Marci-Boehncke, Gudrun: Hallo, SpongeBob! oder: Kindliche Mediennutzung im Medienverbund

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1 Marci-Boehncke, Gudrun: Hallo, SpongeBob! oder: Kindliche Mediennutzung im Medienverbund Dieter Baacke Preis Handbuch 4, 2009, S Abb. 1: SpongeBob Schwammkopf Los geht's: Das SpongeBob Jahr 2009 ist eingeläutet und NICK lässt es zum Start direkt richtig krachen: Mit dem zehnwöchigen Special SpongeBob Gib mir 10 stellt der Heimatsender des gelben Schwamms einen von 10 Bikini Bottom Bewohnern jeweils eine Woche lang in den Mittelpunkt der täglichen Folge, lässt 10 prominente Fans zu Wort kommen und zeigt 10 brandneue Episoden. SpongeBob Gib mir 10 ab 11. Januar nur bei NICK.

2 Zehn Bikini Bottom Stars Zehn Wochen lang steht jeweils von Sonntag bis Samstag täglich um 19:45 Uhr eine Figur aus Bikini Bottom im Mittelpunkt der täglichen SpongeBob-Folge. Die Stars der Stunde: SpongeBob, Patrick, Gary, Thaddäus, Sandy, Plankton, Blaubarschbube und Meerjungfraumann, Mr. Krabs, Mrs. Puff und Die krosse Krabbe. Das Highlight: Jeden Samstag um 19:45 Uhr erwartet die Fans eine brandneue Folge in deutscher Erstausstrahlung. Immer sonntags von 8:45-10:15 Uhr sehen sie die Wochenzusammenfassung inklusive der Wiederholung der neuen Folge vom Samstag. Zehn prominente Hosts SpongeBob und seine Freunde bekommen dabei Unterstützung von ihren bekanntesten Fans: Ein prominenter Star präsentiert jeweils eine Woche lang täglich das Programmhighlight und moderiert an allen sieben Abenden die Special-Episode an. Los geht es mit dem schwammtastischen Duo SpongeBob und NICK-Moderator Bürger Lars Dietrich: In der Woche vom 11. Januar plaudert Lars jeden Abend aus, welche Geschichte die Fans um 19:45 Uhr erwartet. In der folgenden Woche outet sich die gut gelaunte VIVA-Moderatorin Gülcan Kamps als Fan der Bikini-Bottom Welt und steht Patin für Special-Folgen mit Griesgram Thaddäus. Weiter geht es mit prominenten Hosts bei SpongeBob Gib mir 10 wie Susan Sideropolous, Nela und Elton. ( [Zugriffsdatum: ]) Das neue Jahr ging gut los: Der sprechende Schwamm wurde mit voller Medienverbunds-Macht vermarktet und vermutlich hat es schon unter den Weihnachtsbäumen DVDs, Hörbücher, Bücher, Kalender, Konsolen-Spiele,

3 Lernspiele, ja, sogar die Klassiker wie Mensch ärgere Dich nicht oder Monopoly im Schwammkopfoutfit oder als 3-D-Puzzle um den lustigen Meeresbewohner und seine Freunde gegeben. Seit nunmehr zehn Jahren gehört die Serie zu den Erfolgsschlagern im Medienverbund. Kleine Kinder mögen den weichen Knuddel mit den großen Augen, der so drollig spricht. Die Erwachsenen schätzen den skurrilen Humor der Sendung. Ähnlich wie auch andere Zeichentrickserien bietet sie Unterhaltung für verschiedene Publika man weiß eigentlich nicht so recht, wer da mit wem schaut, denn anders als bei Bob dem Baumeister, der ja wirklich nur für Kinder Unterhaltung bietet, ist SpongeBobs Witz ähnlich wie der der Simpsons für kleine Kinder nicht durchschaubar. Wer kauft also wem die Bettwäsche oder die Kakaotasse aus dem Merchandising-Angebot? Viele Produktbereiche haben sich an den Erfolg der Serie angehängt. 131 Artikel hält der Fanshop bereit: von der PC-Tastatur über das Body-Board zur Kinderwärmflasche oder sogar zum Vitamin-Set aus der Apotheke. Mit dabei sind namhafte Unternehmen, von Burger King bis Ravensburger und VTech. Erzieherinnen und Erzieher sehen diese Entwicklungen häufig aus einer besonderen Perspektive: Hier beginnt der Markenwettbewerb: Ich habe aber eine Butterbrotdose mit SpongeBob drauf, Zuhause hab ich aber sogar ein Brettchen mit SpongeBob. Die Serie steht stellvertretend für andere Yu-Gi- Oh, Pokemon, Batman, Avatar, Kim Possible, Yakari, Spider Man, Bob der Baumeister. Ein Ende ist nicht abzusehen. Die Kinder bringen ihre Medienfreunde mit in die Kita Wir spielen, ich wäre, sie gehören zu ihrer Identitätsbildung und scheinen auch beim Aufbau der Gruppenrolle funktional. Die Merchandising-Produkte sind über die Realisierung des eigenen Fantums hinaus auch symbolisches Kapital, dass im Sinne der Ökonomie der Aufmerksamkeit (Franck 1998) bewirtschaftet

4 werden kann (vgl. Fiske 1992): d.h., mit dem man sich in der Rangordnung der Gleichaltrigengruppe nicht selten zu positionieren sucht. Der Medienverbund ist an einer Schnittstelle zwischen Medienwelt und (auch ökonomischer) Alltags-Welt anzusiedeln. Da die Medien heute neben Elternhaus, Peergroup und Kita/Schule die wichtigste Sozialisationsinstanz darstellen (vgl. Rath/Marci-Boehncke 2004) und nicht erst in der Adoleszenz Einfluss auf die Identitätsentwicklung nehmen, ist die Verschränkung von Medieninhalten und Medienmarkt von Anfang an auch für die Kinder und Jugendlichen wahrnehmbar. Karmasin (2006a) bezeichnet Medien deshalb als duales Gut : Sie produzieren Realkapital ebenso wie Sozialkapital. In der Teilnahme an bestimmten Medienangeboten und -inhalten, in der Kommunikation über diese Teilnahme innerhalb ihrer Freundeskreise schaffen bereits die jungen Rezipienten Sozialkapital: Medien sind Teil ihrer (Kommunikations-)Kultur. Indem sie für die Nutzung und/oder den Besitz dieser Medien direkt oder indirekt bezahlen (oder hier: bezahlen lassen), produzieren sie aber zugleich Realkapital. Es gibt also neben den unmittelbaren Realwerten vor allem in der Mediennutzung symbolisches Kapital, was auch als eine Ökonomie der Aufmerksamkeit (vgl. Franck 1998) begriffen werden kann. Kinderwünsche Das heißt: Kinder sind über ihre Eltern denn diese bezahlen schließlich bei Kaufentscheidungen in die Kapital -Bildung mit Medien unmittelbar eingebunden. Von den Medienmachern sind sie als Zielgruppe fest im Blick. Im Kita-Alter werden die Kunden geworben, hier wechseln die Vorlieben noch rasch, was für den Konsum entsprechend günstig ist. Die Kleinen werden dabei für die Wirtschaft eine immer wichtigere Zielgruppe, denn ihren Wünschen verschließen sich Eltern kaum. 60% der Kinder dürfen bei der Zimmereinrichtung mitbestimmen und fast 50% bei Lebensmitteln. Mehr als

5 ein Drittel der 3- bis 5-Jährigen haben bei bestimmten Produkten wie Joghurt und Zahnpasta ein klares Markenbewusstsein. (vgl. Preschool-Studie 2006). Nach der neuesten KidsVerbraucherAnalyse von 2008, durchgeführt von Ehapa, verfügen Kinder im Grundschulalter über Verbrauchsgeld von durchschnittlich 279. Das macht auf Deutschland bezogen eine Gesamtsumme von ca. 2,6 Milliarden Euro. Dazu kommen Geldgeschenke von ca. 173 pro Kind sowie ein Sparguthaben von 661. Für Konsumgüter ausgegeben werden für Kinder monatlich in Deutschland ca. 310 in der Regel durch Kaufentscheidungen der Mütter. Und diese sehen, so die Ergebnisse der Ravensburger Kindergartenstudie (vgl. Marci-Boehncke/Rath 2007), durchaus klar, woher die Wünsche ihrer Kinder kommen: Neben kreativem Spiel ist Konsum die Hauptfolge von Mediennutzung. Die Werbeblöcke in den privaten TV-Sendern, aber auch die Formate und Mediengeräte selbst sind oder schaffen Besitzwünsche.

6 Eltern Abb. 2: (N Beobachtete = 97, Mehrfachantworten Medienreaktionen möglich) bei Kindern im letzten Kindergartenjahr, Antworten der In einer qualitativen Studie, die bisher nur in Teilen innerhalb der Forschungsstelle Jugend Medien Bildung der Pädagogischen Hochschule Ludwigsburg, veröffentlicht wurde (vgl. Kittel 2008a; 2008b; 2008c), konnte Kittel nachweisen, dass Eltern sich durch Produktwünsche ihrer Kinder oder von Werbestrategien bedrängt fühlen (Kittel 2008a, S. 17). Konsumwünsche von Kindern gerade solche nach Merchandising-Artikeln zu Heldenfiguren entstehen auch dann, wenn Kinder die entsprechenden Sendungen nach Angabe der Eltern nie selbst gesehen haben. So erklärt die Mutter eines Jungen S. dessen Präferenz für Helden so:

7 Mutter: Der hat noch nie Spiderman oder so angeguckt, aber er mag ihn über alles. Interviewerin: Das hat er noch nie angeguckt aber woher kennt er ihn dann? Mutter: Wieder von der Werbung! Und wir haben ihm auch viel über ihn erzählt, wie der ist und was der macht, und so. Der Anzug gefällt ihm. Superman findet er auch super, obwohl er es noch nie angeguckt hat, weil es eben Helden sind. (Zitat aus Kittel 2008b, S. 87) Auch die Mutter von N. ebenfalls ein Junge hat eine ähnliche Beobachtung gemacht. Auf die Frage, was sich Niklas an Medien oder Artikeln, die mit Medien zu tun haben, wünschen würde, antwortet die Mutter: Mutter: Alles, egal ob er es kennt oder nicht, also ob er die Geschichte kennt, oder nicht. Interviewerin: Gibt s da was Bestimmtes? Mutter: Also Wilde Kerle ist schon ganz klar. Interviewerin: Zu den wilden Kerlen hat er ja das Buch dazu noch nicht gelesen oder den Film gesehen woher kennt er das dann? Mutter: Keine Ahnung. Der kennt auch nicht die Geschichte. Er weiß aber, dass es eine Fußballmannschaft ist und er kennt alle Namen. Er weiß den Großen, wie der heißt und so. Und wahrscheinlich kennt er auch Teile von der Geschichte eben aus Erzählungen von anderen Kindern aus dem Kindergarten, würde ich mal unterstellen. Aber wir haben weder ein Buch noch sonst was davon angeguckt. (Zitat aus Kittel 2008b, S. 87)

8 Merchandise-Artikel bestimmen also die Agenda in der Kita. Sie setzen die Themen, über die sich Kinder austauschen. Ein anderer Junge F. beispielsweise besitzt eine Vielzahl von Merchandising-Artikeln von den Wilden Kerlen: T- Shirts, Socken, Pulli, Mütze, Rucksack, Schlüsselanhänger und Wilde-Kerle- Bettwäsche. Beeinflusst wurde F. in seiner Begeisterung für diese Medienhelden, die vorwiegend Jungen ansprechen, vor allem über Gleichaltrige in der Kita. Seine Mutter erläutert, wie F. angesteckt wurde: Mutter: Naja, er hat ja das Hörspiel von Wilde Kerle gehabt, das gab s mal bei McDonalds. Dann war das mal eine Zeit lang in und da ist er dann aufmerksam geworden. Aber die Hinweise kamen dann schon über den Kindi, dann hat sein Freund einen Wilde Kerle-Rucksack gehabt oder ein T-Shirt und `nen Pulli, klar, dann haben sich die Kinder wirklich gegenseitig angesteckt, da hat man gesehen, wie jede Woche mehr T-Shirts im Garten [der Kita] waren. (Zitat aus Kittel 2008b, S. 85) Konvergente Nutzungsformen im Medienverbund Kinder verfolgen ihre Themen in verschiedenen Medien. Ihre Mediennutzung erfolgt schon früh themenorientiert nicht endgeräteorientiert. Es geht also nicht darum, nur fern zu sehen, sondern Kinder wollen bestimmte Sendungen sehen. Sie lernen und das kann auch pädagogisch sehr positiv beurteilt werden auszuwählen. Kindersendungen bieten Identifikationsobjekte wie übrigens auch Bücher: Pippi Langstrumpf, Michel aus Lönneberga, Jim Knopf sind als traditionelle Kinderheldenfiguren ebenso funktional wie heute Die Wilden Fussballkerle, Kim Possible oder SpongeBob.

9 Und auch in der Kindheit heutiger Eltern und Erzieher/innen gab es bereits crossmediale Angebote: der Film zum Buch, Rätselhefte mit den beliebten Serienfiguren. So hat der Schriftsteller Erich Kästner bereits selbst in den 1930er Jahren die Attraktivität seines Kinderromanhelden Emil aus der Berliner Detektivgeschichte zu einer umfassenden Vermarktungskette genutzt. Vor 1945 Nach Roman (1929) - 2. Bühnenfassung (1998) - Film (1931) - Musical (2000) - Filmspiel - Hörspiel: CD, Kassette, LP - Gesellschaftsspiel (Jos. Scholz, - Lesung (CD) 1931) - Hörspiel Emil und die drei - Bühnenfassung(1930) Zwillinge: CD, Kassette, LP Tab. - Nachfolgeroman Emil und die - Gesellschaftsspiel (Schmidt 1: Medienverbund drei Zwillinge Harbusch bei Emil (1933) (1999) und die Detektive. Quellen: Pressemappe Erich Kästner; Spiele) - Bühnenfassung die - Weitere Filmversionen drei Zwillinge (DVD, VHS) Kästner hat sogar im wahrsten Sinn konvergent vermarktet, ohne allerdings die Möglichkeiten der digitalen Kommunikation nutzen zu können. In einer anderen Arbeit an der Forschungsstelle Jugend Medien Bildung der Pädagogischen Hochschule Ludwigsburg wurde dies von Katharina Häfle (2008) genauer untersucht: Eine Möglichkeit der Vermarktung seines Romans fand Erich Kästner nämlich mit der Kinderzeitung von Klaus und Kläre. Diese Kinderzeitung war Teil des Familienblattes Beyers für alle, für das Kästner während seiner Berliner Zeit neben der Neuen Leipziger Zeitung schrieb. Kästner erhielt zahlreiche Briefe

10 und Anrufe von Kindern, die wissen wollten, ob die Geschichte von Emil Tischbein wahr sei (vgl. im Folgenden Harbusch 1999). Diese Rückmeldung der Kinder nutzte Kästner in Form von abgedruckten Leserbriefen strategisch, um für seinen Roman zu werben. Diese Kinderbeilage so Harbusch (ebd., S. 10) ist das Musterbeispiel eines erfolgreichen Werbefeldzuges und dafür, wie man Kinder als Käufer, Leser und Autoren mobilisiert. Immer wurden die Leser der Kinderzeitung miteinbezogen, z.b. durch Umfragen und Briefaktionen. Diese multimediale Art, Medienkonsumenten an sich zu binden, wird heute mit dem Begriff Medienkonvergenz (Marci-Boehncke [im Druck]) beschrieben. Insbesondere die Kommunikation zwischen Autor und/oder Verlag und Rezipienten, die die Kinderzeitung über Leserbriefe ermöglichte, stellte eine frühe Form der analogen Interaktivität dar. Sonstige push-angebote (Medien geben eine Information an die Rezipienten) wurden zu wechselseitig funktionierenden push and pull-medien erweitert. Kästner konnte den Markt beeinflussen, aber nutzte auch die Rückkoppelung mit seinen Rezipienten, um die Akzeptanz seines Romans zu erheben also qualitative Marktforschung zu betreiben. Kommen wir nochmals auf die Begrifflichkeiten zu sprechen: Der Begriff Medienverbund ist vielfältig. Im einfachsten Fall kann Medienverbund die Präsenz eines medialen Angebots in distinkten Medien meinen, z.b. der Wilden Fußballkerle als Roman, als Film, als Computerspiel, als TV-Zeichentrickserie. Über den gemeinsamen Inhalt gibt es zwar ein enges Zusammenspiel zwischen den verschiedenen Angeboten, aber die Funktion der einzelnen Angebote bleibt klar unterschieden. (Hasebrink/Mikos/Prommer 2004, S. 11) In der Medienökonomie spricht man in Anlehnung an die von Shapiro/Varan (1999) in Zusammenhang mit der Vermarktung von Informationsgütern beschriebene Marketingstrategie von Versioning (vgl. auch Siegbert/Hautzinger 2006, S. 123 ff.).

11 Spezifischer ist die Verwendung dieses Begriffs im Sinne einer technischen Verbindung distinkter Medien in ein neues Medium (vgl. Kittler 1986; Bolz 1993), z.b. die Interpretation des Tonfilms als Verbindung von Stummfilm und Grammophon oder die Verbindung des Hörfunks, des Stummfilms und der Telegrafie zum Fernsehgerät. Vor allem diese technische Bedeutung gewinnt unter den Bedingungen der Digitalisierung und der Integration medialer Angebote in das Hybrid-Medium Computer völlig neue Dimensionen. Die Produktion, das Produkt selbst, die Distribution und die Rezeptionsplattform sind in gewisser Weise digital gleichförmig geworden. Dies hat Folgen für die Nutzungsmöglichkeiten und Nutzungsformen v.a. der jüngeren Generation und wird daher auch zur pädagogischen Herausforderung für die Bildungsinstitutionen. Im Folgenden wird daher neben Medienverbund auch von Medienkonvergenz die Rede sein, da dieser Ausdruck der hohen Integration medialer Angebote, Techniken und Rezeptionsformen eher entsprechen kann als eine Formulierung, die mit dem bisherigen Wortbestandteil Verbund die Distinktivität der jeweiligen Medien nahe legt. Beschreibt der Begriff des Medienverbundes die Organisationsstruktur solcher medialen und ökonomischen Verschränkungen, ist der Begriff der Medienkonvergenz weiter gefasst. Medienkonvergenz beschreibt sozusagen auf der Produktoberfläche, was in der Bedeutungszuweisung beim Rezipienten als Intermedialität erscheint (vgl. Marci-Boehncke 2008a). Es hängt jedoch vom Verständnis der Begriffe Text und Medium ab, von welchem Zeitpunkt an man historisch von Intermedialität und Medienverbund bzw. Medienkonvergenz spricht. Obwohl in seiner Ausrichtung zunächst technisch determiniert, scheint die Definition von Göschka/Radinger (2006, S. 77) mit dem Blick auf den Medienverbund weiterzuführen: Konvergenz in der Technik ist die

12 multidisziplinäre Annäherung oder Übereinstimmung von inhomogenen Methoden, Systemen, Sichtweisen, Wissensgebieten oder anderen Disziplinen der Technik, mit dem Ziel, einen Mehrwert zu erreichen. Dieser Mehrwert ergibt sich nicht nur auf Seiten der Technik und Ökonomie, sondern ebenso auf Seiten der Rezipienten. Wagner (2006, S. 31) formuliert so auch als ein Ergebnis der Konvergenzstudie des JFF: Heranwachsende folgen also dem Markt bzw. vorgeschlagenen Nutzungsoptionen, solange diese für sie einen Mehrwert, einen Zusatznutzen erbringen. Die Digitalisierung hat wesentliche Voraussetzungen geschaffen für diese weitreichende Vernetzung der Industriezweige: Im digitalen Zeichencode von 1 und 0 gibt es eine neue einheitliche Codierung für alle Texte. Nur die Dekodierungssysteme auf der Ebene der Software, die die Umsetzung in einem dann wieder distinkten peripheren Ausgabemedium (Bildschirm, Lautsprecher etc.) steuert, sind noch unterschiedlich. So kann eine CD oder DVD Datenträger sein für Filme, Audio-Texte oder Schrifttexte. Ähnliches gilt für den MP3 Player als Trägermedium. Unter den Bedingungen dieser universalen Währung digitaler Kommunikation werden ökonomisch wie technisch optimale Synergieeffekte durch Firmenkooperation erreicht. So beobachten wir Kooperationen oder Fusionen zwischen Konzernen, die auf die Technik der Vermittlung (networks) spezialisiert sind, mit Konzernen, die in Bezug auf Inhalte (content) besondere Ressourcen vorzuweisen haben wie etwa geschehen bei der Fusion von AOL und Time Warner, dem Kabelnetz-Giganten und dem Film-Marktführer. Kinofilm, DVD-Vertrieb, TV-Lizenzen, Soundtrack als CD, Zeitschriften, Zeitungen, Internetseiten, Internet-Foren, Filmshops das gesamte Spektrum crossmedialer Möglichkeiten wird so abgedeckt. Dazu kommt der Bereich des Merchandisings mit interessierten Unternehmen, die den Inhalt oder auch nur den Namen der Marke kaufen und mit ihren eigenen Produkten gemeinsam vertreiben (vgl. Marci-Boehncke 2007).

13 Zum Beispiel bringt die Firma LEGO ( mehrere Baukästen heraus, in denen Szenarien aus der eingangs erwähnten TV-Serie gespielt werden können, natürlich mit SpongeBob im typischen Lego-Stil: Mit SpongeBob Emergency Room Fahrt im Krankenwagen lässt sich eine Unfallversorgung mit SpongeBob spielen, in SpongeBob Chum Bucket kämpft SpongeBob gegen Plankton, den Konkurrenten zu SpongeBobs Arbeitsplatz Krosse Krabbe, und mit SpongeBob Raketenfahrt kann man mit SpongeBob auf die Suche nach extraterrestrischen Quallen gehen. Doch auch in Marktsegmenten, die mit SpongeBob wenig oder nichts gemein haben, wird die Marke SpongeBob als Marketing-Instrument genutzt. Der Helmsystem-Hersteller KED ( ) gibt seinen Kinderfahrradhelm Meggy ein SpongeBob Schwammkopf-Design (gelb und SpongeBob-Gesicht), die Firma Herding ( vertreibt SpongeBob-Bettwäsche und ein Schweizer Backform-Vermieter wirbt mit einer SpongeBob-Kuchenform ( Ziel dieser und vieler anderer Vermarktungen des Markennamens ist nicht nur die direkte Einnahme, z.b. über Lizenzgebühren, sondern die vollständige Abdeckung aller Stufen der Wertschöpfungskette. Das heißt, der gesamte Weg von der Konzeption über Produktion, Distribution bis hin zum Rezipienten wird integriert, um damit eine weitgehende Marktabdeckung sowohl auf dem Endverbraucher als auch dem Zuliefermarkt zu erreichen, und zwar nicht nur im primären Produkt (hier dem TV-Format), sondern auch in allen medialen Nebenformaten und in Produktlinien, die sich nur des Markennamens bedienen. Im eingangs zitierten Beispiel zu SpongeBob werden zudem Prominente in die Vermarktungskette einbezogen mit dem doppelten Ziel, zum einen SpongeBob mit den Personen aufzuwerten und andererseits die Personen über SpongeBob populär zu machen denn es mag immer noch Rezipienten geben,

14 gerade unter den Jüngeren, die z.b. Gülcan Kamps noch nicht kennen. So nutzen beide Produkte (das Zeichentrick-Produkt SpongeBob und das Medienprodukt TV-Moderatorin) wechselseitig den je anderen Markenträger zur gegenseitigen Popularitäts- und damit Wertsteigerung. Konvergente Formate als Identitätsangebote Der Mehrwert für die Shareholder also diejenigen, die die Anteile der beteiligten Unternehmen halten ist einleuchtend. Welchen Nutzen bringen aber solche Medienverbünde und konvergente Nutzungsmöglichkeiten für die Stakeholder, also die Betroffenen von diesem Marktgeschehen (vgl. Karmasin 2006b), die Nutzer der medialen Themenangebote, hier die Kinder? Kittel (2008b) verweist in ihrer Untersuchung darauf, dass es in allen ihrer untersuchten Familien zu verschiedenen Themen unterschiedliche Medienformate gibt. Auch diverse Merchandising-Artikel rund um einen oder mehrere Medienhelden sind verbreitet. Vor allem werden hier Die Wilden Kerle bei den Jungen genannt. Vereinzelt ist auch Die Wilde Kerle- Komplettausstattung zu finden: T-Shirt, Socken, Pulli, Mütze, Rucksack, Schlüsselanhänger, Wilde Kerle-Bonbons für den Tag und für die Nacht noch die passende Bettwäsche dazu. Gespielt wird mit Spielfiguren von Shrek oder SpongeBob, gemalt mit Winnie Puh-Stiften und abends werden mit der Micky Maus-Zahnbürste die Zähne geputzt mit Pasta aus der Felix-Tube. Bei Mädchen findet sich ebenfalls ein ganzes Sammelsurium an Produkten in den Kinderzimmern wieder wie Spielfiguren, Sammelkarten, Plüschfiguren, aber auch Bekleidungsstücke und Stifte sind in Kinderschränken zu Hause. Im Bereich Körperpflege ist Lillifee bei den Mädchen häufig vertreten: Sie ziert Shampoos, Zahnbürsten, Zahnpastatuben für Mädchen und sogar die Lillifee-

15 Backmischung für rosarote Muffins wurde schon ausprobiert. SpongeBob, die Maus oder Hase Felix müssen dann zum Kuscheln herhalten (vgl. ebd., S. 87). Maiwald (2007, S. 40) verweist hier auf den Psychologen Donald Winnicott, der im Hinblick auf kindliche Kuscheltiere von Übergangsobjekten gesprochen hat, die zur Vermittlung zwischen Phantasiewelt und realer Welt gebraucht werden. Entsprechend könnten mit der Theorie symbolischer Selbstergänzung von Wicklung und Gollwitzer solche Mediengestalten als Überbrückungshilfe für die Kluft zwischen realem, aber im Rahmen der Identitätsbildung immer auch defizitärem Selbst und idealem Soll überbrückt werden. Bei den meisten Kindern dürfte diese Art der Heldennutzung als unbedenklich eingeschätzt werden. Wir spielen mal, ich wäre schafft ein kurzzeitiges identity hopping, das jedoch nicht zur Identitätsdiffusion und Realitätsverlust führt. Die Kinder wissen, dass die Superkräfte ihrer Helden in der realen Welt keinen Bestand haben. Aber sie liebäugeln im Rahmen ihrer Identitätsentwicklung mit der Fiktion wie seinerzeit beim Spiel zu Pippi Langstrumpf. So konnte Weise in ihrer qualitativen Untersuchung zur Medienrezeption von Kindergartenkindern Aussagen finden, die auf eine z.t. klassische Rollenklischees durchbrechende Identifikationsfantasie hindeuten. (Weise 2008, S. 12) Auch die nachfolgenden Zitate aus einer noch laufenden und unveröffentlichten vergleichenden Studie von Weise zur Mediatisierung und Medienkompetenz von Vorschulkindern aus Deutschland und den USA deuten in diese Richtung. Das Mädchen L. z. B. benennt als ihre Medienheldin die Mutter Elastigirl aus dem Zeichentrickfilm Die Unglaublichen. Interviewerin: Hast du denn auch einen Held, oder eine Lieblingsfigur, also jemanden den du ganz toll findest? L: Von den Superhelden, die Frau. Interviewerin: Warum findest du die denn so toll? L: Weil die so tolle Stiefel anhat.

16 Interviewerin: Kann die denn sonst noch was? L: Ja, die kann sich lang machen (streckt ihren Körper vor, um es zu zeigen). Die kann sich in ein Schiff verwandeln und in einen Ballon. (Interviewmitschnitt Weise 2008) Oder auf unser Medienthema SpongeBob bezogen: M. wählt ebenfalls eine weibliche Heldin, Sandy aus SpongeBob ist ihre große Favoritin. Im Gegensatz zu Klischee-Identifikationsobjekten wählt sie sich eine weibliche Tierfigur, die aber alles andere als typisch weiblich ist und genau dieser Aspekt fasziniert Maria am meisten. Interviewerin: Ja und wenn du dir wünschen könntest, dass du irgendjemand bist, auch was ganz verrücktes, wer wärst du gerne? M: Sandy. Interviewerin: Ja, wer ist denn das? M: Von SpongeBob, das ist seine Freundin, die heißt Sandy. Interviewerin: Warum wärst du die so gerne? M: Die kann Karate und gut zu kämpfen. Und kann SpongeBob besiegen und kann auch und Sandy hat mal so einen riesigen Wurm besiegt. Interviewerin: Wow, die ist stark. Wärst du auch gern wie sie? M: Ja. (Interviewmitschnitt Weise 2008 Was Kinder allerdings nicht durchschauen sind die Werbestrategien der Medien. In der Studie von Kittel (2008b) berichtet die Mutter von S., dass ihr Sohn zwischen zwei Sendungen von einem Gewinnspiel bei SuperRTL animiert wurde, dort anzurufen. Hier wurden Fragen zu SpongeBob, einer seiner Lieblingsfiguren, gestellt.

17 Interviewerin: Kommt es vor, dass er dazu was im Internet angucken will? Mutter: Nein aber der möchte seit kurzem bei einem Spiel mitmachen. Die sagen, wer ist das Haustier beim SpongeBob und sie sollen eine SMS schicken oder da anrufen. Und da fragt er in letzter Zeit, ob er mitmachen darf. Interviewerin: Dieser Hinweis kommt im Fernsehen nach der Sendung? Mutter: Nach der Sendung und das ist dann so wie Rätsel und die Antworten werden ja vorgegeben, das ist ja klar. Und er weiß das ja und er möchte ja unbedingt mitmachen, weil er das weiß und er ist sich sicher, dass er das gewinnt. Und dann hab ich ihm erklärt, das geht ja nicht. Weil das sind ja so viele und das kann ja gar nicht funktionieren. Interviewerin: Er war sich sicher, dass er gewinnt... ist ihm das dann auch bewusst, dass das auch Geld kostet? Mutter: Das habe ich zu ihm gesagt, dass das Anrufen ja Geld kostet und dann hat er gesagt: Ja, dann lügen sie die Menschen an! Dann habe ich gesagt, ja so sieht das wohl aus. Denn ich kenne niemanden, der das mal gewonnen hat oder so. Dann sagte er: Dann ist das Lügerei! Man weiß ja dann gar nicht, was man sagen soll. Ja eigentlich sollte man nicht lügen und wenn das durch s Fernsehen vorkommt (Zitat aus Kittel 2008b, S.88)

18 Nun hat SuperRTL auf seiner Homepage unter dem Link Infos für Eltern bekannt gegeben, dass sie Heldenangebote machen wenn auch entsprechend verbrämt: Wir achten darauf, dass unsere Kindersendungen in Inhalt und Gestaltung den Voraussetzungen und Bedürfnissen von Kindern entsprechen, dass sie interessante Figuren enthalten, mit denen sich Kinder im wahrsten Sinne des Wortes anfreunden können und dass sie Bekanntes und Vertrautes zeigen, das Kinder aus ihrem Alltag wieder erkennen. ( [Zugriffsdatum: ]) So kindgerecht dies auch klingen mag, angesichts einer medienkonvergenten Verschränkung, wie wir sie bei SpongeBob jetzt beispielhaft verfolgt haben, werden Unterhaltungsformate unter der Hand zu Werbeveranstaltungen. Es ist daher nicht abwegig, darauf hinzuweisen, dass Sender im Bereich solcher weitgehend durchkonvergierten Formate Gefahr laufen, mir den Verhaltensregeln des Deutschen Werberats für die Werbung mit und vor Kindern in Hörfunk und Fernsehen von 1998 ( in Konflikt zu geraten. Dort steht unter Punkt 5, dass es solche Lockangebote, wie sie die Kinder in Kittels Untersuchung schildern, eigentlich nicht geben dürfte. Jedoch wird gerade diese Regel, v.a. im Zeitschriftenmarkt, aber nicht nur dort, am häufigsten gebrochen (vgl. Römer/Steffensen 2007, S. 28). TV und Comics in der Kita Wie wir gesehen haben, sind TV und Comics die wichtigsten Lieferanten für Identifikationsfiguren. Sie schaffen inhaltliche Orientierungen, die aber auch über den Konsum von Kindern u.u. radikal weiter verfolgt werden. Mit dem Erwerb der Produkte wird ein Erwerb der Eigenschaften im Sinn einer

19 Identitätsübernahme erwartet. Dies muss pädagogisch Folgen haben. Solche Formate sollten daher in Bildungsinstitutionen jenseits bewahrpädagogischer Medienabstinenzforderungen thematisiert werden. Zum einen, um die Identifikationsangebote und Wertpräsenz in diesen Formaten zu reflektieren, zum anderen aber auch, um über diese Formate kreative Angebote zu machen, die eine gestalterische Weiterentwicklung rezipierter Inhalte ermöglichen. Allerdings sind die Kitas nicht auf diese Arbeit vorbereitet. Medienerziehung in der Kita ist nicht überall selbstverständlich. Das hat verschiedene Gründe. Strukturell liegt es teilweise an der Ausstattung der Kitas. In einer eigenen Untersuchung zur Mediennutzung und pädagogischen Einstellung zu Medien von insgesamt 102 Erzieherinnen und Erziehern (Marci- Boehncke 2008b) wurde deutlich, dass sowohl Comics als auch Fernsehen für Erzieherinnen und Erzieher in der medienerzieherischen Arbeit der Kita so gut wie nicht auftauchen.

20 Abb.3: Medienarbeit in der Kita gesamt, N = 102 Gleichzeitig kann man nicht behaupten, Erzieherinnen und Erzieher würden die Gefahren medialer Angebote generell überdramatisieren. In der gleichen Untersuchung wurden die Erzieherinnen und Erzieher gebeten, ihre Zustimmung bzw. Ablehnung zu medienbezogenen Aussagen zu dokumentieren. Auf einer 5-stufigen Likert-Skala zeigten die Befragten allerdings deutlich ihre Unsicherheit in Bezug auf Gefahrvermutungen.

21 dargestellt. Abb. 4: Aus(1 meiner = trifft Sicht zu; wird 5 =trifft die Sorge nicht zu), um Mediengefahr N = 102 bei Kindern übertrieben Das Maß der medienerzieherischen Orientierung liegt, und das könnte als Erklärung für diese Unsicherheit dienen, nicht in einer bestimmten Orientierung, die in der Ausbildung erworben wird. Vielmehr zeigen die Ergebnisse von Six und Gimmler (2007) ebenso wie die Antworten bei Kittel (2008b), dass im Endeffekt die eigene Medienbiographie und die Erfahrungen mit Medien in der eigenen Kindheit und Jugend für die Haltung des pädagogischen Personals maßgebend sind. Dies ist jedoch nicht professionell, sondern letztlich zufällig. Ein wichtiger Faktor mag dabei die Tatsache sein, dass auch die in den letzten Jahren eingeführten Orientierungspläne und für den Bereich der frühen Bildung Bildungspläne in den Ländern, Medien häufig gar nicht oder nur einseitig thematisieren (Marci-Boehncke/Rath/Bromberger 2006). Momentan sind noch viele Kitas medienfreie Zonen die Mediennutzung findet nur zu Hause statt und dort vielfach unbegleitet. Auch dies scheint sozial beeinflusst. Im Sinn einer Chancengleichheit für den Schulübergang muss eine Thematisierung der Mediennutzung pädagogisch begleitet stattfinden. Gerade