Mobile SEO Ranking-Faktoren und Rang-Korrelationen 2014

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1 Google.de Whitepaper Mobile SEO Ranking-Faktoren und Rang-Korrelationen Google Deutschland - Autoren Marcus Tober Dr. Leonhard Hennig Daniel Furch 1

2 Whitepaper Mobile SEO Ranking-Faktoren und Rang-Korrelationen 2014 Google.de - Google Deutschland - Autoren: Marcus Tober, Dr. Leonhard Hennig, Daniel Furch Fokus Dieses Whitepaper beschäftigt sich mit der Definition und Bewertung von Faktoren, die eine hohe Rangkorrelation mit organischen Suchergebnissen in der mobilen Suche aufweisen und dient dem Zweck der tieferen Analyse von Suchmaschinen-Algorithmen im Speziellen dem Vergleich von mobilen mit Desktop-Suchergebissen. Die Datenerhebung samt Auswertung bezieht sich auf den Index für Google-Deutschland im Jahr

3 Zusammenfassung der Ergebnisse Suchergebnisse sind von vielen verschiedenen Parametern abhängig. So beeinflusst beispielsweise der Standort eines Nutzers die angezeigten SERPs, und ebenso verhält es sich mit der individuellen Suchhistorie. Im November 2014 hat Google nun mitgeteilt, mobil-freundliche Websites in den SERPs zu kennzeichnen. Eine Entwicklung, welche die mobile Suche nachhaltig beeinflussen wird. Die vorliegenden Analysen von Searchmetrics zeigen, dass die Zusammenstellung und Art der Suchergebnisse zudem davon abhängt, über welches Gerät die Suchanfrage erfolgt. Insbesondere unterscheiden sich hierbei die SERPs zwischen Desktop und Mobile. Bezüglich der Frage, wie genau sich die Ergebnisse Mobile/Desktop nun unterscheiden, lassen sich drei wichtige Hauptparameter festhalten: Gerät (+Betriebssystem) Standort* Mobile URLs (m.domain.de oder mobil.domain.de etc.) 2 Im Allgemeinen sind die Rang-Korrelationen für den Großteil der untersuchten Features im Mobil-Bereich niedriger. Dies betrifft ebenso die meisten Durchschnittswerte. So haben Seiten, die in der mobilen Suche ranken, weniger und auch jüngere Backlinks, kürzeren Content, weniger Bilder überraschenderweise aber nicht viel weniger Werbung. Auch die Anzahl von Social Signals ist ähnlich hoch wie die Durchschnittswerte aus dem Desktopbereich. Circa 20% der mobil rankenden URLs werden umgeleitet. Im Allgemeinen steigt somit angesichts des geringeren Content-Umfangs im Mobilbereich der Anspruch an dessen Qualität, sprich: semantische Holistik und Relevanz und vor allen dessen spezielle Ausrichtung auf individuelle Suchintention mobiler Nutzer, die sich in vielen Fällen stark von jener am Desktop unterscheidet. * Für diese Analyse wurden lokale Parameter absichtlich nicht berücksichtigt, um möglichst neutrale Mobil-Ergebnisse untersuchen zu können. Mit lokalen Informationen wären die Ergebnisse noch unterschiedlicher.

4 Inhalt Was sind mobile Suchergebnisse?... 4 Einordnung und Aufbau des Whitepapers... 4 Desktop VS Mobile ONPAGE TECHNIK... 8 Redirects: Umleitungen mobiler User-Agents... 8 Etwas mehr Keyword Domains deutlich mehr Keyword URLs... 9 Keyword seltener im Title und in der Description Existenz von und Keyword in Hx-Überschriften etwas seltener Seiten-Ladezeiten als wichtiger Performance-Faktor Flash ist mobil noch seltener ONPAGE CONTENT Content-Clustering mit Wort-Co-Occurrence-Analysen Weniger Keywords im Body Textanspruch bei mobilen Ergebnissen leicht niedriger Mobiler Content ist kürzer, HTML-Dateien kleiner Mobiler Content hat weniger Bilder, aber nicht viel seltener Videos Weniger interne und externe Links Nicht immer weniger Werbung BACKLINKS Etwas niedrigere Korrelation, weil weniger Backlinks SEO Visibility der Linkquelle etwas niedriger Leicht niedrigerer Anteil von Nofollow-Links Mobile Suchergebnisse haben jüngere Links Keyword-Ankertexte mobil auch etwas seltener SOCIAL SIGNALS Korrelationen und Mittelwerte für Desktop und Mobile nahezu gleich Fazit der mobilen Ranking-Faktoren Die wichtigsten Entwicklungen der mobilen Ranking-Faktoren 2014 zusammengefasst

5 Mobile Suchergebnisse & Ranking-Faktoren Was sind mobile Suchergebnisse? Im Zuge der massiv angestiegenen und weiterhin ansteigenden Verbreitung und Nutzung des mobilen Internets sowie mobiler Endgeräte hat sich auch die Zahl der mobilen Suchanfragen immens gesteigert. Dabei ist feststellbar, dass sich sowohl die jeweilige Suchintention als auch der jeweilige Kontext von den entsprechenden Parametern einer am Desktop durchgeführten Suche teilweise erheblich unterscheidet. Die Kriterien zur Bewertung von Webseiten und Erzeugung der in den Sucherbnissen resultierenden Rangfolge werden im Allgemeinen als Ranking-Faktoren bezeichnet 1. Die Suchmaschine Google hat sich in bestimmtem Maße an diese veränderten Voraussetzungen angepasst und liefert für identische Suchanfragen in nicht unerheblichem Umfang bereits unterschiedliche Suchergebnisse aus. Wie groß diese Unterschiede sind, und auf welche Faktoren sich diese besonders auswirken, soll Fokus dieser Studie sein. Einordnung und Aufbau des Whitepapers Die Struktur dieser Studie orientiert sich an der übergeordneten Analyse SEO Ranking-Faktoren und Rank-Korrelationen 2014, die sich mit Desktop-Faktoren befasst und bereits erschienen ist 2. 4 Hauptsächlich fokussiert das vorliegende Whitepaper deshalb die Unterschiede zwischen mobilen und Desktop-Ergebnissen. Die zugrundeliegenden und größtenteils übereinstimmenden Parameter werden deshalb in der Regel vernachlässigt und sind in der Desktop-Analyse detailliert nachzulesen. Wie die übergeordnete Studie gliedert sich dieses Whitepaper in die Bereiche Onpage Technik und Content, sowie Offpage Backlinks und Social Signals. 1 Siehe auch: searchmetrics.com/de/was-ist-ein-ranking-faktor/ 2 searchmetrics.com/de/knowledge-base/ranking-faktoren/

6 Desktop VS Mobile Die Suche verändert sich und zwar ständig. Google testet kontinuierlich die eigene Performance und überarbeitet die Suchergebnisse sowie den Algorithmus. Doch das ist nur die eine Seite. Auch das Userverhalten ändert sich. Abb. 1: Verbrachte Zeit pro Plattform U.S. 3 [ ] the most significant development in the search market right now is the continuing shift to mobile platforms. As people now spend more time accessing the internet on their mobile devices than on their desktop computers, an increasing number of searches are being conducted on smartphones and tablets. (Seite 34) Die Zeit, die Nutzer mobil im Internet verbringen wächst also, und damit auch die Anzahl der mobil getätigten Suchen. Und das ist nicht nur in den USA so. Neben den Trends in Richtung Contextual und Semantic Search, ist der Bereich Mobile Search (unter Einbeziehung von Conversational Search) wohl momentan eines der wichtigsten Themen. Mobile Suchen werden teilweise anders performt und sind unter anderem stärker beeinflusst von Aspekten wie Conversational (sprachbasierte) Search mit Siri & Co. bzw. Google Glass etc. sowie lokalbasierten Faktoren. 3 Quelle: US Digital Future In Focus 2014, Comscore. Seite 8 comscore.com/insights/presentations-and-whitepapers/2014/2014-us-digital-future-in-focus 5

7 Auch bezüglich der Suchergebnisse unterscheiden sich demzufolge notwendigerweise Desktop und Mobile. Das Ausmaß dieser Abweichungen wurde von Searchmetrics auf einem repräsentativen Keyword-Set für google.com (U.S.) untersucht und gestaltet sich wie folgt: Abb. 2: Desktop versus Mobile Unterschiede URLs, Hosts, Domains in Prozent (google.com) Doch nicht nur die SERPs sind mobil anders aufgestellt, auch die Seiteneigenschaften der rankenden URLs unterscheiden sich im Durchschnitt. Und natürlich stehen diese beiden Tatsachen miteinander in Verbindung. 6 Analysierbar ist die mobile Performance der eigenen Seite übrigens mithilfe der neuen Site Structure Optimization in der Searchmetrics Suite, in welcher auch mobile User Agents zum Crawl zur Verfügung stehen: Abb. 3: User Agents in der Site Structure Optimization der Searchmetrics Suite

8 Bezüglich der Frage, wie genau sich die Ergebnisse Mobile/Desktop nun effektiv unterscheiden, lassen sich drei wichtige Hauptparameter festhalten: 1. Device bei bestimmten Queries sind die Ergebnisse abhängig vom Fabrikat bzw. Betriebssystem (Beispiel: Die Suche nach einer App, oder auch einem Musik-Song/Album, resultiert bei Android in einem Play-Store-, bei Apple in einem itunes-ergebnis. 2. Location der Einfluss lokaler Parameter ist bei mobilen Suchen noch größer als am Desktop, weil dieser hier naturgemäß deutlich variabler ist. Für diese Studie wurden diese absichtlich vernachlässigt, um möglichst neutrale mobile Ergebnisse zu bekommen. 3. Mobile URLs viele Domains bieten anstelle von Responsive Design oder dynamischen Webseiten, bei denen die URL gleich bleibt, ihren mobilen Content auf individuell für Mobilgeräte erstellten URLs an diese erscheinen zum Großteil anstelle der Desktop-URLs direkt in der Suche oder der User wird umgeleitet. Dies alles sind Einflussfaktoren, welche auf die mobilen Suchergebnisse einwirken. Dies alles steht vor dem Hintergrund, dem User eine optimale mobile Such-Experience zu bereiten, die sich eben von Desktop unterscheidet auch in weiteren Parametern. Spätestens seit der Kommunikation von Google, mobil optimierte URLs in den Suchergebnissen zu kennzeichnen, sollten Anbieter also die Wichtigkeit von Mobile sowie die Notwendigkeit einer speziell für diesen Sektor abgestimmten Strategie erkennen, wenn sie nicht den Anschluss verlieren wollen. Abb. 4: Kennzeichnung Für Mobilgeräte im Snippet 4 Google hat zur Definition einige Kriterien und ebenso eine Seite mit Testoption veröffentlicht: Für Mobilgeräte unübliche Software wie Flash wird vermieden. Der Text kann ohne Zoomen gelesen werden. Die Größe des Inhalts wird an den jeweiligen Bildschirm angepasst, sodass Nutzer nicht horizontal scrollen oder zoomen müssen. Der Abstand zwischen Links ist groß genug, damit Nutzer problemlos auf den gewünschten Link tippen können. Wie sich diese Unterschiede zwischen mobilen und Desktop-Suchergebnissen konkret im Detail darstellen, wird im Folgenden analysiert. 4 7

9 1. ONPAGE TECHNIK In der Desktop-Studie wurde deutlich: Der komplette Bereich Onpage gehört hinsichtlich der Faktoren, die mit einem gutes Suchmaschinen-Ranking in engem Zusammenhang zu stehen scheinen, absolut zu den Basics speziell was die technischen Parameter der Website betrifft. Hier ist es nicht begünstigend für ein Ranking, dass man gewisse Onpage-Kriterien erfüllt. Vielmehr verhält es umgekehrt: Es ist schlichtweg negativ für das Ranking, wenn eine Seite diese Kriterien nicht erfüllt. Auch hier gilt deshalb: Vorsicht also bei der Interpretation von geringen Korrelationswerten speziell hinsichtlich binärer Features, die gerade im Bereich Onpage-Technik nicht selten sind. Hier sollte zur Analyse stets der jeweilige Durchschnittswert der Korrelation je Position herangezogen werden. Dazu sollen die folgenden Unterkapitel dienen. Redirects: Umleitungen mobiler User-Agents 8 Bevor genauer analysiert wird, wie sich die Rankings Mobil vs. Desktop unterscheiden, sei darauf hingewiesen, dass darüber hinaus auch einige URLs existieren, die zwar in der mobilen Suche ranken, jedoch auf mobil optimierte Seiten umgeleitet werden, wenn ein mobiler User-Agent erkannt wird. Dies ist gar nicht so selten. Im Durchschnitt über die Top 30 weisen circa 18% aller rankenden URLs einen Redirect auf. Abb. 5: Durchschnitt nach Ranking Redirects mobiler Rankings Lediglich auf den ersten drei bis vier Positionen ist ein Redirect etwas seltener. In diesen Zahlen sind im Übrigen alle Arten von Redirects enthalten. Auch jene, bei denen Suchende auf die Homepage der Domain weitergeleitet werden. Dies betrifft jedoch lediglich einen sehr geringen Anteil pro Position, der im Durchschnitt weit unter einem Prozent liegt. Circa sechs bis zehn Prozent der URLs pro Position werden auf eine Subdomain oft m.domain.com oder mobil.domain.com umgeleitet.

10 Etwas mehr Keyword Domains deutlich mehr Keyword URLs Im Desktop-Bereich sind die Tendenzen für die Features Keyword im Domainnamen sowie Keyword in URL in den letzten Jahren deutlich zurückgegangen und zwar sowohl die Korrelationen als auch die Mittelwerte. Rein auf die Korrelation bezogen, unterscheiden sich die Faktoren im Mobil-Bereich kaum on den Desktop-Korrelationen. Die Werte bewegen sich alle im Nahe-Null-Bereich. Doch ein Blick auf die Mittelwerte macht die Unterschiede deutlich. Diese halten sich beim Faktor Keyword in Domain noch in Grenzen. Im Extrembereich schwanken die Mittelwerte nur um lediglich drei Prozent hauptsächlich im Bereich der zweiten Suchergebnisseite (Positionen 10 bis 20). Abb. 6: Durchschnitt nach Ranking Keyword in Domain Mobile/Desktop Die Mittelwerte für Keyword in URL weichen hingegen sehr stark von den Durchschnittswerten für Desktop-Ergebnisse ab. 9

11 Abb. 8: Durchschnitt nach Ranking Keyword in URL Mobile/Desktop In Zahlen: Circa 39% aller URLs unter den Desktop-Top 30 tragen das Keyword in der URL. Die mobilen SERPs betreffend beträgt der Mittelwert deutlich mehr, nämlich gut 64%. Bei beiden Features ist übrigens sowohl bei mobilen als auch bei Desktop Rankings der Brand-Faktor zu erkennen. Der Unterschied bezüglich dieser Keyword Features ist insofern interessant, als das die URL, die auf Desktop-Bildschirmen ja in der Adressleiste des Browsers steht und somit präsent ist, auf mobilen Endgeräten in der Regel nicht mehr vollständig nämlich auf den (Sub-)Domainnamen reduziert angezeigt wird. Beispielsweise sieht die URL blog.searchmetrics.com/de/2014/09/26/panda-update-4-1-ausgerollt-gewinner-verlierer-fur-google-de/ mobil so aus: Abb. 9: Screenshot: reduzierte URL auf mobilen Endgeräten (hier: iphone) 10

12 Und natürlich sind auch in den Suchergebnissen selbst sowohl die URL als auch die Description früher abgeschnitten: Abb. 9: Screenshot: reduzierte Google-Snippets auf mobilen Endgeräten (hier: iphone) Dass URL und Description auf dem Smartphone kürzer sind, ist hier deutlich zu erkennen. Jedoch fällt auf, dass der Title auf Mobilgeräten wiederum länger angezeigt wird teilweise sogar über drei Zeilen. Keyword seltener im Title und in der Description Kommt das Keyword in der Domain oder in der URL einerseits mobil noch deutlich häufiger vor, so ist andererseits die Existenz des Keywords onpage bei mobilen Suchergebnissen schon auffallend seltener. 11

13 Abb. 10: Durchschnitt nach Ranking Existenz des Keywords im Title Mobile/Desktop In der oben stehenden Grafik wird nicht nur deutlich, dass die Anteile für mobile Rankings in Bezug auf das Feature Keyword im Title etwas niedriger sind. Es erklären sich auch die unterschiedlichen Korrelationswerte Desktop: leicht positiv / Mobil: leicht negativ aus den untersschiedlichen Kurvenverläufen. Groß sind diese Abweichungen jedoch nicht. Der Title der ja im Google-Snippet eine für den Click nicht unwichtige Rolle spielt ist im Durchschnitt mobil etwas kürzer und rangiert grob zwischen circa 36 (Position 1) und 47 Zeichen (Position 30). Die Meta-Titel von Desktop-Ergebnissen sind durchschnittlich bis zu 5 Zeichen länger. Beim Feauture Keyword in Description sind die Werte für mobile Rankings ebenfalls etwas niedriger, die Kurven verlaufen jedoch recht ähnlich. Abb. 11: Durchschnitt nach Ranking Existenz des Keywords in Description Mobile/Desktop 12

14 Existenz von und Keyword in Hx-Überschriften etwas seltener Im Allgemeinen sind die Ausprägungen der Content-Features Keyword in H1/H2, Existenz von H1/H2 sowie die Position des Keywords innerhalb der Zwischenüberschriften sehr ähnlich zu den Desktop-Ergebnissen. Zusammengefasst lässt sich sagen: Die Korrelationen der betreffenden Features bewegen sich jeweils in ähnlichen Bereichen die Kurvenverläufe sind ebenfalls gleichartig. Die Mittelwerte hingegen sind für mobile Ergebnisse durchweg circa fünf bis 10 Prozent je Position niedriger. Das heißt, mobil rankende URLs verfügen im Durchschnitt sowohl etwas seltener überhaupt über eine H1- oder H2-Überschrift (73% bzw. 64%) als auch seltener über das Keyword in ihnen (43% bzw. 26%). Übrigens ist auch die Position des Keywords in den Zwischenüberschriften etwas weiter hinten als bei Desktop dieser Wert bewegt sich aber dennoch ebenfalls im Bereich um die zweite Position (nach Worten). Seiten-Ladezeiten als wichtiger Performance-Faktor Dieser Faktor wirkt sich vermutlich im mobilen Bereich noch stärker aus als bei Desktop-Ergebnissen. Unterwegs, am Smartphone, sind User erwartungsgemäß wohl noch etwas ungeduldiger als am Schreibtisch. Wenn sich die Seite hier nicht schnell genug aufbaut, oder Verzögerungen entstehen, kann schnell zu den Suchergebnissen zurückgesprungen werden. Abb. 12: Durchschnitt nach Ranking Seitenladezeit, URLs einer Domain gemittelt Mobile/Desktop Und die Erwartung bestätigt sich: URLs aus den mobilen Suchergebnissen laden im Durchschnitt noch einmal zwischen 5 und 10 Hundertstelsekunden schneller als URLs aus der Desktop-Suche. Die durchschnittliche Ladezeit einer Domain die Ladezeiten von URLs derselben Domain gemittelt in den Top 30 beträgt 0,68 Sekunden (zum Vergleich Desktop: 0,76 Sekunden). Unter anderem ein Grund könnte hierfür eine unterschiedliche Dateigröße sein, die im Verlaufe dieser Studie noch untersucht wird. 13

15 Betrachtet man das Ganze rein auf URL-Ebene, ohne den Sitespeed-Durchschnitt auf Domainbasis hochzurechnen, ergibt sich folgendes Bild: Abb. 13: Durchschnitt nach Ranking Seiten-Ladezeit, je URL Mobile/Desktop Flash ist mobil noch seltener Angesichts der Ladezeiten von Websites stellte sich auch die Frage, wie die Benutzung von Flash mittlerweile verbreitet ist. In erster Linie angesichts von HTML5 etc. als Mobile-Faktor motiviert, war dieses Feature 2014 neu in die Desktop-Analyse gekommen und wies schon hier vergleichsweise niedrige Verteilungswerte auf. Abb. 14: Durchschnitt nach Ranking Flash Mobile/Desktop Durchschnittlich benutzen heutzutage noch 11% der gemessenen Seiten aus den mobilen Rankings Flash (Desktop: 13,51%). Diese Anteile werden nun, da Google die mobile-friendly -Kriterien (inklusive Flash) öffentlich kommuniziert hat, wahrscheinlich noch weiter abnehmen. 14

16 2. ONPAGE CONTENT Content und vor allem seine Qualität wird immer wichtiger. Dies war eine der Kernaussagen der Desktop-Studie, die sich unter anderem über Wort-Konkurrenz-Analysen nachvollziehen lies und überdies in einer höheren Wortanzahl oder auch eine größeren Anteil zusätzlicher Medien äußerte. Zwar sind die Korrelationen im Mobilbereich leicht niedriger, doch generell gilt dies auch hier. Content-Clustering mit Wort-Co-Occurrence-Analysen Eine Möglichkeit, semantische Beziehungen zwischen Wörtern und Textrelevanz für ein bestimmtes Keyword messbar zu machen, ist die Analyse von Proof und Relevant Terms in Form von Co-Occurrence-Ansätzen. Abb. 15: Durchschnitt nach Ranking Proof Terms, Mobile/Desktop Die im Vergleich zu Desktop etwas niedrigeren Werte erklären sich prinzipiell daraus, dass mobiler Content, wie sich später noch zeigen wird, einfach kürzer ist. Allein dadurch ist der Bereich für das Vorkommen verwandter Terme im Text eingeschränkter als bei Desktop. 15

17 Abb. 16: Durchschnitt nach Ranking Relevant Terms, Mobile/Desktop Fazit: Auch im Mobil-Bereich sind Inhalte auf besser rankenden URLs in der Regel holistischer und verfügen über größere Anteile an relevanten (Proof und Relevant) Termen rund um das Hauptkeyword herum. Weniger Keywords im Body Abb. 17 Durchschnitt nach Ranking Keywords im Body 2013/2014, Mobile/Desktop Im mobilen Bereich kommt das Keyword noch seltener auf der Seite vor, was aber auch mit der Textlänge zu tun hat, wie sich später noch zeigen wird. Der Unterschied beträgt ungefähr den Wert

18 Textanspruch bei mobilen Ergebnissen leicht niedriger Die Korrelation für das Feature Lesbarkeit nach Flesch beträgt mobil 0,05, und stimmt damit exakt mit jener für Desktop überein. Abb. 18: Durchschnitt nach Ranking Lesbarkeit nach Flesch, Mobile/Desktop Zu interpretieren ist dieser Kurvenverlauf nach der Art: Weiter vorn rankende Texte sind im Durchschnitt etwas anspruchsvoller bis auf Position 1 interessanterweise. Man sieht, dass die mobile-kurve etwas über der Desktop-Kurve liegt erstere sind durchschnittlich also etwas leichter zu lesen. Der Abstand zwischen zwei Werten auf der Y-Achse entspricht einem halben Flesch-Punkt 5. Mobiler Content ist kürzer, HTML-Dateien kleiner Auch mobil rankender Content ist auf vorderen Positionen etwas länger jedoch insgesamt im Durchschnitt deutlich kürzer als Content aus den Desktop-Suchergebnissen. Dies wirkt sich natürlich auch auf die Dateigröße des gesamten HTML-Dokuments aus: 5 Die Flesch-Skala reicht von 0 (sehr anspruchsvoll) bis 100 (sehr leicht) 17

19 Abb. 19: Durchschnitt nach Ranking HTML-Dateigröße, Mobile/Desktop Mobil rankende Dateien sind folglich im Schnitt deutlich kleiner. Das liegt auch daran, dass in diesem Bereich der Content kürzer ist: Abb. 20: Durchschnitt nach Ranking Anzahl der Worte im Text, Mobile/Desktop Nicht verwunderlich, dass auch hier der Mobil-Bereich kleinere Werte aufweist. Dies äußert sich auch bei den Features Textlänge und HTML-Länge und damit wird eine Vermutung bestätigt: Content von mobil rankenden URLs ist im Durchschnitt kürzer. Auf die Anzahl von Wörtern bezogen beträgt dieser Unterschied pro Position circa 200 Wörter. Die meisten Worte im Text haben sowohl mobil als auch bei Desktop URLs auf den Positionen zwei bis sieben (davor: Brand-Faktor) und zwar mehr als 600 im Schnitt (Desktop: mehr als 800). 18

20 Mobiler Content hat weniger Bilder, aber nicht viel seltener Videos Da Bilder und Videos nicht nur den Text für User attraktiver machen, sondern damit auch für Google, war die Entwicklungstendenz für Desktop hier eher positiv wenn auch wahrscheinlich ebenfalls gedeckelt. In der folgenden Grafik ist die durchschnittliche Anzahl von Bild-Dateien nach Rang dargestellt: Abb. 21: Durchschnitt nach Ranking Anzahl der Bild-Dateien, Mobile/Desktop Die Korrelationen sind auch hier sehr ähnlich, somit gilt auch für Mobile: Je besser eine Seite rankt, desto mehr Bilder sind auf der Seite im Durchschnitt vorhanden. Dabei weisen URLs aus mobilen Suchergebnissen im Schnitt 2-3 weniger Bilder auf als in der Desktop-Suche rankende Seiten. 19

21 Abb. 22: Durchschnitt nach Ranking Anteil der URLs mit Video, Mobile/Desktop Bei Videos sieht das etwas anders aus. Die Unterschiede scheinen hier nicht so groß zu sein. Allerdings beschreibt die vorliegende Grafik nicht die Anzahl der Dateien pro URL (wie bei der Auswertung für Bilder), sondern den Anteil der URLs mit einer Videointegration pro Position (Y-Achse: 1 = 100%). Die Kurven verlaufen teilweise nahezu Deckungsgleich. Lediglich zwischen Position 4 und 8 sowie auf der dritten Suchergebnisseite liegt der Anteil mobil rankender URLs mit Videointegration leicht unter denen für Desktop. Der Maximalabstand beträgt im Mittel jedoch nicht einmal 1%. Weniger interne und externe Links Wenn weniger Text auf einer Seite vorhanden ist, liegt es nahe, dass auch weniger Links gesetzt werden. Und dies spiegelt sich tatsächlich auch in den Mittelwerten wieder: Abb. 23: Durchschnitt nach Ranking Anzahl interner Links, mobil/desktop 20

22 Auch hier sehen die Kurvenverläufe an sich und damit auch die Korrelationen bezüglich Mobile und Desktop ähnlich aus. Abb. 24: Durchschnitt nach Ranking Anzahl externer Links, mobil/desktop Mobile Suchergebnisse haben pro Position durchschnittlich interne Links und 6-10 externe Links weniger. Bei Mobile heißt es also schon gar nicht: Viel hilft viel. Auch dieses Feature ist, wahrscheinlich noch entscheidender als die entsprechenden Content-Features, nach oben gedeckelt. Es kommt auf eine optimale Ausrichtung an. Dennoch ist es bei google.de anders als bei google.com übrigens so, dass weiter vorn rankende URLs durchschnittlich mehr Links aufweisen. Allerdings hat Google bei der Aufzählung einiger mobile-friendly -Kriterien darauf hingewiesen, dass Links im Content optimalerweise weit genug auseinander platziert werden sollten, um sie auch am kleinen Touch-Bildschirm leichter klickbar zu machen. Auch hier könnten also die Werte in der Zukunft sinken. Nicht immer weniger Werbung Werbe-Anzeigen sind im Mobil-Bereich wohl ein noch sensibleres Thema als bei der Desktop-Suche. Schließlich ist auf den Bildschirmen von Smartphones deutlich weniger Platz auch wenn diese momentan wieder etwas größer werden. 21

23 Abb. 25: Durchschnitt nach Ranking Existenz AdSense, Mobile/Desktop Hauptaussage dieser Grafik: URLs, die zwischen der dritten und neunten/zehnten Suchergebnispositionen ranken, weisen im Durchschnitt am häufigsten mindestens eine Werbeintegration (AdSense oder eine andere Form von Adlinks) auf. Interessanterweise sind die mobilen Durchschnitte für die Positionen 3 und 4 sogar leicht höher als bei Desktop, dafür liegt der Wert für die Top-Positionen und auch alles hinter Position 5 deutlicher darunter. 22

24 3. BACKLINKS Für die Desktop-Studie wurden die Faktoren im Backlink-Bereich dieses Jahr stark erweitert in dieser Analyse konzentrieren wir uns auf die wichtigsten sowie auf jene, bei denen die größten Unterschiede zwischen Mobile und Desktop bestehen. Etwas niedrigere Korrelation, weil weniger Backlinks In der Detailgrafik wird deutlich, dass auch bei mobilen Suchergebnissen ein immenser Unterschied von Seiten auf Position 1 (sowie den folgenden) zu weiter hinten rankenden URLs bezüglich der reinen Anzahl von Backlinks existiert: Abb.26: Durchschnitt nach Ranking Anzahl der Backlinks, Mobile/Desktop Dargestellt ist hier die Anzahl der Links in Relation zur Position der verlinkten Seite. Im Durchschnitt haben Seiten auf Rang 1 (mobil) gut Backlinks und damit circa weniger als URLs aus der Desktop-Suche. Schon auf Platz wird dieser Unterschied geringer und sind es nur noch knapp 400 Backlinks weniger und auf Position 30 beträgt das Delta im Durchschnitt lediglich noch gut 20 Links. Fazit: Mobil rankende URLs haben im Durchschnitt pro Position etwa um ein Viertel bis zu einem Drittel weniger Backlinks als Desktop-Ergebnisse. Durch die etwas geringeren Werte vorn ist auch die Korrelation etwas niedriger und beträgt für mobile Suchergebnisse 0,17 (Desktop: 0,28). Eine mögliche Erklärung ist, dass spontan im Mobil-Bereich einfach weniger verlinkt wird. Mit dem Smartphone sind Benutzer ja in der Regel unterwegs online. Verlinkt wird jedoch per Desktop bei der Erstellung von Content schlichtweg öfter. Dass dies bei Social Signals anderes ist, zeigt sich im nächsten Kapitel. 23

25 SEO Visibility der Linkquelle etwas niedriger Ein ähnliches Bild wie bei der Anzahl von Backlinks ergibt sich beim Vergleich Mobile/Desktop bezüglich des Features durchschnittliche SEO Visibility der Linkquelle. Abb. 27: Durchschnitt nach Ranking Ø SEO Visibility der Linkquelle, Mobile/Desktop Besser rankende Seiten weisen mehr Backlinks von Seiten mit hoher SEO Visibility auf. Umgekehrt ist die SEO Visibility der verlinkenden Seiten auf den hinteren Positionen niedriger. Die Werte für Mobile liegen auch hier etwas unter jenen für Desktop. Leicht niedrigerer Anteil von Nofollow-Links Die weichen Faktoren auf Backlink-Ebene schienen schon im Vorjahr immer relevanter zu werden. Gut rankende Seiten verfügen über einen deutlich höheren Anteil von sowohl Mehrwort-Ankertexten im Backlinkprofil als auch von Nofollow-Links, der in der folgenden Grafik dargestellt ist (Y-Achse: Wert multipliziert mit dem Faktor 100 ergibt Anteil in %): 24

26 Abb. 28: Durchschnitt nach Ranking Anteil von Nofollow-Backlinks, Mobile/Desktop Dieser Anteil ist wiederum für Mobile etwas geringer, der Kurvenverlauf erneut ähnlich. Vorn rankende URLs haben einen größeren Anteil an Nofollow-Links. Mobile Suchergebnisse haben jüngere Links In Bezug auf das durchschnittliche Link-Alter ergibt sich für Desktop eine kontinuierlich abfallende Kurve. Die y-achse beschreibt hier das Alter in Tagen. Bei mobilen Suchergebnissen sind die Unterschiede zwischen Position 1 und 30 deutlich geringer. Abb. 29: Durchschnitt nach Ranking Link-Alter, Mobile/Desktop 25

27 Diese Korrelation steht sicherlich im Zusammenhang mit der Korrelation für die Anzahl von Backlinks. Wer mehr Links hat, hat auch mehr ältere Links. Und hier folgt die Content-Entstehung, welche ja die Entstehung von Verlinkungen erst nach sich zieht, dem Entwicklungstrend Desktop -> Mobile. Deshalb unterscheiden sich die beiden Gebiete auch bezüglich des durchschnittlichen Linkalters pro Position. Keyword-Ankertexte mobil auch etwas seltener Der Anteil von Keyword-Ankertexten ist mobil circa 3-5% pro Position geringer. Abb. 30: Durchschnitt nach Ranking Anteil von Backlinks mit Keyword, Mobile/Desktop Der Peak bei Position 1 ist für Mobile, ebenso wie für Desktop, auf Brandlinks zurückzuführen. 26

28 4. SOCIAL SIGNALS Der Bereich Social Signals ist im Durchschnitt schon bei der Desktop-Suche die Domäne mit den größten Unterschieden über die Suchergebnisse hinweg. Dies ist bei mobilen Rankings auch nicht sehr viel anders. Korrelationen und Mittelwerte für Desktop und Mobile nahezu gleich Die Korrelationen der sozialen Metriken mit besseren Rankings sind sowohl bei Mobile als auch bei Desktop gleichermaßen hoch. Empfehlungen und verwandte Signale aus dem Social Graph sind also stark koinzident mit guten Google-Platzierungen. Abb. 31: Durchschnitt nach Ranking Facebook-Signale Gesamt, Mobile/Desktop Anders als in nahezu allen anderen vorausgegangenen Kurvengrafiken liegen die Kurven für alle Social Signals annähernd übereinander und der Spitzenwert für Position 1 der Facebook-Signale bei Mobile sogar über dem entsprechenden Desktop-Wert. Dies ist neben Facebook lediglich bei Google PlusOnes der Fall hier jedoch weniger deutlich: 27

29 Abb. 32: Durchschnitt nach Ranking Google+-Signale, Mobile/Desktop Damit stellen diese Features eine Ausnahmestellung in der gesamten Studie dar. Wie zu erkennen ist, sind die Unterschiede zwischen den restlichen Positionen in der Regel sehr gering. Abb. 33: Durchschnitt nach Ranking Twitter-Signale; Mobile/Desktop Bei Tweets liegt der Desktop-Wert für die erste Position wiederum über dem entsprechen Wert für Mobile, jedoch ist der Abstand sehr gering. Dies gilt auch für Pins. 28

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