michael FIRNKES SEO& SOCIAL MEDIA HANDBUCH FÜR SELBSTSTÄNDIGE UND UNTERNEHMER

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1 michael FIRNKES SEO& SOCIAL MEDIA HANDBUCH FÜR SELBSTSTÄNDIGE UND UNTERNEHMER

2 1.1 Die häufigsten Fragen an einen SEO und ihre Antworten 5 führte Maßnahmen durchaus ausreichend sein. Doch spätestens in mittleren bis größeren Unternehmen würde diese Einzelkämpfer-Mentalität kaum Raum für eine nachhaltige Entwicklung Ihrer SEO-Strategie lassen. Bleibt noch die Frage, welche der Maßnahmen, die Bestandteil dieses Ratgebers sind, am Ende von Ihnen selbst umgesetzt werden können oder nicht. Auch hier gibt es leider keine pauschale Antwort. Ich werde bei vielen der Tipps in dem Buch darauf eingehen, welches Know-how aber auch welche Zeit diese beanspruchen. Auch zeige ich Ihnen, wie man gegebenenfalls die notwendige personelle Unterstützung findet. Denn selbst wenn Sie nach eingehendem Studium in der Lage wären, vieles oder gar alles in Eigenregie zu erledigen: Ihre eigentliche Arbeit wird Ihnen meist nur wenig Freiraum für diesen anspruchsvollen Prozess einräumen. Je mehr Sie jedoch mitarbeiten und selbst verstehen, umso besser ist es für das Endergebnis. Wie lange dauert eine Suchmaschinenoptimierung? Natürlich kann man eine Internetseite, die noch nie aus SEO-Sicht optimiert wurde, in einem einmaligen Projekt quasi aufräumen. Die Dauer hängt dann sehr vom Umfang der Webseiten ab und ob weitere Bestandteile, wie etwa ein Onlineshop, zu dieser gehören. Unterscheiden muss man hierbei die Zeit, welche rein die Bestandsaufnahme und die Erarbeitung der Optimierungstipps in Anspruch nimmt sowie die Zeit der konkreten Umsetzung der erarbeitenden Maßnahmen, die dann aber ohnehin meist der zuständige Webmaster oder auch Content Manager übernehmen muss. Für eine kleine, rein Content-basierte Homepage können einige wenige Stunden zur Analyse ausreichen. Bei umfangreichen Unternehmensportalen kann ein solcher Prozess schon einmal eine Woche und deutlich mehr in Anspruch nehmen. Viel schwerer als diese einmalige Analyse wiegt jedoch der Umstand, dass es nicht die eine Suchmaschinenoptimierung gibt. SEO ist eine fortlaufende Aufgabe, gerade wenn nachhaltig wirkende Ergebnisse das Ziel sämtlicher Maßnahmen sein sollen. Dazu tragen zwei Faktoren ganz entscheidend bei: a) SEO wirkt in den seltensten Fällen unmittelbar. In der Regel werden positive Resultate erst nach Wochen oder gar Monaten sichtbar, und selbst diese müssen dem richtigen ursprünglichen Optimierungsschritt zugeordnet, weiter fortlaufend beobachtet sowie ständig weiter optimiert werden. Das gilt beispielsweise für den Aufbau von Backlinks (siehe Abschnitt 1.4.1). b) Wie bereits angedeutet, ändern sich die Voraussetzungen seitens der Suchmaschinenbetreiber in aller Regelmäßigkeit. Was gestern als Maßnahme gut und richtig war, das muss heute gegebenenfalls korrigiert, ergänzt oder gar rückgängig gemacht werden, um weiterhin seine Wirkung entfalten zu können. Weitere Einflussgrößen kommen noch hinzu. So etwa die Branche, in der sich ein Unternehmensportal bewegt, aber auch die Wettbewerbssituation. Nicht zuletzt spielt die Erwartungshaltung des Unternehmers eine große Rolle. Will er mit wichtigen Begriffen auf Platz eins bei Google stehen (was in vielen Fällen gar nicht mehr möglich sein wird) oder reicht ihm eine bereits geringere Sichtbarkeit in den wichtigsten Suchmaschinen.

3 6 1 SEO die Geheimdisziplin verstehen lernen Unter einem Backlink versteht man einen Link, der von außen, also von einem anderen Portal, auf eine Ihrer Webseiten führt. Die meisten Suchmaschinen berücksichtigen unter anderem die Anzahl sowie die Qualität solcher Backlinks, um das Ranking eines Onlineportals zu bestimmen. Linkaufbau (auch Linkbuilding genannt) ist jene SEO-Disziplin, die sich mit der Gewinnung neuer Backlinks beschäftigt. Wie viel darf eine Suchmaschinenoptimierung kosten und wie viel nicht? Eine effektive Optimierung durch einen externen Dienstleister ist keineswegs günstig. Dies hängt vor allem damit zusammen, dass gute SEOs sowie entsprechende Agenturen nicht gerade häufig anzutreffen sind. Durch die Unmenge an kleineren und immer weiter neu entstehenden Webseiten, welche das Thema der Suchmaschinenoptimierung für sich entdeckt haben, wurde diese Situation weiter verschärft. Und wenig Wettbewerb fördert stolze Preise. Viele Optimierer und Agenturen arbeiten auf Basis eines festgelegten monatlichen Budgets, oder aber sie rechnen nach geleisteten Stunden ab. Gerade für größere Agenturen sind Aufträge unter einem Budget von 1000 Euro netto monatlich nur sehr selten interessant, da der Verwaltungsaufwand dann kaum im Verhältnis zu den erzielbaren Resultaten steht. Einzelkämpfer-SEOs können, wenn Sie denn über entsprechendes Wissen und auch Referenzen verfügen, ab einem Stundenlohn von etwa 80 Euro aufwärts engagiert werden. Bei Angeboten deutlich unter dieser Preisstruktur sollten Sie hingegen vorsichtig sein. Nicht wenige Programmierer, Webmaster und sogar Designer bieten SEO nebenbei an. Zu günstigen Preisen, aber mit oft nur wenig vorhersehbaren Ergebnissen. Und eine suboptimal durchgeführte Suchmaschinenoptimierung kann deutlich schlechtere Auswirkungen zur Folge haben als gar keine. Mehr zu den Kosten im SEO Bereich verrät Ihnen Abschnitt Hinweis: Meiden Sie unbedingt -Spam-Angebote der Art Für einmalig 99 Dollar oder Euro optimieren wir Ihre Seite oder bringen Sie in irgendwelchen Web-Katalogen unter. Im besten Fall verlieren Sie nur das eingesetzte Geld, wenn Sie sich auf derlei Offerten einlassen. Im schlechtesten Fall verbannen Google & Co. Ihre Webseite komplett aus dem Suchindex, etwa wenn verbotene und nur sehr kurzfristig wirkende SEO-Maßnahmen zum Einsatz kommen (weitere Informationen hierzu in Abschnitt 1.4). Kann ich den Erfolg meines SEOs messen? Unbedingt. Sie können es nicht nur, Sie müssen es sogar. Nur dann können Sie schließlich bewerten, ob Ihr Budget oder aber auch Ihre Personalausgaben sinnvoll eingesetzt werden. Ein guter SEO wird Sie von sich aus mit einem regelmäßigen Reporting ausstatten, das transparent und vor allem verständlich auflistet welche Maßnahmen konkret durchgeführt wurden und warum, wie sich diese über einen bestimmten Zeitraum auswirken (sofern unmittelbar messbar) und

4 1.1 Die häufigsten Fragen an einen SEO und ihre Antworten 7 wie sich langfristig die wichtigsten Portalkennzahlen, die von der SEO-Strategie beeinflusst werden, entwickeln (beispielsweise Seitenbesuche, Suchmaschinen- und Keywordrankings und vieles mehr). Aber auch wenn Sie Ihre Maßnahmen zur Suchmaschinenoptimierung selbst durchführen oder Ihnen kein externes Reporting zur Verfügung steht, so gibt es eine ganze Menge an kostenlos verfügbaren Daten und Auswertungsmöglichkeiten, um die Wirksamkeit Ihrer SEO- Strategie auf den Prüfstand stellen zu können. Mehr hierzu erfahren Sie in Abschnitt 1.7. Welche Maßnahmen garantieren mir einen Platz in den Top 10 von Google & Co.? Leider absolut keine. Wer Ihnen irgendeine Garantie für eine bestimmte Suchmaschinenplatzierung gibt, der kann vielleicht zaubern, er ist aber kein guter im Sinne von verantwortungsvoller SEO. Es sei denn, Sie vertreiben in Ihrem Ort als einziger Anbieter Damenhüte, und der Optimierer bringt Sie unter dem lokalen Suchbegriff Damenhüte auf Platz eins bei Google. Dafür benötigen Sie mangels Wettbewerb jedoch keinen Dienstleister und noch nicht einmal eine gut optimierte Webseite. Dennoch kann Ihnen ein SEO-Spezialist durchaus verraten, wie schwierig, langatmig und damit auch teuer eine bestimmte Optimierungsmaßnahme voraussichtlich (!) wird. Etwa, indem er nicht nur Ihr eigenes Onlineportal und dessen bisherige Rankings in den Suchmaschinen analysiert, sondern auch die Webseiten und Positionierungen Ihrer wichtigsten Mitbewerber. Welche Schlüssel- und Suchbegriffe sind für mich sinnvoll, über die meine Webseite möglichst oft gefunden wird? Hier greife ich den folgenden Kapiteln ein wenig voraus. Dennoch sei an dieser Stelle gesagt, dass sich derartige Fragen in den seltensten Fällen auf die Schnelle beantworten lassen. Zu viele individuelle Faktoren spielen hierbei eine Rolle. Diese können etwa sein: Welche Ziele verfolgen Sie mit Ihrem Onlineauftritt Welche Besuchergruppen möchten Sie erreichen, und welche vielleicht auch nicht Wie sieht die vorhandene Wettbewerbssituation zu einem bestimmten Schlüsselwort (im Fachbegriff Keyword ) genannt aus Wie viele unterschiedliche Keywords- oder Keyword-Kombinationen wollen Sie idealerweise besetzen, und machen sich diese unter Umständen gar gegenseitig Konkurrenz Es gibt dennoch gute Instrumente, um sich einzelnen Schlüsselwörtern immer besser anzunähern, die möglichst viele Suchmaschinennutzer zu Ihrer Web-Präsenz führen sollen. Auch dazu erfahren Sie später noch mehr. Ein Keyword (auf Deutsch Schlüsselwort) ist ein Wort oder eine Wortkette in Ihren Webtexten, das/die den Suchmaschinen dabei hilft, den Inhalt des Textes einzuordnen. Passen die verwendeten Keywords zu einer Suchanfrage bei Google & Co., so steigt die Chance, dass die zugehörige Seite in den Ergebnissen gelistet wird. Ein Keyword müssen Sie dabei nicht speziell als solches kennzeichnen. Suchmaschinen erkennen selbst, über welche Begriffe sie einen Onlinetext

5 8 1 SEO die Geheimdisziplin verstehen lernen klassifizieren können. Zum einen wird dabei geschaut, welche Begriffe, inklusive ähnlicher Formulierungen, gehäuft vorkommen. Zum anderen verfügen die Betreiber über eine Art Liste der wichtigsten Schlüsselwörter, mit denen ein Abgleich erfolgt, wobei dies eine stark vereinfachte Erklärung darstellt. In einem Text beziehungsweise auf einer Internetseite können mehrere unterschiedliche Keywords zum Einsatz kommen. Ein kleines Beispiel: Verwendet ein Dienstleister eines grafischen Bereichs in seinen Webtexten des Öfteren den Begriff Designer, um sich und seine Angebote zu umschreiben, so wäre dies das Keyword. Darüber findet man seine Seite dann auch bei Google & Co. Fehlt jedoch gleichzeitig das Schlüsselwort Grafiker, so wäre es sehr unwahrscheinlich, dass er bei entsprechenden Suchanfragen (etwa Grafiker in xyz ) berücksichtigt wird. Idealerweise baut er also beide Begriffe in seine Texte ein. Die Gewichtung ist davon abhängig, über welche Phrase er eher gefunden werden möchte oder was ihm mehr Besucher einbringt. Sie werden diese Prozesse noch im Detail kennen lernen. Ein Long Tail Keyword ist ein Schlüsselwort oder eine entsprechende Kette, die nur wenig Verwendung findet. Also in Nischenbereichen zum Einsatz kommt und dabei meist aus mehreren Begriffen besteht. Wiederum ein Beispiel: Autoreparatur wäre ein typisches Keyword. Oldtimer Reparatur Hamburg hingegen ein typisches Long Tail Keyword. Content is King oder etwa doch nicht? Qualitativ hochwertige Textinhalte sind das beste Mittel, um nachhaltig gute Positionen in den Suchmaschinen erreichen zu können, gerade in hart umkämpften Umfeldern. Und das nicht erst seit Google mit einigen Optimierungen seines Ranking-Algorithmus immer mehr Wert auf Substanz legt. Und nicht nur auf eher technische Kriterien, wie die Anzahl der Verlinkungen zu einem bestimmten Web-Projekt. Ich selbst war schon immer dieser Meinung, aber ich habe in diesem Zusammenhang auch gut reden. Meine ersten Onlineerfolge erzielte ich mit Blogs (siehe Abschnitt 4.8), und diese werden, ob ihrer regelmäßig erweiterten Inhalte, von den Suchmaschinen fast schon geliebt. Doch nicht jedes Onlineportal hat die Möglichkeit, derart umfangreich mit ständig neuen Inhalten zu arbeiten. Wenn Sie über Ihre Seite beispielsweise sehr spezielle, sehr technische oder sich kaum verändernde Produkte vertreiben, so wird Ihnen irgendwann der Stoff für abwechslungsreiche Onlinetexte ausgehen. Hinzu kommt: Gute Inhalte alleine bewirken noch nicht viel, denn diese müssen gleichzeitig a) beim potenziellen Leser erst einmal ankommen beziehungsweise von diesem wahrgenommen und eventuell weiter verteilt werden, womit wir bei den Kapiteln rund um das Thema Social Media wären, b) den Nerv einer interessierten Leserschaft treffen, c) möglichst einzigartig und neu sein und d) auch von den Suchmaschinen als solche erkannt werden.

6 1.1 Die häufigsten Fragen an einen SEO und ihre Antworten 9 Ein in Eigenregie oder in Auftragsarbeit erstellter Content als SEO-Maßnahme hat jedoch gleichzeitig einige sehr entscheidende Vorteile: Er ist mit relativ wenig Aufwand selbst erstellbar oder für ein vergleichsweise günstiges Budget in Auftrag zu geben. Sie können über unterschiedliche und ständig neue Beiträge auf Ihrem Onlineportal oder in Ihrem Firmenblog sehr gut und schnell erkennen, welche Themen bei den Lesern aber auch bei den Suchmaschinen ankommen und welche nicht. Ebenso lässt sich analysieren, welche Inhalte sich durch ihren Mehrwert für den Leser dazu eignen, Verlinkungen anderer Webseiten zu erhalten, in sozialen Netzwerken weiterempfohlen zu werden, Kunden- oder Kooperationsanfragen auszulösen und vieles mehr. Sie gehen kein Risiko ein: Google & Co. werden einem einzigartigen Webtext, der also nicht in ähnlicher Form auf einer anderen Plattform nochmals vorkommt, im schlimmsten Fall neutral gewogen sein. Dieses geringe Risiko ist längst nicht bei allen SEO-Maßnahmen der Fall. Nicht zuletzt deswegen eignen sich Content-Strategien recht gut für Einsteiger. Lässt sich günstige SEO selbst betreiben, mithilfe von Web-Verzeichnissen, Presseportalen & Co.? Obwohl so genannte Webkataloge, -Verzeichnisse und Onlineportale für Pressemeldungen längst nicht mehr den Stellenwert genießen, den sie in den Anfangszeiten des World Wide Web hatten, so drehen sich interessanterweise sehr viele Fragen meiner Kunden immer noch um deren Auswirkungen auf die eigene Suchmaschinenoptimierung. Nützt oder schadet es mir, wenn die immer gleiche Pressemeldung auf unzähligen Nachrichtenportalen veröffentlicht wird und dabei auf meinen Internetauftritt verlinkt? Sind Backlinks von kostenlosen Web-Verzeichnissen nützlich? Sollte man für kostenpflichtige Angebote vielleicht sogar Geld ausgeben? Derlei Fragen werden mir oft gestellt. Schließlich erscheint die Arbeit mit solchen Portalen sehr verführerisch, gerade für Einsteiger in die Welt der Suchmaschinenoptimierung. Denn Backlinks von dort sind relativ einfach und meist auch kostenlos erhältlich. Ein Formulareintrag oder eine selbsterstellte Pressemeldung zu einem x-beliebigen Thema, und schon verweist eine neue Seite auf die eigene Webseite. Der Haken an der Geschichte: Jegliche einseitige Maßnahmen zum Linkaufbau lassen Suchmaschinen in ihrer Einschätzung dazu tendieren, dass hier mit allzu einfachen, billigen oder gar unlauteren Mitteln versucht wird, dem eigenen Web-Portal einen Vorteil zu verschaffen. Und gerade dann, wenn die Seiten Ihrer wichtigsten Mitbewerber über eine deutlich natürlichere Linkstruktur verfügen, so wird es Ihre Webseite sehr schwer haben, sich durchzusetzen. Eine natürliche Linkstruktur bedeutet in diesem Fall, dass sich die eingehenden Backlinks aus einem Mix ganz unterschiedlichster Link-Quellen zusammensetzen. Verweise von Presseportalen, Webverzeichnissen und Ähnlichem spielen dann nur eine untergeordnete Rolle. Kurz und prägnant lässt sich diese Tatsache auf die Aussage subsumieren: Viel hilft nicht immer viel. Es ist also besser, Sie sorgen für weniger aber dafür hochwertigere Backlinks, als für massenhafte Verlinkungen aus immer neuen Katalogeintragungen. Was nicht bedeutet, dass Webverzeichnisse & Co. unnütz sind. Als zusätzliche Maßnahme taugen sie durchaus, wenn (!) die Qualität des Verzeichnisses stimmt. In welchem Fall es sich um einen hochwertigen oder eben um einen weniger hilfreichen Backlink handelt, dazu werden Sie in Abschnitt Näheres erfahren.