Suchmaschinenmarketing

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1 Suchmaschinenmarketing - Eine Tour de Raison durch SEM und SEO Wolfsburg, den 21. März 2012 Prof. Dr. Michael H. Ceyp 2012 Folie 1

2 Spezieller Literaturhinweis Verfügbar als 2. Auflage Prof. Dr. Michael H. Ceyp 2012 Folie 2

3 Verhältnis zum Marketing In der Fabrik stellen wir Kosmetikartikel her, aber über die Ladentheke verkaufen wir Hoffnung. Charles Revson ( ) Gründer von Revlon Prof. Dr. Michael H. Ceyp 2012 Folie 3

4 Vortragsübersicht 1. Grundlagen zu Suchmaschinen und zum Online Marketing 2. SEO (search engine optimazation) 3. SEM (search engine marketing) 4. Ausblick Prof. Dr. Michael H. Ceyp 2012 Folie 4

5 Vortragsübersicht 1. Grundlagen zu Suchmaschinen und zum Online Marketing Prof. Dr. Michael H. Ceyp 2012 Folie 5

6 Marktübersicht (Quelle: Prof. Dr. Michael H. Ceyp 2012 Folie 6

7 100 Alternative Search Engines Prof. Dr. Michael H. Ceyp 2012 Folie 7

8 Deutschsprachige Suchmaschinen (Quelle: Abruf ) Prof. Dr. Michael H. Ceyp 2012 Folie 8

9 Phasenansatz im online-bereich ( sales funnel ) Anregungsphase ( Wunsch ) Suchmaschinen Suchphase haben gerade in der Suchphase (sic!) Bewertungs-/ Auswahlphase eine extrem hohe Bedeutung. Kaufaktphase Nachkaufphase (Quelle angelehnt an: Fritz, W., 2004, Seite 115ff.) Prof. Dr. Michael H. Ceyp 2012 Folie 9

10 Aktivitäten im WWW (in Unique User in Mio.) (Quelle: OVK online-report 2011/01, S. 16) Prof. Dr. Michael H. Ceyp 2012 Folie 10

11 Screen Suchmaschine Bezahlte Anzeigen (SEM oder SEA) Prof. Dr. Michael H. Ceyp 2012 Folie 11

12 Screen Suchmaschine III Generische Ergebnisse (SEO) Prof. Dr. Michael H. Ceyp 2012 Folie 12

13 Screen Suchmaschine Prof. Dr. Michael H. Ceyp 2012 Folie 13

14 Blickaufzeichnung Suchergebnisseite Prof. Dr. Michael H. Ceyp 2012 Folie 14

15 Vortragsübersicht 1. Grundlagen zu Suchmaschinen und zum Online Marketing 2. SEO (search engine optimazation) Prof. Dr. Michael H. Ceyp 2012 Folie 15

16 Screen Suchmaschine SEO Generische Ergebnisse (SEO) Prof. Dr. Michael H. Ceyp 2012 Folie 16

17 Sortierung der Ergebnisse im generischen Index Der Algorithmus ist das wohl größte Geheimnis einer jeden Suchmaschine, daher sind von außen nur Hypothesen über die konkrete Zusammensetzung möglich Anfänglich wohl eine Kombination aus Page Rank und Metatags Page Rank ist vereinfacht gesagt ein Maß zur Messung der Verlinkung von anderen Webseiten (sog. Backlinks) Je höher der Page Rank desto besser (0-10) Ständige Weiterentwicklungen der Modelle (Algorithmen) in unregelmäßigen updates Aktuell wohl über 200 Rankingkriterien, davon sind im Moment Linkpopularität / IP-Popularität und Größe der Webseite offenkundig ausschlaggebend Prof. Dr. Michael H. Ceyp 2012 Folie 17

18 Was sieht die Suchmaschine? Prof. Dr. Michael H. Ceyp 2012 Folie 18

19 Das sieht die Suchmaschine! Prof. Dr. Michael H. Ceyp 2012 Folie 19

20 Algorithmen von Suchmaschinen Wesentliche Bewertungskriterien für Internetseiten: on-site: Keywords Semantische und Kontext-Analyse Größe und Aktualität des Auftritts usw. Alter der url schlechte Erreichbarkeit < 50 % Gewicht > 50 % Gewicht Off-Site: Linkpopularität (Zahl und Qualität erhaltener backlinks) ideal von Hubs, Authorities, Web-Communities Link-Umgebung und Link-Texte ( anchor text ) Social Bookmarking (Gefahr!) usw. Prof. Dr. Michael H. Ceyp 2012 Folie 20

21 Keywords auf Internetseiten I Prof. Dr. Michael H. Ceyp 2012 Folie 21

22 Keywords auf Internetseiten II Prof. Dr. Michael H. Ceyp 2012 Folie 22

23 Keywords Keywords optimal auf der Seite platzieren Jede Seite muss für 1-3 Keywords bzw. Suchphrasen gesondert optimiert werden und zwar so, dass Suchmaschine und Besucher optimal informiert werden Keywords in Seiten-Titel möglichst am Anfang Überschriften, Aufzählungen, Fett- und Kursivdruck etc., Meta Tags vor allem Seitenbeschreibung (description) Hinter Abbildungen (IMG ALT), in Noframes etc., in Linktexten (Ankertexte), am Textbeginn, und in einem optimalen Verhältnis zueinander. Prof. Dr. Michael H. Ceyp 2012 Folie 23

24 Google Insights for Search Prof. Dr. Michael H. Ceyp 2012 Folie 24

25 Google Insights for Search Prof. Dr. Michael H. Ceyp 2012 Folie 25

26 Risiken beim Verstoß gegen Qualitätsrichtlinien Folgen von Spam können sein: Schlechtere Platzierungen bis hin zum Ausschluss aus dem Index Zu erkennen an: Der Google-Pagerank-Balken (Google Toolbar) war mal grün und ist jetzt weiß Keine Seiten mehr im Index Keine Backlinks mehr im Index Prof. Dr. Michael H. Ceyp 2012 Folie 26

27 Fall BMW Februar 2006: Ansicht der User Prof. Dr. Michael H. Ceyp 2012 Folie 27

28 Fall BMW Februar 2006: Ansicht für Robot Prof. Dr. Michael H. Ceyp 2012 Folie 28

29 Vortragsübersicht 1. Grundlagen zu Suchmaschinen und zum Online Marketing 2. SEO (search engine optimazation) 3. SEM (search engine marketing) Prof. Dr. Michael H. Ceyp 2012 Folie 29

30 Screen Suchmaschine I Bezahlte Anzeigen (SEM oder SEA) ( sponsored links) Prof. Dr. Michael H. Ceyp 2012 Folie 30

31 Sortierung der Anzeigen im SEM/SEA Anfänglich bestimmte lediglich das spezifische Gebot (CPC = cost per click) über die erreichte Position: je höher das Gebot, desto höher die Position der Anzeige Inzwischen ergibt sich die Position aus Gebotshöhe (siehe oben) und dem jeweiligen Quality Rank der Anzeige Der Quality Rank mißt insbesondere, wie häufig die Anzeige von User tatsächlich geclickt wird (CTR = click through rate) Prof. Dr. Michael H. Ceyp 2012 Folie 31

32 SEM-Programm: AdWords und AdSense Prof. Dr. Michael H. Ceyp 2012 Folie 32

33 Screen Adsense Prof. Dr. Michael H. Ceyp 2012 Folie 33

34 Adsense Content-sensitive Werbung durch Google: Content der Seiten wird automatisch durchsucht Google stellt Anzeigen bereit, die für die Zielgruppe und den Content Ihrer Website relevant sind. Das Aussehen der Anzeigen kann vielfältig anpaßt werden. Anzeigen bestimmter Mitbewerber oder anderer Anzeigenkunden könnnen gezielt herausgefiltert werden. Google sichert eine redaktionellen Prüfung zu. Im Fall, dass Google einmal keine zielgerichteten Anzeigen für Ihre Webseite bereitstellen kann, werden sog. Alternative Anzeigen displayed. Prof. Dr. Michael H. Ceyp 2012 Folie 34

35 Beispiel ads (Quelle: eprofessional) Prof. Dr. Michael H. Ceyp 2012 Folie 35

36 Generelle Empfehlungen zum SEM I Ausgangspunkt Keywordanalyse: Saisonalitäten Semantische Abdeckungen Mix aus generischen, spezifischen und Branding-Keywords Buchungsstrategie: Matching Optionen (weitgehend passend, passende Wortgruppe, [genau passende keywords], -auszuschließende keywords) Anzeigengestaltung: Explizite Wiederholung der Suchanfrage in der Überschrift Zielgruppen-spezifische Ansprache Unterstreichung der vorhandenen Wettbewerbsvorteile häufig: Explizite Preisangabe Gestaltung einer relevanten Landing-Page zu Anzeige Prof. Dr. Michael H. Ceyp 2012 Folie 36

37 Generelle Empfehlungen zum SEM II Neutrale Platzierungen werden stärker wahrgenommen als Sponsored Links Neutrale Ergebnisse weisen im Durchschnitt eine deutlich höhere Klickrate (CTR) auf (5-15% verglichen zu 2-3% bei Sponsored Links) Eine hohe Akzeptanz weisen die Sponsored Links auf, die ÜBER den neutralen Ergebnissen stehen. Die Wiederkehr des verwendeten Suchbegriffes im Titel oder der Beschreibung erhöht die Klickrate deutlich - sowohl bei den neutralen Ergebnissen als auch bei den Sponsored Links Budgetgrenzen vorgeben (Tag, Woche oder Monat) Prof. Dr. Michael H. Ceyp 2012 Folie 37

38 Vortragsübersicht 1. Grundlagen zu Suchmaschinen und zum Online Marketing 2. SEO (search engine optimazation) 3. SEM (search engine marketing) 4. Ausblick Prof. Dr. Michael H. Ceyp 2012 Folie 38

39 SEO vs. SEM Unterschiede Suchmaschinenoptimierung / Sponsored Links SUCHMASCHINENOPTIMIERUNG SPONSORED LINKS Platzierung durch einen nach Suchmaschinenkriterien technisch optimalen Internetauftritt mit entsprechend relevantem Inhalt Platzierung im neutralen Ergebnisbereich Kosten evtl. durch Betreuung eines externen Dienstleisters -> keine Zahlung an Suchdienst oder Vermarkter geeignet für technisch starke Auftritte und längerfristige Kampagnen Platzierung unabhängig von der Technik und der Relevanz des Inhalts der Seite möglich Platzierung in einem als Werbeeinblendung gekennzeichneten Bereich Bieterverfahren -> Zahlung an Suchdienst oder Vermarkter geeignet für technisch schwache Auftritte in starkem Konkurrenzumfeld und Kurzfristkampagnen Prof. Dr. Michael H. Ceyp 2012 Folie 39

40 Weitere Entwicklungen im Suchmaschinen-Marketing Die zunehmende Verwendung mobiler Endgeräte mit kleineren Bildschirmen beflügelt die Verwendung von Suchmaschinen und des Suchmaschinen-Marketing. Suchergebnisse werden stärker noch als bisher über soziale Empfehlungen generiert. Andere Instrumente des Online Marketing und des allg. Marketing versuchen das Relevanz-Prinzip des Suchmaschinen-Marketing nachzubilden (z.b. RTB) Kurz- und mittelfristig bleibt es beim Googlepol. Prof. Dr. Michael H. Ceyp 2012 Folie 40

41 Prof. Dr. Michael H. Ceyp 2012 Folie 41

42 Der Spielfilmsender Tele 5 hat offenbar auf Googles Werbemodell geschielt und bietet derzeit mit dem Telefonanbieter Base (E-Plus) kontextsensitive TV- Werbung an: Sobald die Serien- oder Spielfilm-Protagonisten zum Hörer greifen, platziert der Sender eine entsprechende Werbeeinblendung. Der Vergleich mit Google hinkt allerdings ein wenig: Während die Suchmaschine vollautomatisch Suchworte/Stichworte im Umfeld mit den Werbetexten abgleicht, müssen bei Tele 5 die Mitarbeiter noch selbst per Hand ran und die Einblendungen per manuell einbauen. Die Kooperation läuft ab sofort bis zum 22. Juni, zum Zuge kommt die Werbung in acht ausgewählten Spielfilmen und Serienausstrahlungen in der Primetime. (Quelle: kress.de/mail/tagesdienst/detail/beitrag/ vorbild-google-tele-5-testet-kontextsensitive-tv-werbung.html, Abruf ) Prof. Dr. Michael H. Ceyp 2012 Folie 42

43 Lorenzo de Medici ( ) Prof. Dr. Michael H. Ceyp 2012 Folie 43

44 Lorenzo de Medici: Sei froh, wer`s sein mag, denn für morgen gibt es keine Gewißheit. Prof. Dr. Michael H. Ceyp 2012 Folie 44

45 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Ihr Prof. Dr. Michael H. Ceyp Prof. Dr. Michael H. Ceyp 2012 Folie 45

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