Marketing für berufliche Bildungsanbieter unter besonderer Berücksichtigung von Online-Marketing

Transkript

1 Marketing für berufliche Bildungsanbieter unter besonderer Berücksichtigung von Online-Marketing Prof. Dr. Michael Bernecker Content is king. Online Marketing Weisheit DIM Deutsches Institut für Marketing

2 Prof. Dr. Michael Bernecker DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

3 AGENDA Was wir heute vor haben! 1. Basics Bildungsmarketing 2. Das Internet und seine Nutzer 3. Social Media Marketing Studie des DIM 4. Beispiele 5. Herausforderung / Umsetzung Ihr Unternehmen lebt nicht von dem, was es produziert, sondern von dem, was es verkauft. DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

4 Eine kleine Marktforschung! DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

5 Eine kleine Marktforschung Online-Marketing: Sind Sie dabei? Hat Ihr Unternehmen eine eigene Internetseite? Haben Sie eine -adresse? Haben Sie keine -adresse mehr? Bloggen Sie? Haben Sie einen ipod (mp3-player geht auch)? Sind Sie bei XING vertreten? Haben Sie eine Facebook Fan Seite? Haben Sie ein Smartphone? Twittern Sie? DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

6 Eine kleine Marktforschung Online-Marketing: Sind Sie dabei? Hat Ihr Unternehmen eine eigene Internetseite? Haben Sie eine -adresse? Haben Sie keine -adresse mehr? Bloggen Sie? Haben Sie einen ipod (mp3-player geht auch)? Sind Sie bei XING vertreten? Haben Sie eine Facebook Fan Seite? Haben Sie ein Smartphone dabei? Twittern Sie jetzt! DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

7 Was ist Marketing? DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

8 WAS IST MARKETING? DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

9 WAS BEDEUTET MARKETING? DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

10 Marketing im Bildungsbereich? DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

11 Bildungsmarketing! Dienstleistungsmarketing Erklärungsbedürftige Leistungen Komplexe Prozesse DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

12 Bildungsmärkte Die Bildungsleistungen treffen auf Austauschmärkte die aktiv bearbeitet werden müssen Studienangebote Weiterbildungsangebote Kurse Seminare Konzepte Teilnehmer Angebot Nachfage Zertfikat Job Ausbildung Weiterbildung Eine Vielfalt von überbesetzten Märkten DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

13 Der Bildungsmarkt ist ein Verdrängungswettbewerb geworden! DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

14 Die aktuelle Situation Der Weiterbildungsmarkt Prädestiniert für Marketing? Unüberschaubare Anzahl von Anbietern Heterogene Anbieterstruktur? Preiswettbewerb in vielen Segmenten? Kurze Innovationszyklen! Steigender Internationalisierungsgrad! Unübersichtlich Stark fragmentiert! DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

15 Ihr Status? Level E D C Beschreibung Wertorientiert Serviceorientiert Proaktiv Marketing-Management Prozess Reife Kennzahlen gestützt, strukturiert, nachhaltig Unterstützungsfunktion für GF und Produktmanagement Bedarfsermittlung, Kampagnen, B Reaktiv Einzelmaßnahmen der Kommunikation A Chaotisch Erklärt sich selbst Vom Hygienefaktor zur Werttreiber DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

16 Ihr Marketing? Eine starke Marke im relevanten Markt Anzeigen Ihre Identität Umfeld Webseite Messen Eigene MA SMM Netzwerke Markterfolg Struktur Standort Leistungen DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

17 AGENDA Was wir heute vor haben! 1. Basics Bildungsmarketing 2. Das Internet und seine Nutzer 3. Social Media Marketing 4. Herausforderung / Umsetzung Ihr Unternehmen lebt nicht von dem, was es produziert, sondern von dem, was es verkauft. DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

18 Das Internet? Gibt s diesen Blödsinn immer noch? Homer Simpson, 12. Mai 1956 Philosoph und Fernsehstar DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

19 Einführung Entwicklung der Internetnutzung von 2005 bis 2009 (in %) Silver Surver Quelle: ARD-Onlinestudie 1997, ARD/ZDF-Onlinestudie DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

20 Online Marketing Wie Sie Besucher aus der Offline-Welt auf Ihre Website bekommen Eigene Webseite Ihre Webseite Onpage Optimierung Offpage Optimierung Online PR Online Services Social Media Marketing Trends DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

21 Ihre Webseite? Wer sind Sie? (Zahlen, Daten, Fakten) Was ist Ihre Expertise? Was machen Sie? (Ihr konkretes Angebot) Entspricht Ihre Seite den aktuellen Anforderungen? Kann ich mit Ihnen Kontakt aufnehmen? Kann ich bei Ihnen bestellen/kaufen? DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

22 Ihre Domain Welche Domains sollten Sie registrieren? Zum Beispiel Firmenname (wilkinson.de) die wichtigsten Produktnamen (wilkinson-quattro.de) eigene Markennamen Anwendungen (rasieren.de Wilkinson Sword) Kombinationen, Varianten mit Bindestrich etc. Wichtige Top Level Domains (zukünftig auch.mobi &.eu!) Bereits besetzte Domains können manchmal bei Domainbörsen wie erworben werden. DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

23 Content is King Der Inhalt Ihrer Seite ist der wichtigste Faktor für Suchmaschinen, Besucher und Kunden Im Internet gilt die Faustregel Content is king. Der Inhalt Ihrer Website entscheidet darüber, ob ein Besucher die Seite gleich wieder verlässt oder länger bleibt, wiederkommt und vielleicht sogar zum Kunden wird. Auch für die Suchmaschinenoptimierung ist der Content ein wichtiger Faktor. Content muss: - einzigartig (unique content) - interessant und - einen Link wert sein. DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

24 Themenkompetenz Nicht nur eine Visitenkarte! Zeigen Sie auf Ihrer Seite konkrete Inhalte. Der User möchte einen Einblick in Ihr Kompetenzfeld erreichen. User besuchen die Seiten, die besser aufgestellt sind als die der Wettbewerber: Haben Sie: Beispiele? Referenzen? Case Studies? ein Glossar? Studien? Branchenübersichten? Jobs? DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

25 MACHEN SIE IHRE REFERENZEN SCHMACKHAFT Zeigen Sie auf Ihren Seiten Ihre Teilnehmer, Kunden und Alumni in Wort, Bild und Sound. DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

26 ZEIGEN SIE IHRE MITARBEITER DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

27 ZEIGEN SIE IHRE ERFOLGE Veröffentlichungen Preise Wettbewerbe DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

28 Online gehört dazu DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

29 Nutzen bieten: So geht s! Zeigen Sie das Resultat Ihrer Bildungsleistung! Zeigen Sie wer die Bildungsleistung noch nutzt! Zeigen Sie, wie sich die Bedingungen des Kunden verbessern! Zeigen Sie, warum die Bildungsinvestition eine logische Investition ist! DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

30 Web Usability Achten Sie darauf, dass die Website benutzerfreundlich gestaltet ist. Dazu zählen die folgenden Punkte: Treten Hindernisse Auf? Usability Werden Wartezeiten Vermieden? Einfache Benutzerführung? DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

31 Ihre Internetseite Wie kommen die Menschen auf Ihre Webseite? Eigene Startseite Google Suche Google Anzeigen Fremde Portale Banner Landing Page DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

32 Portale und Verzeichnisse Welche Portale sind für Sie relevant? Allgemeine Portale Branchenportale Regionale Portale Erhöhen die Sichtbarkeit im Internet Generieren Backlinks (siehe SEO) I.d.R. nur kostenlose Einträge ohne Backlinkpflicht Spezifischer Traffic Themenrelevanter Backlink (siehe SEO) Eventuell auch kostenpflichtige Einträge in Erwägung ziehen Z.B. klassehandwerker.de, suche-handwerk.de Stadtportale, Regionen usw. Besonders für regionale Anbieter interessant DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

33 Der Bildungsmarkt ist ein Verdrängungswettbewerb geworden! DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

34 Suchmaschinenoptimierung Welche Bedeutung kommt den Suchmaschinen zu? 88% aller Internetnutzer suchen in Suchmaschinen nach Informationen und Produkten Marktanteil Google: ~ 90% AGOF internet facts DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

35 Suchmaschinenoptimierung Noch besser: Die ersten 5 Plätze Die ersten drei Plätze wurden von 100% der Probanden beachtet. Der 10. Platz wurde nur noch von 20% der Probanden beachtet. DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

36 Suchmaschinenoptimierung Wie funktionieren Suchmaschinen? 1. Suchmaschinen erstellen eine Kompaktversion aller Seiten und speichern diese in einer Datenbank. 2. Suchmaschinen analysieren den Inhalt der gespeicherten Seiten ( Onpage- Optimierung). 3. Suchmaschinen analysieren die Linkstruktur aller Websites ( Offpage- Optimierung). 4. Suchmaschinen ordnen die gefundenen Ergebnisse nach ihrer Relevanz für die Suchanfrage. DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

37 Kann ich Sie finden? SEO SEM DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

38 Lokale Suche! Nutzen Sie die Gelben Seiten der Generation 2000! DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

39 Suchmaschinenoptimierung Situations-Analyse Keyword-Analyse Onpage-Optimierung Offpage-Optimierung Brainstorming Tools Aufzeichnungen des Servers Domain Website Titel Überschriften Text Interne Verlinkung Meta-Tags Linkaufbau Verzeichnisse DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

40 3 schnelle Tipps DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

41 Online Marketing Wie Sie Besucher aus der Offline-Welt auf Ihre Website bekommen Eigene Webseite Ihre Webseite Onpage Optimierung Offpage Optimierung Online PR Online Services Social Media Marketing Trends DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

42 AGENDA Was wir heute vor haben! 1. Basics Bildungsmarketing 2. Das Internet und seine Nutzer 3. Social Media Marketing 4. Herausforderung / Umsetzung Ihr Unternehmen lebt nicht von dem, was es produziert, sondern von dem, was es verkauft. DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

43 Social Media Marketing (SMM) Social Media Marketing ist eine Form des Onlinemarketings, die Kommunikationsziele über das Branding bzw. Marketing eines Unternehmens durch die Beteiligung verschiedener Social Media-Angebote erreichen möchte. Social Media sind plattformunabhängige digitale Medien und Technologien, die es Usern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. Dabei nehmen Nutzer beispielsweise aktiv Bezug auf Kommentare, Empfehlungen und Bewertungen, um den gegenseitigen Austausch von Informationen, Meinungen und Erfahrungen herzustellen. DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

44 Social Media DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

45 Social Media Marketing Einige Zahlen zum Web 2.0 Twitter verfügt über 150 Millionen registrierter User, davon ca. 2 Mio. in Deutschland. Durchschnittliche US-Internetnutzer verbringen pro Woche mehr Zeit auf Facebook als auf Google, Yahoo, Youtube, Bing, Wikipedia und Amazon zusammen! Jeden Monat werden 1,3 Mrd. Gigabyte Daten zwischen mobilen Endgeräten verschickt. Weltweit gibt es mehr als 200 Millionen Blogs. Unter den 20 meist-besuchten deutschen Seiten befinden sich 7 Social Websites. Die VZ-Netzwerke haben zusammen mehr als 16,60 Mio. User. Facebook ist in Deutschland von Januar bis August 2010 um 76% gewachsen und hat aktuell mehr als 8,5 Mio. Nutzer. DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

46 Web 2.0 Social Media Revolution 2 (Refresh) DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

47 Social Media Marketing Wie nutzen Deutschlands 100 größte Marken Social Media? 60% der 100 größten Marken nutzen in Deutschland bereits aktiv Social Media Eine umfassende Social Media Strategie ist noch die Ausnahme: Nur 5% bedienen zugleich Facebook, Twitter, YouTube und Corporate Blogs Twitter ist der beliebteste Social Media Dienst: 39% der Marken nutzen ihn, gefolgt von YouTube mit 37%, Facebook mit 28% und Corporate Blogs mit 12% Telekommunikation und Unterhaltungselektronikhersteller sind bei der Social Media-Nutzung führend: 92 % bzw. 80% der Marken aus diesen Branchen nutzen Social Media. Schlusslichter sind die Chemieindustrie und Finanzdienstleister Generell gilt: Je aktiver Social Media betrieben wird, desto stärker ist die Resonanz der Internetnutzer Quelle: Wie nutzen Deutschlands größte Marketing Social Media? Eine empirische Studie, construktiv/universität Oldenburg, 2009 DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

48 Kommunikation ist ein sozialer Prozess Unter- Kommunikation Massen- Kommunikation Verbraucher nehmen medien Kommunikation Kommunikation Web 2.0-Verbraucher Unternehmen Massenmedien Quelle: in Ahnlehnung an Mühlenbeck/Skibicki (2009): Verbrauchermacht im Internet DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

49 Social Media Marketing Tools im SMM XING Flickr Facebook Anzeigen Twitter Social Media Social Media Marketing Ihre Webseite WWW 2.0 de DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

50 Social Media Marketing Studie Januar DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

51 Studie Social Media Marketing Welche Instrumente des SMM setzen Sie ein? (Mehrfachantworten möglich) ,8 60 Prozent ,6 45, ,7 43,6 39, ,8 10 7,7 0 Blogs Multimedia Content Sharing (z.b. YouTube, Slideshare) Netzwerke (LinkedINn, XING, FB) Social Microblogging Bookmarkings Dienste (z.b. Twitter) Wikis Nutzer- und Diskussionsforen In-House Lösungen Sonstiges (z.b. Gaming) Deutsches Institut für Marketing Expertenpanel Marketing 2010 DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

52 Studie Social Media Marketing 80 Einsatz der SMM Instrumente (in %) Social Bookmarkings Kür! Multimedia Content Sharing Websites Microblogging Dienste Wikis In-house Lösungen Blogs Kann! Soziale / professionelle Netzwerke Pflicht! Nutzer- und Diskussionsforen 0 1,00 1,50 2,00 2,50 3,00 3,50 4,00 Wichtigkeit der SMM Instrumente (1 = überhaupt nicht wichtig; 6 = sehr wichtig) Deutsches Institut für Marketing Expertenpanel Marketing 2010 DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

53 Ist Social Marketing für Sie geeignet? Wie viele Punkte sammeln Sie? 1. Sie haben eine Webseite? 2. Sie haben bereits eine Online-Strategie (planvolles vorgehen)? 3. Sie sind im b2c-bereich tätig? 4. Ihre Wettbewerber sind aktiv drin? 5. Sie haben einen Online Shop? 6. Sie haben Zielgruppen jünger 50 Jahre? 7. Kommunikation ist in Ihrer Branche wichtig? DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

54 SMM Vorgehensweise Die 3 Schritte für den SMM Erfolg 1. Beobachten, was Menschen über Sie, Ihren Zielmarkt, Ihr Unternehmen und Ihre Produkte in den wesentlichen Plattformen sagen. 2. An den Gesprächen teilnehmen, indem Sie Kommentare veröffentlichen. 3. Kommunikation selbst in Gang bringen und lenken, indem Sie eigene Lösungen einrichten und laufend Beiträge veröffentlichen. Reihenfolge einhalten: 1. Lesen und verstehen, wie Soziale Netze funktionieren 2. Kommentieren, sich langsam bekannt machen 3. Selbst schreiben und Gelerntes anwenden. DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

55 DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

56 BEOBACHTEN DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

57 YouTube Der Vatican ist dabei! DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

58 Youtube Nutzung als Instrument (Generierung von Teilnehmern?) DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

59 Social Communities leben Xing linkedin studyvz lokalisten wer-kennt-wen stayfriends Kontakte pflegen (auch regional) In Gruppen aktiv sein Gruppen bilden Recruitment DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

60 Facebook Markenkommunikation Empfehlungsmarketing Imagebildung Meinungsforschung Support Kundenbindung Public Relations Eventkommunikation DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

61 FanPage? DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

62 twitter DELL 1,5 Millionen Nutzer 100 Mitarbeiter betreuen Twitter Umsatz von 6,5 Millionen Dollar über Twitter Zwölf verschiedenen Ländern Dell: "Es ist ein sehr dynamischer Vertriebsweg und er wächst sehr stark." DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

63 Ideensturm: SocialFunction DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

64 Ein Beispiel Facebook Social Bookmarks Twitter DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

65 Social Media Geschäftsmodelle Neue Geschäftsmodelle DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

66 Mitarbeiter sensibilisieren Das Internet ist eine transparente Welt. Für: Kunden, potenzielle Mitarbeiter, Familien und den Wettbewerb Was ist Social Media Social Media nutzen! Wahrnehmung & Sicherheit Instrumente Nutzen Trends & Endwicklungen HandsOn Xing, Twitter,.. Dezentraler Einsatz Erfahrungen sammeln Regeln! Was geht nicht! Aufpassen! Empfehlungen Social Media Workshop! Online/Offline DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

67 Trends? DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

68 Mobile Nutzung DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

69 BEOBACHTEN BETEILIGEN BEINFLUSSEN DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

70 DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

71 DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

72 Haben Sie Fragen? Deutsches DIM Deutsches Institut Institut für Marketing für Marketing Marketing Kölner Marketingtag

73 Prof. Dr. Michael Bernecker DIM Deutsches Institut für Marketing GmbH Hohenstaufenring D Köln Tel. +49 (0) Fax. +49 (0) DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

74 Kontakt Sollten Sie noch Fragen oder Anregungen haben, zögern Sie bitte nicht uns zu kontaktieren DIM Deutsches Institut für Marketing GmbH Hohenstaufenring D Köln Telefon +49 (0) 221 / Telefax +49 (0) 221 / info@marketinginstitut.biz Das Bildmaterial wurde teilweise von der Seite zusammengestellt. Alle Rechte vorbehalten. Diese Unterlagen sind nur für den Gebrauch durch den Teilnehmer an einer Präsentation, einem Seminar, Training oder Workshop bzw. durch Auftraggeber entsprechend des Auftrages an das Deutsche Institut für Marketing bestimmt. Die Verteilung an Dritte und Vervielfältigung zum Zwecke der Weitergabe an Dritte ist nur mit vorheriger schriftlicher Zustimmung möglich. Bei einer nicht autorisierten Nutzung, gilt ein Lizenzgebühr von Euro als vereinbart. Verwendete Bilder, Illustrationen und Fotos unterliegen teilweise fremden Copyrights und gelten hiermit als nur für den internen Zweck verwendet. Alle vorkommenden eingetragenen Warenzeichen sind Eigentum der jeweiligen Firmen und Organisationen. Alle verwendeten Markennamen unterliegen dem Urheberrecht der jeweiligen Eigentümer. Falls geschützte Warenzeichen nicht als solche kenntlich gemacht wurden, bedeutet das Fehlen einer solchen Kennzeichnung nicht, dass es sich um einen freien Namen im Sinne des Waren- und Markenzeichenrechts handelt. Diese Unterlagen sind im Rahmen von Konzeptionsarbeiten bzw. von Präsentationen, Seminaren, Workshops oder ähnlichen Maßnahmen eingesetzt worden. Ohne die in diesem Zusammenhang gegebenen Erläuterungen und Kommentare kann möglicherweise eine unvollständige Aussagekraft und Sachlage entstehen. DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag