Design nachhaltiger Servicekonzepte

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1 Design nachhaltiger Servicekonzepte Prof. Dr. Helmut M. Dietl Helmut M. Dietl 1

2 Lernziele Diese Veranstaltung soll Sie in die Lage versetzen, nachhaltige Serviceentwicklungsprozesse zu analysieren zugrundeliegende Determinanten solcher Prozesse zu beschreiben Parameter der Service-Entwicklung zu erklären den Serviceentwicklungszyklus sowie die Entwicklungsdynamik von Serviceprozessen zu verstehen die Korrelation zwischen Mitarbeiter- und Kundenzufriedenheit zu erklären die selbst verstärkenden Effekte des Fähigkeitskreislaufs zu beschreiben Konzepte zur Serviceentwicklung wie - den Service-Diamant - die Service-Profit-Chain und - das Delta Modell kennenzulernen und praktisch anzuwenden Helmut M. Dietl 2

3 Entwurf erfolgreicher Dienstleistungskonzepte Problem: Konflikt zwischen Qualität und Kosten Dienstleistungsunternehmen können nicht in Bezug auf alle Serviceeigenschaften besser als die Konkurrenz sein Designprinzipien Auswahl spezifischer Serviceeigenschaften Wähle diejenigen Serviceeigenschaften, in denen das Unternehmen exzellent sein soll, und diejenigen, die in den Hintergrund treten sollen Sicherstellung klarer Finanzierungsmechanismen Stelle sicher, dass die Abläufe explizite Mechanismen enthalten, um die Kosten der Bereitstellung exzellenter Serviceeigenschaften zu decken Mitarbeiterpositionierung Versetze die Mitarbeiter in die Lage, die geplante Wertschöpfung effizient zu erbringen Helmut M. Dietl 3

4 Fokus und Anpassung des Dienstleistungskonzepts Fokus Kundenzielgruppe Serviceeigenschaften Anpassung Mitarbeiter Helmut M. Dietl 4

5 Finanzierungsmechanismen Finanzierungsquelle Kunde Unternehmen Qualitätsprämie Selbstbedienung Hebeleffekte Lerneffekte Helmut M. Dietl 5

6 Mitarbeiter Auswahl und Weiterbildung Welche spezifischen Mitarbeitereigenschaften werden benötigt? Wie unternehmensspezifisch sind diese Eigenschaften? Ist es möglich, einen verlässlichen Selektionsprozess zu entwickeln, der nur Mitarbeiter mit diesen Eigenschaften auswählt? Was können neue Mitarbeiter lernen, bevor sie mit Kunden in Kontakt kommen? Was müssen sie durch praktische Erfahrung lernen? Helmut M. Dietl 6

7 Mitarbeiter Job Design Wie umfangreich sind die Freiheitsgrade der Mitarbeiter? Werden die Dienstleistungen individuellen Kundenwünschen angepasst oder standardisiert? Welche Unterstützungssysteme werden bereitgestellt? Performance Management Helmut M. Dietl 7

8 Ausweitung des Dienstleistungsangebots Übereinstimmung mit dem bisherigen Serviceerlebnis Ergänzend Gegenläufig Übereinstimmung mit den bisherigen Abläufen Steigende Komplexität Steigende Variabilität Finanzielle Konsequenzen Kompensation der zusätzlichen Kosten Helmut M. Dietl 8

9 Serviceentwicklung - Grundlagen 1. Identifizierung der dominanten Marktakteure in einer bestimmten Industrie/Branche. 5. Detaillierte Beschreibung des Service-Konzepts und eingesetzten Prozesse im Rahmen der strategischen Positionierung. 2. Den Bedarf des neuen Service- Angebots beschreiben und begründen. 6. Differenzierung zur Konkurrenz hinsichtlich Service-Level, Finanzierung und Kokurrenz- Szenarien. 3. Positionierung des neuen Services anhand geeigneter Dimensionen (z.b. Luxus vs. Grundbedürfnis, Grad der Standardisierung). 7. Beschreibung der Kundentypen, welche den Service beziehen. 4. Klarheit darüber schaffen, ob eine Nische besetzt wird, oder andere Marktakteure konkurrenziert werden sollen. 8. Klar erkennbare Abgrenzung zu Gruppen/Typen, welche den Service nicht beziehen werden. Helmut M. Dietl 9

10 Service-Entwicklungszyklus Marktstart Ressourcen Entwicklung Organisation Mitarbeiter Produkt Teams Technologie Systeme Design Instrumente Analyse Helmut M. Dietl 10

11 Service-Entwicklungsdynamik Standardisierungsgrad des Service-Angebots Niedrig Hoch Face-to-Face jetziger Service Mitarbeiter Systeme Inkrementale Service-Innovation Service-Bereitstellung Telefon/Kurier Produkt Technologie Systeme Systeme Mitarbeite r Produkt Technologie Radikale Service-Innovation Produkt Selbstbedienung Technologie Mita. Technologiegetriebene Service-Innovation Technologie Mitarbeiter Produkt Systeme Helmut M. Dietl 11

12 Characteristics of three Options for Strategic Positioning (nach Hax/Wilde, 2002) Best Product Customer Solutions System Lock-In Scope Defeatured Fully featured Low cost Differentiated Broad Product Range Bundling Joint Development Outsourcing Nurturing Complementors Variety and number Open architecture Scale Product Market Share Customer Customer Share System Complementor share Bonding Link to Product First to market Dominant Design Link to Customers Customer lock-in Learning Customization Link to System Competitor lock-out Proprietary standards Helmut M. Dietl 12

13 Das strategische Dreieck (nach Hax/Wilde, 2002) System Lock-In Wettbewerb basiert auf Systemvorteilen: Komplementatoren Lock-in, Konkurrenten Lock-out oder Standards Kundenlösung Wettbewerb basiert auf Kundenvorteilen: Transaktionkosten verringern oder Kundennutzen erhöhen Bestes Produkt Wettbewerb basiert auf Produktvorteilen Kostenführerschaft oder Differenzierung Helmut M. Dietl 13

14 Positionierung im strategischen Dreieck System Lock-In Monster.com Mastercard/Visa Disney Southwest Airlines Kundenlösung Electronic Data Systems Shouldice Hospital Bestes Produkt Helmut M. Dietl 14

15 Ökonomische Perspektive der strategischen Positionen 1. Bestes Produkt $ Margin Margin Margin 3. System Lock-In Kosten Konkurrenz Kosten Kostenführerschaft 2. Kundenlösungen Kosten Differenzierung Investitionen des Komplementators $ $ Margin Margin Margin Margin Kundennutzen Transaktionskosten Kosten Kosten Konkurrenz Kundenlösung Kosten Konkurrenz Kosten System Lock- In Helmut M. Dietl 15

16 Adaptive Prozesse im Delta Model (nach Hax/Wilde, 2002) Best Product Customer Solution System Lock-In Operational Effectiveness Best Product Cost: Identify product cost drivers Best Customer Value: Improve customer s economics Best System Performance: Improve system performance Improve stand alone product cost Improve horizontal linkages across components of the total solutions Integrate complementors Customer Targeting Target Distribution Channels: Maximize coverage through multiple channels Obtain low cost distribution Optimize channel mix and channel productivity Target Customer Bundles: Enhance customer interfaces Explore alliances to bundle solutions Select key vertical markets Examine channel ownership options Target System Architecture: Identify leading complementors in the system Enhance complementor interfaces Harmonize system architecture Expand number and variety of complementors Innovation Product Innovation: Develop family of products based on common platform Customer Sourced Innovation Identify and exploit joint development linked to the customer value chain System Innovation Emphasize features supporting lock-in First to market, or follow rapidly stream of products Expand your offer into the customer value chain to improve customer economics Integrate and innovate customer care functions Increase customer lock-in through customization and learning Proliferate complementors Design proprietary standards within open architecture: Complex interfaces Rapid evolution Backward compatibility Helmut M. Dietl 16

17 Das Service-Paket (nach Fitzsimmons/Fitzsimmons, Seite 19) Supporting Facility materielle Ressourcen, die für die Dienstleistung unerlässlich sind (z.b. Flugzeug, Hörsaal) Facilitating Goods Produkte, die untrennbar mit der Dienstleistung verbunden sind (z.b. Lebensmittel, Vorlesungsunterlagen) Information Kundendaten oder informationen um effizienten Service zu garantieren (z.b. Sitzplätze in Flugzeugen und Präferenzen auf vorherigen Flügen) Explicit Services Servicedimensionen, die unmittelbar mit den Sinnen wahrgenommen werden (z.b. Pünktlichkeit, Vorlesungsstil) Implicit Services Erfahrungseigenschaften, die kaum und wenn, nur zeitlich verzögert wahrgenommen werden (z.b. Flugsicherheit, Relevanz des Vorlesungsstoffes) Helmut M. Dietl 17

18 Service Profit Chain (nach Heskett et al.) Internal Operating strategy and service delivery system Loyalty Service concept External Target market Satisfaction Capability Customers Productivity & Employees Service Output value quality Satisfaction Loyalty Revenue growth Profitability Service quality Workplace design Job design / decision-making latitude Selection and development Rewards and recognition Information and communication Adequate tools to serve customers Quality & productivity improvements yield higher service quality and lower cost Attractive Value Service designed & delivered to meet targeted customers needs Lifetime value Retention Repeat Business Referral Helmut M. Dietl 18

19 Zufriedenheitsspiegel Kundenzufriedenheit Kunde kommt wieder Niedrigere Kosten Höherer Nutzen Kundenwünsche sind bekannt und können leichter befriedigt werden Möglichkeit auf Beschwerden einzugehen und Kundenloyalität zu steigern Höhere Produktivität Höhere Qualität Höhere Beschwerdebereitschaft Mitarbeiterzufriedenheit Helmut M. Dietl 19

20 Fähigkeitskreislauf Sorgfältige Mitarbeiter- und Kunden(selbst)auswahl Mundpropaganda Hochqualifizierte Ausund Weiterbildung Zufriedene Mitarbeiter Effektive Unterstützungssysteme - Information - Facility Adäquate Leistungsanreize Eindeutige Erwartungen an die Mitarbeiter Höhere Bereitschaft, Kundenwünsche zu erfüllen Helmut M. Dietl 20

21 Service Exzellenz Der Service Diamant Wettbewerbsanalyse Strategische Analyse Finanz Analyse Konzept Design Manager Service-Management Operations-Management Marketing Information über Kundenbedürfnisse Service Performance Server Kunde Ressourcen Backroom Entkopplung Extern Intern Helmut M. Dietl 21

22 Service Exzellenz Dynamische Interaktionen Management Loyalität, Kundeninfos, Feedback, kontinuierlicher Verbesserungsprozesses Faire Behandlung, Training, Unterstützung Ratschläge, Komplimente Server Produkte, etc. die Kundenbedürfnisse befriedigen Feedback, Dankbarkeit, Respekt Anstrengung, Respekt, Positive Einstellung Kunde Helmut M. Dietl 22

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