DIPLOMARBEIT. F&E-Kooperationen zwischen Hochschulen und KMU. Konzept- und Präsentationsentwicklung für KMU-Akquisen

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1 DIPLOMARBEIT F&E-Kooperationen zwischen Hochschulen und KMU Konzept- und Präsentationsentwicklung für KMU-Akquisen Studienjahrgang: MBA General Management Zürich 2008 A Verfasser: Philipp Herrmann Seeguetstrasse Au / ZH Matrikel-Nummer: Studienrichtung: Auftraggeber: Betreuer: EMBA in General Management Schweizerisches Institut für Entrepreneurship SIFE Urs Jenni, Prof. dipl. Ing. FH, MBA Michael Isler, dipl. Betriebsökonom FH Au / ZH, im August 2009

2 Inhaltsverzeichnis 1 VORWORT ABSTRAKT AUSGANGSLAGE Problemstellungen Massnahmen des Bundes Herleitung des Arbeitsauftrages Zielsetzungen METHODIK UND THEORIEBEZUG Discovery Scoping Business Case and Development Testing & Validation Launch KOMMUNIKATIONSKONZEPT FÜR DIE KMU-AKQUISE Die fünf W-Fragen Das implizite Wissen explizit machen Die Phasen und bestehenden Elemente Die KMU-Umfrageergebnisse Verfassung des Kommunikationskonzeptes KOMMUNIKATIONSTOOL FÜR KMU Ziel und Zweck des Kommunikationstools Wahl einer geeigneten Kommunikationsform Wahl eines Präsentationstools Erstellung eines Präsentations-Prototyps Die KMU-Umfrageergebnisse... 57

3 7 PERSÖNLICHE KONKLUSION VERZEICHNISSE Literaturverzeichnis Abbildungsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis Fremdwörterverzeichnis ANHANG Auswertung KMU-Umfrage Planungs- und Produktelemente KMU-Fragebogen Präsentation für KMU und Inhalts-/Ablaufbeschreibung Gebrauchsanweisung Erstellen von Prezi-Präsentationen... 97

4 1 Vorwort Im Zusammenhang mit der Themenwahl für meine Diplomarbeit kontaktierte ich im Januar 2009 das Schweizerische Institut für Entrepreneurship SIFE an der Hochschule für Technik und Wirtschaft HTW in Chur. Dort erhielt ich die Gelegenheit, mich intensiv mit dem Themenbereich Innovationsförderung von KMU auseinander zu setzen. Die Literaturrecherche führte mich durch die verschiedensten Aspekte zu dieser Thematik und machte mir ihre enorme Bedeutung für die Wettbewerbsfähigkeit der Schweizer Wirtschaft bewusst. Gerade in Anbetracht der aktuellen wirtschaftlichen und ökonomischen Herausforderungen an den Wirtschaftsstandort Schweiz nicht zuletzt ausgelöst durch die aktuelle weltweite Finanzkrise ist es ungeheuer wichtig, KMU als Rückgrat der Schweizerischen Unternehmenslandschaft stärker zu unterstützen. Ein schwacher, zerbrechlicher Rücken führt bekanntlich zu erheblichen körperlichen Beschwerden. Genauso verhält es sich in der Wirtschaft. Eine bedarfsgerechte F&E-Förderung in Form von Kooperation ist der meines Erachtens besste Ansatz, dem vorzubeugen. Viele KMU jedoch wissen (noch) nicht, wie wichtig Innovation für ihre eigene Wettbewerbsfähigkeit ist. Manchen KMU ist nicht bekannt, dass sie sowohl finanzielle als auch wissenschaftliche Unterstützung für die Entwicklung innovativer Produkte und Dienstleistungen erhalten können. Es freut mich deshalb, in meiner Arbeit ein Akquiseinstrument für die Lancierung angewandter F&E-Kooperationen zwischen der Hochschule und KMU und die damit verbundene Innovationsförderung von KMU vorzustellen. Mein Dank richtet sich an meine Auftraggeber und Betreuer, Herrn Prf. Urs Jenni, Institutsleiter und Herrn Michael Isler, Projektmitarbeiter beim SIFE. 3

5 2 Abstrakt Aus dieser Arbeit resultiert auf der einen Seite ein Kommunikations-Konzept zuhanden des Schweizerischen Instituts für Entrepreneurship SIFE, welches zur Gewinnung von KMU für F&E-Kooperationsprojekte primär im Bereich der Neuproduktentwicklung eingesetzt werden kann. Auf der anderen Seite wurde auf einem innovativen Tool eine Präsentation entwickelt, welche KMU das Wesen und die Vorteile von F&E-Kooperationen veranschaulicht. Das Konzept wurde anhand eines in der Managementpraxis etablierten Neuproduktentwicklungs-Prozesses schrittweise erarbeitet. Zuerst wurden bestehende Akquiseunterlagen des SIFE (Drehbücher, Checklisten, Akquisebrief, Flyer etc.) zusammen getragen und zur Beurteilung in einer Art Feldstudie diversen KMU präsentiert. Die Erkenntnisse aus dieser Evaluation sind in dieser Arbeit enthalten. Schliesslich wurde das Kommunikations-Konzept in Form eines Drehbuches geschrieben. Ein wichtiger Teil im Akquiseprozess ist die Präsentation, welche interessierten KMU während eines Kundenbesuchs vorgeführt werden kann. KMU werden dadurch auf typische Innovationshemmnisse hingewiesen und angehalten, von den Vorzügen kooperativer Lösungen zu profitieren. Zuerst wurde ein Prototyp einer Präsentation erstellt und den KMU innerhalb der Feldstudie gezeigt. Aufgrund der Optimierungsund Verbesserungsvorschläge wurde eine zweite Version erarbeitet, welche zusammen mit dem Prototyp dem SIFE übergeben wird. Zusammengefasst steht dem SIFE ein ganzheitliches Instrument für die Gewinnung innovativer KMU zur Verfügung, welches ihm ermöglicht, einen wichtigen Teil seines Leistungsauftrages, die Innovationsförderung von KMU, effektiver und effizienter erfüllen zu können. Die Anwendung und Umsetzung des Konzeptes liefert einen qualitativen Beitrag zur regionalen Innovationsförderung. 4

6 3 Ausgangslage 3.1 Problemstellungen Die Schweiz ist zusammen mit Schweden, Finnland, Deutschland, Dänemark und UK Innovation Leader, deren Innovationsleistung weit über dem EU-Durchschnitt liegt. Von diesen Ländern steigern die Schweiz und Deutschland ihre Innovationsleistung am schnellsten. 1 Trotz dieser guten Ausgangslage bestehen in der Schweiz u.a. 2 beachtliche strukturelle Innovationshemmnisse wie die zurückhaltende staatliche F&E-Förderung und die gossenteils als Folge davon ungenügenden Eigenmittel der KMU. Zurückhaltende staatliche F&E-Förderung Der Beitrag des Staates an Forschung und Entwicklung stagniert seit Die Bundesausgaben belaufen sich auf lediglich 0,7 % des BIP, während beispielsweise Finnland mit 1%, Schweden 0.92%, Dänemark und Frankreich mit je 0.78% mehr leisten. 3 Noch 2002 betrieb die Schweiz die mit Abstand zurückhaltendste F&E- Förderung (Abbildung 1). 4 Obwohl in vielen Programmen die KMU als Zielgruppe definiert sind, ist es umso überraschender, dass die mittelgrossen und grossen Unternehmen, nicht aber die kleinen überdurchschnittlich häufig (ca. 80% der Ausgaben) von öffentlichen Fördermitteln profitieren. 5 Der weitaus grössere Teil der Staatsgelder fliesst Grossunternehmungen zu. Und dies, obwohl die KMU gemäss der Schweizer Betriebszählung gemessen an ihrer Häufigkeit (99,7% aller Unternehmen) und an ihrer Bedeutung für den Arbeitsmarkt (66,8% aller Beschäftigten arbeiten in einem KMU) das Rückgrat der Schweizer Wirtschaft bilden und zugleich Garant für heutiges und künftiges Wachstum (bfs 2001) sind European Innovation Scoreboard (EIS) - briefing 2 Die weiteren strukturellen Innovationshemmnisse sind gemäss KOF der Mangel an qualifiziertem Personal und die staatlichen Vorschriften, wie z.b. Bauvorschriften oder beim Umweltschutz. 3 Basel, Bundesrätin Doris Leuthard 3. Swiss Innovation Forum 4 Innovation Schweiz, S Arvanitis et al. 2007, S Discussion Papers on Entrepreneurship and Innovation, HTW Chur, 1/2008, S. 9 5

7 Abb. 1 Staatliche Unterstützung privatwirtschaftlicher F&E im OECD-Vergleich Quelle: Innovation Schweiz, S. 42 Es stellt sich die Frage, wie denn KMU vom Staat finanziell gefördert werden. Die wichtigste Finanzierungsquelle für KMU ist die vom Bund beauftragte Kommission für Technologie und Innovation KTI. Ziel der KTI ist es, die Innovations- und Wettbewerbsfähigkeit der Unternehmungen am Standort Schweiz zu stärken. Dies geschieht ausschliesslich durch subsidiäre Projekt-Förderung, woran immer mindestens ein Unternehmen und mindestens eine Hochschule beteiligt sein müssen. Es handelt sich bei dieser Unterstützungsart um Wissenstransfer über Köpfe. Die Kernaufgabe besteht darin, thematisch nicht begrenzte, anwendungsorientierte F&E-Projekte zu fördern. 7 Folgende Policy-Instrumente kommen bei der KTI zur Anwendung 8 : Finanzierung von F&E durch F&E-Zuschüsse an Firmen und Forschungsstätten und steuerliche Anreize für F&E, die Firmen indirekt begünstigen. Bereitstellung von F&E-Infrastrukturen wie Universitäten, öffentliche Forschungsinstitute (EMPA, PSI) und Anstalten auf internationaler Basis (CERN). Technologietransfer und Diffusion. Rechtliche Rahmenbedingungen (Anreiz schaffen durch Patent-Gesetze). 7 Technologie zwischen Markt und Staat Aufgaben und Ziele der KTI, S Technologie zwischen Markt und Staat Policyinstrumente, S. 26 6

8 Ungenügende Eigenmittel der KMU Es wurde festgestellt, dass der Bund eine zurückhaltende F&E-Förderung betreibt und ca. 80% der zur Verfügung gestellten Gelder an Mittel- und Grossunternehmen fliessen. Als Folge davon lässt sich festhalten, dass vor allem KU, aber auch MU oft nicht über genügend Eigenmittel für die Finanzierung von Forschung, geschweige denn für die Entwicklung neuer, innovativer Produkte und Dienstleistungen verfügen. Dies schlägt sich deutlich auf der Ausgabenseite für F&E nieder (Abbildung 2). Verschärft wird die Situation für KMU noch durch die aktuelle weltweite Finanzkrise, deren Auswirkungen auch in der Schweiz deutlich spürbar sind. Dies zwingt KMU nicht selten dazu, ihre F&E-Budgets zu kürzen oder F&E-Projekte zurück zu stellen. Daher leiden die radikalen Innovationen in Konjunkturkrisen aufgrund ihrer Kostspieligkeit am stärksten. 9 Abb. 2 F&E-Aufwendungen nach Wirtschaftszweig + Unternehmensgrösse, 2000 Quelle: SIFE, PowerPoint F&E Management von der Idee zum Produkt, Folie 24 9 Vgl. Innovation Schweiz, S. 28 7

9 3.2 Massnahmen des Bundes Der Bund legte 2007 in Anbetracht dieser Hemmnisse folgende innovationspolitische Massnahmen und Ziele fest: 10 Die Verstärkung der Koordination zwischen dem Schweizerischen Nationalfonds (SNF), der Kommission für Technologie und Innovation (KTI) auf der einen und der Privatwirtschaft auf der anderen Seite. Die beiden Förderagenturen SNF und KTI haben ihre Zusammenarbeit bereits in der Vergangenheit verstärkt. Dies soll dazu führen, dass Schweizer Forschende und Unternehmen besser und vermehrt an internationalen Förderprogrammen und -Initiativen teilnehmen können und dass sie auch entsprechende Mittel zur Verfügung haben. So sind beispielsweise im Rahmen des 7. Forschungsrahmenprogramms der EU, bei dem die Schweiz voll assoziiert ist, alleine im verhältnismässig kleinen Bereich «Forschung für KMU» 1,3 Milliarden Euro für die Jahre vorgesehen. Dieser EU-Programmpunkt ist komplementär zur KTI-Projektförderung in der Schweiz. Das erwähnte Potenzial der Grundlagenforschung soll durch die systematischere Kooperation zwischen den Hochschulen und der Wirtschaft noch stärker valorisiert werden. Viel versprechende Ansätze wurden dabei unter anderem mit den WTT-Konsortien entwickelt, die spezifische Elemente zur Förderung des sogenannten «Pull-Effekts» beinhalten. Damit wird der Mechanismus beschrieben, mit dem Unternehmen, insbesondere KMU, Wissen aus den Hochschulen «ziehen» (Abbildung 3). Sie sollen vermehrt von den Erkenntnissen profitieren, welche an Schweizer Hochschulen generiert werden und diese auf dem Markt erfolgreich in Produkte und Dienstleistungen umsetzen. 10 Gemäss KMU-Politik, 4.8 Innovationsförderung 8

10 Abb. 3 Regionale Innovationszentren RIZ (Bedürfnisorientierter Pull) Quelle: SIFE, Innovation Management Nr. 9 November 2008 Die gemäss BFI geschätzten 10'000-15'000 KMU, welche die Kompetenzen von Hochschulen für F&E-Kooperationen kaum nutzen können, obwohl sie das Potenzial dafür hätten, möchte die KTI in den Jahren zusammen mit den koordinierenden WTT-Konsortien, den Technoparks und weiteren Institutionen (z.b. RIZ) erschliessen und ihnen den Zugang zu Hochschulpartnern ermöglichen. Für den SNF sind für die Jahre insgesamt 2728,4 Millionen Franken vorgesehen, wobei 2264,4 Millionen Franken auf die freie Grundlagenforschung und die akademische Nachwuchsförderung entfallen und 353 Millionen auf die nationalen Forschungsschwerpunkte und Forschungsprogramme, die mehr auf die orientierte Forschung (inklusive Wissens- und Technologietransferprojekte) ausgerichtet sind. Im Rahmen der Innovationsförderung des Bundes ist die KTI diejenige Institution, welche die KMU ganz direkt fördert. Sie setzt dabei u.a. auf das Instrument der Projektförderung von anwendungsorientierter Forschung und spricht auch bestehende Unternehmen an, welche innerbetriebliche Innovationen realisieren müssen, um im Wettbewerb zu bestehen. Die KTI übernimmt dabei jeweils die Kosten, die seitens der Hochschule entstehen, womit dem Unternehmen quasi kostenlos Forschungs- und Entwicklungskapazitäten zur Verfügung gestellt werden. 9

11 In der Periode von ist für die KTI-Fördertätigkeit ein Budget von insgesamt 532 Millionen Franken vorgesehen. Der verbesserte Zugang zu Hochschulen und deren Kapazitäten ist für beide Seiten interessant. KMU können Projekte schneller umsetzen und sind rascher mit innovativen Produkten und Dienstleistungen im Markt positionieren. Die Hochschulen profitieren ihrerseits von der engen Zusammenarbeit mit der Praxis und lernen, den Wissens- und Technologietransfer besser auf die Bedürfnisse der Wirtschaft auszurichten. Es ist deshalb sehr wichtig, die Schnittstelle zwischen beiden Welten zu optimieren und Hürden weiterhin abzubauen. 3.3 Herleitung des Arbeitsauftrages Der erfolgreiche Transfer wissenschaftlicher Erkenntnisse in die wirtschaftliche Anwendung ist sowohl nach wirtschaftlicher als auch nach politischer Meinung ein wichtiger Baustein zur Stärkung der Innovationsfähigkeit in der Wirtschaft und damit zur Sicherung des Technologiestandortes Schweiz. Die Hochschulen und Forschungseinrichtungen stellen sich dieser gesellschaftlichen Aufgabe in wachsendem Masse. Grosse Bedeutung im Transferprozess kommt der Zusammenarbeit von Hochschulen und Wirtschaft im Rahmen von F&E-Projekten zu, in denen mit wissenschaftlichem Know-How an der Lösung konkreter Fragestellungen aus der unternehmerischen Praxis gearbeitet wird. Netzwerke und Kooperationen (Beziehungen) rücken ins Zentrum der Forschung. 11 Gründe und Argumente für den Ansatz von F&E-Kooperationen Hohe Dynamik und Komplexität der Unternehmensumwelt, kürzere Innovationszyklen sowie Globalisierung des Wettbewerbs, sinkende F&E-Budgets etc. zwingen Unternehmen immer öfters, von der unternehmensinternen F&E aufgrund der Ressouce-based Theory zur Knowledge-based View überzugehen, was ein Austausch von Wissen über die Unternehmensgrenzen hinweg bedeutet. Kooperative Innovationsaktivitäten ermöglichen es KMU, Kosten und Risiken um 60 bis 90% zu senken und dabei gleichzeitig die Innovationszyklen zu verkürzen. Allianzen zwischen Wissenschaft und Wirtschaft sind eine notwendige Voraussetzung für den Erfolg von Universitäten und Wirtschaftsunternehmen. Gemeinsame Forschungsprojekte liefern der Wissenschaft wichtige anwendungs- 11 Technologie zwischen Markt und Staat, S

12 bezogene Fragestellungen, tragen zum Wissens- und Technologietransfer bei und führen letztendlich zu marktfähigen Produkten. Die Unternehmenstheorie und das Erklärungsmodell erfolgreicher Unternehmen des 21. Jahrhunderts müssten so lauten, dass Unternehmen nicht nur aufgrund der optimalen Nutzung ihrer eigenen Wissensressourcen erfolgreich sind, sondern nur durch die zusätzliche optimale Nutzung (durch Integration, Kooperation und Multiplikation) der Wissensressourcen ausserhalb des Unternehmens. Eine derartige Öffnung des Innovationsprozesses wird mit dem Begriff Open Innovation konzeptionell zusammengefasst. Dabei geht es nebst Zusammenarbeit einzelner konkurrierender oder komplementärer Unternehmen vor allem darum, sämtliche externen Wissensquellen wie Lieferanten, Forschungsinstitute und Kunden einzubeziehen. 79% der befragten KMU nutzen die Potenziale der Kunden- und Lieferanten- Integration bzw. des externen Technologiesourcings. Die Möglichkeit von Kooperationen wird von 53% genutzt, das externe Kommerzialisieren eigener F&E- Leistungen durch Lizenzierung ist mit 22% noch wenig verbreitet. 12 Aufgaben des Schweizerischen Instituts für Entrepreneurship SIFE Das Schweizerische Institut für Entrepreneurship SIFE an der Fachhochschule HTW Chur arbeitet im Auftrag des Kantons und des Bundes. Es beschäftigt sich mit den Schnittstellen zwischen Wirtschaft und Hochschule. So nimmt es eine Art Brückenfunktion (Abbildung 4) zwischen wissenschaftlichen Institutionen (Hochschulen, Forschungsanstalten etc.) und KMU wahr. Es fördert KMU mittels F&E Kooperationen für die Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen, indem es ihnen entsprechendes Wissen vermittelt, Zugang zu Finanzierungsquellen bereit hält und wichtige Kontakte zu qualifizierten Forschungspartnern (QFP) knüpft. 12 Wissensmanagement für KMU, S

13 $ Abb. 4 Das SIFE im Netzwerk der af&e Quelle: SIFE, PowerPoint F&E Management von der Idee zum Produkt, Folie 16 Im Rahmen des Forschungsschwerpunktes Innovation nimmt das SIFE Aufgaben zu folgenden Themenbereichen wahr: 13 F&E-Kooperationen Regionale Offene Innovationssysteme ROIS Produktinnovationen Innovationsförderung Eine klare Trennung der Themenbereiche lässt sich aufgrund von Interaktionen in der praktischen Anwendung kaum vollziehen (Abbildung 4). Die vorliegende Arbeit ist im Bereich F&E-Kooperationen anzusiedeln und konzentriert sich dabei auf die Unterstützung von KMU. F&E-Kooperationen finden vernetzt zwischen verschiedenen Akteuren (Hochschulen, Forschungsinstituten, KMU, SIFE) in Regionalen Offenen Innovationssystemen ROIS statt. Somit fliesst auch dieser Themenbereich in die Arbeit mit ein. Der Schwerpunkt wird auf die Neuproduktentwicklung, resp. auf Produktinnovationen gelegt, welche durch F&E-Kooperationen angestrebt werden. 13 Gemäss 12

14 F&E-Kooperatiosprojekte in Regionalen Offenen Innovationssystemen mit dem Ziel der Neuproduktentwicklung können in der Anwendung selbst als Innovationsförderung verstanden werden, da unterstützte KMU an Innovationskraft gewinnen und durch Produktinnovationen ihre Wettbewerbsfähigkeit verbessern. F&E-Kooperationen für Neuproduktentwicklungen ROIS wächst ROIS ROIS morgen KMU D ROIS heute Hochschule A KMU E KMU A SIFE Hochschule B KMU B KMU C Forschungsinstitut Zunahme an Innovationskraft durch Innovationsförderung Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit aufgrund innovativer Produkte und DL Abb. 5 Interaktionen innerhalb des Forschungsschwerpunktes Innovation Quelle: Eigene Darstellung Angesichts der eingangs erwähnten Innovationshemmnisse und spezifischem betrieblichem Innovationsverhalten untersucht das SIFE Möglichkeiten zur Steigerung der Innovationsaktivitäten durch das gezielte Management von F+E Kooperationen. Hierzu entwickelt das Institut Konzepte und Instrumente für die praktische Anwendung in der Wirtschaft. Die Erfahrungen und Erkenntnisse aus der bisherigen Instituts-Tätigkeit münden in ein eigens für seine Arbeit entwickeltes F&E Kooperationsmodell (F&E Kooperations- Modell von Jenni und Ziltener), auf welches in den nachfolgenden Kapiteln näher eingegangen wird. 13

15 Nachholbedarf bei der Anwendung von Projektmanagement Erfahrungen aus der Praxis zeigen, dass nicht alle Projekte den Erwartungen der Beteiligten entsprechend verlaufen, wodurch nicht selten der Projekterfolg gefährdet wird. Die Konsequenzen eines Scheiterns sind u.a.: Finanzielle Einbussen, die sich aus der Investition in ein fehlgeschlagenes Projekt ergeben. Nachhaltiger Vertrauens- und Imageverlust, der sich negativ auf die künftige Kooperationsbereitschaft auswirkt. Zeitverlust im Innovationswettbewerb. Analysen misslungener Fälle ergeben, dass es den Projekten häufig an einem angemessenen Projektmanagement fehlt. Nebulöse Zielsetzungen und Meilensteine, fehlendes Controlling, zu späte oder unangemessene Reaktionen auf Probleme und mangelnde Kommunikation sind nur einige der Umstände, welche als Ursache für das Scheitern von Projekten verantwortlich sind. Ein wesentlicher Grund, weshalb Projektmanagement in der Forschung selten angewandt wird, ist der Mangel an spezifischen Projektmanagement-Methoden, die den besonderen Bedürfnissen von F&E-Kooperationen zwischen Hochschulen und Unternehmen gerecht werden. Darüber hinaus messen Forscher dem Projektmanagement im Rahmen ihrer wissenschaftlichen Tätigkeit häufig nur geringe Bedeutung zu und räumen selbst ihr mangelndes Wissen hierzu ein. 14 Das SIFE hat diese Tatsachen erkannt und im März 2009 ein Projekt lanciert, das diesen Umständen Abhilfe verschaffen soll. Ein Auszug aus der Projektbeschreibung verdeutlicht die Anliegen. Zitat: Die Innovationsforschung hat sich in den letzten Jahren von einem innerbetrieblichen Fokus verstärkt auf das Feld von Innovationskooperationen verschoben. Dazu gibt es mehrere Hinweise. Erstens wurden in den letzten Jahren unzählige Artikel zum Thema Open Innovation verfasst (u.a. von Hippel, 1986 und 2005; Chesbrough, 2003; Gassmann und Enkel, 2006). Zweitens sind bei den Förderprogrammen auf europäischer, nationaler und kantonaler Ebene Kooperationen häufig Voraussetzung für Förderung. Drittens zeigen Erfahrungen, dass in der heutigen Hochtechnologie Fortschritte vielfach nur noch in interdisziplinären, kooperativen Projekten machbar sind. 14 Technische Universität Clausthal, Stabsstelle Technologietransfer und Forschungsförderung 14

16 In der Literatur existieren unzählige anwendungsorientierte Handbücher und Prozessmodelle für den innerbetrieblichen Innovationsprozess und die Neuproduktentwicklung (Closed Innovation). Als Beispiel zu nennen sind das StageGate-Modell (Cooper, 2001) oder der Leitfaden für Innovation in Unternehmen (Balmer et al., 1997). Die im Bereich Open Innovation existierende Literatur beschreibt hauptsächlich das vermehrte Auftreten von Kooperationen in der Produktentwicklung, den damit einhergehende Paradigmawechsel bezüglich Innovationskultur und Innovationsstrategie sowie notwendige Veränderungen im Innovationsprozess auf einer abstrakten, konzeptionellen Ebene. Es existieren jedoch keine anwendungsorientierten Prozessmodelle für die Neuproduktentwicklung in F&E-Kooperationen (Open Innovation). Im Kompetenzbereich Innovation des Schweizerischen Instituts für Entrepreneurship (SIFE) werden regionale Unternehmen bei der Entwicklung von neuen, innovativen Produkten und Dienstleistungen unterstützt. An solchen kooperativen Projekten sind verschiedene Unternehmen und häufig auch Forschungsinstitutionen beteiligt. Aus den Erfahrungen mit rund 60 Innovationskooperationen entstand im SIFE eine klare Vorstellung davon, wie die Projekte am effizientesten akquiriert, initiiert und abgewickelt werden können. Zudem wurden, einzelne, arbeitsintensive aber im Prinzip in jedem Projekt sich wiederholende Arbeitsschritte standardisiert und durch Bereitstellung von Vorlagen, Tools und Checklisten vereinfacht. Dieses Projekt hat das Ziel, diese Lücke zu schliessen, indem ein anwendungsorientiertes Prozessmodell für F&E-Kooperationen sowie eine dazu gehörende, umfassende Toolbox für die effiziente und wirkungsvolle Umsetzung des Prozessmodells entwickelt werden. Das Prozessmodell und die Toolbox werden in einem Handbuch umfassend dokumentiert HTW Chur, Antrag Grundfinanzierung des SIFE 15

17 3.4 Zielsetzungen Diese Arbeit ist Teil des vom SIFE lancierten Projektes. Sie soll widerspiegeln, wie die bisherige Akquise und Initiierung von Innovationskooperationen durch das SIFE aus der Sicht von unterschiedlichen KMU wahrgenommen wird. Ausgeschlossen sind KMU, die bereits akquiriert worden sind. Des weiteren soll die Arbeit aufzeigen, wie sich das SIFE die gewonnenen Erkenntnisse aus der KMU-Wahrnehmung für die zukünftige Akquise-Tätigkeit zu Nutzen machen kann. Ziel dieser Arbeit ist es, folgende Fragen zu beantworten: Wie wird die bisherige Akquise-Tätigkeit von KMU wahrgenommen und beurteilt? Welche Rolle spielt dabei die Kommunikation? Womit kann KMU in kurzer Zeit das Angebot von F&E-Kooperationen bedarfsgerecht erklärt, aufgezeigt und schmackhaft gemacht werden? Welche Schlüsse lassen sich für die Zukunft ziehen? 16

18 4 Methodik und Theoriebezug Das Kapitel beschreibt die Vorgehensweise in dieser Arbeit. Auf der Suche nach einem Modell oder Leitfaden für den Arbeitsaufbau und -Ablauf anerbot sich der Stage-Gate -Process von Robert G. Cooper (Abbildung 6) als geeignetes Instrument. Die Anwendung des Modells ist aus zweierlei Hinsicht sinnvoll: Zum einen hat sich das Stage-Gate-Modell in der Wissenschaft etabliert und in der angewandten F&E bewährt. Zum anderen handelt es sich beim Resultat dieser Arbeit selbst um ein innovatives Dienstleistungs-Produkt, dessen Erarbeitung durch die Anwendung des Stage-Gate Prozesses, d.h. das Durchschreiten der einzelnen Prozessschritte realisiert werden soll. Für die Arbeit wird vorausgesetzt, dass der gesamte Prozess von Discovery bis Launch durchgearbeitet wird und an keiner Stelle vorzeitig abgebrochen wird. Es wird auch darauf hingewiesen, dass der Prozess nicht starr ist und streng der Reihe nach durchgegangen werden muss. Gewisse Schritte können bei Bedarf vorgeholt werden, gleichzeitig erfolgen und oder zur stetigen Validierung in umgekehrter Reihenfolge stattfinden (vgl. Technologie zwischen Markt und Staat, S ). Abb. 6 Stage-Gate -Process Quelle: Managing innovation - An overview of the last decades` experience with tools and methods, Cooper, Der Innovationsprozess ist nicht linear, sondern ein interaktiver und rückgekoppelter Prozess, bei dem die Arbeiten von Forschungsstätten und Unternehmen parallel zueinander verlaufen und ein ständiger, wechselseitiger Austausch besteht. 17

19 4.1 Discovery Dieser Schritt wurde im Grunde genommen bereits in der Herleitung des Arbeitsauftrages (siehe Kapitel 3) erläutert. An dieser Stelle soll zum Zweck der besseren Verständlichkeit die entdeckte wissenschaftliche Lücke definiert werden. Definition der wissenschaftlichen Lücke Am Beginn jeder Kooperation steht die Kontaktierung der entsprechenden Partner. In diesem Fall sind die Partner auf der einen Seite KMU und auf der anderen Seite Hochschulen und Forschungsinstitute (vgl. Abbildung 5 in Kapitel 3). Mit letzteren steht das SIFE aufgrund bisheriger Tätigkeiten bis zu einem gewissen Grad in Verbindung. Es kann bei Bedarf auf bestehende Kontakte zurückgreifen. Für die Kontaktaufnahme mit KMU und Lancierung von Kooperationsprojekten jedoch existiert bislang kein wissenschaftlich spezifischer, ganzheitlicher Kommunikationsplan, der angewendet werden könnte. Die vorliegende Arbeit soll dazu beitragen, diese Lücke zu schlissen. 4.2 Scoping Wie bereits eingangs erläutert, kommt das zu entwickelnde Kommunikationskonzept in der vom SIFE initiierten Akquisesphase zur Anwendung, welche den Bereich von der Kontaktsuche bis zum Herbeiführen konkreter Kooperationsprojekte zwischen KMU und Forschungspartnern (Hochschulen, Forschunsinstitute etc.) umfasst. Diese Arbeit beschränkt und konzentriert sich ausschliesslich auf eine direkte Akquise von KMU durch das SIFE. Auf andere, eher indirekte Formen der Akquise wie z.b. Messeauftritte, Besuche von Symposien und Foren, Erstellen von Artikeln in Zeitungen und Fachzeitschriften, wird nicht weiter eingegangen, da dies den Rahmen für diese Arbeit sprengen würde. Selbstverständlich wird nicht ausgeschlossen, dass gewisse Akquiseelemente auch bei anderen Akquiseformen zur Anwendung kommen können. Der Erfolg der Innovationsförderung von KMU hängt entscheidend von der Vorgehensweise in der Akquisephase ab. Das bedeutet nicht, dass alle zustande kommenden F&E-Kooperationen zum Erfolg führen müssen. Doch kommt es gar nicht erst zu einer entsprechenden Zusammenarbeit, wenn nicht die notwendigen Kontakte hergestellt und Vertrauen auf beiden Seiten aufgebaut werden kann. 18

20 Gerade der Vertrauensbildung sollte grosses Gewicht beigemessen werden, wie diese Arbeit zeigen wird (vgl. 3.3). Als Schnittstelle zwischen der Akquisephase und der nachfolgenden Lancierung konkreter Projekte wird die Ausarbeitung konkreter Offerten definiert (Abbildung 7). Anwendung Projektstart Schnittstelle Akquise Offert e Abb. 7 Anwendungsbereich des Kommunikationskonzeptes Quelle: eigene Darstellung 4.3 Business Case and Development Nach der Festlegung und Abgrenzung des Auftrages geht es darum, das Kommunikationskonzept zu schreiben. Doch bevor dies geschehen kann, muss entschieden werden, aus welchen Bestandteilen das Konzept bestehen soll. Das SIFE hat in den letzten Jahren Akquise-Unterlagen wie Ablaufpläne, Checklisten, Flyer etc. entwickelt, die es nach seiner Vorstellung zur Gewinnung potentieller KMU verwendet (vgl. 3.3). Diese Unterlagen werden beschrieben und sollen wenn möglich weiterhin verwendet werden können. Es ist ebenfalls essenziell herauszufinden, welche Erfahrungen das SIFE in seiner bisherigen Akquisetätigkeit gemacht hat. Dieses implizierte Wissen soll festgehalten werden. Zu diesem Zweck fand im April 2009 eine Befragung von Michael Isler und Prof. Urs Jenni vom SIFE statt. Die resultierenden Erkenntnisse fliessen explizit in diese Arbeit ein. Das Konzept wird in Form eines Drehbuches geschrieben, welches für den Anwender alle wesentlichen Informationen für die praktische Umsetzung enthält. Es beinhaltet u.a. eine innovative Präsentation, welche als zentrales Akquise-Instrument für die Neukundengewinnung zur Anwendung kommen soll. 19

21 4.4 Testing & Validation Die erwähnten, vom SIFE entwickelten Akquise-Unterlagen werden zusammen mit einem daraus erarbeiteten Präsentations-Prototyp verschiedenen KMU vorgestellt. Ziel dieser Art Feldstudie ist es, die Unterlagen und die Präsentation auf ihre Effektivität und Effizienz hin zu untersuchen, zu validieren sowie die Beurteilungen und Änderungsvorschläge im Kommunikationskonzept zu berücksichtigen. Dabei wird folgendermassen vorgegangen: 1. Erstellung eines Fragebogens zur Beurteilung der bestehenden Akquise- und Planungsunterlagen. 2. Erstellung eines Präsentations-Prototyps und Fragebogens zu dessen Beurteilung. 3. Auswahl von KMU für die Durchführung der Umfrage, schriftliche Anfrage, telefonische oder schriftliche Terminvereinbarung. 4. Besuch bei KMU und Durchführung der Befragung und der Präsentation. 5. Festhalten der Antworten, Auswerten der Ergebnisse und Aufzeigen der Resultate. 6. Abgeben von Empfehlungen zur Optimierung der Akquise, Festhalten im Kommunikationskonzept. 4.5 Launch Das fertig gestellte Kommunikationskonzept soll möglichst unverzüglich in der Praxis angewandt werden können. Zuvor jedoch müssten einige Akquise-Unterlagen noch entsprechend der Empfehlungen abgeändert oder neu erstellt werden. Erstbenutzer des Konzeptes ist das SIFE, in dessen Auftrag es entwickelt wurde. Andere mögliche Anwender könnten ebenfalls davon profitieren. Die Entscheidung darüber obliegt dem SIFE. Eine Möglichkeit wäre, das Konzept zu publizieren und damit anderen Organisationen für die freie Benutzung zur Verfügung zu stellen. Denkbar wäre auch, andere Organisationen auf das Konzept zu schulen und dafür ein gewisses Entgelt zu verlangen. 20

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