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1 Andreas Lucco Anbieterseitige Kündigung von Kundenbeziehungen

2 Basler Schriften zum Marketing Band 24 Herausgegeben von Prof. Dr. Manfred Bruhn

3 Andreas Lucco Anbieterseitige Kündigung von Kundenbeziehungen Empirische Erkenntnisse und praktische Implikationen zum Kündigungsmanagement Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Manfred Bruhn Mit Beiträgen von: Bernd Adamaschek, Rainer Christian Beutel, Wolfram Bremeier, Jochen Dieckmann, Leonhard Ermer, Raimund Hirschfelder, Manfred Jung, Lydia Kyas, Martin Lepper, Ingrid Nümann-Seidewinkel, Harald Plamper, Marga Pröhl, Willi Schmöller, Rolf Sebelin, Heide Simonis, Rüdiger Staib,

4 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.d-nb.de> abrufbar. Dr. Andreas Lucco war wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Marketing und Unternehmensführung von Prof. Dr. Manfred Bruhn am Wirtschaftswissenschaftlichen Zentrum (WWZ) der Universität Basel. Er ist heute als Consultant in der Strategieberatung tätig. Dissertation Universität Basel, Auflage 2008 Alle Rechte vorbehalten Gabler GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2008 Lektorat: Claudia Jeske Jutta Hinrichsen Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Ulrike Weigel, Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN

5 Geleitwort des Herausgebers In der Praxis von Unternehmen stellt das Relationship Marketing im Rahmen der Marktbearbeitung ein fest verankertes Prinzip dar: Auf der Grundlage des Beziehungslebenszyklus liegt der Fokus insbesondere auf den Entstehungs- und Entwicklungsphasen von Anbieter-Kunden-Beziehungen im Sinne der Neukundenakquisition, Kundenbindung und Kundenrückgewinnung. Die Beendigung von Anbieter-Kunden-Beziehungen entweder durch den Anbieter, den Kunden oder durch externe Faktoren bedingt stellt in der Marketingwissenschaft erst seit Ende der 1990er Jahre ein Forschungsfeld dar. Entsprechend hat auch die Kündigung von Kundenbeziehungen aus Anbietersicht eine relativ geringe Beachtung erfahren. Dabei bleiben Aspekte eines Kündigungsmanagements, wie die Konzeption unterschiedlicher Kündigungsstrategien und -maßnahmen sowie insbesondere die Wahrnehmung und Wirkung einer anbieterseitigen Kündigung auf den ehemaligen Kunden, bisher weitgehend unberücksichtigt. Die Herausforderung für das Management im Rahmen von Kündigungen durch den Anbieter besteht vornehmlich in der Wahrung der eigenen, unternehmerischen Interessen bei gleichzeitiger Minimierung negativer Effekte, die sowohl beim Unternehmen selbst als auch beim Partner und bei Dritten innerhalb eines Marktnetzwerkes entstehen können. Im ungünstigsten Fall veranlassen unzufriedene, ausgeschlossenen Kunden weitere, möglicherweise profitable Kunden zur Abwanderung. Diese ist für Unternehmen meist nicht mehr zu steuern bzw. aufzuhalten. Gerade aus dieser Perspektive ist es für Unternehmen ein Zeichen ausgeprägter Kundenorientierung, über die Fähigkeit zu verfügen, Beziehungen erfolgreich zu beenden. Zur Steuerung der Konsequenzen einer anbieterseitigen Kündigung hat ein Unternehmen im Rahmen eines systematischen Kündigungsmanagements ein Interesse zu verstehen, wie unterschiedliche Kündigungsverfahren bzw. Kündigungsstrategien auf den Kunden wirken und welches die relevanten Qualitätsdimensionen einer anbieterseitigen Kündigung im Sinne einer Kündigungsqualität sind. Vor dem Hintergrund dieser bestehenden Forschungslücken im Rahmen der Kündigung von Kundenbeziehungen hat der Verfasser auf Basis sozialpsychologischer Theorien insbesondere zur wahrgenommenen Gerechtigkeit die kognitive, affektive und konative Wirkung einer anbieterseitigen Kündigung konzeptualisiert. Gleichzeitig wurden bisherige Erkenntnisse aus dem Dienstleistungsmarketing und Personalmanagement herangezogen. Das daraus

6 VI Geleitwort des Herausgebers entwickelte Wirkungsmodell basiert auf den drei kausal verknüpften Konstrukten der wahrgenommenen Kündigungsqualität, der Kundenemotion sowie der Einstellung von Kunden nach der Kündigung. Die empirische Validierung des Wirkungsmodells wurde durch eine varianzbasierte Schätzung (PLS) des Strukturgleichungsmodells durchgeführt. Hierfür wurden gekündigte Kunden eines Telekommunikationsanbieters zur wahrgenommenen Kündigungsqualität befragt. Als Treiber der Qualität einer anbieterseitigen Kündigung konnten drei Qualitätsdimensionen identifiziert werden: die Verteilung von Aufwand und Ertrag zwischen Kunde und Anbieter, die Qualität des Kündigungsverfahrens sowie die Qualität der Interaktion während des Kündigungsprozesses. Die wahrgenommene Kündigungsqualität beeinflusst wiederum die Kundenemotion und die Einstellung der Kunden nach der Kündigung signifikant. Als wesentliche Determinante einer erfolgreichen Kündigung resultiert außerdem die Aktivierung der Kunden: je geringer hierbei die innere Erregung von Kunden während des Kündigungsprozesses ist, umso positiver fällt später die Einstellung der (ehemaligen) Kunden nach der Kündigung aus. Der hieraus entstehende, praktische Nutzen der Studie resultiert erstens aus der Anleitung zur kundenorientierten Kündigung unrentabler Kundenbeziehungen aus dem eigenen Kundenportfolio. Zweitens verfügen kündigungswürdige Kundenbeziehungen teilweise über kurzfristige Abschöpfungspotenziale (z.b. Teilzahlung einer verbleibenden Restschuld). In diesem Zusammenhang ist die Sicherstellung einer hohen Kündigungsqualität wesentlich. Drittens wird durch das Verständnis der kundenseitigen Wahrnehmung einer Kündigung (z.b. Kategorisierung von Qualitätsdimensionen nach Muss-, Soll- und Kann-Faktoren) auch eine effiziente und qualitätsorientierte Steuerung der Kündigung möglich. Zum Abschluss der Arbeit liefert der Verfasser hierzu ein auf den empirischen Ergebnissen aufbauenden Managementprozess der anbieterseitigen Kündigung: Neben der Identifikation von Segmenten gekündigter Kunden wird hierbei das Qualitätsmanagement einer anbieterseitigen Kündigung beleuchtet. Der Verfasser hat durch seine Arbeit wesentliche Impulse für die weitere wissenschaftliche Forschung über die Kündigung von Kundenbeziehungen sowie die Stellung der Konstrukte der wahrgenommenen Kündigungsqualität und der Kundenemotion im Relationship Marketing geleistet. In diesem Sinne verbindet der Herausgeber mit der Veröffentlichung die Hoffung, dass die vorliegende Arbeit auf breites Interesse stößt und als Ausgangspunkt für vertiefende Untersuchungen die ihr gebührende Anerkennung erhält. Basel, im Juli 2008 Prof. Dr. Manfred Bruhn

7 Vorwort Die Wirtschaft hat dem Menschen zu dienen nicht umgekehrt. Es ist allemal bekannt, dass eifrige Studenten (und gelegentlich auch einige Dozenten) einen wesentlichen Aspekt der wirtschaftswissenschaftlichen Lehre vernachlässigen: trotz aller gewissenhaft und präzis geschätzter Modelle, Reaktionsfunktionen, Preiskurven und Verwendung technisch-mathematischer Begriffe geht es im Rahmen der Wirtschaftswissenschaften auch und insbesondere um Menschen und deren Rolle innerhalb eines stetig komplexer werdenden Wirtschaftsgeschehens. Während des Studiums der Betriebs- und Volkswirtschaftslehre in Basel hatte es mir das Marketing bei Bruhn außerordentlich angetan. Das Relationship Marketing als besonders reizvolle Marketingdisziplin zwischen Soziologie, etwas Psychologie und Einiges an Betriebswirtschaftslehre fokussiert auf die oftmals in Vergessenheit geratene Maxime der Kundenorientierung bzw. dem Schlagwort der customer centricity. Vor diesem Hintergrund und im Hinblick auf den ökonomischen Erfolg eines Unternehmens werden Kundenbeziehungen systematisch initiiert, vertieft und gepflegt oder aber beendet. Auch Letzteres gilt es im Sinne von Kunde und Unternehmen professionell zu vollbringen. Hierzu wird in der vorliegenden Dissertation, die im Februar 2008 von der Universität Basel angenommen wurde, ein Wirkungsmodell entwickelt und validiert, das den Anspruch einer möglichst umfassenden Darstellung der Determinanten einer anbieterseitigen Kündigung von Kundenbeziehungen erhebt. Damit soll eine verbesserte Steuerung der Einflussgrößen der Kündigungsqualität in der Erfolgskette des Relationship Marketing ermöglicht werden. Rückblickend auf die Jahre am Lehrstuhl bin ich Herrn Prof. Dr. Manfred Bruhn für das entgegengebrachte Vertrauen sehr verbunden. Durch die Möglichkeit zur Promotion hat er meine berufliche und letztlich auch persönliche Entwicklung wohlwollend geprägt. Ebenso danke ich Herrn Prof. Dr. Dominik Georgi für die Übernahme der Zweitbegutachtung aber auch für die inspirierende Betreuung während meiner Assistentenzeit. Damit sei auch mein Dank an den zweiten Betreuer, Herrn Prof. Dr. Karsten Hadwich, für dessen stete Hilfsbereitschaft und jederzeit engagierte Unterstützung während der Jahre verbunden. Auch den übrigen Kollegen und mittlerweile Ehemaligen des Lehrstuhls gebührt mein aufrichtiger Dank. Besonders hervorheben möchte ich Dr. Gunnar Markert, die baldigen Doktoren Falko Eichen und Eva Pfefferkorn sowie Prof.

8 VIII Vorwort Dr. Florian Siems und Eleonore Müller, die mich während meiner Assistentenzeit als wertvolle Sparringspartner begleitet haben. Frau Dr. Astrid Frommeyer gebührt mein Dank für das aufmerksame, finale Korrekturlesen. Claudio Grollimund danke ich für die engagierte Erstellung der Druckvorlage. Als mittlerweile fundamentales Standbein meiner Identität hat mich in den Jahren meiner Promotion insbesondere meine Familie Argo, Firmina und David als stete Quelle von Lebenskraft begleitet. Ihnen möchte ich deshalb ein graciis di cûr! aussprechen. Insbesondere aber möchte ich meiner treuen Weggefährtin, engagierte Diskussionspartnerin und Muse Sandra Spiess danken. Diese Dissertation widme ich von ganzem Herzen Dir, liebste Sandra. Basel, im Juli 2008 Andreas Lucco

9 Inhaltsverzeichnis Geleitwort des Herausgebers... V Vorwort... VII Schaubildverzeichnis... XV Abkürzungsverzeichnis... XXI 1 Kündigung von Kundenbeziehungen als Untersuchungsgegenstand des Relationship Marketing Anbieterseitige Kündigung von Kundenbeziehungen als Herausforderung für Wissenschaft und Praxis Begriffliche Grundlagen Forschungsgegenstand und Forschungsfragen der Arbeit Eingrenzung der Untersuchung auf mitgliedschaftsähnliche Kundenbeziehungen und erzwungene Kündigungen Ziele und Gang der Untersuchung Theoretische Fundierung der anbieterseitigen Kündigung Bezugsrahmen der Studie und Anforderungskriterien zur anbieterseitigen Kündigung Erkenntnisse aus Theorien der Ökonomie Gewinntheorie Nutzentheorie Erkenntnisse aus Theorien der kognitiven Sozialpsychologie Hypothesentheorie Attributionstheorie Theorie der kognitiven Dissonanz Gerechtigkeitstheorien Erkenntnisse aus Theorien der motivationalen Sozialpsychologie Theorie der kognitiven Kontrolle... 39

10 X Inhaltsverzeichnis Theorien der Bewältigung Erkenntnisse aus Theorien der gruppen- und interaktionstheoretischen Sozialpsychologie Kooperations- und Kompetitionstheorien Lernen durch Einsicht Fazit der theoretischen Fundierung der anbieterseitigen Kündigung Erkenntnisse aus der angewandten Wissenschaft zur Kündigung von Kundenbeziehungen Ursachen der anbieterseitigen Kündigung Modelle und Strategien der anbieterseitigen Kündigung Entstehungs- und Phasenmodelle der Kündigung Trennungsmodell von Beziehungen in Partnerschaften Phasenmodell der Kündigung von Geschäftsbeziehungen im B2B-Bereich Strategien und Maßnahmen der anbieterseitigen Kündigung Verwandte Konzepte der anbieterseitigen Kündigung aus der Marketingwissenschaft Wahrnehmung der Beziehungs- und Interaktionsqualität Wahrnehmung der Beschwerdemanagementqualität Erkenntnisse aus dem Personalmanagement Kündigung von Mitarbeitenden Outplacement als Instrument der offenen Personaltrennung Erkenntnisse aus der (führungsorientierten) Kommunikations- und Informationspsychologie Erkenntnisse aus der Konsumentenforschung Kundenunzufriedenheit als Wirkung mangelnder Dienstleistungsqualität Einstellung als Verhaltensprädiktor Fazit aus den Erkenntnissen der betriebswirtschaftlichen Forschung... 71

11 Inhaltsverzeichnis XI 4 Entwicklung eines Wirkungsmodells der Kündigungsqualität Vorgehen und Grundlage der Konzeptualisierung des Wirkungsmodells der Kündigungsqualität Konzeptualisierung der wahrgenommenen Kündigungsqualität Konzept der Kündigungsqualität Entstehung von Kündigungsqualität Wahrnehmung von Kündigungsqualität Dimensionen der wahrgenommenen Kündigungsqualität Verteilungsqualität Verfahrensqualität Interaktionsqualität Konzeptualisierung der Kundenemotion als psychologische Wirkung der Kündigung Kundenzufriedenheit und -unzufriedenheit als Elemente der Kundenemotion Konzeptualisierung der Stärke der Kundenemotion Konzeptualisierung der Einstellung als verhaltensbezogenen Wirkung der Kündigung Abgrenzung des Einstellungsbegriffs von der Motivation Konzeptualisierung der Einstellung Zusammenhänge der Konstrukte im Wirkungsmodell Entstehung der wahrgenommenen Kündigungsqualität Determinanten der Kundenemotion und Einstellung der Kunden Moderierende Variablen des Wirkungsmodells Moderation prädiktiver und normativer Erwartungen Moderierende Wirkung der bisherigen Beziehungsqualität Moderation der Wahrnehmung der Kündigungsqualität Moderation der Wirkung zwischen wahrgenommener Kündigungsqualität und Kundenemotion Kundenspezifische moderierende Faktoren Modell der wahrgenommenen Kündigungsqualität und Hypothesen

12 XII Inhaltsverzeichnis 5 Operationalisierung der Konstrukte im Wirkungsmodell Bausteine zur Operationalisierung der Konstrukte Methodisches Vorgehen und Einordnung der Operationalisierung im Rahmen der Untersuchung Design der Untersuchung Auswahl der Branche Grundlagen und Verfahren der Spezifikation von Konstrukten Formative und reflektive Spezifikation Verfahren der Modellspezifikation Auswirkungen von Fehlspezifikationen Verfahren der Operationalisierung von Konstrukten Operationalisierung formativer Konstrukte Operationalisierung nach Diamantopoulos/ Winklhofer Operationalisierung nach Rossiter Kombinierter Operationalisierungsansatz Operationalisierung reflektiver Konstrukte Verfahren zur Schätzung der Struktur- und Messmodelle des Strukturgleichungsmodells Kovarianz- vs. Varianzbasiertem Schätzverfahren Begründung zur Wahl des Partial-Least-Square-Ansatzes Erhebungsdesign und Datenaufbereitung Operationalisierung der wahrgenommenen Kündigungsqualität Sammlung von Messindikatoren Selektion von Messindikatoren und Durchführung der Expertenbefragung Prüfung der Indikatorrelevanz und externen Validität Operationalisierung der Konstrukte der psychologischen und verhaltensorientierten Wirkung Operationalisierung der Kundenemotion auf Grund der Kündigung Operationalisierung der Einstellung Prüfung der Hypothesen der Messmodelle und Darstellung der Ausgangslage der Strukturgleichungsanalyse Prüfung der Hypothesen auf Messmodelleben Ausgangslage der Strukturgleichungsanalyse

13 Inhaltsverzeichnis XIII 6 Empirische Überprüfung des Wirkungsmodells Gütemaße und Modellbeurteilung auf Strukturmodelleben Überprüfung der Konstruktbeziehungen im Wirkungsmodell Empirische Überprüfung auf Ebene des Strukturmodells Wirkungsbeziehungen der wahrgenommenen Kündigungsqualität Wirkungsbeziehungen Konstrukte der Kundenemotion Wirkungsbeziehungen von Kundenzufriedenheit, Kundenunzufriedenheit und Stärke der Kundenemotion Prüfung der mediierenden Wirkung der Konstrukte der Kundenemotion Wirkungsbeziehungen der Einstellung von Kunden Analyse der Wirkung moderierender Variablen im Wirkungsmodell Methodisches Vorgehen Bestimmung von Interaktionseffekten Analyse von Interaktionseffekten im Wirkungsmodell Moderation der Wirkung der Kündigungsqualität Moderation der Wirkung der Konstrukte der Kundenemotion Subgruppenanalysen Moderierender Effekte von Kündigungsstrategien Moderierende Effekte des Alters Moderierende Effekte des Geschlechts Moderierende Effekte der Dauer der Kundenbeziehung Moderierende Effekte der zeitlichen Dauer seit der Kündigung Zusammenfassende Ergebnisse des Wirkungsmodells Überblick der Hypothesen Zwischenfazit als Ausgangslage für Implikationen Implikationen für die Praxis und Marketingwissenschaft Implikationen für das Management der Kündigung von Kundenbeziehungen Managementprozess der anbieterseitigen Kündigung von Kundenbeziehungen

14 XIV Inhaltsverzeichnis Analyse der Struktur des Segments gekündeter Kunden Methodisches Vorgehen im Rahmen der Clusteranalyse Cluster gekündeter Kunden Kündigungsstrategien bei finanziellen Kündigungsursachen Implikationen für ein Qualitätsmanagement der Kündigung von Kundenbeziehungen Maxime eines TQMs der anbieterseitigen Kündigung Erwartungsbezogene Priorisierung der Qualitätsmerkmale einer Kündigung Regelkreis eines Qualitätsmanagement der anbieterseitigen Kündigung Kontrolle der anbieterseitigen Kündigung Erweiterter Forschungsbedarf und Implikationen für die Marketingwissenschaft Literaturverzeichnis Anhang

15 Schaubildverzeichnis 1 Kündigung von Kundenbeziehungen als Untersuchungsgegenstand des Relationship Marketing... 1 Schaubild 1-1: Phasen des exemplarischen Verlaufs einer Kundenbeziehung innerhalb des Kundenbeziehungslebenszyklus... 6 Schaubild 1-2: Systematisierung und Eingrenzung des Untersuchungsraumes... 7 Schaubild 1-3: Definitionsansätze der anbieterseitigen Kündigung... 8 Schaubild 1-4: Dreidimensionale Abgrenzung von Konzepten des Kündigungsmanagement Schaubild 1-5: Einordnung des Kündigungsmanagements als Element der Erfolgskette des Relationship Marketing Schaubild 1-6: Forschungsfragen für die Untersuchung Schaubild 1-7: Arten der Beziehungsführung und -kündigung Schaubild 1-8: Typologisierung nach der Art der Beziehung Schaubild 1-9: Visualisierung der Vorgehensweise in der Arbeit nach Inhalten und Kapitel Theoretische Fundierung der anbieterseitigen Kündigung Schaubild 2-1: Bezugsrahmen und exemplarische Wirkungskette des Kündigungsmanagement Schaubild 2-2: Anforderungen an eine theoretische Fundierung der anbieterseitigen Kündigung Schaubild 2-3: Eignung ausgewählter Theorien zur Fundierung einer anbieterseitigen Kündigung Erkenntnisse aus der angewandten Wissenschaft zur Kündigung von Kundenbeziehungen Schaubild 3-1: Kategorisierung der Ursachen einer anbieterseitigen Kündigung... 48

16 XVI Schaubildverzeichnis Schaubild 3-2: Trennungsmodell innerhalb von Partnerschaften nach Duck Schaubild 3-3: Phasenmodell des Kündigungsprozesses von Geschäftsbeziehungen Schaubild 3-4: Systematisierung von Strategien einer einseitigen Kündigung Schaubild 3-5 Systematisierung von Strategien einer beidseitigen Kündigung Schaubild 3-6: Dimensionen und Indikatoren der Interaktionsqualität Schaubild 3-7: Qualitätsdimensionen des Beschwerdemanagements und Beschwerdezufriedenheit Schaubild 3-8: Alternativen offener Personalfreistellung Schaubild 3-9: Handlungsprinzipien einer umstandsgerechten Kündigung Schaubild 3-10: Phasen des Outplacements Schaubild 3-11: Grundlegeln von Rückmeldungen (Feedbacks) und potenzielle Qualitätsdimensionen für Interaktionen im Rahmen der Kündigung Schaubild 3-12: Auswirkungen der Kündigung von Kundenbeziehungen nach Finsterwalder Entwicklung eines Wirkungsmodells der Kündigungsqualität Schaubild 4-1: Elemente des Wirkungsmodells der wahrgenommenen Kündigungsqualität Schaubild 4-2: Konzeptioneller Entwicklung der Dimensionen der wahrgenommenen Kündigungsqualität aus der Entstehung von Dienstleistungsqualität Schaubild 4-3: Dimensionierung der wahrgenommenen Kündigungsqualität Schaubild 4-4: Dimensionierung der Verteilungsqualität der Kündigungsqualität Schaubild 4-5: Prinzipien der Verfahrensqualität Im Rahmen der Kündigung... 89

17 Schaubildverzeichnis XVII Schaubild 4-6: Dimensionierung der Interaktionsqualität der Kündigungsqualität Schaubild 4-7: Dimensionalisierung der Kundenemotion als psychologische Wirkung der Kündigungsqualität Schaubild 4-8: Drei kausalgrafischen Varianten der kognitiven (K), affektiven (A) und intentionalen (I) Komponenten der Einstellung (E) und des effektiven Verhaltens (V) Schaubild 4-9: Kognitive, affektive und konative Komponenten der Einstellung des Kunden nach der Kündigung Schaubild 4-10: Determinanten der Verhaltensorientierte Wirkung der wahrgenommenen Kündigungsqualität (Einstellung) Schaubild 4-11: Schematische Darstellung eines Moderatoreffekts Schaubild 4-12: Moderierende Wirkung der bisherigen Beziehungsqualität und prädiktiven Erwartungen Schaubild 4-13: Moderation der Wirkung des Beendigungsmanagements auf die wahrgenommene Kündigungsqualität Schaubild 4-14: Moderierende Wirkung der bisherigen Beziehungsqualität auf die normativen Erwartungen und kognitive Kundenzufriedenheit Schaubild 4-15: Moderierende Wirkung der bisherigen Beziehungsqualität auf die psychologische Wirkung der Kündigungsqualität Schaubild 4-16: Wirkungsmodell der wahrgenommenen Kündigungsqualität mit Hypothesen Operationalisierung der Konstrukte im Wirkungsmodell Schaubild 5-1: Einordnung der Operationalisierung im Rahmen der Untersuchung Schaubild 5-2: Design der Untersuchung der wahrgenommenen Kündigungsqualität Schaubild 5-3: Reflektives und formatives Messmodell Schaubild 5-4: Entscheidungsfragen zur Unterscheidung zwischen formativer und reflektiver Spezifikation

18 XVIII Schaubildverzeichnis Schaubild 5-5: Operationalisierung formativer Konstrukte nach Diamantopoulos/Winklhofer Schaubild 5-6: C-OAR-SE-Prozedur zur Operationalisierung reflektiver und formativer Konstrukte Schaubild 5-7: Alternative Spezifikation mittels MIMIC- und Zwei- Konstrukt-Modell Schaubild 5-8: Gütekriterien zur Operationalisierung formativer Konstrukte Schaubild 5-9: Gütekriterien zur Operationalisierung reflektiver Konstrukte Schaubild 5-10: Strukturgleichungsmodell und dessen Bestandteile (Struktur- und Messmodelle mit Indikatoren) Schaubild 5-11: Ausgangslage der Schätzung: Punktewolke im mehrdimensionalen Raum Schaubild 5-12: Graphische Darstellung des kovarianzbasierten Schätzverfahrens Schaubild 5-13: Graphische Darstellung des varianzbasierten Schätzverfahrens Schaubild 5-14: Vergleich zwischen Kovarianz- und Varianzstrukturanalyse Schaubild 5-15: Messmodell der wahrgenommenen Kündigungsqualität (Ergebnis der Expertenbefragung) Schaubild 5-16: Gütebeurteilung der formativ operationalisierten Kündigungsqualität nach den drei Komponenten Ergebnis-, Verfahrens- und Interaktionsqualität Schaubild 5-17: Messmodell der Kundenemotion Schaubild 5-18: Messmodell der Stärke der Kundenemotion Schaubild 5-19: Messmodell der Einstellung Schaubild 5-20: Bilanz der mit Kapitel 5 geprüften Hypothesen Schaubild 5-21: Strukturgleichungsmodell der wahrgenommenen Kündigungsqualität

19 Schaubildverzeichnis XIX 6 Empirische Überprüfung des Wirkungsmodells Schaubild 6-1: Gütebeurteilung des Strukturmodells Schaubild 6-2: Geschätztes Wirkungsmodell mit Pfadkoeffizienten und Hypothesen Schaubild 6-3: Modellierung moderierender Effekte in PLS Schaubild 6-4: Analyse der Mittelwerte der Konstruktindizes und Beendigungsstrategien (mit Standartfehler) Schaubild 6-5: Subgruppenanalyse für das Alter von Kunden (mit Standardfehlern) Schaubild 6-6: Subgruppenanalyse für das Geschlecht von Kunden (mit Standardfehler) Schaubild 6-7: Subgruppenanalyse für die Dauer der Kundenbeziehung bis zur Kündigung Schaubild 6-8: Subgruppenanalyse für die seit der Kündigung vergangene Zeit Schaubild 6-9: Überblick der Hypothesenbilanz Implikationen für die Praxis und Marketingwissenschaft Schaubild 7-1: Managementprozess eines anbieterseitigen Kündigungsmanagement Schaubild 7-2: Cluster gekündeter Kunden Schaubild 7-3: Mittelwerte der Cluster über Größen des Wirkungsmodells Schaubild 7-4: Systematisierung der einseitige Strategien einer Beziehungsbeendigung Schaubild 7-5: Nutzenfunktion unterschiedlicher Merkmalskategorien nach Kano Schaubild 7-6: Untersuchungsgegenstand der Klassifizierung der Leistungsmerkmale nach Kano am Beispiel der Qualitätsdimension Freundlichkeit und aktives Zuhören Schaubild 7-7: Geschätzte Funktionsverläufe zwischen Qualitätsdimensionen und Kundenemotionsindex

20 XX Schaubildverzeichnis Schaubild 7-8: Kategorisierung der Leistungsmerkmale der Kündigungsqualität Schaubild 7-9: Regelkreis des Qualitätsmanagement für Kündigungen Schaubild 7-10: Ansatzpunkte für zukünftige Forschungsarbeiten Schaubild 7-11: Einflussfaktoren der Wiederaufnahme gekündeter Kundenbeziehungen

21 1 Kündigung von Kundenbeziehungen als Untersuchungsgegenstand des Relationship Marketing 1.1 Anbieterseitige Kündigung von Kundenbeziehungen als Herausforderung für Wissenschaft und Praxis Die Pflege und Steuerung von Beziehungen sowohl im privaten als auch im beruflichen Umfeld zählt in den Sozialwissenschaften seit den 1970er Jahren zu einem durchschnittlich regen Forschungsfeld. In den Wirtschaftswissenschaften stellt das Management von Geschäftsbeziehungen und das damit verknüpfte Denken in Kundenbeziehungen eine wissenschaftliche Entwicklungsrichtung des ursprünglichen Konsumgütermarketing aus den 1970er Jahren dar. Auf der Grundlage des damaligen Marketing zum Austausch von Gütern, das auf die Anwendung der so genannten 4 P s (Product, Price, Promotion, Place) beschränkt war, entwickelte sich über das Industriegüter- und später Dienstleistungsmarketing das so genannte Relationship Marketing. 1 Wesentlicher Gegenstand des Relationship Marketing ist die Betrachtung von Beziehungen eines Anbieters zu seinen Anspruchsgruppen nach ökonomischen Gesichtspunkten. 2 Auf der Grundlage des Beziehungslebenszyklus werden insbesondere die Entstehungs- und Entwicklungsphasen von Anbieter-Kunden- Beziehungen im Sinne der Neukundenakquisition, Kundenbindung und Kundenrückgewinnung untersucht. 3 In der Marketingwissenschaft hat die Beendigungsphase von Anbieter-Kunden- Beziehungen entweder durch den Anbieter, den Kunden oder durch externe 1 Vgl. zur Entstehung und Entwicklung des Relationship Marketing z.b. Gummesson 1997; Bruhn 2001, S. 9ff. 2 Beispielsweise zu Mitarbeitenden, Lieferanten, Vertriebspartner oder im Nonprofit- Bereich auch öffentliche Institutionen, Kostenträger und Entscheidungsträger usw. 3 Zu den Phasen des Kundenbeziehungslebenszyklus vgl. Bruhn 2001, S. 43f. Zu weiteren Lebenszyklusmodellen vgl. Meffert/Bruhn 2006, S. 38.

22 2 Kündigung von Kundenbeziehungen als Untersuchungsgegenstand Faktoren veranlasst bisher geringe Beachtung erfahren. 1 Erst gegen Anfang der 1990er Jahre rückte in Anbetracht der verschärften Problematik der Abwanderung von Kunden bei Unternehmen die Untersuchung von Kundenabwanderungs- und Kundenrückgewinnungsprozessen vermehrt in den Vordergrund. Seit Ende der 1990er Jahren stellt auch die anbieterseitige Beziehungsbeendigung, d.h., Kündigung von Kundenbeziehungen im Rahmen der Relationship Marketing Forschung ein Betätigungsfeld dar. 2 Die bisherigen Forschungsaktivitäten der Beziehungsbeendigung umfassen vornehmlich die Untersuchung von interorganisationalen Business-to-Business- Beziehungen und Kundenbeziehungen aus der Dienstleistungsbranche. Außerdem bestehen vereinzelte Studien zur Kündigung innerhalb von Handelsgeschäftsbeziehungen. 3 Der wissenschaftliche Fokus im Bereich von Kündigungen liegt auf dem dyadischen Prozess der Kündigung einer Geschäftsbeziehung sowie auf den Gründen, moderierenden Größen und Einflussfaktoren einer kundenseitigen Kündigung der Beziehung. 4 Die Kündigung aus Anbietersicht wird bisher vereinzelt im Business-to- Business-Bereich betrachtet. Aspekte, wie das Management einer Kündigung, die Wirkung unterschiedlicher Kündigungsstrategien und -maßnahmen als Treiber einer Kündigungsqualität aber auch die Wirkung einer anbieterseitigen Kündigung auf den ehemaligen Kunden bleiben in wissenschaftlicher Hinsicht bis zum heutigen Zeitpunkt weitgehend undiskutiert. 5 Dieser Umstand steht der zunehmenden Bedeutung des Managements der Kündigung in der Praxis gegenüber, 6 denn obschon im Rahmen der Steuerung von Kundenbeziehungen primär Aktivitäten zur Kundenbindung im Vordergrund 1 Vgl. Michalski 2004, S. 1ff.; vgl. für die Nennung der anbieterseitigen Kündigung von Kundenbeziehungen als Managementaufgabe: Ford 1980; Dwyer/Schurr/Oh 1987; vgl. für eine konzeptionelle Betrachtung der anbieterseitigen Kündigung Alajoutsijärvi/Möller/Tähtinen 2000; Tomczak/Reinecke/Finsterwalder 2000; Finsterwalder 2002; Günter/Helm Der Begriff der Beziehungsbeendigung wird im Folgenden synonym mit der Bezeichnung Kündigung verwendet. 3 Vgl. für Studien zur vertrieblichen Kündigung z.b. Ping Vgl. für eine Überblick der Forschungsaktivitäten im Bereich der Beendigung von Kundenbeziehungen Tähtinen/Halinen Vgl. hierzu insbesondere Giller/Matear 2001, S. 108 und zu den Forschungslücken im Bereich der anbieterseitigen Kündigung, Tähtinen/Halinen 2002, S. 183f.; Günter/Helm 2003, S. 66; Tähtinen/Havila 2004; Helm/Rolfes/Günter 2006, S. 366ff. 6 Vgl. Tähtinen/Havila 2004, S. 921; faz 2007.

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