Deutschland Die Lebenswelten der Generation 50plus. Dr. Silke Borgstedt

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1 Sinus-Milieus 50plus Deutschland Die Lebenswelten der Generation 50plus Dr. Silke Borgstedt

2 Ein mögliches Missverständnis 50plus wird oft als Zielgruppenbeschreibung benutzt Diese "Zielgruppe" 50plus ist ein Phantom - ebenso wie die Zusammenfassung der 14- bis 49-Jährigen zur "medienrelevanten Zielgruppe" Ein Phantom ist laut Brockhaus ein Trugbild, eine gespenstische Erscheinung, eine Geistererscheinung 31,57 Millionen Menschen, das sind 44,8 % der Bevölkerung, zu einer Zielgruppe zusammen zufassen, ist ein Trugbild Es ist eine gespenstische Erscheinung, wäre das tatsächlich richtig

3 Was sind die Folgen? Bekannte Fakten & Hypothesen Gefährdetes Sozialsystem Stark wachsende Gesundheitskosten Explodieren der Pflegeausgaben Aber auch: Wachsender Einfluss der Älteren (immer mehr Menschen mit mehr Vergangenheit als Zukunft; Priorisierung von Themen, die Älteren wichtig sind) Private materielle Ressourcen sind ungleich verteilt, die Schere im Segment 50plus wird sich weiter öffnen Bildung und Erfahrung als kulturelles Kapital sind ebenfalls ungleich verteilt

4 Irreführende Stereotype und Klischees Begriffe wie Senioren, Junge Alte, Mid Ager oder Silver Generation, Best Ager, Golden Oldies, Master Consumers, Woopies (well of older people) entlarven die Klischees und Stereotype, mit denen die Bevölkerung über 50 oder 60 gelabelt wird - nach Alter und nach Größe des Geldbeutels Das kann nach Jahrzehnten der Individualisierung in der Gesellschaft nicht die Realität beschreiben mit einem neuen Lebensjahrzehnt wechselt man nicht die Lebenswelt

5 Die historischen Wurzeln der "Grundorientierung" für die Generationen 50plus 50er Jahre 60er und 70er Jahre 80er Jahre Wiederaufbau und Restauration Sogenannter Wertewandel in den westlichen Gesellschaften Relativierung Pflicht- und Akzeptanzwerte Anpassung an Konventionen elle Moral Tugendhaftigkeit Institutionen (Familie) Status und Besitz Lebensqualität Erweiterung der Optionsspielräume Konsumkritik "Sein statt Haben" Selbstverwirklichung Aufklärung Emanzipation von traditioneller Moral Soziale Bewegungen Ökologie Flexibilität, Mobilität Multimediale, virtuelle Wirklichkeit Synthese von Gegensätzen Ästhetisierung A ell-bewahrende Orientierung Pflichterfüllung, Ordnung, Sicherheit Konsum-Hedonismus Status, Besitz, Lebensstandard B Modernisierung Postmaterialismus Selbstverwirklichung, Genuss, Individualisierung Postmodernismus C Neuorientierung Multi-Optionalität, Experimentierfreude Sinus Sociovision 2006

6 Die Sinus-Milieus als Ansatz zur Zielgruppendifferenzierung

7 Die Sinus-Milieus in Deutschland 2010 Oberschicht / Obere Mittelschicht 1 Mittlere Mittelschicht 2 Untere Mittelschicht / Unterschicht 3 Sinus AB12 Konservativetabliertes Milieu 10 % Sinus AB23 elles Milieu 15 % Sinus B1 Liberal-intellektuelles Milieu Sinus B12 Sozialökologisches Milieu 7 % 7 % Sinus B23 Bürgerliche Mitte 14 % Sinus B3 Prekäres Milieu 9 % Sinus C1 Milieu der Performer 7 % Sinus C2 Adaptivpragmatisches Milieu 9 % Sinus BC23 Hedonistisches Milieu 15 % Sinus C12 Expeditives Milieu 6 % Sinus 2010 Soziale Lage A B C Exploration, Grundorientierung sverwurzelung Modernisierte "Festhalten" "Bewahren" Lebensstandard, Status, Besitz "Haben & Genießen" Selbstverwirklichung, Emanzipation, Authentizität "Sein & Verändern" Modernisierung / Individualisierung Multioptionalität, Beschleunigung, Pragmatismus "Machen & Erleben" Neuorientierung Refokussierung, neue Synthesen "Grenzen überwinden"

8 Die Sinus-Milieus in Deutschland 2010 Altersschwerpunkte Oberschicht / Obere Mittelschicht Mittlere Mitt telschicht Untere Mittelschicht / Unterschicht Soziale Lage Schwerpunkt 40 bis 60 Jahre elle Schwerpunkt im Alterssegment 60+ Grundorientierung Sozialökologische Performer Schwerpunkt 40 bis 50 Jahre Schwerpunkt 30 bis 50 Jahre Breiter Altersrange: 30 bis 60 Jahre Bürgerliche Mitte Mittlere Altersgruppe und Ältere ab 40 Jahren Prekäre Schwerpunkt in der Alterskohorte 50+ Konservativetablierte Liberalintellektuelle Adaptivpragmatische Schwerpunkt unter 40 Jahre Hedonisten Jüngere Altersgruppen bis 40 Jahre Expeditive Zwei Drittel unter 30 Jahre Sinus 2010 Festhalten Bewahren Haben & Genießen Sein & Verändern Modernisierung / Individualisierung Machen & Erleben Grenzen überwinden Neuorientierung sverwurzelung Modernisierte Lebensstandard, Status, Besitz Selbstverwirklichung, Emanzipation, Authentizität Multioptionalität, Beschleunigung, Pragmatismus Exploration, Refokussierung, neue Synthesen

9 Die Sinus-Milieus 50plus Lebenswelten ab 50 in Deutschland 2010 Mittlere Mittelschicht 2 11% Sinus B12 Sozialökologisches 7 % Untere Mittelschicht / Unterschicht 3 Sinus AB23 elles 30 % Sinus B23 Bürgerliche Mitte % Sinus B3 Prekäres 11 % Sinus BC23 Hedonistisches 10 % Gesamtheit: Mio. Sinus 2010 Soziale Lage A B C Exploration, Sinus B1 Oberschicht / Obere 1 Sinus AB12 Liberal-intellektuelles Sinus C1 Mittelschicht Konservativetabliertes 6 % Performer 50+ Milieu der 4 % Grundorientierung sverwurzelung Modernisierte "Festhalten" "Bewahren" Lebensstandard, Status, Besitz "Haben & Genießen" Selbstverwirklichung, Emanzipation, Authentizität "Sein & Verändern" Modernisierung / Individualisierung Multioptionalität, Beschleunigung, Pragmatismus "Machen & Erleben" Neuorientierung Refokussierung, neue Synthesen "Grenzen überwinden"

10 Sinus AB23 elles Milieu Kurzprofil 30 % der Deutschen über 50 Die Sicherheit und Ordnung liebende Kriegs- / Nachkriegsgeneration verhaftet in der alten kleinbürgerlichen Welt bzw. in der traditionellen Arbeiterkultur

11 Sinus B23 Bürgerliche Mitte Kurzprofil 21 % der Deutschen über 50 Der leistungs- und anpassungsbereite bürgerliche Mainstream Generelle Bejahung der gesellschaftlichen Ordnung Wunsch nach beruflicher und sozialer Etablierung und nach gesicherten und harmonischen Verhältnissen

12 Sinus AB12 Konservativ-etabliertes Milieu Kurzprofil 11% der Deutschen über 50 Das klassische Establishment Verantwortungs- und Erfolgsethik Exklusivitäts- und Führungsansprüche Standesbewusstsein, Entre-nous

13 Sinus B3 Prekäres Milieu Kurzprofil 11% der Deutschen über 50 Die Orientierung und Teilhabe bemühte Unterschicht mit starken Zukunftsängsten und Ressentiments Häufung sozialer Benachteiligungen, geringe Aufstiegsperspektiven, reaktive Grundhaltung Bemüht, Anschluss zu halten an die Konsumstandards der breiten Mitte

14 Sinus B12 Sozialökologisches Milieu Kurzprofil 7 % der Deutschen über 50 Konsumkritisches /-bewusstes Milieu mit normativen Vorstellungen vom "richtigen" Leben Ausgeprägtes ökologisches und soziales Gewissen Globalisierungs-Skeptiker Bannerträger von Political Correctness und Diversity

15 Sinus B1 Liberal-intellektuelles Milieu Kurzprofil 6% der Deutschen über 50 Die aufgeklärte Bildungselite mit liberaler Grundhaltung und postmateriellen Wurzeln Wunsch nach selbstbestimmtem Leben vielfältigen intellektuellen Interessen

16 Einstellungen zu Gesundheit

17 Einstellung zu gesundheitlichen Aspekten Unterscheidung: in Altersgruppen Stimme voll und ganz/weitgehend zu (Top-2-Box einer 4-stufigen Skala) Ich achte sehr auf meine Gesundheit. Es ist mir wichtig, Körper und Seele in Einklang zu bringen. Ich achte sehr auf gesunde Ernährung. Ich nehme regelmäßig Vorsorge- und Früherkennungsuntersuchungen in Anspruch. Ich achte sehr darauf, körperlich fit zu sein. Ich habe keine Lust, über meine Zukunft in 10 Jahren nachzudenken. Quelle: VA 2010, Basis = Fälle (alle ab 20 J.) bis 69 J. 0% 50 bis 59 J J J. 100% 20 bis 29 J.

18 Ich achte sehr auf meine Gesundheit (stimme voll und ganz zu) Oberschicht / Obere Mittelschicht 1 Mittlere Mittelschicht 2 Sinus AB12 Konservativetabliertes 30% Sinus B1 Liberal-intellektuelles Sinus C1 Milieu der 40% Performer % Sinus B12 Sozialökologisches 24% Untere Mittelschicht / Unterschicht 3 Sinus AB23 elles 29% Sinus B23 Bürgerliche Mitte % Sinus B3 Prekäres 20% Sinus BC23 Hedonistisches 25% Ø = 29% Sinus 2010 Soziale Lage A B C Exploration, Grundorientierung sverwurzelung Modernisierte "Festhalten" "Bewahren" Lebensstandard, Status, Besitz "Haben & Genießen" Selbstverwirklichung, Emanzipation, Authentizität "Sein & Verändern" Modernisierung / Individualisierung Multioptionalität, Beschleunigung, Pragmatismus "Machen & Erleben" Neuorientierung Refokussierung, neue Synthesen "Grenzen überwinden" Quelle: VA 2010, Basis = Fälle (50plus) = überrepräsentiert = durchschnittlich = unterrepräsentiert

19 Ich achte sehr darauf, körperlich fit zu sein (stimme voll und ganz zu) Oberschicht / Obere Mittelschicht 1 Mittlere Mittelschicht 2 Sinus AB12 Konservativetabliertes 16% Sinus B1 Liberal-intellektuelles Sinus C1 Milieu der 24% Performer % Sinus B12 Sozialökologisches 18% Untere Mittelschicht / Unterschicht 3 Sinus AB23 elles 10% Sinus B23 Bürgerliche Mitte % Sinus B3 Prekäres 12% Sinus BC23 Hedonistisches 16% Ø = 16% Sinus 2010 Soziale Lage A B C Exploration, Grundorientierung sverwurzelung Modernisierte "Festhalten" "Bewahren" Lebensstandard, Status, Besitz "Haben & Genießen" Selbstverwirklichung, Emanzipation, Authentizität "Sein & Verändern" Modernisierung / Individualisierung Multioptionalität, Beschleunigung, Pragmatismus "Machen & Erleben" Neuorientierung Refokussierung, neue Synthesen "Grenzen überwinden" Quelle: VA 2010, Basis = Fälle (50plus) = überrepräsentiert = durchschnittlich = unterrepräsentiert

20 Ich achte sehr auf gesunde Ernährung (stimme voll und ganz zu) Oberschicht / Obere Mittelschicht 1 Mittlere Mittelschicht 2 Sinus AB12 Konservativetabliertes 19% Sinus B1 Liberal-intellektuelles Sinus C1 Milieu der 29% Performer % Sinus B12 Sozialökologisches 22% Untere Mittelschicht / Unterschicht 3 Sinus AB23 elles 20% Sinus B23 Bürgerliche Mitte % Sinus B3 Prekäres 12% Sinus BC23 Hedonistisches 17% Ø = 20% Sinus 2010 Soziale Lage A B C Exploration, Grundorientierung sverwurzelung Modernisierte "Festhalten" "Bewahren" Lebensstandard, Status, Besitz "Haben & Genießen" Selbstverwirklichung, Emanzipation, Authentizität "Sein & Verändern" Modernisierung / Individualisierung Multioptionalität, Beschleunigung, Pragmatismus "Machen & Erleben" Neuorientierung Refokussierung, neue Synthesen "Grenzen überwinden" Quelle: VA 2010, Basis = Fälle (50plus) = überrepräsentiert = durchschnittlich = unterrepräsentiert

21 Es ist mir wichtig, Körper und Seele in Einklang zu bringen (stimme voll und ganz zu) Oberschicht / Obere Mittelschicht 1 Mittlere Mittelschicht 2 Sinus AB12 Konservativetabliertes 23% Sinus B1 Liberal-intellektuelles Sinus C1 Milieu der 38% Performer % Sinus B12 Sozialökologisches 30% Untere Mittelschicht / Unterschicht 3 Sinus AB23 elles 22% Sinus B23 Bürgerliche Mitte % Sinus B3 Prekäres 18% Sinus BC23 Hedonistisches 21% Ø = 25% Sinus 2010 Soziale Lage A B C Exploration, Grundorientierung sverwurzelung Modernisierte "Festhalten" "Bewahren" Lebensstandard, Status, Besitz "Haben & Genießen" Selbstverwirklichung, Emanzipation, Authentizität "Sein & Verändern" Modernisierung / Individualisierung Multioptionalität, Beschleunigung, Pragmatismus "Machen & Erleben" Neuorientierung Refokussierung, neue Synthesen "Grenzen überwinden" Quelle: VA 2010, Basis = Fälle (50plus) = überrepräsentiert = durchschnittlich = unterrepräsentiert

22 Ich nehme regelmäßig Vorsorge- und Früherkennungsuntersuchungen in Anspruch (stimme voll und ganz zu) Oberschicht / Obere Mittelschicht 1 Mittlere Mittelschicht 2 Sinus AB12 Konservativetabliertes 36% Sinus B1 Liberal-intellektuelles Sinus C1 Milieu der 43% Performer % Sinus B12 Sozialökologisches 35% Untere Mittelschicht / Unterschicht 3 Sinus AB23 elles 37% Sinus B23 Bürgerliche Mitte % Sinus B3 Prekäres 25% Sinus BC23 Hedonistisches 24% Ø = 35% Sinus 2010 Soziale Lage A B C Exploration, Grundorientierung sverwurzelung Modernisierte "Festhalten" "Bewahren" Lebensstandard, Status, Besitz "Haben & Genießen" Selbstverwirklichung, Emanzipation, Authentizität "Sein & Verändern" Modernisierung / Individualisierung Multioptionalität, Beschleunigung, Pragmatismus "Machen & Erleben" Neuorientierung Refokussierung, neue Synthesen "Grenzen überwinden" Quelle: VA 2010, Basis = Fälle (50plus) = überrepräsentiert = durchschnittlich = unterrepräsentiert

23 Ich nutze gerne Lebensmittel und Getränke, die mit zusätzlichen Inhaltsstoffen angereichert sind (z.b. Omega-3-Fettsäuren, Ballaststoffe, etc.) und die so einen positiven Effekt auf die Gesundheit haben ("Functional Food") (stimme voll und ganz zu, stimme weitgehend zu) Oberschicht / Obere Mittelschicht 1 Mittlere Mittelschicht 2 Sinus AB12 Konservativetabliertes 29% Sinus B1 Liberal-intellektuelles Sinus C1 Milieu der 34% Performer % Sinus B12 Sozialökologisches 25% Untere Mittelschicht / Unterschicht 3 Sinus AB23 elles 22% Sinus B23 Bürgerliche Mitte % Sinus B3 Prekäres 19% Sinus BC23 Hedonistisches 42% Ø = 28% Sinus 2010 Soziale Lage A B C Exploration, Grundorientierung sverwurzelung Modernisierte "Festhalten" "Bewahren" Lebensstandard, Status, Besitz "Haben & Genießen" Selbstverwirklichung, Emanzipation, Authentizität "Sein & Verändern" Modernisierung / Individualisierung Multioptionalität, Beschleunigung, Pragmatismus "Machen & Erleben" Neuorientierung Refokussierung, neue Synthesen "Grenzen überwinden" Quelle: VA 2010, Basis = Fälle (50plus) = überrepräsentiert = durchschnittlich = unterrepräsentiert

24 Fazit Menschen über 50 sind keine homogene Gruppe: Ihre Lebensstile, Wertewelten, Kompetenzen und Sehnsüchte sind nicht weniger vielfältig als in jüngeren Altersgruppen

25 Soziale Lage A B Modernisierung / Individualisierung C Neuorientierung

26 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit Dr. Silke Borgstedt Sinus-Institut Ezanvillestr Heidelberg Tel.:

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