Travel2.0. Hands-On Social Media Guide

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1 Travel2.0 Hands-On Social Media Guide

2 Inhaltsverzeichnis Editorial 03 Petra Stolba Editorial 04 Michael Scheuch Neue Medien und Vernetzung der Konsumenten untereinander 05 Daniela Terbu Kritik im Web 06 Gerald Bäck Guideline zum Kommunizieren im Internet 07 Claudia Zitt Mobile Web & Applications 14 Smartphone Applications Der Travel 2.0 Guide am ipad 15 Travel2.0 in Österreich / Die wichtigsten Social Media Tools im Tourismus 16 Online-Newsroom / blogs.austria.info 17 Ruth Rosendorf Soziale Trends und Social Media 18 Karin Doringer Community Management - Starten Sie den Dialog! Mit fortschreitender Akzeptanz und wachsender Verbreitung von Social Media ändern sich auch die Fragestellungen, die in einem Guide zu Social Media im Tourismus behandelt werden müssen. War es in der ersten Ausgabe noch die Frage Was ist Web2.0?, so haben wir in der zweiten Ausgabe das Warum behandelt und sind in der vorliegenden Ausgabe bei der Frage Wie? angekommen. Im Jahr 2010 sind nun die meisten Vorbehalte ausgeräumt und es geht darum, wie man diesen immer wichtiger werdenden Kommunikationskanal gewinnbringend (für sich selbst) und nutzenstiftend (für die User) in Service, Kommunikation und Marketing aufnehmen kann. Neben dem Thema Social Media wird auch das rasant wachsende Mobile Internet immer wichtiger. iphone, Android und die Vielzahl an ähnlichen Geräten sorgen für steigende Zugriffe auf touristische Angebote via Smartphone. Das Angebot an mobilen Applikationen für potenzielle Österreich-Urlauber und Gäste vor Ort ist groß und wird auch durch neue Technologien wie HTML 5 in Zukunft noch vermehrt an Bedeutung gewinnen. Mit einer neuen Generation an Endgeräten (wie dem ipad) ergeben sich für die Benutzer zusätzlich komplett neue Interaktionsmöglichkeiten, die sich auch in touristischem Umfeld erfolgreich einsetzen lassen. Der vorliegende Guide ist aufbauend auf den zwei vorangegangenen Ausgaben eine Sammlung konkreter Praxisbeispiele und Tipps für das Social Web. Einmal mehr haben wir internationale Experten aus den verschiedensten Bereichen eingeladen, ihr Wissen in Form eines Beitrages in dieser Ausgabe mit der österreichischen Tourismusbranche zu teilen. Dabei wollen wir zeigen, dass es oft einfache und ohne großen budgetären Aufwand durchführbare Maßnahmen sind, mit denen sich anfänglich aufwändig und komplex wirkende Themen bewältigen lassen. Anhand von Best Practice Beispielen aus dem österreichischen Tourismus zeigen wir, dass Österreich auch im Bereich Social Media zu den führenden Tourismusdestinationen weltweit zählt und seiner Rolle als innovativer Player im Tourismus mehr als gerecht wird. Viel Vergnügen beim Lesen! Dr. Petra Stolba Geschäftsführerin der Österreich Werbung 08 Christian Lendl Krisenkommunikation im Social Web 19 Lena Doppel Mitarbeiter für Social Media motivieren 09 Uwe Frers Facebook im Tourismus 20 Olaf Nitz Den Usern aufs Maul geschaut - Social Media Monitoring 10 Michael Schmidt Bewegte Bilder erfolgreich nutzen - Youtube im Tourismus 22 Thomas Ebner Themensetting im Social Web am Beispiel Salzkammergut 11 H. Preis / A. Meurer / M. Meurer Twittern vom Traktor 12 Sören Kliemann Wie erfolgreich bin ich? Kampagnenmessung im Social Web 24 Georg Ziegler HolidayCheck 25 Sara Nanda TripAdvisor 26 Sebastian Heinzel tripwolf 27 Kontakt & Impressum 3

3 Neue Medien und Vernetzung der Konsumenten untereinander Kritik im Web Die wohl stärkste Entwicklung in der Markenführung hat in den letzten Jahren der Bereich Online-Marketing erfahren. V.a. das Informationsverhalten der Kunden hat sich massiv ins Internet verlagert. Parallel vernetzen sich Konsumenten über neue Technologien intensiv und tauschen Informationen und Erfahrungen aus. Die Darstellung von Marken erfolgt damit nicht mehr nur in eine Richtung. Mangelhafte Marken scheiden aufgrund der hohen Transparenz von Leistung schneller aus dem Wettbewerb aus. Auf digitalen Kanälen erscheinen aber auch zusätzliche, potenzielle Mitbewerber für die Destinationen. Reise-Plattformen wie tripwolf Dr. Michael Scheuch Seit 2010 leitet er den Bereich Brand Management der Österreich Werbung. Als Absolvent der WU Wien war er unter anderem bei der internationalen Unternehmensberatung Simon, Kucher & Partners als Strategie- und Marketing-Consulter sowie über sechs Jahre als Konzernleiter für Marketing und Werbung bei der baumax AG tätig. Dr. Scheuch ist Lektor an der Wirtschaftsuniversität Wien und Dozent an der FH Wien/Marketing & Sales. oder TripAdvisor verzeichnen viele Zugriffe auf Inhalte über Destinationen. Auf vielen dieser Plattformen werden Inhalte nicht nur von Redakteuren, sondern auch von den Usern selbst erstellt und Urlaubs-Tipps veröffentlicht. Diese Empfehlungen verfügen über eine hohe Glaubwürdigkeit, haben eine sehr hohe Reichweite und dadurch einen großen Einfluss auf die Destinations-Marke. Neue Medien führen aber auch dazu, dass der User entscheidet, wo und wann Informationen konsumiert werden. Entscheidend für eine starke Marke ist es, dort zu sein wo der User ist. Dies betrifft nicht nur Online-Portale, sondern auch die immer beliebter werdenden mobilen Endgeräte (z.b. Smartphones). Neue Medien bringen damit völlig neue Möglichkeiten zur Vermittlung eines klaren und lebendigen Markenbildes. Aber gelten auch komplett neue Regeln für die Vermittlung einer Marke? Die Antwort ist klar zu geben. Die Grundregeln der Markenführung gelten in digitalen Medien mehr denn je zuvor: Marke im Kern konstant halten langer Atem in der Markenführung! Fokussierung auf wenige relevante, eigenständige Leistungen diese aber in einer Spitzenleistung anbieten und kommunizieren. Wichtig dabei ist die Authentizität (wettbewerbsfähige Identität einer Region). Erkennen von gesellschaftliche Trends, um darauf aufbauend die Marke laufend lebendig halten. Storytelling als Mittel, um Leistungen einer Marke zu kommunizieren! Die Beantwortung der folgenden Fragen ist hierfür essentiell: - Welche authentischen Geschichten sollen erzählt werden? - Welche Erlebnisfelder werden in den Mittelpunkt der Geschichten gerückt? - Welcher grundsätzlicher Stil und welche Ästhetik spricht die Zielgruppe an und soll verwendet werden? - Welcher Nutzen entsteht für den Gast, wenn er sich für diese Destination entscheidet? Worin unterscheiden sich digitale Medien dann von klassischen für die Führung einer Marke? Die Marke wird Teil des Lebens der Zielgruppe (Beispiel: Facebook). Anstatt einer einseitigen Übermittlung von Botschaften erfolgt eine wechselseitige Kommunikation. Die Marke dringt durch Social Networks wie Facebook und mobile Endgeräte wie dem iphone weit in den persönlichen Bereich vor. Die Frequenz der Kommunikation ist erhöht. Der User entscheidet über die Mediennutzung stärker als bei klassischen Medien. Die Marke im Social Web lässt sich auch als die Summe aller Online-Gespräche über ein Unternehmen (Region/Destination/etc.) verstehen. Der Vorteil gegenüber den Offline- Gesprächen ist, dass alles dauerhaft gespeichert und somit langfristig nachvollziehbar ist. Dies kann auch kritische Auswirkungen auf die Marke (z.b. bei negativen Vorfällen) haben, jedoch ist es immer von Vorteil, über Kritik auch Bescheid zu wissen. Durch intelligente Krisenkommunikation lässt sich Kritik auch positiv für das Markenbild nutzen. Digitale Medien haben die Marken direkter und stärker erlebbar gemacht. Nun besteht die Markenführung aus authentischer (beidseitiger) Kommunikation, wobei die Grundregeln der Markenführung mehr denn je gelten. In Summe muss die Marke basierend auf deren DNA und Authentizität über alle Kanäle in einer wohl konzipierten Tonalität und Ästhetik mit der Zielgruppe kommunizieren. Integrierte Kommunikation wird damit im modernen Branding immer mehr eine Frage der integrierten und abgestimmten Geschichten über die Marke. ein Interview mit Michael Scheuch zu hören. Kritik ist nichts Neues! Sicher haben Sie immer schon nette Briefe von Stammgästen, ein Fax oder kritische s bekommen. Für manche Touristiker waren das noch schöne Zeiten niemand wusste von den vielen Beschwerden, die diese erhalten haben. Aber umgekehrt wusste leider auch niemand von den Lobeshymnen auf den tollen Küchenchef, niemand sprach in der Öffentlichkeit über ihr zuvorkommendes Rezeptions-Team oder die einzigartige Massagetechnik Ihres Wellness-Teams. Jetzt ist alles anders jetzt gibt es Social Media : Gäste bewerten Ihre Leistung, schreiben darüber, teilen ihre Meinung mit anderen, Mag. (FH) Daniela Terbu Geschäftsführerin von Coolhunting, einem Unternehmen, das sich mit dem Aufbau und Management von Online-Communities beschäftigt. Seit 14 Jahren sowohl beruflich als auch privat im Web unterwegs und immer bestrebt neue Kommunikationswege aufzuspüren und zu nutzen. geben Tipps oder raten vom Besuch oder der Konsumation ab. Und das tun sie öffentlich, im Internet: auf Bewertungsplattformen, in Blogs, auf Facebook,Twitter und Nischenservices wie z.b. Foursquare. Und das Gute daran ist: neben all den anderen Lesern dieser Bewertungen, Kommentare und Postings können auch Sie alles live mitverfolgen und (bis zu einem gewissen Grad) auch darauf einwirken. Der richtige umgang mit Kritik im Web Reagieren unbedingt! Ignorieren von schlechten Bewertungen oder Löschen von kritischen Postings ist keine Lösung. Daher: reagieren Sie! Ein Tipp: man kann man auf fast allen Plattformen über den sogenannten Hotelmanager-Zugang auf Bewertungen antworten. Durchatmen. Bevor Sie antworten: beruhigen Sie sich. Antworten Sie nicht, wenn Sie sich über die Bewertung ärgern oder sich angegriffen fühlen. In diesem Fall sollten Sie lieber einen Tag warten. Danke sagen. Jemand hat sich die Mühe gemacht und über Ihre Leistung als Unternehmen nachgedacht. Bevor Sie zur Sache kommen, ist also zu Beginn Ihrer Antwort ein Dankeschön angebracht. Nicht rechtfertigen Das haben Sie nicht nötig und es wird vom Kritikgeber auch nicht gewünscht. Es handelt sich bei jeder Kritik auch um eine persönliche Meinung. Antworten Sie faktenbezogen und freundlich auf Kritik-Punkte, die allgemein bewertbar sind und lassen Sie die persönliche Meinung des Kritikers unkommentiert. Textbausteine: nein danke! Im Gegensatz zu einem Beschwerde- lesen Besucher von Bewertungsplattformen bzw. Facebook-Fans nicht nur einen, sondern mehrere Ihrer Kommentare. Wenn Sie in diesen immer dieselben Textbausteine verwenden, erweckt das nicht den Eindruck einer individuellen und persönlichen Betreuung. Versuchen Sie, für jede Kritik die perfekte individuelle Antwort zu finden es zahlt sich aus! Kompetenz zeigen Auch wenn Sie selbst oder eine dafür verantwortliche Person die Antworten schreibt das Feedback dafür sollten Sie sich immer von der zuständigen Person einholen: vom Küchenchef, wenn das Essen kritisiert wurde oder von der Rezeptions-Leitung, wenn eine Reservierung daneben gegangen ist. Positives hervorkehren Oft werden positive Aspekte eines Unternehmens (z.b. ruhige Lage ) negativ bewertet (z.b. liegt in der Pampa ) ergänzen Sie Ihre Antwort ruhig um Ihre gewünschte Positionierung für Ihre Zielgruppe, damit späteren Lesern bewusst wird, dass es sich nur um eine Einzelmeinung handelt (z.b. unsere Lage direkt am Naturschutzgebiet ist einzigartig in Österreich und... ). Kritik weiterleiten Der Gast wird sich freuen, dass seine Kritik an die richtige Stelle gelangt. Außerdem haben so Ihre Mitarbeiter die Möglichkeit, von den direkten Reaktionen sowohl negativer als auch positiver Natur zu lernen. Einen Schritt voraus sein Wenn Sie eine Online-Community haben, die groß genug dafür ist, greifen Sie der Kritik vor und geben Sie Ihren Fans die Möglichkeit, sich zu engagieren. Fragen Sie nach Verbesserungswünschen, setzen Sie sinnvolle Wünsche um und geben Sie die Information über Veränderungen wieder in die Community zurück. Und zu guter Letzt noch aufmunternde Worte von Erich Kästner, um der Kritik erhobenen Hauptes entgegenzutreten: Auch aus Steinen, die dir in den Weg gelegt werden, kannst du etwas Schönes bauen. ein Interview mit Daniela Terbu zu hören. 4 w w w. A u s t r i a. i n f o 5

4 Guideline zum Kommunizieren im Internet Mobile Web & Applications Die Bedeutung aktiver Online-Kommunikation durch MitarbeiterInnen innerhalb ihres Aufgaben- und Verantwortungsbereichs in Communities, Blogs, Social Networks, Wikipedia und ähnlichen Seiten ist heuzutage zweifelsfrei Dipl.-Ing. Gerald Bäck Dipl.-Ing. Gerald Bäck ist Geschäftsführer der Digital Affairs GmbH und berät dabei Unternehmen, Institutionen und Personen im Rahmen ihrer strategischen Onlinekommunikation. Auf technischer Basis beschäftigt er sich mit der Ausbreitung von Web2.0 Kommunikationsmitteln und führt dabei Studien gemeinsam mit dem Max Planck Institut durch und unterrichtet an der Donauuni Krems. Zusätzlich betreibt Gerald Bäck einen eigenen privaten Blog und Podcast. sinnvoll und zu beruflichen Zwecken auch ausdrücklich erwünscht. Ob nun im beruflichen Bereich oder im privaten: Der Austausch von Informationen findet mittlerweile über die verschiedensten Social Networks, Blogs und Communities statt, die sich häufig bestimmten Interessensgruppen zuordnen lassen. Die MitarbeiterInnen jedes Unternehmens sind natürlich ebenfalls online und werden so bewusst oder unbewusst zu Botschaftern und Kommunikatoren Ihren Unternehmens. Zuallererst ist es wichtig, dass sich ihre MitarbeiterInnen in Diskussionen um das eigene Unternehmen auch als solche zu erkennen geben. Nur dann ist die Authentizität, die MitarbeiterInnen mitbringen, auch gegeben. So wie im Leben außerhalb des Webs ist auch im Social Web die Art und Weise, wie etwas gesagt wird, wichtig. Bedenken Sie, dass der Ton die Musik macht, und gerade wenn MitarbeiterInnen als VertreterInnen ihres Unternehmens auftreten, sollte der Tonfall und die Ausdrucksweise entsprechend sein. Auch die zu kommunizierenden Inhalte für diese Kanäle, die ja oftmals eher für informelle Kommunikation genutzt werden, sollten vorher abgesprochen sein. So sollte immer davon Abstand genommen werden, im Social Web Firmeninterna auszuplaudern unabhängig davon, wie privat der Kreis der Angesprochenen scheint. Denn auch wenn Sie der Meinung sind, das Gesagte nur einem kleinen Kreis an Person mitgeteilt zu haben, so ist davon auszugehen, dass im Internet veröffentlichte Aussagen immer einen Weg an die generelle Öffentlichkeit finden können. Was also nicht an die Öffentlichkeit dringen sollte, sollte auch nicht gesagt werden. So ist es zum Beispiel auch ratsam, im Zusammenhang mit Konkurrenzunternehmen oder -produkten vorsichtige Aussagen zu tätigen. Im Falle von Provokationen oder völlig unangebrachter Kritik, sollte nicht vorschnell reagiert werden. Bleiben sie neutral und sachlich. Generell können Kundenanfragen oder Kritik im Social Web beantwortet werden, allerdings sollten sich Ihre MitarbeiterInnen ob ihrer Kompetenzen bewusst sein und nur über die Dinge Auskunft geben, über die sie auch wirklich Bescheid wissen. Im Zweifelsfall leiten Sie Beschwerden lieber an Ihren Kundendienst oder den Pressesprecher weiter. So wie bei allen Publikationen gilt auch im Social Web das Copyright. Achten Sie also auch bitte darauf, dass nur Bilder oder Videos gepostet werden, die sie auch verwerten würden. Obwohl viele User die Copyrightfragen im Internet nicht so streng sehen, sollten Ihre MitarbeiterInnen trotzdem darauf achten, auch in diesem Bereich vorbildlich zu agieren. Das größte Social Network derzeit ist Facebook. Für Unternehmen gibt es dort sehr gute Möglichkeiten, in Kontakt mit bestehenden und zukünftigen KundInnen zu treten. Allerdings gibt es auch dort einige Dinge, die sie beachten sollten. So verfügt Facebook über sehr ausgeklügelte, aber komplexe Sicherheits- und Privatsphäreneinstellungen. Sie und Ihre MitarbeiterInnen sollten sich damit vertraut machen. Denn die Standardeinstellungen sind so eingestellt, dass alles, was geschrieben wird, von allen Nutzern der Plattform zu lesen ist. Sorgen Sie dafür, dass nur die Dinge, die sie auch wirklich einem breiten Publikum mitteilen wollen, in dieser Art und Weise veröffentlicht werden. Schlussendlich verhält es sich online so wie offline: Zeigen Sie Sich öffentlich von der Seite, von der Sie gerne gesehen werden. Seien Sie höflich, zuvorkommend und offen. Haben Sie keine Scheu im Umgang mit dem Social Web, aber seien Sie sich auch bewusst, dass alles, was Sie und ihre MitarbeiterInnen im Social Web schreiben, auf Sie als Person und Ihr Unternehmen zurückzuführen sein wird. ein Interview mit Gerald Bäck zu hören. Apps ein Begriff, der uns heute alle elektrisiert. Hast du diese Golf-App schon installiert?, Liest du die BILD auf deinem Telefon?, oder Kannst du mir bitte die Zugverbindung nach Innsbruck auf SCOTTY nachschauen? sind lauter Fragen, denen wir inzwischen täglich begegnen. Woher kommt diese Freude mit den Apps und welche Auswirkungen hat dieser Trend auf die Tourismuswirtschaft? Mit dem großen Erfolg des iphones haben auch die Apps verbreiteten Einzug in unsere Welt gehalten. Zum ersten Mal war es für uns alle leicht und schnell möglich, solche mobilen Helferleins auf unsere Telefone zu laden. Und mit jedem Erfolg einer gelungenen Installation ist der Appetit auf neue Apps nur noch grösser geworden. Nun hat sich Google mit seinem Android-Betriebssystem auf die Jagd nach Apple gemacht und es scheint ausgemacht, dass die verschiedenen Google-Telefone nicht nur Apple bald in ihrer Zahl überholen, sondern gesamt gesehen Apple, Google, BlackBerry und Claudia ZITT Claudia Zitt ist Gründerin und Geschäftsführerin von intermaps und entwickelt seit 1997 touristische Geoinformationssysteme und interaktive Applications für Web und Smartphones. Gemeinsam mit der Österreich Werbung wurden bereits zwei touristische Apps (iski Austria und ialps Austria) erfolgreich am Markt platziert. all die anderen zusammen den Markt vollständig mit ihren smarten Devices abdecken werden, sodass uns ein gewöhnliches Handy schon bald museal erscheinen wird. Heute gibt es rund Apps und die Kurve zeigt stark nach oben, sodass manche Optimisten bereits für den Beginn des kommenden Jahres eine Million Apps auf dem Markt erwarten. Ein Großteil dieser Apps sind dem Thema Reisen/Tourismus zuzuordnen. So sind allein auf dem Schweizer itunes Store über Reise-Apps zu finden, für Deutschland sind es heute Mobile Kommunikation und Tourismus sind eine perfekte Verbindung. Bei keiner anderen Freizeitbeschäftigung bin ich so wissensdurstig und gleichzeitig so abhängig von Informationen wie beim Reisen. Mein Telefon wird mit meinen Apps zu meiner Tourist-Info, meiner Zugauskunft oder meinem Stadtführer und verleiht mir die Sicherheit, dass ich den Urlaub noch intensiver erleben und genießen kann. Die Sache hört sich perfekt an, wären da nur nicht diese lästigen Roaming-Gebühren im Ausland. Das Problem ist aber auf europäischer Ebene erkannt und alle Zeichen stehen auf schrittweiser Annäherung der Gebühren auf die nationalen Niveaus. Bis dahin werden die Mobilfunk-Provider aber noch kräftig am Roaming verdienen. Damit die Gebühren sich nicht ins Uferlose auswachsen, haben wir Apps mit vorinstalliertem Inhalt, die wir auch im Ausland kostenlos offline betreiben können. Dies ist einer der wesentlichen Vorteil von Apps gegenüber dem mobilen Web, welches nur online funktioniert. Zurück zu den angenehmen Seiten der Apps und des mobilen Webs. Im Urlaub will ich die gewünschten Informationen sofort an Ort und Stelle haben. Genau das kann ein modernes Smartphone leisten: Nicht nur, dass es meinen Standort kennt, es kann ihn mir auch anzeigen und Verknüpfungen mit den Angeboten im Umkreis herstellen (Location based services). Tourismus-Apps nutzen genau diese Funktionalität: Ich bekomme die relevanten Informationen, wenn ich mich in dieser Region aufhalte und hab alle Angebote an der Hand, wenn ich mich kurzfristig umorientieren will. Innovative Hotels, Destinationen und Skigebiete bieten inzwischen auf weiten Strecken WLAN an, sodass ich nicht nur die Apps sondern auch die verschiedenen anderen Dienste in vollem Umfang oftmals gratis (bei kostenlosem WLAN-Zugang), auf alle Fälle aber ohne Roaming-Gebühren nutzen kann. Bei aktivierter Ortungsfunktion lassen sich Freunde und Familienmitglieder im Umkreis leicht finden, durch Apps für Social Networks ist man auch im Urlaub mit der Community verbunden. Das Beste kommt zum Schluss: Bin ich wieder daheim, kann ich meinen Bekannten auf der App zeigen, was ich alles erlebt habe und was für ein Klasse-Mädchen ich bin... Und somit scheint es ganz klar, dass nach und nach alle Destinationen und auch größere Hotels mit einem mobilen Angebot vertreten sein werden. Schließlich ist das Telefon unser ständiger Begleiter, den wir überallhin mitnehmen. ein Interview mit Claudia Zitt zu hören. 6 w w w. A u s t r i a. i n f o 7

5 Krisenkommunikation im Social Web Facebook im Tourismus Das Wichtigste gleich zu Beginn: Wenn Sie erst während einer Krise (beispielsweise ein Unfall, ein Skandal um eine Person oder eine Naturkatastrophe) über passende Kommunikation nachdenken, ist es zu spät. Auch wenn das Was wäre wenn -Spiel nicht zu den beliebtesten Tätigkeiten eines Touristikers gehört, so sollten Sie sich trotzdem eingehend damit beschäftigen. Nur so können Sie negative Vorfälle durch intelligente Kommunikation für die Sicherung oder gar Verbesserung der (digitalen) Reputation nutzen. Bei Krisenmanagement handelt es sich in Bezug auf Social Media um Krisenkommunikation managen müssen Sie den Krisenvorfall offline. Im Folgenden sind die wichtigsten Regeln und Empfehlungen zusammengefasst, die Ihnen bei einer erfolgreichen Kommunikation mit Hilfe von Social Media helfen sollen: Kanäle überwachen Überwachen Sie die wichtigsten Social Media Kanäle permanent (siehe Beitrag zum Monitoring). Hierfür gibt es eine Vielzahl von kostenlosen Tools (z.b. Google Alert oder die Twitter-Suche). Auch eine regelmäßige Suche Dipl.-Ing. Christian Lendl Dipl.-Ing. Christian Lendl ist seit 2004 bei der Österreich Werbung beschäftigt. Er ist im Bereich Brand Management zuständig für Projektentwicklung und -management in den Bereichen Social Media und Mobile Apps und arbeitet nebenbei an seiner Dissertation auf der benachbarten TU. Seine touristischen Blogbeiträge finden sich auf blog.austriatourism.com, fotografische auf auf Facebook gehört dazu Sie sind möglicherweise nicht der einzige Betreiber einer Fanseite zu Ihrer Destination/Region/etc. So lassen sich auch abseits einer Krise kritische Stimmen identifizieren und ansprechen. Unbeantwortete Postings, Tweets oder Kommentare sind das Schlimmste, was Ihnen passieren kann, denn sie sind auch nach langer Zeit noch auffindbar. Erstellen Sie eine Liste von Fanpages, Blogs etc., die über Sie geschrieben haben. Im Krisenfall werden Sie keine Zeit haben, danach auf die Suche zu gehen. Kompetenzen klären Stellen Sie innerhalb Ihrer Organisation klar, wer wofür verantwortlich ist. Personen mit Know How im Bereich Social Media müssen hier mit den Verantwortlichen für das Krisenmanagement zusammenarbeiten. Im Falle einer Krise macht es keinen Sinn, einen unerfahrenen Praktikanten mit dem Beantworten von Facebook-Postings oder Tweets zu betrauen, nur weil er auf diesen Netzwerken auch privat aktiv ist. Vorhandene Kanäle nutzen Nutzen Sie alle Ihre bestehenden Kanäle (Website, Blog, Twitter, Facebook-Fanpage, YouTube, etc.) aus. Diese sollten schon lang vor einem Krisenfall betrieben werden (es gibt ja auch noch andere Verwendungsmöglichkeiten), um Reichweite aufzubauen. Ohne diese nützt auch der beste Kanal nichts. Lassen Sie vorhandene Kanäle während einer Krise nicht verstummen, auch wenn sie nicht zur zentralen Kommunikation genutzt werden. Weisen Sie zumindest auf wichtige andere Kanäle hin. Damit können Sie verhindern, dass bei den Usern der Eindruck aufkommt, Ihre Kommunikation ist durch den Vorfall gelähmt. Schnell und überlegt handeln Reagieren Sie nach einem Ereignis so schnell wie möglich (innerhalb von 24 Stunden). Je länger eine Krisensituation unkommentiert vorherrscht, desto schwieriger wird die Bewältigung. Aber: Ihre erste Reaktion sollte mit Bedacht veröffentlicht werden. Auch wenn die Zeit drängt, ist es unablässig, dass sich die zuständigen Experten mit der Geschäftsführung und den PR-Verantwortlichen absprechen. Hier getätigte Aussagen werden schwerer gewich- tet als die nachfolgenden und können nur sehr schwer geändert werden. Fehler eingestehen Wenn ein negativer Vorfall eintritt und Ihr Unternehmen dafür verantwortlich ist, gestehen Sie begangene Fehler auch ein. Dies mag der österreichischen Mentalität zwar mitunter etwas widersprechen, steigert aber massiv die Authentizität Ihrer Kommunikation und sorgt für ein glaubwürdiges Auftreten. Unterlassen Sie es tunlichst, den Vorfall abzustreiten, schön zu reden oder sogar Dritte zu beschuldigen. Kommunizieren auf Augenhöhe Die Leser Ihrer Beiträge und Kommentare merken sehr schnell, wenn Sie von oben herab kommunizieren. Die User wollen ernst genommen werden und verlangen (zu Recht) Antworten auf Augenhöhe. Passen Sie sich dem Sprachgebrauch des jeweiligen Mediums an und bedenken Sie: Ihnen stehen mündige Konsumenten und Multiplikatoren gegenüber. Anwälte außen vor lassen Denken Sie nicht einmal daran, Ihren Anwalt anzurufen, nur weil jemand in Social Media Plattformen einen kritischen Beitrag über Sie schreibt. Dies geht in nahezu allen Fällen nach hinten los. Auch wenn Sie möglicherweise ein paar Euro Schadenersatz zugesprochen bekommen Ihre digitale Reputation ist auf lange Zeit ruiniert. Durch die digitale Vernetzung von Blogs, Twitter & Co verbreiten sich solche Vorgehensweisen wie ein Lauffeuer und Sie bekommen den Ruf des bösen Unternehmens, das kleine Blogger verklagt für lange Zeit nicht mehr weg. Beispiele für gelungene Krisenkommunikation: - Airlines während der Aschewolke: - Kommunikation nach gehackter Website: ein Interview mit Christian Lendl zu hören. Mit über einer halben Milliarde aktiver Nutzer ist Facebook das größte Social Network der Welt. 50% der Mitglieder sind pro Tag bei Facebook aktiv, sie investieren dafür 55 Minuten ihrer Zeit. Auch im deutschsprachigen Raum ist Facebook mit über 15 Millionen Nutzern kurz davor, die Nummer eins der Social Networks zu werden. Bei diesen beeindruckenden Zahlen stellt sich die Frage, wie man als Touristiker am Erfolg von Facebook partizipieren kann. Zuhören Der erste Schritt ist die kostenlose Anmeldung auf der Startseite von Facebook. Selbst wenn man sich nicht privat bei Facebook engagieren möchte, ist eine Anmeldung die Grundvoraussetzung, um die Systematik von Facebook und den Stil der Kommunikation kennen zu lernen. Erste Übung sollte dann auch nicht das Schreiben, sondern erst einmal das Zuhören sein. Wie wird kommuniziert? Was wird eventuell schon über den eigenen Betrieb oder die Destination geschrieben? Welche Wettbewerber treten wie auf? Kommunizieren Im nächsten Schritt kann die Kommunikation starten. Die einfachste Möglichkeit ist das Einrichten einer Fanpage. Über diesen Weg lassen sich unkompliziert und schnell kleine Geschichten, Bilder und Videos bei Facebook hoch laden. Ziel der Fanpage ist aber nicht das Senden von Information an die Fans, sondern der Austausch mit den Fans. Fragen, kleine Gewinnspiele sowie emotionale und ehrliche Statements fernab des üblichen Marketinggesangs helfen dabei am Besten. Vernetzen Facebook ist wie geschaffen dafür, zufriedene Kunden als Botschafter für sein touristisches Produkt einzusetzen. Facebook stellt dafür Funktionen zur Verfügung, die sehr einfach auf die eigene Internetseite eingebunden werden können. Mit Hilfe der Empfehlen- und Teilen- Funktionen veröffentlichen Besucher einzelne Inhalte zum Beispiel einer Hotel-Internetseite im eigenen Facebook-Profil. Was früher eine Empfehlung beim persönlichen Gespräch mit einem Freund war, wird heute Dank Facebook mit einem Klick an alle Freunde des Facebook- Nutzers gestreut. Im Besten Fall empfehlen einige dieser Freunde die Information nochmals weiter, was eine Art Schneeballsystem auslöst, die in der Fachsprache Viralität genannt wird. Uwe Frers Uwe Frers ist seit 13 Jahren im Internetgeschäft. Er ist Gründer von Escapio.com, der Buchungsplattform für die handverlesene Auswahl einzigartiger Hotels, sowie von TripsByTips.com, dem Onlinereiseführer mit den besten Tipps von Reisenden für Reisende. Als Referent doziert Uwe Frers über die Veränderung der Medien durch Social Media sowie die Auswirkungen auf den Tourismus. Was bringt Facebook? Facebook ist kein Tool, um kurzfristig eine signifikante Anzahl von Buchungen zu generieren. Hier geht es vielmehr um den Aufbau von Kundenbeziehungen und die Initiierung von Gesprächen. Wer es schafft, Gäste bei Facebook über sein Produkt positiv kommunizieren zu lassen, generiert glaubhafte Empfehlungen, Inspiration für die Freunde dieser Gäste und damit auch mittelfristig zusätzliche Buchungen. Gut zu wissen: 1. Kostenlos: Alle beschriebenen Funktionen können kostenfrei genutzt werden. 2. Viralität: Nutzer verbreiten interessante Geschichten gerne weiter, der Schneeball- Effekt eröffnet Kontakt zu neuen potentiellen Kunden. 3. Ungefiltert: Facebook hat keine Redakteure, jeder kann veröffentlichen, was ihm wichtig ist. 4. Zeit: Facebook kostet zwar kein Geld, dafür aber Engagement, Zeit und Kreativität. 5. Marketing: Facebook ist keine Online-Version des Hochglanzprospektes, hier zählen Glaubwürdigkeit, Emotionalität und ehrliche Kommunikation. 6. Priorität: So mancher Touristiker hat im Facebook-Fieber seine Online-Marketing- Prioritäten (SEO, SEM, CRM, edistribution, Bewertungsportale) vernachlässigt. 7. Messbarkeit: Das Ergebnis des Facebook- Engagements ist nicht immer direkt messbar. Weiterführendes Wissen: (Engl.) (Engl.) ein Interview mit Uwe Frers zu hören. 8 w w w. A u s t r i a. i n f o 9

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