Jänner Emotionale Bewertung Lebensmittelhandel Österreich. Seite 1
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- Caroline Thomas
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1 Jänner 2015 Emotionale Bewertung Lebensmittelhandel Österreich Seite 1
2 Ihre Gesprächspartner Herbert Kling Geschäftsführer Markt-und Meinungsforschungsinstitut meinungsraum.at Grace Pardy Gründerin und Geschäftsführerin made2matter The Real-Time Marketing Bureau Seite 2
3 Worum geht es heute? Das Aufzeigen eines essentiellen Gaps Die Markteinführung EmoLogic Die Ergebnisse in der Anwendung von EmoLogic anhand der Marken im Lebensmittelhandel Seite 3
4 MARKENRELEVANZ DER EINZIGE WEG FÜR WACHSTUM Seite 4
5 Markenrelevanz in Real-Time Laserscharfe Positionierung und Differenzierung Communities mit ihren Bedürfnissen und Motiven Treiber für Kaufentscheidungen Kommunikation offline, online in Real-Time Vielfalt der Einkaufskanäle Seite 5
6 Tiefes Verständnis der Emotionen notwendig sonst geht da gar nichts Seite 6
7 Steuerung einer komplexen consumer journey Seite 7
8 Wishful Thinking... Menschen sind sich ihrer Motive, Handlungen und Entscheidungen immer bewusst. Wir haben alle Tools, um relevante Marken zu etablieren und durch emotionales Storytelling Menschen zu begeistern. Big Data und quantitative Studien, die Auskunft über kognitive Motive, Bedürfnisse und Entscheidungen geben, liefern uns alle Antworten. Seite 8
9 Zum Video: Seite 9
10 IN UNSEREM GEHIRN LAUFEN 2 OPERATING SYSTEMS Seite 10
11 nach: Daniel Kahnemann Seite 11
12 Seite 12
13 Bisher haben wir uns in der Marktforschung fast ausschließlich mit System 2 beschäftigt. Aber das ist nur die halbe Story: Seite 13
14 Das kognitive Markenbild ist unvollständig und verzerrt. Seite 14
15 Die intuitive Messung von Emotionen durch Bildassoziationen Die erstmalige quantitative Verknüpfung von Emotion und Kognition Seite 15
16 Gemeinsam mit einem Expertenteam haben wir dieses Tool entwickelt. Seite 16
17 Der Emotionale Footprint Das wissenschaftliche Fundament WHEEL OF EMOTIONS (Robert Plutchik) 8 Core Emotionen Intensität von Emotionen variiert Durch Kombinationen entstehen weitere Emotionen: Freude + Vertrauen = Liebe Freude + Erwartung = Optimismus Seite 17
18 Das Ergebnis Datenbank mit über 500 Bildern Kodiert für 27 Emotionen Ermittelt in Interviews Seite 18
19 Wie funktioniert EmoLogic? Online Fragebogen enthält einen emotionalen und kognitiven Teil Emotionsteil: Bildassoziationen finden durch drag and drop statt Im zweiten Schritt werden die Bilder bezüglich ihres Zutreffens auf einer Skala von gereiht. Seite 19
20 Erstmalig: Innovation in der Analyse Emotionaler Footprint einer Marke Seite 20
21 K O G N I T I O N Erstmalig: Innovation in der Analyse Verknüpfung der Daten - Emotion und Kognition gibt Auskunft über Status und Potential der Marke im Vergleich zu den M DON T FEEL MATTER SPACE E M O T I O N NO MAN S LAND DON T KNOW Seite 21
22 LEBENSMITTELHANDEL MARKENSTUDIE Beispielergebnisse Seite 22
23 Meistgeklicktes Bild Wird der Lebensmittelhandel an sich abgefragt, bleiben die Antwortbilder konkret die Kognition überwiegt. Bei Marken werden hingegen abstraktere Bilder von den Befragten gewählt die Emotion rückt in den Vordergrund. Marke: 55%=740 Klicks Seite 23
24 Die kognitive Wahrnehmung des LH Das kognitive Branchenprofil des Lebensmitteleinzelhandels zeigt, dass Vertrauen der Konsumenten vorhanden ist. Freude und Erwartung scheinen nicht wichtig. Die Kategorie Ablehnung spielt gar keine Rolle. macht mir Freude 60 habe ich große Erwartungen ärgert mich Vertraue ich macht mir Angst lehne ich ab macht mich traurig überrascht mich immer wieder Seite 24
25 Die kognitive und die emotionale Wahrnehmung Erst durch die mit EmoLogic erhobenen Emotionen entsteht ein vollständiges Bild. So werden etwa Freude und Ablehnung kognitiv nicht zugeschrieben sichtbar werden diese Kategorien erst auf der emotionalen Ebene. habe ich große Erwartungen ärgert mich macht mir Freude Vertraue ich macht mir Angst Kognitive Bewertung Emotionale Bewertung lehne ich ab macht mich traurig überrascht mich immer wieder Seite 25
26 Kognitive Profile der Lieblingssupermärkte am Beispiel Hofer und Billa Keine signifikante Differenzierung zwischen sehr gegensätzlichen Marken macht mir Freude Vertraue ich macht mir Angst überrascht mich immer wieder macht mich traurig lehne ich ab ärgert mich habe ich große Erwartungen Billa Hofer Seite 26
27 Hofer versus Billa Auf der kognitiven Ebene sind kaum Unterschiede feststellbar. Werden die Emotionen gemessen, ergeben sich signifikante Unterschiede bei Freude, Vertrauen, Erwartung und Ablehnung. habe ich große Erwartungen ärgert mich macht mir Freude Vertraue ich macht mir Angst lehne ich ab überrascht mich immer wieder macht mich traurig Billa emotional Hofer emotional Billa kognitiv Hofer kognitiv Seite 27
28 Freude Emotional und Kognitiv im Markenvergleich Kognitiv findet keine Differenzierung statt. Die Emotionsmessung mit Bildassoziationen hat Hofer und Lidl vorne Billa Spar Merkur Hofer Lidl Freude kognitiv Freude emotional Seite 28
29 Ablehnung Emotional und Kognitiv im Markenvergleich Kognitiv findet keine Differenzierung statt. Die Emotionsmessung mit Bildassoziationen hat Billa und Merkur vorne Billa Spar Merkur Hofer Lidl Ablehung kognitiv Ablehnung emotional Seite 29
30 Eine starke Marke erzeugt Liebe Das Modell von Plutchik liefert hier eine Antwort: Die Kombination aus Freude und Vertrauen bedeutet Liebe. D.h. die Frage Welchen Supermarkt lieben Sie? ist beantwortbar indem man die beiden Emotionen kombiniert. Liebe Seite 30
31 Wie sehr werden MARKEN geliebt? 100 HOFER ist die Marke, die am Meisten geliebt wird. Gap 33 Gap 25 Gap 37 Gap 20 Gap Billa Spar Merkur Hofer Lidl Emotional Kognitiv Seite 31
32 Der emotionale Footprint der Marken Lidl versus Spar Lidl Spar Seite 32
33 Ergebnisse Treiber Analyse Wir haben insgesamt 14 Treiber untersucht kognitiv und emotional 1. Sehr wenige Marken zeigten eine Übereistimmung von kognitiven und emotionalen Treibern Ausnahmen Hofer und Lidl 2. Die meisten Treiber zeigten keine Relevanz in der Beurteilung der Marken bei Vertrauen, Freude und Liebe 3. Die Möglichkeit des Online Shoppings kam sowohl kognitiv als auch emotional signifikante Beurteilung 4. Die Angebotsgestaltung kann auch eine Negative Emotion wie Abneigung erzeugen (Billa) 5. The Human Touch wie Freundlichkeit der Mitarbeiter findet nur bei einer Marke signifkante Zustimmung Seite 33
34 Die Emotionalen Treiber für Vertrauen BILLA BILLA HOFER HOFER KOGNITIV EMOTIONAL KOGNITIV EMOTIONAL Frische der Produkte Angebotsvielfalt Möglichkeit online einzukaufen Gehe hier gerne einkaufen Freundlichkeit der Mitarbeiter Angebote außerhalb des Sortiments Örliche Nähe NEGATIV Angebotsvielfalt Seite 34
35 The Matter Space Don t feel Matter Space Irrelevant Don t know Seite 35
36 Weitere Analysemöglichkeiten von EmoLogic: Nach Zielgruppen jährige jährige Hofer Lidl Nach Regionen Seite 36
37 Zusammenfassung der Studien Beispielergebnisse Das Bild des Lebensmittelhandels ist auf der kognitiven Ebene relativ undifferenziert. Emotional zeigen sich große Unterschiede, die nur auf dieser Ebene erfasst werden können. Kognitiv spielt Vertrauen die größte Rolle. Emotional kommt aber auch der Freude eine Spitzenposition zu. Diese beiden Emotionen: Vertrauen und Freude werden am besten von Hofer bedient. Die stärkste Ablehnung haben Billa und Merkur mit rund einem Drittel. Diese Werte sind auf emotionaler Ebene fassbar, kognitiv aber fast nicht vorhanden. Hofer ist der am meisten geliebte Supermarkt (80%), gefolgt von Lidl (76%) und Spar (73%). In den Bundesländern zeigen sich teilweise große Unterschiede in den Positionierungen. Hofer schafft die meiste emotionale Relevanz: die Erfolgsfaktoren sind Freundlichkeit, Angebotsvielfalt und die Sondersortimente. Seite 37
38 Seite 38
39 Die Assets von EmoLogic Emotionen - und damit die emotionale Bedeutung einer Marke für den Konsumenten - werden quantitativ messbar. Wird EmoLogic mit klassischen Methoden kombiniert, lassen sich besonders aussagekräftige Ergebnisse erzielen. Auf dieser Basis gelingt es erstmals Marken zielgenau zu steuern und ihre Relevanz zu steigern. Seite 39
40 Wir freuen uns auf Ihre Fragen Seite 40
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