ÖFFENTLICHE UND KOMMERZIELLE ZUGANGSMODELLE IM DIGITALEN ZEITALTER

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3 GENERALDIREKTION INTERNE POLITIKBEREICHE FACHABTEILUNG B: STRUKTUR- UND KOHÄSIONSPOLITIK KULTUR UND BILDUNG ÖFFENTLICHE UND KOMMERZIELLE ZUGANGSMODELLE IM DIGITALEN ZEITALTER STUDIE

4 Dieses Dokument wurde vom Ausschuss für Kultur und Bildung des Europäischen Parlaments in Auftrag gegeben. AUTOREN Claudio Feijoo, Sven Lindmark, Juan Pablo Villar, Carlota Tarín, Javier Gelabert, Beatriz Matía. VERANTWORTLICHER BEAMTIN Markus J. Prutsch Fachabteilung B: Struktur- und Kohäsionspolitik Europäisches Parlament EDITIONSASSISTENZ Lyna Pärt SPRACHFASSUNGEN Original: EN Übersetzung: DE, FR ÜBER DEN HERAUSGEBER Kontakt zur Fachabteilung oder Bestellung des monatlichen Newsletters: Redaktionsschluss: April 2013 Europäische Union, 2013 Dieses Dokument ist im Internet unter folgender Adresse abrufbar: HAFTUNGSAUSSCHLUSS Die hier vertretenen Auffassungen geben die Meinung des Verfassers wieder und entsprechen nicht unbedingt dem Standpunkt des Europäischen Parlaments. Nachdruck und Übersetzung der Veröffentlichung außer zu kommerziellen Zwecken mit Quellenangabe gestattet, sofern der Herausgeber vorab unterrichtet und ihm ein Exemplar übermittelt wird.

5 GENERALDIREKTION INTERNE POLITIKBEREICHE FACHABTEILUNG B: STRUKTUR- UND KOHÄSIONSPOLITIK KULTUR UND BILDUNG ÖFFENTLICHE UND KOMMERZIELLE ZUGANGSMODELLE IM DIGITALEN ZEITALTER STUDIE Kurzfassung In dieser Studie wird dargelegt, wie Inhalte derzeit der Öffentlichkeit in Europa zugänglich gemacht werden und welche Entwicklungen zu erwarten sind. Dabei werden die Erfahrungen des öffentlichen Sektors und kommerzieller Anbieter einbezogen. Auf der Grundlage der erkannten Probleme und Ursachen wird eine Reihe von Empfehlungen ausgesprochen, mit denen den Herausforderungen des digitalen Zeitalters hinsichtlich des Zugangs zu Inhalten in Europa begegnet werden kann. IP/B/CULT/IC/2012_18 April 2013 PE DE

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7 Öffentliche und kommerzielle Zugangsmodelle im digitalen Zeitalter INHALT ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS 5 TABELLENVERZEICHNIS 7 ABBILDUNGENSVERZEICHNIS 9 ZUSAMMENFASSUNG UMFANG UND METHODIK Anwendungsbereich Methodik Aufbau der Studie KOMMERZIELLE INHALTEMÄRKTE Die Nachfrage nach digitalen Inhalten in der Europäischen Union Filme Videospiele Bücher Zeitungen Vergleich zwischen den Wirtschaftsbranchen 108 LITERATUR- UND QUELLENHINWEISE EUROPÄISCHE ÖFFENTLICHE INHALTE EINE HERAUSFORDERUNG Öffentliche Inhalte: Abgrenzung des Begriffs und Arten von Inhalten Stand der Digitalisierung Zugang zu digitalem Kulturerbe Geschäftsmodelle für digitale öffentliche Inhalte Finanzierung Zugang zu öffentlichen digitalen Inhalten im Zeitalter von Inhaltsplattformen Hindernisse beim Übergang zum digitalen Zeitalter 158 LITERATUR- UND QUELLENHINWEISE ALLGEMEINE SCHLUSSFOLGERUNGEN UND EMPFEHLUNGEN 167 ANHANG I : INFORMATIONSBLÄTTER ÜBER AUSGEWÄHLTE NATIONALE MÄRKTE FÜR DIGITALE INHALTE 177 ANHANG II : ONLINE-BEFRAGUNG VON PRIVATEN UND ÖFFENTLICHEN EINRICHTUNGEN ZU DIGITALEN INHALTEN 217 SONSTIGE LITERATUR- UND QUELLENHINWEISE 223 3

8 Fachabteilung B: Struktur- und Kohäsionspolitik 4

9 Öffentliche und kommerzielle Zugangsmodelle im digitalen Zeitalter ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS AAP Association of American Publishers (Verband der US-amerikanischen Verleger) Apps Anwendungssoftware ARROW Accessible Registries of Rights Information and Orphan Works towards Europeana (Zugängliche Register für Rechteinformation und verwaiste Werke im Hinblick auf die Anbindung an Europeana) BBC British Broadcasting Corporation BnF Bibliothèque Nationale de France CCO Creative Commons Zero Public Domain Dedication DRM Digital Rights Management (Verwaltung digitaler Rechte) EGDF European Game Developers Federation (Europäischer Verband der Spieleentwickler) EGEDA Entidad de Gestión de Derechos de los Productores Audiovisuales epub Elektronische Veröffentlichung, ein offizieller Standard des International Digital Publishing Forums EU Europäische Union EU-27 Die aktuellen 27 Mitgliedstaaten der Europäischen Union EUR Euro F2P Free to Play (Kostenlos spielbar) FEP Federation of European Publishers (Verband der europäischen Verleger) IKT Informations- und Kommunikationstechnologien IPR Intellectual Property Rights (Rechte an geistigem Eigentum) IPTS Institute for Prospective Technological Studies (Institut für technologische Zukunftsforschung) ISP Internet Service Provider (Internetanbieter) JISC Joint Information Systems Committee (Gemeinsamer Ausschuss für Informationssysteme) 5

10 Fachabteilung B: Struktur- und Kohäsionspolitik KMU Kleine und mittlere Unternehmen M Millionen Euro MARC Machine-Readable Cataloguing (Maschinenlesbare Katalogisierung) MDCE Museums Digital Content Exchange (Austausch digitaler Inhalte zwischen Museen) MoU Memorandum of Understanding (Absichtserklärung) MwSt Mehrwertsteuer NL Niederlande OECD Organisation for Economic Co-operation and Development (Organisation für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklun)g ÖPP Öffentlich-private Partnerschaften PC Personal Computer PPV Pay per View PSI Public Sector Information (Informationen des öffentlichen Sektors) PwC PricewaterhouseCoopers RAI Radiotelevisione Italiana RTVE Radio Televisión Española SCA Strategic Content Alliance (Verband für strategische Inhalte) SVT Sveriges Television TV Fernsehen UK Vereinigtes Königreich UNESCO Organisation der Vereinten Nationen für Erziehung, Wissenschaft und Kultur USA Vereinigte Staaten von Amerika VoD Video on Demand (Video auf Abruf) Vs. Versus WAN-IFRA World Association of Newspapers and News Publishers (Weltverband der Zeitungen und Nachrichtenmedien) 6

11 Öffentliche und kommerzielle Zugangsmodelle im digitalen Zeitalter TABELLENVERZEICHNIS Tabelle 1 Allgemeine Charakterisierung der Nachfrage nach Medien und Inhalten in Europa 29 Tabelle 2 Bruttoerlöse aus Kinovorführungen (Mio. EUR) und Besucherzahlen (Mio.) im Jahr Tabelle 3 Kennzahlen der europäischen Filmbranche (2009) 36 Tabelle 4 Kennzahlen des europäischen Filmvertriebs (2009) 37 Tabelle 5 Kennzahlen des europäischen Sektors zur Veröffentlichung von Computerspielen (2009) 58 Tabelle 6 Weltweit führende Verlage nach Umsatz (2010, in Mio. EUR) 70 Tabelle 7 Kennzahlen der europäischen Buchverlagsbranche (2009) 73 Tabelle 8 Der Markt für elektronische Bücher (in Mio. EUR) 74 Tabelle 9 Ausgaben für Werbung in den Printmedien (in Mrd. EUR) 93 Tabelle 10 Kennzahlen der europäischen Zeitungsbranche (2009) 95 Tabelle 11 Anteil der gesamten weltweiten Werbeausgaben nach Medientyp (in %) 96 Tabelle 12 Vergleich zwischen den Wirtschaftsbranchen 109 Tabelle 13 Fortschritt bei der Digitalisierung von Sammlungen nach Art der kulturellen Einrichtung im Jahr Tabelle 14 Fortschritt bei der Digitalisierung nach Art der kulturellen Einrichtung im Jahr Tabelle 15 Digitalisierte Materialien, die in Europa im Internet öffentlich zugänglich sind (%) 126 Tabelle 16 Finanzierungsquellen der Digitalisierung nach Ländern 146 Tabelle 17 Übersicht der einzelnen Länderbeiträge zu Europeana nach der Zahl der digitalen Objekte, beschränkt auf die 15 führenden Länder 156 Tabelle 18 Inhalte auf Europeana, geordnet nach Arten 156 Tabelle 19 Barrieren nach Untersuchungsbereich 162 7

12 Fachabteilung B: Struktur- und Kohäsionspolitik Tabelle 20 Treibende Kräfte nach Untersuchungsbereich 162 Tabelle 21 Zusammenfassung der Empfehlungen für den öffentlichen Bereich zu Geschäftsmodellen, Verwaltung und Regulierung der Rechte an geistigem Eigentum nach Art des Urheberrechts an Inhalten 175 8

13 Öffentliche und kommerzielle Zugangsmodelle im digitalen Zeitalter ABBILDUNGENSVERZEICHNIS Abbildung 1 Weltweite Einnahmen durch Kinovorführungen (Mrd. USD) 31 Abbildung 2 Die 10 Märkte mit den höchsten Einnahmen aus Kinovorführungen außerhalb der Region USA/Kanada (Mrd. USD) 32 Abbildung 3 Weltweite Verteilung der Marktanteile auf dem Videomarkt (%) 32 Abbildung 4 Internationale Ausgaben für DVD/Blu-ray Discs (Mrd. USD) 33 Abbildung 5 Verbraucherausgaben für relevante Online-Zugangsmodelle in Europa (Mio. EUR) 38 Abbildung 6 Kinobesuche pro Kopf im Jahr 2009 (Altersgruppe zwischen 40 Abbildung 7 Durchschnittliche Anzahl der pro ausgestattetem Haushalt im Jahr 2011 gekauften DVDs oder Blu-ray-Discs (in Stück) 41 Abbildung 8 In der EU-5 und den USA im Dezember 2010 (in Stunden) mit dem Ansehen von Online-Videos verbrachte Zeit 42 Abbildung 9 Traditionelle Wertschöpfungskette der Filmbranche 43 Abbildung 10 EU-Marktanteil nach Ursprungsland im Jahr 2011 (%) 44 Abbildung 11 Kinoleinwände weltweit nach Format im Jahr 2011 (%) 46 Abbildung 12 Kinoleinwände in Europa nach Format im Jahr 2011 (%) 46 Abbildung 13 Weltweiter Softwaremarkt für Videospiele nach Segment 56 Abbildung 14 Europäischer Markt für Videospielsoftware nach Segment 57 Abbildung 15 Umsatzanteile nach Art der Videospiele im Jahr Abbildung 16 Arten von Spielen, die in Europa gespielt werden (% der Online-Nutzer) 60 Abbildung 17 Geräte, auf denen Spiele gespielt werden (% der Online-Nutzer) 60 Abbildung 18 Wertschöpfungsketten der Videospielebranche und Aufschlüsselung des endgültigen Einzelhandelspreises 62 Abbildung 19 Der weltweite Buchmarkt (in Mio. USD) 70 Abbildung 20 Gesamtbuchmarkt der fünf größten europäischen Märkte 71 9

14 Fachabteilung B: Struktur- und Kohäsionspolitik Abbildung 21 Umsatz (in Mrd. EUR), Anzahl der Titel (in Tausend) und Beschäftigung (in Tausend) in der europäischen Verlagsbranche 72 Abbildung 22 Anteil der elektronischen Bücher am Gesamtbuchmarkt 75 Abbildung 23 Nutzer, die in den vergangenen sechs Monaten ein elektronisches Buch erworben haben 76 Abbildung 24 Nutzer, die in den vergangenen sechs Monaten ein kostenloses elektronisches Buch heruntergeladen haben 77 Abbildung 25 Traditionelle Wertschöpfungskette des Buchmarkts 78 Abbildung 26 Der weltweite Zeitungsmarkt (in Mio. USD) 92 Abbildung 27 Kennzahlen des Zeitungsmarktes der EU Abbildung 28 Anteil der digitalen Werbung an den Gesamteinnahmen der Zeitungsbranche (in %) 97 Abbildung 29 Zahlungspflichtige Tageszeitungen: durchschnittlicher Gesamtabsatz/Erwachsenenbevölkerung (Exemplare pro tausend) 98 Abbildung 30 Prozentsatz der Einzelpersonen, die Online-Zeitungen/-Nachrichtenmagazine lesen/herunterladen 99 Abbildung 31 Wertschöpfungskette der Zeitungsbranche 100 Abbildung 32 Wertschöpfungsnetz der Nachrichtenbranche 101 Abbildung 33 Formen des Zugangs zu Kulturerbe 125 Abbildung 34 Arten des Zugriffs auf digitale Sammlungen im Jahr Abbildung 35 Der öffentliche Sektor als eigenständiger Akteur in der Wertschöpfungskette 130 Abbildung 36 Der öffentliche Sektor als Teil der Wertschöpfungskette 130 Abbildung 37 Finanzierungsquellen der Digitalisierung nach Art der Einrichtung 147 Abbildung 38 Modell des digitalen Lebenszyklus 148 Abbildung 39 Die Finanzierung von Europeana in den Jahren

15 Öffentliche und kommerzielle Zugangsmodelle im digitalen Zeitalter ZUSAMMENFASSUNG Umfang und Methodik In dieser Studie wird dargelegt, wie derzeit kulturelle und kreative Inhalte kommerzieller und öffentlicher Art der breiten Öffentlichkeit in Europa bereitgestellt und zugänglich gemacht werden und welche Entwicklungen zu erwarten sind. Tendenzen, Hindernisse und treibende Kräfte beim Übergang zum digitalen Zeitalter werden erkannt und liefern die Grundlage für eine Reihe von Empfehlungen. Der Medien- und Inhaltesektor umfasst eine Reihe von Branchen, einschließlich Musik, Film und Video, Verlage (Bücher, Zeitungen und Magazine) und Rundfunk (Radio und TV), und in einigen Fällen auch Videospiele und andere Informationsdienste (Presseagenturen, Internetportale, Verzeichnisse usw.). Zu diesen Branchen gehört eine Vielzahl unterschiedlicher Aktivitäten (z. B. Aufnahme, Veröffentlichung, Darstellung, Verbreitung, Senden und Vertrieb), die in Wertschöpfungsketten mit drei Hauptphasen eingeteilt werden können: Produktion, Verbreitung und Nutzung. In der Studie werden kommerzielle und öffentliche Inhalte getrennt voneinander behandelt. Zunächst werden die vier wichtigsten (kommerziellen) Bereiche der Medien- und Inhaltebranche Film, Videospiele, Bücher und Zeitungen analysiert, wobei der Umbruch, den die Digitalisierung mit sich gebracht hat, die Gemeinsamkeiten sowie die Unterschiede und mögliche Auswirkungen auf zukünftige Entwicklungen herausgestellt werden. Diese Bereiche wurden aufgrund ihrer Ähnlichkeit mit den öffentlichen Inhalten (bei Filmen, Büchern und Zeitungen) und ihrer innovativen Art (Videospiele) ausgewählt, um die bestmöglichen Schlüsse für die öffentlichen Inhalte ziehen zu können. Aufgrund der Besonderheiten öffentlicher Inhalte (z. B. Auswirkungen auf rechtliche Bestimmungen und Gemeingüter) im Vergleich zu kommerziellen Inhalten werden diese separat untersucht. Da der Digitalisierungsprozess im öffentlichen Bereich immer noch im Aufbau ist, können so die aus dem kommerziellen Angebot gewonnenen Erkenntnisse auf die öffentlichen Inhalte übertragen werden. Die Analyse erstreckt sich auf die gesamte EU und wird gestützt von weiteren detaillierteren Analysen der folgenden sieben Mitgliedstaaten: Estland, Frankreich, Italien, Spanien, Schweden und das Vereinigte Königreich (vgl. die Informationsblätter im Anhang). Die gesammelten Daten stammen aus Sekundärforschung, 10 Tiefeninterviews und einer Online-Umfrage (es wurden 75 gültige Befragungen erfasst, 41 von öffentlichen Interessenträgern und 34 von privaten Interessenträgern). Darüber hinaus wurde eine Reihe von Fallbeispielen erfasst. Diese werden in der Studie in Kästen kurz dargestellt, um die Ergebnisse und Kernaspekte, z. B. die Geschäftsmodelle oder Finanzierungsmodelle, zu beschreiben. Die Studie ist folgendermaßen aufgebaut: in Kapitel 1 werden Ziel, Umfang, Methodik und Aufbau der Studie beschrieben. Kapitel 2 enthält einen Überblick über die vier kommerziellen Inhaltebranchen: Film, Videospiele, Bücher und Zeitungen, wobei für jedes Medium die folgenden Punkte behandelt werden: (1) eine allgemeine Beschreibung, mit Leistungsindikatoren des aktuellen Stands des Marktes und des Übergangs zur Digitalisierung; (2) eine Wertschöpfungsanalyse; (3) neue Geschäftsmodelle; (4) eine Analyse der finanziellen Nachhaltigkeit und der Finanzierung; (5) anschauliche Fallstudien und (6) Schlussfolgerungen. 11

16 Fachabteilung B: Struktur- und Kohäsionspolitik Kapitel 3 ist den öffentlichen Inhalten gewidmet, wozu folgende Aspekte gehören: (1) einleitende Definitionen; (2) allgemeiner Überblick über den Stand der Digitalisierung; (3) Verfügbarkeit von digitalen Inhalten und entsprechenden Geschäftsmodellen; (4) Finanzierungsfragen; (5) die Rolle von Inhalteplattformen und deren Einfluss auf die bereitgestellten öffentlichen Inhalte einschließlich einer kurzen Untersuchung von Europeana; und (6) Identifizierung der wichtigsten Hindernisse des öffentlichen Bereichs beim Übergang zum digitalen Zeitalter. In Kapitel 4 werden die allgemeinen Ergebnisse der Studie zusammengefasst und eine Reihe von Empfehlungen ausgesprochen, wie der Zugang und die Nutzung der digitalen Inhalte in Europa gefördert werden können. In den Anhängen finden sich Informationsblätter für jedes der für die erweiterte Analyse ausgewählten Länder (Deutschland, Estland, Frankreich, Italien, Spanien, Schweden und das Vereinigte Königreich) sowie eine Zusammenfassung der Online-Umfrage und ein Literaturverzeichnis. Diese Zusammenfassung orientiert sich am Aufbau der Studie, mit einer zusätzlichen allgemeinen Einleitung über die (kommerziellen und öffentlichen) Inhaltemärkte, in der die Ergebnisse des Berichts dargestellt werden. Inhaltemärkte allgemeine Merkmale und Entwicklungen Noch vor rund zwanzig Jahren war die Medien- und Inhaltebranche ziemlich ausgereift, charakterisiert durch hohe Größen- und Verbundvorteile sowie mit Markteintrittsbarrieren (aufgrund der hohen Produktionskosten) und neigte daher stark zur Konzentration. Die Märkte waren kulturell gegliedert, und der Vertrieb räumlich getrennt. Aus öffentlicher Sicht waren die positiven externen Wirkungen der Medien und Inhalte die Hauptargumente für verschiedene öffentliche Maßnahmen und Vorschriften, was in manchen Fällen auch die direkte Bereitstellung von Inhalten und Informationen durch verschiedene öffentliche Dienste einschloss. Die Digitalisierung hat tiefgreifende Veränderungen mit sich gebracht, die Produktions- und Vertriebskosten sanken, und das Verhalten und die Wahrnehmung der Nutzer änderten sich. Diese Veränderungen haben die Struktur der Inhaltebranche grundlegend verändert und ganz neue Herausforderungen geschaffen. Darüber hinaus unterscheiden sich nun die öffentlichen Informationen und Inhalte wesentlich weniger von kommerziellen Produkten/Angeboten, zumindest aus Sicht der Verbraucher. Hinsichtlich der Branchenstruktur sind neue Akteure und neue Medien erschienen, und obwohl noch einige frühere Eigenschaften bestehen, insbesondere die Größen- und Verbundvorteile bei professionellen Inhalten, die erheblichen externen Wirkungen und kulturellen Unterschiede, führen neue digitale Interessenträger derzeit den Prozess der Reintermediation an. Es wird erst damit begonnen, das Potenzial dieser neuen Zugänge und Medien für öffentliche Informationen und Inhalte zu nutzen, und es muss erst noch ein Modell geschaffen werden, um die öffentlichen Ziele mit den kommerziellen Interessen in der digitalen Umgebung miteinander in Einklang zu bringen. Im Zusammenhang mit den technischen und sozioökonomischen Veränderungen hatten zwei weitere Phänomene nachteilige Auswirkungen auf die Medien- und Inhaltebranche: Online-Urheberrechtsverletzungen (oft als Piraterie bezeichnet) und das Unvermögen der Branche, die Digitalisierung zu nutzen, um innovative Lösungen zum Ausgleich der Folgen der Urheberrechtsverletzungen zu finden. Ein großer Teil des öffentlichen Sektors teilt diese 12

17 Öffentliche und kommerzielle Zugangsmodelle im digitalen Zeitalter kurzsichtige Denkweise, keine ansprechenden digitalen Inhalte für den Nutzer bereitzustellen. Die neuen digitalen Medien weisen einige spezielle Eigenschaften auf, durch die sie sich von den traditionellen Medien unterscheiden. Neben den gesunkenen Kosten für Produktion und Verbreitung und den Möglichkeiten eines interaktiven und personalisierten Medienerlebnisses haben die neuen Medien den Vorteil, dass sie kostengünstiger aus der Ferne angeboten werden können und daher Anreize für eine Ausdehnung des Angebots über die räumlichen Grenzen hinweg bieten und traditionelle Regulierung erschweren. Die Personalisierungsmöglichkeiten der digitalen Medien machen es zumindest theoretisch möglich, Verbraucherpräferenzen besser für die langfristigen Vorlieben der Verbraucher und den Anbieterkatalog einzusetzen. Die niedrigeren Eintrittsbarrieren für professionelle Inhalte und Informationen haben neue Formen nutzergesteuerter Innovationen geschaffen, bei denen sich die Verbraucher einfacher als jemals zuvor ausdrücken können, was eine Herausforderung sowohl für die früheren Branchen als auch die bestehende Gesetzgebung darstellt. Die neuen sozialen Netzwerke wurden auch von neuen Akteuren genutzt, um in den Vertriebsbereich dieser Sparte einzudringen. Dieser Wegfall von Barrieren hat den Missbrauch professioneller Inhalte erleichtert, und die Rechtsvorschriften und die Politik konnten bisher keine effizienten Lösungen für das Problem bieten, was von einem mangelnden Verständnis der Verbraucherperspektive zeugt. Wenn man die kurz- und mittelfristige Zukunft betrachtet, können einige allgemeine Tendenzen in der Entwicklung der Medien- und Inhaltebranche festgestellt werden. Diese lassen sich nach Themen gliedern: Branchenstruktur, Produktion, Verbreitung, Nutzung, Geschäftsmodelle und Verbraucherverhalten. Hinsichtlich der Branchenstruktur werden die alten Medien und Inhalte größtenteils fortbestehen, jedoch in geringerem Umfang als vor der Digitalisierung die Musikbranche ist hierfür ein Beispiel, und neue Akteure werden die Entwicklung antreiben. Neue Akteure (z. B. neue Zwischenhändler aus dem IKT-Bereich), die derzeit versuchen, Inhalte zu ihren Hauptgeschäftsmodellen zu machen, sind nur indirekt an der Produktion von Medien und Inhalten beteiligt und teilen daher nicht unbedingt die kulturellen Werte, die üblicherweise mit Teilen der Branche verbunden werden. Außerdem weist die derzeitige Branchenstruktur neue Formen potenzieller Marktbeherrschung auf, wie bestimmte Plattformen und die mit ihnen verbundenen Ökosystemen, als Beispiele sind hier vor allem mobile und soziale Medien anzuführen (z. B. Android, Apple, Facebook). Die Plattformen verhalten sich wie mehrseitige Märkte und bringen Entwickler, Produzenten, Werbetreibende und Verbraucher zusammen, um ein vollständiges Ökosystem zu schaffen, in dem der Besitzer der Plattform die Grundzüge und die Entwicklung kontrolliert. Bei der professionellen Produktion von Medien und Inhalten müssen immer häufiger mehrere Medien gleichzeitig für die Bereitstellung der Inhalte berücksichtigt werden man spricht hier von der medienübergreifenden Erfahrung. Die Medienkonzerne passen ihre Produktionsstrukturen an dieses neue Paradigma an. Öffentliche Inhalte waren bislang jedoch hauptsächlich auf ein bestimmtes Medium ausgerichtet (z. B. Fernsehen), und fehlende Ressourcen erschweren die Ausweitung auf andere Medien, solange kein zusätzliches Geschäftsmodell gefunden werden kann. Der Reintermediationsprozess findet hauptsächlich beim Vertrieb der Inhalte statt und dort, wo neue Marktteilnehmer im Bereich Medien und Inhalte aufgetreten sind (z. B. Apple, Netflix). Deren Marktansätze unterscheiden sich radikal von denen früherer Medien, und sie verändern das Verbrauchererlebnis erheblich Zeitverschiebung beim Fernsehen, OTT-Dienste, soziale Medien oder mobile Apps sind die wichtigsten Beispiele. Für öffentliche 13

18 Fachabteilung B: Struktur- und Kohäsionspolitik Inhalte ist es allerdings schwierig, Teil dieses neuen Ökosystems zu werden, ohne dabei ausgenutzt zu werden. Die Nutzung digitaler Medien und Inhalte durch den Einzelnen findet in einer Umgebung statt, die immer vernetzter, interaktiver, mobiler, sozialer ist, und in der mehrere Medien ergänzend, wenn nicht sogar gleichzeitig, genutzt werden. Verbraucher können auch Produzenten ihrer eigenen Inhalte werden. Doch dies verlangt digitale Kompetenzen, geeignete Geräte und neue Fähigkeiten. Daher kann dies auch eine weitere digitale Spaltung erzeugen. Auch die Geschäftsmodelle im Medien- und Inhaltebereich verändern sich. Früher kamen die Einnahmen der Medien- und Inhaltebranche von Abonnements, dem Verkauf an Verbraucher und dem Verkauf der Aufmerksamkeit der Zielgruppen an Werbetreibende. Diese beiden Einnahmemodelle weisen jedoch besondere Schwierigkeiten bei ihrer Umsetzung in die digitale Umgebung auf. Im Falle der Werbung verschiebt sich ein wesentlicher Teil von den traditionellen hin zu den sozialen Medien (und Suchmaschinen), bei denen ein breiterer Zielgruppenbereich effektiver erreicht werden kann und immer häufiger Geschäftsmodelle, die persönliche Informationen über die Zielpersonen nutzen, eingesetzt werden. Digital bezahlte Lösungen stecken immer noch in den Kinderschuhen. Hier ersetzen digitale Abonnements die traditionellen Produktkäufe. Die Cloud spielt hierbei eine immer wichtigere Rolle und verwischt die Grenzen zwischen Produkten und Dienstleistungen. Es sind außerdem neue Geschäftsmodelle entstanden, wie virtuelle Gegenstände oder In-App-Käufe, vor allem bei Online-Spielen. Im Allgemeinen erlaubt die Digitalisierung die Einführung flexiblerer und besser an die speziellen Bedürfnisse des Nutzers angepasster Geschäftsmodelle. Diese konnten jedoch bislang nicht den Einnahmenrückgang aus den traditionellen Geschäften kompensieren. Kommerzielle Inhaltemärkte Filme, Videospiele, Bücher und Zeitungen Neben diesen allgemeinen Tendenzen weist jeder der in dieser Studie analysierten Bereiche seine eigenen Besonderheiten auf, die im Folgenden beschrieben werden. In Europa wird der Markt für Filme (Kino, Video) von US-Filmen beherrscht (ca. 60 % Marktanteil), und es gibt starke lokale EU-Produktionen für die Inlandsmärkte. Die größte digitale Herausforderung besteht darin, das System der Verwertungsfenster so zu ändern, dass es mit den neuen Medien genutzt werden kann und die Bedrohung durch Online- Urheberrechtsverletzungen gebannt wird, um ein nachhaltiges legales Angebot an digitalen Filmen zu erreichen. Aus Verbrauchersicht gibt es aufgrund von Lizenzbeschränkungen noch nicht genügend gebietsübergreifende Angebote an digitalen Videos und Filmen. So ist die digitale Online-Nutzung von Videos und Filmen im Vergleich zu den Gesamtausgaben der Verbraucher noch sehr gering (5 % im Jahr 2010), obwohl die Filmproduktion bereits hauptsächlich digital erfolgt. Die Digitalisierung von Filmen senkt die Kosten, vereinfacht die Nachbearbeitung und ermöglicht die Umsetzung innovativer Geschäftsmodelle, die besser an die Wünsche der Nutzer angepasst sind, wie Spontankäufe, Wiedergabequalität, Preis und Art des Zugangsgeräts. Die Branche für Videospiele ist hinsichtlich ihrer Produktion, Nutzung und teilweise auch Verbreitung bereits eine digitale Branche und ein Beispiel für eine technoökonomische Innovation, die in der Lage ist, immer mehr Menschen zum Spielen zu bringen. So hat die Videospielebranche von den untersuchten Medien- und Inhaltebranchen das höchste prozentuale Einkommen aus dem Online-Vertrieb (42 % im Jahr 2011). Diese 14

19 Öffentliche und kommerzielle Zugangsmodelle im digitalen Zeitalter fortschreitende Verschiebung hin zum Online-Vertrieb verändert die traditionelle Wertschöpfungskette des Sektors und verwischt immer mehr die Rolle der traditionellen Akteure wie Herausgeber und Vertreiber. Die Herausgeber in der EU haben eine recht starke Position inne, neben einer relativ großen Zahl an Innovatoren und Unternehmen im Spieleentwicklungsbereich, insbesondere in den wachsenden Online- und mobilen Spielesegmenten. Der Disintermediationsprozess fördert die direkte Beziehung zwischen dem Spieleentwickler und dem Onlinehändler oder sogar dem Endverbraucher. Die Überschneidung zwischen Videospielen und dem IKT-Sektor hat die Schaffung eines innovativen Ökosystems mit neuen Technologien und Geschäftsmodellen begünstigt. Multiple Geschäftsmodelle werden an die Bedürfnisse des Nutzers in Bereichen wie Zugangsmethoden (über den Internetbrowser, auf dem Computer installierte Clients, mobile Anwendungen usw.), Bezahlung (Zahlung pro Download, Abonnements, Zahlungen für Spielerweiterungen oder für den Zugang zu Spielerweiterungen, Zahlung pro gekauftem Gegenstand usw.) oder Spielgeräte (Konsolen, Computer, Smartphones, Tablets usw.) angepasst. Eines der von der Videospielebranche geschaffenen Geschäftsmodelle ist das Modell Free-to-Play (oder Freemium -Modell), das für die Bereitstellung öffentlicher Inhalte von Interesse sein könnte, da es eine einfache Unterscheidung zwischen öffentlichem Dienst, grundlegenden Zielen und weiteren kommerziellen Interessen ermöglicht. Die Buchbranche ist der Nachzügler im Digitalisierungsprozess (mit einigen bemerkenswerten Ausnahmen bei Nischenprodukten wie Nachschlagewerken). Aufgrund dieser Tatsache kann diese Branche von den Erfahrungen der anderen Medien- und Inhaltebranchen lernen. Im Jahr 2012 machte der Markt für elektronische Bücher einen Anteil von 4,5 % des Gesamtumsatzes von Büchern in den Industrieländern aus (Nordamerika, EU-5 und Japan). Aus Sicht der EU ist dies der einzige Markt in der Medienund Inhaltebranche, in dem europäische Unternehmen eine Führungsposition einnehmen. Die US-Unternehmen führen jedoch den Übergang zum digitalen Zeitalter an. Darüber hinaus wird der Online-Vertrieb von Unternehmen beherrscht, die nicht Teil der Buch- und Verlagsbranche sind (z. B. Amazon), und erst kürzlich haben Verlage damit begonnen, ihre eigenen digitalen Vermarktungsplattformen zu nutzen, um elektronische Bücher online zu verkaufen. Der heutige Markt für elektronische Bücher ist lediglich eine digitale Version des Papiermarktes mit den gleichen Geschäftsmodellen. Kernelement der Marktentwicklung sind die neuen Lesegeräte: E-Book-Reader und Tablets. Derzeit gibt es zwei Modelle: geschlossene Modelle, die an spezielle Geräte gebunden sind, bei denen der Nutzer Bücher nur im Online-Shop des Geräteherstellers erwerben und diese mit keinem anderen Gerät nutzen kann; und offene Modelle, basierend auf Online-Plattformen mit Büchern, die auf allen Geräten angezeigt werden können. Die elektronischen Bücher haben die Kostenstruktur verändert, wie es auch schon in anderen Medien- und Inhaltebranchen geschehen ist. Es wird geschätzt, dass die Gesamtkosten der Online-Exemplare 15 % bis 25 % unter denen der physischen Exemplare liegen. Öffentliche Initiativen zur Digitalisierung vorhandener Literatur konkurrieren mit privaten Initiativen. Diese Situation erzeugt eine Verschiebung der Eingriffe aufgrund von Vorschriften hin zu Vertrags- und Partnermodellen. Die Zeitungsbranche verzeichnet aufgrund der Folgen der Digitalisierung sinkende Auflagen und einen starken Einnahmerückgang. In vielerlei Hinsicht war die traditionelle Branche der gedruckten Presse der erste Bereich, der vom Erfolg des Internets als Informationsquelle getroffen wurde. Allerdings nimmt die Nachfrage nach Online- Nachrichten immer weiter zu und ist mit einem explosionsartigen Anstieg von verschiedenen Formaten sowie Produktions- und Bereitstellungsmodellen für Online- Nachrichten verbunden. Daher wird der Online-Journalismus häufig als Ausgleichsmöglichkeit gesehen, auch wenn die Struktur, Fähigkeiten und möglicherweise 15

20 Fachabteilung B: Struktur- und Kohäsionspolitik auch die Werte wesentlich vom traditionellen Journalismus abweichen. Das allgemeine Zeitungs-Geschäftsmodell sieht sich der Realität gegenüber, dass es einen erheblichen Unterschied gibt zwischen dem Bezahlen und Lesen einer Tageszeitung und dem Lesen von kostenlosen Online-Nachrichten. Die Folge ist, dass rückläufige Druck- und Werbeeinnahmen nicht ausreichend durch steigende Online-Werbeeinnahmen ausgeglichen werden. Digitale Zeitungen haben versucht, das Geschäftsmodell der gedruckten Ausgaben online zu reproduzieren, einschließlich Modellen mit Zahlung pro Ausgabe, Abonnements und Werbeeinnahmen, jedoch mit gemischten Ergebnissen. Einige Zeitungen haben es auch mit dem Paywall-Modell versucht (Zugang zu den Inhalten über ein Abonnement), doch mussten es wieder aufgeben, als sich herausstellte, dass die Einnahmen aus dem Verkauf der Zugänge nicht die Verluste bei der Werbung ausgleichen konnten. Nach diesem ersten Scheitern haben die Zeitungen versucht, das Paywall-Modell für Premiuminhalte, wie z. B. Finanzinformationen, einzuführen. Schließlich scheint das Aufkommen von Tablet-PCs und E-Readern dem digitalen Nachrichtensektor einige Möglichkeiten zu bieten. Zahlreiche Zeitungen haben Dienste für diese Geräte auf den Markt gebracht, bei denen der Zugang zu den Inhalten über ein Abonnement bereitgestellt wird. Es ist jedoch noch zu früh, um hieraus allgemeingültige Schlussfolgerungen ziehen zu können. Öffentliche Inhalte Die öffentlichen Inhalte, die in dieser Studie untersucht werden, umfassen kulturelle und historische Inhalte und Informationen des öffentlichen Sektors mit Schwerpunkt auf kulturellen Inhalten von öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten, Bildungs-, Forschungsund Kultureinrichtungen. Hinsichtlich des Urheberrechtschutzes umfassen öffentliche Inhalte: (1) Werke im öffentlichen Bereich (gemeinfreie Werke); (2) Werke, deren Urheberrechte einer öffentlichen Einrichtung gehören; (3) Werke, deren Urheberrechte im privaten Bereich liegen, die jedoch von einer öffentlichen Einrichtung geschützt oder gehalten werden (einschließlich verwaister und vergriffener Werke). Obwohl die EU und ihre Mitgliedstaaten in den letzten zehn Jahren große Anstrengungen unternommen haben, um digitale Inhalte zugänglicher zu machen, befindet sich die Digitalisierung der öffentlichen Inhalte noch immer in der Anfangsphase. Insgesamt wurden etwa 20 % der kulturellen Inhalte digitalisiert, was von 4 % der Nationalbibliotheken bis 42 % der Kunstmuseen reicht. Darüber hinaus ist nur etwa ein Drittel dieser digitalisierten Inhalte öffentlich online zugänglich, somit sind nur etwa 6 % der europäischen kulturellen Inhalte online verfügbar. Digitalisierung ist ein kostenintensiver Prozess, besonders wenn man berücksichtigt, dass die tatsächliche technische Umwandlung in die digitale Form nur einen Teil des Prozesses ausmacht. Die Klärung von Urheberrechten und Vereinbarungen mit den Urhebern sind besonders kostspielig. Der Schwerpunkt des Bereitstellungsprozesses von öffentlichen digitalen Inhalten in Europa lag bisher hauptsächlich auf dem Digitalisierungsprozess selbst. Er erfolgte bislang sowohl auf europäischer Ebene als auch in den Mitgliedstaaten eher bruchstückhaft und bestand hauptsächlich aus kurzfristigen Projekten, die vorwiegend aus öffentlichen Quellen finanziert wurden. Auf Anregung der Europäischen Kommission wurden eine Reihe von öffentlich-privaten Partnerschaftsmodellen (ÖPP) eingeführt. Auch wenn sie manchmal erfolgreich waren, so gab es doch Probleme mit diesen Modellen. Unter anderem argumentiert der öffentliche Sektor, dass er die Kontrolle über die Projekte haben müsse, um das öffentliche Interesse zu wahren, während der private Sektor argumentiert, dass öffentlichen Institutionen oftmals die notwendigen wettbewerbsorientierten Fähigkeiten fehlten. 16

21 Öffentliche und kommerzielle Zugangsmodelle im digitalen Zeitalter Angesichts der begrenzten Budgets, der wirtschaftlichen Ungewissheit und der hohen Kosten der Digitalisierung wurden neue Geschäfts- und Zugangsmodelle entwickelt, um einen breiteren Zugang zu kulturellen Inhalten zu ermöglichen, während das Urheberrecht und das damit verbundene geistige Eigentum Dritter geschützt werden, und um Einnahmen zu erzeugen, die eine langfristige Nachhaltigkeit der Projekte und Dienste sicherstellen. Diese Geschäftsmodelle für öffentliche Inhalte können nach dem Inhaber des Urheberrechts (öffentlicher Bereich, urhebergeschützt, verwaister Inhalt) und nach der Nutzung der Inhalte unterschieden werden (kommerzielle oder nichtkommerzielle Nutzung). Die Bereitstellung öffentlicher Inhalte zur Nutzung durch kommerzielle Akteure kann entweder kostenlos oder durch Einmalzahlungen oder Aufteilung der erzielten Erlöse erfolgen (normalerweise auf Zusatzkostenbasis). Für die nichtkommerzielle Nutzung werden öffentliche Inhalte in Europa vorwiegend kostenlos und offen zugänglich bereitgestellt. Geschäftsmodelle, die bereits für kommerzielle Inhalte in anderen Branchen eingesetzt werden, werden jedoch auch vermehrt von kulturellen und historischen Einrichtungen aus Gründen der Nachhaltigkeit angewandt. Die meisten kulturellen Einrichtungen bieten noch keine Möglichkeiten (oder Lizenzen) für die kommerzielle Nutzung ihrer Inhalte an; in dieser Hinsicht sind die jeweiligen Strategien nicht eindeutig. Um die kommerzielle Nutzung öffentlicher Inhalte zu vereinfachen, müssen spezielle Geschäftsmodelle entwickelt werden, mit denen einfache Lizenzen erstellt werden, die die Wiederverwendung antreiben. Verwaiste Werke machen einen großen Anteil an verfügbaren Inhalten aus. Diese Werke bereiten Probleme bei der Digitalisierung und der Online-Bereitstellung. Trotz der unlängst erlassenen EU-Richtlinie 2012/28/EU bestehen weiterhin Probleme: (1) rechtliche Unsicherheiten; (2) wirtschaftliche Unsicherheiten und (3) Einschränkungen der Begünstigten der Richtlinie. Die Digitalisierung öffentlicher Inhalte befindet sich ganz offensichtlich noch in einer sehr frühen Phase, und es müssen erhebliche Hindernisse überwunden werden. Insbesondere mangelt es an Finanzierungsmöglichkeiten, was zurückzuführen ist auf die Zurückhaltung der Behörden, unausgereifte Geschäftsmodelle, hohe Kosten und ungewisse Renditen. Darüber hinaus gibt es keinen klaren Weg für die Digitalisierung, und auf allen Verwaltungsebenen einschließlich der EU fehlt die Koordination zwischen den Initiativen. Außerdem gibt es kein geeignetes Content-Management, zumindest für verwaiste Werke, und es fehlt die Nutzerwahrnehmung im Allgemeinen. Es besteht auch ein Defizit in Bezug auf die erforderlichen Fähigkeiten in den öffentlichen Einrichtungen, und die vielen kleineren unterschiedlichen Verhandlungen mit digitalen Plattformen schränken die Verhandlungsposition der beteiligten öffentlichen Stellen ein. Positiv ist zu vermerken, dass es ein hohes Nachfragepotenzial für öffentliche Inhalte gibt, das darauf wartet, mit der richtigen Kombination aus hochqualifizierten Experten, die für den öffentlichen Sektor arbeiten, und staatlicher Unterstützung, sowohl direkt als auch über rechtliche Regelungen, befriedigt zu werden. Ein stärker koordiniertes Vorgehen bei der Verwaltung geistiger Eigentumsrechte und der digitalen Bereitstellung öffentlicher Inhalte, einschließlich eines besser abgestimmten Rahmens für digitale Rechte des geistigen Eigentums, wäre ebenfalls notwendig. Und schließlich scheint künftig die Nutzerwahrnehmung und -einbeziehung (soziale Innovation) ein entscheidender Faktor für eine erfolgreiche Bereitstellung öffentlicher Inhalte zu sein. 17

22 Fachabteilung B: Struktur- und Kohäsionspolitik Chancen, Herausforderungen und Empfehlungen Nach der Beschreibung der Chancen und Herausforderungen für europäische Inhalte wird eine Reihe von Empfehlungen ausgesprochen. Zu den allgemeinen Chancen für die gesamte Medien- und Inhaltebranche, die in der EU immer noch nicht vollständig genutzt werden, gehören: die Produktion von medienübergreifenden Inhalten, die Schaffung innovativer Nutzererfahrungen durch den Reichtum an öffentlichen Inhalten, die Nutzung der Online-Bereitstellung zur besseren Verbreitung von Inhalten über Ländergrenzen hinweg, und der Anstoß kommerzieller Initiativen und sozialer Innovation, um die Ziele bezüglich der öffentlichen Herstellung und Verbreitung von Inhalten zu erreichen. Trotz der vielen Vorteile und Chancen, die die Digitalisierung bietet, bleiben dennoch Herausforderungen für die gesamte Medien- und Inhaltebranche bestehen. Auf der Anbieterseite besteht die größte Herausforderung darin, dass andere Akteure in der Wertschöpfungskette als die, die in die digitalen Inhalte investieren, von den Vorteilen der Digitalisierung profitieren und so die Bereitschaft sinkt, sich vollständig darauf einzulassen. Darüber hinaus sind digitalisierte Güter von Urheberrechtsverletzungen bedroht. Auf der Verbraucherseite fehlt es immer noch an innovativen Lösungen, mit denen die Wünsche bezüglich der Nutzbarkeit und Nützlichkeit erfüllt werden können die Schwierigkeiten bei multiterritorialen Lizenzen für Videos und Filme sind ein Beispiel hierfür. Konkret sollte ein einfacher und effizienter Rahmen für multiterritoriale Lizenzen im Vordergrund der politischen und regulatorischen Bemühungen im Bereich Medien und Inhalte in der EU stehen, sowie eine Regelung des geistigen Eigentums, um Innovation und Kreativität zu fördern und die neuen Perspektiven für gesellschaftliche Medien und Inhalte anzuerkennen. Im Folgenden wird eine Reihe von Empfehlungen aufgeführt, um den beschriebenen Herausforderungen beim Übergang zum digitalen Zeitalter und zur Informationsgesellschaft zu begegnen. Das erste Bündel von Empfehlungen der Studie konzentriert sich auf den Bedarf weiterer Finanzierung für die Digitalisierung, Erhaltung sowie für technische und wirtschaftliche Innovationen. Diese Investition ist notwendig aufgrund der positiven wirtschaftlichen und gesellschaftlichen externen Auswirkungen, welche die Digitalisierung von Inhalten mit sich bringt. Trotzdem ist ein Umdenken bei der Finanzierung erforderlich. Die weitere Finanzierung sollte: eine dauerhafte Unterstützung für die digitale Umwandlung der Medien- und Inhaltebranche umfassen; die Entwicklung technischer und wirtschaftlicher Innovationen erforschen; medienübergreifende Produktion als größte Chance betrachten; neue Formen langfristig orientierter Finanzierung aufbauen, insbesondere für gemeinnützige Organisationen; spezielle Programme und Werkzeuge für Unternehmer und Innovatoren im Bereich digitale Medien und Inhalte schaffen, die die Anfangsphasen bis hin zur Konsolidierung abdecken; darauf abzielen, mehrseitige europäische Plattformen und Ökosysteme für digitale Medien und Inhalte zu schaffen, insbesondere durch Nutzung der Branchen und Bereiche, in denen Europa führend ist; die bereichs- und grenzübergreifende Produktion und Verbreitung von Inhalten fördern; 18

23 Öffentliche und kommerzielle Zugangsmodelle im digitalen Zeitalter ÖPP im öffentlichen Bereich zur Beschaffung von Fachwissen, Nutzung vorhandener Technologien und für Finanzierungsinitiativen anregen; und bestehende Programme umgestalten, um Doppelungen von Initiativen zu vermeiden. Zusammen mit der Finanzierung sollte die europäische Politik auch auf eine verstärkte Koordination und die Schaffung von Größenvorteilen bei der Nutzung technischer Infrastrukturen ausgerichtet sein: Schaffung von Größenvorteilen im Bereich der technischen Infrastruktur und der Verwaltungseinheiten für die Produktion und Verbreitung digitaler Inhalte und Medien; Förderung zentraler oder koordinierter Verwaltungsstellen für Rechte; Prüfen und Senken der Umwandlungskosten für die Bereitstellung von digitalen Medien und Inhalten in ganz Europa; Bekämpfung einer unzureichenden Bereitstellung von digitalen Inhalten und Medien in der gesamten EU aufgrund von Marktbarrieren; Koordination der Aktionen im Bereich des digitalen öffentlichen Angebots von Inhalten, einschließlich der Produktion, Verbreitung, Nutzung und Verhandlungen mit bestehenden Plattformen; Inhalte dort hinbringen, wo sich der Nutzer befindet: Platzierung der Inhalte in bestehenden Plattformen; Förderung der Koordination zwischen den Initiativen, und auf allen Ebenen, der digitalen Bereitstellung öffentlicher Inhalte, insbesondere in Verbindung mit kommerziellen Initiativen; und Annahme eines harmonisierten Rahmens und Maßnahmenpakets Förderung legaler Angebote, der Nutzerwahrnehmung, der Zusammenarbeit der beteiligten Akteure bei der Umwandlung der Inhalte und Medien, spezieller rechtlicher Maßnahmen um Online-Urheberrechtsverletzungen zu bekämpfen, damit ehrliche Anbieter ehrlich bleiben. Besondere Empfehlungen bezüglich der Verbesserung multiterritorialer Lizenzen und zur Überarbeitung der Regelung des geistigen Eigentums: bessere Harmonisierung des Rahmens für Rechte des digitalen geistigen Eigentums und Überarbeitung der Regelung für geistiges Eigentum zur Förderung innovativer und kreativer Entwicklungen, was insbesondere für verwaiste Werke notwendig ist; Erwägung einer verbesserten multiterritorialen Lizenzregelung, einschließlich einer schnellen Umsetzung durch Abstimmung bestehender Lizenzen, damit die Medien und Inhalte die vorhandenen Barrieren bei der Verbreitung und Nutzung innerhalb der EU überwinden; Untersuchung, Erforschung und Förderung neuer Wege bei der Regelung des geistigen Eigentums (Gemeingüter, offene Lizenzen usw.); Förderung eines offenen Zugangs zu verwaisten und vergriffenen Werken; und Sicherstellung der Nutzung von öffentlichen Inhalten für Bildungszwecke unter besonderen Bedingungen (freier Zugang wird empfohlen). 19

24 Fachabteilung B: Struktur- und Kohäsionspolitik Das vierte Bündel von Empfehlungen zielt auf die Verbesserung des Zugangs zu öffentlichen Inhalten und der Förderung von damit verbundenen Innovationen: positive Überprüfung der öffentlichen Maßnahmen für Medien und Inhalte, einschließlich einer Bewertung der direkten Bereitstellung von Inhalten und Informationen durch verschiedene öffentliche Dienste; besondere Berücksichtigung kommerzieller Initiativen und sozialer Innovationen, um die Ziele der öffentlichen Produktion und Verbreitung von Inhalten zu erreichen; Schaffung eines Ökosystems für öffentliche Inhalte: Initiativen für eine freie Datenund Vertriebsplattform; Testen und Nutzen neuer flexibler Geschäftsmodelle aus kommerziellen Initiativen, für spezielle öffentliche Inhalte, insbesondere Berücksichtigung des Freemium - Modells, da es eine klare Unterscheidung zwischen öffentlichen Diensten, grundlegenden Zielen und weiteren kommerziellen Interessen ermöglicht; Untersuchung und Förderung der Rolle der Nutzer als Prosumer von Inhalten von öffentlichem Interesse; Förderung der Schaffung innovativer Nutzererfahrungen aus dem Reichtum der öffentlichen Inhalte, Abschaffung bestehender Barrieren, sodass Innovatoren und Unternehmer diese auf faire Weise nutzen können. Das letzte Bündel von Empfehlungen zielt auf die Steigerung der Nutzerwahrnehmung und Ausbildung hochqualifizierter Experten ab: Steigerung der Nutzerwahrnehmung des digitalen europäischen Erbes; Investitionen in Talente: Schaffung von Positionen im öffentlichen Sektor mit den erforderlichen digitalen Kenntnissen; und Schaffung eines Forums zusammen mit der Branche, um an einem europäischen Ausbildungslehrplan für den Medien- und Inhaltesektor zu arbeiten. Die Architektur des Programms Kreatives Europa als neues Rahmenprogramm für den kulturellen und kreativen Sektor im Mehrjährigen Finanzrahmen nimmt bereits einige der hier beschriebenen Probleme in Angriff. Insbesondere steht das Programm im Einklang mit einigen der Empfehlungen dieser Studie, nämlich: Es führt die wirtschaftliche Unterstützung des kreativen und kulturellen Sektors bis 2020 fort; es fördert länder- und gebietsübergreifende Aktionen; es konzentriert sich auf den Aufbau von Kapazitäten; es zielt darauf ab, die Nutzerwahrnehmung durch Erreichen neuer Zielgruppen zu verbessern; und es befasst sich zu einem gewissen Grad mit der bruchstückhaften Finanzierung und der Kurzfristigkeit der Projekte. Mit einigen der oben genannten Empfehlungen sollte sich das Programm jedoch konkreter auseinandersetzen, wie etwa: die medienübergreifende Produktion von Inhalten; der grenzübergreifende Online-Vertrieb von Medien und Inhalten; die Platzierung von öffentlichen EU-Inhalten in bestehenden Plattformen; die Erstellung eines europäischen Ausbildungslehrplans; die Ausbildung und Anstellung hochqualifizierter Experten im Bereich digitale Medien und Inhalte; die Unterstützung freier öffentlicher Inhalte; die Koordination der digitalen Bereitstellung öffentlicher Inhalte und der Nutzung von Infrastrukturen; die Förderung von Eigenmitteln/Erstinvestitionen und die Förderung von koordinierten Online- Vertriebsplattformen (öffentliche Inhalte, Zeitungsbranche). 20

25 Öffentliche und kommerzielle Zugangsmodelle im digitalen Zeitalter 1. UMFANG UND METHODIK 1.1. Anwendungsbereich Diese Studie soll beschreiben, wie derzeit kulturelle und kreative Inhalte kommerzieller und öffentlicher Art der breiten Öffentlichkeit in Europa bereitgestellt und zugänglich gemacht werden und welche Entwicklungen zu erwarten sind. Es wurden Trends, potenzielle Probleme sowie deren Ursachen im Hinblick auf den Übergang zum digitalen Zeitalter identifiziert. Diese dienen als Grundlage für detaillierte Empfehlungen, die auf die Herausforderungen einer informationsgestützten Gesellschaft ausgerichtet sind. Die Medien- und Inhaltebranche umfasst eine Reihe verschiedenartiger (Unter)-Branchen bestehend aus Musik, Film, Video, Videospielen, Verlagen (Bücher, Zeitungen, Magazine) und anderen Informationsdiensten (Presseagenturen, Internetportale, Verzeichnisse usw.). Zu diesen Unterbranchen gehört eine Vielzahl von Aktivitäten (Aufnahme, Veröffentlichung, Darstellung, Verbreitung, Senden, Vertrieb usw.), die in eine Wertschöpfungskette mit drei Hauptphasen eingeteilt werden können: Produktion, Verbreitung und Nutzung. Die Digitalisierung hat zwar jede dieser Stufen grundlegend verändert, nicht jedoch die Kette an sich mit der Ausnahme der Einführung der Möglichkeit der Nutzerinteraktion und der Stärkung der Rolle der Nutzer als Prosumer (Nutzer als Produzenten eigener Inhalte und Informationen). Diese Studie bietet insbesondere einen Überblick über die vier wesentlichen kommerziellen Aktivitäten im Rahmen der Medien- und Inhaltebranche: Film, Videospiele, Bücher und Zeitungen, wobei besonders die durch die Digitalisierung verursachten Umbrüche, die Gemeinsamkeiten und Unterschiede sowie da der Prozess der Digitalisierung noch immer andauert mögliche zukünftige Folgen hervorgehoben werden sollen. Hauptgründe für die Auswahl dieser Branchen zur Analyse sind die Ähnlichkeiten zwischen den von drei der ausgewählten Branchen (Filme, Bücher und Zeitungen) produzierten Inhalten sowie der innovative Charakter der vierten Branche, dem Videospielesektor, der einige der bahnbrechendsten Modelle zur Verbreitung von Online-Inhalten entwickelt hat, die auch auf die Verbreitung öffentlicher Inhalte angewendet werden kann. Diese vier Branchen bieten die Möglichkeit, wichtige Erfahrungen für sowie im Interesse des öffentlichen Sektors zu sammeln. Da sich öffentliche Inhalte in einigen Eigenschaften, wie z. B. die diesbezüglichen Vorschriften oder die Auswirkungen für das Allgemeinwohl, deutlich von kommerziellen Inhalten unterscheiden, wurden diese Eigenschaften separat untersucht. Da der Digitalisierungsprozess im öffentlichen Bereich immer noch im Aufbau ist, können mithilfe dieser Struktur auch Lösungen ermittelt werden, die aus dem kommerziellen Angebot gewonnen und auf die öffentlichen Inhalte angewendet werden können.. Die Analyse erfasst die Situation in der gesamten Europäischen Union. Um die Ergebnisse jedoch besser veranschaulichen zu können, wurden sieben Länder ausführlich analysiert. Bei den Ländern handelt es sich um: Estland, Frankreich, Deutschland, Italien, Spanien, Schweden und das Vereinigte Königreich, also jeweils Vertreter großer Länder der EU (Frankreich, Deutschland und das Vereinigte Königreich), ein skandinavisches Land (Schweden), ein osteuropäisches Land (Estland) sowie zwei südeuropäische Länder (Italien und Spanien). 21

26 Fachabteilung B: Struktur- und Kohäsionspolitik 1.2. Methodik Die für diese Studie gewählte Methodik ist eine Kombination aus Sekundärforschung und Primärforschung. Die Primärforschung umfasste ausführliche Interviews und eine Online- Umfrage. Sekundärforschung Zur Sekundärforschung wurden Online- und Printressourcen genutzt. Hierbei handelte es sich meist um Berichte und Studien nationaler kommerzieller Organisationen, die sich mit der Analyse der Inhaltebranche befassen, akademischer Einrichtungen sowie öffentlicher Verwaltungsbehörden, die mit dem Schutz und der Förderung des kulturellen Erbes betraut sind. An der Datenerfassung für die ausführlich untersuchten Länder war jeweils ein lokaler Partner des jeweiligen Landes an der Sekundärforschung beteiligt, der für die Ermittlung von Datenquellen sowie gegebenenfalls für die Übersetzung relevanter Berichte und Studien verantwortlich war. Die Ausnahme bildete Italien, für das wir auf unsere internen Ressourcen zurückgriffen. Die nationalen Partner waren: Strategic Content Alliance, Vereinigtes Königreich Cap Digital, Frankreich Fakultät für Technologie & Gesellschaft, Abteilung Technologiemanagement und Wirtschaft, Technische Hochschule Chalmers, Schweden Stiftung Jugend in Wissenschaft und Wirtschaft (YSBF), Estland Cluster Audiovisual Gallego, Spanien Dynamic Organisation Thinking, Deutschland Online-Umfrage Unter privaten und öffentlichen Organisationen aus dem Bereich digitale Inhalte und aus der gesamten Europäischen Union wurde eine Online-Umfrage durchgeführt. Die Umfrage, zu der 75 verwertbare Antworten eingingen, von denen 41 von Interessengruppen des öffentlichen und 34 von Interessengruppen des privaten Sektors stammten, ist statistisch nicht signifikant, half jedoch bei der Identifizierung von Trends sowohl für den öffentlichen als auch den kommerziellen Sektor in den verschiedenen Ländern. Die Ergebnisse der Umfrage wurden zur Überprüfung der wesentlichen Ergebnisse der Sekundärforschung im Hinblick auf Geschäftsmodelle, Hindernisse und treibende Kräfte zur Verbreitung digitaler Inhalte in Europa genutzt. Der Fragebogen der Umfrage findet sich in Anhang II. Interviews mit Experten Nach der Sekundärforschung und der Umfrage wurde zur Validierung der zuvor gesammelten Ergebnisse und zur Ergänzung der Analyse eine Reihe von Interviews mit renommierten Experten im Bereich des Vertriebs von Inhalten in Europa durchgeführt. Die Interviews waren semi-strukturiert, dauerten zwischen 45 und 60 Minuten und wurden per Telefon oder IP-Konferenz durchgeführt. Befragt wurden: 22

27 Öffentliche und kommerzielle Zugangsmodelle im digitalen Zeitalter Herr Malte Behrmann, Generalsekretär, Verband der Europäischen Spieleentwickler (EGDF), Deutschland Frau Fabia Buenaventura, Geschäftsführerin, Spanischer Dachverband der Produzenten audiovisueller Inhalte, Spanien Prof. Richard Collins, Gastprofessor an der City University London, Vereinigtes Königreich Herr Arnaud Decker, Generalsekretär, Pôle Radio/TV de Lagardère Active, Frankreich Herr Stuart Dempster, Direktor, SCA, Vereinigtes Königreich Herr Pascal Ennaert, Koordinator, Vlaamse Kunstcollectie, Belgien Herr Aitor Grandes, Gründer und Geschäftsführer, 24symbols, Spanien Herr Luis Rodríguez Moreno, Direktor für institutionelle Beziehungen, Virtuelle Bibliothek Miguel de Cervantes, Spanien Herr Koit Saarevet, Projektmanager, Estnisches Nationalarchiv, Estland Frau Annette Birgerson, Direktorin für Kommunikation, Frau Ingrid Hall-Roth, Direktorin für Forschung und Sammlungen, Herr Odd Johansen, Direktor für Verwaltungsdienste und Herr Magnus Olofsson, Leiter, Abteilung Vasa. Vasa- Museum, Schweden. Die erfassten Daten wurden vom Forschungsteam analysiert. Der Vergleich und die Analyse der Verfahren und Modelle erfolgten auf der Grundlage eines internationalen Benchmarking-Prozesses. Zusätzlich wurden Fallbeispiele für Erfolge und Misserfolge ausgewählt und zur Veranschaulichung zusammengefasst. Internationales Benchmarking Der internationale Benchmarking-Prozess wurde in sieben Ländern durchgeführt: in Estland, Frankreich, Deutschland, Italien, Spanien, Schweden und im Vereinigten Königreich. Der Schwerpunkt der Analyse lag auf öffentlichen und privaten Finanzierungsstrategien in den verschiedenen Entwicklungsstufen des Vertriebs von Inhalten. Die Schlussfolgerungen wurden zur Analyse der aktuellen Situation in Europa verwendet. Die Ergebnisse wurden anhand von Fallbeispielen veranschaulicht. Die wesentlichen Daten und Ergebnisse für jedes Land sind in einem Anhang zum Hauptteil der Studie in Form von Informationsblättern beigefügt. Im Hinblick auf die Vergleichbarkeit und Konsistenz der Daten wurden europäische Datenquellen (einschließlich der Daten für alle analysierten Länder) den nationalen vorgezogen, selbst wenn Letztere möglicherweise aktuellere Daten geliefert hätten. Einige auf europäischer Ebene fehlende Informationen wurden durch nationale Quellen ergänzt. 1 Für bestimmte Sektoren in Estland konnten keine Daten erfasst werden. Fallstudien Zur Veranschaulichung wurden einige Fallbeispiele herangezogen. Diese werden in der Studie in Kästen kurz dargestellt, um die Ergebnisse und Kernaspekte der Geschäfts- oder Finanzierungsmodelle zu beschreiben. 23

28 Fachabteilung B: Struktur- und Kohäsionspolitik Danksagungen Die Autoren möchten Eva van Passel, Sarah Fahmy, Stuart Dempster, Nadia Echchihab, Eero Elenurm und Erik Bohlin für ihre Mithilfe bei der Erstellung dieser Studie danken Aufbau der Studie In der Studie werden kommerzielle und öffentliche Inhalte getrennt voneinander behandelt. Kapitel 2 bietet einen Überblick über vier wichtige Inhaltebranchen: Filme, Videospiele, Bücher und Zeitungen. Der erste Abschnitt enthält eine allgemeine Beschreibung der aktuellen Marktsituation sowie des Übergangs zur Digitalisierung für alle Branchen, einschließlich allgemeiner Leistungsindikatoren. Der zweite Abschnitt befasst sich mit der Beschreibung der Wertschöpfungskette und Innovationsmodelle, die in diesen Branchen umgesetzt werden. Der Überblick wird durch eine Reihe von Fallstudien ergänzt. Im letzten Abschnitt werden abschließende Schlussfolgerungen für jeden Markt gezogen. Kapitel 3 befasst sich mit öffentlichen Inhalten. Um einen Überblick über die Modelle für den Zugang zu öffentlichen Inhalten in Europa zu bieten, wird zu Beginn der Analyse der Begriff öffentlicher Inhalt im Rahmen dieser Studie definiert. Hierauf folgt ein allgemeiner Überblick über den Stand der Digitalisierung öffentlicher Inhalte. Es wird erläutert, inwieweit und auf welche Wegen digitale Inhalte derzeit erhältlich sind. Ferner wird auf die entsprechenden Geschäftsmodelle eingegangen, indem betrachtet wird, wie öffentliche Organisationen Inhalte bereitstellen, um damit Erträge zu erwirtschaften. Angesichts der hohen Kosten der Digitalisierung und der aktuellen Haushaltsdefizite im öffentlichen Sektor befasst sich ein Abschnitt speziell mit dem Thema Finanzierung. Im folgenden Abschnitt wird auf die Rolle von Inhalteplattformen und deren Auswirkungen auf die Bereitstellung öffentlicher Inhalte eingegangen. Dies umfasst eine kurze Untersuchung von Europeana. Die Analyse öffentlicher Inhalte schließt mit der Benennung der wesentlichen Hindernisse, denen sich der öffentliche Sektor bei der Bereitstellung digitaler Inhalte im Zuge des Übergangs zum digitalen Zeitalter gegenübersieht. In Kapitel 4 werden die allgemeinen Ergebnisse der Studie zusammengefasst und eine Reihe von Empfehlungen darüber ausgesprochen, wie die Zugänglichkeit und die Verwertung digitaler Inhalte in Europa gefördert werden können. In den Anhängen finden sich Informationsblätter für jedes der eingehend analysierten Länder: Estland, Frankreich, Deutschland, Italien, Spanien, Schweden und das Vereinigte Königreich. 1 Die von den britischen Quellen angegebenen Beträge werden in Pfund angegeben. 24

29 Öffentliche und kommerzielle Zugangsmodelle im digitalen Zeitalter 2. KOMMERZIELLE INHALTEMÄRKTE WICHTIGSTE ERKENNTNISSE Bei der Entwicklung der Medien- und Inhaltebranchen lassen sich folgende Trends erkennen: Struktur der Branche: Die Branche ist kleiner als noch vor der Digitalisierung. Neue Akteure treiben ihre Entwicklung voran. Diese Akteure sind nicht direkt mit der Nutzung von Medien und Inhalten verknüpft und teilen daher nicht zwangsläufig die kulturellen Werte, die traditionell mit Teilen dieser Branche in Verbindung gebracht werden. Produktion: Im Hinblick auf die Freigabe von Inhalten müssen heutzutage mehrere Medien gleichzeitig berücksichtigt werden: Man spricht hier von der sogenannten medienübergreifenden Erfahrung. Die Medienkonzerne passen ihre Produktionsstrukturen an dieses neue Paradigma an. Der Reintermediationsprozess findet hauptsächlich beim Vertrieb der Inhalte statt und dort, wo neue Marktteilnehmer im Bereich Medien und Inhalte aufgetreten sind. Der Vertrieb von Medien und Inhalten hat sich auf Online-Plattformen verlagert, die unterschiedliche Bereiche des Marktes ansprechen Entwickler, Produzenten, Werbetreibende und Verbraucher und so ein Ökosystem um die Plattform herum schaffen. Die Nutzung digitaler Medien findet in einer zunehmend vernetzten Umgebung statt, die ständig interaktiver, mobiler, persönlicher und sozialer wird. Konsumenten können Produzenten ihrer eigenen Inhalte werden. Zudem hat sich das Internet zum Nachteil der traditionellen Medien zur wichtigsten Quelle für unmittelbare Informationen für interessierte Nutzer entwickelt. Geschäftsmodelle: Traditionell erwirtschafteten die Medien- und Inhaltebranchen den Großteil ihrer Erlöse aus Abonnements und Direktverkäufen an Verbraucher sowie aus dem Verkauf von Informationen über Endnutzer an Werbetreibende. Im Allgemeinen hat die Digitalisierung die Einführung flexiblerer Geschäftsmodelle ermöglicht, die traditionellen Einnahmequellen jedoch nicht kompensiert. In der Werbebranche entwickeln sich die Preise als wichtigste Einnahmequelle für digitale Inhalte nicht so schnell wie die Nutzerzahlen (sie liegen niedriger als bei den traditionellen Modellen). Dies liegt auch an der hohen Zahl an Urheberrechtsverletzungen in bestimmten Branchen. Herausforderungen: - Auf der Angebotsseite: Die Vorteile der Digitalisierung kommen einer Vielzahl von Akteuren in der Wertschöpfungskette zugute, nicht nur denen, die in Digitalisierung investieren, wodurch die Bereitschaft sinkt, sie vollständig zu finanzieren. Weitere finanzielle Risiken ergeben sich durch Urgeberrechtsverletzungen im Internet. - Auf der Verbraucherseite fehlt es immer noch an innovativen Lösungen, mit denen die Wünsche bezüglich der Nutzbarkeit und Nützlichkeit erfüllt werden können die Schwierigkeiten bei multiterritorialen Lizenzen für Videos und Filme sind ein Beispiel hierfür. 25

30 Fachabteilung B: Struktur- und Kohäsionspolitik Vor zwei Jahrzehnten war die Medien- und Inhaltebranche relativ ausgereift und charakterisiert sich durch hohe Größen- und Verbundvorteile. Die Kosten für die Produktion eines Prototyps waren hoch, die Kosten für die nachfolgenden Kopien jedoch deutlich geringer. Als Folge dessen wies die Branche hohe Eintrittsbarrieren auf und neigte somit zu einer begrenzten Konzentration. Die Märkte waren kulturell segmentiert, was erhebliche Vorteilen für große und homogene Regionen mit sich brachte und zu einer natürlichen räumlichen Verteilung der Inhalte aufgrund von Kriterien, wie beispielsweise der Sprache, führte. Innerhalb dieses bestehenden Rahmens hat die Digitalisierungstechnologie für einen radikalen Wandel gesorgt. Sie hat die Kosten für den Vertrieb dramatisch reduziert und gleichzeitig die Produktionskosten erheblich gesenkt. Zudem hat die Technologie einen sozioökonomischen Wandel bei den Nutzern begünstigt, der sich in einem zunehmenden Hang zur Privatisierung des Konsums von Medien und Inhalten, einer kreativen Leichtigkeit, einem Teilen von und einer Interaktion mit Informationen und Inhalten, Möglichkeiten zur Verwaltung mehrerer unterschiedlicher Medien sowie einem Wandel im Empfinden der Werte verschiedener Medien äußert. Diese Veränderungen haben eine Fülle an Innovationen bei Anwendungen, Dienstleistungen und Geschäftsmodellen mit sich gebracht, jedoch auch die Struktur der traditionellen Branchen dramatisch verändert und völlig neue Herausforderungen geschaffen. Was die Struktur der Branche anbelangt, so sind aufgrund des Erfolgs der neuen Technologien bei den Nutzern, des Abbaus der Zugangshemmnisse hierbei handelt sich um einen potenziell kurzfristigen Effekt, der Auflösung territorialer Grenzen für Dienstleistungsanbieter und die Entprofessionalisierung von Teilen der Inhalteproduktion (von Nutzern generierte Inhalte) neue Akteure und neue Medien erschienen. Die Branche weist jedoch noch immer einige traditionelle Eigenschaften auf, insbesondere die hohen Größen- und Verbundvorteile für professionelle Inhalte, die erheblichen externen Wirkungen und kulturelle Unterschiede. Als Folge der Digitalisierung unterlag die Medien- und Inhaltebranche anfänglich einem Disintermediationsprozess. Momentan entwickelt sich jedoch ein neuer Reintermediationsprozess, bei dem neue digitale Interessenträger eine führende Rolle einnehmen. Die Digitalisierung hatte nicht nur aufgrund der technologischen und sozioökonomischen Veränderungen, sondern auch aufgrund wesentlicher Veränderungen beim traditionellen Konzept von Angebot und Nachfrage negative Auswirkungen auf die traditionelle Medien- ( alte Medien ) und Inhaltebranche. Die Nutzer haben einen Teil ihres Konsums auf neue Medien verlegt und bestehende Konsummuster verändert, indem sie zunehmend interagieren, Inhalte produzieren (das Phänomen Prosumer ) und mehrere Medien gleichzeitig nutzen. Während neue Medien potenziell besser zu Werbezwecken sowie für eine Personalisierung von Medien und Inhalten geeignet sind, haben Urheberrechtsverletzungen die Chancen für einen reibungslosen Übergang zum digitalen Zeitalter verringert. Darüber hinaus hat das konservative Verhalten der Branche die Einführung innovativer Lösungen zum Ausgleich der Auswirkungen von Piraterie verzögert. In den folgenden Abschnitten wird auf all diese Auswirkungen und Herausforderungen eingegangen. Abschnitt 2.1 befasst sich mit der Nachfrage nach digitalen Inhalten in der Europäischen Union. Dies dient als einführender Rahmen für die Untersuchung bestimmter Branchen. In den Abschnitten 2.2 bis 2.5 werden vier wichtige Inhaltebranchen, nämlich Filme, Videospiele, Bücher und Zeitungen analysiert. 26

31 Öffentliche und kommerzielle Zugangsmodelle im digitalen Zeitalter Für jede Branche findet sich Folgendes: 1) Eine allgemeine Einführung, die die wesentlichen Leistungsindikatoren (globaler Markt, europäischer Markt, Nachfrage nach Inhalten, Wertschöpfung) sowie Indikatoren für den jeweiligen Stand des Übergangs zur Digitalisierung umfasst. Für alle Branchen werden die gleichen Arten von Indikatoren verwendet, um einen direkten Vergleich zu ermöglichen. 2) Eine Analyse der Wertschöpfungskette und Innovationsmodelle, die diese Branchen charakterisieren. Zu den Innovationsmodellen gehören die traditionelle Perspektive der Geschäftsmodelle, ihre Verbreitung und ihre Chancen auf wirtschaftliche Nachhaltigkeit, jedoch auch die Möglichkeiten zur Wertschöpfung hinsichtlich ihrer Digitalisierung. 3) Eine Reihe ausgewählter Fallstudien, einschließlich einer Analyse bewährter Verfahrensweisen und Misserfolge. 4) Schlussfolgerungen sowie Vorstellungen kommerzieller Initiativen, die potenziell von öffentlichen Körperschaften zur Bereitstellung ihrer eigenen Inhalte übernommen werden können, um so den Vertrieb zu verbessern Die Nachfrage nach digitalen Inhalten in der Europäischen Union Mehr als 73% der Bürgerinnen und Bürger Europas nutzen das Internet. 2 Das Internet hat die Art und Weise verändert, wie Menschen Informationen kommunizieren, generieren und konsumieren. Zudem hat das Internet die Art und Weise verändert, wie Menschen Medien und kulturelle Inhalte konsumieren. Laut Mediascope Europe nutzten im Jahr % der Internetnutzer in Europa das Internet zum Fernsehen, 67% zum Radiohören und 91% dazu, Nachrichten online zu lesen. Die Ausgaben der Verbraucher im Bereich der Freizeitgestaltung in Europa unterscheiden sich von Land zu Land und reichen von 5,2 % der gesamten Haushaltsausgaben in Zypern und Malta bis 1,9 % in Estland und 2,0 % in Luxemburg. Der Durchschnitt der EU-27 liegt bei 3,3% 4 Gemessen am BIP geben die meisten Länder der EU zwischen 4 und 6% 5 aus. Global gesehen schätzt man, dass 2012 etwa 42,5% der Ausgaben für Unterhaltung und Medien auf den digitalen Bereich entfielen. Außerdem erwartet man, dass die globalen Ausgaben im digitalen Bereich bis zum Jahr 2016 mit einer jährlichen Wachstumsrate (CAGR), 6 von 12,1% steigen werden, wohingegen die Rate für Ausgaben im nicht-digitalen Bereich lediglich bei 2,8% liegen wird. Somit werden bis zum Jahr % der gesamten Ausgaben auf den digitalen Bereich entfallen Seybert H. (2012): Statistik kurz gefasst 50/12, Eurostat. Fennah, A. (2012) Mediascope Europe, IAB Europe. Abgerufen im März Eurostat: Konsumausgaben von Haushalten nach Konsumzweck, Abgerufen am 3. Januar Enders Analysis (2012): Digital Europe: Diversity and Opportunity. Let s Go Connected. Compound Annual Growth Rate (durchschnittliche jährliche Wachstumsrate). Stenzel, U., Goretti Sanches Lima, M. & J Downes, J. (2012): Study on Digital Content Products in the EU. IBF International Consulting. 27

32 Fachabteilung B: Struktur- und Kohäsionspolitik Auch der Konsum digitaler Inhalte hat sich in den letzten Jahren verändert. Der Zugriff auf digitale Inhalte erfolgt heutzutage über verschiedene Geräte, die sowohl sequenziell also von einem auf ein anderes Gerät wechselnd als auch simultan durch die gleichzeitige Verwendung mehrerer Geräte erfolgen kann. 8 Laut TNS 9 besitzen 98 % der europäischen Bürgerinnen und Bürger ein Mobiltelefon, 58 % einen Desktop-Computer, 56 % einen Laptop, 30 % ein Smartphone und 7 % einen Tablet-PC. Zudem gestaltet sich der Zugang zum Internet und zu digitalen Inhalten zunehmend mobiler: Im Jahr wurden weltweit erstmals mehr Smartphones verschickt als PCs. Im Jahr 2011 erfolgten in der EU bereits 65 % der nicht computergestützten Internetnutzung über Mobiltelefone und etwa 25 % über Tablets. 12 Tatsächlich werden die meisten Online-Tasks auf einem Smartphone gestartet, dann aber auf einem anderen Gerät weiter verfolgt. Hierzu gehört auch das Abspielen von Videos. 13 Ein weiterer Trend, der den Konsum digitaler Inhalte der Bürgerinnen und Bürger beeinflusst, ist die zunehmende Verbreitung von nutzergenerierten Inhalten. Das Internet hat die Art und Weise verändert, wie Inhalte produziert werden. Insbesondere auf die Videobranche hatte dies enorme Auswirkungen. 14 Im Jahr 2012 berichtete Facebook, dass über seine Plattform täglich mehr als 300 Millionen Bilder hochgeladen wurden. 15 Pro Minute wurden 72 Stunden Videomaterial auf YouTube hochgeladen. 16 Twitter zählte mehr als 140 Millionen aktive Nutzer und 340 Millionen veröffentlichte Tweets pro Tag. 17 Laut NM Incite, einem Unternehmen der Nielsen/McKinsey-Gruppe, gab es im Jahr 2011 weltweit 181 Millionen Blogs. 18 Diese Entwicklung bei der Erstellung von Inhalten hat enorme Auswirkungen auf die Wertschöpfungskette in der Medien- und Inhaltebranche. 19 Zusammen haben diese Veränderungen beim Verbraucherverhalten zu neuen Nachfragemustern geführt, die eindeutige Auswirkungen auf die Art und Weise haben, wie Bürgerinnen und Bürger auf digitale Inhalte zugreifen. Die Nutzer wollen mobile und soziale Inhalte, auf die über mehrere Geräte zugegriffen werden kann. Außerdem wollen sie Inhalte wiederverwenden und gleichzeitig neue Inhalte generieren. In den folgenden Abschnitten wird analysiert, wie sich die Inhaltebranche mit diesen Auswirkungen befasst hat. 8 Laut der Studie von Google The New Multi-screen World: Understanding Cross-Platform Consumer Behavior verwenden 90 % der Nutzer mehr als ein Gerät, um auf die von ihnen gewünschten Inhalte zuzugreifen. Abgerufen im März TNS: Mobile Life Laut Daten von Canalys wurden im Jahr ,7 Millionen Smartphones und 415 Millionen PCs verschickt. News Room, Canalys-Website, Abgerufen im März Die EU-5 umfasst Frankreich, Deutschland, Italien, Spanien und das Vereinigte Königreich. 12 Abraham, L. & Block, B. (2012): Connected Europe: How smartphones and tablets are shifting media consumption. comscore and Telefonica. comscore und Telefonica. 13 Google (2012): The New Multi-screen World: Understanding Cross-Platform Consumer Behavior. 14 Cha, M., Kwak, H., Rodriguez, P., Ahn, Y. & Moon, S. (2007): I Tube, You Tube, Everybody Tubes: Analyzing the World s Largest User Generated Content Video System. 15 Blog für Entwickler, Facebook-Website. https://developers.facebook.com/blog/post/2012/07/17/capturinggrowth--photo-apps-and-open-graph/. Abgerufen im März Website mit Statistiken zu Youtube. Abgerufen im März Blog, Twitter-Website. Abgerufen im März News, Nielsen-Website. Abgerufen im März McKenzie, P., Burlkell, J., Trosow, S., Wong, L., Whippey, C. & McNally, M. (2012): User-generated online content 1: overview, current state and context. First Monday, Ausgabe 17, Nummer 6 4. Juni

33 Öffentliche und kommerzielle Zugangsmodelle im digitalen Zeitalter Tabelle 1: Allgemeine Charakterisierung der Nachfrage nach Medien und Inhalten in Europa Bevölkerungszahl (2012) Bürgerinnen und Bürger Internetzugang Internetnutzer (2012) 21 73,35 % Haushalte mit Internetzugang (2012) 75,74 % Haushalte mit Breitbandanschluss (2012) 71,91 % Geräte zur Internetnutzung: 22 Haushalte, in denen das Internet über Mobiltelefone genutzt wird (2010) 15 % Haushalte, in denen das Internet über Desktop- oder tragbare PCs genutzt wird (2010) 68 % Haushalte, in denen das Internet über Smart TV genutzt wird (2010) 4 % Durchschnittliche Ausgaben für kulturelle Dienstleistungen 23 % der gesamten Ausgaben des Haushalts (2011) 3,3 % Quelle: Verschiedene Quellen 2.2. Filme WICHTIGSTE ERKENNTNISSE US-amerikanische Filme nehmen eine dominierende Marktposition in der EU ein (etwa 60 % Marktanteil), während der Schwerpunkt der Filmbranche der EU auf lokalen Filmproduktionen liegt, die vor allem auf die inländischen Märkte ausgerichtet sind. Das System der Verwertungsfenster wird derzeit von den neuen digitalen Medien auf eine harte Probe gestellt, und die Branche hat noch kein Alternativsystem gefunden. Trotz eines rapiden Wachstums befinden sich die digitalen Ausgaben im Internet noch immer auf einem geringen Niveau (5 % der Gesamtausgaben im Jahr 2010). Die Produktion erfolgt insgesamt gesehen bereits als komplett digitaler Prozess, wohingegen Verbreitung und Konsum zunehmend als digitale Online-Prozesse erfolgen. Die Branche befindet sich in einer Phase, in der der Übergang von der physischen Verbreitung digitaler Kopien (DBD, Blu-ray) hin zum Online-Vertrieb über das Internet wenn auch langsam bereits begonnen hat Eurostat (Bevölkerungszahl zum 1. Januar 2012). Vorläufig. Abgerufen am 3. Januar Einzelpersonen, die in den letzten 3 Monaten das Internet genutzt haben. Eurostat. Haushalte mit Internetzugang, nach Zugangsgerät über PC, digitales Fernsehen, Mobilgerät. Abgerufen am 3. Januar Eurostat: Konsumausgaben von Haushalten nach Konsumzweck. Abgerufen am 3. Januar

34 Fachabteilung B: Struktur- und Kohäsionspolitik Die Digitalisierung hat die Kosten in den Bereichen Produktion und Verbreitung reduziert und neue Möglichkeiten für kleine Produzenten sowie für ein gewisses Maß an Reintermediation in der Wertschöpfungskette geschaffen. Für die Hälfte aller Kinos steht die Digitalisierung noch aus. Dies stellt ein wesentliches Hemmnis für unabhängige Kinonetzwerke dar. Die Digitalisierung ermöglicht die Umsetzung innovativer Geschäftsmodelle, die effektiver auf kritische Nachfragebereiche eingehen wie zum Beispiel zeitliche Beschränkungen, die Qualität der Reproduktion, das Preisniveau und die Vielfalt der Zugangsgeräte. Urheberrechtsverletzungen im Internet betreffen hauptsächlich das Verwertungsfenster Kino. Dieser unlautere Wettbewerb verringert die Attraktivität der Dienstleistungen, die im Einklang mit dem Urheberrecht angeboten werden. Die geografische Beschränkung Lizenzen, die von den Produzenten erteilt werden, schränkt den Zugang von Nutzern zu Inhalten erheblich ein. Ein großes Hindernis für die Gründung von Online-Vertriebsdiensten für Filme durch KMU stellt das von Filmstudios verwendete Lizenzierungssystem dar. Die Studios verlangen erhebliche Vorauszahlungen. Diese Tatsache verhindert den Zugang von KMU zu großen kommerziellen Filmproduktionen, die von den Nutzern stark nachgefragt werden. Ein weiteres wesentliches Hindernis ist das fehlende Bewusstsein der allgemeinen Öffentlichkeit für das Vorhandensein von Online-Vertriebsdiensten für Filme: ein wichtiger Aspekt im Hinblick auf die Erreichung einer wirtschaftlichen Lebensfähigkeit Einleitung Die Filmbranche sieht sich bei der Umstellung auf eine digitale Verbreitung von Inhalten einer enormen Herausforderung gegenüber. Die Digitalisierung hat nicht nur Auswirkungen auf den Vertrieb, sondern auf die gesamte Wertschöpfungskette, wie in den folgenden Abschnitten erläutert wird. Dieses Phänomen hat in einem kurzen Zeitraum zu wichtigen Veränderungen in allen mit der Produktion und Verbreitung von Filmen in Zusammenhang stehenden Prozessen geführt. Diese Veränderungen tragen zur Neugestaltung der traditionellen Zusammensetzung der Branche bei, verändern die klassischen Arten des Zugangs zu Filmen (neue Geräte über verschiedene Zeiträume hinweg) und ermöglichen neuen Akteuren den Zugang zur Branche und zum Wettbewerb mit den wichtigsten Akteuren der Branche: den Filmproduzenten. Die dramatischen Auswirkungen der Digitalisierung auf diese Branche sind unstrittig. Für die Zwecke und Ziele dieser Studie liegt der Schwerpunkt der Analyse zwar auf dem Vertrieb, es ist jedoch klar, dass die Branche in fast allen Phasen dieses Prozesses von Kinovorführungen bis hin zum Austausch von analogen Kopien von Filmen durch digitale Online-Kopien ihre Entwicklung an die neuen Verbreitungsmöglichkeiten anpassen musste. Die folgenden Abschnitte verdeutlichen die mit dieser Anpassung in Zusammenhang stehenden Folgen. 30

35 Öffentliche und kommerzielle Zugangsmodelle im digitalen Zeitalter Wesentliche Indikatoren Der Weltmarkt Die Filmbranche hat traditionell zwei wesentliche Einnahmequellen: Kinovorführungen und Vertrieb und Verleih von Filmen (DVD/Blu-ray). Laut MPAA (Motion Picture Association of America) lagen die Einnahmen durch Kinovorführungen im Jahr 2011 bei 32,6 Mrd. USD und damit 3 % höher als im Jahr Abbildung 1: Weltweite Einnahmen durch Kinovorführungen (Mrd. USD) Quelle: Motion Picture Association of America, Inc. Im Jahr 2011 hatten Europa, Nahost und Afrika (EMEA) die Region USA/Kanada als Region mit den höchsten Einnahmen durch Kinovorführungen überholt. Lateinamerika war mit 17,6 % die Region mit der höchsten jährlichen Wachstumsrate ( ). Vier der fünf größten Märkte für Kinofilme außerhalb der Region USA/Kanada sind europäische Länder. 31

36 Fachabteilung B: Struktur- und Kohäsionspolitik Abbildung 2: Die 10 Märkte mit den höchsten Einnahmen aus Kinovorführungen außerhalb der Region USA/Kanada (Mrd. USD) Quelle: Motion Picture Association of America, Inc. Die andere große Einnahmequelle der Filmbranche der Vertrieb und Verleih von Filmen generierte im Jahr 2011 weltweit Einnahmen in Höhe von 38,5 Mrd. USD. 24 Hierbei verteilten sich die Marktanteile wie folgt: Abbildung 3: Weltweite Verteilung der Marktanteile auf dem Videomarkt (%) Quelle: Internationaler Videoverband, IVF (2012) Da 86,3 % der gesamten Ausgaben auf die drei wichtigsten Regionen entfallen, handelt es sich um einen höchst konzentrierten Markt. Berücksichtigt man die zwei wichtigsten Modelle zur Verbreitung innerhalb des Marktes (Vertrieb und Verleih), so gibt es deutliche Unterschiede zwischen den drei Regionen, wie nachstehend erläutert ist. 24 Schätzungen der International Video Federation (IVF, 2012). 32

37 Öffentliche und kommerzielle Zugangsmodelle im digitalen Zeitalter Abbildung 4: Internationale Ausgaben für DVD/Blu-ray Discs (Mrd. USD) Quelle: Internationaler Videoverband, IVF (2012) In den Jahren 2010 und 2011 sind die Ausgaben in allen Regionen unterschiedlich stark zurückgegangen. Während die Verkaufszahlen in den USA um 10 % und in Europa um 8 % zurückgingen, fielen sie in Japan nur um 1,9 %. Es gibt zudem signifikante Unterschiede zwischen den Beiträgen der Verkaufszahlen der Bereiche Verleih und Vertrieb zum gesamten Markt. Im Jahr 2011 entfielen in Japan auf den Bereich Verleih 55,4 % der gesamten Verkaufserlöse. In den anderen beiden Regionen waren die Zahlen im Bereich Verleih weniger relevant (12,2 % in Europa und 39,1 % in den USA). Der europäische Markt Laut der Europäischen Audiovisuellen Informationsstelle beliefen sich die Erlöse aus Kinovorführungen in der Europäischen Union im Jahr 2011 auf Mio. EUR. Dies entspricht einem Anstieg im Vergleich zum Jahr 2010 um 0,7 %. Die Anzahl der Kinobesucher (verkaufte Karten) belief sich auf 962 Millionen. 33

38 Fachabteilung B: Struktur- und Kohäsionspolitik Tabelle 2: Bruttoerlöse aus Kinovorführungen (Mio. EUR) und Besucherzahlen (Mio.) im Jahr 2011 LAND: BRUTTOERLÖSE AUS KINOVORFÜHRUNGEN EU Österreich 127,3 16,8 Belgien 158,7 22,8 Bulgarien 18,7 4,7 Kroatien 13,2 3,3 Zypern 7,1 0,9 Tschechische 49,2 10 Republik Dänemark 125,8 12,4 Estland 10,1 2,5 Finnland 65,5 7,1 Frankreich 1308, ,6 Deutschland 958,1 129,6 Griechenland 93 10,8 Ungarn 41,3 9,5 Irland 111,8 16,3 Italien 695,4 111,1 Lettland 8,3 2,1 Litauen 10,7 3,0 Luxemburg 9,2 1,3 Niederlande ,4 Norwegen 133,3 11,7 Polen 174,2 38,7 Portugal 79,9 15,7 Rumänien 29,4 7,2 Russland 836,3 165,2 Slowakei 17,3 3,6 Slowenien 13 2,9 Spanien ,6 Schweden ,4 Schweiz 187,5 14,9 Türkei 171,1 42,3 Vereinigtes Königreich 1197,5 171,6 BESUCHERZAHLEN Quelle: Europäische Audiovisuelle Informationsstelle (2012) Auf die fünf größten Märkte (Frankreich, Deutschland, Italien, Spanien und das Vereinigte Königreich) der EU-27 entfallen 74,7 % der Bruttoerlöse aus Kinovorführungen sowie 75,2 % der Besucherzahlen. 25 Daten von

39 Öffentliche und kommerzielle Zugangsmodelle im digitalen Zeitalter Auf dem physischen Videomarkt gingen die Ausgaben in Europa im Jahr 2011 im siebten Jahr in Folge zurück. Am Ende des Jahres standen 8,3 Mrd. EUR zu Buche, was einem Rückgang um 7,7 % im Vergleich zum Jahr 2010 entspricht. 26 Die Branche in Europa Die Filmbranche umfasst Unternehmen in ganz Europa, die an verschiedenen Prozessen im Rahmen der Wertschöpfungskette beteiligt sind und Menschen beschäftigen. 27 Die europäische Filmindustrie erwirtschaftete im Jahr 2009 einen Umsatz in Höhe von Mio. EUR International Video Federation (2012). Eurostat (2012): SBS-Datenbank, NACE J5913. Abgerufen am 17. Oktober

40 Fachabteilung B: Struktur- und Kohäsionspolitik Tabelle 3: Kennzahlen der europäischen Filmbranche (2009) 28 LAND: ZAHL DER UNTERNEHMEN UMSATZ (in Mio. EUR) WERTSCHÖPFU NG ZU FAKTORKOSTEN (in Mio. EUR) EU , Belgien ,2 485, Bulgarien ,1 30, Tschechische ,1 79, Republik Dänemark ,1 362, Deutschland , , Estland ,4 17, Irland ,2 167, Griechenland ,8 286, Spanien , Frankreich , : Italien , Zypern 87 22, Lettland ,9 8,2 614 Litauen ,1 6,1 675 Luxemburg ,6 34,5 467 Ungarn ,9 480, Niederlande ,9 845, Österreich ,3 238, Polen ,7 207, Portugal ,1 150, Rumänien ,1 74, Slowenien ,3 33,3 934 Slowakei ,2 21,9 525 Finnland ,2 149, Schweden ,3 533, Vereinigtes , ,6 : Königreich Norwegen ,6 235, Schweiz ,6 305, Kroatien ,3 37, Türkei ,0 171, ZAHL DER BESCHÄFTIGTEN Quelle: Eurostat (2012) Auf die fünf größten Volkswirtschaften der Europäischen Union (Frankreich, Deutschland, Italien, Spanien und das Vereinigte Königreich) entfallen 60 % der Unternehmen der Filmbranche und 76,7 % der Umsätze. Diese Prozentzahlen zeigen, dass die Branche in wenigen Ländern stark konzentriert ist. 28 : bedeutet, dass keine Daten vorliegen. 36

41 Öffentliche und kommerzielle Zugangsmodelle im digitalen Zeitalter Im Bereich Vertrieb gab es im Jahr 2008 mehr als Unternehmen (für 2009 liegen Eurostat keine Daten vor), die im Jahr 2009 einen Umsatz in Höhe von Mio. EUR erwirtschafteten. Tabelle 4: Kennzahlen des europäischen Filmvertriebs (2009) 29 LAND: ZAHL DER UNTERNEHMEN 30 UMSATZ (in Mio. EUR) WERTSCHÖPFU NG ZU FAKTORKOSTEN (in Mio. EUR) EU , , Belgien ,8 54,3 238 Bulgarien 49 18,0 1,9 239 Tschechische : : : : Republik Dänemark ,2 40,0 389 Deutschland ,5 584, Estland 0 : : : Irland : : : : Griechenland : 219,4 50, Spanien : : : : Frankreich : 3 004,3 796,7 : Italien ,7 331, Zypern 7 0,9 0,4 16 Lettland 16 : : 46 Litauen 11 4,8 0,2 70 Luxemburg 19 : : : Ungarn ,1 439,0 856 Niederlande 24 : : 326 Österreich 81 76,3 24,2 260 Polen ,8 67,9 930 Portugal ,0 21,3 468 Rumänien 49 43,5 5,5 304 Slowenien 23 10,0 1,1 62 Slowakei 12 : : : Finnland ,9 18,0 162 Schweden ,1 98, Vereinigtes , ,8 : Königreich Norwegen ,0 66,2 220 Schweiz : : : : Kroatien ,5 10,7 473 Türkei : 181,4 39,0 345 ZAHL DER BESCHÄFTIGTEN Quelle: Eurostat (2012) Hinsichtlich des Vertriebs von Filmen ist es aufgrund des Mangels an Informationen aus den betreffenden Ländern schwer, genaue Zahlen zur geografischen Verteilung von : bedeutet, dass keine Daten vorliegen. Daten von

42 Fachabteilung B: Struktur- und Kohäsionspolitik Unternehmen und Umsätzen anzugeben. Im Allgemeinen zeigt sich im Bereich des Vertriebs von Filmen das gleiche Maß an Konzentration wie in der gesamten Filmbranche, da 61 % der Umsätze auf gerade einmal drei Ländern entfallen (Frankreich, Deutschland und Vereinigtes Königreich). Der Übergang zum digitalen Zeitalter: der Markt für Online-Filme Der wichtigste Indikator für den Übergang zur digitalen Verbreitung von Filmen sind die aktuellen Verbraucherausgaben für verfügbare Online-Zugangsmodelle. Diese Ausgaben, die die wichtigsten Online-Zugangsmodelle umfassen (TV-basiertes Video-on-Demand sowie digitale Vertriebs-, Verleih- und Abonnementdienste, auf die über Computer und Fernsehgeräte mit Internetanschluss zugegriffen werden kann) beliefen sich im Jahr 2011 in Europa auf etwa 1200 Mio. EUR, 31 was einer Steigerung um 20,1 % im Vergleich zu 2010 entspricht. Abbildung 5: Verbraucherausgaben für relevante Online-Zugangsmodelle in Europa (Mio. EUR) Quelle: Internationaler Videoverband, IVF (2012) Das Zugangsmodell mit dem stärksten Wachstum im Jahr 2011 war der digitale Vertrieb (46,6 %), gefolgt vom digitalen Verleih (bzw. Online-Video-on-Demand) mit einem Wachstum von 41,7 % auf 117 Mio. EUR. Von den Gesamtausgaben für den Kauf und den Verleih von Filmen entfielen 12,8 % der Verbraucherausgaben auf Online- Zugangsmodelle International Video Federation (2012). International Video Federation (2012). 38

43 Öffentliche und kommerzielle Zugangsmodelle im digitalen Zeitalter Wesentliche Nachfrageindikatoren Es gibt zahlreiche Indikatoren zur Veranschaulichung der Nachfrage nach Filmen. In den vorherigen Abschnitten wurde die Nachfrage aus einer wirtschaftlichen und marktbezogenen Perspektive charakterisiert. Wir werden uns nun Indikatoren für die Verhaltensmuster einzelner Nutzer hinsichtlich des Konsums von Filmen auf Leinwänden/Bildschirmen (einschließlich Kino, TV und Computer) zuwenden. Der erste Indikator zur Veranschaulichung der Nachfrage nach traditionellen Zugangsmodellen ist die Anzahl der Kinobesuche pro Kopf. Laut UNESCO war Island im Jahr 2009 mit 5,8 Kinobesuchen pro Kopf in dieser Kategorie führend. Unter Berücksichtigung der Schwerpunktsetzung auf die Länder, die im Rahmen dieser Studie analysiert werden sollen, liegen mit den USA, Frankreich, Südkorea und dem Vereinigten Königreich lediglich vier Länder über einem Wert von 3 Besuchen pro Kopf und Jahr. 39

44 Fachabteilung B: Struktur- und Kohäsionspolitik Abbildung 6: Kinobesuche pro Kopf im Jahr 2009 (Altersgruppe zwischen 5 und 79) Quelle: Statistisches Institut der UNESCO (2010) Auf globaler Ebene zeigt dieser Indikator, wie selten Kinobesuche geworden sind, da die Länder, in denen der Großteil der Weltbevölkerung lebt, weniger als einen Kinobesuch pro Kopf und Jahr verzeichnen. 33 Ein weiterer interessanter Faktor zur Messung der Nachfrage nach Filmen ist die durchschnittliche Zahl der pro Jahr und ausgestattetem Haushalt gekauften DVDs und Bluray-Discs. Im Jahr 2011 kauften europäische Haushalte durchschnittlich 3,6 DVDs und 1,8 33 Statistisches Institut der UNESCO (2010). 40

45 Öffentliche und kommerzielle Zugangsmodelle im digitalen Zeitalter Blu-ray-Discs. 34 Im gleichen Zeitraum kauften US-amerikanische Haushalte durchschnittlich 6,1 DVDs und 2,4 Blu-ray-Discs und japanische Haushalte durchschnittlich 2,0 DVDs und 0,4 Blu-ray-Discs. 35 Die folgende Grafik veranschaulicht die Entwicklung dieses Indikators von 2010 bis 2011 für die wichtigsten europäischen Volkswirtschaften. Abbildung 7: Durchschnittliche Anzahl der pro ausgestattetem Haushalt im Jahr 2011 gekauften DVDs oder Blu-ray-Discs (in Stück) Quelle: Internationaler Videoverband, IVF (2012) Wie in der Grafik zu sehen ist, sind die Verkaufszahlen für physische Kopien von Filmen (sowohl DVD als auch Blu-ray) in allen wichtigen europäischen Volkswirtschaften zurückgegangen. Besonders prägnant sind die Beispiele aus Italien und Spanien, wo ausgestattete Haushalte weniger als eine DVD oder Blu-ray pro Jahr gekauft haben. Der letzte zu analysierende Indikator betrifft den Online-Konsum: die durchschnittlich mit dem Ansehen von Videos im Internet verbrachte Zeit. 36 Laut Comscore verbrachten die Videonutzer der fünf wichtigsten europäischen Volkswirtschaften im Dezember ,8 Stunden damit, sich Videos online anzusehen gerade einmal eine Stunde weniger als die Videonutzer in den USA Schätzungen der International Video Federation (IVF, 2012). Schätzungen der International Video Federation (IVF, 2012). Wenngleich es genauer wäre, die Zeit zu analysieren, in der Filme angesehen werden, liegt der Schwerpunkt aller Studien auf dem allgemeinen Konzept Video. Wir werden dieses Konzept in dem Wissen verwenden, dass für die Analyse traditioneller Zugangsmodelle meist andere Konzepte verwendet wurden. 41

46 Fachabteilung B: Struktur- und Kohäsionspolitik Abbildung 8: In der EU-5 und den USA im Dezember 2010 (in Stunden) mit dem Ansehen von Online-Videos verbrachte Zeit Quelle: Comscore (2011) Zwischen den einzelnen europäischen Ländern gibt es deutliche Unterschiede. So sahen sich beispielsweise deutsche Nutzer fast 8 Stunden länger im Monat Online-Videos an als italienische Nutzer. Wertschöpfung Der Online-Vertrieb von Filmen bietet der europäischen Filmbranche angesichts der Dominanz der traditionellen Vertriebskanäle der großen US-amerikanischer Filmstudios und der darauf folgenden physischen Vorführungen der Filme eine Möglichkeit zu wachsen (laut Abbildung 10 entfallen 61,4 % der Kinobesuche auf US-amerikanische Filme). Der Online- Vertrieb bringt neue Möglichkeiten zur Bereitstellung von Inhalten für Endnutzer mit sich, ohne dabei Kanäle und Geschäftsmodelle zu nutzen, die von den großen USamerikanischen Filmstudios verwaltet werden. Diese neue Form des Vertriebs hat dazu geführt, dass das aktuelle System der Verwertungsfenster überdacht wird: Bis vor Kurzem war der digitale Vertrieb auf das Ansehen von Filmen im frei empfangbaren TV (Free-TV) beschränkt, was die Entwicklung eingeschränkt hat. Die Produzenten verstehen nun den Mehrwert dieser Art des Vertriebs im Vergleich zur Verbreitung auf DVD/Blu-ray. In der Tat beschleunigen die offensichtlichen Vorteile im Vergleich zur physischen Verbreitung von Medien (geringere Logistikkosten, überall verfügbarer Zugang über verschiedene Geräte usw.) den Prozess, wodurch sich der Online-Vertrieb nach Premierenvorführungen von Filmen zur zweitbeliebtesten Art der Veröffentlichung entwickelt hat. Darüber hinaus hatten die weitverbreiteten Urheberrechtsverletzungen im Internet eine Veränderung der Mentalität unter Produzenten und Händlern zur Folge (Förderung des Online-Vertriebes statt dessen Degradierung als eines der letzten Verwertungsfenster), da eine Möglichkeit zur Bekämpfung die legale Bereitstellung der Inhalte ist, auf die die Nutzer zugreifen wollen, und zwar kurze Zeit nach der Filmpremiere. Von einem wirtschaftlichen Standpunkt aus betrachtet ist es schwer, den Mehrwert des Online-Vertriebs von Filmen zu beziffern, da es keine präzisen Statistiken zum Geschäftsvolumen dieser Modelle gibt. 37 Die verfügbaren Zahlen für andere 37 De Vinck, D. & Lindmark, S. (2012): The film sector. Luxemburg: Institut für technologische Zukunftsforschung. Gemeinsame Forschungsstelle. Europäische Union. 42

47 Öffentliche und kommerzielle Zugangsmodelle im digitalen Zeitalter Wertschöpfungselemente betreffen den Vertrieb im Allgemeinen, ohne dass dabei zwischen physischem und Online-Vertrieb unterschieden wird. Offizielle Quellen wie beispielsweise Eurostat bezifferten den Mehrwert für den Vertrieb von Filmen, Videos und Fernsehprogrammen in der Europäischen Union im Jahr 2009 auf 4521 Mio. EUR. 38 Hiervon ausgehend lässt sich der Marktanteil des Online-Bereichs am gesamten Markt für den Vertrieb von Filmen auf 5 % schätzen. 39 Wenn wir also den gleichen Prozentsatz für Europa zugrunde legen und diesen dann auf den von der Filmvertriebsbranche festgelegten Vergleichswert anwenden, lässt sich die Wertschöpfung des Online-Vertriebs in Europa auf etwa 226 Mio. EUR schätzen. Die Wertschöpfung kann jedoch nicht nur in wirtschaftlicher Hinsicht gemessen werden. Auch der Aspekt der Erhaltung des kulturellen Erbes muss bei der Bewertung des Beitrags des Online-Filmvertriebs berücksichtigt werden. Der Online-Vertrieb bietet eine Möglichkeit zur Sensibilisierung für das europäische Filmerbe, die andernfalls nicht möglich wäre Wertschöpfungsanalyse Die konventionelle Filmbranche umfasst verschiedene Kategorien von Akteuren, die in den verschiedenen Bereichen der Wertschöpfungskette tätig sind: Produktion, Vertrieb, Marketing und Vorführung. Abbildung 9: Traditionelle Wertschöpfungskette der Filmbranche Quelle: Verändert nach De Vinck & Lindmark: The film sector. Die konventionellen Kategorien der in der Filmbranche tätigen Akteure sind Produzenten (Vorproduktion, Produktion und Nachproduktion beteiligt), Verteiler (Vertrieb und Marketing beteiligt), Vorführer (allgemeine Vorführung in Kinos), Händler (sowohl physisch als auch online, konzentrieren sich auf den Verkauf von Filmen nach der Kinopremiere) und Rundfunkunternehmen (konzentrieren sich auf die Ausstrahlung von Filmen über kostenpflichtige und frei empfangbare TV-Dienste) im System der Verwertungsfenster. 40 Dieses System basiert auf einem mehrstufigen Prozess der Ausstrahlung und des Ansehens von Filmen. Die erste Stufe ist die Premiere, gefolgt vom allgemeinen Kinostart, dem Verleih und Verkauf von Home-Videos, der kostenpflichtigen Ausstrahlung im Pay-TV sowie letztendlich der Ausstrahlung im frei empfangbaren TV. Die Zeitintervalle zwischen den Stufen werden vertraglich vereinbart oder über einen Branchenkonsens festgelegt. 41 Üblicherweise sieht der Zeitplan wie folgt aus: Verleih und Verkauf von Homevideos starten Eurostat. Abgerufen am 17. Oktober De Vinck, D. & Lindmark, S. (2012): The film sector. Luxemburg: Institut für technologische Zukunftsforschung. Gemeinsame Forschungsstelle. Europäische Union. Ibid. Ibid. 43

48 Fachabteilung B: Struktur- und Kohäsionspolitik 6 Monate nach dem allgemeinen Kinostart; PayPerView-Ausstrahlungen (Verleihdienste von Pay-TV-Anbietern oder Online-Filmverleihe) 3 Monate nach dem Start der Homevideos (also 9 Monate nach dem Kinostart); der Pay-TV-Start (Freigabe für Pay-TV-Dienste) erfolgt 3 Monate nach dem Start des PayPerView (also 12 Monate nach dem Kinostart); und die Ausstrahlung im frei empfangbaren Fernsehen erfolgt 12 Monate nach der Freigabe für das Pay-TV (also 24 Monate nach dem Kinostart). 42 Jede Kategorie von Akteuren umfasst unterschiedliche Arten von Unternehmen: Einzelunternehmer in der Kreativwirtschaft, KMU mit einem Schwerpunkt auf nationalen Märkten, große nationale Unternehmen, die entweder den gesamten Wert des Films vertikal oder Teile der Wertschöpfungskette horizontal (z. B. Einzelhandel) über mehrere Arten von Inhalten integrieren (Filme für den Einzelhandel, Musik, Videospiele usw.), sowie große internationale Unternehmen und deren Partner (hauptsächlich Filmstudios in Hollywood). 43 Letztere spielen eine dominante Rolle auf dem europäischen Filmmarkt, was starke Auswirkungen auf den digitalen Vertrieb hat, wie im weiteren Verlauf noch analysiert wird. Laut der Europäischen Audiovisuellen Informationsstelle lag der Marktanteil von USamerikanischen Filmen in Europa im Jahr 2011 bei 61,4 % der Kinobesuche. 44 Der Anteil lag in den letzten fünf Jahren jeweils über 60 %. Abbildung 10: EU-Marktanteil nach Ursprungsland im Jahr 2011 (%) Quelle: Europäische Audiovisuelle Informationsstelle Wenngleich sich die dominante Position US-amerikanischer Filme vornehmlich auf die Vorführungen in Kinos bezieht, so gilt dies doch auch für andere Verwertungsfenster (Verkauf und Verleih von Homevideos, Online-Vertrieb, Pay-TV und frei empfangbares Fernsehen). 45 Die Digitalisierung war die Grundlage für alle jüngeren Innovationen in der Filmbranche. Tatsächlich beeinflusst die Digitalisierung alle Prozesse der Wertschöpfungskette der Ibid. De Vinck, D. & Lindmark, S. (2012): The film sector. Luxemburg: Institut für technologische Zukunftsforschung. Gemeinsame Forschungsstelle. Europäische Union. Europäische Audiovisuelle Informationsstelle (2012): Pressemitteilung: EU-Box-Office auf neuem Rekordstand: Europäische Komödien sorgen für willkommene Abwechslung und 3D scheint Marktreife zu erreichen Abgerufen im Oktober De Vinck, S. & Lindmark, S. (2012): The film sector. Luxemburg: Institut für technologische Zukunftsforschung. Gemeinsame Forschungsstelle. Europäische Union. 44

49 Öffentliche und kommerzielle Zugangsmodelle im digitalen Zeitalter Filmbranche. 46 Einige Stufen wie z. B. die Produktion oder die Nachproduktion sind fast vollständig digitalisiert (Digitalkameras, Software für die Nachproduktion usw.). Der erste Schritt des Siegeszugs der Digitalisierung war der Übergang vom VHS- zum DVD-Format Mitte der 1990er Jahre. Der zweite Schritt war die Verbreitung digitalisierter Filme durch digitale Fernsehsendernetze (sowohl frei empfangbar als auch kostenpflichtig). Der dritte Schritt war der Austausch des 35-mm-Films durch digitale Kopien, die bei Kinovorführungen über digitale Projektoren abgespielt wurden. Momentan befinden wir uns in der letzten Phase der Digitalisierung des Verbreitungsprozesses: der Übergang von der physischen Verbreitung digitaler Kopien (DVD, Blu-ray) zur Verbreitung über das Internet. Auf diese beiden letzten Phasen wird in den folgenden Abschnitten im Detail eingegangen, da sie die Prozesse der digitalen Verbreitung sind, denen die Filmbranche derzeit ihre Aufmerksamkeit schenkt, und da es sich hierbei um Prozesse handelt, die zur Neugestaltung der aktuellen Wertschöpfungskette beitragen. Zunächst werden die treibenden Kräfte und die Hindernisse für die digitale Verbreitung von Filmen zur Kinovorführung analysiert. Daraufhin werden die Chancen und Gefahren für Onlinedienste beschrieben. Ausgehend vom Wandel von der physischen hin zur digitalen Verbreitung sind die insgesamt im Rahmen des Vertriebsprozesses für Produzenten und Vertreiber eingesparten Kosten die treibende Kraft für die Digitalisierung. Der Austausch des 35-mm-Films durch digitale Archive ermöglicht Vertreibern Einsparungen von etwa 1000 EUR pro Kopie. 47 Bei großen Filmveröffentlichungen mit Tausenden Kopien, die auf der ganzen Welt vorgeführt werden, liegen die Einsparmöglichkeiten durch den Austausch der physischen Kopien durch digitale Dateien eindeutig auf der Hand. Erhebliche Einsparungen werden auch aufgrund eines Rückgangs der Logistikkosten verzeichnet; der digitale Vertrieb reduziert die Kosten dramatisch, da der physische Transport von Filmrollen in die Kinos wegfällt und die Übertragung über das Internet erfolgt. Zudem bietet die Digitalisierung von Filmen auch hinsichtlich der Nachproduktion Vorteile. Sie vereinfacht eine Verarbeitung von Informationen für denselben Film, beispielsweise für die Untertitelung und/oder Synchronisierung. 48 Die Reduzierung der Kosten durch die digitale Verbreitung erleichtert auch unabhängigen und mittelgroßen Produzenten den Zugang zum Filmvorführungsmarkt. Sie können ihre Mittel für andere Prozesse innerhalb der Wertschöpfungskette verwenden wie zum Beispiel Marketingaktivitäten, um so eine größere Verbreitung ihres Werkes zu erreichen. Der Wechsel von der physischen zur digitalen Verbreitung macht unabhängige Filmemacher zudem im Vertriebsprozess weniger abhängig von großen Filmstudios in Hollywood und fördert den Disintermediationsprozess der Wertschöpfungskette. 49 Trotz der nicht von der Hand zu weisenden Vorteile der Digitalisierung von Filmen bei der Nachproduktion und der Erstellung von Kopien, die den Marktzugang für mittelgroße Produzenten erleichtern, gibt es einige Hindernisse, die die digitale Verbreitung verhindern oder verzögern. Die Digitalisierung der Kinos ist einer der wichtigsten Schritte in der gesamten Filmbranche. Wenngleich dieser Prozess bereits vor einem Jahrzehnt begonnen hat, so arbeitet noch immer fast die Hälfte aller Kinos analog Ibid. De Vinck, S. & Lindmark, S. (2012): The film sector. Luxemburg: Institut für technologische Zukunftsforschung. Gemeinsame Forschungsstelle. Europäische Union. Ibid. Cameron, L. & Bazelon, C. (2011): The impact of Digitisation on Business Models in Copyright-Driven industries: A review of the Economic Issues. The Brattle Group, Inc. 45

50 Fachabteilung B: Struktur- und Kohäsionspolitik Abbildung 11: Kinoleinwände weltweit nach Format im Jahr 2011 (%) Quelle: Motion Picture Association of America, Inc. Laut der Europäischen Audiovisuellen Informationsstelle 50 ist die Situation in Europa mit der weltweiten Situation vergleichbar, da auch hier lediglich 52 % der Kinos digitalisiert sind. Abbildung 12: Kinoleinwände in Europa nach Format im Jahr 2011 (%) Quelle: Europäische Audiovisuelle Informationsstelle (2012) Das größte Problem der Digitalisierung sind die erheblichen Investitionen, die zur Anschaffung der digitalen Vorführausrüstung erforderlich sind. Dazu kommen weitere große Investitionen für die Übermittlungen, die ebenfalls von den Kinobesitzern getragen werden müssen. Die durchschnittlichen Kosten für die Digitalisierung eines Kinos belaufen sich auch etwa EUR pro Leinwand (dies umfasst die Kosten für einen digitalen Projektor, eine 3D-Leinwand sowie die entsprechenden internen Verwaltungsstrukturen und - systeme). 51 Am meisten profitieren von der Digitalisierung angesichts der erzielten Europäische Audiovisuelle Informationsstelle und Media Salles (2012): Pressemitteilung : Bereits über die Hälfte der Leinwände in Europa digitalisiert, aber Kinos mit nur einem Saal haben Schwierigkeiten.. Straßburg/Mailand, 18. Januar De Vinck, D. & Lindmark, S. (2012): The film sector. Luxemburg: Institut für technologische Zukunftsforschung. Gemeinsame Forschungsstelle. Europäische Union. 46

51 Öffentliche und kommerzielle Zugangsmodelle im digitalen Zeitalter Kosteneinsparungen jedoch die Vertreiber, 52 wenngleich diese in der Übergangsphase, in der es sowohl analoge als auch digitale Kinos gibt, weiterhin beide Arten von Kopien erstellen müssen, was zusätzliche Kosten zur Folge hat. Diese Kosten werden so lange anfallen, wie die Digitalisierung der Kinos verzögert wird. Die zur Digitalisierung der Kinos erforderlichen Investitionen sind für große Kinoketten oder Multiplexe vielleicht noch tragbar, da dort Filme von großem kommerziellem Wert vorgeführt werden. Kleineren, unabhängigen europäischen Kino-Netzwerken können sie jedoch den Übergang ins digitale Zeitalter verwehren. 53 Um gegen die Zurückhaltung der Kinos hinsichtlich der Digitalisierung aufgrund der hohen Kosten anzugehen, wurde in den USA ein neues Finanzierungsmodell entwickelt: das VPF-Modell (VPF = Virtual Print Fee = virtuelle Filmgebühr). 54 Das Modell basiert auf dem Kauf von Ausrüstung durch einen Fremdinvestor, und sowohl Kinobesitzer als auch Vertreiber zahlen eine Gebühr (die angesichts der zu erzielenden Einsparungen für die Vertreiber höher ist) für die Nutzung der Ausrüstung. Legt man den Schwerpunkt der Analyse auf den Online-Vertrieb von Filmen sowohl über Internetdienste als auch über Dienste, die von Rundfunk- und Telekommunikationsbetreibern verwaltet werden, so ergibt sich die treibende Kraft aus der steigenden Tendenz des Publikums, sich dieser Form des Vertriebs zuzuwenden. Dies wiederum führt zur Digitalisierung des Katalogs der Produzenten. Der Online-Vertrieb ermöglicht zudem die Umsetzung innovativer Geschäftsmodelle, die besser auf die Ansprüche der Nutzer in kritischen Bereichen wie z. B. der Qualität der Kopien, Preise oder neue Dienste, die über verbundene Geräte angeboten werden (Smartphones, Tablets, Smart TVs usw.), ausgerichtet sind. Es gibt jedoch auch Hindernisse für den Vertrieb digitalisierter Werke, dazu zählen unter anderem Urheberrechtsverletzungen im Internet. Dies betrifft zwar primär die Verwertungsfenster Video und Kino, beschränkt jedoch durch den unlauteren Wettbewerb auch die Verwertung durch legale Dienste. Illegale Dienste bieten kostenlosen Zugang zu qualitativ hochwertigen digitalen Kopien von Filmen. Dadurch können legale Dienste nicht tätig werden und mit diesen Diensten konkurrieren. Das andere Hindernis, das auch bei anderen digitalen kulturellen Inhalten und beim Vertrieb digitaler Filme auftritt, sind territoriale Beschränkungen der von Produzenten erteilten Lizenzen. Die Lizenzen sind innerhalb eines festgelegten Gebietes gültig, das sich aus dem Vertrieb der physischen Kopien ergibt und den Zugang zu Inhalten für Nutzer, die eine größere Programmauswahl im Internet suchen, die ihnen über die zuvor genannten Fenster zur Verfügung steht, erheblich einschränkt. Zusätzlich zu diesen treibenden Kräften und Hindernissen besteht die wichtigste Herausforderung, der sich Onlinedienste auf dem Weg hin zu einer echten Alternative zu traditionellen Vertriebskanälen gegenübersehen, in der Verkürzung des zeitlichen Abstandes zwischen dem Kinostart und der Veröffentlichung im Internet. Idealerweise sollte dies zeitlich mit der Freigabe der Homevideos zusammenfallen oder sogar noch vorher Laut Independent Cinemas Office (Vereinigtes Königreich) kostet eine vorführungsbereite digitale Kopie eines Standard-Spielfilms gerade einmal 50 im Vergleich zu 500 bis 2500 für eine Kopie auf 35 mm-film. Abgerufen im März Europäische Kommission (2010): Mitteilung der Kommission zu den Chancen und Herausforderungen er Digitalisierung für das europäische Kino: Brüssel KOM(2010) 487 endg. Arts Alliance Media (2010): Virtual Print Fee: Fragen und Antworten auf der Arts Alliance Media-Website Abgerufen im März

52 Fachabteilung B: Struktur- und Kohäsionspolitik erfolgen. Es gab bereits Versuche, die Freigabe im Internet vorzuziehen, 55 jedoch setzen die meisten großen Produzenten und Vertreiber auch weiterhin auf den Bereich Homevideo, da dieser in den vergangenen 30 Jahren die Haupteinnahmequelle war und sogar die Einnahmen aus den Kinovorführungen übertraf. Die Produzenten ziehen es vor, die Veröffentlichung im Internet hinauszuzögern, um die Einnahmen aus dem Bereich Homevideo nicht zu gefährden. Nichtsdestotrotz hat sich in den vergangenen Jahren mit dem Aufkommen erfolgreicher Onlinedienste wie Netflix, Vudu oder Lovefilm ein Sinneswandel abgezeichnet. Zudem haben sich durch die Änderung des traditionellen Veröffentlichungszeitplans neue Möglichkeiten für den Online-Vertrieb ergeben, die eine Alternative zu Verkauf und Verleih von Homevideos bieten Neue Geschäftsmodelle Wie bereits erwähnt, führt die Digitalisierung audiovisueller Inhalte zur Entwicklung innovativer Geschäftsmodelle für den Online-Vertrieb. An der Entwicklung dieser neuen Geschäftsmodelle sind zahlreiche Akteure beteiligt: Es finden sich traditionelle Akteure der Wertschöpfungskette der Filmbranche (Produzenten, Vertreiber, Vorführer, Einzelhändler, Rundfunkbetreiber), die ihre eigenen Online-Vertriebsdienste schaffen, um so die neuen Verbreitungsmethoden unmittelbar zu nutzen und Synergien mit anderen Verwertungsfenstern untersuchen. Wichtige Beispiele hierfür sind die US-amerikanischen Dienste, die den Standard Ultraviolet 56 nutzen. Dies wird im Rahmen einer Fallstudie beschrieben (siehe Abschnitt Fallstudien ). Ein weiteres Beispiel ist der Dienst Filmotech, 57 dessen Schwerpunkt auf dem spanischen Kino liegt und der von der spanischen Verwertungsgesellschaft (EGEDA) entwickelt wird. Bei der Einführung von Geschäftsmodellen spielen auch Synergien zwischen den verschiedenen Akteuren der Wertschöpfungskette eine wichtige Rolle. So können unabhängige Produzenten, für die der Zugang zu einem von großen Unternehmen dominierten Markt die größte Herausforderung darstellt, beispielsweise versuchen, ihre Marktpräsenz durch strategische Zusammenschlüsse zu verbessern und ihre Werke digital über Dienste zu verbreiten, die auf Geräte ausgerichtet sind, mit denen viele Nutzer erreicht werden können. Ein Beispiel für ein solches Modell ist der Dienst Mubi, 58 der eine Vereinbarung mit Sony Computer Entertainment Europe zur Integration der angebotenen Dienste in die Spielekonsole PlayStation 3 geschlossen hat. 59 Dieser Dienst, der direkt über das Internet abrufbar ist, hat einen Markt von Millionen von Nutzern dieses Gerätes geschaffen, auf dem es einen deutlich geringeren Wettbewerb gibt als im Internet. Andere Beispiele für innovative Geschäftsmodelle lassen sich in Strategien von Fernsehsendern finden, die eigene Inhalte (Serien, Dokumentationen usw.) über ihre Internetportale verbreiten. Sie erzielen zusätzliche Einnahmen über Werbung oder die Anpassung des Verwertungsfensters oder Gebühren, die fällig werden, wenn Nutzer Episoden bestimmter Serien vor der Ausstrahlung im Fernsehprogramm ansehen möchten. Wenngleich die Nutzung solcher Dienste auf dem Markt sowohl von einem wirtschaftlichen Standpunkt aus betrachtet als auch im Hinblick auf die Nutzerzahlen noch begrenzt ist (siehe Abschnitt Wesentliche Indikatoren ), so handelt es sich hierbei doch um innovative Lösungen, wie audiovisuelle Inhalte für die ständige wachsende Zahl an Internetnutzern mit einem Mehrwert an Schnelligkeit, Einfachheit und niedrige Kosten bereitgestellt werden können Im September 2012 gab Twentieth Century Fox bereits Wochen vor der Veröffentlichung auf DVD die Veröffentlichung digitaler Filme über das Internet bekannt. Abgerufen im Oktober Ultraviolet-Website Abgerufen im Oktober Filmotech-Website Abgerufen im Oktober Mubi-Website Abgerufen im Oktober Über uns, Mubi-Website. Abgerufen im Oktober

53 Öffentliche und kommerzielle Zugangsmodelle im digitalen Zeitalter Darüber hinaus versuchen neue Akteure jenseits der traditionellen Wertschöpfungskette, sich mithilfe einer Vielfalt von Strategien und Zielen im Prozess des Online-Vertriebs zu positionieren. Ein Beispiel ist Netflix, 60 der führende US-amerikanische Online-Filmverleiher mit mehr als 27 Millionen Nutzern in zehn Ländern. Ein weiteres Beispiel ist itunes von Apple. Beide Akteure waren vor dem Aufkommen des Online-Vertriebs nicht Teil der Wertschöpfungskette in der Filmbranche, haben sich im Online-Umfeld jedoch strategisch positionieren können, von den traditionellen Akteuren profitiert und versucht, die Kontrolle über den Vertrieb durch Initiativen wie die oben genannten wieder zu erlangen. Beide Arten von Akteuren, also sowohl die der traditionellen Wertschöpfungskette als auch neue Akteure, nutzen hauptsächlich zwei Mechanismen zur Verbreitung: Herunterladen von Dateien auf ein Gerät des Nutzers zum späteren Abspielen oder zur Streaming-Wiedergabe. Wenngleich es eine zunehmende Tendenz hin zum Streaming gibt einem Mechanismus, der es Nutzern ermöglicht, einen Film zum Zeitpunkt des Kaufs bzw. der Ausleihe wiederzugeben, was die Kontrolle der geistigen Eigentumsrechte an diesem Film durch den für diesen Dienst Verantwortlichen erleichtert, eine größere Flexibilität und breitere Geschäftsmöglichkeiten bietet und unter anderem durch die Interaktivität mit den Nutzern einen Mehrwert bietet, 61 so bieten einige Dienste weiterhin Downloads an, da Streaming eine größere Bandbreite erfordert, die nicht bei allen Internetverbindungen gegeben ist. Angesichts der Fortschritte bei der Geschwindigkeit von Internetverbindungen schließt die Verbreitung per Streaming zur Verbreitung per Download auf. Es gibt auch Dienste, die abhängig von der Dynamik des Internets den Nutzern beide Optionen bieten. Eine der Herausforderungen, denen sich Online-Vertriebsdienste für Filme gegenübersehen, liegt darin, den Zielmarkt richtig zu segmentieren und für jedes identifizierte Segment ein auf die entsprechenden Eigenschaften angepasstes Geschäftsmodell zu entwickeln, das Aspekte wie den Zugangsmodus, Preispläne, nutzbare Geräte, verfügbares Filmangebot und DRM-Mechanismen berücksichtigt. Die Kombination all dieser Variablen bietet zahlreiche Möglichkeiten zur Entwicklung von Geschäftsmodellen. Laut den befragten Experten liegt der Schlüssel zu einem erfolgreichen Geschäftsmodell in der Kinobranche hauptsächlich im Umfang und der Vielfalt des Filmangebots sowie auf der Geschwindigkeit des Online-Starts einer Filmpremiere. Wenngleich das sogenannte Long- Tail-Modell 62 nützlich im Hinblick auf eine Ausweitung der Verbreitung des europäischen audiovisuellen Erbes ist, so ist sein wirtschaftliches Potenzial weiterhin unklar. 63 In der Zwischenzeit konzentrieren die Entwickler von Diensten zur Online-Verbreitung ihre Bemühungen auf den Erwerb von Rechten für kommerzielle Filmstarts, da dies für die meisten Nutzer am wichtigsten ist Netflix-Website Abgerufen im Oktober Asimelec (2010): Informe 2010 de la industria de contenidos digitales (Bericht über die digitale Inhaltebranche 2010). Madrid, Spanien. Der Begriff Long-Tail wurde von Chris Anderson geprägt und bezeichnet eine Strategie, im Rahmen derer eine große Vielfalt an Produkten über einen langen Zeitraum zu einem niedrigen Preis verkauft wird. Dank der Digitalisierung und der Verbreitung sind die Lagerkosten dramatisch gefallen. Dies ermöglicht den Verkauf eines breiten Produktkatalogs ohne zeitliche Begrenzungen und zu niedrigen Kosten. Somit kann ein enormes Marktpotenzial erreicht werden, wodurch im Laufe der Zeit für weniger kommerzielle" Inhalte ein kleines Publikum aufgebaut und ein Platz auf dem globalen Markt geschaffen werden kann. De Vinck, S. & Lindmark, S. (2012): The film sector. Luxemburg: Institut für technologische Zukunftsforschung. Gemeinsame Forschungsstelle. Europäische Union. 49

54 Fachabteilung B: Struktur- und Kohäsionspolitik Finanzielle Tragfähigkeit Traditionelles Finanzierungsmodell An der Spitze des traditionellen Finanzierungsmodells, das von der Vorproduktion (oder sogar dem Schreiben des Drehbuches) bis hin zum Marketing und zur Verbreitung finanzielle Mittel für jede Stufe der Wertschöpfungskette bereitstellt, stehen die Filmproduzenten. Abhängig von Grad der vertikalen Integration der Branche können sie alle Prozesse bis hin zur endgültigen Veröffentlichung und Vorführung finanzieren. Einige Studios haben sogar in Kinoketten investiert und umspannen somit die gesamte Wertschöpfungskette. 64 Angesichts der Tatsache, dass Vorproduktion, Produktion und Nachproduktion direkt von den Produzenten finanziert werden, erscheint es sinnvoll, zu analysieren, wie die Verbreitung finanziert wird. Sie kann von zwei verschiedenen Akteuren finanziert werden: den großen US-amerikanischen Filmstudios über ihre Vertriebsabteilungen in den jeweiligen nationalen und regionalen Märkten; unabhängigen Vertreiber, die nicht den großen US-amerikanischen Filmstudios angeschlossen sind. Dies können gebietsbezogene Vertreiber in ihren eigenen Ländern oder auch Exporteure im Herkunftsland sein. 65 Sie können an allen Aktivitäten des gebietsbezogenen Vertriebs von Kinovorführungen bis hin zur Verbreitung über Internetdienste beteiligt sein. 66 Diese Art von Akteur konzentriert sich tendenziell auf lokale Filme. Wenngleich die großen US-amerikanischen Studios das System der Verwertungsfenster in den meisten Ländern dominieren, so gibt es auch andere Länder wie Frankreich, Japan oder Südkorea, in denen unabhängige Vertreiber den Vertrieb über unterschiedliche Leinwände kontrollieren. 67 Finanzierungsmodelle für neue Dienste Sobald eine digitale Kopie eines Films existiert, erfordert der Prozess des Online-Vertriebs finanzielle Mittel für weitere Aktivitäten: Erwerb und Einrichtung der erforderlichen technischen Infrastruktur zur Bereitstellung des Dienstes; Erwerb von Lizenzen für den Vertrieb audiovisueller Inhalte; Marketing- und Werbeaktionen. Bezüglich der ersten Aktivität sind die Finanzierungsmechanismen in großem Maße von der Art des Dienstleistungsanbieters abhängig. Für von neuen Unternehmen ob mit oder ohne vorherige Beziehung zur Filmbranche entwickelte Dienste gibt es auf nationaler, regionaler und EU-Ebene eine Reihe von Finanzierungsmöglichkeiten des öffentlichen Sektors. Diese Möglichkeiten können sich auf die spezifischen Aktivitäten oder Projekte im Zusammenhang mit dem Film beziehen. In den meisten Ländern gibt es Pläne zur wirtschaftlichen Unterstützung für den Online-Vertrieb von Filmen, entweder durch Werbeagenturen für die Kulturbranche oder durch eine Unterstützung unternehmerischer Innovationen WIPO (2011). Ibid. Ibid. Ibid. 50

55 Öffentliche und kommerzielle Zugangsmodelle im digitalen Zeitalter Auf europäischer Ebene finanziert das Programm MEDIA 2007 der Europäischen Kommission die Entwicklung von Pilotprojekten zur Integration technischer Fortschritte in die Wertschöpfungskette der audiovisuellen Branche. Im Bereich des Vertriebs finanziert dieses Programm die Entwicklung von VoD-Diensten (Video-on-Demand) zur Unterstützung der Erstellung und Verwertung von Katalogen europäischer Werke, die mithilfe fortgeschrittener Vertriebsdienste grenzüberschreitend und digital an ein breiteres Publikum und/oder an Kinobetreiber vertrieben werden; dabei werden bei Bedarf digitale Sicherheitssysteme zum Schutz von Online-Inhalten eingesetzt. 68 Die Einrichtung von Infrastrukturen und die Entwicklung von IKT-Systemen zur Online- Verbreitung erfordern anfängliche Investitionen von Unternehmen, die in der Regel Zugang zu verschiedenen öffentlichen Finanzierungsprogrammen auf nationaler und europäischer Ebene sowie sonstigen Mechanismen zur Entwicklung neuer Unternehmen (Startkapital) oder Geschäftsbereiche (privates Beteiligungskapital, Bankdarlehen usw.) haben. Das größte finanzielle Problem, dem sich Unternehmen gegenübersehen, die einen Dienst zur Online-Verbreitung von Filmen errichten wollen, betrifft jedoch nicht zwangsläufig die technische Infrastruktur, sondern die Kosten der Lizenzen für den Vertrieb audiovisueller Inhalte, die unter gewissen Umständen die Lebensfähigkeit eines Geschäftsmodells als Ganzes gefährden können. Filmstudios verlangen unabhängig von den Verkaufszahlen der Online-Vertriebsdienste eine feste Vorauszahlung für die Lizenzrechte an ihren Filmen. Aufgrund dieser Art von Zahlung stellt der Erwerb von Rechten zur Online-Verbreitung ein finanzielles Hindernis für den Start solcher Dienste durch KMU dar, die dann nur kleine Filmkataloge ohne kommerzielle Entwicklung verbreiten können. Große kommerzielle Filmstarts, die bei den Nutzern sehr gefragt sind, werden von den jeweiligen Produktionsfirmen über ihre eigenen entsprechenden Abteilungen oder aber über große Unternehmen (Apple, Amazon) verbreitet, die über die finanziellen Kapazitäten verfügen, die entsprechenden Lizenzen im Voraus zu zahlen. Ein weiteres Problem ist der wirtschaftliche und administrative Aufwand im Zusammenhang mit den Verhandlungen über Lizenzen für jedes Gebiet, in dem auf die Inhalte zugegriffen werden kann. Die wesentliche Herausforderung für Online-Vertriebsdienste für Filme, die wirtschaftlich rentabel sein wollen, besteht darin, in der Öffentlichkeit Bekanntheit zu erlangen. Die Möglichkeiten der Bereitstellung audiovisueller Inhalte im Internet durch entsprechende Dienste sind enorm (laut der Europäischen Audiovisuellen Informationsstelle gab es im Jahr 2011 in Europa 264 Video-on-Demand-Dienste). 69 Ihr Erfolg hängt größtenteils von ihrer Fähigkeit ab, so viele Nutzer wie möglich zu erreichen. Dies erfordert eine geeignete Marketingstrategie sowie zielgerichtete Werbung. Das Internet ermöglicht eine effizientere Gestaltung dieses Marketingprozesses, wodurch es zu einem starken Instrument zur Verbreitung dieser Art von Diensten unter den Internetnutzern wird. Die Zahlungsmodelle sind vielfältig und werden auch von anderen Inhaltebranchen genutzt. Es gibt Online-Vertriebsdienste, die einen kostenlosen Zugang zu bestimmten Filmen (mit Werbeeinblendungen) bieten und dadurch das Modell des frei empfangbaren Fernsehens ersetzen. Im Allgemeinen kombinieren Anbieter solcher Dienste einen Katalog frei zugänglicher Werke mit Zahlungsmodellen. Zu den Zahlungsmodellen für die Nutzung zählen: Berechnung einer Gebühr für jede einzelne Transaktion (Ausleihe oder Kauf eines Films als Download oder im Streaming-Modus) oder Abonnement-Angebote (üblicherweise monatlich) für unbegrenzten Zugang zum verfügbaren Katalog. Das Preismodell für Filme hängt von der Zeitspanne zwischen Kinostart und Veröffentlichung im Internet ab. Neuveröffentlichungen (wobei neu von ein paar Monaten bis hin zu einem Jahr nach dem allgemeinen Kinostart bedeuten kann) kosten mehr als Katalogfilme Media programme Website Abgerufen im Oktober Europäische Audiovisuelle Informationsstelle (2011): Jahrbuch 2011: Film, Fernsehen und Video in Europa. 51

56 Fachabteilung B: Struktur- und Kohäsionspolitik Fallstudien Die folgenden Fallstudien zeigen einige Beispiele für die Auswirkungen des Online-Vertriebs in der Filmbranche. Sie wurden aufgrund ihres innovativen Charakters in Bezug auf einige der in den vorherigen Abschnitten analysierten Aspekte ausgewählt. Die erste Fallstudie (Ultraviolet) ist ein gutes Beispiel für einen Branchenstandard, der zur Anpassung des Systems der Verwertungsfenster zugunsten des Online-Vertriebs beiträgt. Die zweite beschreibt eine innovative Möglichkeit zur Finanzierung von Filmen unter Nutzung der vom Internet gebotenen Möglichkeiten. Diese von einem der befragten Experten vorgeschlagene Fallstudie zeigt, wie das Internet zur Entwicklung der europäischen Filmbranche beitragen und nicht nur die Kanäle des Vertriebs von Inhalten erweitern, sondern auch neue Finanzierungsmöglichkeiten eröffnen kann. Kasten 1: Der Ultraviolet-Standard ULTRAVIOLET Ultraviolet ist ein US-amerikanischer Standard zur Online-Verbreitung von Filmen, der vom Digital Entertainment Content Ecosystem Consortium entwickelt wurde und mehr als 70 US-amerikanische Akteure der Wertschöpfungskette der Filmbranche umfasst, unter anderem Filmstudios, Einzelhändler, Hersteller von Verbraucherelektronik, Kabelfernsehunternehmen und Internetanbieter. Ultraviolet stellt einen neuen Ansatz zur digitalen Verbreitung auf der Grundlage der Zusammenarbeit zwischen verschiedenen Akteuren der Wertschöpfungskette dar. Der Standard wird von führenden amerikanischen Einzelhändlern (Walmart Entertainment) sowie von einigen großen Filmstudios wie zum Beispiel Fox, Universal, Paramount und Sony Pictures verwendet. Dieser cloud-basierte Standard ermöglicht Nutzern sowie bis zu fünf Mitgliedern eines Haushalts per Streaming oder Download der Datei den Zugang zu einem Katalog von Filmen über mehrere Geräte (TV, PC, Tablet, Smartphone, Videospielkonsole). Der Dienst bietet auf Anfrage auch Kopien von Filmen auf DVD oder Blu-ray. Die Entwickler dieses Dienstes nutzen auch Synergien mit physischen Verbreitungsformen. Von Einzelhändlern innerhalb des Konsortiums verkaufte DVDs und Blu-rays sind mit einem Strichcode versehen, der dem Eigentümer ermöglicht, eine digitale Kopie des Films zu erhalten, damit die Nutzer den Film überall ansehen können. Diese Fallstudie ist insofern relevant, als einige Dienste, die den UV-Standard nutzen, Filme gleichzeitig online und im DBD/Blu-ray-Format veröffentlichen. Erstmals haben kommerzielle Dienste das Verwertungsfenster des Verleihs/Verkaufs von DVDs/Home- Videos mit der Veröffentlichung im Internet gleichgestellt, was eine Vorstellung von der Bedeutung vermittelt, die die großen Akteure allmählich dem Vertrieb über das Internet beimessen. Tatsächlich ist dies den Entwicklern des Dienstes zufolge einer der wichtigsten Aspekte, der diesem Modell im Vergleich zu seinem größten Wettbewerber auf dem amerikanischen Markt, Netflix, einen Mehrwert verleiht; Letzterer bietet seinen Kunden Filme 28 Tage nach der Veröffentlichung auf DVD/Blu-ray an. Quelle: Abgerufen im November

57 Öffentliche und kommerzielle Zugangsmodelle im digitalen Zeitalter Kasten 2: People for Cinema PEOPLE FOR CINEMA PeopleForCinema ist eine Plattform zur Gruppenfinanzierung (Crowdfunding), die es Menschen ermöglicht, sich an der Öffentlichkeitsarbeit für Filme zu beteiligen oder einen Teil des Budgets zur Verbreitung zu finanzieren. Dadurch können sich einzelne Investoren am Vertrieb von Filmen über entsprechende Vertriebsunternehmen beteiligen. Der Dienst wurde im Jahr 2009 von zwei Unternehmern in Paris gegründet. Die Website bietet Informationen, die Interessenten dabei helfen, einen Film zur Unterstützung auszuwählen, so z. B. Zusammenfassungen, Besetzung, finanzielle Informationen, Ergebnisse vergleichbarer Filme usw. Individuelle Investitionen können bis zu einer Höhe von 10 % des Gesamtbudgets getätigt werden. Die mit den Filmen erzielten Einnahmen werden dann unter allen Beteiligten entsprechend ihrem ursprünglichen finanziellen Beitrag aufgeteilt. Darüber hinaus haben die Beteiligten Zugang zu besonderen Filmangeboten wie Einladungen zu Premieren oder exklusiven Interviews und Videos. Ist der Film ein Flop, können die Investoren jedoch auch Geld verlieren. Momentan ist die Plattform der wichtigste Kanal zur Verbreitung auf dem französischen Markt, hat sich bereits an mehr als 40 Filmen beteiligt und insgesamt fast 2,5 Mio. EUR aufgebracht. Abgesehen von der Einführung eines neuen Finanzierungsmodells hat dieses Modell auch eine neue Art der Kinowerbung geschaffen, da jeder Online-Investor zu einem Botschafter des von ihm finanzierten Filmes wird. Somit erreichen die an diesem Projekt Beteiligten eine größere Präsenz, beispielsweise in sozialen Netzwerken Schlussfolgerungen Quelle: Abgerufen im November 2012 Diese kurze Analyse der Filmbranche zeigt einen Sektor mit beachtlichen Erwartungen hinsichtlich dieser neuen Art des Vertriebs, die im Rahmen der Digitalisierung auf allen Stufen des Systems der Verwertungsfenster angenommen wurde, wenngleich die großen Akteure (die großen Filmstudios) einer Förderung der mit dem Verwertungsfenster des Verleihs/Verkaufs von DVDs/Homevideos zeitlich gleichgeschalteten Online-Verbreitung etwas zurückhaltend gegenüberstehen. Das aktuelle System zum Schutz der Verwertungsfenster (entweder die Verzögerung des Onlinestarts oder die Erhebung hoher Lizenzgebühren für den Online-Vertrieb von Filmen, was erhebliche finanzielle Komplikationen im Hinblick auf den Start neuer Dienste mit sich bringt) steht der Schaffung neuer Geschäftsmodelle im Bereich des Online-Vertriebs entgegen. Zudem erleichtern die für den Vertrieb physischer Kopien typischen Mechanismen zur Lizenzierung des Online- Vertriebs nach nationalen Gebieten nicht gerade die Einrichtung neuer Dienste, die an die jeweilige Anwendung angepasst sind, die eine Einbringung der Online-Inhalte unabhängig von der Quelle erfordert. Als wichtigste Schlussfolgerungen gilt es hervorzuheben: Der europäische Markt wird von den großen US-amerikanischen Filmstudios dominiert. Mehr als 60 % der in Europa gezeigten Filme stammen aus den USA. In der europäischen Branche gibt es eine Reihe nationaler Filmproduzenten, die sich auf den Konsum im jeweiligen Inland konzentrieren. Der Online-Vertrieb kann dabei helfen, ihre Werke über die Landesgrenzen hinaus bekannt zu machen. 53

58 Fachabteilung B: Struktur- und Kohäsionspolitik Der Kinovertrieb basiert auf einem System von Verwertungsfenstern. Die klassische Verteilung (Veröffentlichung von Filmen in physischem Format DVD/Blu-ray 6 Monate nach dem Kinostart, 3 Monate später Veröffentlichung als PayPerView-Dienst, 12 Monate später im Bezahlfernsehen veröffentlicht und 24 Monate später im frei empfangbaren TV) wurde durch das Aufkommen des Online- Vertriebs von Filmen grundlegend verändert. Die Produzenten sind gerade dabei, das Potenzial dieser neuen Form des Vertriebs für sich zu entdecken, und beginnen damit, den Onlinestart ihrer Filmproduktionen einen größeren Stellenwert beizumessen. Der Vertrieb von Filmen über Onlinedienste erfolgt sowohl durch die Akteure in der Wertschöpfungskette, die Besitzer der entsprechenden Rechte sind, als auch durch die neu hinzukommenden Akteure, die die Rechte zur Verbreitung erwerben. Somit bieten sich den Rechteinhabern zwei Geschäftsmöglichkeiten: ihre eigenen Onlinedienste oder die Lizenzierung der Werke zur Nutzung durch den Endverbraucher. Einen erheblichen Anteil der Investitionen, den Dritte bei der Gründung eines Online-Vertriebsdienstes für Filme tätigen müssen, machen die Lizenzkosten aus. Außerdem stellt die von den großen Filmstudios bei der Lizenzierung ihrer Inhalte für den Online-Vertrieb verfolgte Politik (Vorauszahlung der Lizenzen ungeachtet der tatsächlichen oder prognostizierten Verkaufszahlen) ein großes Hindernis für kleine und mittlere Unternehmen dar, die in den Bereich des Vertriebs vordringen wollen, und gefährdet deren wirtschaftliche Nachhaltigkeit. Die allgemeine Öffentlichkeit sucht nach Möglichkeiten zum Zugriff auf aktuelle kommerzielle Veröffentlichungen, die online vertrieben werden. Es ist noch nicht klar, ob der Begriff Long-Tail bedeutet, dass die Nachhaltigkeit von Online- Vertriebsdiensten gewährleistet ist. Das Vorhandensein von Marktnischen für nichtkommerzielle Nutzer in Verbindung mit dem hohen Anteil an in Europa produzierten, nicht-kommerziellen Filmen könnte jedoch zur Erreichung dieser wirtschaftlichen Nachhaltigkeit beitragen. Die im Bereich des Online-Vertriebs verwendeten Geschäftsmodelle sind vielfältig und bieten den Nutzern zahlreiche Optionen zum Zugang und zur Zahlung je nach deren Präferenzen. Im Allgemeinen gibt es einen Trend hin zum Zugang über den Streaming-Modus, wohingegen die beliebtesten Zahlungsmodelle diejenigen sind, die auf einer Zahlung einzelner Transaktionen (Kauf oder Ausleihe) oder auf Zeitabonnements zum unbegrenzten Zugriff auf den Katalog basieren. Der grundlegende Aspekt jedes auf die allgemeine Öffentlichkeit ausgerichteten Geschäftsmodells ist die Tatsache, dass es einen umfangreichen Katalog von Inhalten gibt, der die aktuellsten Veröffentlichungen umfasst. Geschäftsmodelle können auch auf spezifische Nutzernischen ausgerichtet sein. Die Eigenschaften dieser Modelle sollten die Erwartungen der Nutzer in der betreffenden Nische erfüllen. Im Bereich des Online-Vertriebs von Filmen gibt es noch immer administrative Hindernisse, unter anderem bei den Methoden zur physischen Verbreitung wie z. B. territoriale oder geografische Einschränkungen beim Vertrieb. Diese Politik der Verwertung der Vorführungen durch die Rechteinhaber bzw. der Verteilung der Lizenzen nach Gebieten stellt ein Hindernis dar, das den allgemeinen Erfolg von Onlinemodellen beeinträchtigt. 54

59 Öffentliche und kommerzielle Zugangsmodelle im digitalen Zeitalter 2.3. Videospiele WICHTIGSTE ERKENNTNISSE Die Videospielebranche ist die einzige Inhaltebranche, die sich im digitalen Zeitalter entwickelt hat und in der die meisten Aktivitäten innerhalb der Wertschöpfungskette digital durchgeführt werden und somit mögliche Einblicke in die digitale Entwicklung anderer Branchen bieten. Der Online-Vertrieb verändert die traditionelle Wertschöpfungskette der Branche. Die Rollen der traditionellen Akteure wie z. B. Verleger und Vertreiber verlieren immer mehr an Bedeutung. Diese Akteure sehen sich einem Desintermediationsprozess gegenüber, der nunmehr eine direkte Beziehung zwischen Spieleentwicklern und Online-Einzelhändlern oder sogar Endkunden bevorzugt. Der allmähliche Rückgang dieser Vertriebsakteure in der Welt des Internets und des Zugangs über mobile Geräte behindert den Zugang zu finanziellen Mitteln für Unternehmen aus dem Bereich Spieleentwicklung. Die Videospielebranche ist eine der Inhaltebranchen mit dem höchsten Anteil an Erlösen, die aus dem Online-Vertrieb stammen. Etwa 42 % der Einnahmen der weltweiten Videospielebranche entfielen im Jahr 2011 auf Onlineverkäufe. Die Überschneidungen zwischen Videospielen und der IKT-Branche haben die Schaffung eines innovativen Ökosystems begünstigt, in dem neue Modelle die Fortschritte im Bereich Kommunikation genutzt haben. Multiple Geschäftsmodelle werden vollständig an die Bedürfnisse des Nutzers in Bereichen wie Zugangsmethoden (über den Internetbrowser, auf dem Computer installierte Clients, mobile Anwendungen usw.), Bezahlung (Zahlung pro Download, Abonnements, Zahlungen für Spielerweiterungen oder für den Zugang zu Spielerweiterungen, Zahlung pro gekauftem Gegenstand usw.) oder Spielgeräte (Konsolen, Computer, Smartphones, Tablets usw.) angepasst. Eines der von der Videospielebranche eingeführten Geschäftsmodelle das der kostenlos verfügbaren Spiele könnte für die Verbreitung von öffentlichen Inhalten von Interesse sein,, da den Nutzern hierbei kostenlos Inhalte zur Verfügung gestellt werden und Zahlungen nur dann erforderlich werden, wenn die Nutzer auf erweiterte Funktionen zugreifen möchten Einleitung Die Spielebranche verfügt über eine wesentliche Eigenschaft, die sie von den drei anderen analysierten Inhaltebranche abhebt: Sie ist die einzige Branche, die sich im digitalen Zeitalter entwickelt hat und in der die meisten Prozesse der Wertschöpfungskette digital ablaufen. Zudem hat diese Branche Pionierarbeit hinsichtlich der Erprobung neuer Modelle zur Online-Verbreitung geleistet, da eine Digitalisierung ihrer Inhalte nicht erforderlich war. Wenngleich der Schwerpunkt im Wesentlichen auf dem Bereich Unterhaltung liegt, so kann die Spielebranche doch bewährte Verfahrensweisen und nützliche Informationen für den Online-Vertrieb öffentlicher Inhalte liefern. Bisher ist die Spielebranche die innovativste Branche, wenn es um die Schaffung von Zugangsmodellen zu Inhalten geht. Die wesentlichen Überschneidungen zwischen 55

60 Fachabteilung B: Struktur- und Kohäsionspolitik Videospielen und der IKT-Branche haben die Schaffung eines innovativen Ökosystems ermöglicht, in dem neue Modelle die Fortschritte sowohl im Bereich der mobilen als auch der standortgebundenen Kommunikation genutzt haben. Zudem sind die Unternehmen noch immer in der Lage, gegen die größte Bedrohung der digitalen Verbreitung anzukämpfen: Urheberrechtsverletzungen im Internet, und zwar dadurch, dass sie den Nutzern Geschäftsmodelle mit einem höheren Mehrwert anbieten, die das Wachstum legaler Dienste im Bereich des Vertriebs von Videospielen fördern. Weiterhin hervorzuheben ist die Produktivität dieser Branche, die vor allem auf ihren innovativen Charakter zurückzuführen ist. Während die anderen kommerziellen Branchen im Bereich kultureller Inhalte durch das Verhalten der Nutzer (die Tendenz, mehr Inhalte im Internet abzurufen) und die Auswirkungen der Urheberrechtsverletzungen auf die Zahlen der physischen Verbreitung dieser Inhalte gezwungen werden, sich mit dem Thema Online-Vertrieb zu befassen, hat die Spielebranche die Vorteile der Online-Verbreitung schneller genutzt. Die Spielebranche hat aktiv dazu beigetragen, das Kauf- und Konsumverhalten der Verbraucher zu formen, und somit auch die Verhaltensmuster der Verbraucher hinsichtlich anderer im Internet verfügbarer Inhalte beeinflusst. Aus diesem Grund kann eine Analyse dieser Branche als Beispiel für den Online-Vertrieb öffentlicher Inhalte dienen Wesentliche Indikatoren Der Weltmarkt Der weltweite Markt für Videospiele generierte im Jahr 2011 Einnahmen von 40,2 Mrd. EUR. 70 Bis 2014 wird ein Wachstum um 9,1 % pro Jahr erwartet. Wenngleich Konsolenspiele den stärksten Beitrag zum globalen Markt geliefert haben (38,3 % im Jahr 2011), so erwartet man bis zum Jahr 2014 ein weiteres Wachstum in den Bereichen drahtlose und mobile Spiele mit einer Wachstumsrate von 16,8 % zwischen 2010 und Somit liegt diese Rate deutlich über der durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate der Verkaufszahlen von Konsolen- und tragbaren Spielen (3,3 % bzw. 6,7 %). Abbildung 13: Weltweiter Softwaremarkt für Videospiele nach Segment (Mrd. EUR) Quelle: IDATE (2011) 70 Idate (2011): Jahrbuch Digiworld Montpellier, Frankreich. 56

61 Öffentliche und kommerzielle Zugangsmodelle im digitalen Zeitalter Die einzige Kategorie, deren Erlöse bis zum Jahr 2014 zurückgehen werden, ist die der Offline-Computerspiele. Ihr Beitrag zum globalen Markt lag im Jahr 2011 bei 6,5 %, die Schätzungen für das Jahr 2014 liegen jedoch bei lediglich 3,4 %. Der europäische Markt Der europäische Markt wird vom Vereinigten Königreich angeführt, gefolgt von Deutschland und Frankreich. In den fünf größten Volkswirtschaften Europas wurde im Jahr 2011 ein Gesamtertrag von 5670 Mio. EUR 71 erwirtschaftet. Abbildung 14: Europäischer Markt für Videospielsoftware nach Segment 72 (in Mio. EUR) Quelle: ADESE (2011) In allen untersuchten Ländern wird der Markt von Videospielen für Heimkonsolen dominiert, insbesondere im Vereinigten Königreich (82,3 %), in Spanien (73,2 %) und Frankreich (72,8 %). In Deutschland sind Offline-Computerspiele sehr beliebt. Auf dem Gesamtmarkt beläuft sich der Anteil dieser Produktkategorie auf 25,2 %. Die europäische Branche Daten aus offiziellen Quellen für diesen Sektor sind rar. Eurostat liefert lediglich Informationen über die Veröffentlichung von Videospielen, ohne sich dabei jedoch auf den Entwicklungsprozess zu beziehen, in dem Europa stärker ist Adese (2011): Anuario de la industria del videojuego. Madrid, Spanien. Diese Zahl bezieht sich nur auf Offline- Modelle (Spiele für Heimkonsolen und tragbare Konsolen sowie Offline-Computerspiele). Die verwendete Quelle enthält keine aufgeschlüsselten Daten für Italien. 57

62 Fachabteilung B: Struktur- und Kohäsionspolitik Tabelle 5: Kennzahlen des europäischen Sektors zur Veröffentlichung von Computerspielen (2009) 73 LAND: ZAHL DER UNTERNEHMEN UMSATZ (in Mio. EUR) WERTSCHÖPFUNG ZU FAKTORKOSTEN (in Mio. EUR) EU-27 : 2008,73 : 9100 Belgien 81 35,9 20,0 363 Bulgarien 6 0,1 0,0 11 Tschechische Republik : : : : Dänemark 19 47,1 32,2 405 Deutschland ,2 140, Estland 1 : : : Irland : : : : Griechenland 0 0, Spanien : : : : Frankreich ,5 287,9 : Italien 16 9,9 0,9 98 Zypern 5 8,4 5,2 135 Lettland 3 1,4 0,1 6 Litauen 6 2,2 0,4 14 Luxemburg 1 : : : Ungarn 15 0,6 0,1 18 Niederlande 0 0,0 0,0 0 Österreich 9 17,5 6,1 67 Polen 84 9,5 4,9 255 Portugal 21 0,9 0,2 40 Rumänien 63 17,1 10,4 713 Slowenien 3 0,1 0,1 : Slowakei 0 0,0 0,0 0 Finnland 12 : : : Schweden ,3 80, Vereinigtes Königreich ,2 : : Norwegen 22 19,3 14,5 245 Schweiz : : : : ZAHL DER BESCHÄFTIGTEN Kroatien 0 0,0 0,0 0 Türkei 2 : : : Quelle: Eurostat (2012) Die Veröffentlichung von Videospielen hat eine begrenzte gesamtwirtschaftliche Bedeutung und erzielt auf europäischer Ebene einen Umsatz von 2008 Mio. EUR. Es handelt sich um eine stark konzentrierte Branche, da 89,7 % des Umsatzes in nur vier Ländern erwirtschaftet werden (in Deutschland, Frankreich, Schweden und im Vereinigten Königreich). 73 : bedeutet, dass keine Daten vorliegen. 58

63 Öffentliche und kommerzielle Zugangsmodelle im digitalen Zeitalter Der Übergang zum digitalen Zeitalter: der Markt für Online-Spiele Die Videospielebranche ist neben der Musikbranche der Sektor mit dem höchsten prozentualen Einkommen aus dem Online-Vertrieb. Rund 42 % der Einnahmen der weltweiten Videospielebranche wurden im Jahr 2011 über den Online-Verkauf erzielt. 74 Nach Angaben anderer Quellen 75 lag der Anteil des digitalen Vertriebs bei 40 %. 76 In absoluten Zahlen erwirtschaftete der weltweite Markt für Online-Spiele im Jahr ,2 Mrd. EUR. 77 Abbildung 15: Umsatzanteile nach Art der Videospiele im Jahr 2011 Quelle: IDATE (2011) Die Erträge aus Konsolenspielen, sowohl für Heimkonsolen als auch für tragbare Konsolen, machten 53,2 % des Gesamtertrags aus. Online-Computerspiele und mobile Spiele, die beiden Kategorien, die digital vertrieben werden, waren die zweit- bzw. drittgrößte Umsatzkategorie. Wesentliche Nachfrageindikatoren Laut dem Verband für interaktive Software in Europa (Interactive Software Federation of Europe - ISFE) spielen 48 % der europäischen Online-Nutzer Spiele. 25 % dieser Online- Nutzer tun dies mindestens einmal pro Woche. 78 Die folgende Abbildung veranschaulicht den Prozentsatz an Online-Nutzern, die in verschiedenen europäischen Ländern unterschiedliche Arten von Spielen spielen International Federation of Phonographic Industry (2012): Digital Music Report. Die Zahl schließt den Verkauf von Spielezubehör und zusätzlichen Spieleinhalten sowie Abonnements mit ein. IDATE (2011): DigiWorld Yearbook Montpellier, Frankreich. Im Hinblick auf mobile Spiele und Online-Computerspiele. IDATE (2011): DigiWorld Yearbook Montpellier, Frankreich. Im Hinblick auf mobile Spiele und Online- Computerspiele. ISFE (2012): Videogames in Europe: consumer study. 59

64 Fachabteilung B: Struktur- und Kohäsionspolitik Abbildung 16: Arten von Spielen, die in Europa gespielt werden (% der Online- Nutzer) Quelle: ISFE (2012) In Frankreich, den Niederlanden und Schweden spielen am meisten Menschen Spiele, sowohl offline (verpackt) als auch online. Was die Spielgeräte anbetrifft, so wurde das traditionelle Gerät für Offline-Spiele, die Spielkonsole, von Computern und mobilen Geräten überholt. Abbildung 17: Geräte, auf denen Spiele gespielt werden (% der Online-Nutzer) Quelle: ISFE (2012) 60

65 Öffentliche und kommerzielle Zugangsmodelle im digitalen Zeitalter In allen Ländern werden Spiele hauptsächlich auf dem Computer gespielt. Auf Platz zwei liegt die Konsole, außer in Italien, den Niederlanden und Schweden, wo mobile Geräte die Konsole bereits verdrängt haben. Der letzte relevante Indikator ist die Zahl der Nutzer, die im vergangenen Jahr Spiele erworben haben. Laut dem ISFE haben 35 % der europäischen Online-Nutzer zwischen 2011 und 2012 mindestens ein Spiel gekauft. 79 Wertschöpfung Laut Eurostat lag die Wertschöpfung, die durch die Veröffentlichung von Computerspielen erzielt wurde, im Jahr 2008 bei 903 Mio. EUR, was 40 % des Produktionswerts ausmacht. 80 Andere Studien sehen die Wertschöpfung der Videospielebranche kritischer. Eine Studie über den wirtschaftlichen Beitrag der Spielebranche zum Kultursektor in Schottland ergab beispielsweise, dass sie keinerlei Wertschöpfung für die schottische Wirtschaft brachte. 81 Unabhängig von der Sichtweise stellt der Online-Vertrieb von Spielen für die europäische Branche eine große Chance dar. Diese hat sich bisher auf den Entwicklungsprozess konzentriert. Der Online-Vertrieb erleichtert den Marktzugang mit weniger Vermittlungsleistungen: Da Herausgeber nahezu von der Bildfläche verschwunden sind, ist eine direkte Geschäftsbeziehung zu Online-Händlern möglich. Als Kehrseite für Entwicklungsfirmen ist jedoch das fast gänzliche Verschwinden der Marketingprozesse (die von Herausgebern übernommen wurden) zu nennen, wodurch der Erfolg eines Videospiels maßgeblich von seiner Verbreitung durch Dienste wie beispielsweise soziale Netzwerke abhängt Wertschöpfungsanalyse In der Wertschöpfungskette der Spielebranche gibt es vier wesentliche Akteure: 82 Videospielentwickler: zuständig für die technische und künstlerische Entwicklung eines Spiels; Herausgeber: dessen Aufgabe es ist, Spiele für Marketingzwecke anzupassen (Übersetzung von Texten, Synchronisation usw.); Großhändler: zuständig für das Logistikmanagement und die Lieferung der Videospiele an Einzelhändler; und Einzelhändler: zuständig für den Verkauf an den Endkunden. Durch das Aufkommen des Online-Vertriebs als Alternative zum physischen Vertrieb verändern sich die traditionelle Wertschöpfungskette des Sektors und die Rolle der beteiligten Akteure. Abbildung 18 zeigt eine vereinfachte Ansicht der unterschiedlichen Wertschöpfungsketten, die der Online-Vertrieb bevorzugt nutzt, und wie der Ertrag unter den einzelnen Akteuren aufgeteilt wird: ISFE (2012): Videogames in Europe: consumer study. Eurostat (2012). DCResearch (2012): Economic Contribution Study: An Approach to the Economic Assessment of the Arts & Creative Industries in Scotland. Carlisle, Vereinigtes Königreich. De Prato, G., Feijóo, C., Nepelski, D., Bogdanowicz, M. & Simon, J.P. (2010): Born Digital / Grown Digital: Assessing the future competitiveness of the EU Video Games Software Industry. Luxemburg: Institut für technologische Zukunftsforschung. Gemeinsame Forschungsstelle. Europäische Union. 61

66 Fachabteilung B: Struktur- und Kohäsionspolitik Abbildung 18: Wertschöpfungsketten der Videospielebranche und Aufschlüsselung des endgültigen Einzelhandelspreises Quelle: Europäischer Verband der Spieleentwickler (2011) Es ist zu erkennen, dass die neuen Vertriebswege (über mobile Geräte oder das Internet) einen wesentlichen Wandel in der Wertschöpfungskette mit sich bringen, wobei einige Akteure verschwinden und sich die Einkommensverteilung ändert. Diese wesentlichen Veränderungen werden im Abschnitt über innovative Modelle im Detail erläutert Neue Geschäftsmodelle Für Geschäftsmodelle, die auf dem Gebiet des Online-Vertriebs von Videospielen auf den Weg gebracht werden, gilt eine wesentliche Voraussetzung: Sie müssen sich umfassend an die Bedürfnisse des Nutzers in Bezug auf Zugangsmethoden (über den Internetbrowser, auf dem Computer installierte Clients, mobile Anwendungen usw.), Bezahlung (Zahlung pro Download, Abonnements, Zahlungen für Spielerweiterungen oder für den Zugang zu Spielerweiterungen, Zahlung pro gekauftem Gegenstand, der das Spielerlebnis verbessert, usw.) oder Spielgeräte (Konsolen, Computer, Smartphones, Tablets usw.) anpassen. Aus diesem Grund haben sich viele Geschäftsmodelle an den Wandel der Nutzervorlieben angepasst, und wir werden diejenigen Anwendungen analysieren, die für den Bereich der öffentlichen Inhalte größere Relevanz und Potenzial aufweisen und die sich in der Videospielebranche vom Gros absetzen: Freier Nutzerzugang mit Einnahmen aus Werbung für den Entwickler/Herausgeber/Vertreiber. Werbung kann über ihren eigenen Vertriebsdienst angezeigt werden (Webportal, mobile App usw.); Advergaming : Spiele, mit dem Ziel, eine Marke oder ein Produkt zu bewerben; Free-to-Play -Modell; Modell für den Download von Apps auf mobile Geräte. Obwohl dies kein spezielles Modell der Videospielebranche ist, werden wir es in diesem Kapitel erläutern, da die meisten Anwendungen in App Stores Spiele sind; 62

67 Öffentliche und kommerzielle Zugangsmodelle im digitalen Zeitalter Serious Games. Obgleich es sich hier nicht unbedingt um ein Geschäftsmodell handelt, sollten die Synergien zwischen der Videospielebranche und anderen Bereichen wie Bildung oder Berufsbildung erläutert werden, da diese sich auch sehr gut als Modell für die Verbreitung von öffentlichen Inhalten an europäische Bürgerinnen und Bürger eignen und somit in diesem Kapitel erörtert werden. Bei dem Modell des freien Zugangs haben die Nutzer kostenlosen Zugang zu Spielen. Es gibt mehrere Möglichkeiten, in diesen Spielen Werbung zu schalten, über die diese Art von Geschäftsmodell finanziert wird. Eine Form des Einbringens von Werbung besteht darin, dass sich der Nutzer vor dem Spiel Werbung ansehen muss und diese Werbung nicht umgehen kann. Eine weitere Möglichkeit besteht darin, Werbung in dem kostenlosen Zugangsdienst für Videospiele zu schalten (Webportal, mobile App usw.), wodurch die hohen Besucherzahlen dieser Dienste genutzt werden. Dieses Geschäftsmodell findet in der Regel Anwendung bei sogenannten Casual Games, einfache Spiele, die geringe Entwicklungs- und Bearbeitungskosten haben und auf die normalerweise über Webportale zugegriffen wird, die ein umfassendes Angebot dieser Spiele anbieten. Dasselbe Geschäftsmodell wird ebenfalls bei Portalen für den kostenlosen Download von Videospielen auf mobile Geräte verwendet, die typischerweise Werbebanner enthalten. Die Synergien zwischen der Spielebranche und der Werbebranche gehen jedoch über das Schalten von Werbung in den Vertriebsdiensten hinaus. Das Spiel selbst wird zum Werbemedium. Unter Advergaming versteht man Videospiele, die speziell entwickelt wurden, um Marken, Produkte, öffentliche oder private Initiativen zu bewerben. Das Unternehmen oder die Organisation, die Werbung machen möchte, entwickelt dabei ein Videospiel als Werbestrategie. Diese ist weniger aufdringlich als herkömmliche Werbung und bietet bessere Aussichten auf Kundenbindung sowie wirkungsvolles virales Marketing. Ein weiteres Modell für Synergien zwischen Videospielen und Werbung stellt die In-Game- Werbung dar, bei der das Werbemedium selbst Werbung enthält. Bei diesem Modell profitieren beide Arten von Unternehmen, da die Werbung dem Spiel Realität verleiht, die Effektivität erhöht und das Spielerlebnis verbessert. Ein weiteres Modell, das ursprünglich von der Videospielebranche entwickelt wurde, ist das Modell Free-to-Play (F2P). Dieses Modell wurde in Südkorea entwickelt, um gegen die hohe Zahl der Urheberrechtsverletzungen in dem Land vorzugehen. 83 Dieses Modell ermöglicht dem Nutzer, online kostenlos auf das Spiel zuzugreifen. Er zahlt nur, wenn er Zugang zu neuen oder verbesserten Funktionserweiterungen erhalten oder andere virtuelle Gegenstände kaufen möchte, die ihn im Rahmen des Spiels voranbringen. In einigen Fällen wird als Einkommensquelle auch kostenlose Werbung genutzt, wenn der Nutzer sich nicht für das Spiel anmeldet und keine virtuellen Gegenstände erwirbt. Das Konzept dieses Modells setzt eine große Anzahl von Nutzern voraus, die kostenlos spielen und von denen nur ein geringer Anteil gelegentlich kleine Beträge für virtuelle Gegenstände zahlt (dieser Prozentsatz liegt zwischen 5 % und 7 % bei F2P-Spielern, die einen PC nutzen). 84 Somit liegt der Schlüssel zum Erfolg darin, so viele Nutzer wie möglich anzusprechen, um einen möglichst hohen Prozentsatz an zahlenden Nutzern zu erreichen. Deshalb ist die rasche Entwicklung von F2P-Spielen mit dem Erscheinen eines Dienstes mit Millionen von Nutzern und sozialer Netzwerke einhergegangen. Ein klares Beispiel für diese DEV (2010): Desarrollo de videojuegos en España. Madrid, Spanien. Pearson, P. (2012): Guillemot: As many PC players for F2P as boxed product. Games Industry International Abgerufen im November

68 Fachabteilung B: Struktur- und Kohäsionspolitik Art von F2P-Spielen ist Farmville (angeboten von Zynga), 85 das im März Millionen aktiven Nutzer pro Monat aufweisen konnte, hauptsächlich über das soziale Netzwerk Facebook. 86 Dieses Geschäftsmodell könnte für die Verbreitung von öffentlichen Inhalten von Interesse sein, da es Nutzern kostenlos zur Verfügung gestellt werden kann und Zahlungen nur von denjenigen Nutzern erfordert, die erweiterte Funktionen erhalten möchten (d. h. kostenloser Zugang zu digitalisierten Bildern von Gemälden in Museen und Zahlung für dasselbe gescannte Bild mit einer höheren Auflösung). Das jüngste Geschäftsmodell, das in der Videospielebranche verwendet wird, ist der Vertrieb über App Stores für mobile Geräte. Wie bereits erwähnt, wird dieses Modell nicht nur in dieser Branche verwendet. Wir haben es jedoch in dieses Kapitel mit einbezogen, da Videospiele in App Stores die gängigste Art der Anwendung sind. 87 Über App Stores können Nutzer Videospiele auf ihre mobilen Geräte herunterladen (Smartphones und Tablets), entweder kostenlos oder gegen Bezahlung. Die wichtigste Innovation bei diesem Geschäftsmodell besteht in einer Änderung der Wertschöpfungskette von Videospielen, da der Entwickler des Videospiels direkt mit dem Inhaber des App Stores interagiert, um seine Produkte zu vertreiben, wie in Abbildung 18 dargestellt (Stärkung der Wertschöpfungskette für mobile Geräte). Dieses Geschäftsmodell ermöglicht die Disintermediation des Vertriebsprozesses von Videospielen, wobei die Rolle des Herausgebers in der Wertschöpfungskette an Bedeutung verliert oder gar komplett wegfällt und die Stellung der Entwickler gestärkt wird. Dieser Prozess der Disintermediation kann der europäischen Videospielebranche zugutekommen, die hauptsächlich aus kleinen und mittleren Entwicklungsunternehmen besteht. 88 Schließlich sollte als eines der innovativsten Geschäftsmodelle der Videospielebranche auch die Verwendung derartiger Inhalte im Rahmen von Lern- oder Schulungsprogrammen erwähnt werden, die über reine Unterhaltungszwecke hinausgehen. Sogenannte Serious Games werden in unterschiedlichen Bereichen, wie Ausbildung, Medizin, Gesundheit und Sicherheit oder in der militärischen Ausbildung verwendet. Fachleute lernen dadurch, mit Situationen umzugehen (ein Flugzeug zu fliegen, eine Operation durchzuführen, die Integration in einem anderen Land usw.), oder spielen das Spiel, um einen persönlichen Nutzen daraus zu ziehen, beispielsweise durch körperliche oder geistige Übungen im Rahmen einer Videospielsimulation. Dieses Kooperationsmodell zwischen der Videospielebranche und anderen Sektoren hat 2010 Einnahmen in Höhe von 1500 Mio. EUR erzielt und wird bis 2015 voraussichtlich ein Wachstum von 47 % aufweisen. 89 Der wichtigste Sektor auf dem Gebiet der Serious Games ist der Bildungssektor, der sogenannte Edutainment -Sektor (Educational Entertainment - bildende Unterhaltung). Solche Spiele können für die Vermittlung des umfassenden kulturellen Erbes Europas an Kinder und Jugendliche (die hauptsächlichen Spielenutzer) in den Mitgliedstaaten von Nutzen sein Zynga Website Abgerufen im November Caoil, E. (2010): Farmville sheds another 9 million users in latest Facebook rankings. Gamasutra _Rankings.php#.UIAPXa4Yq_g. Abgerufen im November Laut der Website 148Apps.biz sind 18 % der Anwendungen im App Store von Apple US Videospiele, das heißt, dort werden über Spiele angeboten. Abgerufen im Oktober De Prato, G., Feijóo, C., Nepelski, D., Bogdanowicz, M. & Simon, J.P. (2010). IDATE (2010): Serious games. A 10 billion euro market in Idate News 518. Montpellier, Frankreich. 64

69 Öffentliche und kommerzielle Zugangsmodelle im digitalen Zeitalter Finanzielle Nachhaltigkeit Traditionelles Finanzierungsmodell Beim traditionellen Finanzierungsmodell, das sich auf die Entwicklung von Offline- Videospielen konzentriert, werden die unterschiedlichen Etappen, von der Entwicklung über das Marketing bis zum Verkauf der physischen Kopien, hauptsächlich von Herausgebern finanziert. Die Software-Entwicklung der Videospiele kann von den Herausgebern intern vorgenommen oder an spezialisierte externe Unternehmen vergeben werden. Im letzteren Fall zahlen die Herausgeber dem Entwicklungsunternehmen einen Pauschalbetrag und können eventuell einen variablen Vertrag basierend auf dem Verkauf des Spiels festlegen. Der Vertriebsprozess wird ebenfalls von Herausgebern finanziert. Im Rahmen dieses Prozesses sind Marketingaktivitäten und die Anpassung der Spiele an lokale Märkte (Übersetzungen, Synchronisation usw.) am wichtigsten. Diese Aktivitäten können direkt von den Herausgebern oder von lokalen Unternehmen in dem jeweiligen Gebiet durchgeführt werden. Gleichermaßen finanzieren Herausgeber spezialisierte Marketingunternehmen. Neue Finanzierungsmodelle Wie im Falle der anderen untersuchten Branchen verfügen die Mitgliedstaaten der EU auch auf dem Gebiet der Videospiele über eine Reihe öffentlicher Unterstützungsprogramme für den Start von Diensten zum Vertrieb von Videospielen. Dass Videospiele in Ländern wie Frankreich, Deutschland oder Spanien als Kulturgut angesehen werden, hat einen positiven Einfluss auf die Nachhaltigkeit und das Wachstum in diesem Sektor, da dadurch der Zugang zu öffentlichen Hilfen für die Förderung kultureller Bereiche ermöglicht wird, der in einigen Fällen entscheidend ist, um neue Initiativen auf den Weg zu bringen. Zuvor fiel die Entwicklung von Videospielen in den Bereich der Software-Entwicklung und erhielten keine kulturelle Unterstützung. Veränderungen in der Wertschöpfungskette, die eine Steigerung des Online-Vertriebs bedingen, haben ebenfalls erhebliche Auswirkungen im Bereich der Finanzierung. In der traditionellen Wertschöpfungskette des physischen Vertriebs erhielten die Entwicklungsunternehmen die nötigen Geldmittel vom Herausgeber, um ein Videospiel zu entwickeln. 90 Die Gewinne wurden unter den einzelnen Akteuren aufgeteilt, wie in Abbildung 18 dargestellt. Dadurch, dass Herausgeber fast gänzlich aus dem Vertrieb aus dem Internet und der Verbreitung über mobile Geräte verdrängt wurden, ist es schwierig für Spieleentwickler, an Geldmittel zu gelangen. Wie bereits erwähnt, eröffnet die Anerkennung von Videospielen als kulturelle Inhalte zahlreiche neue Wege für öffentliche Finanzierung, wodurch die Entwicklung und Umsetzung von kreativen Initiativen im Bereich des Online-Vertriebs ermöglicht werden. Spieleentwickler haben jedoch Schwierigkeiten, Zugang zu herkömmlichen Finanzierungsmechanismen zu erhalten, wenn es um die Erweiterung ihrer Unternehmen geht. Das hohe Risiko, das Spieleentwickler tragen und die Tatsache, dass Videospiele schnell überholt und veraltet sind, halten traditionelle Banken von Investitionen ab. 91 Entwickler verfolgen deshalb andere Unternehmensstrategien, um finanzielle Nachhaltigkeit zu erreichen. Als Erstes müssen die in Investitionen pro entwickeltem Spiel reduziert werden. Unternehmen passen ihre vorhandenen Spiele an den Online-Vertrieb an und De Prato, G., Feijóo, C., Nepelski, D., Bogdanowicz, M. & Simon, J.P. (2010). DEV (2010): Desarrollo de videojuegos en España. Madrid, Spanien. 65

70 Fachabteilung B: Struktur- und Kohäsionspolitik entwickeln zudem neue kostengünstige Spiele, die gute Leistung und ausreichend Qualität bieten, um auf neuen Spielgeräten wie Smartphones und Tablets gespielt zu werden. Finanziert werden diese Spiele hauptsächlich von konsolidierten Unternehmensressourcen oder von sogenannten FFF-Quellen ( friends, family and fools - Freunde, Familie und Narren). Die zweite Strategie wird in der Regel im parallelen Vertrieb von mehreren kostengünstigen Videospielen über unterschiedliche Dienste verfolgt, um so viele Nutzer wie möglich zu gewinnen. Somit liefert der Erfolg eines dieser Spiele über einen Selbstfinanzierungsmechanismus Mittel für neue Entwicklungen Fallstudien Die ausgewählten Fallstudien illustrieren sowohl die erfolgreiche Anpassung an den Online- Vertrieb eines kleinen Unternehmens als auch das Scheitern eines großen Unternehmens bei seinem Versuch, ein Gerät mit eigenem Online-Dienst zum Vertrieb von mobilen Spielen zu schaffen. Das erste Beispiel wurde zur Veranschaulichung der Dynamik und des Innovationsgrads des Sektors ausgewählt, zwei Faktoren, die die Entwicklung erfolgreicher Videospiele durch kleine Unternehmen mit geringen Investitionen ermöglichen. Das zweite Beispiel illustriert das Gegenteil: Ein großes Unternehmen hat es nicht geschafft, ein Gerät mit eigenem Online-Vertriebsdienst zu entwickeln, das mit tragbaren Konsolen konkurrieren könnte. Veranschaulicht wird hier das Scheitern, sich an die Bedürfnisse der Nutzer anzupassen (Preise und Spieldesign). Kasten 3: Rovio ROVIO ENTERTAINMENT Rovio ist ein finnisches Unternehmen, das unter anderem das Spiel Angry Birds herausgebracht hat. Das Unternehmen wurde im Jahr 2003 von drei Studenten der Technischen Hochschule Helsinki gegründet und hat sich auf den Vertrieb von Online- Videospielen spezialisiert. Ihr überaus erfolgreiches Angry Birds Franchise wurde 2009 auf den Markt gebracht und ihre erste Entwicklungsinvestition lag bei rund EUR. Alle Geschäftsmodelle, die rund um das Franchise geschaffen wurden (einschließlich des Verkaufs der Spielfiguren als Kuscheltiere), erwirtschafteten bis Ende 2011 Einnahmen von über 75 Mio. EUR, mit einem geschätzten Gewinn von 48 Mio. EUR. Das Spiel wurde seitdem über eine Milliarde Mal heruntergeladen. Anfang 2009 stand das Unternehmen am Rande des Bankrotts, nachdem es vor der Veröffentlichung von Angry Birds 51 Spiele für Herausgeber wie Namco oder EA entwickelt hatte. Die Gründer beschlossen daraufhin, ihre eigenen Videospiele zu entwickeln und online zu vertreiben. Quelle: und Wikipedia. Abgerufen im November

71 Öffentliche und kommerzielle Zugangsmodelle im digitalen Zeitalter Kasten 4: Nokia N-Gage NOKIA N-GAGE Ende der 90er Jahre entdeckte Nokia die Möglichkeit, Handys mit tragbaren Konsolen zu kombinieren. Das Unternehmen entwickelte das N-Gage, ein Gerät, das beide Funktionen bietet. Nokia brachte sein erstes N-Gage im Jahr 2003 auf den Markt, um mit anderen tragbaren Konsolen in Wettbewerb zu treten. Sein hoher Verkaufspreis im Vergleich zu seinen wichtigsten Wettbewerbern (Gameboy Advance) sowie eine geringe Auswahl an Spielen und Designfehler ließen es jedoch floppen brachte Nokia eine neue Version auf den Markt, das N-Gage QD, welches jedoch von Anfang an im starken Wettbewerb zur Nintendo DS und Sony PSP stand, die qualitativ hochwertigere Spiele anboten. Obgleich Nokia von 2004 bis Millionen Exemplare des Geräts verkaufte, gelang es dem finnischen Unternehmen nicht, sein Gerät zu einem wichtigen Lifestyle-Produkt zu machen, wie es Apple einige Jahre später mit seinem iphone schaffte. Nokia mag der Vorreiter bei der Entwicklung von intelligenten Geräten mit einer Reihe an Funktionalitäten gewesen sein (Spiele, Musik, Video, Telefon usw.), war jedoch nicht in der Lage, die Verbraucher von den Vorteilen zu überzeugen, die ein Gerät mit mehreren Multimedia-Anwendungen bietet entschloss sich Nokia, seinen N-Gage-Store zu schließen, der speziell auf den Verkauf von Spielen für Nokia-Geräte ausgerichtet war. Quelle: IPTS und Xbit Schlussfolgerungen Die Videospielebranche war der Vorreiter des digitalen Vertriebs und experimentierte mit unterschiedlichen Geschäftsmodellen, von denen einige für die Verbreitung von öffentlichen Inhalten geeignet sein könnten. Obwohl der Schwerpunkt dieses Sektors im Unterhaltungsbereich liegt, bestehen Synergien mit anderen Bereichen (Bildung, Militär, Gesundheit usw.), in denen Videospiele als Lerninstrument verwendet werden. Diese Synergien können ebenfalls für die Verbreitung öffentlicher Inhalte durch Videospiele genutzt werden. Die Wandlung der traditionellen Wertschöpfungskette des physischen Vertriebs von Videospielen, die mit dem Aufkommen des Online-Vertriebs einsetzte, hat zu einer Veränderung der Finanzierungsmöglichkeiten für neue Projekte geführt. Unternehmen können dank der Erlöse aus erfolgreichen Spielen die Entwicklung von neuen Spielen zunehmend selbst finanzieren. Ihre Strategie besteht darin, eine Reihe von kostengünstigen Spielen zu entwickeln, um eine möglichst hohe Anzahl an Nutzern zu erreichen. Das neue Modell des Vertriebs von Videospielen über App Stores für mobile Geräte setzt die Disintermediation der Wertschöpfungskette voraus: Der Entwickler stellt sein Spiel direkt über den App Store zur Verfügung, wodurch er höhere Gewinnmargen erzielt. Der Nachteil einer solchen Disintermediation besteht im Wegfall wichtiger Prozesse, wie beispielsweise der Verkaufsförderung durch Marketing (der Besitzer des App Stores kann das Spiel lediglich in den Store hochladen, ohne eine Werbekampagne durchzuführen). 92 Shiloy A. (2009): Nokia buries N-Gage completely, admits failure to become a maker of game consoles. Xbit Laboratories. ailure_to_become_maker_of_game_consoles.html. Abgerufen im November

72 Fachabteilung B: Struktur- und Kohäsionspolitik Die Synergien zwischen der Spielebranche und der Werbebranche sind von besonderem Interesse für öffentliche Inhalte. Die Finanzierung von Online- Vertriebsdiensten durch Werbung würde aufgrund der Art der öffentlichen Inhalte den freien Zugang für alle Bürgerinnen und Bürger gewährleisten, aber auch gleichzeitig ihre Nachhaltigkeit fördern. Dies ist eines der interessantesten Modelle, das im öffentlichen Sektor angewandt werden könnte, und wird später näher erläutert Bücher WICHTIGSTE ERKENNTNISSE Die Buchbranche ist der Nachzügler im Digitalisierungsprozess. Aufgrund dieser Tatsache kann diese Branche von den Erfahrungen der anderen Branchen, wie der Musik- und Videobranche, lernen machte der Markt für elektronische Bücher einen Anteil von 4,5 % des Gesamtumsatzes von Büchern in den Industrieländern aus (Nordamerika, EU-5 und Japan). Ein wichtiges Merkmal dieser Branche besteht darin, dass dies der einzige Markt in der Inhaltebranche ist, in dem europäische Unternehmen eine Führungsposition einnehmen. Beim Übergang zum digitalen Zeitalter sind es jedoch die Vereinigten Staaten, die den neuen Markt für elektronische Bücher beherrschen, mit einem Umsatz, der 2011 bei über 1100 Mio. EUR lag. Der Online-Vertrieb wird von Unternehmen beherrscht, die nicht Teil der Buch- und Verlagsbranche sind (Amazon, Google, Apple). Verlage haben erst kürzlich damit begonnen, ihre eigenen digitalen Vermarktungsplattformen zu schaffen, um elektronische Bücher online zu verkaufen. Der heutige Markt für elektronische Bücher ist eine digitale Version des Marktes gedruckter Bücher. Die wichtigsten Geschäftsmodelle im Verlagswesen sind der Verkauf und Verleih von Büchern, ganz wie in der physischen Welt. Das Erscheinen neuer Lesegeräte hat eine Schlüsselrolle bei der Schaffung dieses neuen Marktes gespielt. Auf dem Markt für elektronische Bücher gibt es zwei Arten von Modellen: geschlossene Modelle, die an spezielle Geräte gebunden sind, bei denen der Nutzer Bücher nur im Online-Shop des Geräteherstellers erwerben und diese mit keinem anderen Gerät nutzen kann, und offene Modelle, basierend auf Online-Plattformen mit Büchern, die auf allen Geräten angezeigt werden können. Während durch das erste Modell die Standardisierung von Formaten gebremst wurde, ermöglichte das zweite Modell den Nutzern, über eine Vielzahl an Geräten, die nicht mit dem Dienst verbunden sind, Zugang zu elektronischen Büchern zu erhalten, wodurch der potenzielle Markt gestärkt wurde. Mit dem Aufkommen elektronischer Bücher haben sich die Kostenstrukturen verändert. Einige Kosten sind gänzlich verschwunden (Druck, Logistik inklusive Transport), einige sind unverändert geblieben (Erstellung, Vorschüsse an den Autor, Redaktion, Marketing und Verkauf), einige haben sich verändert (Werbung anhand neuer digitaler Instrumente), und in Bezug auf neue Computer-Plattformen sind neue Kosten hinzugekommen. Es wird geschätzt, dass die Gesamtkosten der Online- Exemplare zwischen 15 % bis 25 % unter denen der physischen Exemplare liegen. Nutzer erwarten einen Preissturz bei elektronischen Büchern im Vergleich zu gedruckten Büchern. Einige Studien schätzen, dass sich diese Erwartung auf rund 20 % bis 30 % beläuft. Begrenzte Rabattmöglichkeiten in digitalen Vertriebsmodellen und bei E-Book-Formaten werden jedoch weiterhin diskutiert. 68

73 Öffentliche und kommerzielle Zugangsmodelle im digitalen Zeitalter Im Digitalisierungsprozess konkurrieren öffentliche Initiativen mit privaten Initiativen wie beispielsweise von Google und Yahoo. Diese Situation erzeugt eine Verschiebung der Eingriffe aufgrund von Vorschriften hin zu Vertrags- und Partnermodellen Einleitung Wenn man bedenkt, dass das älteste bekannte gedruckte Buch das Diamant-Sutra aus dem Jahr 868 nach Christi Geburt stammt und dass der erste Beleg von im alten Ägypten beschriebenen Papyrus ca. aus dem Jahr 2400 vor Christi Geburt stammt die Geschäftsbücher des Königs Neferirkare Kakai der fünften Dynastie, 93 kann man zweifelsohne sagen, dass die Buchbranche von allen Sektoren der heutigen Inhaltebranche die älteste ist. Während ihrer langen Geschichte war sie vielen zum Teil tief greifenden Veränderungen unterworfen. Der Übergang von Papyrus-Rollen zu Kodex-Buchformaten im ersten Jahrhundert war ein bemerkenswerter Durchbruch. Das Aufkommen der Druckpresse im fünfzehnten Jahrhundert das zur Buchdruck-Revolution führte veränderte nicht nur die Buchbranche maßgeblich, sondern die gesamte Methodik des Übermittelns von Informationen und Wissen. Es mag somit leicht übertrieben sein, den digitalen Vertrieb als maßgebliche Veränderung dieser uralten Branche zu bezeichnen, aber die Buchbranche steht angesichts des Digitalisierungsprozesses und des Online-Vertriebs von elektronischen Büchern wie auch andere Sektoren in der Inhaltebranche zahlreichen Herausforderungen gegenüber. Von allen Inhaltebranchen, die in dieser Studie betrachtet werden, ist die Buchbranche als letzte in den Digitalisierungsprozess eingetreten. Aufgrund dieser Verspätung kann diese Branche von den Erfahrungen der anderen Branchen, wie der Musik- und Videobranche, lernen, die in diesem Umwandlungsprozess bereits weiter fortgeschritten sind. Im Jahr 2013 können wir mittlerweile zu Recht sagen, dass der Markt für elektronische Bücher endlich beflügelt wurde, und er macht heute einen Anteil von 4,5 % des Gesamtumsatzes von Büchern in den Industrieländern 94 (Nordamerika, EU-5 und Japan) aus. Der folgende Abschnitt enthält eine Reihe von Zahlen und Indikatoren für diesen Markt, um ihn in den Kontext zu setzen, bevor die innovativen Modelle dieses Sektors erläutert werden Wesentliche Indikatoren Der Weltmarkt Laut PricewaterhouseCoopers 95 (PwC) macht die Buchbranche rund 8 % der gesamten Medien- und Unterhaltungsbranche aus, mit Gesamteinnahmen von 108 Mrd. USD im Jahr Der Umsatz traditioneller gedruckter Bücher ist seit ihrem Spitzenumsatz im Jahr 2007 leicht zurückgegangen, wie in Abbildung 19 dargestellt Avrin, L. (1991): Scribes, script, and books: the book arts from antiquity to the Renaissance. New York, New York: American Library Association. IDATE (2012): Digiworld Yearbook Montpellier, Frankreich. PricewaterhouseCoopers (2011): Global Entertainment and media outlook. 69

74 Fachabteilung B: Struktur- und Kohäsionspolitik Abbildung 19: Der weltweite Buchmarkt (in Mio. USD) Quelle: PricewaterhouseCoopers (2011), Global Entertainment and media outlook Ein wichtiges Merkmal dieser Branche ist, dass dies der einzige Markt in der Inhaltebranche ist, in dem europäische Unternehmen eine Führungsposition einnehmen. Bertelsmann, Hachette, Pearson und Wolters Kluwer sind hinsichtlich des Umsatzes und der Erträge weltweit führend, wie in Tabelle 6 dargestellt. Tabelle 6: Weltweit führende Verlage nach Umsatz (2010, in Mio. EUR) Rang Unternehmen Land Eigentümer Land des Eigentümers Umsatz (in Mio. EUR) 1 Pearson GB Pearson (Konzern) GB 6102,09 2 Reed Elsevier GB/NL/USA Reed Elsevier GB/NL/USA 5387,47 (Konzern) 3 Pearson Education GB Pearson GB 4880,51 4 Thomson Reuters USA The Woodbridge Kanada 4297,93 Company Ltd 5 Wolters Kluwer NL Wolters Kluwer NL 3556,00 6 Lexis Nexis NL Reed Elsevier GB/NL/USA 3073,12 7 Bertelsmann Deutschlan Bertelsmann AG Deutschland 2897,00 d 8 Elsevier Science GB/NL/USA Reed Elsevier GB/NL/USA 2350,35 9 Hachette Livre Frankreich Lagardère Frankreich 2165,00 10 McGraw-Hill USA The McGraw-Hill USA 1835,46 Education Companies 11 Grupo Planeta Spanien Grupo Planeta Spanien 1829,00 12 Random House USA Bertelsmann AG Deutschland 1828 Quelle: Livres Hebdo n 870, 2011 Auch die großen Buchmessen finden in Europa statt (Frankfurt, London und Bologna), wie der Europäische Verlegerverband (FEP) dargelegt hat. 96 Der europäische Markt beläuft sich insgesamt auf 44 Mrd. USD und macht 40 % des Weltmarktes aus. Der US-Markt beläuft sich insgesamt auf 33 Mrd. USD (30 %). 96 Europäischer Verlegerverband (2011): The Whole World is Here. Books in the digital age. 70

75 Öffentliche und kommerzielle Zugangsmodelle im digitalen Zeitalter Der europäische Markt Der europäische Buchmarkt erzielte 2011 Einnahmen in Höhe von 22,8 Mrd. EUR, was einen Rückgang von 3 % im Vergleich zu den Einnahmen aus 2010 ausmacht. Die größten Erträge wurden 2011 in Deutschland erzielt, gefolgt vom Vereinigten Königreich, Frankreich, Spanien und Italien. 97 Laut IDATE haben die fünf größten europäischen Märkte im Jahr ,5 Mrd. EUR an Einnahmen erwirtschaftet. Der Markt für elektronische Bücher machte in diesem Jahr 3,4 % der Gesamteinnahmen dieser Länder aus. Es wird erwartet, dass der Umsatzanteil von elektronischen Büchern am Gesamtmarkt im Jahr 2014 auf 9 % ansteigen wird. Abbildung 20: Gesamtbuchmarkt der fünf größten europäischen Märkte (in Mrd. EUR) Quelle: IDATE Digiworld Yearbook 2011 Die europäische Branche Die Verlagsbranche ist ein wichtiger Sektor der europäischen Wirtschaft. Abbildung 21 zeigt die Daten der relevantesten Sektoren gemäß den Informationen des Europäischen Verlegerverbands. Es ist darauf hinzuweisen, dass die Daten einen leichten Rückgang des Umsatzes und einen Anstieg der veröffentlichten Titel zeigen, während die Beschäftigung stabil geblieben ist (mit einem leichten Rückgang Anfang 2007). 97 Europäischer Verlegerverband (2012): European Book Publishing Statistics

76 Fachabteilung B: Struktur- und Kohäsionspolitik Abbildung 21: Umsatz (in Mrd. EUR), Anzahl der Titel (in Tausend) und Beschäftigung (in Tausend) in der europäischen Verlagsbranche 98 Quelle: Europäischer Verlegerverband (2011), Runder Tisch der Verleger, 13. Juli legte Eurostat zusätzliche Informationen zur Anzahl der Unternehmen und der nach Ländern aufgeschlüsselten Wertschöpfung vor. Die Beschäftigungs- und Ertragszahlen sind etwas höher als diejenigen, die vom Europäischen Verlegerverband vorgelegt wurden. Laut Eurostat umfasste die Verlagsbranche Unternehmen und Beschäftigte - somit handelt es sich im wirtschaftlichen Rahmen der Europäischen Union um einen bedeutenden Sektor. 98 Europäischer Verlegerverband (2011): Runder Tisch der Verleger, 13. Juli

77 Öffentliche und kommerzielle Zugangsmodelle im digitalen Zeitalter Tabelle 7: Kennzahlen der europäischen Buchverlagsbranche (2009) 99 LAND: ZAHL DER UNTERNEHMEN UMSATZ (in Mio. EUR) WERTSCHÖPFUNG ZU FAKTORKOSTEN (in Mio. EUR) ZAHL DER BESCHÄFTIGTEN EU , , Belgien ,5 224, Bulgarien ,4 13, Tschechische Republik : : : : Dänemark ,7 131, Deutschland ,7 2076, Estland ,1 8,7 889 Irland : : : : Griechenland ,7 308, Spanien : : : : Frankreich ,3 1277,3 : Italien ,0 611, Zypern 23 3,2 1,6 50 Lettland ,6 8,7 798 Litauen ,1 18, Luxemburg 16 0,8 0,1 7 Ungarn ,9 77, Niederlande 1478 : : 9668 Österreich ,0 104, Polen ,9 390, Portugal ,4 96, Rumänien ,7 39, Slowenien ,4 27, Slowakei 13 25,9 7,9 230 Finnland ,4 118, Schweden ,3 202, Vereinigtes Königreich ,6 2157,7 : Norwegen ,2 167, Schweiz : : : : Kroatien ,3 56, Türkei ,5 78, Quelle: Eurostat (2012) Der Übergang ins digitale Zeitalter: der Markt für elektronische Bücher Im Gegensatz zum traditionellen Buchmarkt, auf dem europäische Unternehmen eine Führungsposition einnehmen, dominieren die USA im Zuge des Übergangs ins digitale Zeitalter mittlerweile den Markt für elektronische Bücher und erwirtschafteten laut Zahlen von IDATE im Jahr 2011 einen Umsatz von über 1100 Mio. EUR, was rund 10 % des 99 Eurostat (2012). 73

78 Fachabteilung B: Struktur- und Kohäsionspolitik weltweiten Buchmarkts ausmacht. 100 Amazon führt den US-Markt mit 65 % des Verkaufs von elektronischen Büchern an, gefolgt von der größten Buchhandelskette Barnes & Noble mit 25 % des Gesamtumsatzes hatte der nordamerikanische Markt den japanischen Markt bereits überholt, welcher Vorreiter auf dem Gebiet elektronischer Bücher gewesen war. Unterdessen wachsen die europäischen Märkte langsamer, auch wenn die Märkte der fünf die Rangliste anführenden Länder im Jahr 2011 erheblich gewachsen sind und 400 Mio. EUR erzielt haben. Tabelle 8 zeigt die Kennzahlen dieses Markts in den stärker entwickelten Regionen und eine Prognose bis 2015 von IDATE. Tabelle 8: Der Markt für elektronische Bücher (in Mio. EUR) Land: Nordamerika USA Kanada EU Deutschland Frankreich Italien Spanien Vereinigtes Königreich Japan Japan Gesamt Quelle: IDATE Digiworld Yearbook 2012 Der Markt für elektronische Bücher wächst ausgesprochen schnell, wie in Abbildung 22 dargestellt. Der amerikanische Marktanteil ist von 0,6 % im Jahr 2008 auf fast 10 % im Jahr 2011 gewachsen.2010 gingen weltweit über 114 Millionen elektronische Bücher über den Ladentisch. Auch in Europa und in Japan sind die Wachstumsraten hoch. Für Europa wird in den kommenden Jahren ein jährliches Wachstum von 60 % erwartet. 100 IDATE (2012): Digiworld YearBook Montpellier, Frankreich. 101 American Association of Publishers. 74

79 Öffentliche und kommerzielle Zugangsmodelle im digitalen Zeitalter Abbildung 22: Anteil der elektronischen Bücher am Gesamtbuchmarkt Quelle: IDATE Digiworld Yearbook 2012 Trotz dieses markanten Wachstums ist nicht zu erwarten, dass die Verluste bei gedruckten Büchern langfristig durch das weltweite Wachstum des digitalen Formats ausgeglichen werden, wie Abbildung 20 darlegt. Als hauptsächliche Gründe für diesen mangelnden Ausgleich der Verluste bei gedruckten Büchern durch den steigenden Online-Verkauf sind die geringeren Einnahmen pro verkauftem Buch und die Auswirkungen von Urheberrechtsverletzungen anzuführen. Wie jedoch im nächsten Abschnitt erläutert wird, ergeben sich durch die neuen Formate neue Chancen, sowohl in Bezug auf Möglichkeiten zur Kostenreduzierung als auch hinsichtlich der Schaffung neuer Buchformate, die erweiterte Elemente, wie Videos, soziale Netzwerkfunktionen oder Anwendungen enthalten. Die Geschwindigkeit, mit der Gelegenheits-Leser, das sind diejenigen Personen, die zu ihrer Unterhaltung lesen und für den Großteil der Einnahmen aufkommen, den Übergang zu digitalen Büchern annehmen werden und die Geschwindigkeit, mit der verbesserte Formate verbreitet werden, werden bestimmen, inwieweit digitale Formate die Verluste bei gedruckten Büchern ausgleichen. 102 Es wird erwartet, dass der europäische Markt bis 2014 nur langsam abnehmen wird. Wesentliche Nachfrageindikatoren Während es schwierig ist, geeignete Indikatoren zu finden, mit denen die Nachfrage nach gedruckten Büchern beschrieben werden kann, gibt es interessante Statistiken zu der Nachfrage nach elektronischen Büchern. Eine Studie, die unter Online-Nutzern in zehn Ländern durchgeführt wurde, bildet beispielsweise den Prozentsatz von Internet-Nutzern ab, die in den vergangenen sechs Monaten ein elektronisches Buch erworben haben: 102 IDATE (2011): Digiworld Yearbook Montpellier, Frankreich. 75

80 Fachabteilung B: Struktur- und Kohäsionspolitik Abbildung 23: Nutzer, die in den vergangenen sechs Monaten ein elektronisches Buch erworben haben 103 Quelle: Bowker Market Research & BISG (Book Industry Study Group) (2012) Australien, das Vereinigte Königreich und die USA zählen zu den Ländern mit dem höchsten Anteil von Käufern elektronischer Bücher pro Einwohner. Was die Online-Nutzer betrifft, so hat fast ein Viertel der indischen Internet-Nutzer in den vergangenen sechs Monaten ein elektronisches Buch erworben. Im Gegensatz dazu haben lediglich 5 % der französischen Online-Nutzer ein elektronisches Buch erworben. Obwohl Frankreich einer der führenden Märkte für gedruckte Bücher ist, haben elektronische Bücher keine rasche Marktdurchdringung in diesem Land erzielt. Kostenlose elektronische Bücher treiben die Nachfrage in den Schwellenländern an. 104 Zwei dieser Länder sind Indien und Brasilien, welche die Durchdringung von kostenlosen elektronischen Büchern unter den Online-Nutzern anführen. 103 Die Studie wurde Anfang 2012 durchgeführt. 104 Bowker Market Research & BISG (Book Industry Study Group) (2012). 76

81 Öffentliche und kommerzielle Zugangsmodelle im digitalen Zeitalter Abbildung 24: Nutzer, die in den vergangenen sechs Monaten ein kostenloses elektronisches Buch heruntergeladen haben 105 Quelle: Bowker Market Research & BISG (Book Industry Study Group) (2012) Wie auch beim Verkauf von elektronischen Büchern haben Frankreich und Japan die geringste Durchdringung erzielt, wobei zwischen den restlichen untersuchten Ländern maßgebliche Unterschiede bestehen. Die Verbraucher in Japan und Frankreich scheinen den digitalen Vertrieb von Büchern nicht bereitwillig anzunehmen. Wertschöpfung Laut Eurostat lag die Wertschöpfung durch die Veröffentlichung von Büchern in der EU im Jahr 2009 bei 9942 Mio. EUR, was 39 % des Produktionswerts ausmacht. 106 Aus dieser Zahl allein lässt sich die Wertschöpfung neuer digitaler Vertriebsmodelle schwer ablesen, da bisher noch keine Zahlen verfügbar sind. Basierend auf den oben genannten Ergebnissen können wir jedoch prognostizieren, dass der Prozentsatz des Umsatzes dem Prozentsatz der Wertschöpfung gleichkommen wird und dass dieser in Europa bei 1 % liegt. Somit können wir von einem Wert von 99 Mio. EUR im Jahr 2010 ausgehen. Im Jahr 2011 sollte dieser Wert auf knappe 300 Mio. EUR ansteigen. Die europäische Buchbranche ist eine reife Branche mit einer langen Tradition und weltweit führenden Unternehmen. Die Entwicklung in Richtung elektronischer Bücher stellt eine ernst zu nehmende Herausforderung für diese Unternehmen dar, die ihre aktuelle Vormachtstellung an Internet-Giganten verlieren könnten. Um die Wertschöpfung dieser Branche für die europäische Wirtschaft beizubehalten und zu steigern, ist es wichtig, diesen Übergang ernsthaft anzugehen und neue Modelle in Erwägung zu ziehen, die parallel zum Papierformat bestehen. 105 Die Studie wurde Anfang 2012 durchgeführt. 106 Eurostat. Abgerufen im November

82 Fachabteilung B: Struktur- und Kohäsionspolitik Wertschöpfungsanalyse In den vergangenen Jahrzehnten war die Buchbranche ein sehr stabiler Markt mit geringen Gewinnmargen, und Herausgeber benötigten längere Zeit, um Rendite aus ihrem Angebot zu ziehen. 107 Die traditionelle Wertschöpfungskette des Buchmarkts ist in der folgenden Abbildung dargestellt. Abbildung 25: Traditionelle Wertschöpfungskette des Buchmarkts Quelle: IPTS (2012) Buchinhalte werden von einem oder mehreren Autoren geschaffen und dann direkt oder über einen Agenten an den Verleger übermittelt. Diese beiden Letzteren spielen eine wichtige Rolle in der Wertschöpfungskette, da sie diejenigen sind, die Autoren und somit die Inhalte auswählen und als Hüter über Qualitätsstandards fungieren. Vertriebsgesellschaften kümmern sich um die Logistik zwecks Lieferung an die Einzelhändler, in denen die Bücher verkauft werden. In dieser Wertschöpfungskette spielt der Verleger die wichtigste Rolle, da er der Interessenträger mit dem größten Einfluss auf die Buchbranche ist. Im Vereinigten Königreich und in den USA verlagerte sich diese Vormachtstellung innerhalb der Wertschöpfungskette durch die Konzentration großer Einzelhandelsketten jedoch von den Herausgebern hin zu großen Einzelhandelsgeschäften. Der Beginn des digitalen Vertriebs Die traditionelle Buchbranche hat in den vergangenen Jahrzehnten zahlreiche technologische Verbesserungen im Produktionsprozess eingeführt: Textverarbeitung, Satz, Fotosatz in den 60er Jahren, Bildsatz Anfang der 80er Jahre und Desktop-Publishing Mitte der 80er Jahre. Durch neue Technologien wurden die Prozesse verbessert und die Kosten reduziert; die Beziehung zwischen den Interessenträgern in der Wertschöpfungskette hat sich dadurch jedoch nicht maßgeblich verändert. Das Verlagswesen zeigte sich alles andere als aufgeschlossen gegenüber der Digitalisierung des Endprodukts, dem Buch, und seiner Beziehung zu den Kunden. Dieser Widerwille lässt sich durch die Art und Weise erklären, wie diese Veränderung die strategischen Vermögenswerte der Branche beeinträchtigen würde, lässt sich jedoch zum Teil auch auf den Misserfolg des Hörbuchformats (auf CD) zurückführen, das Ende der 80er Jahre auf den Markt gebracht wurde Simon, J.P. & de Prato, G. (2012): Statistical, Ecosystems and Competitiveness Analysis of the Media and Content Industries. The Publishing Industry, JRC Technical Reports. 108 Obwohl Hörbücher in den USA sehr viel erfolgreicher waren als in Europa und die Erweiterung von mp3 den Markt in den vergangenen Jahren neu angeregt hat, berichtet der Verband der Hörbuchverlage (Audio Publishers Association - APA), dass 2010 insgesamt 6200 Hörbücher veröffentlicht wurden (Quelle: APA, 78

83 Öffentliche und kommerzielle Zugangsmodelle im digitalen Zeitalter Somit ist es nicht überraschend, dass im Endeffekt Branchenferne die treibende Kraft hinter der Verbreitung von elektronischen Büchern waren. In diesem Prozess spielte die 1995 von Amazon gegründete Plattform eine Schlüsselrolle, da sie durch den Online-Vertrieb von gedruckten Büchern den ersten Schritt auf dem Weg zur Digitalisierung unternahm. Auf diesen ersten Schritt folgte 2007 die Markteinführung des Kindle, der dem elektronischen Buch endgültig den nötigen Anstoß gab. Weitere Internetunternehmen folgten dem Beispiel Amazons (Google, Microsoft, Yahoo), und schließlich sprangen auch Gerätehersteller auf den Zug auf (Apple, Samsung, HTC usw.). Große Buchhandelsketten (Barnes & Noble, Fnac) gesellten sich daraufhin mit spezifischen Interessenträgern wie Kobo 109 zu diesen Internetunternehmen, wie auch zahlreiche Nischenunternehmen, die elektronische Bücher vertreiben. Das Aufkommen des elektronischen Buches ging mit wesentlichen Veränderungen in der traditionellen Wertschöpfungskette einher. Wie in anderen Sektoren war es den Autoren nun möglich, Zwischenhändler zu umgehen. Alles, was darüber hinausginge, würde jedoch eine maßgebliche Veränderung für die Akteure im Vertrieb implizieren. Das Aufkommen des elektronischen Buchs hat das Gleichgewicht der Wertschöpfungskette verändert; vorher wurde sie von den Verlegern dominiert, doch durch das Erscheinen elektronischer Bücher hat sich das Gleichgewicht zugunsten der Vertriebswege verlagert. Dieses Phänomen unterscheidet sich nicht von dem, was in anderen Inhaltebranchen passiert. Vor allem haben die USA die Führung im Segment des Online-Vertriebs übernommen, da sie über die Internetgiganten verfügen, die auf diesem Gebiet eine Monopolstellung innehaben (Amazon, Google, Apple), im Gegensatz zum Verlagssegment, das von europäischen Unternehmen angeführt wird. Verlage haben erst kürzlich damit begonnen, digitale Vermarktungsplattformen zu nutzen wurden in Europa mehrere Projekte auf den Weg gebracht: in Italien Edigita von RCS, Mauri Spagnol und Feltrinelli; in Frankreich Eden von Flammarion, Gallimard und La Martinière; in Spanien Libranda von Planeta, Santillana, Roca Editorial, Grup62, Group SM, Wolter Kluwer und Random House Mondadori; in Deutschland Bertelsmann in Zusammenarbeit mit Holtzbrinck. 110 Ähnlich wie in anderen Inhaltebranchen wie beispielsweise der Filmbranche sind die Verlagsunternehmen in diesem Sektor gigantische Konzerne, die über eine Verhandlungsposition verfügen, die mit der großer Internetunternehmen vergleichbar ist. Auch die Rolle der Auswahl und Bewertung von Büchern, die Verleger vornehmen, wird weitgehend als einflussreicher angesehen als in anderen Inhaltebranchen. Dadurch können Verlage die Änderungen in der Wertschöpfungskette stärker kontrollieren Neue Geschäftsmodelle Wie oben bereits erwähnt, ist der heutige Markt für elektronische Bücher eine digitale Version des Markts gedruckter Bücher. Die Geschäftsmodelle, die im Verlagswesen hauptsächlich genutzt werden, sind der Verkauf und Verleih von Büchern, ganz wie in der physischen Welt. Auf Märkten wie in Japan ist der Verkauf von Buchreihen für Mobilgeräte sehr erfolgreich und spiegelt ein ähnliches Modell auf diesem Markt für Romane und Comics wider. Branchenangaben 2011). In Spanien beispielsweise wurden 2010 lediglich 129 ISBN-Nummern von Hörbüchern registriert (Quelle: Panorámica de la Edición Española de Libros 2010, Kulturministerium). 109 Kobo Website Abgerufen im November Simon, J.P. & de Prato, G. (2012): Statistical, Ecosystems and Competitiveness Analysis of the Media and Content Industries. The Publishing Industry, JRC Technical Reports. 79

84 Fachabteilung B: Struktur- und Kohäsionspolitik Andere Geschäftsmodelle sind noch in der Unterzahl, unter anderem der Verleih von Lehrbüchern, der Verkauf von Kapiteln aus Reiseführern, die Finanzierung von gemeinfreien Büchern durch Werbung und Abonnements für wissenschaftliche und technische Bibliotheken. 111 Die Rolle der neuen Lesegeräte Das Erscheinen neuer Lesegeräte hat eine Schlüsselrolle bei der Markteinführung von elektronischen Büchern gespielt. Sony brachte sein Lesegerät im September 2006 in den USA auf den Markt 112 und Amazon führte seinen Kindle Ende 2007 ein, der diesen Markt geradezu beflügelte. Das Erscheinen des Apple ipad im Jahr 2010 hatte dank seiner Bindung an eine eigene Plattform ibooks eine verstärkende Wirkung. ibooks ist mit denjenigen Modellen vergleichbar, die in der Musikwelt und im Bereich mobiler Anwendungen sehr erfolgreich waren (itunes und AppStore). Weitere Hersteller von Mobiltelefonen wie Samsung und HTC haben ebenfalls versucht, dieses Modell nachzuahmen wird generell als das Jahr angesehen, in dem mit Lesegeräten für elektronische Bücher ein breites Publikum erreicht wurde, nachdem sich die Akzeptanz durch einen drastischen Preissturz maßgeblich erhöht hatte wurden laut IDATE Lesegeräte auf dem US-Markt verkauft, hingegen auf dem europäischen Markt. 113 Diese erhebliche Differenz zeigt, dass sich der US-Markt klar für die digitale Nutzung von Büchern entschieden hat, im Gegensatz zum europäischen Markt, der diese neue Möglichkeit des Buchvertriebs nur zögerlich annimmt. Zugangsmodelle und Formate von elektronischen Büchern Was den Zugang zu digitalen Büchern anbetrifft, so kann der Nutzer einen Titel auf sein Lesegerät herunterladen oder es in einer Cloud speichern. Obwohl das Download-Modell momentan bevorzugt wird, steigt die Akzeptanz des Cloud-Modells rasch an, da es dem Nutzer ermöglicht, eine virtuelle Bibliothek zu erschaffen, die von unterschiedlichen Geräten aus zugänglich ist. Bei dem Dateiformat kann es sich um ein allgemeines Format handeln (epub, PDF usw.) oder um ein spezifisches Format des Anbieters oder Herstellers des Lesegeräts (Palm pdb, azw Amazon usw.). Verkaufsmodelle Im Rahmen der Verkaufsmodelle für Bücher gibt es geschlossene Modelle, die an spezielle Geräte gebunden sind, bei denen der Nutzer Bücher nur im Online-Shop des Geräteherstellers erwerben und diese mit keinem anderen Gerät nutzen kann. Dies war der Fall bei dem Kindle-Gerät von Amazon; seit Kurzem können Bücher jedoch von dem Store aus auch auf Android- und ios-geräte heruntergeladen werden. Das gleiche Modell findet beim Apple ipad und seiner ibooks-plattform Anwendung. Offene Modelle basieren auf Online-Plattformen mit Büchern, die auf allen Geräten angezeigt werden können. Dieses Modell wird bevorzugt auf Plattformen von Verlegern verwendet. 111 IDATE (2012): Digiworld Yearbook Montpellier, Frankreich. 112 Sony führte das erste e-ink-gerät ein, obgleich das Rocket ebook 1998 als das erste Lesegerät speziell für elektronische Bücher von NuvoMedia eingeführt wurde. 113 IDATE (2011): Digiworld Yearbook Montpellier, Frankreich. 80

85 Öffentliche und kommerzielle Zugangsmodelle im digitalen Zeitalter Verleihmodelle Buchverleihdienste schaffen eine Verbindung zwischen Nutzern, die Bücher leihen, und Nutzern, die Bücher verleihen möchten. Book Lending von Amazon ist das Flaggschiff dieses Dienstes. Buchbesitzer können ihre Bücher 14 Tage lang an andere Nutzer ausleihen, die diese gerne lesen möchten, sofern der Verleger dies erlaubt. Dieser Dienst wurde durch den Buchverleihdienst Kindle Library Lending erweitert, durch den Kindle- Nutzer in den USA Bücher aus über Bibliotheken ausleihen können. Bisher wurden diese Dienste für Nutzer kostenlos angeboten, aber Vertriebsgesellschaften und Verleger sind sich unklar darüber, ob dies den Verkauf steigern oder eher negative Auswirkungen auf den Verkauf haben wird. Das jüngste Geschäftsmodell besteht darin, Lehrbücher zu verleihen. Amazon hat einen Verleihdienst für Lehrbücher ins Leben gerufen, bei dem der Nutzer die Leihdauer - von 30 bis 365 Tagen - selbst wählen kann. Der Dienst ist von unterschiedlichen Geräten aus zugänglich und beinhaltet den Zugang zu Notizen und Anmerkungen auch nach Ablauf des Leihzeitraums. Bei diesem Modell zahlt der Nutzer nur für den Zeitraum, in dem ihm das Buch zur Verfügung steht, beispielsweise für das gesamte Schuljahr. Der Preisnachlass kann bis zu 80 % des Verkaufspreises betragen. Produktmodell gegen Dienstleistungsmodell Ein wichtiger Aspekt von Geschäftsmodellen in Verbindung mit elektronischen Büchern besteht darin, dass, obwohl von einem Verkauf die Rede ist, es sich bei dem, was Nutzer in der Regel unterzeichnen, um einen Dienstleistungsvertrag handelt. Dieses Modell, das im Bereich digitaler Inhalte und Software weit verbreitet ist, bietet besseren Schutz vor willkürlicher Vervielfältigung für Verleger und Autoren. Das stellt für Verkaufsmodelle gebrauchter elektronischer Bücher und Verleihmodelle ein Problem dar. Jüngste Urteile des Europäischen Gerichtshofs, welche die Vermarktung von gebrauchter Software unterstützen, haben eine juristische Debatte über die Entwicklung von Modellen für elektronische Bücher und ihren Einfluss losgetreten. 114 Modelle, die durch Werbung finanziert werden Das werbefinanzierte Modell wird hauptsächlich von dem Projekt Google Print (mittlerweile Google Books genannt), das im Oktober 2004 auf der Frankfurter Buchmesse vorgestellt wurde, verwendet und hatte 2011 über 15 Millionen Referenzen. Google scannt Bücher ein und speichert sie in einer digitalen Datenbank. Bücher können gesucht werden und sind als PDF-Dateien zugänglich. Der Dienst verfügt über einen eigenen Online-Vertrieb, der zusätzlich genutzt werden kann, wenn der Nutzer eine Druckausgabe erstehen möchte. Das ursprüngliche Ziel des Projekts bestand darin, in einem Zeitraum von zehn Jahren mit Unterstützung von Bibliotheken aus den USA und dem Vereinigten Königreich 15 Millionen Bücher zu digitalisieren. Digitalisiert werden diejenigen Bücher, die bereits Allgemeingut sind (ohne Urheberrechte) oder bei denen es sich um verwaiste Bücher handelt (Bücher mit Urheberrechten, deren Inhaber jedoch nicht ausfindig gemacht werden kann). 115 Das 114 Urteil des Gerichtshofs (Große Kammer) vom 3. Juli 2012 (betreffend ein Vorabentscheidungsersuchen vom Bundesgerichtshof Deutschland) UsedSoft GmbH gegen Oracle International Corp. (Rechtssache C-128/11) (Rechtlicher Schutz von Computerprogrammen Vermarktung gebrauchter Lizenzen für Computerprogramme durch Herunterladen aus dem Internet Richtlinie 2009/24/EG - Art. 4 Abs. 2 und Art. 5 Abs. 1 - Erschöpfung des Verbreitungsrechts Begriff rechtmäßiger Erwerber ). 115 Wikipedia Google Books. Abgerufen im November

86 Fachabteilung B: Struktur- und Kohäsionspolitik Projekt ist umstritten, sowohl aus wettbewerbspolitischer Sicht als auch aus Sicht der Verwaltung der Urheberrechte von verwaisten Werken. Dies wird in späteren Abschnitten erläutert. Das Geschäftsmodell basiert auf Werbung, wie meistens bei Google. Ähnliche Modelle gibt es von Microsoft und Yahoo. Microsoft führte seinen Dienst Live search books im Jahr 2006 ein. Yahoo hingegen gründete mit mehreren öffentlichen Bibliotheken eine Partnerschaft, um die Organisation Open Content Alliance zu schaffen, die das Internetarchiv nutzt. 116 Andere Modelle Elektronische Bücher bieten zahlreiche Möglichkeiten, um sich weg vom traditionellen Papierformat zu bewegen und bieten ein verbessertes Metaformat, welches Text mit Videos, Anwendungen und Zugang zu sozialen Netzwerken kombiniert. Dieser Bereich ist bisher noch Neuland, mit Ausnahme einiger jüngster Initiativen wie 24symbols, einem Projekt aus Spanien, das am Ende des Kapitels über Fallstudien näher erläutert wird Finanzielle Nachhaltigkeit Traditionelles Finanzierungsmodell Traditionell haben Verlage aufgrund ihrer Vormachtstellung in der Wertschöpfungskette im Finanzierungsmodell der Buchbranche eine entscheidende Rolle gespielt. Verlage können Autoren einen Vorschuss gewähren, im Tausch gegen die Nutzungsrechte am Inhalt ihrer Werke. Dieses Modell wird in der Regel auf dem Gebiet der Bestseller verwendet. Sobald der Verlag diesen Vorschuss durch den Buchverkauf zurückgewonnen hat, erhält der Autor Tantiemen - einen Prozentsatz des Gesamtverkaufs. Die Verkaufserlöse werden zwischen den einzelnen Akteuren aufgeteilt. In Frankreich 117 werden die Einnahmen aus dem Verkauf eines Buches beispielsweise wie folgt aufgeteilt: 11 % für den Autor, 14 % für den Verlag, 16 % für den Buchdrucker, 18 % für die Vertriebsgesellschaft (Großhandel, Logistik, Verkauf), 36 % für den Einzelhändler und 5,5 % Steuern. Die Verlagsbranche war bis vor Kurzem eine Branche mit geordneten finanziellen Verhältnissen; nun ist sie jedoch langsam in eine Phase der Rezession eingetreten. Obgleich dieses Finanzierungsmodell weiterhin größtenteils verwendet wird, sogar nach dem Aufkommen von elektronischen Büchern, versuchen einige erfolgreiche Autoren mittlerweile, ihre Bücher direkt zu vermarkten und Verlage zu umgehen (das bekannteste Beispiel hierfür ist die Harry Potter -Buchreihe der Autorin J. K. Rowling). 116 Gemeinnützige Organisation, die 1996 gegründet wurde, um kostenlosen Zugang zu digitalen Sammlungen anzubieten (Texte, Audiodateien, Bilder und Software). 117 Simon, J.P. & de Prato, G. (2012): Statistical, Ecosystems and Competitiveness Analysis of the Media and Content Industries. The Publishing Industry, JRC Technical Reports. 82

87 Öffentliche und kommerzielle Zugangsmodelle im digitalen Zeitalter Neue Finanzierungsmodelle Durch das Aufkommen von elektronischen Büchern hat sich die Kostenstruktur verändert: Einige Kosten sind gänzlich verschwunden (Druck, physischer Transport), einige sind unverändert geblieben (Erstellung, Vorschüsse an den Autor, Redaktion, Marketing und Verkauf), einige haben sich verändert (Werbung anhand neuer digitaler Instrumente), und in Verbindung mit neuen Computer-Plattformen sind neue Kosten hinzugekommen. Obwohl es schwierig ist, den Kostenunterschied zwischen digitalen und gedruckten Büchern abzuschätzen, veranschlagen einige Beobachter, dass die Kosten für elektronische Bücher 15 % bis 25 % niedriger sind, 118 ohne dabei die Kosten für E-Book-Reader zu berücksichtigen. Neue Finanzierungsmodelle werden nicht nur von der Beziehung zwischen Verlagen und neuen Vertriebsgesellschaften beeinflusst, sondern auch von dem Preisunterschied zwischen dem gedruckten und dem digitalen Format. Preisgestaltung Nutzer erwarten in der Regel, dass elektronische Bücher günstiger sind als traditionelle gedruckte Bücher. Einigen Studien zufolge erwarten Verbraucher schätzungsweise, dass elektronische Bücher rund 20 %-30 % günstiger sind. 119 Preisangleichungen waren für die allgemeine Akzeptanz von elektronischen Büchern zweifelsohne sehr wichtig. Diesbezügliche Entscheidungen waren jedoch umstritten und in einigen Fällen Gegenstand rechtlicher Vorschriften. In der Vergangenheit wurden in einigen Ländern Mindestpreise für Bücher festgelegt, um kleine Buchgeschäfte, die Vielfalt des Angebots und die kulturelle Vielfalt zu schützen. Solch eine Regelung wurde zum Beispiel 1981 in Frankreich eingeführt: Sie sah einen Einheitspreis vor, auf den maximal 5 % Rabatt gewährt werden konnte. 120 Andere EU-Staaten ergriffen daraufhin ähnliche Maßnahmen. Einige Länder lehnten eine solche Regelung jedoch ab, wie beispielsweise Schweden. Mittlerweile hat sich die Debatte auf elektronische Bücher ausgeweitet, und das französische Gesetz wurde im Mai 2011 abgeändert, um auch dieses neue Format abzudecken. Die Debatte zwischen Befürworten begrenzter Rabatte bei digitalen Vertriebsmodellen und elektronischen Buchformaten und ihren Gegnern hält an. Auch die Besteuerung muss im Rahmen des Preismechanismus von elektronischen Büchern berücksichtigt werden. Die Mehrwertsteuer für elektronische Bücher fällt sehr unterschiedlich aus, ist jedoch in der Regel höher als für gedruckte Bücher, für die in den meisten Ländern ein verringerter Mehrwertsteuersatz gilt. Elektronische Bücher werden als Teil der Kategorie Software angesehen und nicht als Kulturgut, und bisher hat sich die Europäische Kommission nicht mit der Angleichung der Mehrwertsteuersätze zwischen den beiden Formaten beschäftigt Präsentation von E. Turrin auf dem ersten IPTS MCI-Workshop, Standpunkt der FEP bei dem runden Tisch der Verleger mit der GD INFSO. 119 Simon, J.P. & de Prato, G. (2012): Statistical, Ecosystems and Competitiveness Analysis of the Media and Content Industries. The Publishing Industry, JRC Technical Reports. 120 Das sogenannte Lang-Gesetz. Loi n du 10 août 1981 relative au prix du livre. 121 Die Notwendigkeit einer Harmonisierung wurde im Grünbuch zur Zukunft der Mehrwertsteuer, COM(2010) 695 final, vom 1. Dezember 2010 nahegelegt. Die Debatte hält jedoch an. Für weitere Informationen zur aktuellen Lage des Themas siehe: Europäische Kommission, Überprüfung bestehender Gesetzgebung zu ermäßigten MwSt.-Sätzen (TAXUD/C1), Oktober

88 Fachabteilung B: Struktur- und Kohäsionspolitik Beziehung zwischen Verlagen und neuen Vertreibern Viele digitale Plattformen, insbesondere Nischenplattformen, bieten Autoren als Anreiz einen höheren Prozentsatz der Erlöse an, in einigen Fällen bis zu 30 %. Akteure wie Amazon, die vertikal integriert sind, setzten ursprünglich jedoch eine Aufteilung zwischen Vertreiber und Verlag von 50/50 an. Dieses Modell entwickelte sich später zu einem Vertretungsvertrag, nachdem Apple auf dem Markt erschienen war und Druck von den Verlagen ausgeübt wurde. Durch diese Art von Vertrag wurde die Möglichkeit, Rabatte auf den Online-Vertrieb anzuwenden, erheblich beschränkt. Darüber hinaus setzten sich Verlage gegen niedrige Preise zur Wehr, insbesondere gegen die von Amazon, durch die Leser zum Kauf seines E-Book-Readers Kindle angeregt werden sollten. Das US-Justizministerium bemängelte diese Beschränkungen der Rabatte durch Vertretungsverträge und leitete im März 2012 ein Verfahren zu der Vereinbarung zwischen Apple und mehreren Verlagen ein. Finanzierung der Digitalisierungskosten Digitalisierungskosten stellen für Verlage, die ihren gesamten Katalog schneller digitalisieren müssen, eine erhebliche Kostenbarriere dar. Zur Lösung dieses Problems wurden mehrere öffentliche Initiativen gegründet, die den Digitalisierungsprozess unterstützen. Eine Besonderheit der Buchbranche besteht im Vergleich zu anderen in dieser Studie untersuchten Branchen, die hinsichtlich der Digitalisierung weiter fortgeschritten sind, darin, dass viele Werke bereits Allgemeingut sind und dass die Anzahl der Werke, die noch digitalisiert werden müssen, enorm hoch ist. Somit steht die Buchbranche aufgrund der hohen Digitalisierungskosten und des Schutzes öffentlicher Interessen 122 in der Tat größeren Problemen gegenüber, wodurch die Grenzen zwischen öffentlichen und privaten Initiativen verwischt werden. Wie im Falle der anderen untersuchten Sektoren verfügen die Mitgliedstaaten der EU auch in der Buchbranche über eine Reihe von öffentlichen Hilfsprogrammen, um Vertriebsdienste für Bücher auf den Weg zu bringen. Gleichermaßen waren unterschiedliche staatliche Behörden und Einrichtungen von Anfang an daran interessiert, Bücher zu digitalisieren und verfügbar zu machen, insbesondere diejenigen, die bereits Allgemeingut sind, und zwar aufgrund des kulturellen Charakters von Büchern und des enormen kulturellen Erbes, das bereits veröffentlichte Bücher darstellen. Das Projekt Europeana 123 die europäische digitale Bibliothek ist diesbezüglich vielleicht das bedeutendste Vorhaben: Es wurde im Jahr 2005 ins Leben gerufen, 2007 öffentlich zugänglich gemacht und beinhaltet zurzeit sechs Millionen Referenzen wurde ebenfalls die World Digital Library von der UNESCO ins Leben gerufen Die Empfehlung der Kommission vom 27. Oktober 2011 zur Digitalisierung und Online-Zugänglichkeit kulturellen Materials und dessen digitaler Bewahrung besagt: Für einen breiten Zugang zu gemeinfreien Inhalten und deren breite Nutzung muss gewährleistet werden, dass gemeinfreie Inhalte auch nach ihrer Digitalisierung gemeinfrei bleiben. 123 Europeana Website Abgerufen im November Eher eine riesige kulturelle, mehrsprachige Datenbank, als eine echte digitale Bibliothek. 84

89 Öffentliche und kommerzielle Zugangsmodelle im digitalen Zeitalter Initiativen für digitale Bibliotheken sind Teil der digitalen Agenda der Europäischen Kommission 125 und zielen darauf ab, allen Bürgerinnen und Bürgern Zugang zu europäischen kulturellen und wissenschaftlichen Ressourcen zu ermöglichen. Neben dem Europeana-Projekt unterstützte die Empfehlung der Kommission aus dem Jahr 2011 auch konzertierte Maßnahmen mit den Mitgliedstaaten, wie beispielsweise das französische Projekt Gallica 126 und das deutsche Projekt Libreka, 127 wobei das Letztere auf einer Zusammenarbeit zwischen dem öffentlichen und privaten Sektor beruht. Heute konkurrieren öffentliche Initiativen mit privaten Initiativen wie denjenigen von Google und Yahoo, die im vorherigen Abschnitt erläutert wurden. Die Situation führt zu einer Verschiebung von regulären Modellen hin zu Vertrags- oder Partnerschaftsmodellen. Der Einfluss des Projekts von Google war zwar erheblich, doch da mehrere amerikanische Verlage den jüngsten Prozess gegen Google gewonnen haben - sie hatten Google 2005 wegen Verletzung des Urheberrechtsschutzes verklagt-, hat sein Wachstum abgenommen. 128 Im März 2011 entschied das Gericht zugunsten der Verlage und zwang Google, eine neue Vereinbarung auszuhandeln, die fairer, angemessener und akzeptabler ist. 129 Diese Entscheidung entsprach den Ansichten der amerikanischen und europäischen Wettbewerbsbehörden, die die Fähigkeit von Google, ein Monopol hinsichtlich digitaler gemeinfreier Werke und verwaister Werke zu schaffen, infrage stellten. Trotzdem erkennen alle Parteien im Hinblick auf die ungeheure Arbeit, die mit der Digitalisierung von Büchern - einem Teil unseres kulturellen Erbes - verbunden ist, den erheblichen Wert eines solchen Projekts, wie demjenigen von Google an. 130 Aufgrund der Fragen in Bezug auf verwaiste Werke und gedruckte Bücher brachte die Europäische Kommission im Mai 2011 zwei Initiativen auf den Weg: Vergriffene Werke: die Kommission drängte auf eine Vereinbarung (Absichtserklärung) zwischen Bibliotheken, Verlagen, Autoren und Urheberrechteverwertungsgesellschaften, die angemessene Lizenzregelungen ermöglichen würde. Die Vereinbarung wurde im September 2011 unterzeichnet. 131 Verwaiste Werke: Die Erarbeitung einer Richtlinie wurde vorgeschlagen und anschließend im Mai 2011 von der Kommission aufgegriffen. 132 Öffentliche Digitalisierungsinitiativen und Zugangsmodelle für Bücher werden in Kapitel 3 Europäische öffentliche Inhalte eine Herausforderung näher untersucht. 125 Europas Informationsgesellschaft. Themenportal Abgerufen im November Gallica Website Abgerufen im November Libreka Website Abgerufen im November Das US-Bundesbezirksgericht (SDNY) legte am 22. März 2011 seine Stellungnahme zu dem Fall US- Autorenvereinigung gegen Google vor. 129 Helft, M. (2011): Judge Rejects Google s Deal to Digitize Books. Abgerufen im November Die Empfehlung der Kommission vom 27. Oktober 2011 zur Digitalisierung und Online-Zugänglichkeit kulturellen Materials und dessen digitaler Bewahrung besagt: Die Digitalisierung des gesamten europäischen Kulturerbes verursacht hohe Kosten, die nicht allein durch öffentliche Mittel gedeckt werden können. Das Sponsoring durch die Privatwirtschaft oder Partnerschaften zwischen öffentlichem und privatem Sektor können helfen, private Träger in die Digitalisierung einzubinden, und sollten daher weiter gefördert werden. 131 Europa-Website für Presseerklärungen Abgerufen im November Europäische Kommission (2011): Vorschlag für eine Richtlinie des Europäischen Parlaments und des Rates über bestimmte zulässige Formen der Nutzung verwaister Werke. COM(2011) 289 final, Brüssel, Belgien. 85

90 Fachabteilung B: Struktur- und Kohäsionspolitik Fallstudien Die ausgewählten Fallstudien umfassen mehrere Beispiele der unterschiedlichen Geschäftsmodelle und Strategien, die von Akteuren der Wertschöpfungskette umgesetzt wurden, sowohl von traditionellen Verlagen als auch von neuen Akteuren. Die erste Fallstudie beschreibt das geschlossene Modell, das von dem Onlinehändler Amazon für seinen E-Book-Reader Kindle geschaffen wurde. Die zweite veranschaulicht das gegenteilige Modell von Google. Die dritte legt ein innovatives Modell des europäischen Start-up-Unternehmens 24symbols dar, das neue Wege des Vertriebs untersucht, die nicht auf Downloads basieren. Die vierte Fallstudie untersucht eine Strategie, die von deutschen Buchhändlern entwickelt wurde, um mit dem Online-Vertrieb zu konkurrieren. Diese vier Fälle sind anschauliche Beispiele für den Einfluss der Digitalisierung und des digitalen Vertriebs in dieser Branche. Kasten 5: Amazon AMAZON.COM Amazon.com ist einer der weltgrößten Onlinehändler. Die Website Amazon.com ging 1995 als Internetbuchhandlung online und bietet heute ein breites Spektrum an Produkten, einschließlich Videospielen, CDs, DVDs, Möbeln, Kleidung, Spielzeug, Schmuck usw. Amazon.com betreibt Händler-Websites und bietet Plattformen an, die Dritten die Möglichkeit bieten, ihre Produkte auf diesen Websites zu verkaufen. Über 2 Millionen kleine Unternehmen, Handelsmarken von Weltklasse und Einzelverkäufer bieten ihre Produkte über diese Plattformen auf der Website Amazon.com an. Amazon finanziert sich dadurch, dass das Unternehmen bei jedem Artikel, der über seine Website verkauft wird, einen kleinen Prozentsatz des Verkaufspreises erhält brachte Amazon den ersten Kindle, einen E-Book-Reader, auf den Markt. Dieser E- Book-Reader verdrängte das Lesegerät, das zuvor von Sony auf den Markt gebracht worden. Sony war das erste Unternehmen, das ein Gerät angeboten hatte, dessen Leseerlebnis mit dem gedruckter Bücher vergleichbar war. Der Erfolg des Kindle liegt in der Idee, ein umfassendes Servicepaket zu verkaufen, da Amazon die Möglichkeit bietet, ein elektronisches Buch mit nur einem Klick zu erwerben und auf einen riesigen Online- Buchhandel zuzugreifen. Quelle: und Slywotzky A. The real secret of Kindle s Success. 133 Abgerufen im November Online einsehbar unter 86

91 Öffentliche und kommerzielle Zugangsmodelle im digitalen Zeitalter Kasten 6: ebookstore von Google ebookstore VON GOOGLE Dieses Projekt ist die Online-Buchhandlung von Google. Sie bietet zwei Möglichkeiten an: Der Nutzer kann seine Bibliothek entweder in der Cloud speichern, sodass er alle seine Bücher auf jedem Gerät, das über eine Internetverbindung verfügt, lesen kann oder er lädt das Buch auf sein Gerät herunter, um es offline zu lesen. Der ebookstore bietet die weltweit größte Auswahl an elektronischen Büchern: Er umfasst über 4 Millionen kostenlose Bücher und Hunderttausende von Titeln, die erworben werden können. Nutzer können elektronische Bücher sowohl im ebookstore von Google kaufen als auch bei 250 unabhängigen Buchhändlern und Einzelhandelspartnern. Die elektronischen Bücher von Google können im Internet, auf Android-Handys, auf dem iphone, dem ipad, dem ipod Touch und auf Lesegeräten gelesen werden, die die Adobe- Plattform für elektronische Bücher unterstützen. Diese Anforderung lässt den Kindle von Amazon außen vor. Google hat sich mit diesem Projekt somit entschlossen, die Vormachtstellung von Amazon.com im Verkauf von elektronischen Büchern herauszufordern brachte Google Google Play auf den Markt, eine digitale Vertriebsplattform für Androidanwendungen, die alle Bücher des Google ebookstores sowie Musik, Filme, Fernsehprogramme und Anwendungen umfasst. Bücher können entweder online auf der Google Play-Website gelesen werden oder offline über die Androidanwendung. Quelle: Abgerufen im November

92 Fachabteilung B: Struktur- und Kohäsionspolitik Kasten 7: 24symbols 24SYMBOLS 24symbols ist ein Dienst, der Nutzern ermöglicht, elektronische Bücher in der Cloud zu lesen. Er kann anhand eines Abonnements, das auf dem Freemium -Modell basiert, genutzt werden und bietet Social-Media-Fähigkeiten. Die Leser haben zwei Möglichkeiten: Entweder sie greifen kostenlos auf einen Buchkatalog zu, der mehrere Verlage umfasst, wobei die Bücher Werbung enthalten und bestimmte Einschränkungen bestehen, oder zahlen sie eine Gebühr, um von einem größeren Katalog und mehr Funktionen profitieren zu können. Wenn Nutzer den kostenlosen Dienst in Anspruch nehmen möchten, müssen sie eine stetige Internetverbindung haben, Werbung akzeptieren und erhalten lediglich Zugang zu einem beschränkten Katalog (welche Titel nur für Premium-Nutzer zur Verfügung gestellt werden, hängt von den Verlagen ab). Der Premium-Nutzer kann sogar im Offline-Modus lesen, hat Zugang zum Gesamtkatalog, und die Bücher enthalten keine Werbung. Obwohl ausgewählte Titel auf das lokale Gerät heruntergeladen werden, wird dieser Download von der Anwendung automatisch durchgeführt und der Inhalt nur verschlüsselt und für den Zeitraum des Abonnements in einem Cache-Speicher gespeichert. Der Schlüssel zum Erfolg von 24symbols liegt in dem Unterschied zwischen dem kostenlosen und dem Premium-Dienst: Der kostenlose Dienst bietet ausreichend Qualität, um als aktives Element für die Kundengewinnung zu fungieren, und der Premium-Dienst ist genügend attraktiv, dass ein hoher Prozentsatz an Nutzern des kostenlosen Dienstes zu dem Premium-Dienst wechselt und dadurch die Haupteinkommensquelle sichert, die dem Unternehmen Rentabilität verleiht. Bei der Berechnung der Ertragsaufteilung mit Verlagen, welche 70 % der Einnahmen erhalten, berücksichtigt 24symbols die aufgerufene Seitenanzahl pro Ansicht. Quelle: Abgerufen im November 2012 Kasten 8: Libreka LIBREKA Libreka heißt das Projekt, das vom Börsenverein des Deutschen Buchhandels ins Leben gerufen wurde, um eine zentrale Schnittstelle für die Speicherung, Suche, Anzeige und den Verkauf von digitalen Versionen gedruckter Bücher zu schaffen. Von Verlagen hochgeladene Buchinhalte werden auf der Plattform gespeichert, indem sie kostenlos und automatisch vom PDF- ins TIFF-Format umgewandelt werden. Libreka bietet aktuell über elektronische Bücher und Hörbücher an und gehört somit zu einem der größten europäischen Vertriebskanäle für elektronische Bücher. Rund 1600 deutschsprachige Verlage haben ihre Titel, für die Urheberrechte gelten, bereits in der Libreka-Datenbank zur Verfügung gestellt; 800 von ihnen bieten ihre elektronischen Bücher zum Verkauf auf der Plattform an, und 2000 Websites nutzen ihren Dienst. Elektronische Fassungen werden zu geringeren Preise verkauft als gedruckte Bücher, obwohl für elektronische Bücher in Deutschland ein Mehrwertsteuersatz von 19 % gilt und für gedruckte Bücher lediglich einer von 7 %. Quelle: und Wikipedia. Abgerufen im November

93 Öffentliche und kommerzielle Zugangsmodelle im digitalen Zeitalter Schlussfolgerungen Die Buchbranche ist der Nachzügler im Digitalisierungsprozess. Somit konnte diese Branche von den Erfahrungen der anderen digitalen Branchen lernen. Da Bücher ein wichtiger Bestandteil kultureller Inhalte im öffentlichen Bereich sind, kann diese Branche dem öffentlichen Sektor wertvolle Erfahrungen bieten. Letzterer kann sich somit fundiertes Hintergrundwissen im Bereich der Digitalisierung und in der Bereitstellung von vergriffenen, verwaisten oder gemeinfreien Büchern aneignen. Wirtschaftliche Fakten Die Verlagsbranche war ein wirtschaftlich gesunder Sektor, bis vor einigen Jahren ein Abschwung einsetzte, wie in den Abbildungen 19 und 20 zu sehen ist. Die europäische Branche für elektronische Bücher hinkt hinter ihrem Pendant in den USA hinterher, was auf diesem neuen Markt ein Nachteil sein kann. Die Digitalisierungskosten von analogen Bibliotheken sind sehr hoch, weshalb sehr wahrscheinlich öffentliche Unterstützung notwendig sein wird, wenn die Digitalisierung aller Verlagskataloge erreicht werden soll. Marktentwicklung Neue Geschäftsmodelle führen zu einer Verschiebung in der Wertschöpfungskette von der Produktion (Verlage) hin zum Vertrieb, wodurch sich neue Marktteilnehmer Geschäftsmöglichkeiten bieten, insbesondere großen Internetkonzernen. Diese Situation würde amerikanischen Vertriebsgesellschaften gegenüber großen europäischen Verlagen einen Vorteil verschaffen. Im Gegensatz zu anderen Inhaltebranchen verfügen große Buchverlage in dieser Branche über eine Verhandlungsposition, die häufig mit derjenigen großer Internetunternehmen vergleichbar ist. Die Rolle der Verlage im Bereich der Auswahl und Bewertung von Manuskripten für die Veröffentlichung wird als einflussreicher eingeschätzt als in anderen Inhaltebranchen, weshalb die Verlagsbranche Veränderungen in der Wertschöpfungskette stärker unter Kontrolle hat. In den kommenden Jahren wird der Rückgang der Einnahmen aus dem Verkauf von gedruckten Büchern durch die neu geschaffenen Einnahmen aus digitalen Formaten voraussichtlich nicht ausgeglichen werden. Durch die Digitalisierung erhalten Verbraucher Zugang zu einem breiten Spektrum an Werken, vor allem aus dem öffentlichen Bereich, und zwar zu einem günstigeren Preis als für gedruckte Bücher. Dies impliziert einen steigenden Konsum nichtkommerzieller Werke, die die Einnahmen aufgrund ihrer niedrigen Preise verringern werden. Wie auch in der Filmbranche, wo das wirtschaftliche Potenzial der Langfristigkeit ( Long Tail ) weiterhin unklar ist, gibt es in der Buchbranche ähnliche Unsicherheiten. Die europäische Branche für elektronische Bücher liegt weit hinter ihrem Pendant in den USA zurück; das könnte auf diesem neuen Markt nachteilig sein. Erfolgsmodell In der Buchbranche gibt es einige Erfolgsmodelle, sowohl bei Geschäftsmodellen, insbesondere diejenigen, die an einen E-Book-Reader wie den Kindle geknüpft sind, als auch bei öffentlichen Modellen, wie Europeana oder privat-öffentlichen Partnerschaften zur Digitalisierung von Büchern. 89

94 Fachabteilung B: Struktur- und Kohäsionspolitik Die Digitalisierung von gemeinfreien und verwaisten Büchern sollte im Rahmen eines öffentlich finanzierten Projekts in Angriff genommen werden, obwohl auch Modelle privat-öffentlicher Partnerschaften erhebliche Vorteile bieten. Politische Aspekte Fragen bezüglich der Mehrwertsteuer und der Preisregulierung haben maßgeblichen Einfluss auf die Entwicklung des Marktes elektronischer Bücher. Eine Klärung der Regelungen in Bezug auf verwaiste Werke sollte die Digitalisierung einer erheblichen Anzahl an Büchern ermöglichen, die bis heute nicht zugänglich sind. Öffentliche Unterstützung ist weiterhin von großer Bedeutung Zeitungen WICHTIGSTE ERKENNTNISSE Die Branche der gedruckten Presse war der erste Bereich der Inhaltebranche, der vom plötzlichen Aufkommen des Internets getroffen wurde. Die traditionelle Zeitungsbranche befindet sich in der Krise, aufgrund eines drastischen Rückgangs der Einnahmen aus der Printwerbung (einschließlich Kleinanzeigen) und der Auflagen. Während sich die Zeitungsbranche in der Krise befindet, nimmt die Nachfrage nach Online-Nachrichten immer weiter zu und ist mit einem Anstieg von verschiedenen Formaten sowie Produktions- und Bereitstellungsmodellen für Online-Nachrichten verbunden. Die hauptsächliche Einkommensquelle für die Zeitungsbranche liegt hinsichtlich des Online-Vertriebs in der Online-Werbung. Jedoch werden rückläufige Druck- und Werbeeinnahmen nicht ausreichend durch steigende Online-Werbeeinnahmen ausgeglichen. Digitale Zeitungen haben versucht, Geschäftsmodelle der gedruckten Ausgaben online zu reproduzieren, einschließlich Modellen mit Zahlung pro Ausgabe, Abonnements und Werbeeinnahmen, jedoch mit gemischten Ergebnissen. Einige Zeitungen haben es auch mit dem Paywall-Modell versucht (Zugang zu den Inhalten über ein Abonnement), doch mussten es wieder aufgeben, als sich herausstellte, dass die Einnahmen aus dem Verkauf der Zugänge nicht die Verluste bei der Werbung ausgleichen konnten, da sich zu wenige Leser für dieses Modell entschieden. Nach diesem ersten Scheitern haben die Zeitungen versucht, das Paywall-Modell für Premiuminhalte, wie z. B. Finanzinformationen, einzuführen. Das Modell der Nachrichtenaggregation basiert darauf, Nachrichten aus unterschiedlichen Quellen zusammenzustellen, sodass der Nutzer sich diejenigen auswählen kann, die für ihn am interessantesten sind. Dieses Modell ist sehr umstritten. Zeitungen sind der Ansicht, dass diese Dienste Nachrichten nutzen, ohne dafür zu bezahlen, und finanziell von ihnen profitieren, obwohl diese von Zeitungen recherchiert wurden. Das Aufkommen von Tablet-PCs und E-Readern bietet dem digitalen Nachrichtensektor einige Möglichkeiten. Zahlreiche Zeitungen haben Dienste für diese Geräte auf den Markt gebracht, bei denen der Zugang zu den Inhalten über ein Abonnement bereitgestellt wird. 90

95 Öffentliche und kommerzielle Zugangsmodelle im digitalen Zeitalter Einleitung Die Branche der gedruckten Presse war der erste Bereich der Inhaltebranche, der vom explosionsartigen Aufkommen des Internets getroffen wurde. Nachrichten sind in der Online-Welt in übermäßigem Maße vorhanden und stellen dort ansprechende Inhalte dar. Die Nachrichten kostenloser Dienste breiten sich im Internet schnell aus, weshalb Zeitungen nicht nur wie bisher mit dem Radio und dem Fernsehen im Wettbewerb stehen, sondern auch mit den neuen Internet-Nachrichtendiensten. Angesichts dieser Umstände befindet sich die traditionelle Zeitungsbranche in einer tiefen Krise. Durch eine Krise auf dem Werbemarkt, die 2008 im Rahmen der Finanzkrise ihren Lauf nahm, entstand zusätzlich eine strukturelle Krise, die das aktuelle Geschäftsmodell infrage stellt. Es folgte ein rasanter Abschwung sowohl der Verkaufszahlen als auch der Werbeinvestitionen. Das Aufkommen von Tablets im Jahr 2010 schürte einige Hoffnungen, den Sektor wiederbeleben zu können. Während sich die Zeitungsbranche in der Krise befindet, nimmt die Nachfrage nach Online-Nachrichten immer weiter zu und ist mit einem explosionsartigen Anstieg von verschiedenen Formaten sowie Produktions- und Bereitstellungsmodellen für Online-Nachrichten verbunden. Durch das Internet können sich auch Nicht-Journalisten an der Nachrichtenbranche beteiligen, und zwar über Blogs, Foren und Nachrichtenaggregatoren (oder einer Kombination aus allem, wie im Falle des Gewinners des Pulitzer-Preises, The Huffington Post). Andere Initiativen ermöglichen Bürgerjournalisten, darüber zu berichten, was in ihrer Gemeinde vor sich geht, wie im Falle der südkoreanischen Online-Zeitung OhMyNews, die Nachrichten veröffentlicht, die ihr von ihren Lesern zugesandt wurden. Diese Art von Online-Journalismus stellt eine Chance für die Freiheit der Meinungsäußerung und die Informationsfreiheit dar, da er die Menge der verfügbaren Informationen erhöht und für mehr Pluralität sorgt. Aus wirtschaftlicher Sicht ist der Online-Journalismus auch eine Chance für Werbeunternehmen, ihre Zielgruppe effizienter anzusprechen; er gefährdet jedoch traditionelle Zeitungen, die im Bereich der Online-Werbung mit ihm konkurrieren müssen. Kritisiert wird der Online-Journalismus (nicht professioneller Journalismus) hinsichtlich der Verifizierung und Glaubwürdigkeit der Nachrichten, insbesondere im Falle von Websites, hinter denen keine traditionelle Medienmarke steht Wesentliche Indikatoren Der Weltmarkt Der Nachrichtenmarkt ist ein zweiseitiger Markt, auf dem Verlage Leser, die Exemplare der Zeitung kaufen, und Werbeunternehmen als Kunden erachten. Die Haupteinkommensquellen sind die Zahlung pro Ausgabe, Abonnements und Werbeeinnahmen. Laut den Zahlen eines Berichts von PricewaterhouseCoopers 134 (PwC) macht die Branche der gedruckten Presse rund 11 % der gesamten Medien- und Unterhaltungsbranche aus, mit Gesamteinnahmen von Mio. USD im Jahr Die USA führt diesen Markt mit einem Marktanteil von 24 % an, gefolgt von Japan mit 18 % sowie Deutschland und dem 134 PricewaterhouseCoopers (2011): Global media and entertainment outlook. 91

96 Fachabteilung B: Struktur- und Kohäsionspolitik Vereinigten Königreich. Zusammen bilden die 27 Mitgliedstaaten der EU den größten Zeitungsmarkt weltweit, der rund ein Drittel des Weltmarktes ausmacht. Obwohl der Gesamtmarkt geschrumpft ist, ist Europa weiterhin führend in dieser Branche. Wie in Abbildung 26 dargestellt, nehmen die Brancheneinnahmen seit 2007 stetig ab, größtenteils aufgrund eines drastischen Rückgangs der Werbeeinnahmen aus dem Printbereich. Nur die Einnahmen aus der Online-Werbung sind etwas gestiegen, jedoch nicht stetig. Abbildung 26: Der weltweite Zeitungsmarkt (in Mio. USD) Quelle: PricewaterhouseCoopers (2011), Global Entertainment and media outlook Hinsichtlich der Auflagenzahlen von gedruckten Zeitungen hat Japan den größten Absatz: Jeden Tag werden 10 Millionen Exemplare von Yomiuri Shimbun verkauft. Im Ranking der Zeitungen mit den höchsten Auflagen sind europäische Zeitungen unterrepräsentiert. Von den 100 Zeitungen mit den höchsten Auflagen kommen 86 % aus Asien (China 25 %, Indien 22 % und Japan 17 %); nur 10 % stammen aus Europa und 4 % aus Amerika. Zu den 10 Zeitungen mit der größten Auflage gehören zwei europäische Zeitungen: die deutsche Bild, mit einer Auflage von 3,3 Millionen Exemplaren und The Sun aus dem Vereinigten Königreich mit 2,9 Millionen Exemplaren. Die USA stellen vier der 100 größten Zeitungen (The Wall Street Journal mit 2 Millionen Exemplaren, USA Today mit 1,9 Millionen Exemplaren, The New York Times mit 0,9 Millionen Exemplaren und The Los Angeles Times mit 0,7 Millionen Exemplaren). 135 Die Zeitungsauflagen nehmen weltweit ab. Im Vereinigten Königreich sind die Auflagen der 12 größten Zeitungen zwischen 2005 und 2010 um 23 % gesunken. Die USA verzeichnet jährlich einen Rückgang zwischen 4 % und 5 %. 136 Neben den Einkommensverlusten aufgrund des rückläufigen Zeitungsverkaufs führt eine verringerte Auflage auch zu einem Rückgang der Werbeeinnahmen, die bereits während der Krise von 2008 und 2009 einen erheblichen Rückschlag verzeichnen mussten. Im Gegensatz zu anderen Branchen haben sich die Werbeeinnahmen, die um 23 % zurückgegangen sind, nicht wieder erholt. Die Krise in dieser Branche trifft Europa und die USA viel stärker als Asien und Lateinamerika. Laut Zahlen des Weltverbands der Zeitungen (WAN-IFRA World Association of 135 Leurdijk, A., Slot, M. & Nieuwenhuis, O. (2012): Statistical, Ecosystems and Competitiveness Analysis of the Media and Content Industries. The Newspaper Publishing Industry. JRC Technical Reports. 136 IDATE (2012): Digiworld Yearbook Montpellier, Frankreich. 92

97 Öffentliche und kommerzielle Zugangsmodelle im digitalen Zeitalter Newspapers and News publishers) steigen in Ländern wie China und Indien die Auflagen aufgrund der höheren Bevölkerungszahl, des wirtschaftlichen Wachstums und der steigenden Bildung an. 137 Die Prognosen für das Werbesegment von IDATE zeigen einen ähnlichen Trend, wie in Tabelle 9 dargestellt. Tabelle 9: Ausgaben für Werbung in den Printmedien (in Mrd. EUR) Schätzungen für 2015* Nordamerika Westeuropa Asien/Pazifik Übrige Welt Gesamt Quelle: IDATE Digiworld Yearbook 2012 Gemäß der obenstehenden Tabelle wurde in Nordamerika seit 2009 ein stetiger Rückgang der Werbeausgaben verzeichnet, welcher dem Auflagenrückgang in dieser Region entspricht. Ähnliche Schlussfolgerungen können für Westeuropa gezogen werden, obwohl der Rückgang der Werbeausgaben hier weniger drastisch vonstattengegangen ist als in Nordamerika. In der übrigen Welt sind die Werbeausgaben seit 2009 angestiegen, vor allem aufgrund des Auflagenanstiegs in den Schwellenländern (China, Indien, Brasilien usw.). Aus den obigen Zahlen kann geschlossen werden, dass der Rückgang der Werbeeinnahmen auf globaler Ebene eine strukturelle, und nicht zyklische, Situation widerspiegelt, für die größtenteils der drastische Rückgang der Einnahmen aus Rubrikenanzeigen verantwortlich ist. Diese sind zu den Online-Medien übergegangen, häufig auf spezielle Suchseiten, die besser angepasste Instrumente bieten. Anzeigen für Immobilien oder Gebrauchtgegenstände, die einst eine erhebliche Einkommensquelle für Zeitungen darstellten, ziehen sich rapide aus dem Druckbereich zurück. In Frankreich beispielsweise ist der Marktanteil für Online-Werbung von 1 % im Jahr 2000 auf 17 % im Jahr 2005 und auf 50 % im Jahr 2010 angestiegen. 138 Sogar inmitten der Krise steht die europäische Branche besser da als die amerikanische, hauptsächlich aufgrund ihrer geringeren Abhängigkeit von Werbeeinnahmen. Während in den USA 87 % der Zeitungseinnahmen aus Werbung stammen, liegt dieser Prozentsatz im Vereinigten Königreich lediglich bei 50 % und in Dänemark bei nur 38 %. In Japan macht Werbung mit 35 % einen noch geringeren Ertragsanteil aus. Laut Informationen der OECD stellt Werbung im weltweiten Vergleich durchschnittlich 57 % der Brancheneinnahmen dar (50 % in Europa) WAN IFRA. (2010). World Press Trends 2010 Edition. 138 DGMIC/Xerfi. 139 OECD (2010): The evolution of news and the internet. Paris, Frankreich. 93

98 Fachabteilung B: Struktur- und Kohäsionspolitik Der europäische Markt Wird der Schwerpunkt der Untersuchung auf Europa gelegt, so zeigt sich, dass der Wert des europäischen Zeitungsmarktes sich im Jahr 2011 auf insgesamt 36 Mrd. EUR belief. 140 Der Zeitungsverkauf macht in Europa durchschnittlich 49 % der Gesamteinnahmen aus. Die verbleibenden 51 % werden über Werbung eingenommen. Zwischen 2007 und 2010 sind die Werbeeinnahmen um über 4,5 Mrd. EUR zurückgegangen, was einen Verlust von über 18 % darstellt. 141 Die digitale Verbreitung von Zeitungen wird voraussichtlich über die nächsten Jahre rasch ansteigen. Schätzungen zufolge wird der Verkauf digitaler Tageszeitungen in 16 westlichen europäischen Ländern zunehmen, von Exemplaren im Jahr 2011 auf 7,6 Millionen Exemplare im Jahr Die europäische Branche Die Zeitungsbranche ist ein wichtiger Bestandteil der Wirtschaft der Europäischen Union. In der folgenden Abbildung sind die wichtigsten Daten gemäß Informationen von Eurostat zu sehen. Abbildung 27: Kennzahlen des Zeitungsmarktes der EU-27 Quelle: Eurostat (2012) Die Daten zeigen einen Rückgang bei der Beschäftigung und den Einnahmen hin und eine leichte Zunahme bei der Anzahl der Firmen in der Branche. Die Zeitungsbranche zählt über 8700 Unternehmen und Beschäftigte. Der Sektor ist jedoch bekannt für befristete und prekäre Beschäftigungsverhältnisse. 140 ENPA (2012): Media on the move. Fact and figures on newspaper and news media publishing in Europe. Brüssel, Belgien. 141 Ibid. 142 Ibid. 94

99 Öffentliche und kommerzielle Zugangsmodelle im digitalen Zeitalter In der folgenden Tabelle werden die wichtigsten, nach Ländern aufgeschlüsselten Wirtschaftsdaten von Eurostat dargestellt. Tabelle 10: Kennzahlen der europäischen Zeitungsbranche (2009) 143 LAND: ZAHL DER UNTERNEHMEN UMSATZ (in Mio. EUR) WERTSCHÖPFUNG ZU FAKTORKOSTEN (in Mio. EUR) ZAHL DER BESCHÄFTIGTEN EU , , Belgien ,2 283, Bulgarien , Tschechische Republik : : : : Dänemark , Deutschland , , Estland 25 : : : Irland : : : : Griechenland ,9 285, Spanien : : : : Frankreich , ,0 : Italien , , Zypern 11 58,1 26,3 746 Lettland 36 31,3 12, Litauen 92 62,3 14, Luxemburg 11 : : : Ungarn ,8 74, Niederlande 348 : : Österreich ,2 302, Polen ,6 202, Portugal ,8 109, Rumänien ,4 3, Slowenien ,8 53, Slowakei 7 21,1 6,1 309 Finnland ,3 480, Schweden ,8 543, Vereinigtes Königreich , ,4 : Norwegen ,6 698, Schweiz : : : : Kroatien ,4 87, Türkei ,2 179, Quelle: Eurostat (2012) In den großen Volkswirtschaften der Europäischen Union (Frankreich, Deutschland, Italien und das Vereinigte Königreich) sitzen 38 % aller Unternehmen. Diese vier Länder erwirtschaften allerdings 64,6 % des Umsatzes. Deutschland alleine erwirtschaftet 28,6 % des Umsatzes und beschäftigt 30,7 % aller Beschäftigten; dies zeugt von der 143 : bedeutet, dass keine Daten vorliegen. 95

100 Fachabteilung B: Struktur- und Kohäsionspolitik wirtschaftlichen Relevanz dieses Sektors. Obwohl Eurostat die umfassendsten Daten bietet, sollten sie mit Vorsicht betrachtet werden, da Eurostat Unternehmen nach ihrer Hauptaktivität gruppiert. In der Medienbranche ist es gängig, dass Unternehmen aus dem Fernsehbereich, dem Radio und der Zeitungsbranche in Medienholdings zusammengefasst werden. Zu welcher dieser Kategorien diese Medienholdings hinzugerechnet werden, hängt davon ab, welche Hauptaktivität jedes Unternehmen für sich in Anspruch nimmt. Dadurch könnte die Branche unterschätzt werden, wenn Zeitungen beispielsweise zu Unternehmen gehören, deren Hauptaktivität im Fernsehbereich liegt, oder auch überschätzt werden, im gegenteiligen Fall. Trotzdem bietet Eurostat Daten, die einen recht brauchbaren Überblick über die Branchenlage vermitteln. Der Übergang zum digitalen Zeitalter: der Markt für Online-Nachrichten Die Zeitungsbranche war eine der Ersten, die sich mit dem Übergang zum digitalen Zeitalter auseinandersetzte. Es gibt zwar nur wenige Zeitungen, die sich dafür entschieden haben, sich komplett aus dem Druckformat zurückzuziehen, um nur noch im Internet zu publizieren, jedoch bieten mittlerweile fast alle Zeitungen neben ihren Druckausgaben auch digitale Versionen an. Die meisten von ihnen ziehen es nicht in Erwägung, in naher Zukunft das Drucksegment zu verlassen, doch momentan versuchen alle, das richtige Gleichgewicht zwischen dem traditionellen und dem neuen digitalen Format zu finden. Ein Großteil der Anzeigen hat sich von den Printmedien ins Internet verlagert. Die folgende Tabelle zeigt die prozentualen Veränderungen des Gesamtwerbemarktes in den unterschiedlichen Medien, basierend auf Daten von PwC. Im Vergleich zum stetigen Wachstum im Internet ist der beachtliche Rückgang der Medienunterstützung deutlich zu erkennen. Obwohl nicht alle Ausgaben für Werbung im Internet Online-Zeitungen zugerechnet werden können, ist dieser Trend ein guter Indikator für den Übergangsprozess in das digitale Zeitalter, in dem sich die Zeitungsbranche befindet. Tabelle 11: Anteil der gesamten weltweiten Werbeausgaben nach Medientyp (in %) Durchschnittliches Wachstum Zeitungen 28,4 27,2 25,9 24,7 23,7-14,9% Zeitschriften 12,5 12,1 11,6 11,4 11,0-9,6% Fernsehen 37,3 37,3 37,6 37,4 37,1-0,5% Radio 8,2 8,0 7,8 7,6 7,4-7,9% Kino 0,4 0,5 0,5 0,5 0,5 20% Außenwerbung 6,2 6,2 6,4 6,6 6,7 6,1% Internet 6,8 8,6 10,2 11,9 13,6 42,9% Quelle: Zenith Optimedia, 2009 Während sich die Zeitungsbranche den Online-Medien zugewandt hat, wurde der Rückgang der Printeinnahmen nicht proportional durch den Anstieg in den Online-Medien ausgeglichen machten die Werbeeinnahmen in den Online-Medien lediglich 1,6 % der Brancheneinnahmen aus. Dieser Wert stieg im Jahr 2010 auf 3,8 % an, was immer noch relativ niedrig ist. Unterdessen stürzten die traditionellen Einnahmen im Jahr 2009 um 11,6 % und im Jahr 2010 um 3,8 % ab, wie in Abbildung 26 dargestellt. Obwohl die Nutzerzahlen der digitalen Medien weiterhin ansteigen, werden dadurch sehr viel geringere Einnahmen erzielt als durch die Printmedien. 96

101 Öffentliche und kommerzielle Zugangsmodelle im digitalen Zeitalter Abbildung 28: Anteil der digitalen Werbung an den Gesamteinnahmen der Zeitungsbranche (in %) Quelle: PricewaterhouseCoopers (2011), Global Entertainment and media outlook Im Gegensatz zu dem, was diese Zahlen vermuten lassen, kann auf Grundlage der Nutzerzahlen festgestellt werden, dass der europäische Mediensektor in der Online-Welt weitaus besser dasteht als derjenige in Asien oder Amerika. Nach Angaben der WAN-IFRA- Partnerschaft 144 zählen zu den 100 weltweit am meisten besuchten Websites von Zeitungen (gemessen pro Besucher pro Monat) 40 Websites europäischer Zeitungen. Zu den zehn am meisten besuchten Websites gehören sieben europäische Zeitungen (fünf aus dem Vereinigten Königreich und zwei aus Spanien). Wenn diese Zahlen nach Kontinent aufgeschlüsselt werden, so gehen 47 % der einmaligen Besucher auf europäische Websites, während 33 % auf asiatische und 20 % auf amerikanische oder australische Websites gehen. Da lediglich Websites von Zeitungen berücksichtigt werden, ist jedoch Vorsicht geboten, diese Zahlen nicht falsch zu interpretieren. In der Online-Welt gibt es viele Akteure, die auf dem Werbemarkt miteinander konkurrieren und nun ebenfalls den Online-Nachrichtenmarkt erschlossen haben. Im Internet sind Dienste entstanden wie allgemeine Nachrichtenaggregatoren, beispielsweise von Yahoo und Google, und stärker spezialisierte Aggregatoren, welche Nachrichten von Journalisten mit Nachrichten von Nutzern kombinieren, wie beispielsweise The Huffington Post. Diese neuen Akteure erwirtschaften einen Teil ihrer Anzeigeneinnahmen in der Nachrichtenbranche. Weltweite Zahlen darüber, wie diese Einnahmen unter den einzelnen Akteuren aufgeteilt werden, sind nicht ohne Weiteres verfügbar; wir können jedoch feststellen, dass Zeitungen in diesem Übergangsprozess großen Herausforderungen gegenüberstehen. Wie im Falle vieler anderer Inhaltebranchen kommen die meisten neuen Akteure, die in die digitale Nachrichtenbranche eingestiegen sind, aus Amerika, insbesondere die großen Internetunternehmen, welche die Position europäischer Unternehmen auf dem Markt wieder einmal gefährden. 144 WAN IFRA (2010): World Press Trends 2010 Edition. 97

102 Fachabteilung B: Struktur- und Kohäsionspolitik Wesentliche Nachfrageindikatoren Der durchschnittliche Absatz gedruckter Zeitungen in der Erwachsenenbevölkerung ist einer der besten Indikatoren, um die Nachfrage nach traditionellen Vertriebswegen in dieser Branche darzustellen. Laut dem europäischen Zeitungsverlegerverband (European Newspaper Publishers Association - ENPA) war der Absatz 2011 in den nordischen Ländern Europas am höchsten. Abbildung 29: Zahlungspflichtige Tageszeitungen: durchschnittlicher Gesamtabsatz/Erwachsenenbevölkerung (Exemplare pro tausend) Quelle: ENPA (2012) Wenn man die neuen Wege des Zugangs zu Nachrichten betrachtet, so nutzen 44,4 % der Bevölkerung der EU-27 das Internet, um Online-Zeitungen zu lesen/herunterzuladen. Deutschland ist das Land unter den fünf größten europäischen Volkswirtschaften, das die höchste Durchdringung an Lesern von Online-Zeitungen aufweist. Frankreich und Italien hingegen sind die Länder mit dem geringsten Prozentsatz an Lesern von Online-Zeitungen. 98

103 Öffentliche und kommerzielle Zugangsmodelle im digitalen Zeitalter Abbildung 30: Prozentsatz der Einzelpersonen, die Online-Zeitungen/- Nachrichtenmagazine lesen/herunterladen Quelle: Eurostat (2012) Wertschöpfung Nach Angaben von Eurostat lag die Wertschöpfung der Nachrichtenverlagsbranche im Jahr 2009 bei ,12 Mio. EUR, was 39 % des Produktionswerts ausmacht und rund 2,6 % der Gesamtwertschöpfung der europäischen Wirtschaft. 145 Die Länder, die auf europäischer Ebene am stärksten zur Wertschöpfung beitragen sind Frankreich, Deutschland, die Niederlande, Italien, Spanien und das Vereinigte Königreich. Aus dieser Zahl allein lässt sich die Wertschöpfung neuer digitaler Zeitungsmodelle schwer ablesen, da bisher noch keine Zahlen verfügbar sind. Wenn wir davon ausgehen, dass der Ertragsanteil dem Anteil der Wertschöpfung gleichen wird, und wir annehmen, dass der Anteil der Online-Werbung an den Gesamteinnahmen der Zeitungsbranche im Jahr 2009 rund 3,5 % ausmachte, 146 würden wir über eine Summe von 552 Mio. EUR sprechen. Die Nachrichtenbranche hat in Europa eine bemerkenswerte Tradition, und da die Nachrichtennachfrage steigt, kann das Potenzial dieser Branche durch das Internet erhöht werden. Die Umwandlung der europäischen Unternehmen zwecks Anpassung an die neue digitale Umgebung beinhaltet viele Herausforderungen, die nicht nur im Zuge des laufenden Veränderungsprozesses in Angriff genommen werden müssen, sondern auch im Rahmen der Wirtschaftskrise. Angesichts des strategischen Charakters, den diese Branche sowohl aus wirtschaftlicher als auch aus gesellschaftlicher Sicht hat, und in Anbetracht ihrer Rolle bei der Unterstützung der Demokratie, wird dieser Trend weiterhin einen maßgeblichen Einfluss auf Europa haben. 145 Eurostat. Abgerufen im November PricewaterhouseCoopers (2011): Global media and entertainment outlook. 99

104 Fachabteilung B: Struktur- und Kohäsionspolitik Wertschöpfungsanalyse Die traditionelle Wertschöpfungskette der Zeitungsbranche weist folgende Struktur auf: Abbildung 31: Wertschöpfungskette der Zeitungsbranche Quelle: IPTS (2012) Die Wertschöpfungskette umfasst drei wesentliche Vorgänge: Erstellung von Inhalten, Produktion und physischer Vertrieb. Die hauptsächlichen Akteure, die am Prozess der Erstellung von Inhalten beteiligt sind, sind Bild- und Nachrichtenagenturen, die Zeitungen mit Informationen versorgen, und ihre eigenen Journalisten und Fotografen, die Nachrichten und Reportagen erarbeiten, die in den Zeitungen veröffentlicht werden. Sobald die Informationen aufbereitet wurden, müssen sie entsprechend ihrer Gewichtung und dem in der Zeitung verfügbaren Platz bearbeitet werden. Nach der Erstellung des Inhalts werden Anzeigen in der Zeitung platziert. Es gibt zwei hauptsächliche Arten von Anzeigen: Kleinanzeigen, das sind kurze Anzeigen, die nur Text enthalten, und Werbeanzeigen, die auch Bilder enthalten. Der Zeitungsdruck, der intern vorgenommen oder extern an spezialisierte Unternehmen vergeben werden kann, ist der letzte Schritt im Produktionsprozess. Zum Schluss werden die Zeitungen von den Druckereien über verschiedene Kanäle vertrieben, je nachdem, wer der Endabnehmer ist: Zeitungsstände oder Einzelabonnenten. Durch die neuen Wege des Journalismus und die neuen Trends im Zeitungskonsum sind in diesem Bereich bestimmte Geschäftsbeziehungen und der Austausch von Informationen zwischen unterschiedlichen Akteuren über eine lineare Wertschöpfungskette überflüssig geworden. Über ein Wertschöpfungsnetz lassen sich die Beziehungen zwischen den Akteuren mittlerweile besser darstellen: 100

105 Öffentliche und kommerzielle Zugangsmodelle im digitalen Zeitalter Abbildung 32: Wertschöpfungsnetz der Nachrichtenbranche Quelle: IPTS (2012) Anhand dieses Netzes kann besser dargestellt werden, wie Journalisten auf Informationen zugreifen können, um Nachrichten über unterschiedliche Quellen zu erstellen, welche Optionen Werbeunternehmen haben, um ihr Budget aufzuwenden, und welche Vielfalt an Möglichkeiten Lesern zur Verfügung steht, um auf Informationen zuzugreifen Neue Geschäftsmodelle Im Laufe der Jahre hat die Branche mit neuen Formaten experimentiert und neue Einnahmequellen erschlossen. Im Jahr 2000 kamen kostenlose Zeitungen auf den Markt, die sich ausschließlich über Werbung finanzieren, und seit den 1990ern haben Zeitungen untersucht, ob sich andere Produkte (z. B. DVDs) zusammen mit ihren Zeitungen vermarkten lassen. Mit dem Aufkommen des Internets erstellten die meisten Zeitungen einen Internet-Auftritt und boten Nachrichten über RSS, Blogs und mobile Anwendungen an. Das Internet ermöglichte den großen nationalen und internationalen Nachrichtenverlagen, ihre Nachrichten und Anzeigen an regionale und lokale Themen anzupassen. Zeitungen gingen schnell zur Online-Verbreitung von Nachrichten über. Das Wall Street Journal war die erste Zeitung, die Nachrichten im Internet anbot, erst über eine Datenbank und anschließend über eine Website gab es 750 Zeitungen, die Online-Nachrichten anboten 148 und im Jahr 2000 waren es bereits 1207; zwischen 2003 und 2007 stieg die Zahl weiter um 50 %. 147 IPTS (2012). The Newspaper Publishing industry. Luxemburg. 148 Boczkowski, P.J. (2005): Digitising the news: innovation in online newspapers. Cambridge, Massachusetts: MIT Press. 101

106 Fachabteilung B: Struktur- und Kohäsionspolitik Über die Jahre haben Zeitungen mit unterschiedlichen Formaten und Geschäftsmodellen experimentiert, aber heute gibt es nur wenige, die über ein tragfähiges Geschäftsmodell für Online-Nachrichten verfügen. Das Internet bietet ein breites Spektrum an kostenlosen Nachrichtenquellen an, weshalb Nutzer wenig Anreiz haben, auf kostenpflichtige Informationsdienste im Internet zuzugreifen. Diese Situation hat die Suche nach einem nachhaltigen Geschäft mit Online- Nachrichten verkompliziert. Digitale Zeitungen haben versucht, Geschäftsmodelle der gedruckten Ausgaben online zu reproduzieren, einschließlich Modellen mit Zahlung pro Ausgabe, Abonnements und Werbeeinnahmen, jedoch mit gemischten Ergebnissen. Modelle, die auf Werbung basieren Werbung stellt für Dienste im Internet die Haupteinnahmequelle dar, und Nachrichtendienste sind hier keine Ausnahme. Auch wenn die Werbeeinnahmen in den digitalen Medien zunehmen, sind sie immer noch sehr gering, wenn man sie mit den Werbeeinnahmen aus den Printmedien vergleicht. Dies lässt sich durch die niedrigeren Preise der Werbung in den Online-Medien erklären, die auf den Überfluss an zur Verfügung stehenden Werbeflächen, die Fragmentierung der Leser und die geringere Lesezeit von Online-Nutzern im Vergleich zu Lesern von gedruckten Zeitungen zurückzuführen sind. Modelle der Zahlung pro Ausgabe und Abonnements Erfolgreiche kostenpflichtige Modelle gibt es auf dem Markt der digitalen Medien nur wenige. Einige Zeitungen haben es kurze Zeit mit dem Paywall-Modell versucht (Zugang zu den Inhalten über ein Abonnement), doch mussten es wieder aufgeben, als sich herausstellte, dass die Einnahmen aus dem Verkauf der Zugänge nicht die Verluste bei der Werbung ausgleichen konnten, da sich zu wenige Leser für dieses Modell entschieden. Nach diesem ersten Scheitern haben die Zeitungen versucht, das Paywall-Modell für Premiuminhalte einzuführen. Frühe Erfahrungen mit einer Zahlung pro Zugang zu Zeitungsinhalten wurden in der Finanzpresse gemacht, wie beispielswiese von der Financial Times oder dem Wall Street Journal, deren Inhalte für Branchenfachleute von großer Bedeutung sind. Die Financial Times bietet mehrere Modelle an, die auf die Bedürfnisse der Leser abgestimmt sind, wie beispielsweise den kostenlosen Zugang zu zehn Artikeln pro Monat und einem Nachrichtenüberblick pro Tag oder ein Premium-Onlineabonnement, das Zugang zum gesamten Zeitungsinhalt ermöglicht. Darüber hinaus können sich die Abonnenten der Druckausgabe auch kostenlos für ein Abonnement der Online-Version registrieren. The Wall Street Journal bietet Wochenabonnements für ihre Website an, die Nutzern Zugang zum gesamten Zeitungsinhalt ermöglichen. Zeitungen aus dem Finanzbereich oder andere Fachzeitschriften dienen hier als wirkliche Vorbilder für erfolgreiche Zahlungsmodelle. Diesen Vorreitern im Bereich der Zahlungsmodelle folgten später andere Zeitungen, wie beispielsweise die Berliner Morgenpost, das Hamburger Abendblatt und Le Figaro Leurdijk, A., Slot, M. & Nieuwenhuis, O. (2012): Statistical, Ecosystems and Competitiveness Analysis of the Media and Content Industries. The Newspaper Publishing Industry. JRC Technical Reports. 102

107 Öffentliche und kommerzielle Zugangsmodelle im digitalen Zeitalter Zahlungsmodelle für den Download auf mobile Geräte Das Aufkommen des ipad im Jahr 2010 gab dem digitalen Nachrichtensektor Hoffnung. Dank Tablets und der neuen Generation von Lesegeräten kann Nutzern ein attraktiverer Zugang zu digitalen Zeitungen geboten werden, sowohl hinsichtlich des Inhalts als auch des Leseerlebnisses. Dadurch könnten mehr Leser bereit sein, für ein Abonnement oder eine Ausgabe zu bezahlen, die auf ihr mobiles Lesegerät heruntergeladen werden kann. Bislang zeigt sich die Zeitungsbranche optimistisch bezüglich der neuen Geschäftsmöglichkeiten, die neue mobile Geräte bieten. Nachrichtenaggregatoren Das Modell der Nachrichtenaggregation basiert darauf, Nachrichten aus unterschiedlichen Quellen zusammenzustellen, damit der Nutzer sich diejenigen auswählen kann, die für ihn am interessantesten sind. Dieses Modell ist äußerst erfolgreich. Die Nutzung von Übertragungstechnologien wie dem RSS-Nachrichtenfeed durch Zeitungen hat das Entstehen solcher Agenturen begünstigt, da so mit ganz einfachen Technologien Nachrichten aus unterschiedlichen Quellen in eine einzige Nachrichtenseite integriert werden können, welche diese ebenfalls aktualisieren können. Das beste Beispiel für dieses Modell ist Google News. Dieses Modell ist jedoch sehr umstritten. Zeitungen sind der Ansicht, dass diese Dienste Nachrichten nutzen, ohne dafür zu bezahlen, und finanziell von ihnen profitieren, obwohl diese von Zeitungen recherchiert wurden. Am umstrittensten ist hinsichtlich dieser Aggregatoren, dass die Verbindung zur Originalquelle nicht über die Hauptseite stattfindet, sondern direkt zu dem Nachrichtentext auf den Innenseiten führt. Da es meist die Titelseite einer Online-Zeitung ist, die zur Markenführung dient und somit höhere Einnahmen erwirtschaftet, gefährdet dieses Modell die Werbeeinnahmen von Online-Zeitungen. Mehrere Verlage und Nachrichtenagenturen aus unterschiedlichen europäischen Ländern (Belgien, Dänemark, Frankreich und Deutschland) haben versucht, die Links zu Artikeln und Bildern, die sich nicht auf der Titelseite befinden, zu verbieten, sofern keine vorherige Genehmigung erteilt wurde. In Belgien und Dänemark haben Nachrichtenredakteure versucht, Google News daran zu hindern, sie auf seinen Seiten hinzuzufügen. In Belgien gewann der Wirtschaftsverband Copiepresse (der die Rechte von französischsprachigen Zeitungen in Belgien und Deutschland vertritt) einen Prozess gegen Google: Zu diesen Zeitungen dürfen keine Google News-Links mehr gesetzt werden. Im Juli 2011 gaben sie Google jedoch wieder ihr Einverständnis, dies zu tun. In Dänemark wurde das Google News-Modell ebenfalls verboten, sofern Google keine Lizenzgebühren bezahlt, und diese Entscheidung wurde von den Gerichten bestätigt. Vor Kurzem haben außerdem die meisten brasilianischen Zeitungen erwirkt, dass Google News nicht auf ihre Nachrichten zugreifen kann. Bisher wurden die Streitigkeiten zwischen Google und den Nachrichtenverlagen nicht beigelegt. und die Verhandlungen dauern an. Obwohl Zeitungen immer die Möglichkeit haben, den Zugang zu ihren Nachrichten zu verwehren, leiten Aggregatoren ihre Leser auch an Zeitungen weiter. Deshalb liegt es nicht unbedingt im Interesse der Zeitungen, den Zugang von Aggregatoren unterschiedslos zu verhindern. Bisher hat sich Google geweigert, Lizenzgebühren für den Zugang zu Zeitungsberichten zu zahlen. 103

108 Fachabteilung B: Struktur- und Kohäsionspolitik Nutzer von Blogs und Inhalten Weitere Dienste, die außerordentlich erfolgreich waren, sind diejenigen, die zahlreiche Leser mit Nachrichten anlocken, die von Nutzern kostengünstiger Dienste und Blogs erstellt wurden. Als bestes Beispiel für dieses Modell kann die Huffington Post genannt werden. Crowdfunding- und Sponsoringmodelle Das starke Wachstum von kostenlosen Nachrichtendiensten, die auf Werbung basieren, ermöglicht Nutzern zweifelsohne einen einfachen Zugang zu Nachrichten. Trotzdem wirft es auch Fragen hinsichtlich der Qualität dieses Nachrichtenmodells auf und das des ursprünglichen Journalismus kann über dieses Modell nicht abgedeckt werden. Enthüllungsjournalismus oder Journalisten, die sich mit Regierungen, Lokalpolitik oder mit internationalen Nachrichten in Bereichen von weniger großem Interesse befassen, können nicht in ein Modell integriert werden, das sich vorrangig über Werbung finanziert. Um dieser Problematik zu begegnen, haben es einige Journalisten mit Sponsoring- und Crowdfunding-Modellen versucht. Bei dem letzteren und wahrscheinlich dem jüngsten Modell bitten Journalisten ihre Leser um Geld, um die Produktion eines Artikels oder die Recherche zu einem bestimmten Thema zu finanzieren. Leser können auch Themen vorschlagen, die Journalisten recherchieren sollen. Diese Modelle sind in den USA erfolgreicher als in Europa, wahrscheinlich aufgrund der dortigen Tradition privater Sponsoringmodelle Finanzielle Nachhaltigkeit Die Nachrichtenbranche wurde immer als eine Branche angesehen, deren Dynamik von privaten Initiativen herrührt. Im Gegensatz zu anderen Branchen wie der Fernseh- oder Radiobranche, die eher mit öffentlichen Diensten assoziiert werden, ist die Nachrichtenbranche immer im privaten Bereich geblieben. Traditionelles Finanzierungsmodell Das Finanzierungsmodell der Presse ist das Modell eines Sektors, der seit jeher Fixkosten hatte und in dem Skaleneffekte eine wichtige Rolle spielen. Investitionen in Maschinen und Technologien fürs Schreiben und Drucken stellten traditionell eine erhebliche Barriere für neue Marktteilnehmer dar. Im Laufe der vergangenen Jahrzehnte haben Zeitungsverlage zahlreiche technologische Innovationen in den Produktionsprozess integriert, wodurch die Kosten erheblich gesenkt werden konnten. Der Übergang ins digitale Zeitalter ist mit der Einführung neuer Technologien in den Vertriebsprozess einhergegangen. Dies hat die Situation entscheidend verändert, denn dadurch konnten die Produktions- und Vertriebskosten gesenkt werden, was wiederum die Markteintrittsbarrieren verringert hat. Öffentliche Finanzierung Obwohl es sich bei der Zeitungsbranche um einen privaten Sektor handelt, nutzen die meisten EU-Länder unterschiedliche Mechanismen, um die Presse finanziell zu unterstützen. Wie im Falle anderer Branchen wird diese Unterstützung angeboten, um die Vielfalt und Innovationen innerhalb dieses Sektors zu fördern. Die Tatsache, dass Zeitungen für die Meinungsfreiheit eintreten und dass sie für die Demokratie als Garant der Freiheit von 104

109 Öffentliche und kommerzielle Zugangsmodelle im digitalen Zeitalter Bedeutung sind, da sie die Regierung und Verwaltung kontrollieren, rechtfertigt die Aufwendung öffentlicher Finanzmittel. Maßnahmen zur finanziellen Unterstützung werden entweder direkt für bestimmte Zeitungen eingerichtet oder indirekt für die gesamte Branche, beispielsweise über Steuervergünstigungen. Laut der OECD 150 sind hier folgende Maßnahmen hervorzuheben: Unterstützung, um die Produktion, den Druck oder die Nachrichtenverbreitung zu erleichtern Finanzierung einer nationalen Nachrichtenagentur Reduzierung der Bahn- oder Posttarife Ermäßigung der MwSt. Unterstützung, um die Pressevielfalt zu fördern Unterstützung, um die Modernisierung der Zeitungen voranzutreiben Unterstützung für innovative Projekte Innerhalb der Europäischen Union sind Frankreich, Italien und Schweden diejenigen Länder, die ihre Zeitungsbranche am stärksten unterstützen. Die Niederlande verfügen über einen Finanzierungsmechanismus, der die Diversifizierung von Zeitungen und Minderheitenzeitungen unterstützt. In Frankreich und Portugal werden nationale Nachrichtenagenturen subventioniert. Darüber hinaus hat die französische Regierung vor kurzem ein Programm eingeführt, das Studenten ein kostenloses Zeitungsabonnement anbietet mit dem Ziel, das Lesen von Zeitungen zu fördern. Deutschland, Griechenland, Island, Spanien, die Tschechische Republik, Ungarn und das Vereinigte Königreich subventionieren die Presse nicht direkt; einige von ihnen bieten jedoch Darlehen zu einem niedrigen Zinssatz und günstige Abschreibungsregelungen an. In anderen Fällen werden Zeitungen indirekt von den Regierungen subventioniert, indem sie große Mengen an Exemplaren abnehmen oder indem sie institutionelle Werbung betreiben. 151 Indirekte Zuschüsse für die gesamte Branche sind in der Regel weniger umstritten als direkte Zahlungen an bestimmte Zeitungen. Aus diesem Grund tendieren die meisten Länder dazu, günstige Steuervorteile für Zeitungen zu gewähren, anstatt direkte Subventionen auszuschütten. Neue Finanzierungsmodelle Finanzierung der Digitalisierungskosten Wie oben bereits erwähnt, finanzieren einige Mitgliedstaaten die Modernisierung von Zeitungen; dadurch konnten sie in vielen Fällen die Anpassung der Zeitungen an das digitale Zeitalter subventionieren. Es gibt keine spezielle Unterstützung für die Digitalisierung von älteren Zeitungsausgaben, die momentan nur auf Papier oder auf Mikrofilm erhältlich sind. Diese Art von Dienst wird relativ selten nachgefragt, meist nur im Rahmen von Forschungen oder im wissenschaftlichen Bereich. Somit sind Projekte zur Digitalisierung von Inhalten eher darauf ausgerichtet, das kulturelle Erbe zu erhalten als darauf, neue Geschäftsbereiche zu unterstützen. 150 OECD (2010): The evolution of news and the internet. Paris, Frankreich. 151 Leurdijk, A., Slot, M. & Nieuwenhuis, O. (2012): Statistical, Ecosystems and Competitiveness Analysis of the Media and Content Industries. The Newspaper Publishing Industry. JRC Technical Reports. 105

110 Fachabteilung B: Struktur- und Kohäsionspolitik Fallstudien Die folgenden Fallstudien zeigen Beispiele unterschiedlicher Strategien, die von Akteuren der Wertschöpfungskette angenommen wurden. Die erste Fallstudie veranschaulicht, wie eine Zeitung zum Internet übergegangen ist und dort unterschiedliche Geschäftsmodelle ausprobiert hat. Die zweite stellt eine neue Form der Online-Zeitung vor, die ihren Inhalt aus diversen Informationsquellen schöpft. Die dritte Fallstudie untersucht die Strategie eines neuen Marktteilnehmers in der Wertschöpfungskette. Die letzte illustriert eine interessante Initiative eines europäischen Verlags, bei der die Synergien zwischen dem digitalen Vertrieb von Zeitungen und neuen Wegen des Internetzugangs über Tablets und Smartphones untersucht werden. Kasten 9: The Financial Times THE FINANCIAL TIMES Die Financial Times (FT) ist eine der weltweit führenden Zeitungen für Wirtschaftsnachrichten und allgemeinpolitische Informationen. Sie verfügt weltweit über eine tägliche Leserschaft von durchschnittlich 2,1 Millionen Menschen, die entweder die Druckausgabe oder die Online-Ausgabe lesen. Auf FT.com sind über 5 Millionen Nutzer registriert, einschließlich zahlender Abonnenten; somit verfügt die FT über mehr Abonnenten des Online- als des Druckformats. Die Artikel auf FT.com sind nur für registrierte Nutzer und Abonnenten einsehbar. Über eine Registrierung kann der Nutzer bis zu 8 Artikel pro 30 Tagen lesen und erhält Zugang zu E- Mail-Briefings, News-Alerts, Portfolio-Instrumenten und dem Dienst 6am cut. Die Zeitung bietet darüber hinaus drei Arten von Abonnements an: Das teuerste Abonnement beinhaltet die tägliche Zustellung der Druckausgabe. Unternehmensabonnements sind ebenfalls erhältlich. Darüber hinaus war die FT ein Vorreiter bei der Entwicklung ihrer eigenen App, die nicht von Anwendungsplattformen abhängig ist. Mit der FT Web App konnte bewiesen werden, dass mit HTML5 (die Standard-Programmiersprache des Webs) Apps programmiert werden können, die genauso gut sind wie native Apps, ohne dabei jede App in der eigenen Programmiersprache der jeweiligen Smartphone-Plattform programmieren zu müssen. Dadurch behält die FT die volle Kontrolle über ihre App und kann ihre Einnahmen durch Online-Abonnements steigern. Kasten 10: The Huffington Post Quelle: Abgerufen im Dezember 2012 THE HUFFINGTON POST The Huffington Post ist eine amerikanische Nachrichten-Website, die zugleich ein Inhalteaggregator und Blog ist. Sie ging 2005 in den USA online und erhielt sukzessive auch in anderen Ländern wie Frankreich, Italien, Spanien und im Vereinigten Königreich eine eigene Website. The Huffington Post kann mit sehr hohen Besucherzahlen aufwarten: Pro Wochentag sind es rund 15,6 Millionen Seitenaufrufe. Die Haupteinnahmen stammen aus Anzeigen und wurden im Jahr 2011 auf 30 Millionen geschätzt. Die Nachrichten-Webseite wird mit sehr geringen Kosten betrieben: Die meisten Inhalte werden von unbezahlten Bloggern geschrieben (die die Zusammenarbeit eingehen, da ihre Beiträge dadurch an Sichtbarkeit gewinnen), und die Nachrichtenartikel werden aus anderen Medien zusammengestellt. Nur wenige Inhaltsbeiträge werden von The Huffington Post selbst veröffentlicht, weshalb die Zahl ihrer Mitarbeiter sehr gering ist. Quelle: IPTS (2012) Leurdijk, A., Slot, M. & Nieuwenhuis, O. (2012): Statistical, Ecosystems and Competitiveness Analysis of the Media and Content Industries. The Newspaper Publishing Industry. JRC Technical Reports. 106

111 Öffentliche und kommerzielle Zugangsmodelle im digitalen Zeitalter Kasten 11: Google News GOOGLE NEWS Google News ist eine computergenerierte Nachrichten-Seite, die Schlagzeilen aus weltweiten Nachrichtenquellen zusammenstellt, ähnliche Berichte gruppiert und diese entsprechend den persönlichen Interessen des Lesers anzeigt. Nutzer können für sie interessante Themen in Berichtskategorien finden oder sie über die Suchfunktion suchen. Darüber hinaus bietet Google News Links zu anderen Artikeln über denselben Inhalt, sodass der Nutzer sich die Zeitung auswählen kann, die er lesen möchte. Des Weiteren bietet Google News einen individualisierten Nachrichtendienst: Hier erhält der Nutzer die Möglichkeit, Nachrichtenkategorien zu seiner eigenen Hauptseite hinzuzufügen, - Benachrichtigungen für interessante Themen zu aktivieren usw. Google News stellt Nachrichtenartikel der vergangenen 30 Tage bereit, wird alle 15 Minuten aktualisiert und stellt seine Inhalte aus insgesamt über Verlagen zusammen. In Ländern wie Brasilien, Frankreich und Deutschland trifft Google News auf Widerstand vonseiten der Zeitungsverlage. Sie fordern eine Bezahlung dafür, dass Google ihre Inhalte verwendet. Quelle: Abgerufen im Dezember 2012 Kasten 12: Orbyt ORBYT Orbyt ist eine Online-Plattform, die von Unidad Editorial, dem spanischen Verleger der Zeitungen El Mundo, Expansión und Marca, mit dem Ziel gegründet wurde, die digitalen Versionen dieser Zeitungen zu vermarkten. Der Dienst ist auf die Nutzung der Zeitungen über Tablets und Smartphones ausgerichtet. Neben den Zeitungen von Unidad Editorial können auch die Inhalte anderer Verlage (Zeitungen, Zeitschriften usw.) auf dieser Plattform verkauft werden. Die Möglichkeit eines Abonnements wurde ebenfalls eingeführt, um Inhalte zu verkaufen. Nutzer können ihre Favoriten unter den Zeitungen und Zeitschriften gegen eine monatliche Gebühr abonnieren. Dabei können sie zwischen Abonnements mit unterschiedlicher Preisgestaltung auswählen, je nachdem, auf wie viele Zeitungen sie zugreifen möchten. Unidad Editorial hat eine mobile Anwendung entwickelt, die Nutzer auf ihren Tablets oder Smartphones installieren müssen. Über diese Anwendung können sie auf die Zeitungen zugreifen, die sie abonniert haben. Die Zeitungen, die auf Orbyt verfügbar sind, bieten denselben Inhalt wie die Druckausgaben und zusätzliche Inhaltserweiterungen wie Video- Blogs, Links usw., um das Nutzererlebnis zu verbessern. Die Plattform, die 2010 online ging, zählte Anfang 2013 rund Abonnenten. Quelle: Abgerufen im März Schlussfolgerungen Diese Branche kann dem öffentlichen Zugangsmodell zu Inhalten wichtige Erfahrungswerte bieten, da sie über zahlreiche unterschiedliche Geschäftsmodelle und über Modelle zur Erstellung und zum Vertrieb von Inhalten verfügt. Die Zeitungsbranche ist ein wichtiger Teil der europäischen Wirtschaft und beinhaltet weltweit führende Unternehmen. 107

112 Fachabteilung B: Struktur- und Kohäsionspolitik Marktentwicklung Die Printmedien befinden sich in einer schweren Krise, die hauptsächlich auf den Rückgang der Werbung, einer Haupteinnahmequelle dieser Branche, zurückzuführen ist. Der Ertragsverlust infolge der Wirtschaftskrise wurde durch eine strukturelle Krise der Werbung verschlimmert, die von der Verlagerung vom Druck- zum Online- Format (Kleinanzeigen) herrührt. Neue Geschäftsmodelle führen zu einer Verlagerung in der Wertschöpfungskette (Zeitungen) hin zum Vertrieb, was neuen Marktteilnehmern, insbesondere Internetunternehmen, neue Geschäftsmöglichkeiten bietet. Diese Situation ist für US-Unternehmen gegenüber europäischen Nachrichtenkonzernen von Vorteil. Die Werbeeinnahmen in den digitalen Medien gleichen den Ertragsverlust aus dem Zeitungsverkauf und den rückläufigen Werbeeinnahmen in den Printmedien nicht aus. Da dies voraussichtlich auch in Zukunft so bleiben wird, muss sich die Branche ändern, um sich an die neue digitale Landschaft anzupassen. Die meisten Nutzer sind nicht bereit, für Online-Nachrichten zu bezahlen, da ein breites und vielfältiges Angebot an kostenlosen Nachrichten (die sich durch Werbung finanzieren) vorhanden ist. Das Aufkommen des ipad und anderer Lesegeräte stellt eine neue Chance für fortschrittliche Zahlungsmodelle im Bereich der digitalen Medien dar. Zeitungen sind angesichts dieser Aussichten derzeit optimistisch. Geschäftsmodelle, die auf Werbung basieren, können die Entwicklung von Journalismus in Bereichen infrage stellen, in denen höhere Investitionen benötigt werden oder die eine Minderheitenzielgruppe haben, wie beispielsweise der Enthüllungsjournalismus. Durch das Experimentieren mit Sponsoring- und Crowdfundingmodellen können sich neue Wege für die Presse erschließen. Erfolgsmodell Die digitale Zeitungsbranche verfügt über erfolgreiche Modelle, die sowohl Geschäftsmodelle in Verbindung mit mobilen Geräten wie dem ipad als auch andere Modelle umfassen, die kostenlose Inhalte mit Premiuminhalten kombinieren. Nachrichtenaggregatoren und Inhaltsdienste, die Nachrichten von Nutzern und Blogs veröffentlichen, setzen ebenfalls Maßstäbe des Erfolgs und werden zahlreiche Nutzer anziehen. Politische Aspekte Die Presse spielt hinsichtlich der Meinungsfreiheit und der Förderung der Demokratie durch die Überwachung von Regierungen und Verwaltungen eine Schlüsselrolle. Es ist wichtig, dass diese Rolle geschützt wird, weshalb eine öffentliche Unterstützung zum Erhalt der Vielfalt der Medien in der digitalen Welt erforderlich sein kann. Die umstrittene Rolle von Nachrichtenaggregatoren sollte klargestellt werden, um sowohl die Entwicklung dieses erfolgreichen Modells als auch die Rentabilität der Zeitungen, auf die sie verweisen, zu gewährleisten Vergleich zwischen den Wirtschaftsbranchen In den vorangegangenen Abschnitten wurden Wirtschaftsbranchen analysiert, die Inhalte umfassen, die öffentlichen Inhalte ähneln. Um diese Untersuchung zusammenzufassen, bietet die folgende Tabelle einen Vergleich der wichtigsten Charakteristika dieser Branchen. 108

113 Öffentliche und kommerzielle Zugangsmodelle im digitalen Zeitalter Tabelle 12: Vergleich zwischen den Wirtschaftsbranchen Filmbranche Videospielebranche Buchbranche Zeitungsbranche Weltmarkt Europäischer Markt Weltweite Einnahmen durch Kinovorführungen (2011): 32,6 Mrd. USD Physischer Videoverkauf und -verleih (2011): 38,5 Mrd. USD Bruttoeinnahmen durch Kinovorführungen EU-27 (2011): 6,4 Mrd. EUR Physischer Videomarkt EU- 27 (2011): 8,3 Mrd. EUR Zahl der Unternehmen (2009): Umsatz (2009): 55,4 Mrd. EUR Zahl der Beschäftigten (2009): Europäische Branche Markt für Online- Inhalte Nachfrage Ausgaben für Online- Zugangsmodelle in Europa (2011): 1,2 Mrd. EUR Häufigkeit der Kinobesuche pro Kopf und Jahr (2009): Frankreich: 3,6 Deutschland: 1,8 Italien: 1,8 Spanien: 2,7 Vereinigtes Königreich: 3,1 Durchschnittliche Anzahl an erworbenen DVDs/BDs pro ausgestattetem Haushalt pro Jahr in Europa (2011): 3,6 DVDs und 1,8 BDs Zeit, die pro Monat in den fünf größten europäischen Volkswirtschaften aufgewandt wird, um Videos online anzusehen (2010): 14,8 Stunden Weltweiter Markt für Videospiele (2011): 40,2 Mrd. EUR Markt für Videospiele 153 (2011): 5,67 Mrd. EUR Umsatz 154 (2009): 2 Mrd. EUR Zahl der Beschäftigten 155 (2009): 9100 Markt für mobile und Online-Spiele (2011): 16,2 Mrd. EUR Europäische Online-Nutzer, die Spiele spielen: 48 % Gesamteinnahmen (2010): 108 Mrd. USD Europäischer Buchmarkt (2011): 22,8 Mrd. EUR Zahl der Unternehmen (2009): Umsatz (2009): 29,24 Mrd. EUR Zahl der Beschäftigten (2009): Markt für elektronische Bücher (2011): 2,2 Mrd. EUR Nutzer, die in den vergangenen sechs Monaten elektronische Bücher erworben haben (2012): Frankreich: 3 % Deutschland: 10 % Spanien: 8 % Vereinigtes Königreich: 17 % USA: 16 % Japan: 6 % Gesamteinnahmen (2010): 149,3 Mrd. USD Europäischer Markt (2011): 36 Mrd. EUR Zahl der Unternehmen (2009): 8703 Umsatz (2009): 42 Mrd. EUR Zahl der Beschäftigten (2009): Durchschnittliche Gesamtauflage: Frankreich: 133 Exemplare pro Tausend Deutschland: 262 Exemplare pro Tausend Italien: 85 Exemplare pro Tausend Spanien: 89 Exemplare pro Tausend Vereinigtes Königreich: 261 Exemplare pro Tausend Prozentsatz der Einzelpersonen in der EU-27, die Online- Zeitungen/- Nachrichtenmagazine lesen/herunterladen (2012): 44% 153 Der fünf größten Volkswirtschaften (Frankreich, Deutschland, Italien, Spanien, Vereinigtes Königreich). 154 Nur in Bezug auf die Herausgeber. 155 Nur in Bezug auf die Herausgeber. 109

114 Fachabteilung B: Struktur- und Kohäsionspolitik Wichtigste Akteure der Wertschöpf ungskette Neue Geschäfts modelle Große US-Filmstudios (Produktion und Vertrieb) Unabhängige Studios Unabhängige Vertriebsgesellschaften Aussteller Einzelhändler Online-Vertriebsdienste über Streaming oder Download Videospielentwick ler Herausgeber Großhändler Einzelhändler Advergaming Free-to-Play Download von Apps Serious Games Autoren Akteure der Verlage Verlage Vertriebsgesellscha ften Einzelhändler (Buchgeschäfte) Verkauf von elektronischen Büchern Verleih von elektronischen Büchern Modelle, die sich durch Werbung finanzieren Nachrichten- und Bildagenturen Journalisten und Fotografen Verlage Druckereien Vertriebsgesellschaften Einzelhändler Quelle: Mehrere Quellen aus den vorangegangenen Abschnitten Diese Tabelle kann als Referenzrahmen für die Analyse von öffentlichen Inhalten genutzt werden, die in den folgenden Kapiteln vorgenommen wird. 110

115 Öffentliche und kommerzielle Zugangsmodelle im digitalen Zeitalter LITERATUR- UND QUELLENHINWEISE ADESE (2011): Anuario de la industria del videojuego. Madrid, Spain. APA (2011): Industry Data. Amazon.com website and Slywotzky A. The real secret of Kindle s Success. Available online at (http://www.fastcompany.com/ /real-secret-kindles-success). Accessed on 28th November Abraham, L. & Block, B. (2012): Connected Europe: How smartphones and tablets are shifting media consumption. comscore and Telefonica. Asimelec (2010): Informe 2010 de la industria de contenidos digitales (Digital content industry 2010 report). Madrid, Spain. Avrin, L. (1991): Scribes, script, and books: the book arts from antiquity to the Renaissance. New York, New York: American Library Association. Boczkowski, P. J. (2005): Digitising the news: innovation in online newspapers. Cambridge, Massachusetts, United States of America. Bowker Market Research and BISG (Book Industry Study Group) (2012): Global ebook Monitor. Live Webinar Apr Cameron, L. & Bazelon, C. (2011): The impact of Digitisation on Business Models in Copyright-Driven industries: A review of the Economic Issues. The Brattle Group Inc. Caoil, E. (2010): Farmville sheds another 9 million users in latest Facebook rankings. Gamasutra. rs_in_latest_facebook_rankings.php#.uiapxa4yq_g. Comscore (2011): Europe digital year in review Cha, M., Kwak, H., Rodriguez, P., Ahn, Y. & Moon, S. (2007): I Tube, You Tube, Everybody Tubes: Analyzing the World s Largest User Generated Content Video System. (page 1). DC Research (2012): Economic Contribution Study: An Approach to the Economic Assessment of the Arts & Creative Industries in Scotland. Carlisle, United Kingdom. De Prato, G., Feijóo, C., Nepelski, D., Bogdanowicz & M., Simon, J.P. (2010): Born Digital/Grown Digital: Assessing the future competitiveness of the EU Video Games Software Industry. Luxembourg: Institute for Prospective Technological Studies. Joint Research Center. European Union. De Vinck, D. & Lindmark S. (2012): The film sector. Luxembourg: Institute for Prospective Technological Studies. Joint Research Center. European Union. DEV Spanish Association of Games Developers (2010): Desarrollo de videojuegos en España (Development of video games in Spain). Madrid, Spain. E. Turrin s presentation at the first IPTS MCI workshop, FEP s view at the publishers round table with DG INFSO. ENPA (European Newspaper Publishers Association) (2012): Annual Report. The voice of newspapers and news media in Europe. Brussels, Belgium. ENPA (European Newspaper Publishers Association) (2012): Media on the move. Fact and figures on newspaper and news media publishing in Europe. Brussels, Belgium. European Audiovisual Observatory (2012) Press release: EU box office inches to record high in 2011 as European comedies provide welcome relief and 3D matures. 111

116 Fachabteilung B: Struktur- und Kohäsionspolitik European Commission (2010): Communication from the Commission on Opportunities and Challenges for European Cinema in the Digital Era COM (2010) 487 Final, Brussels, Belgium. European Commission (2010): EUROPE 2020 A strategy for smart, sustainable and inclusive growth COM (2010) 2020, Brussels, Belgium. European Commission (2010): Green Paper: On the Future of VAT, COM (2010) 695 final, Brussels, Belgium. European Commission (2011): Commission Recommendation of 27 October 2011 on the digitisation and online accessibility of cultural material and digital preservation. (2011/711/EU). Brussels, Belgium. European Commission (2011): Proposal for a Directive of the European Parliament and of the Council on certain permitted uses of orphan works. COM (2011) 289 final, Brussels, Belgium. European Commission (2012): Review of existing legislation on VAT reduced rates (TAXUD/C1). Federation of European Publishers (2011): Publishers Round Table, 13th July Federation of European Publishers (2011): The Whole World is Here. Books in the digital age. Federation of European Publishers (2012): European Book Publishing Statistics 2011 Fennah, A. (2012): Mediascope Europe IAB Europe. Google (2012): The New Multi-screen World: Understanding Cross-Platform Consumer Behavior. Helft, M. (2011): Judge Rejects Google s Deal to Digitize Books, IDATE (2010): Serious games. A 10 billion euro market in Idate News 518. Montpellier, France. IDATE (2011): Digiworld Yearbook Montpellier, France. IDATE (2012): Digiworld Yearbook Montpellier, France. IPTS (2012): The Newspaper Publishing industry. Luxembourg. ISFE (2012): Videogames in Europe: Consumer study. European Summary Report. International Video Federation (2012): European Video: the industry overview. Brussels, Belgium. Leurdijk, A., Slot, M. & Nieuwenhuis, O. (2012): Statistical, Ecosystems and Competitiveness Analysis of the Media and Content Industries. The Newspaper Publishing Industry. JRC Technical Reports. Ministerio de Educación Cultura y Deporte, Gobierno de España (2011): Panorámica de la Edición Española de Libros Madrid, Spain. OECD (2010): The evolution of news and the internet. Paris, France. Pearson, P. (2012): Guillemot: As many PC players for F2P as boxed product. Games Industry International PricewaterhouseCoopers (2011): Global Entertainment and media outlook. Rovio Press Releases (2012): Rovio Entertainment reports 2011 financial results. financial-results/. 112

117 Öffentliche und kommerzielle Zugangsmodelle im digitalen Zeitalter Seybert, H. (2012): Statistics in focus 50/12, Eurostat. Shiloy A. (2009): Nokia buries N-Gage completely, admits failure to become a maker of game consoles. Xbit Laboratories. e_completely_admits_failure_to_become_maker_of_game_consoles.html. Simon, J.P. & de Prato, G. (2012): Statistical, Ecosystems and Competitiveness Analysis of the Media and Content Industries. The Publishing Industry, JRC Technical Reports. TNS: Mobile Life UNESCO Institute for Statistics (2010): From international blockbusters to national hits. Analysis of the 2010 UIS survey on feature film statistics. Paris, France. Ultraviolet Support Home: How does VUDU compare to Netflix? Voyager Japan (2009): Japanes ebook Market. WAN IFRA. (2010): World Press Trends 2010 Edition. WIPO (2011): From script to Screen The importance of copyright in the distribution of films. Geneva, Switzerland. Webadressen

118 Fachabteilung B: Struktur- und Kohäsionspolitik 114

119 Öffentliche und kommerzielle Zugangsmodelle im digitalen Zeitalter 3. EUROPÄISCHE ÖFFENTLICHE INHALTE EINE HERAUSFORDERUNG WICHTIGSTE ERKENNTNISSE Die öffentlichen Inhalte, die in dieser Studie untersucht werden, umfassen vor allem kulturelle und historische Inhalte und Informationen des öffentlichen Sektors. Der Schwerpunkt liegt auf kulturellen Inhalten von öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten, Bildungs-, Forschungs- und Kultureinrichtungen. Folgende Arten von Inhalten wurden untersucht: gedrucktes Material (Bücher, Zeitschriften, Zeitungen usw.), Fotografien, Ausstellungsstücke von Museen, Archivdokumente, Ton- und Filmmaterial, Denkmäler und archäologische Stätten. Hinsichtlich des Urheberrechtschutzes umfassen die Inhalte: (1) Werke im öffentlichen Bereich (gemeinfreie Werke); (2) Werke, deren Urheberrechte einer öffentlichen Einrichtung gehören; (3) Werke, deren Urheberrechte im privaten Bereich liegen, die jedoch von einer öffentlichen Einrichtung geschützt oder gehalten werden. In der letzten Kategorie bereiten zwei Arten von Inhalten besondere Probleme bei der Digitalisierung: verwaiste und vergriffene Werke. Im Prinzip gibt es vier Möglichkeiten, online auf kulturelle digitale Inhalte zuzugreifen: (1) über die Website der Einrichtung, die im Besitz der analogen Inhalte ist; (2) mithilfe von Anwendungen ebenjener Einrichtungen, (3) über Aggregatoren oder (4) Repositorien von Drittanbietern. Inhalte können entweder per Download oder Streaming (meist bei audiovisuellen Inhalten) genutzt werden. Obwohl die EU und ihre Mitgliedstaaten in den letzten zehn Jahren große Anstrengungen unternommen haben, um digitale Inhalte zugänglicher zu machen, befindet sich die Digitalisierung der öffentlichen Inhalte in Europa noch immer in der Anfangsphase. Insgesamt wurden etwa 20 % der kulturellen Inhalte digitalisiert, was von 4 % der Nationalbibliotheken bis 42 % der Kunstmuseen reicht. Darüber hinaus ist nur etwa ein Drittel dieser digitalisierten Inhalte öffentlich online zugänglich, somit sind nur etwa 6 % der europäischen kulturellen Inhalte online verfügbar. Um unser gesamtes Kulturerbe online zugänglich zu machen, sind weitere Investitionen in Höhe von etwa 100 Mrd. EUR erforderlich. Digitalisierung ist ein kostenintensiver Prozess, besonders wenn man berücksichtigt, dass die tatsächliche technische Umwandlung in die digitale Form nur einen Teil des Prozesses ausmacht. Andere Kostenpunkte sind: Erwerb, Ingest (Einlesen), Bitstromerhaltung, Bewahrung von Inhalten und Zugänglichmachung. Insbesondere die Klärung von Urheberrechten und Vereinbarungen mit den Urhebern sind kostspielig. Der Bereitstellungsprozess von öffentlichen digitalen Inhalten in Europa (1) war bisher hauptsächlich auf den Digitalisierungsprozess selbst gerichtet; (2) erfolgte sowohl auf europäischer Ebene als auch in den Mitgliedstaaten bruchstückhaft; (3) bestand hauptsächlich aus kurzfristigen Projekten und (4) wurde vorwiegend aus öffentlichen Quellen und nur in geringerem Maße privat finanziert. 115

120 Fachabteilung B: Struktur- und Kohäsionspolitik Auf Anregung der Europäischen Kommission wurde eine Reihe von öffentlichprivaten Partnerschaftsmodellen (ÖPP) geplant und umgesetzt. Diese reichen von direktem Sponsoring und Spenden über Modelle der indirekten und direkten kommerziellen Nutzung bis hin zu gemeinschaftlichen, gruppenfinanzierten Digitalisierungsmodellen. Wenngleich diese Modelle sehr beliebt und manchmal erfolgreich sind, so gibt es doch auch einige Probleme mit ihnen. Der öffentliche Sektor argumentiert, dass er die Kontrolle über die Projekte haben müsse, um das öffentliche Interesse zu wahren, während der private Sektor argumentiert, dass öffentlichen Institutionen oftmals die notwendigen wettbewerbsorientierten Fähigkeiten fehlten. Angesichts der begrenzten Budgets, der wirtschaftlichen Ungewissheit und der hohen Kosten der Digitalisierung wurden neue Geschäfts- und Zugangsmodelle entwickelt, um (a) einen breiteren Zugang zu kulturellen Inhalten zu ermöglichen, während das Urheberrecht und das damit verbundene geistige Eigentum Dritter geschützt werden, und um (b) Einnahmen zu erzeugen, die eine langfristige Nachhaltigkeit der Projekte und Dienste sicherstellen. Diese Geschäftsmodelle für öffentliche Inhalte können nach dem Inhaber des Urheberrechts (öffentlicher Bereich, urhebergeschützt, verwaister Inhalt) und nach der Nutzung der Inhalte unterschieden werden (kommerzielle oder nichtkommerzielle Nutzung). Die Bereitstellung öffentlicher Inhalte zur Nutzung durch kommerzielle Akteure kann entweder kostenlos oder durch Einmalzahlungen oder Aufteilung der erzielten Erlöse erfolgen (normalerweise auf Zusatzkostenbasis). Für die nichtkommerzielle Nutzung werden öffentliche Inhalte in Europa vorwiegend kostenlos und offen zugänglich bereitgestellt. Geschäftsmodelle, die bereits für kommerzielle Inhalte in anderen Branchen eingesetzt werden, werden jedoch aus Gründen der Nachhaltigkeit auch vermehrt von kulturellen und historischen Einrichtungen angewandt. Die Erkenntnisse und Erfahrungen aus dem kommerziellen Bereich zeigen, wie wichtig es ist, den Zugang für diverse Endgeräte (einschließlich Mobilgeräte) zu ermöglichen, und die Geschäftsmodelle dem anzupassen. Einfache und nutzerorientierte Lösungen sind der Schlüssel zum Erfolg. Für manche Arten von Inhalten (z. B. Bücher) ist Standardisierung die Lösung. Die meisten kulturellen Einrichtungen bieten noch keine Möglichkeiten (oder Lizenzen) für die kommerzielle Nutzung ihrer Inhalte an; in dieser Hinsicht sind die jeweiligen Strategien nicht eindeutig. Um die kommerzielle Nutzung öffentlicher Inhalte zu vereinfachen, müssen spezielle Geschäftsmodelle entwickelt werden, mit denen einfache Lizenzen erstellt werden, die die Wiederverwendung antreiben. Verwaiste Werke machen einen großen Anteil der verfügbaren Inhalte aus. Diese Werke bereiten Probleme bei der Digitalisierung und beim Online-Vertrieb. Trotz der unlängst erlassenen EU-Richtlinie 2012/28/EU bestehen weiterhin folgende Probleme: (1) rechtliche Unsicherheiten, (2) wirtschaftliche Unsicherheiten und (3) Einschränkung der Begünstigten der Richtlinie. Gegenwärtig wird der Zugang zu digitalen Inhalten von Inhalteplattformen beherrscht. In diesem Zusammenhang fällt es dem öffentlichen Sektor schwer, Teil dieses neuen Ökosystems zu werden, ohne dabei ausgenutzt zu werden. Europeana ist eine von der Kommission unterstützte Initiative, die zum einzigen Zugangspunkt zu den digitalen Inhalten des europäischen Kulturerbes werden soll. Die Initiative wurde im Jahr 2008 ins Leben gerufen und sammelt und verbreitet auf ihrem Portal europäische kulturelle Inhalte. Außerdem unterstützt sie kulturelle 116

121 Öffentliche und kommerzielle Zugangsmodelle im digitalen Zeitalter Einrichtungen durch den Transfer von Content-Technologie, Wissensaustausch und die Ausarbeitung von Strategien. Die Einrichtung eines einzigen Zugangspunkts zu kulturellen Inhalten ist teilweise umstritten, da kulturelle Einrichtungen fürchten, im digitalen Zeitalter an Sichtbarkeit und Relevanz zu verlieren und infolge der zunehmenden Bedeutung von Europeana möglicherweise weniger Mittel für ihre Tätigkeiten im Bereich der Bewahrung und Erforschung von Originalexponaten und - gegenständen zur Verfügung zu haben. Die Digitalisierung von öffentlichen Inhalten steht vor einer Reihe von Hindernissen. Diese sind: (a) unzureichende Mittel für die Digitalisierung, (b) hohe Kosten der Digitalisierung und unsichere Erträge, Letzteres teilweise aufgrund des (c) Fehlens ausgereifter Geschäftsmodelle, (d) Fehlen eines angemessenen Content- Managements, zumindest für verwaiste Werke, (e) schwierige Nutzung von Größenvorteilen aufgrund der europäischen Heterogenität und von (f) kulturellen/sprachlichen Barrieren, (g) Fehlen eines klaren Wegs für die Digitalisierung, (h) fehlende Koordination zwischen den Initiativen und auf allen Verwaltungsebenen einschließlich der EU-Ebene, (i) Fehlen der erforderlichen Fähigkeiten in den öffentlichen Einrichtungen und (j) viele kleinere unterschiedliche Verhandlungen mit digitalen Plattformen, die die Verhandlungsposition der beteiligten öffentlichen Stellen einschränken, und schließlich (k) fehlende Nutzerwahrnehmung. Positiv ist zu vermerken, dass es ein bislang noch latentes, zerstreutes und heterogenes hohes Nachfragepotenzial für öffentliche Inhalte gibt, das darauf wartet, mit der richtigen Kombination aus hochqualifizierten Experten, die für den öffentlichen Sektor arbeiten, und staatlicher Unterstützung, sowohl direkt als auch über rechtliche Regelungen, befriedigt zu werden. Staatliche Unterstützung ist nach wie vor von ausschlaggebender Bedeutung für die Entwicklung dieses Marktes. Die staatliche Finanzierung muss auf hohem Niveau fortgesetzt werden und durch private Mittel ergänzt werden. Eine stärkere Koordination bei der Rechteverwaltung und der digitalen Bereitstellung öffentlicher Inhalte, einschließlich eines stärker standardisierten rechtlichen Rahmens für digitales geistiges Eigentum, ist ebenfalls notwendig. Sowohl im Bereich der technischen Infrastruktur als auch der Verwaltungseinheiten müssen Größenvorteile stimuliert werden. Das wirtschaftliche Potenzial öffentlicher Inhalte liegt zum Teil in der Wiederverwendung von Inhalten durch die Kreativwirtschaft und die Gesellschaft. Daher sollte die Politik die Schaffung von Ökosystemen für öffentliche Inhalte fördern: Initiativen für eine freie Daten- und Vertriebsplattform, einschließlich der Standardisierung von Metadaten, Vertriebsplattformen und Systeme zur Verwaltung von Rechten des geistigen Eigentums. Dies erfordert auch aufeinander abgestimmte Aktionen im Bereich des digitalen öffentlichen Angebots von Inhalten, was Produktion, Verbreitung, Nutzung und Verhandlungen mit bestehenden Plattformen betrifft. Schließlich scheint künftig die Nutzerwahrnehmung und -einbeziehung (soziale Innovation) ein entscheidender Faktor für eine erfolgreiche digitale Bereitstellung von Inhalten zu sein. 117

122 Fachabteilung B: Struktur- und Kohäsionspolitik 3.1. Öffentliche Inhalte: Abgrenzung des Begriffs und Arten von Inhalten Für die Zwecke dieses Kapitels wird die Kategorie öffentliche Inhalte in Bezug auf drei Elemente definiert und unterteilt: Art der Inhalte, Rechte an den Inhalten und Art des Materials Arten von Inhalten Für die vorliegende Studie werden zwei Hauptarten öffentlicher Inhalte definiert: 1. kulturelle und historische Inhalte; 2. Informationen des öffentlichen Sektors, im Sinne der Definition in der aktuellen PSI-Richtlinie. 156 Im Mittelpunkt dieser Studie stehen kreative Inhalte, daher liegt der Schwerpunkt der Analyse auf der ersten Art, zu der insbesondere kulturelle Inhalte gehören, die von der Anwendung der PSI-Richtlinie ausgenommen sind, nämlich: 157 a. Dokumente, die im Besitz öffentlich-rechtlicher Rundfunkanstalten und ihrer Zweigstellen oder anderer Stellen und deren Zweigstellen sind und der Wahrnehmung eines öffentlichen Sendeauftrags dienen; b. Dokumente, die im Besitz von Bildungs- und Forschungseinrichtungen wie Schulen, Hochschulen, Archiven, Bibliotheken und Forschungsinstituten, gegebenenfalls einschließlich von Einrichtungen, die zum Zweck des Transfers von Forschungsergebnissen gegründet wurden, sind; c. Dokumente, die im Besitz kultureller Einrichtungen wie Museen, Bibliotheken, Archiven, Orchestern, Opern, Balletten und Theatern sind Urheberrechtliche Unterteilung öffentlicher Inhalte Was den Schutz der Rechte des geistigen Eigentums angeht, werden folgende Arten von Inhalten im Rahmen der vorliegenden Studie als öffentlich angesehen: Werke im öffentlichen Bereich (gemeinfreie Werke); Werke, deren Urheberrechte einer öffentlichen Einrichtung gehören; Werke, deren Urheberrechte im privaten Bereich liegen, die jedoch von einer öffentlichen Einrichtung geschützt oder gehalten werden. Werke im öffentlichen Bereich (gemeinfreie Werke) Ein Werk ist gemeinfrei, wenn es nicht oder nicht mehr durch Rechte des geistigen Eigentums geschützt wird. Mit der Richtlinie 2006/116/EG wurden die Schutzdauer des Urheberrechts und verwandte Schutzrechte in der Europäischen Union harmonisiert. Die 156 Europäisches Parlament (2003): Richtlinie 2003/98/EG des Europäischen Parlaments und des Rates vom 17. November 2003 über die Weiterverwendung von Informationen des öffentlichen Sektors. Brüssel, Belgien. 157 Es ist erwähnenswert, dass die Kommission einen Vorschlag für die Änderung der Richtlinie 2003/98/EG ausgearbeitet hat (COM(2011) 877 final), in dem sie die Aufnahme kultureller Inhalte, insbesondere der Inhalte von Bibliotheken, Museen und Archiven, in die Richtlinie vorschlägt. 118

123 Öffentliche und kommerzielle Zugangsmodelle im digitalen Zeitalter Schutzdauer des Urheberrechts an Werken der Literatur oder der Kunst wird darin auf 70 Jahre nach dem Tod des Urhebers bzw. 70 Jahre, nachdem das Werk erlaubterweise der Öffentlichkeit zugänglich gemacht worden ist, falls es sich um ein anonymes oder unter einem Pseudonym produziertes Werk handelt, festgesetzt. Darüber hinaus sieht die Richtlinie eine Schutzdauer der verwandten Schutzrechte (ausübende Künstler, Hersteller von Tonträgern, Hersteller von Filmen und Sendeunternehmen) von 50 Jahren 158 vor, die von Fall zu Fall ab dem Datum der Darbietung, Veröffentlichung oder Wiedergabe ihrer Aufzeichnung gerechnet wird. Sobald ein Werk gemeinfrei geworden ist, unterliegt es keinen urheberrechtlichen Beschränkungen mehr und kann von jedem ohne Erlaubnis benutzt werden. Das bedeutet, dass ein solches Werk kopiert, verteilt, bearbeitet, dargeboten und nach Belieben öffentlich wiedergegeben werden kann, da es jedem gehört. Oftmals ist trotz der eindeutigen Definitionen in der Richtlinie nur schwer feststellbar, ob ein Werk gemeinfrei geworden ist. Dies gilt insbesondere in Fällen, in denen der Status der Gemeinfreiheit von Inhalten in mehreren Ländern bestimmt werden muss. Die große Mehrheit der öffentlichen kulturellen Inhalte fällt unter diese Kategorie. Im Zusammenhang mit der oben genannten Definition gemeinfreier Inhalte muss eine als Copyleft bekannte Praxis erwähnt werden. Diese besteht in einem von den Urhebern unterzeichneten Verzicht auf die Urheberrechte, bei dem alle Rechte mit Ausnahme von Urheberpersönlichkeitsrechten in den Ländern, in denen es Urhebern nicht erlaubt ist, auf diese zu verzichten am Werk verweigert werden und akzeptiert wird, dass das Werk von jedem uneingeschränkt verwendet werden kann. Daher besitzen diese Werke denselben Status wie gemeinfreie Werke. Der berühmteste Verzicht auf die Urheberrechte ist die von Creative Commons entwickelte Lizenz CC Werke, deren Urheberrechte einer öffentlichen Einrichtung gehören Öffentlichen Einrichtungen gehören Urheberrechte und verwandte Schutzrechte an bestimmten Werken. Sie sind üblicherweise Inhaber der Rechte des geistigen Eigentums an Werken, die ihre Mitarbeiter im Rahmen ihrer Arbeit hergestellt haben, und der Rechte an Werken, die bei der Ausführung von Verträgen mit externen Einrichtungen entstanden sind. Einer öffentlichen Einrichtung können auch die Rechte an einem Werk gehören, dessen Urheberrechte sie (normalerweise zusammen mit dem Werk selbst) erworben hat. In all diesen Fällen sind die Werke durch die in der Richtlinie 2001/29/EG vorgesehenen Vorrechte genau so geschützt wie Werke, die privaten Einrichtungen oder Privatpersonen gehören. Die öffentlichen Einrichtungen haben also das Recht, die Vervielfältigung, Verbreitung und Wiedergabe sowie die öffentliche Zugänglichmachung ihrer Werke zu gestatten oder zu untersagen Europäisches Parlament (2006): Richtlinie 2006/116/EG des Europäischen Parlaments und des Rates vom 12. Dezember 2006 über die Schutzdauer des Urheberrechts und bestimmter verwandter Schutzrechte. Brüssel, Belgien. 159 Website von Creative Commons Abgerufen im November Falls die dem Europäischen Parlament und dem Rat von der Kommission vorgeschlagene Änderung der Richtlinie 2003/98/EG angenommen und Material aus Bibliotheken, Museen und Archiven in den Anwendungsbereich der Richtlinie aufgenommen wird, müssen diese Rechte eingeschränkt oder abgeändert werden. 119

124 Fachabteilung B: Struktur- und Kohäsionspolitik Urheberrechtlich geschützte Werke, die sich im Besitz öffentlicher Einrichtungen befinden Öffentliche Einrichtungen wie Museen, Archive oder Bibliotheken bewahren Werke auf, an denen Dritte die Rechte des geistigen Eigentums halten. In die Bemühungen der Europäischen Union im Bereich der Digitalisierung und Bewahrung der kulturellen Inhalte Europas werden jedoch auch diese Arten von Werken mit einbezogen, um das wirtschaftliche und kulturelle Potenzial des europäischen Kulturerbes mithilfe des Internets optimal zu nutzen. 161 Eine der Hürden für die Digitalisierung und Verbreitung öffentlicher Sammlungen ergibt sich aus den in diesen Sammlungen enthaltenen urheberrechtlich geschützten Werken. Laut Richtlinie 2001/29/EG ist jedoch die Vervielfältigung urheberrechtlich geschützter Werke erlaubt, sofern diese durch öffentlich zugängliche Bibliotheken, Bildungseinrichtungen, Museen oder Archive erfolgt, und die Digitalisierung stellt offensichtlich eine Vervielfältigungshandlung dar. Dies erstreckt sich nicht auf die Veröffentlichung dieser Vervielfältigungen, denn für die öffentliche Wiedergabe digitalisierter Werke bedarf es der Erlaubnis der Rechteinhaber. In zwei Fällen ist es besonders schwierig, diese Erlaubnis einzuholen, nämlich bei verwaisten und vergriffenen Werken. Der Status dieser Werke hält die Digitalisierung und Verbreitung öffentlicher Sammlungen auf. Deshalb hat die Europäische Union versucht, verschiedene Lösungsansätze auf den Weg zu bringen, die im Folgenden erläutert werden. Verwaiste Werke Im Oktober 2012 verabschiedeten das Europäische Parlament und der Rat eine Richtlinie über verwaiste Werke. Dieser Richtlinie zufolge gilt ein Werk oder Tonträger als verwaistes Werk, wenn keiner der Rechteinhaber dieses Werks oder Tonträgers ermittelt ist oder, selbst wenn diese ermittelt sind, keiner ausfindig gemacht worden ist, obwohl eine sorgfältige Suche nach den Rechteinhabern durchgeführt und dokumentiert worden ist. 162 Die Richtlinie über verwaiste Werke wird als bedeutende Errungenschaft in den Bemühungen zur Schaffung eines digitalen Binnenmarkts erachtet und ermöglicht es jedem, problemlos online auf das europäische Kulturerbe zuzugreifen. 163 Unterstrichen wird dies durch die Tatsache, dass die neue Regelung den Status verwaister Werke und die zulässigen Formen der Nutzung dieser Werke in sich vereint. Zudem wird es europäischen Bibliotheken, Bildungseinrichtungen und Museen sowie Archiven, im Bereich des Film- oder Tonerbes tätigen Einrichtungen und öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten mit der Richtlinie gestattet, in ihren Sammlungen enthaltene verwaiste Werke zugänglich zu machen und sie zum Zweck der Digitalisierung, Zugänglichmachung, Indexierung, Katalogisierung, Bewahrung oder Restaurierung zu vervielfältigen. 164 Nach Artikel 6 Absatz 2 der Richtlinie dürfen mit diesen Handlungen nur Ziele verfolgt werden, die mit den im Gemeinwohl liegenden Aufgaben der Einrichtungen im Zusammenhang stehen, insbesondere mit der Bewahrung, der Restaurierung sowie der Bereitstellung des kulturellen und bildungspolitischen Zwecken dienenden Zugangs zu verwaisten Werken, die 161 Europäische Kommission (2011): Empfehlung der Kommission vom 27. Oktober 2011 zur Digitalisierung und Online-Zugänglichkeit kulturellen Materials und dessen digitaler Bewahrung. (2011/711/EU). Brüssel, Belgien. 162 Europäisches Parlament (2012): Richtlinie 2012/28/EU des Europäischen Parlaments und des Rates vom 25. Oktober 2012 über bestimmte zulässige Formen der Nutzung verwaister Werke. Brüssel, Belgien. 163 Europa Press Releases (2012): Commissioner Barnier welcomes final adoption of the Orphan Works Directive by the Council. (MEMO/12/744) /28/EU. 120

125 Öffentliche und kommerzielle Zugangsmodelle im digitalen Zeitalter in ihrer Sammlung enthalten sind. Die Einrichtungen dürfen bei einer solchen Nutzung Einnahmen erwirtschaften, jedoch dürfen diese Einnahmen ausschließlich verwendet werden, um die Kosten für die Digitalisierung verwaister Werke und ihre öffentliche Zugänglichmachung abzudecken. Wichtig dabei ist, dass die Richtlinie über verwaiste Werke nur für Werke und Tonträger gilt, die zuerst auf dem Hoheitsgebiet eines Mitgliedstaats veröffentlicht wurden oder, sofern sie nicht veröffentlicht wurden, die zuerst auf dem Hoheitsgebiet eines Mitgliedstaats gesendet wurden. Vergriffene Werke Im September 2011 wohnte die Kommission der Unterzeichnung des Memorandum of Understanding on key principles in the digitisation and making available of Out-of- Commerce works (Absichtserklärung über die wichtigsten Grundsätze für die Digitalisierung und Zugänglichmachung von vergriffenen Werken) bei, das von Vertretern europäischer Bibliotheken, Urhebern, Verlagen und Verwertungsgesellschaften unterzeichnet wurde. Laut dieser Absichtserklärung gilt ein Werk als vergriffen, wenn das ganze Werk in all seinen Fassungen und Erscheinungsformen nicht länger auf den üblichen Vertriebswegen erworben werden kann, unabhängig davon, ob Vervielfältigungsstücke des Werkes in Bibliotheken und in der Öffentlichkeit (einschließlich Antiquariaten) vorhanden sind. 165 Ziel der Absichtserklärung ist es, zentrale Grundsätze festzulegen, auf deren Grundlage Nutzer, Rechteinhaber und Einrichtungen zur gemeinsamen Wahrnehmung von Rechten freiwillige Vereinbarungen für die Digitalisierung und Zugänglichmachung von vergriffenen Büchern und Fachzeitschriften in öffentlich zugänglichen kulturellen Einrichtungen, die keinem unmittelbaren oder mittelbaren finanziellen oder kommerziellen Zweck dienen, abschließen können. 166 Die Absichtserklärung ist jedoch eine branchenspezifische, von den Interessengruppen getragene Vereinbarung, die durch Rechtsetzungsmaßnahmen in allen Bereichen des Urheberrechts ergänzt werden sollte. 167 Um die Ermittlung des Rechtestatus eines Werks und der Rechteinhaber zu erleichtern, hat die Kommission das Projekt Accessible Registries of Rights Information and Orphan Works towards Europeana (Zugängliche Register für Rechteinformationen und verwaiste Werke - ARROW) ins Leben gerufen. Mit seiner Hilfe soll geklärt werden, welche Werke verwaist oder vergriffen sind, um sie dann in Digitalisierungs- und Verbreitungsvorhaben einbeziehen zu können. 165 Absichtserklärung der Europäischen Union. Key Principles on the Digitisation and Making Available of Out-of- Commerce Works. Abgerufen im November Ibid. 167 Axhamm J. (2011): European MoU on Key Principles on the Digitisation and Making Available Out-of- Commerce Works. Abgerufen im November

126 Fachabteilung B: Struktur- und Kohäsionspolitik Arten des Materials von Inhalten Laut der Empfehlung der Kommission zur Digitalisierung und Online-Zugänglichkeit kulturellen Materials und dessen digitaler Bewahrung gibt es sieben Arten kulturellen Materials: 1. Gedrucktes Material: Diese Kategorie umfasst Bücher, Zeitschriften und Zeitungen, aber auch Manuskripte, Notenblätter, Mikroformen und Mikrofilme, Karten, Kunststiche, Zeichnungen, Plakate, Postkarten, Gemälde und andere zweidimensionale Objekte. 2. Fotografien 3. Museumsstücke: Hierbei kann es sich sowohl um dreidimensionale, menschgemachte Objekte als auch Exemplare aus der natürlichen Welt handeln. 4. Archivgut 5. Tonaufzeichnungen und audiovisuelles Material: Hierzu gehören Filme, Serien, Videoaufnahmen und Audioaufnahmen (Musik und andere aufgenommene Klänge). 6. Denkmäler 7. Archäologische Stätten 3.2. Stand der Digitalisierung In den letzten zehn Jahren haben die Kommission und die Mitgliedstaaten gewaltige Anstrengungen unternommen, um digitale Inhalte in Europa in Bereichen von öffentlichem Interesse verstärkt zugänglich, nutzbar und verwertbar zu machen. 168 Millionen von Euro 169 wurden investiert, um öffentliche und private kulturelle Einrichtungen (Museen, Archive und Bibliotheken) im Digitalisierungsprozess zu unterstützen. 170 Diese Investitionen haben sich positiv auf die Entwicklung unterschiedlicher Digitalisierungsmodelle und -methoden im gesamten Bereich des europäischen Kulturerbes ausgewirkt. Diese und die noch erforderlichen Bemühungen schätzungsweise werden langfristig noch ungefähr insgesamt 100 Mrd. EUR benötigt, um unser Erbe vollständig ins Netz zu stellen 171 sind eine Investition für die Zukunft. Jüngste Studien zeigen, dass die uneingeschränkte Zugänglichmachung dieser Daten (der Inhalte und ihrer Metadaten) große Vorteile für viele unterschiedliche Bereiche, so etwa für Bildung und Forschung, 172 aber auch für den Tourismus und die Kreativwirtschaft 173 mit sich bringt. 168 Die Empfehlung der Kommission vom 24. August 2006 zur Digitalisierung und Online-Zugänglichkeit kulturellen Materials und dessen digitaler Bewahrung (2006/585/EG) ist gemeinsam mit den auf europäischer und nationaler Ebene gestarteten Finanzierungsprogrammen weitestgehend für die in den letzten zehn Jahren verzeichnete Zunahme von Digitalisierungsaktivitäten in Europa verantwortlich. 169 Im Zeitraum von investierte die Kommission 149 Mio. EUR in das Programm econtentplus. Die Finanzierungsmaßnahmen des Programms werden im Rahmen des Programms zur Unterstützung der Politik für Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT-Förderprogramm) mit einem Budget von 728 Mio. EUR fortgesetzt. 170 Wenngleich das Programm econtentplus auch viele andere Arten von Initiativen umfasste, so war doch ein wichtiger Teil seines Budgets für die Digitalisierung von Werken vorgesehen. Weitere Informationen zu den Ergebnissen des Programms sind der Abschließenden Evaluierung der Durchführung des Mehrjahresprogramms der Gemeinschaft zur Erleichterung des Zugangs zu digitalen Inhalten, ihrer Nutzung und Verwertung in Europa, COM(2011) 548 final, zu entnehmen. 171 Poole, N. (2010): Report for the Comité des Sages of the European Commission The Cost of Digitising Europe s Cultural Heritage. The Collections Trust. Vereinigtes Königreich. 172 Ausschuss der Weisen der Europäischen Kommission (2011): The New Renaissance. Brüssel, Belgien. 173 Pekel, J. (2012): The State of Digitisation. Abgerufen im November

127 Öffentliche und kommerzielle Zugangsmodelle im digitalen Zeitalter Mit der NUMERIC -Studie 174 wurde erstmals versucht, Methoden für die Gewinnung zuverlässiger statistischer Daten zur Digitalisierung des Kulturerbes und seiner Verwendung auszuarbeiten. Die NUMERIC -Studie wurde von der Kommission im Jahr 2007 in Auftrag gegeben und im Jahr 2009 zum Abschluss gebracht. Sie ist ein Anfang und ein erster Versuch, die Digitalisierung statistisch zu erfassen, wobei die gewonnenen Statistiken größtenteils auf Schätzungen basieren, die von unvollständigen empirischen Daten ausgehen. Die Studie lässt erkennen, dass innerhalb der EU die überwiegende Mehrheit der Kulturgüter, die es wert wären, digitalisiert zu werden, noch nicht digitalisiert worden ist. Die diesbezüglichen prozentualen Anteile sind der nachstehenden Tabelle zu entnehmen. Die Tabelle enthält ferner die Anteile der Sammlungen, die nach den Erkenntnissen des NUMERIC -Projekts nicht digitalisiert werden müssen, 175 sowie eine grobe Schätzung der noch zu digitalisierenden Anteile: Tabelle 13: Fortschritt bei der Digitalisierung von Sammlungen nach Art der kulturellen Einrichtung im Jahr 2010 Einrichtung Kein Digitalisierungsbedarf Digitalisierung abgeschlossen Noch zu digitalisieren Archive 36% 1% 63% Rundfunkanstalten 28% 6% 66% Museen 3% 25% 72% Bibliotheken 69% 1% 30% Andere 0% 15% 85% INSGESAMT 31% 11% 58% Quelle: NUMERIC -Projekt, Collection Trust (2010) Zwischen den einzelnen Arten von Einrichtungen (und somit zwischen den Arten von Inhalten) sind große Unterschiede erkennbar. Im Jahr 2010 war der Digitalisierungsanteil mit ungefähr 1 % bei Bibliotheken und Archiven am niedrigsten. Die Museen hingegen waren bei der Digitalisierung weiter und hatten bereits 30 % ihrer Inhalte digitalisiert, müssen jedoch auch noch einen großen Teil ihrer Inhalte digitalisieren. Ein weiteres von der EU mitfinanziertes Projekt, ENUMERATE, baut auf den früheren Aktivitäten auf. 176 In der ENUMERATE -Studie beantworteten an die 2000 Einrichtungen aus 29 europäischen Ländern zwischen Januar und März 2012 eine Umfrage zum Stand ihres Digitalisierungsprozesses. Mit der Umfrage wollte man sich ein eindeutiges Bild davon verschaffen, wie die Digitalisierung im Bereich des europäischen Kulturerbes voranschreitet. Die wichtigsten Erkenntnisse daraus sind, dass 20 % aller Sammlungen, bei denen Digitalisierungsbedarf besteht, bereits digitalisiert worden sind und dass 83 % der Einrichtungen eine digitale Sammlung besitzen oder gegenwärtig an der Digitalisierung arbeiten. Auch wenn eine Selektionsverzerrung vorliegen mag, so bestätigen die Ergebnisse 174 Stroeker, N. & Vogels, R. (NL) (2012): im Auftrag des thematischen Netzes ENUMERATE Survey Report on Digitisation in European Cultural Heritage Institutions Niederlande. 175 Chartered Institute of Public Finance and Accountancy (CIPFA) (2009): NUMERIC Study: Developing a statistical framework for measuring the progress made in the digitisation of cultural materials and content. Vereinigtes Königreich. 176 Stroeker, N. & Vogels, R. (NL) (2012) im Auftrag des thematischen Netzes ENUMERATE Survey Report on Digitisation in European Cultural Heritage Institutions Niederlande. 123

128 Fachabteilung B: Struktur- und Kohäsionspolitik doch ein allgemeines Muster, wonach eindeutige Unterschiede zwischen unterschiedlichen kulturellen Einrichtungen bestehen. Sie bestätigen somit die Ergebnisse des NUMERIC - Projekts: Museen sind etwa Bibliotheken und Archiven weit voraus. Die Zahlen der ENUMERATE -Studie von 2012 lassen im Vergleich zum NUMERIC -Projekt von 2010 einen Anstieg des Digitalisierungsgrades erkennen. Dies gilt insbesondere für Kunstmuseen, die 42 % ihrer Sammlungen digitalisiert haben. Demgegenüber haben Nationalbibliotheken nur 4 % der angestrebten 62 % ihrer Sammlungen digitalisiert. Tabelle 14: Fortschritt bei der Digitalisierung nach Art der kulturellen Einrichtung im Jahr 2012 Einrichtung Digitalisierungsbedarf Digitalisierung abgeschlossen Kunstmuseum 52% 42% Museum für Archäologie, geschichtliche Einrichtung 58% 28% Denkmalpflege 64% 26% Museum für Anthropologie und Ethnologie 62% 26% Anderes Museum 61% 24% Institut für audiovisuelle Medien, Rundfunk oder Film 65% 22% Wissenschaftliches, technisches Museum 63% 22% Hochschulbibliothek 52% 14% Archiv/Registratur 55% 12% Fachbibliothek oder andere Art von Bibliothek 54% 12% Nationalbibliothek 62% 4% INSGESAMT 57% 20% Quelle: ENUMERATE -Projekt (2012) 3.3. Zugang zu digitalem Kulturerbe Ausgehend von dem im Bericht Business Model Innovation Cultural Heritage (Innovation von Geschäftsmodellen im Bereich des Kulturerbes) (2010) 177 ausgearbeiteten Modell haben wir vier Ebenen oder Wege betrachtet, auf denen Gegenstände oder Inhalte des Kulturerbes abgerufen werden können: 177 De Niet, M., Verwayen, H. & van Kersen, J. (2010): Business Model Innovation Cultural Heritage. The DEN Foundation, Knowledgeland & Ministerium für Bildung, Kultur und Wissenschaft. Amsterdam, Niederlande. 124

129 Öffentliche und kommerzielle Zugangsmodelle im digitalen Zeitalter Abbildung 33: Formen des Zugangs zu Kulturerbe Quelle: De Niet, M., Verwayen, H. & van Kersen, J. (2010) Business Model Innovation Cultural Heritage. Diese konzentrischen Kreise stehen wie im oben erwähnten Bericht beschrieben für folgende Ebenen des Zugangs: Analog, vor Ort: Das Werk wird in den Räumlichkeiten der verantwortlichen Einrichtungen physisch zugänglich gemacht. Digital, vor Ort: Das Werk wird in den Räumlichkeiten der Einrichtungen digitalisiert oder digital beschrieben. Der Zugang kann über ein geschlossenes Netzwerk oder über digitale Datenträger erfolgen. Online: Die Werke werden über die Website zugänglich gemacht, jedoch ohne ausdrückliche Nutzungs- oder Weiterverwendungsrechte. Somit werden die Werke lediglich online gezeigt. Online, im Netzwerk: Die Werke werden in vollständiger Form (mit Metadaten) online angeboten, und die Rechte werden ausdrücklich angegeben, sodass Dritte über die mit den Werken und Informationen verbundenen Nutzungs- und Weiterverwendungsrechte Bescheid wissen. Die meisten kulturellen Einrichtungen in Europa stehen noch auf der zweiten Stufe dieses Modells. 178 Im NUMERIC -Projekt (2009) wurde herausgefunden, dass 20 % der digitalisierten Materialien im Internet zugänglich gemacht wurden, wobei jedoch noch große Unterschiede zwischen den einzelnen Sektoren bestehen. Tabelle 15 zeigt, dass unter den kulturellen Einrichtungen Bibliotheken digitalisierte Inhalte mit Abstand am besten im Internet zugänglich gemacht haben (70 % der Inhalte waren 2009 online verfügbar), gefolgt von Archiven (48,5 % der Inhalte standen online zur Verfügung). Keine der anderen Einrichtungen hat mehr als 5,5 % ihrer digitalisierten Inhalte online zugänglich gemacht. 178 Nach den Ergebnissen des NUMERIC -Projekts lag der mittlere Anteil der im Internet zur Verfügung stehenden digitalisierten Materialien im Jahr 2010 bei 20 %. Aus den jüngsten Daten, die im Rahmen des ENUMERATE - Projekts (2012) erhoben wurden, geht hervor, dass 49 % der digitalen Inhalte offline zur Verfügung stehen und 31 % auf den Websites der Einrichtungen angeboten werden. Wenngleich der Gesamtanteil der im Internet verfügbaren Inhalte höher ist, da diese Zahl Aggregatoren und Websites von Dritten nicht mit einschließt, so sind dennoch mehr Inhalte offline verfügbar als online. Darüber hinaus wird im Bericht Business Model Innovation Cultural Heritage (2010) festgestellt, dass in den Niederlanden die Mehrheit (61 %) des digitalen Materials in den Räumlichkeiten der Einrichtungen zur Verfügung stehe, während ein beträchtlicher Anteil (41 %) des Materials zwar online, jedoch nur auf den Websites der Einrichtungen angeboten werde, ohne dass den Nutzern ausdrückliche Rechte, beispielsweise für die Weiterverwendung, gewährt würden. Obwohl gesicherte Daten dazu fehlten, habe es den Anschein, dass kulturelle Einrichtungen im äußersten Kreis bisher noch nicht aktiv seien. (S. 10). 125

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