Dort sein, wo der Kunde ist Entwicklung einer integrierten Multikanal-Kundenkommunikation

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1 Dort sein, wo der Kunde ist Entwicklung einer integrierten Multikanal-Kundenkommunikation Ergebnisse einer Detecon-Studie (Auszüge) Februar We make ICT strategies work

2 Ihre Ansprechpartner Dr. Matthias Gröbner Partner Financial Services Mehr als Jahre Erfahrung in der Management-, u.a. bei Roland Berger. Seine Schwerpunkte sind Enterprise Architecture Management, Projektmanagement und digitale Geschäftsmodelle. Christof Strohkark Client Partner Financial Services 8 Jahre Erfahrung in international tätigen Banken, Versicherungen und en. Berät unsere Kunden zu strategischen Themen, Kundenservice und zur digitalen Transformation. Detecon International GmbH Alfred-Herrhausen-Allee Eschborn (Germany) Phone: Mobile: Detecon International GmbH Alfred-Herrhausen-Allee Eschborn (Germany) Phone: Mobile:

3 Inhalt: Dort sein, wo der Kunde ist Nr. Inhalt Eckdaten Studie Kanal- und Medienwahl von Versicherungskunden im Vertriebsprozess Kundenperspektive Wirklichkeit: Welche Kanäle und Medien nutzen Versicherungskunden derzeit tatsächlich? Kundenperspektive Wunsch: Welche Kanäle und Medien wünschen sich Versicherungskunden in Zukunft? Zusammenfassung und Ausblick

4 Eckdaten Studie In Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut YouGov hat Detecon Anfang August eine Umfrage unter Versicherungsendkunden durchgeführt. Studiendesign Befragungsmethode Quantitative Online-Umfrage Stichprobe ca. n=. Versicherungsentscheider und -mitentscheider* aus dem YouGov-Panel Alter - Jahre Sicherstellung der Repräsentativität des Online-Samples durch Gewichtung und Quotierung nach Soziodemographie sowie der YouGov-Versicherungsnehmertypologie und Vertriebswegeakzeptanz Befragungszeitraum Feldphase vom *Versicherungsentscheider treffen Entscheidungen über Versicherungsangelegenheiten alleine oder weitgehend alleine. Versicherungsmitenscheider sind an Entscheidungen oder Diskussionen über Versicherungsangelegenheiten zumindest beteiligt.

5 Eckdaten Studie Im Mittelpunkt der Studie steht die Analyse der Customer Journey von Versicherungskunden vom bis zum Vertragsabschluss.. Wie erfolgt der Produktabschluss im Vertriebsprozess unterschieden nach Touch Point / Anlass Produkten, d.h. einfache versus komplexe Produkte Kommunikationskanal und weg? Zentrale Forschungsfragen der Studie. Wie hängen soziodemographische Merkmale und die Medien-/Kanalwahl zusammen?. Wie beurteilen Versicherungsendkunden die Multikanal-Kommunikation ihres Hauptversicherers? Welche Erwartungen haben Versicherungsendkunden an Servicezeiten und Erreichbarkeit für synchrone und asynchrone Kommunikationsformen? Wann wünschen Versicherungsendkunden eine Weiterleitung an den Kundenservice / das Callcenter ihrer Versicherung bei Nicht-Erreichbarkeit ihres Vertreters?. Welche Kommunikationsangebote fehlen heute aus Kundenperspektive?. Welche Cross- und Upselling-Möglichkeiten gibt es im telefonischen Kundenkontakt?. Wie werden sich die Anforderungen in Zukunft ändern? Wo gibt es Abweichungen zum aktuellen Nutzungsverhalten von Versicherungsendkunden?

6 Eckdaten Studie Über die Analyse der Customer Journey hinaus wurden Erwartungen an Services sowie Sozio- und Psychographie-en erfragt. Screening: Entscheider und Mitentscheider in Versicherungsfragen Customer Journey letzter (Status Quo) Customer Journey nächster (Trend in den nächsten drei Jahren) Kommunikationskompetenz des Hauptversicherers Erwartungen an Services Erreichbarkeit und Reaktionszeiten Sozio- und Psychographie

7 Persönliches Gespräch Telefonisch Schriftlich per Brief Schriftlich per Internet Webseite der Versicherungsgesellschaft Chat Videotelefonie Online-Kundenportal App Social Media Eckdaten Studie Die erhobenen Daten erlauben umfangreiche Auswertungsmöglichkeiten über mehrere Dimensionen. Customer Journey Vertreter Makler Bankberater Versicherungsgesellschaft Kundenservice / Callcenter Vergleichsportal Freunde / Bekannte Presse / Funk / Fernsehen Händler anderer Produkte Soziodemographische Daten Produktkomplexität Status Quo und Trend Versicherungsunternehmen

8 Eckdaten Studie Die Detecon-Studie widerlegt einige zentrale Annahmen über das heutige Kundenverhalten. Details hierzu finden sich in den Kapiteln und. Wichtige Erkenntnisse Social Media Dass Social Media für das Kundenmanagement von Versicherungen eine zentrale Bedeutung haben, wird durch die Ergebnisse der Studie widerlegt: Nicht einmal ein Prozent der Befragten haben über Social Media den für den einer einfachen Versicherung (wie etwa Kraftfahrzeug, private Haftpflicht, Hausrat, Rechtsschutz) erhalten. Apps Analog zu Social Media stehen Versicherungskunden auch dem Gebrauch von mobilen Apps sehr reserviert gegenüber. Weitaus weniger als ein Prozent aller Umfrageteilnehmer nutzen derzeit eine App ihrer Versicherung, um sich zu informieren, sich beraten zu lassen oder einen Vertrag abzuschließen. Und auch der Blick in die Zukunft lässt keine Trendwende erkennen. Generation Y Als ausgesprochen online-affin gelten die digital natives der so genannten Generation Y (bis Jahre). Doch auch an dieser Stelle zeigen die Ergebnisse der Studie ein interessantes Bild. Überraschenderweise greifen ältere Versicherungskunden sogar häufiger auf digitale Kanäle zurück als jüngere: Prozent der - bis 9-Jährigen nutzen das Internet als s- und kanal und nur Prozent der - bis -Jährigen. 8

9 Inhalt Dort sein, wo der Kunde ist Nr. Inhalt Eckdaten Studie Kanal- und Medienwahl von Versicherungskunden im Vertriebsprozess Kundenperspektive Wirklichkeit: Welche Kanäle und Medien nutzen Versicherungskunden derzeit tatsächlich? Kundenperspektive Wunsch: Welche Kanäle und Medien wünschen sich Versicherungskunden in Zukunft? Zusammenfassung und Ausblick 9

10 Kundenperspektive Wirklichkeit Zuletzt abgeschlossene Versicherungsprodukte sind i.d.r. einfache Produkte, unter diesen überwiegen die Kfz-Versicherungen. Denken Sie bitte einmal an Ihren letzten Versicherungsabschluss. Um welche Versicherung handelte es sich dabei? Bitte berücksichtigen Sie nicht nur die Abschlüsse neuer Versicherungen, sondern auch Versicherungswechsel von einer zu einer anderen Gesellschaft. Kfz-Versicherung 8 Hausratversicherung Private Haftpflichtversicherung Rechtsschutzversicherung Private Rentenversicherung, z.b. Riester oder Rürup Rente Krankenzusatz-/Pflegezusatzversicherung Wohngebäudeversicherung Private Unfallversicherung 8 Kapital-Lebensversicherung (für den Erlebens- und Todesfall Berufsunfähigkeitsversicherung Risiko-Lebensversicherung Private Krankenvollversicherung Sonstige Versicherung weiß nicht / keine Angabe Einfache Produkte Komplexe Produkte Basis: alle Befragten, n=; Angaben in %; Mehrfachnennungen möglich

11 Kundenperspektive Wirklichkeit Einfache Produkte wurden durchschnittlich vor, Jahren und komplexe Produkte vor, Jahren abgeschlossen. Wann haben Sie diese [VERSICHERUNG] abgeschlossen? Einfache Produkte (Basis 88) Komplexe Produkte (Basis 8) Basis: alle Befragten; Angaben in % vor Monaten vor - Monaten vor - Jahren vor - Jahren vor - Jahren vor mehr als Jahren weiß nicht/keine Angabe

12 Kundenperspektive Wirklichkeit Versicherungsportale sind bei einfachen Produkten mittlerweile wichtiger geber. Customer Journey Kernergebnisse Eigeninitiative und Vergleichsportale sind bei einfachen Versicherungen häufiger geber als bei komplexen Versicherungen Der für den einer einfachen Versicherung stammt bereits zu fast einem Drittel aus Online-Quellen

13 Kundenperspektive Wirklichkeit Eigeninitiative und Vergleichsportale sind bei einfachen Versicherungen häufiger geber für Versicherungsabschluss als bei komplexen Versicherungen. Wie haben Sie den ersten zu diesem letzten Versicherungsabschluss erhalten? Händler anderer Produkte (z.b. Autohändler, Reisebüro), sonstige Quellen / weiß nicht / keine Angabe,8,8 Berichte in Presse, Funk und Fernsehen Hinweise in Social Media (z.b. Twitter, Google+, Facebook, Blogs),,8,, Ich bin selbst darauf gekommen,, Freunde und/oder Bekannte,8, Werbeanzeigen im Internet Vergleichsportal im Internet (z.b. Verivox, Check, Finanzscout),,9,8, Versicherungsgesellschaft (z.b. Homepage) oder Mitarbeiter aus Kundenservice / Callservice,,8 Versicherungsvertreter, Versicherungsmakler oder Bankberater,, Basis: alle Befragten; Angaben in % Komplexe Produkte (n=8) Einfache Produkte (n=88)

14 Kundenperspektive Wirklichkeit Online-Kanäle insbesondere Vergleichsportale werden als Hauptinformationsquelle immer wichtiger. Customer Journey Kernergebnisse Die Hauptinformationsquelle für komplexe Versicherungen sind eher personengebundene Kontaktpunkte, für einfache häufiger das Internet und besondere Vergleichsrechner Die Hauptinformationsquelle verschiebt sich in den letzten Jahren insbesondere für einfache Produkte von Offline zu Online Kontaktweg zur Hauptinformationsquelle ist bei komplexen Versicherungen häufiger das persönliche Gespräch Kanäle mit persönl. Kontakt werden im Laufe der Customer Journey häufiger besucht

15 Kundenperspektive Wirklichkeit Hauptinformationsquelle verschiebt sich in den letzten Jahren insbesondere für einfache Produkte von Offline zu Online. Was war Ihre Hauptinformationsquelle vor dem dieser [VERSICHERUNG]? Berichte in Presse, Funk und Fernsehen Ein Händler anderer Produkte, z. B. Autohändler, Reisebüro Basis: alle Befragten; Angaben in % Ein Vertreter einer Versicherungsgesellschaft Ein Versicherungsmakler Ein Bankberater Die Versicherungsgesellschaft (z.b. Homepage) Ein Mitarbeiter aus dem Kundenservice / Callcenter der Versicherungsgesellschaft Ein Versicherungs-Vergleichsportal (z.b. Verivox, Check, Finanzscout) Freunde und / oder Bekannte Sonstige Quellen oder Personen weiß nicht / keine Angabe vor bis Jahre - komplexe Produkte vor und mehr Jahren - komplexe Produkte vor bis Jahre - einfache Produkte vor und mehr Jahren - einfache Produkte

16 Kundenperspektive Wirklichkeit Kontaktweg zur Hauptinformationsquelle ist bei komplexen Versicherungen häufiger das persönliche Gespräch. Und wie haben Sie sich bei der genannten squelle zur [VERSICHERUNG] informiert? Im persönlichen Gespräch Per Telefon Schriftlich per Brief Schriftlich per Im Internet Auf der Webseite der Versicherungsgesellschaft Online per Chat Online per Videotelefonie (z. B. Skype) Online über das Online-Kundenportal der Versicherungsgesellschaft Über eine App auf meinem Smartphone oder Tablet-PC Über Social Media (z.b. Twitter, Google +, Facebook, Blogs) Sonstiges weiß nicht / keine Angabe 8 9 Basis: alle Befragten; Mehrfachantwort möglich, Angaben in % Komplexe Produkte (n=8) Einfache Produkte (n=88)

17 Kundenperspektive Wirklichkeit Veränderungstrend bei ROPO-Verteilung erkennbar: Einfache Produkte werden zunehmend rein Online-Online gekauft. Research-Offline/Online-Purchase-Offline/Online letzter : letzter Einfache Produkte Äußerer Kreis: vor bis und mehr Jahren Innerer Kreis: vor bis zu Jahren Online Info und Online Kauf Online Info und Offline Kauf Offline Info und Online Kauf Research-Offline/Online-Purchase-Offline/Online letzter : Komplexe Produkte Äußerer Kreis: vor bis und mehr Jahren Innerer Kreis: vor bis zu Jahren 8 Online Consulting und Online Kauf Online Consulting und Offline Kauf Offline Consulting und Online Kauf 8 Offline Info und Offline Kauf 8 Offline Consulting und Offline Kauf Basis: alle Befragten; n(einfache P)=; n(komplexe P.)=8 Angaben in % Basis: alle Befragten; n(einfache P)=; n(komplexe P.)=8 Angaben in %

18 Inhalt Dort sein, wo der Kunde ist Nr. Inhalt Eckdaten Studie Kanal- und Medienwahl von Versicherungskunden im Vertriebsprozess Kundenperspektive Wirklichkeit: Welche Kanäle und Medien nutzen Versicherungskunden derzeit tatsächlich? Kundenperspektive Wunsch: Welche Kanäle und Medien wünschen sich Versicherungskunden in Zukunft? Zusammenfassung und Ausblick 8

19 Kundenperspektive Wunsch Vergleichsportale werden zur wichtigsten squelle bei einfachen Produkten. Cross-selling (z.b. über Autohändler oder Reisebüro) ist für Kunden uninteressant. Was ist vorzugsweise Ihre Hauptinformationsquelle vor dem einer [VERSICHERUNG]? Wunsch Wirklichkeit Ein Vertreter einer Versicherungsgesellschaft Ein Versicherungsmakler Ein Bankberater 9 Die Versicherungsgesellschaft (z.b. Homepage) 9 Ein Mitarbeiter aus dem Kundenservice / Callcenter der Versicherungsgesellschaft Ein Versicherungs-Vergleichsportal (z.b. Verivox, Check, Finanzscout) Freunde und / oder Bekannte 9 9 Berichte in Presse, Funk und Fernsehen Ein Händler anderer Produkte, z. B. Autohändler, Reisebüro Sonstige Quellen oder Personen weiß nicht / keine Angabe 9 Komplexe Produkte (n=89) Einfache Produkte (n=99) Basis Wunsch : alle Befragten; Angaben in % 9

20 Kundenperspektive Wunsch Das persönliche Gespräch verliert als Hauptinformationsquelle an Bedeutung. Die Versicherer-Homepage und andere Internet-Quellen werden zunehmend wichtiger. Und wie möchten Sie sich vorzugsweise bei der genannten squelle zur [VERSICHERUNG] informieren? Wunsch Wirklichkeit Im persönlichen Gespräch Per Telefon 8 Schriftlich per Brief Schriftlich per Im Internet 9 Auf der Webseite der Versicherungsgesellschaft 9 Online per Chat Online per Videotelefonie (z. B. Skype) Online über das Online-Kundenportal der Versicherungsgesellschaft Über eine App auf meinem Smartphone oder Tablet-PC Über Social Media (z.b. Twitter, Google +, Facebook, Blogs) Komplexe Produkte (n=89) Einfache Produkte (n=99) Basis Wunsch : alle Befragten; Mehrfachnennung möglich; Angaben in % der Antwortkategorie bestimmt einer stufigen-wahrscheinlichkeitsrating von bestimmt bis bestimmt nicht

21 Kundenperspektive Wunsch Personengebundene spunkte werden auch in Zukunft präferiert und Vergleichsportale zunehmend als smedium gewünscht. Wo bzw. von wem möchten Sie sich vor dem einer [VERSICHERUNG] vorzugsweise beraten lassen? Wunsch Wirklichkeit Von einem Vertreter einer Versicherungsgesellschaft Von einem Versicherungsmakler 9 Von einem Bankberater Direkt durch die Versicherungsgesellschaft (z.b. Homepage) Ein Mitarbeiter aus dem Kundenservice / Callcenter der Versicherungsgesellschaft Von einem Versicherungs-Vergleichsportal (z.b. Verivox, Check, Finanzscout) Von Freunden und / oder Bekannten 9 Durch Berichte in Presse, Funk und Fernsehen Von einem Händler anderer Produkte, z. B. Autohändler, Reisebüro Von sonstigen Quellen oder Personen weiß nicht / keine Angabe Komplexe Produkte (n=89) Einfache Produkte (n=99) Basis Wunsch : alle Befragten; Angaben in %

22 Kundenperspektive Wunsch Persönlicher Kontakt ist im weiterhin bedeutend. auf Versicherer- Homepage bzw. Online-Kundenportal werden zunehmend wichtig. Und wie möchten Sie die [VERSICHERUNG] beim genannten Vertriebskanal vorzugsweise abschließen? Wunsch Wirklichkeit Im persönlichen Gespräch Per Telefon 8 Schriftlich per Brief 8 Schriftlich per Im Internet Auf der Webseite der Versicherungsgesellschaft 8 9 Online per Chat Online per Videotelefonie (z. B. Skype) Online über das Online-Kundenportal der Versicherungsgesellschaft Über eine App auf meinem Smartphone oder Tablet-PC Über Social Media 9 Komplexe Produkte (n=89) Einfache Produkte (n=99) Basis Wunsch : alle Befragten; Mehrfachnennung möglich; Angaben in % der Antwortkategorie bestimmt einer stufigen-wahrscheinlichkeitsrating von bestimmt bis bestimmt nicht

23 Erwartungen an Services, Erreichbarkeit und Reaktionszeit Möglichkeiten zum persönlichen Gespräch und telefonischen Kontakt entsprechen zum Großteil den Präferenzen. Nutzung neuer Medien noch nicht sehr weit verbreitet. Kanal Kontaktweg Erwartung an Erreichbarkeit Vermittler Persönl. Gespräch: Für % an Wochentagen, 8-8 Uhr, ausreichend Telefonischer Kontakt: Von 9% auch am Wochenende gewünscht Mo-Fr: 8-8 Uhr Sa: 9- Uhr Innendienst des Versicherungsunternehmens Telefonischer Kontakt: Von 8% auch am Wochenende gewünscht Mo-Fr: 8-9 Uhr Sa: 9- Uhr So: 9- Uhr Innendienst des Versicherungsunternehmens / Vertriebsmitarbeiter Chat-Möglichkeit auf Internetseite des VUs: Von 8% gewünscht, Großteils auch am Wochenende Mo-Fr: 8- Uhr Sa: 9-8 Uhr So: 9- Uhr Innendienst des Versicherungsunternehmens / Vertriebsmitarbeiter Videotelefonie mit VU: Von % gewünscht. Mo-Fr: 8-8 Uhr Sa: 9- Uhr So: - Uhr

24 Kundenperspektive Wunsch - Erwartungen an Services, Erreichbarkeit und Reaktionszeit Absicherungs- bzw. Leistungslücken oder günstige Angebote wecken das Kundeninteresse. Wenn Sie telefonisch eine Vertrags- oder Schadenangelegenheit mit der Zentrale einer Ihrer Versicherungsgesellschaften regeln: Zu welchen der nachfolgend genannten Themen würden Sie gerne Hinweise erhalten? Hinweise zu Absicherungslücken in einem aktuellen Vertrag 8 Kein Interesse an Hinweisen Hinweise zu günstigen Angeboten, z. B. Einsteigertarifen oder Bündelangeboten Hinweise zu leistungsstärkeren Tarifen mit etwas höheren Prämien Hinweise zu neuen Versicherungsprodukten Hinweise zu Versicherungen, die ich dort noch nicht habe 9 Sonstiges weiß nicht / keine Angabe 9 Basis: alle Befragten; Angaben in %

25 Inhalt Dort sein, wo der Kunde ist TOP Inhalt Eckdaten Studie Kanal- und Medienwahl von Versicherungskunden im Vertriebsprozess Kundenperspektive Wirklichkeit: Welche Kanäle und Medien nutzen Versicherungskunden derzeit tatsächlich? Kundenperspektive Wunsch: Welche Kanäle und Medien wünschen sich Versicherungskunden in Zukunft? Zusammenfassung und Ausblick

26 KANAL Zusammenfassung und Ausblick Vergleichs- und Kundenportale gewinnen an Bedeutung. Personenbezogene Kontaktpunkte verlieren, sind aber weiterhin wichtige Schnittstelle zum Kunden. Feststellungen Handlungsmöglichkeiten Kunden nutzen verstärkt Online- Kundenportale entlang der gesamten Customer Journey Funktionalität des Online- Kundenportals muss ausgebaut werden Vergleichsportale gewinnen entlang der gesamten Customer Journey an Bedeutung für einfache Produkte, aber auch tlw. für komplexe Produkte Einheitlicher Markenauftritt für Versicherer bei Vergleichsportalen und anderen Online-Angeboten wichtig Personenbezogene Kontaktpunkte verlieren etwas an Bedeutung, haben aber weiterhin wesentliche Schnittstellen zum Kunden Vermittler, Makler und Bankberater müssen über bisherige Customer Journey des Kunden informiert sein Das Internet inkl. der Homepage des Versicherers gewinnt für und an Bedeutung Internetauftritt des Versicherers muss überzeugend und konsistent sein sowie echte sfunktionalität bereitstellen

27 KUNDEN MEDIUM Zusammenfassung und Ausblick Telefonischer Kontakt ist für Kunden weiterhin wichtig. Apps und Social Media gewinnen bei jungen Kunden an Bedeutung. Feststellungen Handlungsmöglichkeiten Telefonische Kontaktmöglichkeiten sind weiterhin von hoher Bedeutung Kundenservice müssen über bisherige Customer Journey des Kunden informiert sein Nutzung für Cross-/Upselling Apps und Social Media sind von begrenzter Bedeutung, aber Bedeutungszuwachs bei jungen Kunden ist zu erwarten Bei Online-Strategie ist Priorität auf klassische Internet-Medien (Webseite, Portale etc.) zu legen, Apps nur als Ergänzung zum Gesamtangebot Kunden sind aufgeschlossen für Cross-/Upselling, sofern Angebote einen klaren Mehrwert bieten (z. B. Schließen von Leistungslücken) Vertreter und Kundenservice sollen beim Cross-/Upselling unterstützt werden (z. B. durch Big- Data-Analysen) Chat und Videotelefonie werden von etwa der Hälfte der Versicherten erwartet Kundenservice und Vermittler sind technisch mit Chat und Videotelefonie auszurüsten

28 Trends Wünsche Zusammenfassung und Ausblick Die Studienergebnisse sind hervorragend dazu geeignet, e zur kundenspezifischen Optimierung von Multikanalstrategien zu geben. Vision Strategische Evaluierung Kunden-Positionierung Roadmap & Governance Kunde der Zukunft Status Quo Kanalmgmt. Kunde & Markt Studienauswertung Strategische Ziele Positionierung Handlungsfelder und Maßnahmen Validierung der Roadmap Online Ziele Online-Gesamtbild Technologie der Zukunft Fähigkeiten und Bottom-up-Anforderungen Definition einer Governance & Erfolgsmessung Identifikation relevanter Trends Beschreibung der Kundenwünsche Identifikation geschäftsstrategischer Ziele Ermittlung Fähigkeiten und Anforderungen Identifikation Onlinerelevanter Ziele Ermittlung optimaler Positionierung Festlegung strateg. Handlungsfelder zur Umsetzung der Online-Positionierung Priorisierung Planung einer Roadmap Definition Governance 8

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