Suchmaschinen: Die Businesslotsen im Internet Christian Petersen

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1 Suchmaschinen: Die Businesslotsen im Internet Christian Petersen Wie findet ein Hersteller von Maßhemden potenzielle Kunden, die gern ein Maßhemd hätten? Wie erreicht ein Stromanbieter Interessenten, die sich gerade mit Energie und Strom beschäftigen? Jeder Anbieter von Produkten und Dienstleistungen steht täglich vor der Frage, auf welchem Weg er seine Zielgruppe möglichst direkt anspricht und wie er den Moment ausmacht, in dem potenzielle Kunden offen für sein Angebot sind. Die Antwort ist einfach: durch Suchmaschinen. Dank Suchmaschinen muss niemand mehr nach Interessenten suchen. Viel entscheidender ist es, sich finden zu lassen. Begibt sich beim klassischen Direktmarketing das Unternehmen aktiv auf die Suche nach Kunden für seine Produkte und Dienstleistungen, funktioniert Suchmaschinenmarketing genau anders herum. Die Verbraucher gehen auf die Suche nach Firmen, die exakt das anbieten, was sie momentan suchen. Das Potenzial für Unternehmen ist enorm. Die Recherche in Suchmaschinen ist nach die häufigste Aktivität im Internet. 77 Prozent der Internetnutzer suchen mindestens einmal täglich. Es gibt alleine in Deutschland jährlich mehr als sieben Milliarden Suchanfragen von ca. 38 Millionen Internetnutzern. Mehr als mal pro Tag geben Nutzer beispielsweise Stromanbieter in die Internetsuchmasken ein. Sogar nach Maßhemden wird 400-mal täglich gesucht. [1] Präsent sein, wenn Kunden etwas suchen Jede dritte Suche hat einen kommerziellen Hintergrund Diese Beispiele lassen sich auf jeden übertragen, der Waren, Dienstleistungen oder Informationen auf seinen Internetseiten anbietet. Es gibt praktisch nichts, wonach nicht gesucht wird. Die nächste gute Nachricht für Unternehmen: Hinter jeder dritten Suche steckt eine Kaufabsicht. Ein Drittel der Suchanfragen entfällt auf Informationen, die anderen dienen der Navigation im World Wide Web. [2] Knapp acht von zehn potenziellen Kunden, die eine Suchmaschine für die Einkaufrecherche benutzen, wollen ein konkretes Produkt finden. Zwei Drittel möchten Preise vergleichen. 56 Prozent der Kaufwilligen suchen einen bestimmten Hersteller, 44 Prozent einen Onlineshop. Hinter jeder dritten Suchanfrage steckt eine Kaufabsicht 321

2 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 6 Suchmaschinenmarketing Abb.1: Einsatz von Suchmaschinen bei der Produkt-Einkaufsrecherche - Suchen und Finden im Internet [7] Online-Besucher sind wirklich interessiert Durch seine Suchanfrage signalisiert der potenzielle Kunde ein konkretes Interesse, in diesem Fall an Maßhemden beziehungsweise Stromanbietern. Er ist thematisch involviert und entsprechend aufmerksam für Angebote, die seiner Suchanfrage entsprechen. Findet der Suchende in den Trefferlisten den jeweiligen Anbieter, ist er zufrieden. Klickt er auf das Suchergebnis, nimmt er aktiv Kontakt zum Anbieter auf. Jetzt haben auch der Hemdenfabrikant und der Stromanbieter Grund zur Freude. Ein kaufbereiter Interessent ist auf Ihre Webseiten gelangt. Sie haben nun die Chance, einen neuen Kunden zu gewinnen. Suchwortvermarktung Hauptumsatztreiber im Online- Marketing Immer mehr Unternehmen setzen auf Suchmaschinen Das Eingabefeld der Suchmaschine ist heute die entscheidende Schnittstelle zwischen Kunden und Unternehmen. Hier teilt der potenzielle Käufer seine Interessen, Wünsche und Bedürfnisse direkt mit. Kein Wunder also, dass Werbetreibende Suchmaschinen als Marketing- und Vertriebskanal entdeckt haben. 850 Millionen Euro wurden 2006 investiert, um gefunden zu werden. Suchwortvermarktung ist derzeit der Hauptumsatztreiber im Online-Werbemarkt und mit jährlichen Wachstumsraten von 80 Prozent der boomende Kern. [3] Neben Suchwortvermarktung, auch Search-Engine-Marketing, kurz SEM, oder Keyword-Advertising genannt, ist Suchmaschinenoptimierung, auch Search- Engine-Optimization oder kurz SEO, das zweite und eigentlich ursprüngliche Aktionsfeld im Suchmaschinenmarketing. Beide Instrumente dienen dazu, zu bestimmten Suchworten in den Ergebnissen der Websuchdienste prominent sichtbar zu werden. 322

3 Christian Petersen: Suchmaschinen: Die Businesslotsen im Internet Abb. 2: Begriffsdefinition des Suchmaschinenmarketings [6] Die Trefferlisten zeigen dem Interessenten in der Regel zwei Arten von Suchergebnissen: Normale Resultate aus dem Index der Suchmaschine und bezahlte Textanzeigen, sogenannte Sponsored-Links, die zur jeweiligen Suchanfrage passen. Abb. 3: Treffer auf den Suchbegriff Maßhemden ; im grauen Kasten und in der rechten Spalte die Textanzeigen, unten die normalen Ergebnisse Internetnutzer wollen vor allem passende Suchtreffer Werbetreibende können mit Suchmaschinenmarketing sowohl Absatz- als auch Brandingziele erreichen. Solange sie den potenziellen Kunden zuhören und ihnen relevante Angebote machen. Das gilt ganz gleich, ob Sie Informationsanforderungen initiieren, Adressen potenzieller Kunden generieren, Newsletter-Abonnenten gewinnen, ein Angebot verkaufen oder einfach mehr Besucher auf Ihre Webseite lenken wollen. Denn für den Nutzer kommt es in erster Linie darauf an, eine schnelle und relevante Antwort auf seine Suchanfrage zu erhalten. Ob es sich dabei um Absatz- und Brandingziele 323

4 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 6 Suchmaschinenmarketing bezahlte Textanzeigen oder normale Ergebnisse aus dem Suchmaschinenindex handelt, spielt meist eine nachgelagerte Rolle. 44 Prozent der Nutzer klicken abhängig von ihrer Suchanfrage sowohl auf normale Suchergebnisse als auch auf suchbegriffsbezogene Textanzeigen, wie unten zu ersehen. Sowohl Textanzeigen wie auch Index zählen Abb. 4: Normale Ergebnisse vs. Sponsored Links - Bevorzugte Suchergebnisse in Suchmaschinen [7] Die Empfehlung: Wer über Suchmaschinenmarketing nachdenkt, sollte beide Instrumente einsetzen. Denn wer nur auf ein Pferd setzt, verschenkt einen Teil seiner potenziellen Kundenkontakte. Spider, Robots und Crawler Spider finden die Webseiten automatisch Wie aber findet die Suchmaschine nun die Webseite des Hemdenherstellers, wenn ein Internetnutzer nach Maßhemden sucht? Wie schafft es der Stromanbieter, dass seine Webadresse in der Trefferliste für den Suchbegriff Strom angezeigt wird? Noch vor einigen Jahren musste sich ein Anbieter mit seiner Webseite in die Anmeldelisten zahlreicher Internetsuchdienste eintragen, um gefunden zu werden. Dies ist immer noch möglich, aber nicht wirklich sinnvoll, denn die Listen werden inzwischen von Spam-Einträgen überschwemmt. Aus diesem Grund ist ein bezahlter Eintrag der beste Weg, um in Verzeichnissen und Webkatalogen sichtbar zu werden. Im Gegensatz zu den redaktionell und damit von Menschenhand erstellten Verzeichnissen arbeiten Suchmaschinen vollautomatisch. Spezielle Programme, sogenannte Spider, Robots oder Crawler, durchforsten das Internet unablässig nach noch nicht erfassten oder veränderten Seiten. Über kurz oder lang wird so jede Internetseite in den Index aufgenommen, die für die Spider erreichbar ist. Die Spider lesen den gesamten Text einer Webseite und schreiben jedes Wort in eine zentrale Datenbank. So ist die Internetseite grundsätzlich zu jedem einzelnen Wort, das sie enthält, bei einer entsprechenden Suchanfrage auffindbar. Außerdem erfassen die Spider jeden Link, den sie auf der Webseite finden und schreiben ihn in eine Art To do -Liste. Anschließend besuchen sie die Seiten, zu denen die Links führen 324

5 Christian Petersen: Suchmaschinen: Die Businesslotsen im Internet und scannen diese wie zuvor beschrieben. So wird jede Webseite, die verlinkt ist, auch von den Suchmaschinen gefunden. Relevante Suchergebnisse stehen oben Ob Google, Yahoo! oder Live Search Suchmaschinen wollen ihren Benutzern Webseiten mit hoher Qualität und relevanten Suchergebnissen bieten. Die Seiten, deren Inhalte am besten zur Suchanfrage passen sollen in den Trefferlisten ganz oben stehen. Wie aber ist Relevanz definiert? Wie stellen Google & Co. sicher, dass tatsächlich nur relevante Ergebnisse angezeigt werden und niemand durch Tricks auf die vorderen Plätze gelangt? Die Suchmaschinenbetreiber haben komplexe Such- und Bewertungsalgorithmen entwickelt. Mit ihrer Hilfe ermitteln sie die Reihenfolge der angezeigten Treffer. Dazu werden die vom Spider gelieferten Daten einer Webseite zueinander ins Verhältnis gesetzt und gewichtet. Das Kriterium: Welche Inhalte sind mehr oder weniger wichtig im Bezug auf die Daten, die auf der Webseite gefunden wurden. Bei einer Suchanfrage werden dann die passenden Treffer abgerufen und nach Relevanz sortiert. Für jede Suchanfrage steht die Webseite an oberster Stelle, die aus Sicht der Suchmaschine am relevantesten ist. Dieses Rankingsystem ist bei jeder Suchmaschine unterschiedlich. Niemand muss jedoch seine Webseite für hunderte Suchmaschinen fit machen. Die meistverwendete Suchmaschine in Deutschland ist Google. Darüber hinaus verfügen Yahoo! und MSN mit Live Search über einen eigenen Suchmaschinenindex. Nahezu alle normalen Suchergebnisse in den Trefferlisten von Metasuchmaschinen wie metacrawler oder großen Portalen von T-Online und AOL bis hin zu Lycos oder Web.de stammen aus einem der drei Suchmaschinenindizes. Eine weitere gute Nachricht für Websitebetreiber: Das Vorgehen und die Grundanforderungen aller drei Suchmaschinenindizes sind vergleichbar. Lediglich die Gewichtungsmethoden unterscheiden sich. Relevante Inhalte zählen Top-Rankings im Index sind nicht käuflich Studien haben gezeigt, dass die meisten Internetnutzer nur die ersten zehn Suchergebnisse beachten. Aus diesem Grund ist natürlich jeder Webseitenbetreiber bestrebt, bei den für ihn wichtigen Begriffen unter den TopTen zu erscheinen. Das ist allerdings nicht ganz leicht. Kaufen kann man ein Top Ranking im Index nicht. Hinzukommt, dass die Formel, nach der die Suchmaschinen Relevanz bewerten, streng geheim gehalten wird und sich laufend ändert. Doch nicht nur die Suchmaschinen wollen dem Benutzer relevante Ergebnisse liefern. Auch Anbieter, ganz gleich ob Hemdenfabrikant oder Energieversorger, sollten daran interessiert sein, dem Nutzer ein Angebot zu machen, das möglichst genau seiner Anfrage entspricht. Je genauer das Angebot zur Anfrage passt, desto einfacher wird es für die Unternehmen sein, den Kunden tatsächlich zu gewinnen. Deshalb: Bevor Sie mit der Suchmaschinenoptimierung ihrer Webseite beginnen, 325

6 Buchinformation Leitfaden Online-Marketing Herausgeber: Torsten Schwarz 850 Seiten, Preis: 39,90 Euro, gebunden ISBN: , September 2007, Verlag: marketing-börse. Online-Werbung wächst derzeit zehnmal schneller als alle anderen Werbemedien. Kein anderes Medium ist so preisgünstig und effizient bei der Ansprache neuer Kunden und Zielgruppen. Deshalb setzen immer mehr Unternehmen bei der Neukundengewinnung auf Suchmaschinenmarketing, Kontextwerbung oder Viral Marketing. In diesem Buch erläutern die einhundert renommiertesten deutschsprachigen Online-Marketing-Experten, was sich bewährt hat. Es bündelt das aktuelle praxisrelevante Wissen einer jungen Branche. Von Affiliate- über Suchmaschinenmarketing bis zum Web 2.0 werden Strategien erläutert und praktische Tipps gegeben. Keine Werbeform entwickelt sich so schnell weiter wie Online-Werbung. Während TV-, Print- und Außenwerbung 2006 um maximal sieben Prozent zulegten, stiegen die Ausgaben für Online-Werbung laut Branchenverband BVDW um sagenhafte 84 Prozent. Fast eine Milliarde Euro wurde 2006 für klassische Online-Werbebanner ausgegeben. Dazu kommen noch einmal über eine Milliarde Euro für Suchmaschinenanzeigen. Aber auch Bereiche wie Suchmaschinenoptimierung oder -Marketing boomen. Unter dem Sammelbegriff Web 2.0 schießen Mitmach-Angebote und soziale Netzwerke wie Pilze aus dem Boden. Verbraucher informieren sich via Internet über Preisvergleichs- und Meinungsportale. Dort schreiben Menschen offen, was sie von Produkten und Firmen halten. Hier als Unternehmen Präsenz zu zeigen, erfordert Fingerspitzengefühl. Dieses Buch bündelt das aktuelle Wissen einer ganzen Branche. Als Standardwerk ist es ein absolutes Muss für Online-Marketing-Spezialisten und solche, die es werden wollen. Die Autoren sind die führenden Köpfe der Online-Branche. Es sind erfolgreiche Fachbuchautoren, hochrangige Experten aus renommierten Unternehmen sowie anerkannte Wissenschaftler. Zum Herausgeber: Dr. Torsten Schwarz gilt als Fachmann für Online-Marketing in Deutschland. Er ist Herausgeber des Beratungsbriefs "Online-Marketing-Experts", Autor diverser Fachbeiträge und Bücher sowie mehrfacher Lehrbeauftragter. Laut "acquisa" gehört er zu den Vordenkern in Marketing und Vertrieb. Der Online-Pionier war Marketingleiter eines Softwareherstellers und berät heute internationale Unternehmen. Er ist Geschäftsführer des Dienstleisterportals marketing-börse und leitet den Arbeitskreis Online-Marketing im Verband der deutschen Internetwirtschaft. marketing-börse GmbH Melanchthonstr Waghäusel

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