Reichweite ist King: Erfolgsfaktoren für den Onlinestellenmarkt von Tageszeitungen

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1 Reichweite ist King: Erfolgsfaktoren für den Onlinestellenmarkt von Tageszeitungen Bernhard Klumpp Geschäftsführer Kimeta GmbH Sponsoren Eine Veranstaltung der

2 Erfolgsfaktoren für den Onlinestellenmarkt von Tageszeitungen News-Camp, 22. Mai

3 Ki -Facts von kimeta Gründung 2005 Geschäftsführung : Torsten Hein, Bernhard Klumpp und Alexander Roß Sitz in Darmstadt 32 Mitarbeiter (davon 14 Entwickler und SEO ) 2

4 Die 4 Geschäftsbereiche kimeta Suchtechnologie Deutschlandweite Jobsuchmaschine Regionale Jobsuchmaschinen Branchenspezifische Jobsuchmaschinen Kundenspezifische Suchmaschinen > 3 Mio. Visits/Monat > 25 Mio. PI/Monat 33 regionale Tageszeitungen Langfristige Laufzeiten (3-10 Jahre) 6 Kooperationspartner: führende Fachpublikationen Langfristige Laufzeiten (3-5 Jahre) Suchmaschine für Forschungspartner Hessen der Forschungsfinder Hessen Jobsuchmaschine für das Land Bayern kimeta unter den Top 5 der reichweitenstärksten Job- Portale in Deutschland Führender Anbieter für Jobsuch-Technologie in Deutschland Etablierte Technologie bietet breites Anwendungspotential 3

5 Übersicht Regionalportale Anzahl Kooperationspartner

6 Übersicht Branchenportale

7 Übersicht Sonderprojekte/Searchsolutions

8 Wie hat sich der Markt für regionale Tageszeitungen entwickelt? Was ist die Herausforderung für die Verlage? 7

9 Entwicklung der Anzeigenumsätze 8

10 Millionen Umsatzlücke Anzeigenverkauf Stellen Umsatzlücke Anzeigenverkauf Stellenanzeigen Umsatzlücke/Zielumsatz Online Print Umsatz Ziel Umsatz Linear (Umsatzlücke/Zielumsatz Online) Linear (Print Umsatz) y = 4E+07x - 3E y = -4E+07x + 9E

11 Was ist im Online-Only Verkauf anders als beim Print-to-online Verkauf? 10

12 Print-to-online Print-to-online 1. Beim Verkauf von Print-to-online ist bereits beim Kunden eine Gattungsentscheidung für Print gefallen. 2. Da in der Regel die regionale TZ der erste Ansprechpartner für regionale Printwerbung ist, ist die Entscheidung des Kunden ebenfalls bereits für den regionalen Anbieter gefallen. 3. Die Ergänzung der Anzeigenschaltung mit der Onlinejobplattform der regionalen TZ zu einem geringen Aufpreis ist eher ein Mitnahmeeffekt. 11

13 Der Online-Markt ist bereits besetzt! Bei der Entscheidung für das Angebot einer Online Jobplattform hat der Kunde die Auswahl zwischen: Jobportalen: Fachportalen: = > und dem Angebot der regionalen Tageszeitung! 12

14 Ziel: Resonanz und Reichweite Bei Onlinekampagnen sind die Zugriffe auf die gleiche oft parallel geschaltete Anzeige direkt vergleichbar. Ziel ist es, für das Unternehmen eine möglichst große Resonanz von passenden Bewerbungen zu erhalten. Die Basis für die Resonanz ist die Anzahl der Zugriffe auf die verkaufte Onlineanzeige. Grundvoraussetzung für diese Resonanz ist eine relevante Reichweite für das eigene Jobportal zubauen. 13

15 Reichweitenziele Was sind relevante Reichweitenziele? 1. Der regionale Marktführer für Onlinestellenmärkte zu sein. 2. Online die gleiche Reichweiten zu erreichen, wie mit dem eigenen etablierten Printprodukt. 14

16 Die regionale Marktführerschaft 1. Die regionale Marktführerschaft Online: Wir definieren die regionale Marktführerschaft online mit PIs/Visits/UU je Erwerbspersonen (sozialversicherungspflichtig Beschäftigte und Arbeitssuchende) Vergleich zu den Erwerbspersonen im gleichen Gebiet des nationalen Marktführers stepstone.de. Gesamt Erwerbspersonen (sozialversicherungspflichtig Beschäftigte und Arbeitssuchende) für die ganze Bundesrepublik Deutschland: Personen Quelle: Statistisches Bundesamt der Länder 15

17 Die regionale Marktführerschaft vs. stepstone Visits Page Impressions RegioPower Portal StepStone RegioPower Portal StepStone Januar 2014 Januar 2014 StepStone Trafficdaten anteilig berechnet auf Basis von Erwerbspersonen im Verbreitungsgebiet eines Partnerportals. Anteil Erwerbspersonen im Verbreitungsgebiet (ZMG Atlas 2011/2012) an allen in Deutschland: 1,313% Quellen: Google Analytics, IVW.de Daten (Angebot: Stepstone, Kategorie PIs, "Suchmaschinen, Verzeichnisse und Auskunftsdienste" Gesamt) 16

18 Wie setzt sich die Reichweite zusammen? 1. Directs: direkte Eingabe der URL durch Markenbekanntheit Grundlage: Marketing und PR 2. Referrer: Zugriffe über fremde Webseiten z.b. eigene Nachrichtenportale, Kooperationspartner 3. Onlinemarketing: a) Displaywerbung (Bannerwerbung) b) SEM, z.b. Google adwords 4. Suchmaschinenoptimierung (SEO) 17

19 Wie setzt sich die Reichweite zusammen? Trafficherkunft RegioPowerPortal Visits Quelle: Google Analytics Organic (SEO) Directs (Brand) Paid (AdWords) Referral (Nachrichtenseite) Referral (Sonstige) April Mai Juni Juli August September Oktober November Dezember Januar Februar März April

20 Die regionale Marktführerschaft vs. Print 2. Die gleiche Reichweite online wie Print erreichen: Die Onlinereichweite im Vergleich zur Printreichweite: Verkaufte Printauflage x 2,6 Leser pro Exemplar* x 45 % = Menge der Tagezeitungsleser die den Stellenteil der Tageszeitung lesen x 2,6 LpE = Leser x 45 %**= Jobinteressierte 2. Reichweitenziel: Regionales Onlinestellenportal mit Unique Usern! * ZMG Zeitungsqualitäten 2013 ** ZMG Employer Branding Studie Arbeitsmarktrelevante Bevölkerung Jahre 19

21 Stellenmärkte verkaufen Reichweite Jobs Menschen Welches Modell? Jobbörse vs. Jobsuchmaschine Verkauf von Zugang = Reichweite Verkauf von Aufmerksamkeit = Reichweite 20

22 Fundamentale Entscheidung Jobbörse vs. Jobsuchmaschine 21

23 Einfluss des Modells auf SEO-Möglichkeiten Jobsuchmaschine Jobbörse 22

24 Sistrix Sichtbarkeitsindex von über 100, ist das viel? 23

25 Kimeta ist die sichtbarste Jobwebseite in Deutschland Platz 69 der Top100 aller Webseiten über alle Themen in Deutschland In der Kategorie BERUF auf Platz 4 Toppplatziert unter allen Jobbörsen und Jobsuchmaschinen 24

26 Zu erfolgreichem SEO gehört jedoch mehr kimeta indeed icjobs 25

27 Wie wirkt sich eine Jobsuchmaschine im Vergleich zu einer Jobbörse auf regionaler Ebene aus? 26

28 Regionale Jobsuchmaschinen performen besser in Google als regionale Jobbörsen - I 27

29 Regionale Jobsuchmaschinen performen besser in Google als regionale Jobbörsen - II 28

30 Wieso rankt eine regionale Jobsuchmaschine in Google besser als eine regionale Jobbörse? 29

31 15x mehr Stellenanzeigen Anzahl Anzeigen Abruf vom Jobsuchmaschine Jobbörsen stellen.donaukurier ingolstadtjobs.de ingolstädter-jobanzeiger.de 79 30

32 Jobsuchmaschine: Mehr relevanter Content für Google Orte Jobbörse Orte Jobsuchmaschine Ingolstadt Ingolstadt Suchbegriffe: Berufe, Bereiche, Bezeichnungen etc. Ingenieur Abteilungsleiter Eichstätt Neuburg Pfaffenhofen Suchbegriffe: Berufe, Bereiche, Bezeichnungen etc. Ingenieur Abteilungsleiter Softwareentwickler Minijob Erzieher 31

33 Jobsuchmaschinen: Höheres Potenzial in Earned Media Typ Kanal Jobbörse Jobsuchmaschine Owned Paid Referrals (Nachrichtenseite) AdWords Directs (Display-Werbung) Gleiches Potenzial Gleiches Potenzial Gleiches Potenzial SEO Begrenztes Potenzial Höheres Potenzial Earned Directs (Returning Visitors) Begrenztes Potenzial Höheres Potenzial Referrals (andere) Begrenztes Potenzial Höheres Potenzial 32

34 Mehr als ¾ des Traffics ist kostenlos Durchschnittliche Trafficzusammensetzung kimeta RegioPowerPortale Visits in %, April 2014 Referrals (sonstige) 4% Paid 1% Referrals (Nachrichtenseite) 19% Directs 20% SEO 56% 33

35 April Mai Juni Juli August September Oktober November Dezember Januar Februar März April Wert des kostenlosen Traffics übersteigt Kosten des Portals Wert des SEO-Traffic in xy.de CPC=0,

36 Jobsuchmaschinen erfordern Umdenken Vorteile Jobsuchmaschine Mehr relevanter Content für Google + SEO-Maßnahmen = Höhere Sichtbarkeit in Google Höhere Sichtbarkeit = Mehr kostenlose (!) Reichweite Nachteile Jobsuchmaschine Erfordert Umdenken im Verkauf Verkauf von Aufmerksamkeit, nicht Zugang 35

37 Als Suchmaschine verkauft man Aufmerksamkeit, nicht Zugang 36

38 Was sind SEO-Erfolgsfaktoren für eine regionale Jobsuchmaschine/Jobbörse? 37

39 Für jeden relevante Frage genau eine relevante Antwort Eindeutigkeit und Relevanz sowohl On-Site als auch On-Page Eine Frage Eine Antwort Für jede relevante Suchanfragen-Kombination genau eine Landingpage Vermeidung von Duplicate Content 38

40 Unterschiedliche Orte, unterschiedliche Ergebnisse Ort = Deutschland Ort = Augsburg 39

41 Need for Speed Speed Traffic-Verluste durch langsame Webseite? Ranking-Verluste durch langsame Webseite? 40

42 Aktualität: Frische Stellenanzeigen Google bewertet frischen Content für bestimmte Suchanfragen positiver als alten Content Insbesondere für Suchanfragen für Jobs ist Aktualität wichtig Als Jobsuchender möchte man noch offene, d.h. aktuelle Stellenanzeigen Aktualität wirkt sich auf Nutzer-Signale aus 41

43 Nutzer-Signale um Qualität einer Seite zu beurteilen Panda-Update Sogenannte Qualityrater beurteilen Qualität einer Seite Google setzt Machine-Learning ein um das Urteil der menschlichen Qualityrater vorherzusagen Nachdem dies maschinell zuverlässig möglich war wurde der Algorithmus auf Millionen von Webseiten ausgeweitet Folge: Verschiebung der Rankings von über 20% der SERPs Google misst Nutzer-Signale (site-wide) um die Qualität einer Seite zu beurteilen Achten Sie auf ihre Nutzer-Signale Vermeiden/Entfernen Sie Landingpages mit dünnen oder irrelevantem Content Lieber 3 Landingpages weniger als 1 zu viel 42

44 Ohne Links nix los Linkbuilding Nach wie vor integraler Bestandteil Ohne Links ist eine Jobsuchmaschine/Jobbörse für Google bedeutungslos Best Practice Ziel: Relevanter Traffic Umso öfter ein Link geklickt wird, umso besser Immer Deeplinks anbieten Dran bleiben und nachhaken Niemals Links kaufen oder verkaufen 43

45 Zusammenfassung Jobbörse vs. Jobsuchmaschine Entscheiden Sie sich! Jobbörse oder Jobsuchmaschine? Entscheidung beeinflusst das Ergebnis der Suchmaschinenoptimierung SEO-Erfolgsfaktoren für eine regionale Jobsuchmaschine/Jobbörse Eindeutigkeit Relevanz Speed Aktualität Nutzer-Signale Links 44

46 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! 45

47

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