DER LEITFADEN FÜR DAS DIGITALE BADEN-WÜRTTEMBERG

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1 SOCIAL MEDIA GUIDELINE DER LEITFADEN FÜR DAS DIGITALE BADEN-WÜRTTEMBERG

2 INHALT VORWORT Seite 4 DAS SOCIAL MEDIA-KONZEPT FÜR DEN SÜDEN Seite 5 SOCIAL MEDIA-HANDBUCH Seite 6 ANSPRECHPARTNER Seite 7 STRATEGIE UND ZIELSETZUNG Seite 8 ANWENDUNG DER SOCIAL MEDIA-STRATEGIE Seite 9 SOCIAL MEDIA-OPTIMIERUNG DURCH KEYWORDS Seite 14 BLOGS UND PLATTFORMEN IN DER SOCIAL MEDIA- STRATEGIE Seite 15 BESCHWERDEMANAGEMENT Seite 23 KRISENMANAGEMENT Seite 24 AUSBLICK Seite 26 PARTNER IN DER STRATEGIE Seite 27 GLOSSAR Seite 29 IMPRESSUM Seite 30 Bild: Donautal bei Beuron

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4 VORWORT VORWORT Kaum etwas hat den Tourismus und seine Vermarktung in den letzten Jahren stärker verändert als die rasanten Entwicklungen im Bereich Internet und Social Media. Genügte noch vor wenigen Jahren eine einfache Homepage, um im weltweiten Netz für eine Destination zu werben, kommt heute keine Tourismusregion mehr ohne ein Engagement in den sozialen Netzwerken aus. Auf Blogs, Facebook, Twitter und Co. kommentieren Urlauber und Gäste unsere Angebote unmittelbar und äußern ihre Meinungen, Wünsche und Vorstellungen. Durch Einbindung der Social Media-Inhalte in die Webseiten der Regionen entwickeln sich derzeit aus den statischen Netzauftritten von einst interaktive Portale, die sich die Kommunikation in den Blogs und sozialen Netzwerken zu eigen machen. Nicht nur deshalb ist es heute wichtiger denn je, dass die einzelnen touristischen Regionen im Bereich Social Media eng zusammenarbeiten. Mit der Gründung der Internet AG, einem gemeinsamen Arbeitskreis der Tourismus Marketing GmbH Baden-Württemberg (TMBW) und der Regionen im Land, wurde vor gut einem Jahr ein wichtiger Schritt in diese Richtung vollzogen. Im vorliegenden Handbuch stellen wir Ihnen die gemeinsam mit den Regionen erarbeitete Social Media-Strategie, die Zielsetzungen und Handlungsanleitungen vor, die dazu beitragen sollen, dass das Reiseland Baden-Württemberg in den Neuen Medien künftig noch besser aufgestellt ist. Um diese erfolgreich umsetzen zu können, ist die aktive Mitwirkung aller touristischen Akteure im Land erforderlich. Den Mitgliedern der Internet AG und der Beratungsfirma Tourismuszukunft gilt an dieser Stelle mein herzlicher Dank für die konstruktive Zusammenarbeit in den vergangenen Monaten. Nun gilt es, die erarbeiteten Ideen und Konzepte mit Leben zu füllen. Lassen Sie uns gemeinsam daran arbeiten, den Süden auch im Social Web in eine spannende Zukunft zu führen. Andreas Braun, Geschäftsführer

5 DIE ANSPRECHPARTNER S. 04_05 DAS SOCIAL MEDIA-KONZEPT FÜR DEN SÜDEN Vor dem Hintergrund der wachsenden Bedeutung des Themas Social Media in der touristischen Kommunikation hat die TMBW gemeinsam mit den zwölf touristischen Regionen in Baden-Württemberg in mehreren Strategieworkshops eine landesweite Strategie zu diesem Thema erarbeitet. In Zusammenarbeit mit der Agentur Tourismuszukunft wurden in einem gemeinsamen Prozess Ziele und Maßnahmen formuliert. Grundlegend wird dabei eine integrative Herangehensweise verfolgt, die Synergien zwischen der TMBW, den einzelnen Regionen und Gemeinden, den Leistungsträgern sowie Einheimischen und Gästen schaffen soll. Konkret wird durch die TMBW die Infrastruktur geschaffen, die von den genannten Akteuren mit Leben gefüllt wird. Im Vordergrund stehen bei der Strategie nicht die Regionen oder das Land, sondern verschiedene touristische Themen, in denen sich sämtliche Regionen, Städte und Gemeinden sowie die touristischen Leistungsträger des Landes wiederfinden können. Auf Basis einer vorab erstellten Keyword- und Potenzialanalyse wurden im Rahmen der Strategieworkshops die Naturthemen»Radfahren«,»Camping«und»Trendsport«, die Kulturthemen»Schlösser, Burgen und Gärten«und»Urban Kultur/Shopping«sowie»Beauty & Wellness«im Bereich Wohlsein ausgewählt. Die Blogs und die weiterführende Kommunikation Das Social Media-Handbuch erklärt die Möglichkeiten zur Teilnahme an der Social Media-Strategie des Urlaubslandes Baden-Württemberg und gibt Tipps und Hinweise wie Regionen, Gemeinden und Betriebe die Möglichkeiten der sozialen Netzwerke kompetent für sich nutzen können. AUSGEWÄHLTE THEMEN NATUR Camping Radfahren Trendsport KULTUR Schlösser, Burgen und Gärten Urban Kultur/Shopping WOHLSEIN Beauty & Wellness in die sozialen Netzwerke wie Facebook, Google+ oder Pinterest können sowohl von sämtlichen touristischen Akteuren wie auch von den Gästen aktiv genutzt werden. WARUM EINE STRATEGIE FÜR DAS GANZE LAND? Gemeinsam kann man mehr erreichen. Gemeinsam Know-how aufbauen. Nutzung einer einheitlichen Guideline als Basis einer abgestimmten Kommunikation in den sozialen Netzwerken. Gemeinsam Inhalte erstellen um ausreichend Content zu den verschiedenen Themen bereitzustellen. Gegenseitige Vernetzung schafft Sichtbarkeit für die gemeinsamen Themen in den relevanten Suchmaschinen und somit beim Gast. Aufbau einer technischen Infrastruktur (Blogs) durch die TMBW, welche von allen genutzt werden kann.

6 DAS SOCIAL MEDIA-KONZEPT FÜR DEN SÜDEN SOCIAL MEDIA-HANDBUCH Das vorliegende Handbuch liefert einen übersichtlichen Einstieg in das Thema Social Media und erläutert die Social Media-Strategie, welche die TMBW gemeinsam mit den Regionen entwickelt hat. Dabei dient das Handbuch als»gebrauchsanleitung«zur Nutzung der landesweiten Social Media- Strategie und gibt Antworten und Hilfestellungen zur Nutzung der verschiedenen Social Media-Plattformen im Allgemeinen. Das Handbuch stellt übersichtlich dar, welche Ziele verfolgt werden und welche Plattformen im Rahmen der Strategie zur Verfügung gestellt werden. Des Weiteren sind rechtliche Aspekte dargelegt, welche im Bereich Social Media unter anderem aufgrund der zahlreichen Verwendung von Bildmaterial zu beachten sind. Zudem wird der Umgang mit Beschwerden und möglichen Krisen behandelt. Es werden darüber hinaus hilfreiche Tipps und Tricks für den sicheren und kompetenten Auftritt im Social Web an die Hand gegeben. SOCIAL MEDIA GUIDELINE DER LEITFADEN FÜR DAS DIGITALE BADEN-WÜRTTEMBERG Im Anhang findet sich ein Glossar zur Erläuterung der im Handbuch verwendeten Abkürzungen und technischen Begriffe. Das Social Media-Handbuch zeigt auf, wie Sie die Social Media-Strategie des Landes für Ihre Gemeinde, Stadt, Region oder Ihren touristischen Betrieb nutzen können und wie Sie sich kompetent im Social Web präsentieren.

7 SOCIAL MEDIA-HANDBUCH S. 06_07 DIE ANSPRECHPARTNER Für alle Fragen rund um das Thema Social Media und zur Social Media-Strategie auf Landesebene stehen bei der TMBW die Mitarbeiter des Online-Teams Thomas Beyrer und Susanne Bleibel zur Verfügung. Im Rahmen sogenannter»themen-patenschaften«gibt es zudem für jedes Thema einen verantwortlichen Ansprechpartner in der zuständigen Region. Die Kontaktinformationen zu den Ansprechpartnern in den Regionen sind in diesem Handbuch auf Seite 27 sowie auf der Website der TMBW zu finden: Ihre Ansprechpartner: Thomas Beyrer Tel.: 0711/ Susanne Bleibel Tel.: 0711/

8 STRATEGIE UND ZIELSETZUNG STRATEGIE UND ZIELSETZUNG Die Kommunikation in den digitalen Medien hat sich mit dem Erfolg der sozialen Plattformen fundamental verändert. Eine Vielzahl neuer Möglichkeiten stellt die touristischen Akteure in Baden-Württemberg vor neue Herausforderungen. Vor diesem Hintergrund hat die TMBW, gemeinsam mit den elf touristischen Regionen im Land, eine landesweite Social Media-Strategie und den Aufbau einer digitalen Infrastruktur auf den Weg gebracht. Um möglichst vielen touristischen Akteuren im Land eine Beteiligung zu ermöglichen, wurden Themen definiert, welche in sämtlichen touristischen Regionen des Landes eine Rolle spielen. Destinationen und Marken spielen hingegen eine untergeordnete Rolle. In Zusammenarbeit mit der Agentur Tourismuszukunft wurden sechs Themen erarbeitet, die in mehreren Schritten umgesetzt werden. Für sämtliche Themen wurden Keywords analysiert und definiert. Für die ersten beiden Themen»Radfahren«und»City«wurde bereits jeweils ein Blog erstellt sowie für die relevanten sozialen Plattformen Präsenzen angelegt. Die Blogs und Plattformen stehen sämtlichen touristischen Akteuren und Leistungsträgern sowie den Gästen offen. Das Motto lautet»gemeinsam erreichen wir mehr«ganz konkret geht es um maximale Sichtbarkeit und Themenkompetenz zu den definierten Themen im Social Web. Mit dem Handbuch werden wir aufzeigen, wie Sie die Strategie für Ihre Region, Gemeinde oder Ihren Betrieb nutzen können, welche Plattformen es gibt und mit welchen Keywords Sichtbarkeit für die Themen erreicht wird. B2C-ZIELE kurzfristig mittelfristig langfristig Relevanz der Ziele hoch niedrig Themenkompetenz zeigen In Dialog mit Gästen treten Gezielte Ansprache von Gästen/Zielgruppen Traffic auf allen Webseiten touristischer Akteure Mehr Buchungen über eigene Kanäle Mehr Übernachtungsgäste Mehr Tagesgäste Angebote der Regionen bekannter machen Kundenorientierte Angebote schnüren Community schaffen Mehr Sichtbarkeit in Suchmaschinen Inspiration der Gäste Impulse für Reiseentscheidungen geben Kontinuierliches Monitoring Authentische Darstellung der Regionen & Angebote Mehr Wertschöpfung Andere Zielgruppen ansprechen Image der Regionen und ihrer Angebote verbessern Mehr Kundenbindung Monitoringergebnisse für Produktentwicklung nutzen Gemeinschaftliche zielgerichtete Kommunikation Übertragung der Strategie auf nichtdeutschsprachige Auslandsmärkte Zeitraum Quelle: TourismusZukunft, Institut für etourismus

9 ANWENDUNG DER SOCIAL MEDIA-STRATEGIE S. 08_09 ANWENDUNG DER SOCIAL MEDIA-STRATEGIE WIE KÖNNEN SICH GEMEINDEN, STÄDTE, REGIONEN UND LEISTUNGSTRÄGER BETEILIGEN? Regionen, Gemeinden, Leistungsträger sowie Gäste und Einheimische können die Blogs nutzen um über das jeweilige Thema zu schreiben, und zu kommunizieren. Nutzer können sich registrieren und Beiträge verfassen. Beiträge anderer Nutzer können kommentiert werden. Verlinkungen, Bilder und Filme können eingebunden werden: je nach Thema ist auch eine Einbindung von Kartendarstellungen vorgesehen. Die verfassten Artikel werden durch das Redaktionsteam an die verschiedenen sozialen Netzwerke geleitet und dort dargestellt. Es besteht die Möglichkeit, die Inhalte aus den Blogs auf der eigenen Website zu integrieren. AUF WELCHEN PLATTFORMEN WIRD KOMMUNIZIERT? Als Basis für die Kommunikation werden für jedes im Rahmen der Strategie festgelegtes Thema Blogs eingerichtet. Die ersten beiden Blogs sind: Folgende Blogs werden folgen: THEMEN Radfahren, Camping, Wellness, Burgen Cityblog, Outdoor Auf den Blogs erzählen Touristiker und Gäste ihre Geschichten und Erlebnisse zu den verschiedenen Themen und liefern somit vielfältige Informationen zu Baden-Württemberg. Die Kommunikation zwischen Gast und Touristiker oder von Gast zu Gast findet auf Augenhöhe statt mit dem Ziel, echten Mehrwert für den interessierten Leser zu schaffen. Ergänzt wird dies um die Möglichkeit, Artikel zu kommentieren und in den direkten Austausch mit dem Verfasser zu treten. Die genannten Themen bzw. die Geschichten aus den Blogs werden zur weiteren Verbreitung auf anderen relevanten Social Media- Plattformen gespielt: Die genannten Plattformen wurden im Rahmen der Gesamtstrategie nach ihrem Nutzwert in Bezug auf das definierte Thema ausgewählt. Das Social Web weist zudem eine große Vielzahl an weiteren Plattformen auf, die darüber hinaus von zusätzlicher Relevanz sein können. Eine Übersicht über die Plattformen und thematischen Präsenzen finden Sie im Kapitel»Blogs und Plattformen in der Social Media-Strategie«. Eine detaillierte Anleitung zum Umgang mit den Plattformen finden Sie unter: b2b.tourismus-bw.de/sm. WER KOMMUNIZIERT? Um die entwickelte Strategie möglichst effektiv und mit Schlagkraft umsetzen zu können, ist explizit gewünscht, dass möglichst viele Personen, die im Tourismus Baden- Württembergs aktiv sind, im Rahmen der PLATTFORMEN Blog/ Wikipedia/ Pinterest/ Google+/ Twitter Blog/ Wikipedia/ Pinterest/ YouTube/ Facebook Google+/ Twitter

10 ANWENDUNG DER SOCIAL MEDIA-STRATEGIE Social Media-Strategie kommunizieren. Alle Mitarbeiter und Akteure (Regionen, Gemeinden, Leistungsträger, Tourist-Informationen und Betriebe) sind eingeladen, über das Urlaubsland Baden-Württemberg zu bloggen, zu posten und zu kommentieren. Darüber hinaus kommunizieren auch (potenzielle) Gäste, bereits bestehende Fans und Einheimische mit den Anbietern über ihre Destination oder ihren Betrieb. Dies zeichnet das Social Web aus es bedeutet einen Wandel von einer einseitigen Kommunikation zur Interaktion. Es bietet die Möglichkeit, aktiv an Gesprächen teilzunehmen, Insidertipps zu geben und den Gästen zu zeigen, dass sie wichtig sind. Je aktiver die Blogs und Plattformen der landesweiten Strategie genutzt werden, desto einheitlicher können wir uns gemeinsam als eine attraktive touristische Destination darstellen und größtmögliche Aufmerksamkeit in den sozialen Netzwerken erreichen. DIE DIENSTLICHE NUTZUNG: ZUSTÄNDIGKEITEN SCHAFFEN Um für das eigene Unternehmen im Social Web agieren und kommunizieren zu können, wird die Regelung einer dienstlichen Nutzung von Social Media empfohlen. Im Unternehmen sollten klare Zuständigkeiten geschaffen werden sowohl in Bezug auf einzelne Aufgaben als auch auf die verschiedenen Verantwortlichkeiten. Hierbei ist es wichtig, zuständige Personen für die Kommunikation des eigenen Unternehmens im Social Web festzulegen. Diese Personen werden autorisiert, im Namen des jeweiligen Unternehmens auf sozialen Plattformen zu kommunizieren. Die Nutzung privater Accounts ist oftmals unumgänglich, um eine Social Media-Plattform zu bedienen. Es wird empfohlen, eine private Nutzung von Plattformen am beruflichen PC im dafür erforderlichen Umfang zuzulassen. Neben der Kommunikation auf den offiziellen Social Media-Kanälen des jeweiligen Unternehmens zählt auch die Veröffentlichung oder das Teilen eines dienstlichen Beitrags über das persönliche Profil des Mitarbeiters während der Arbeitszeit im Sinne der Unternehmenskommunikation zu den Aufgaben des Mitarbeiters. Ein Beispiel wäre, wenn der Mitarbeiter als Botschafter mit seinem persönlichen Profil für die Region oder das Unternehmen aktiv ist. Die Kommunikation während der Arbeitszeit sollte nach den Interessen des Unternehmens ausgerichtet werden. Es sind die für die Tätigkeit relevanten Gesetze und Verordnungen sowie die jeweiligen Vereinbarungen zu beachten. DIE PRIVATE NUTZUNG: EINIGE TIPPS Es kann für eine erfolgreiche Kommunikation durchaus sinnvoll sein, soziale Medien auch mit einem privaten Profil zu nutzen. In welchem Umfang dies geschieht, muss in den jeweiligen Unternehmen und Betrieben geregelt werden. Da Privates und Dienstliches jedoch mehr und mehr verschwimmen, möchten wir hierzu folgende nützliche Tipps und Hinweise geben: Die Arbeitstätigkeit sollte durch die Verwendung eines privaten Profils in den sozialen Medien nicht beeinträchtigt werden. Auch im Rahmen der privaten Nutzung sozialer Medien müssen grundlegende Dienstpflichten beachtet werden. Ein Beispiel hierfür ist die Verschwiegenheitspflicht (Wahrung von Geschäfts- und Betriebsgeheimnissen sowie Stillschweigen über Betriebsinterna), die auch außerhalb der Arbeitszeit sowie nach Beendigung des Arbeitsverhältnisses fortbesteht. Dies ist unumgänglich um betriebliche Daten zu schützen und die Leistungs- und Wettbewerbsfähigkeit zu gewährleisten.

11 ANWENDUNG DER SOCIAL MEDIA-STRATEGIE S. 10_11 Es dürfen keine Falschangaben zum Unternehmen oder rufschädigende Beiträge gepostet werden. Sie können auch mit Ihren privaten Accounts in die Kommunikation auf Drittplattformen treten und Ihre Meinung äußern. Die Rechte auf freie Meinungsäußerung in Drittplattformen sind durch dieses Handbuch nicht berührt. Seien Sie sich stets bewusst, dass Sie auch von außen als Teil des Unternehmens wahrgenommen werden. Die Nutzung markenrelevanter Logos, Schriftzüge etc. auf persönlichen Profilbildern ist deshalb nicht zu empfehlen. Wird der private Account in Verbindung mit dem Unternehmen zur Kommunikation genutzt, empfehlen wir die Beachtung der Hinweise und Richtlinien des Kapitels»Was wird kommuniziert: Do s und Dont s«. Das Netz vergisst nichts. Die erstellten Inhalte (Texte, Bilder, Videos, u.a.) sind noch über lange Zeit auffindbar. Auch vermeintlich gelöschte Inhalte können ggfs. wieder aufgefunden und verwendet werden. Es sollte nichts veröffentlicht werden, das eventuell in Zukunft negative Auswirkungen für den Mitarbeiter selbst oder das Unternehmen haben könnte. Der tägliche korrekte Umgang mit Vorgesetzten, Kollegen und Kunden sollte sich auch in der privaten Nutzung im Social Web widerspiegeln. Jegliche Form von Mobbing, Beleidigungen oder die Weitergabe von internen Informationen sind zu unterlassen. Das Social Web ist öffentlich und transparent: - Bitte denken Sie immer daran Ihre Privatsphäre zu schützen und nichts im Social Web öffentlich zu teilen, was Sie nicht wirklich»mit allen«teilen möchten. - Handeln Sie stets mit Bedacht und machen Sie sich mit den Privatsphäre-Einstellungen auf den Plattformen sowie den Allgemeinen Geschäftsbedingungen bekannt. Sofern Sie als Privatperson Anfragen bezüglich der Destination/der Firma erhalten, sind diese ggf. mit dem/der Vorgesetzten abzusprechen. Auch hier gilt, dass Informationen an die Öffentlichkeit oder offizielle Äußerungen gegenüber den Medien nur von autorisierten Mitarbeitern erfolgen dürfen. ARBEITSZEITENREGELUNG UND MOTIVATION Das Social Web zeichnet sich durch eine permanente Interaktion der User aus. Diese findet auch abends und am Wochenende statt. Hier wird es dem Gast möglich, während der Reise Informationen einzuholen und zum Beispiel über Facebook bei der Tourist-Info anzufragen, welche Attraktionen, Wanderwege oder Restaurants besonders empfehlenswert sind. Der Gast wird auch am Wochenende oder abends eine Antwort erwarten. Es empfehlen sich deshalb flexiblere Arbeitszeitmodelle, um eine Bearbeitung an Wochenenden und nach Feierabend zu ermöglichen. In diesem Zusammenhang ist es notwendig, für die Bearbeitung und Pflege der sozialen Kanäle den zuständigen Mitarbeitern Anreize und Möglichkeiten zu schaffen, die eine Bearbeitung am Wochenende bieten. Es soll niemand dazu gezwungen werden, in der Freizeit zu arbeiten. Jedoch sollten flexible Einteilung, Anrechnung der Arbeitszeit oder andere Anreize (Vergütung etc.) die neuen Arbeitszeiten attraktiv gestalten. Hier gilt es, für jeden Betrieb individuelle Regelungen zu treffen. Das Social Web ist ein Medium der Echtzeit- Kommunikation.

12 ANWENDUNG DER SOCIAL MEDIA-STRATEGIE RESSOURCEN GENERIEREN Für die nachhaltige Arbeit im Social Web, wie für jeden anderen Kommunikationskanal auch, sollten Ressourcen und Zeiten geschaffen werden. Es ist nicht zwingend notwendig, Ressourcen (finanziell oder personell) aufzustocken, eine Umverteilung der bestehenden Ressourcen ist gegebenenfalls ausreichend. Es empfiehlt sich, einen groben Zeitplan für das gesamte Jahr aufzustellen, um die wichtigen Informationen aus der Region, Gemeinde oder dem Betrieb (Neuigkeiten, Events, Geschichten) zu den jeweiligen Themen entsprechend platzieren zu können. So können Geschichten im Web vorproduziert und Ressourcen sinnvoll aufgeteilt und eingesetzt werden. ACCOUNTS Neu angelegte Accounts sollen in jedem Fall über firmeninterne, besser noch allgemeine -Accounts (z.b. angelegt werden. Dies gilt insbesondere für die Google- Konten, eine Änderung im Nachhinein ist oft nur schwer, teilweise gar nicht möglich. Sollten Mitarbeiter das Unternehmen verlassen, so gehen im Auftrag des Unternehmens angelegte Accounts nicht verloren, sondern sind weiterhin verfügbar (z.b. über einen Avatar). Hier ist es wichtig, Nutzungsrechte für die angelegten Accounts festzulegen. Dies kann in einem zum vorliegenden Handbuch separaten Appendix oder im Arbeitsvertrag festgehalten werden. WIE WIRD KOMMUNIZIERT? Mit der Veränderung vom Monolog zum Dialog ist die Kommunikation durch die steigende Transparenz und die Möglichkeit der Mitsprache und Interaktion der User authentischer, direkter und persönlicher geworden. Gäste suchen im Social Web ehrliche und offene Informationen, denen sie Vertrauen schenken können und die sie für richtig und ehrlich erachten. Dieser Wandel betrifft auch die Bildsprache: Es sind nicht mehr ausschließlich professionelle Bilder, sondern oft einfache, selbst gemachte, authentische Bilder, die der Gast bei der Suche nach Reiseinformationen erwartet. Damit Sie erfolgreich im Social Web kommunizieren können, nachfolgend einige Tipps: Mehrwert stiften: Die Kommunikation im Social Web sollte nicht primär der Werbung oder Vermarktung der Produkte oder Dienstleistungen dienen. Besser sind interessante Neuigkeiten oder Insidertipps. Ehrliche und sachlich richtige Informationen kommunizieren: Vermeiden Sie es unbedingt, falsche Inhalte zu löschen gehen Sie mit Fehlern offen um. Authentische Kommunikation: Eine lebendige, individuelle sowie persönliche (jedoch nicht private) Kommunikation steht im Vordergrund. Interaktion schaffen: Versuchen Sie, Gespräche auszulösen und mit Ihrem Gegenüber in den Dialog zu treten. Präsenz zeigen: Kommunizieren Sie regelmäßig (abhängig vom Kanal) und reagieren Sie zeitnah auf Anfragen von Fans/ Gästen. Kritische Anfragen sollten keinesfalls ignoriert werden (weitere Infos im Kapitel»Beschwerdemanagement«). Vernetzung: Eine gute Vernetzung führt zu einer besseren Sichtbarkeit und einem besseren Informationsaustausch untereinander. Erst zuhören, dann mitreden: Hören Sie Gesprächen über Ihre Region/Ihren Betrieb zu und bringen Sie sich dann sinnvoll ein. Die Art und Weise der Kommunikation im Internet hat sich im Rahmen der Entwicklung des Social Web stark verändert: von einer einseitigen Kommunikation einzelner Unternehmen (Monolog) hin zu einer Interaktion aller Teilnehmer (Dialog).

13 ANWENDUNG DER SOCIAL MEDIA-STRATEGIE S. 12_13 WAS WIRD KOMMUNIZIERT: DO S UND DON TS Die Form der Kommunikation in den sozialen Netzwerken ist eine andere als die Kommunikation in klassischen Marketingkanälen. Das muss nicht zwangsläufig bedeuten, dass Neuigkeiten über Facebook, Twitter und Co. anders sein müssen, sie müssen jedoch anders kommuniziert werden. Aber was genau wird eigentlich kommuniziert? Do s Sachlich richtige Informationen Persönliche Erlebnisse aus dem Alltag Insidertipps zur Destination/zum Betrieb und bestimmten Leistungen Events und Veranstaltungen, die für die Gäste von Interesse sind Neuigkeiten rund um die Region, Gemeinde oder Betrieb, aber auch überregionale News Tagesaktuelle Geschehnisse regen zum Diskutieren an Don ts: Rechtswidrige Inhalte, einschließlich Inhalte, die Rechte Dritter verletzen (z.b. beleidigende Inhalte, die Gewalt, Rassismus oder Diskriminierung fördern, billigen oder verharmlosen, rechtes Gedankengut, sexistische, pornographische oder sonstige anstößige Inhalte). Links zu Inhalten der vorgenannten Art Copyright missachten fremde Inhalte ohne Zustimmung des Eigentümers einstellen (dies gilt auch für das Kopieren von Bild- und Videomaterial) Texte in Blogartikel kopieren. Dies wäre»duplicate content«und wirkt sich nachteilig in der Suchmaschinenplatzierung aus Personen oder Einrichtungen durch negative Informationen schädigen Publikations-Kompetenz überschreiten, Sperrfristen missachten Geschäftsschädigende Äußerungen tätigen Impressumspflicht auf sozialen Plattformen Auch für Social Media-Plattformen besteht in Deutschland Impressumspflicht. Es ist auf allen Social Media-Präsenzen ein Impressum anzugeben. Dies kann entweder durch Verlinkung auf das Impressum der eigenen Website erfolgen oder durch eine direkte Integration. Wenn auf das Impressum auf der Website verlinkt wird, muss in diesem noch Folgendes ergänzt werden:»dieses Impressum gilt auch für folgende Social Media Profile«. Die entsprechenden Profile müssen angegeben werden.

14 SOCIAL MEDIA-OPTIMIERUNG DURCH KEYWORDS SOCIAL MEDIA-OPTIMIERUNG DURCH KEYWORDS Was sind Keywords und was bewirken sie? Keywords sind Suchbegriffe, die der potenzielle Gast bei seiner individuellen Zielsuche im Netz (per Suchmaschine) eingibt. Ergo ist die Herausforderung an alle Webpräsenzen, dass die jeweiligen Keywords in die Online- Inhalte einfließen, um eine bessere Auffindbarkeit zu gewährleisten. Für die in der Strategie festgelegten sechs Themen Fahrrad, Camping, Natur & Trendsport, Burgen & Schlösser, Kultur & Urban sowie Wellness wurden relevante Keywords identifiziert. Auf dieser Seite werden die Keywords zu den beiden Themen Radfahren und Urbanes dargestellt. Die Keywords zu den weiteren Themen stellen wir auf unserer Website zur Verfügung. Wir empfehlen Ihnen, sich aus den zur Verfügung gestellten Keywordlisten Ihre persönlichen, auf Sie zugeschnittenen Keywords herauszusuchen oder identifizieren zu lassen (vgl. Infobox Keywordanalyse) und diese mit eigenen, meist regionalspezifischen Keywords zu kombinieren. Verwendung finden diese Key- words unter anderem bei Überschriften, Textinhalten auf der Website, Schlagwörtern für Bild- und Videomaterial (z. B.: auf YouTube und Pinterest), in Blogartikeln und der Kommunikation auf Social Media-Plattformen (Facebook, Google+, Twitter, etc.). Eine detaillierte Anleitung zum Umgang mit Keywords finden Sie unter: b2b.tourismusbw.de/sm Keywordanalyse Für die Optimierung der Auffindbarkeit der einzelnen Regionen ist es empfehlenswert, lokalbzw. regionalspezifische Keywords zu definieren und in den eigenen Content zu integrieren. Einige Regionen haben hierzu bereits eigene Keywordanalysen vorliegen. Für Regionen, die noch keine eigenen Keywords erhoben haben, empfiehlt es sich, regional relevante Keywords identifizieren zu lassen, um die Präsenzen mit den individuellen Keywords optimieren zu können und so eine bessere Sichtbarkeit im Web und in sozialen Medien zu erlangen. KEYWORDS: THEMA RADFAHREN KEYWORDS: THEMA URBANES Radweg Radwanderweg Radwandern gps-tour Fahrradtour E-bike touren Radfahren Radtour Radfernwege Radwege Deutschland Shopping Outlet shopping Outlet Fabrikverkauf Factory Outlet Ausstellung Sehenswürdigkeiten Veranstaltungen Städtereisen Museum Flohmarkt Festival

15 BLOGS UND PLATTFORMEN IN DER SOCIAL MEDIA-STRATEGIE S. 14_15 BLOGS UND PLATTFORMEN IN DER SOCIAL MEDIA-STRATEGIE Im Folgenden werden die ausgewählten Plattformen und Präsenzen vorgestellt, die im Rahmen der Social Media-Strategie bespielt werden. Eine detaillierte Anleitung zum Umgang mit den Plattformen ist unter b2b.tourismusbw.de/sm zu finden. Die Themenblogs WordPress ist die bevorzugte Software zur Verwaltung von Bloginhalten. Ein Blog ist ein auf einer Website geführtes Tagebuch oder Journal, in dem mindestens eine Person auch Blogger genannt Aufzeichnungen führt, Sachverhalte protokolliert oder Gedanken niederschreibt. Häufig ist ein Blog»endlos«, d.h. eine lange, abwärts chronologisch sortierte Liste von Einträgen. Der Herausgeber oder Blogger steht als wesentlicher Autor über dem Inhalt, und häufig sind die Beiträge aus der Ich-Perspektive geschrieben. Blogs werden zunehmend als Informationsquelle über Reiseziele verwendet. Sie haben bei Suchmaschinen bessere Chancen höher gerankt zu werden als klassische Websites. Somit sind Bloginhalte von hoher Relevanz für eine gute Sichtbarkeit im Netz. Die themenspezifischen Blogs bilden die Kernstücke der Social Media-Strategie. Ausgehend von den Blogs werden deren Inhalte über weitere Social Media-Kanäle ausge-

16 BLOGS UND PLATTFORMEN IN DER SOCIAL MEDIA-STRATEGIE spielt und gestreut, um eine möglichst hohe Sichtbarkeit im Netz zu erreichen. Die ersten beiden Blogs sind Radblogger und Cityblogger unter: rad-blogger.info/rad-blogger.de urban-blogger.info/urban-blogger.de Folgende weitere Blogs sind geplant: camping-blogger.info wellness-blogger.info burgen-blogger.info outdoor-blogger.info Wieso baut die Social Media-Strategie auf Blogs auf? Geschichten werden zentral gesammelt Hohe Sichtbarkeit im Netz Authentische Geschichten werden erzählt Positionierung als Insider Einbindung von Links zu Orten, Hotels und weiteren Leistungsträgern im Ort/in der Region Anregung für Gäste, ebenfalls Geschichten zu schreiben Stärkung der Themenkompetenz, um in Deutschland wahrgenommen zu werden

17 BLOGS UND PLATTFORMEN IN DER SOCIAL MEDIA-STRATEGIE S. 16_17 Facebook Facebook ist in Deutschland das derzeit wohl bekannteste und wichtigste soziale Netzwerk. Bei diesem Netzwerk steht die Interaktion mit Fans und Interessenten im Vordergrund. Es gibt die Möglichkeit, Nachrichten (Posts) in Form von Texten, Fotos oder Videos zu positionieren. Ziel ist es, den Fans interessante und relevante Informationen zu bieten. Die Fans können die Seitenbeiträge kommentieren, teilen und liken. Facebook-Präsenzen für Radblogger und Cityblogger: facebook.com/radblogger.radfahrenund- Radtouren facebook.com/cityblogger.eventsund- Shopping Weshalb wird Facebook in der Social Media- Strategie genutzt? Durch die Teilung und Streuung der Blogartikel über Facebook wird die Reichweite der einzelnen Bloginhalte erhöht. Suchmaschinenoptimierung (SEO) für die Blogs Thematische Communities werden aufgebaut Plattformen für den Austausch von Interessenten zu dem jeweiligen Thema werden geschaffen

18 BLOGS UND PLATTFORMEN IN DER SOCIAL MEDIA-STRATEGIE Google+ Google+ ist das soziale Netzwerk von Google. Hierbei ist vor allem die Marktmacht von Google relevant, um die Wichtigkeit des Netzwerkes einschätzen zu können. Der Unterschied zu Facebook ist, dass auf dieser Plattform nicht die Interaktion, sondern langfristige SEO-Effekte und Keywords im Vordergrund stehen. Die Nutzerzahlen sind deutlich geringer, es können mit thematisch gut bespielten Profilen jedoch in der Google-Suche Ergebnisse mit prominenter Platzierung erzielt werden. Daher ist diese Community vor allem aus der Sicht der Suchmaschinenoptimierung wichtig. Google+-Präsenzen für Radblogger und Cityblogger: Radblogger: plus.google.com/ /posts Cityblogger: plus.google.com/ /posts Weshalb wird Google+ in der Social Media- Strategie genutzt? Suchmaschinenoptimierung (SEO) für die Blogs Durch die Teilung und Streuung der Blogartikel über Google+ wird die Reichweite der einzelnen Bloginhalte erhöht Thematische Communities werden aufgebaut Plattformen für den Austausch von Interessenten zu dem jeweiligen Thema werden geschaffen

19 BLOGS UND PLATTFORMEN IN DER SOCIAL MEDIA-STRATEGIE S. 18_19 Twitter Twitter ist ein Microblogging- Dienst, bei welchem es auf aussagekräftige Kurznachrichten ankommt. Die Anzahl der Zeichen pro Tweet (Nachricht) ist auf 140 Zeichen begrenzt. Somit muss sich auf das Wichtigste beschränkt werden. Sinnvoll ist die Nutzung von so genannten Hashtags (#). Hier werden bestimmte Abkürzungen und Keywords mit einem Rautezeichen verwendet. Dies ermöglicht dem Leser eine schnelle thematische Zuordnung und erleichtert das Suchen von Beiträgen zu bestimmten Themen. Twitter-Präsenzen für Radblogger und Cityblogger: Radblogger: twitter.com/radbloggerbw Cityblogger: twitter.com/citybloggerbw Weshalb wird Twitter in der Social Media- Strategie genutzt? Auf Twitter wird der Content der Bloginhalte via Twitter-Feed automatisch ausgespielt Erhöhung der Reichweite der einzelnen Blogartikel Suchmaschinenoptimierung (SEO) für die Blogs Thematische Communities werden aufgebaut Plattformen für den Austausch von Interessenten zu dem jeweiligen Thema werden geschaffen

20 BLOGS UND PLATTFORMEN IN DER SOCIAL MEDIA-STRATEGIE Pinterest Pinterest ist eine Fotoplattform, auf der Bilder geteilt (repinned), kommentiert und geliked werden können. Hier kommt es auf eine gute Fotoqualität und ansprechende Motive an. Darin unterscheidet sich diese Fotoplattform gegenüber Facebook, wo auch authentische, qualitativ weniger hochwertige Fotos gepostet werden können. Das Ziel auf Pinterest ist es, potenzielle Kunden zu einer Reise zu inspirieren. Pinterest-Präsenzen für Radblogger und Cityblogger: Radblogger: pinterest.com/radtouren Cityblogger: pinterest.com/cityblogger Weshalb wird Pinterest in der Social Media- Strategie genutzt? Pinterest dient als Inspirationsquelle Reichweite der einzelnen Blogartikel erhöhen SEO für die Blogs Links zu Blogartikeln und auf Websites setzen Wichtig! Bei Pinterest muss unbedingt auf die Bildrechte geachtet werden. Hierbei ist es von hoher Relevanz, dass nur Bilder hochgeladen werden, von denen man die entsprechenden Rechte besitzt. Dies bezieht sich auch auf das Repinnen von Bildern anderer Nutzer. Deshalb dürfen nur Bilder von Nutzern gepinnt werden, von denen man die Genehmigung bekommen hat. Achtung: Für das Pinnen von Bildern ohne Rechte kann man abgemahnt werden.