E-Commerce in der Möbelbranche 2012

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1 E-Commerce in der Möbelbranche 2012 Eine Studie über den Status Quo der E-Commerce Aktivitäten im Möbelhandel Herausgeber Mit freundlicher Unterstützung von

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3 Inhaltsverzeichnis 3 Inhaltsverzeichnis...3 Vorwort...5 Executive Summary...6 Vorgehensweise...8 Einleitung...10 Allgemeine Informationen zu Möbelherstellern und -händlern...19 Rechtsform...20 Ausrichtung...21 Printkatalog...22 Zusatzservices...23 Social Media Aktivitäten...24 Onlineshops...26 Sortimentsbreite...26 Werbeaktionen...27 Gütesiegel...27 Shopsysteme...28 Shopausstattung...28 Versandarten...29 Zahlungsarten...30 Versandkostenstrukturen...31 Selfservice-Funktionen...32 Ergebnisse der Befragung von Möbelherstellern und -händlern...34 Allgemeine Informationen zu den befragten Unternehmen...34 Ausrichtung...34 Rechtsform...35 Social Media Aktivitäten...36 Sortimentsbreite...37 Zusatzservice...37 Vor- und Nachteile eines Onlineshops...38 Geeignete Produkte und Wartung des Onlineshop...38 Chancen und Risiken des E-Commerce für Möbelunternehmen...39 Fazit...42 Abbildungsverzeichnis...44 Quellenverzeichnis...45 Kontakt und Ansprechpartner...46 Impressum...47

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5 Vorwort 5 E-Commerce in der Möbelbranche ist eines der Trendthemen schlechthin. Allgemein gilt der Onlinehandel schon seit vielen Jahren als großer Wachstumsmarkt. Nach langem Desinteresse haben nun auch Möbelhändler und Möbelhersteller die Potenziale des E-Commerce für sich entdeckt und nutzen mehr und mehr die Vorteile des Handels im Internet durch die Einrichtung eines Onlineshops. Parallele Entwicklung? Hatte man es vor fünf Jahren noch für undenkbar gehalten, Schuhe im Internet zu kaufen, sehen sich etablierte Schuh-Händler heute in einem Verdrängungswettbewerb mit dem Pure-Player Zalando. Wie wird sich das in der Möbelbranche widerspiegeln? Wie entwickelt sich das Zusammenspiel von Herstellern und Handel? Ziel der folgenden Seiten ist es: Die Entwicklungen der letzten Jahre im Bereich E-Commerce in der Möbelbranche aufzuzeigen. Die aktuelle Situation zu charakterisieren sowie die Potenziale des Internets für die Möbelhändler und -hersteller herauszustellen. Zu antizipieren, wie sich der Markt in Zukunft weiterentwickeln wird. Vorteile und Defi zite des Onlinehandels aufzuzeigen. Zu erforschen, wie zufrieden Möbelhändler und Möbelhersteller mit ihren Onlineshops sind. Und vor allem aufzuzeigen, was Unternehmen beachten müssen, die die Einführung eines Onlineshops planen. Dabei sei schon einmal vorweggenommen: Onlineshopping in der Möbelbranche steht an der Schwelle zum Durchbruch. Möbel online zu kaufen und verkaufen ist ein Geschäft mit Zukunft! HDNET bedankt sich bei allen Unternehmen, die bei der Studie mitgewirkt haben und so ein umfassendes Bild über die aktuelle Situation im Bereich des E-Commerce in der Möbelbranche ermöglicht haben. Werther und Paderborn, Januar 2013

6 6 Executive Summary Durch die Befragung der Unternehmen der Möbelbranche ist es uns gelungen, ein detailliertes Bild über die Verbreitung und Bedeutung des E-Commerce in dieser Branche darzustellen. Die wichtigsten Ergebnisse der Recherche und Befragung in der Zusammenfassung: Die Frage ist nicht Wie? sondern Wieviel? - Umsetzungsprobleme stehen im Hintergrund. Die Frage nach der Wirtschaftlichkeit und Skalierbarkeit der möglichen Modelle der Onlineshops steht im Vordergrund. E-Commerce wird nicht mehr länger in Frage gestellt, sondern als ernsthafte Expansionsmöglichkeit bewertet. Die bestehenden Onlineshops stellen mit ihren zum Teil großen Sortimenten und zielgruppenspezifi schen Kundenansprachen mehr als nur Testballons dar, sondern vielmehr adaptierte Geschäfte aus dem stationären Bereich. In den bestehenden Onlineshopkonzepten ist wenig Innovation zu erkennen. Standardtechniken und Services in Produktdarstellung, Kommunikation, Abwicklung etc. dominieren. Onlineshops sollen in erster Linie das Geschäftsmodell erweitern und helfen, neue Kundengruppen zu generieren. Durch Onlineshops möchten Unternehmen vor allem eine Zielgruppe erreichen, die keine Zeit für den Einkauf zu Ladenöffnungszeiten hat und zudem internetaffi n ist. Einfach zu transportierende Einrichtungsgegenstände sowie Nischen- und Niedrigpreisprodukte werden von Shopbetreibern als geeignet für den Onlinevertrieb gesehen. Möbelhändler sehen große Chancen im Umsatzwachstum Hersteller bleiben kritischer. Beide sind überzeugt, dass der Vertrieb von Möbeln über Onlineshops in Zukunft an Bedeutung gewinnen wird. Social Commerce/ Media wird zwar genutzt, spielt aber derzeit eine untergeordnete Rolle. Die aktuellen Fanpages verfügen nur über eine geringe Anzahl an Fans und werden nur in den wenigsten Fällen aktiv genutzt.

7 7 Pro-Argumente, die Händler/ Hersteller mit der Einführung eines Onlineshops verbinden: Die ansprechende Darstellung von Einrichtungsgegenständen Die effi ziente, europaweite Ansprache eigener Kundenkreise Eine einfache (Preis-) Kommunikation Contra-Argumente, die Händler/ Hersteller mit der Einführung eines Onlineshops verbinden: Hohe Investitionen für die Einrichtung und Pfl ege des Onlineshops Aufwendige Auslieferung der Einrichtungsgegenstände Schwierigkeiten bei der ansprechenden und realistischen Darstellung der Möbel im Internet Eine große Anzahl der Möbelhersteller hat keinen Onlineshop, da: Sie vertragliche Verpfl ichtungen mit den Möbelhändlern haben, die einen zusätzlichen Onlinevertrieb der Möbel nicht zulassen. Sie die Möbelhändler schützen wollen.

8 8 Vorgehensweise In Abgrenzung zu den bereits auf dem Markt existierenden Studien über den Onlinehandel konzentriert sich die vorliegende Studie auf die Betrachtung von Möbelhändlern und Möbelherstellern und deren Nutzung von Onlineshops. I Dazu wurden zunächst 50 Unternehmen im Hinblick auf Kriterien wie Rechtsform, Unternehmensgröße, Social Media Aktivitäten sowie weitere Merkmale untersucht. Zudem wurden 23 Onlineshops der Unternehmen aus Kundensicht u.a. in Bezug auf Shopausstattung, Zahlungsarten und Gütesiegel betrachtet. Struktur der untersuchten Unternehmen In der Studie wurden insgesamt 50 Unternehmen betrachtet. Dabei handelt es sich um 28 Möbelhändler und 22 Möbelhersteller. Bewusst wurden Unternehmen ausgewählt, die bereits einen Onlineshop betreiben und Unternehmen, die noch keinen Onlineshop eingeführt haben. II Im zweiten Schritt wurden 19 Telefoninterviews mit Möbelhändlern und -herstellern durchgeführt, um deren Erfahrungen mit dem Onlinehandel zu evaluieren. III Nach Abschluss beider Phasen erfolgte die Auswertung, bei der sowohl die in Schritt eins untersuchten Merkmale als auch die Ergebnisse der Interviews berücksichtigt wurden.

9 9 Motivation zur Durchführung der Studie HDNET ist ein Dienstleister zur technischen Realisierung von Onlineprojekten (Portale, Websites, Onlineshops, Social Software), die eingebettet sind in komplexe IT-Strukturen (WaWi, FiBu, PIM, Loyalty Engines, Datenbanken, etc.). Wir entwickeln technische Lösungen für das Internet auf Basis der Geschäftsmodelle unserer Kunden. Wir überprüfen mit der Studie unseren Eindruck, dass hier in Zukunft Bedarf an unseren Dienstleistungen bestehen wird und gehen der Frage nach, welche Lösungen wir Händlern und Herstellern anbieten können, die ecommerce betreiben wollen und auch solchen, die das nicht wollen. Es liegt für uns auf der Hand, dass in jedem Fall ein neuer digitaler Mehrwert für Hersteller, Händler und Kunden entstehen wird. Deshalb engagieren wir uns sowohl für neue custom digital services, die den Markt fokussieren, als auch für solche mit Ressourcenorientierung. Im Rahmen der technischen Konzeption von Websites und für funktionierenden ecommerce beraten wir unsere Kunden zu ihren Geschäftsprozessen, zum Beispiel für die spezifi sche Unterstützung einer Multichannel-Strategie. Dabei ist die vorliegende Branchenstudie Teil einer Umfeld-Analyse. Für HDNET bietet die Möbelbranche aufgrund des hohen Marktvolumens und gleichzeitig verhältnismäßig niedrigem technischen und konzeptionellen Entwicklungsstand online ein interessantes Entwicklungsfeld.

10 10 Einleitung E-Commerce als Wachstumsmarkt Das Thema E-Commerce ist ein Wachstumsmarkt und wird in den nächsten Jahren weiter an Bedeutung gewinnen. Laut einer Prognose des Handelsverbands Deutschland (HDE) wird der E-Commerce-Umsatz in Deutschland für das Jahr ,5 Milliarden Euro betragen (s. Abb. 1). Auch die CeBIT reagierte auf das Trendthema. Im Jahre 2011 gab es auf der Messe erstmals einen E-Commerce Park, in dem Webanwendungen und internetbasierte Geschäftsmodelle für Unternehmen vorgestellt wurden. E-Commerce lange Zeit kein Thema für die Möbelbranche Trotz der steigenden Bedeutung des E- Commerce in vielen Branchen war der Möbelkauf im Internet lange kein Thema. Die Kunden besuchten lieber Möbelhäuser, um die Einrichtungsgegenständevor Ort sehen und anfassen zu können. Ebenso waren die Möbelhersteller und -händler beim Thema E-Commerce sehr zurückhaltend, Webshops konnten die wenigsten Marktteilnehmer aufweisen. Von den 20 umsatzstärksten Marktteilnehmern waren 2010 nur neun im Onlinehandel vertreten. **Prognose Abb. 1: E-Commerce-Umsatz in Deutschland Quelle: HDE

11 11 Aber nicht nur die Umsatzriesen hatten lange Zeit Probleme, in das Internetgeschäft einzusteigen. Auch bei den mittelständischen Verbänden fehlt es derzeit überwiegend noch an Lösungsangeboten. Dabei bietet das Internet gerade den kleineren Händlern und Herstellern die Möglichkeit groß rauszukommen. Möbelhändler entdecken die Potenziale des Online-Möbelhandels Mit der Zeit änderten immer mehr Möbelhersteller und -händler ihre Einstellung gegenüber dem World Wide Web. Nachdem das Internet schon von vielen Branchen stark genutzt wurde, hat auch die Möbelbranche mittlerweile das Thema E-Commerce für sich entdeckt. Vor allem mehr Möbelhändler nutzen das Potenzial des Internets für ihre Zwecke und richten Webshops ein. Im Jahre 2010 war der Umsatzanteil der reinen Möbelvertreiber im gesamten E- Commerce mit 2,6 Prozent noch sehr niedrig. Die Generalisten, zu deren Warenangebot auch Möbel gehören können, beherrschten deutlich den Markt mit 36,6 Prozent (s. Abb. 2). Laut der Studie des EHI Retail Institute E-Commerce-Markt Deutschland 2011 deckte der Möbelhandel im Internet im Jahre ,3 Prozent der angebotenen Produktsegmente ab. Demnach ist ein Anstieg des Anteils der Möbelversender am Branchenumsatz in den nächsten Jahren zu erwarten. Und auch die Konsumenten entdecken das Internet zunehmend als unerschöpfliche Informations- und Inspirationsquelle und benutzen die angebotenen Warenkörbe. Dies kann auch Dirk Langnickel, Geschäftsführender Gesellschafter bei mobello.de, bestätigen: Das Möbelportal Mobello freut sich über Zuwächse und bilanziert vier Jahre nach seinem Start im Netz 2,6 Millionen potentielle Möbelkunden pro Jahr. Er stellte auch im Kaufverhalten eine Veränderung fest. Im Jahr 2010 verzeichnet Mobello deutlich mehr Käufe und wickelt regelmäßig Kaufsummen von bis zu Euro ab. Onlineshopping ist an der Schwelle zum Durchbruch, bestätigt auch Stefan Mues, Geschäftsführer der zur BBE Handelsberatung gehörenden Tochter elaboratum. Momentan investieren viele Risikokapitalgeber in das Online-Möbelgeschäft und hoffen auf ein lukratives Geschäft in den nächsten Jahren. Die Ergebnisse des Branchenberichts Möbel und Wohnen der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF) belegen den Trend und zeigen, dass die Möbelbranche im Internet auf attraktive Ziel-

12 12 Einleitung gruppenpotenziale trifft. Die AGOF veröffentlicht in ihrem Branchenbericht auf Basis der internet facts neue Zahlen dazu, wie stark das Internet als Informationsquelle und Verkaufskanal in der Möbelbranche genutzt wird. Mit 44,5 Prozent, das sind 22,34 Millionen Menschen, interessiert sich fast die Hälfte der Internetnutzer für das Thema Möbel. Etwas mehr als die Hälfte (50,3 Prozent) hat das Internet als Informationsquelle über Möbel und Einrichtungsgegenstände genutzt. Knapp zehn Millionen Menschen (19,7 Prozent) haben in den letzten zwölf Monaten Möbel im Internet gekauft (s. Abbildung 3). Allein diese Ergebnisse der Studie zeigen, dass sich Investitionen in das Internet lohnen und sehr spannen- Segment E-Commerce Umsatz 2010 in Mio. Anteil Generalist 8.312,70 36,60% Bekleidung, Textilien, Schuhe 3.786,50 16,70% Computer, Unterhaltungselektronik, Handys, Zubehör 3.692,90 16,30% Medikamente 800,1 3,50% Hobby-, Sammel-, Freizeitartikel 675,5 3,00% Medien (Bücher, CD, DVD, Software) 631,6 2,80% Möbel, Dekorationsartikel 586,1 2,60% Spielwaren, Baby 573,1 2,50% Auto und Motorrad, Zubehör 495,3 2,20% Sportartikel 440,4 1,90% Digitale Medien (Software, Musik, Video, Games) 404,1 1,80% Do-It-Yourself 372,6 1,60% Bürobedarf 313,1 1,40% Haushaltswaren, Haushaltsgeräte 236,8 1,00% Sonstiges 228,8 1,00% Abb. 2: Verteilung des Umsatzes des E-Commerce auf die Hauptsegmente Quelle: Marktstudie E-Commerce-Markt Deutschland 2011 des EHI Retail Institute e.v.

13 13 de Werbe- und Vertriebskanäle für die Möbelindustrie vorliegen. Das Internet wird von immer mehr Menschen als Recherche- und Bezugskanal gesehen. Die Ansicht vieler Möbelhändler, dass Einrichtungsgegenstände sich nicht für den Vertrieb über das Internet eignen, teilen die Internetnutzer offenbar nicht. Multichanneling als große Chance der Zukunft Auch die Studie Möbel online verkaufen 2011, eine Marktstudie des Holzmann Verlags, bestätigt den Aufwärtstrend des Onlinehandels in der Möbelbranche existierten mehr als 800 Möbel-Shops im Möbelaffine Internetnutzer Online Informationssucher rund um Möbel Online-Käufer von Möbeln 19,7% 49,7% 50,3% 80,3% Ja Nein N = 50,15 Mio. Die Zahl der Internetnutzer setzt sich aus den Personen zusammen, die das Internet innerhalb der letzten drei Monate mindestens einmal genutzt haben (Stand April 2011). Abb. 3: Möbelaffi ne Internetnutzer Quelle: AGOF Branchenübersicht Möbel und Wohnen 08/2011 AGOF e.v. / internet facts

14 14 Einleitung Internet. Experten schätzen das zukünftige Potential für Einrichtungsgegenstände im Onlinekauf auf 10 bis 15 Prozent des stationären Möbelumsatzes. Aber das Internet ist nicht nur als Absatzkanal von Bedeutung. Genauso wichtig ist das Internet als Informationsquelle. Mehr als jeder vierte deutsche Konsument informiert sich vor dem Kauf teurer Möbel im Internet. Handelsexperten sehen daher deutliche Zukunftschancen im Multichanneling. Bei Unternehmen, die sowohl vor Ort als auch online präsent sind, befruchten sich die Bereiche gegenseitig, sie steigern die Präsenz und nutzen so alle Möglichkeiten zur Umsatzgenerierung. Viel Bewegung im Online-Möbelhandel: Spannende Projekte und gewaltige Investitionspläne Dass das Thema E-Commerce in der Möbelbranche ein gewaltiger Trend ist, zeigen auch die Äußerungen des bekannten Internet-Unternehmers Oliver Samwer, der ständig auf der Suche nach neuen Wachstumsmärkten ist. In einer vertraulichen Nachricht, die auf der Seite von TechCrunch, einem Blog über Web 2.0- Produkte und -unternehmen, veröffentlicht wurde, spricht er über die große Chance im Möbelmarkt: [Name], [Name] and the other founders globally in furniture, I need to know from you, when it is time to do the same in furniture, that means when it is time to take 100% of the market, full scale investment attack etc. as see below. There are only 3 areas in ecommerce to build billion dollar business: amazon, zappos and furniture. The only thing is that the time for the blitzkrieg must be chosen wisely, so each country tells me with blood when it is time. I am ready anytime! 1 Sascha Stiehler, Geschäftsführer bei Medienpark GmbH & Co. KG, eine der führenden Agenturen für E-Business-Lösungen in der Möbelbranche, warnt davor, den Sprung ins Internet zu verpassen. Derzeit wächst der E-Commerce Möbelmarkt stetig und tritt die Marktsättigung erst einmal ein, kann es fast unmöglich sein, rentabel einzusteigen. Einrichtungsaffine Internetnutzer als kaufkräftige Gruppe Schaut man sich die demografi schen Strukturen der Personen an, die sich im Internet über Möbel informieren und Ein- 1 dential- -samwer-describesonline-furniture-strategy-asa-blitzkrieg/) (Stand: )

15 15 richtungsgegenstände auch über diesen Kanal beziehen, so fällt auf, dass es sich hier um typische Nestbauer handelt. Neben einem überdurchschnittlichen Frauenanteil zeigt sich mit durchschnittlich 45,8 Prozent eine starke Präsenz bei den 30- bis 49-Jährigen die sich altersbedingt häufi g in der Phase der Familiengründung samt entsprechender Wohnungs- oder Hauseinrichtung befi nden. Dadurch, dass 30,7 Prozent der Nutzer - und damit ein überdurchschnittlicher Anteil - ein monatliches Haushaltseinkommen von über Euro aufweisen können, verfügen sie auch über die notwendige Kaufkraft, was die einrichtungsaffi nen User zu einer besonders attraktiven Kundengruppe für Anbieter aus der Möbelbranche macht. Durch die starke Konzentration der Nutzer in der Altersgruppe der 30- bis 49-Jährigen ist die Gruppe der über 50-Jährigen unterrepräsentiert. Vor- und Nachteile des E-Commerce in der Möbelbranche Trotz der großen Beliebtheit des Onlinehandels sowohl auf Seiten der Internetnutzer als auch der Möbelhändler und hersteller sehen einige Unternehmen und Kunden die Einrichtung eines Onlineshops in der Möbelbranche immer noch kritisch. Hoher Aufwand befürchtet Eine Sorge der Möbelhändler und -hersteller ist, dass ein hoher Aufwand mit dem Betreiben eines Onlineshops verbunden ist, vor allem was die Lieferung der Möbel betrifft. Doch diese Befürchtung erweist sich oft als unnötig: Auch dem stationären Handel gelingt es, die Möbel an seine Kunden auszuliefern und Kunden registrieren auch hier durchaus, wenn es zu Verzögerungen oder unklarem Lieferungsstatus kommt. Diese Herausforderung ist also nicht den Betreibern von Onlineshops vorbehalten und keinesfalls neu. Käufer fordern realistischen Eindruck der Möbel Auch haben viele Käufer noch eine gewisse Scheu, Möbel im Internet zu bestellen. Dies liegt meist daran, dass Optik und Haptik beim Kauf von Möbel über das Internet nur schwer vermittelt werden können. Betreiber der Onlineshops versuchen der Unsicherheit der Kunden entgegenzuwirken, indem sie beispielsweise XXL-Fotos der Produkte anbieten, um dem Kunden einen realistischen Eindruck von den Möbeln zu verschaffen. Weitere Mög-

16 16 Einleitung lichkeiten, die Einrichtungsgegenstände besser in Szene zu setzen, sind Videos, Farbwechsel der Produktoberfl ächen per Mausklick oder interaktive Wohnwelten, die der Kunde virtuell betreten kann. Außerdem bieten viele Händler und Hersteller ihren potenziellen Kunden den Service Stoffmuster zuzusenden an. Onlineshops bieten die Möglichkeit, eine große Anzahl von Einrichtungsgegenständen sowie eine umfassendere Variationsbreite der Produkte vorzustellen. So kann der Kunde durch Farb- oder Oberfl ächenwechsel per Mausklick verschiedene Varianten bequem von zu Hause durchspielen und sich für die beste Lösung entscheiden. Die Möglichkeit, 24 Stunden unabhängig von Öffnungszeiten online einkaufen zu können, wird auf Kundenseite positiv aufgenommen. Der Einkauf im Internet bringt deutlich weniger Stress und Zeitaufwand mit sich, als der Einkauf im überfüllten Möbelhaus. Vorteile des Onlinehandels sind groß Vielen Herausforderungen des Onlinehandels begegnen die Betreiber der Onlineshops also mit innovativen Lösungen. Einen sehr großen Vorteil, den Onlineshops gegenüber den stationären Möbelhäusern haben, sind die immensen Kosteneinsparungen, die sie mit optimierten Logistikprozessen einfahren können. Zum einen sind Betreiber von Onlineshops nicht - wie die stationären Möbelhäuser - auf teure Ausstellungsfl ä- chen angewiesen. Zum anderen werden durch die Optimierung der Bestellprozesse kostspielige Lagerfl ächen eingespart.

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19 Allgemeine Informationen zu Möbelherstellern und -händlern 19 Im folgenden Kapitel werden die Basismerkmale der 50 Unternehmen untersucht. Die Unternehmen unterteilen sich in 28 Händler (56 Prozent) und 22 Hersteller (44 Prozent). Von den untersuchten Händlern besitzen bereits 20 Unternehmen einen Onlineshop und 8 keinen, was einer Shopquote von 71 Prozent entspricht. Unter den Herstellern hingegen besitzen 3 Unternehmen einen Onlineshop und 19 keinen was hier einer Shopquote von 14 Prozent entspricht. Detaillierte Informationen zu den Onlineshops folgen im nächsten Kapitel. Anzahl (100%) 28 (56%) 8 (29%) Ohne Onlineshop Mit Onlineshop (71%) 22 (44%) (86%) (14%) Gesamt Händler Hersteller Abb. 4: Struktur der untersuchten Möbelhersteller und -händler Abbildung 5

20 20 Allgemeine Informationen zu Möbelherstellern und -händlern Rechtsform Die Entscheidung, E-Commerce zu betreiben, kann unabhängig und schnell auf Geschäftsführungsebene getroffen werden. Sowohl Möbelhändler als auch -hersteller präferieren die Rechtsformen GmbH und GmbH & Co. KG. Unter den untersuchten Händlern ist die GmbH & Co. KG mit 64,3 Prozent besonders stark vertreten. Auf dem zweiten Platz liegt die GmbH mit 17,9 Prozent. Unter den Herstellern wird an erster Stelle mit 54,5 Prozent die Gesellschaftsform mit beschränkter Haftung bevorzugt. Den zweiten Rang belegt hier die GmbH & Co. KG mit 36,4 Prozent. Sonstige Rechtsformen, wie Aktiengesellschaften, Kapitalgesellschaften, Handelsgesellschaften oder Gesellschaften bürgerlichen Rechts, sind nur in geringer Anzahl vertreten. Rechtsform GmbH & Co. KG GmbH AG KG Handelsgesellschaft mbh & Co. KG GbR 4,5% 7,1% 4,5% 3,6% 3,6% 3,6% 17,9% 36,4% 54,5% 64,3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Hersteller Händler Abb. 5: Rechtsformen der Möbelhersteller und -händler (N = 50)

21 21 Ausrichtung Hersteller müssen E-Commerce in internationalen Grenzen betrachten. Händler haben mehrheitlich einen nationalen Fokus. Unter den Möbelhändlern sind 75 Prozent national tätig. Nur jeder vierte Händler (25 Prozent) hat sich auf internationalen Märkten positioniert. Möbelhersteller hingegen sind zu 86,4 Prozent international ausgerichtet. Der Anteil der national tätigen Unternehmen bleibt unter 14 Prozent. Ausrichtung International 25,0% 86,4% National 13,6% 75,0% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Hersteller Händler Abb. 6: Ausrichtung der Möbelhersteller und -händler (N = 50)

22 22 Allgemeine Informationen zu Möbelherstellern und -händlern Printkatalog Alte Medien spielen bei einem Großteil der Branche eine geringe Rolle. Die Website ist als Medium etabliert, lediglich der Warenkorb wurde nicht vollständig eingeführt. lehnen 71,4 Prozent der Händler diesen Vermarktungskanal ab. Die Mehrheit der untersuchten Unternehmen bietet keinen Printkatalog zusätzlich zu ihrer Onlinepräsenz an. Während unter den Herstellern knapp 55 Prozent keinen Gebrauch von Printkatalogen macht, Printkatalog Kein Printkatalog 54,5% 71,4% Printkatalog 25,0% 45,5% Keine Angabe 3,6% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Hersteller Händler Abb. 7: Angebot eines Printkatalogs der Möbelhersteller und händler (N = 50)

23 23 Zusatzservices Althergebrachte Serviceangebote der Branche dominieren den Markt. Innovation ist schwer erkennbar. Die überwiegende Mehrheit der Möbelhersteller hat Showrooms eingerichtet, um ihre Möbel potenziellen Kunden in ansprechendem Ambiente präsentieren zu können. Außerdem bieten viele Unternehmen eine umfangreiche Beratung der Kunden sowie eine detaillierte Planung im Vorfeld des Möbelkaufs an, u.a. mit Hilfe von CAD-Programmen. Gerade Küchenhersteller eröffnen ihren Kunden die Möglichkeit, sich mit Hilfe eines 3D-Küchenplaners ein realistisches Bild von der Küche zu machen und auf diese Weise verschiedene Kombinationen vor der Kaufentscheidung auszuprobieren. Weitere Zusatz- und Serviceangebote der Hersteller sind Hausmessen, der Fabrikverkauf, der Montageservice sowie der Verkauf von Muster- und Ausstellungsstücken und Sonderposten. Aber auch die Beratung der Kunden hinsichtlich der richtigen Pfl ege der Möbel, Katalogbestellungen, umfangreiche Stoff- und Holzkollektionen sowie kostenloser Stoffmusterversand gehören zum Service einiger Hersteller in der Möbelbranche. Ebenso bieten manche Unternehmen ihren Kunden Hilfe bei der Einrichtung von Zimmern, Wohntypentests, Musterküchenbörsen, Produktinformationen zum Download sowie einen bundesweit kostenlosen Versand der gekauften Möbel an. Einer der befragten Hersteller eröffnet seinen Kunden darüber hinaus die Möglichkeit, Sonderanfertigungen in Auftrag zu geben. Besondere Services der Händler Die Zusatz- und Serviceangebote der Möbelhändler überschneiden sich zum Großteil mit denen der Hersteller. Auch die Möbelhändler bieten Planungs- und Kaufhilfen, besonders bei Küchen sowie einen Lieferungs- und Montageservice, Sonderposten und fachkundige Beratung an. Ebenso versuchen die Möbelhändler mit Hilfe der Vorstellung von Wohnideen die Kunden von der Vielfalt der Einrichtungsmöglichkeiten zu überzeugen. Die Beratung zur richtigen Pfl ege der Möbel sowie umfangreiche Stoff- und Holzmuster bieten ebenfalls die Händler an. Darüber hinaus zeichnen sich die Möbelhändler durch das Angebot von Finanzierungsmöglichkeiten, Heimberatungen sowie der Entsorgung von Altmöbeln und Verpackungen aus. Weitere Serviceleistungen umfassen das Ausmessen von Räumen, das Nähen von Gardinen sowie die Möglichkeit, online Auftragsinformationen abzurufen.

24 24 Allgemeine Informationen zu Möbelherstellern und -händlern Social Media Aktivitäten Facebook ist im Social Media Bereich die meist genutzte Plattform. Jedoch haben nur 10 Prozent der Unternehmen mehr als Fans. Auch die Unternehmen in der Möbelbranche sind immer häufi ger im Social Media Bereich zu fi nden. Dabei bedienen sie sich oftmals mehrerer Kanäle gleichzeitig. Die Händler sind mit 71,4 Prozent vor allem im sozialen Netzwerk Facebook vertreten. Von diesen haben 10 Prozent Social Media Aktivitäten Facebook 45,5% 71,4% Twitter 9,1% 42,9% Youtube 13,6% 25,0% Google + 4,5% 21,4% keine 14,3% 50,0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Hersteller Händler Hinweis: Den Unternehmen wurden teilweise mehrere Social Media Aktivitäten zugeordnet, sodass die Summe der Anteile 100% übersteigt. Abb. 8: Social Media Aktivitäten bei Möbelherstellern und händlern (N = 50)

25 25 mehr als Fans. 16,7 Prozent haben zwischen 100 und 499 Fans. Bei den Unternehmen ohne Onlineshop haben die Hälfte weniger als 100 Fans (s. Abbildung 9). Auch die Hersteller nutzen Facebook (45,5 Prozent). Hier fällt allerdings auf, dass ein Großteil der Möbel- hersteller noch gar keine Aktivitäten im Social Media Bereich aufweist. Weitere Social Media Kanäle, die vor allem von den Möbelhändlern genutzt werden, sind Twitter, Youtube und Google+. Mit Onlineshop Ohne Onlineshop Anzahl Likes bei Facebook Absolut Relativ Anzahl Likes bei Facebook Absolut Relativ < ,60% < ,00% ,70% ,00% ,70% ,30% ,00% ,30% ,30% ,00% ,30% ,00% ,30% ,30% ,30% ,00% > ,00% > ,00% Insgesamt 18 60,00% Insgesamt 12 40,00% Abb. 9: Anzahl Likes bei Facebook (N = 30)

26 26 Onlineshops Von den 50 untersuchten Unternehmen betreiben 23 einen Onlineshop. 20 davon gehören Händlern (87 Prozent) und nur 3 sind in Besitz von Hersteller (14 Prozent). Im Folgenden werden die zentralen Merkmale dieser Onlineshops untersucht. Sortimentsbreite Die meisten Onlineshops stellen sich sehr breit auf und bieten Komplettsortimente online an. Nischenshops mit kleinem Sortiment finden sich selten. Anzahl (87%) 3 (13%) Bei der Sortimentsbreite wird zwischen einer Produktanzahl von mehr als 500 Produkten, dem sogenannten Long Tail, und einer Produktanzahl von weniger als 500 Produkten, dem Short Head, unterschieden. Bei den Onlineshopbesitzern bieten 87 Prozent ein Long Tail-Sortiment und 13 Prozent ein Short Head-Sortiment an. 0 Gesamt Händler Hersteller Mit Onlineshop Abb. 10: Struktur der untersuchten Möbelhersteller und händler mit Onlineshop Sortimentsbreite bei Onlineshopsbesitzern Long Tail 87,0% Short Head 13,0% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Abb. 11: Sortimentsbreite der Onlineshopbesitzer (N = 23)

27 27 Werbeaktionen 43,5% 43,5 Prozent aller Onlineshops sammeln keine Newsletteradressen von Shopbesuchern. Mehr als die Hälfte (56,5 Prozent) der Onlineshops betreiben eine Newsletter- Newsletter bei Onlineshops 43,5% Newsletter bei Onlineshops Newsletter bei Onlineshops 56,5% 56,5% Newsletter kein Newsletter Abb. 12: Newsletterangebot der Onlineshopbesitzer (N = 23) registrierung. 43,5 Prozent bieten zum jetzigen Zeitpunkt keine Registrierung an. Um die Attraktivität des Newsletter- Abonnements zu erhöhen, bieten viele Unternehmen im Gegenzug einen Einkaufsgutschein an. Gütesiegel 40 Prozent aller Shops sind ohne Trust Siegel. Die Mehrheit setzt auf das Trusted Shops Zertifikat. Newsletter kein Newsletter Onlineshops setzen verstärkt mit 61,9 Prozent auf das Trusted Shops Gütesiegel. 21,7 Prozent sind mit dem Gütesiegel EHI geprüfter Onlineshop ausgezeichnet. Trotzdem können immer noch 38,1 Prozent der Onlineshops kein Gütesiegel aufweisen. Gütesiegel Trusted Shops 61,9% Keine Gütesiegel 38,1% EHI geprüf ter Onlineshop 21,7% Hinweis: Die Unternehmen haben teilweise zwei Gütesiegel, sodass die Summe der Anteile 100% übersteigt. 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Abb. 13: Gütesiegel der Onlineshopbesitzer (N = 23)

28 28 Onlineshops Shopsysteme Anspruchsvolle und skalierbare Shopsysteme wie z.b. Magento dominieren in bestehenden Shopumsetzungen. Eine deutliche Mehrheit (43,5 Prozent) der Onlineshopbesitzer verwendet Magento als Shopsystem. TYPO3, Drupal und XT-Commerce sind bei den Shopsystemen jeweils mit 8,7 Prozent vertreten. Hier ist zu erkennen, dass die kommerziellen Programme wie OXID, Laudert I WebCatalog und e.sy web 3.0 mit jeweils 4,3 Prozent sehr selten von den Onlineshopbesitzern verwendet werden. Lediglich die Eigenentwicklung kann mit 17,4 Prozent als kommerzielles Programm mit den Open Source Lösungen mithalten. Shopausstattung Althergebrachte und native E-Commerce Features der Shopsysteme kommen zum Einsatz. Innovation ist selten. Die Onlineshops der Unternehmen weisen eine Reihe an Ausstattungsmöglichkeiten auf. Die am weitesten verbreitete Ausstattung ist der Zoomview für die Darstellung der Bilder. Die Weiterempfehlungsfunktion sowie die Möglichkeit, verschiedene Materialien und Farben bei den Einrichtungsgegenständen auszuwählen, sind weitere Merkmale der meisten Onlineshops. Ebenso sind einige Unternehmen mit einer Mobile App und Cross-Selling-Funktion ausgestattet. Shopsystem Magento Eigenentwicklung TYPO3 Drupal XT-Commerce e.sy web 3.0 Laudert WebCatalog OXID 8,7% 8,7% 8,7% 4,3% 4,3% 4,3% 17,4% 43,5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Abb. 14: Shopsysteme der Onlineshopbesitzer (N = 23)

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