Informationsarchitektur im E-Commerce

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1 Informationsarchitektur im E-Commerce Leitfaden zur Erstellung von Struktur- und Navigationskonzepten für Onlineshops im World Wide Web Diplomarbeit Vorgelegt von Felix Berger (Mat.-Nr. 5509) Zur Erlangung des Grades Diplom-Dokumentar (FH) am Fachbereich Informationswissenschaften der Fachhochschule Potsdam Erstgutachter: Prof. Dr. Rolf Däßler Zweitgutachter: Prof. Dr. Frank Heidmann Stand: 23 Februar 2008

2 Inhalt 1 Einleitung Motivation Ziel Strategie Eingrenzung E-Commerce Begriffsbestimmung Definitionen Klassifizierung nach Akteuren Klassifizierung nach Leistung Arbeitsdefinition Eigenschaften und Entwicklung von Onlineshops Technischer Hintergrund Funktionalität von Onlineshops Vorteile für Nutzer Bestehende Probleme Wachstum und Akzeptanz Produktfunktion und -sprache Informationsarchitektur Begriffsbestimmung Aspekte Ziele Projektkontext Teamzusammensetzung Projektverlauf User Centered Design Relevanz der Informationsarchitektur IA-Prozess IA-Phasen Analyse Organisation Visualisierung

3 Dokumentation Deliverables Werkzeuge Informationsquellen Literatur Online-Magazine und Communities Blogs Allgemeine Nutzerkonzepte Mentale Modelle und Erwartungskonformität Navigationsverhalten und Strategien der Suche Probleme von Hypertextstrukturen Zusammenfassung Anwendungsbeispiel Projektbeschreibung Analyse: Geschäftskontext Analyse: Inhalt Analyse: Nutzer Anforderungsliste Informationsschema und Struktur Klassifikation der Inhalte Content- und Seiten-Typen Suche Globale Struktur Fazit

4 3

5 1 Einleitung Das World Wide Web hat sich im Lauf seiner Entwicklung zu einem Medium gewandelt, das in der breiten Bevölkerungsschicht angekommen ist. Mit der steigenden Nutzung des World Wide Web ist auch die Zahl der Anwender gewachsen, welche die Vorteile des Online-Versandhandels nutzen. Im Jahr 2006 wurden in Deuschland 28,6 Millionen Online-Kunden gezählt, die Tendenz steigt. Die zunehmende Nutzung des Onlinehandels durch Anwender aller Alters- und Bildungsschichten stellt Betreiber von Onlineshops vor die Herausforderung, ihr Angebot in einer zunehmend nutzerfreundlichen Form zu präsentieren. Die Informationsarchitekturen von Websites bilden das strukturelle Fundament einer nutzerorientierten Gestaltung von Onlineshops. 1.1 Motivation Die Gestaltung von Informationsarchitekturen unter Berücksichtigung der Ziele von Anbietern und Nutzern ist ein komplexer Prozess, in welchem vielfältige Faktoren zu berücksichtigen sind. Die Methodik und Phasen der Erarbeitung von Informationsarchitekturen für Websites werden aufgrund ihrer Abhängigkeit vom Projektkontext in Literatur- und zahlreichen Online-Quellen meist in sehr abstrakter Form beschrieben; die Möglichkeiten des Vorgehens sind vielfältig. Für Einsteiger, welche sich in die zentrale Methodik einarbeiten und über die wichtigsten Arbeitsschritte zur Erarbeitung von Informationsarchitekturen informiert werden möchten, gestaltet sich die Orientierung in den vielfältigen Quellen entsprechend schwer. 1.2 Ziel Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist die Zusammenstellung einer übersichtlichen Auswahl notwendiger Schritte für die Erarbeitung von Informationsarchitekturen für Online-Shops. Zu diesem Zweck werden methodische Ansätze verschiedener Quellen ausgewertet und - für die Realisierung von Onlineshops - wichtige Konzepte zusammengeführt. Darüber hinaus sollen die besonderen 4

6 Anforderungen beschrieben werden, welche an die Planung nutzerfreundlicher Frontend-Architekturen im Kontext des internetbasierten Versandhandels entstehen. 1.3 Strategie Die Arbeit beschreibt in Kapitel 2 einführend die Varianten des E-Commerce und stellt die Position des Online-Versandhandels innerhalb verschiedener Modelle zur Definition des E-Commerce dar. Darüber hinaus werden Funktionsweise, Akzeptanz und Vorteile sowie bestehende Probleme des internetbasierten Handels erläutert. Um im Folgenden eine methodische Bewertung von Websites und ihrer Funktionalität zu ermöglichen, werden in Kapitel 3 Modelle zur Beschreibung von Produktfunktionalität vorgestellt. Kapitel 4 bildet den Kern der Arbeit und behandelt den Bereich der Informationsarchitektur. Eingangs werden verschiedene Interpretationen, Definitionen und Aspekte des Begriffs Informationsarchitektur beschrieben. Es folgt eine Definition der grundsätzlichen Ziele welche bei der Realisierung angestrebt werden. Im Anschluss wird die Rolle der Informationsarchitektur im Projektkontext der Erarbeitung von Websites beschrieben. Der Schwerpunkt des Kapitels liegt in der überschaulichen Darstellung wichtiger Arbeitsschritte zur Erarbeitung einer Informationsarchitektur. Die Arbeitsschritte werden, gemäß der Chronologie zur Realisierung in den vier Phasen Analyse, Organisation, Visualisierung und Dokumentation erläutert. Kapitel 4 schließt mit der Darstellung relevanter Präsentationsmethoden, Werkzeuge und Informationsquellen. Kapitel 5 beschreibt Konzepte und Verhaltensweisen von Nutzern anhand Mentaler Modelle, Strategien der Suche und der Probleme bei der Nutzung von Hypertext. 5

7 Kapitel 6 liefert eine Zusammenfassung der wichtigsten Anforderungen, welche bei der Konzeption nutzerfreundlicher Frontend-Architekturen von Onlineshops zu berücksichtigen sind. Abschließend wird die erarbeitet Methodik in Kapitel 7 anhand eines vereinfachten Anwendungsbeispiels veranschaulicht. 1.4 Eingrenzung Um die Durchführung der Arbeit im Rahmen des verfügbaren Zeitraums zu ermöglichen, werden einige thematische Eingrenzungen vorgenommen. Die angesprochenen Anwendungen betreffen den Bereich des internetbasierten Versandhandels. Weitere mögliche Formen von E-Commerce-Anwendungen werden nicht berücksichtigt. Die im Rahmen der vorliegenden Arbeit angestrebte Optimierung der Nutzerfreundlichkeit bezieht sich auf den für Endnutzer sichtbaren Frontend- Bereich. Aspekte des Backend-Bereichs und die damit verbundenen administrativen Tätigkeiten, werden nicht berücksichtigt. Bei der Auswahl und Detaillierung der Beschreibung von Arbeitsschritten, Phasen, und Präsentationsmethoden von Teilergebnissen liegt der Schwerpunkt im organisierenden, strukturierenden und visualisierenden Bereich. Sofern Aspekte der aufgeführten Bereiche der Erarbeitung von administrativer Funktionalität dienen, werden sie in weniger detaillierter Form behandelt. Das Anwendungsbeispiel dient der Veranschaulichung der zusammengestellten Arbeitsschritte und wird in vereinfachter Form durchgeführt. 2 E-Commerce Das vorliegende Kapitel soll eine Einführung in die Thematik des E-Commerce liefern. In diesem Sinne werden zunächst verschiedene Interpretationsmöglichkeiten und Definitionen erläutert. Darüber hinaus wird der 6

8 Bereich Online-Shopping auf verschiedene Aspekte wie Funktionalität, Vorteile und Akzeptanz untersucht. 2.1 Begriffsbestimmung Definitionen In Wissenschaft und Praxis existieren zum gegenwärtigen Zeitpunkt sehr heterogene Interpretationen des Begriffs Electronic Commerce (elektronischer Handel). Die vorhandenen Definitionen sind entsprechend zahlreich und verschiedenartig. Folgende Beispiele verdeutlichen die Unterschiede und Gemeinsamkeiten einiger Definitionen: Brockhaus (Electronic Commerce): Kw. E-Commerce, der Handel mit Waren und Dienstleistungen über elektron. Kommunikationsmittel, v.a. das Internet; in Dtl. bisher v.a. von Medien-, Handels-, Computer-, Touristik-, Versicherungs- und Finanzdienstleistungsunternehmen genutzt. 1 Encyclopaedia Britannica (Electronic Commerce): electronic commerce, also called E-COMMERCE, the maintaining of business relationships and the selling of information, services and commodities by means of computer networks. 2 Wirtz, Bernd W. (Electronic Commerce): Electronic Commerce umfasst die Leistungsaustauschprozesse Anbahnung Aushandlung und Abschluss von Handelstransaktionen zwischen Wirtschaftssubjekten mittels elektronischer Netze. Die Möglichkeiten der Informations- und Kommunikationstechnologie werden genutzt, um Güter und Dienstleistungen zu verkaufen und gleichzeitig die Kosten einer physischen Präsenz zu vermeiden. Durch den Einsatz von Electronic Commerce wird die Realisierung von Effizienzsteigerungen, Kostensenkungspotenzialen und Bequemlichkeitsvorteilen während einer (Handels-) Transaktion angestrebt 3 1 Brockhaus 2006: S Britannica 2003: S Wirtz 2002: S. 58 7

9 Allen aufgeführten Definitionen sind einige zentrale Aspekte gemein. Die Transaktion verschiedenartiger Leistungen, ein kommerzieller Hintergrund und die Abwicklung über elektronische Netze sind wesentliche Eigenschaften, die alle Varianten des Electronic Commerce besitzen. Die Form der, durch eine Transaktion übertragenen Waren wird durch den Begriff des Electronic Commerce nicht spezifiziert. Es kann sich hierbei um körperlose und körperliche Produkte sowie um Dienstleistungen handeln. Auch die involvierten Akteure werden nicht definiert. Eine Transaktion kann entsprechend zwischen Privatpersonen, Unternehmern und staatlichen Institutionen in beliebiger Ausrichtung stattfinden. Im folgenden Textverlauf wird Electronic Commerce mit der aktuell gebräuchlichen Kurzform E-Commerce bezeichnet Klassifizierung nach Akteuren Als Akteure werden im E-Commerce alle Teilnehmer bezeichnet, die Anbieter oder Empfänger eines elektronisch basierten Transaktionsprozesses sein können. 4 Die Akteure lassen sich in drei Rollen unterteilen: Unternehmen (Business) Öffentliche Institutionen (Administration) Privatpersonen (Consumer) Da in der Anfrager-Nachfrager-Konstellation für jede Gruppe von Akteuren die Transaktion mit allen weiteren Gruppen, einschließlich der eigenen möglich ist, resultieren neun Teilmärkte. 5 4 vgl. Tamm 2003: Kap vgl. Heidenreich 2006: S. 28 8

10 Nachfrager der Leistung Consumer Business Administration Consumer Consumer-to-Consumer (C2C) z.b. Internetauktion Consumer-to-Business (C2B) z.b. Nachfrage nach Produktmustern Consumer-to- Administration (C2A) z.b. Steuerabwicklung von Privatpersonen Anbieter der Leistung Business Business-to-Consumer (B2C) z.b. Bestellung eines Kunden bei einem Internetbuchhändler Business-to-Business (B2B) z.b. Bestellung eines Unternehmens bei einem Zulieferer durch elektronischen Datenaustausch Business-to- Administration (B2A) Business-to- Administration z.b. Steuerabwicklung von Unternehmen Administration Tabelle 1: Teilmärkte des E-Commerce nach Akteuren 6 Administration-to- Administration-to- Business Consumer (A2B) (A2C) z.b. z.b. Abwicklung von Beschaffungsmaßnahmen Sozialeistungen staatlicher Stellen mit Hilfe des Internets Administration-to- Administration (A2A) z.b. Transaktionen zwischen Behörden Die Ausrichtung von Transaktionen in Teilmärkten wird in der Benennung des Teilmarktes beschrieben. Die erste Rolle stellt den Anbieter, die zweite Rolle den Anfrager eines Transaktionsobjekts dar. Im Business to Consumer-Teilmarkt stellt entsprechend ein Unternehmen die Händlerseite dar, welche ein Transaktionsobjekt an eine Privatperson verkauft. Ein Beispiel hierfür ist der klassische Online-Versandhandel durch Anbieter wie Amazon. Der Consumer to Consumer-Markt beschreibt eine Transaktion von Privatpersonen hin zu weiteren Privatpersonen. Ein Beispiel hierfür ist der Verkauf von Transaktionsobjekten über Online-Auktionshäuser wie Ebay. Im Business to Business-Bereich finden Transaktionen zwischen Unternehmen in Form von Zulieferbeziehungen statt. Der B2B-Markt ist in der Regel - im Gegensatz zu den Bereichen B2C und C2C - 6 Heidenreich 2006: S. 28 9

11 durch langfristige Geschäftsbeziehungen zwischen Transaktionspartnern gekennzeichnet. Gemessen an den Umsätzen, sind die bedeutendsten Märkte der Business to Business-Bereich, gefolgt vom Business to Consumer-Bereich Klassifizierung nach Leistung Neben der Klassifizierung nach Akteuren lassen sich E-Commerce-Prozesse durch ihre Leistungen (Inhalt, Kontext und Infrastruktur von Transaktionen) unterscheiden. Folgende Klassifizierung bezieht sich bezüglich der Transaktionsteilnehmer ausschließlich auf den Business to Consumer-Bereich. Die weiteren acht Teilmärkte werden nicht berücksichtigt. Wirtz klassifiziert Geschäftsmodelltypen des B2C-E-Commerce im 4C-Net- Business-Modell. Das Modell identifiziert die vier Typen Content, Commerce, Context und Connection. 8 Content Kompilierung (Packaging) Darstellung und Bereitstellung von Inhalten auf einer eigenen Plattform Commerce Anbahnung Aushandlung und/oder Abwicklung von Geschäftstransaktionen Context Klassifikation und Systeatisierung von im Internet verfügbaren Informationen Connection Herstellung der Möglichkeit eines Informationsaustausches in Netzwerken 7 vgl. Tamm 2003: Kap vgl. Wirtz 2002: S.74 10

12 Tabelle 2: 4C-Net-Business-Modell 9 Im Leistungsangebot von E-Commerce-Unternehmen befinden sich oft Mischformen der vier Modelltypen. In Reinform (sogenannte Pure Player) werden sie selten angeboten. Content Im Geschäftsmodell Content werden Inhalte für Zielgruppen systematisch aufbereitet und auf einer eigenen Internetplattform bereitgestellt. Die Inhalte können kostenpflichtig oder über indirekte Finanzierung vertrieben werden. Sie gliedern sich thematisch in die Bereiche Information, Unterhaltung und Ausbildung. Beispiele sind hier die Onlineausgaben von Tageszeitungen (Information), Mp3-Downloadportale (Unterhaltung) und virtuelle Universitäten (Ausbildung). Konkrete Beispiele für Unternehmen, die im Content-Bereich arbeiten sind Spiegel Online oder das Portal Mp3.com. Commerce Das Modell Commerce beschreibt die Ergänzung bzw. Substitution traditioneller Transaktionsphasen von Geschäften durch das Internet und gliedert sich in die Geschäftsmodellvarianten Anbahnung (Attraction), Aushandlug (Bargaining/Negotiation) und Abwicklung (Transaction). Die Variante Attraction beinhaltet die Vermarktung, Bewirtschaftung und Vermittlung von Werbeflächen (Banner) im Internet. Bargaining/Negotiation bezeichnet die Aushandlung der Geschäftsbedingungen von Transaktionen. Die wichtigsten Bedingungen stellen hier Preis und Einkaufskonditionen dar. Die Bargaining/Negotiation-Variante wird neben weiteren in die Gruppen Co-Shopping (Einkaufsgemeinschaften), Internetauktion und Preisvergleicher unterteilt. 9 Tamm 2003: Kap

13 Als Transaction wird die Abwicklung der Erfüllung online geschlossener Kaufverträge bezeichnet. Die Transaction gliedert sich in Zahlungsabwicklung (z.b. Kreditkartenunternehmen) sowie Lager- und Lieferlogistik (Logistikunternehmen) Zu Unternehmen, die im Bereich Commerce agieren zählen beispielsweise das Online-Auktionshaus Ebay und das Versandhandelsportal Amazon. Context Das Modell Context bezeichnet die systematische Aufbereitung von Internet- Inhalten. Zu den klassischen Context-Anbietern gehören die Betreiber von Suchmaschinen und Webkatalogen. Im Modell Context liefert ein Unternehmer dem Nutzer keine eigenen Informationen, sondern bietet ihm Komplexitätsreduktion durch systematische Aufbereitung frei verfügbarer Web- Inhalte und die Möglichkeit der Navigation. Zu Unternehmen im Context-Bereich zählen neben anderen der Suchmaschinenbetreiber Google und der Portalanbieter Yahoo. Connection Im Geschäftsmodell Connection bieten Unternehmen Kommunikationsverbindungen an. Diese können technologischer, kommerzieller und kommunikativer Art sein. Im Bereich Connection arbeiten beispielsweise der Provider T-Online, der Community-Betreiber AOL oder der Mailing Service-Anbieter GMX Arbeitsdefinition Die vielfältigen Interpretationsmöglichkeiten des Begriffs E-Commerce machen eine Eingrenzung relevanter Geschäftsmodelle notwendig. Wenn im Kontext dieser Arbeit der Begriff E-Commerce verwendet wird, sei folgende Arbeitsdefinition zugrunde gelegt: 10 vgl. Tamm 2003: Kap

14 Electronic Commerce (E-Commerce) umfasse alle geschäftlichen Transaktionsprozesse zwischen einem Unternehmen (Anbieter) und einer Privatperson (Konsument), die im Rahmen des internetgestützten Versandhandels anfallen. Es beschränke sich dabei nicht auf den eigentlichen Verkauf von Produkten sondern umfasse darüber hinaus alle durch das Internet unterstützten Teilbereiche einer Kunden-Lieferanten-Beziehung. Neben dem eigentlichen Erwerb von Produkten umfasse E-Commerce somit auch Informations- und Kommunikationsprozesse im Vorfeld des Kaufs und danach. Im Bezug auf die vorangegangenen Klassifikationen von elektronischem Handel bezieht sich die vorliegende Arbeit auf die Teilbereiche Business to Consumer (Akteure) und Commerce (Leistung), mit Eingrenzung auf den Commerce- Bereich Versandhandel. Websites, deren Zweck E-Commerce-Transaktionen in diesem Verständnis sind, werden im Folgenden als Onlineshops bezeichnet. Onlineshops besitzen mindestens die folgenden zentralen Funktionalitäten: Kostenfreier Zugang via Webbrowser Produktinformation Kontaktierung des Betreibers Registrierung Warenkorbfunktionalität Abwicklung von Bezahlungs- und Lieferoptionen 2.2 Eigenschaften und Entwicklung von Onlineshops Onlineshops basieren auf dem Prinzip der elektronischen Abbildung, auch Mediatisierung genannt, von Informationen und Marktteilnehmern und stellen eine Virtualisierung des ökonomischen Orts des Aufeinandertreffens von Angebot und Nachfrage dar. Idealerweise substituiert ein Onlineshop dabei jede Stufe des traditionellen Handels. 11 In diesem Fall können Werbung, Produktinformation, Auskunft, Bestellung, Transaktionsabwicklung und Support vollständig über das 11 vgl. Heidenreich 2006: S

15 Medium Internet (WWW, und Newsfeeds) abgewickelt werden. Ergänzende Medienkanäle (sog. Medienbruch, beispielsweise ein Beratungsgespräch per Telefon) sind entsprechend nicht notwendig. Der deutlichste Unterschied zwischen traditionellem und virtuellem Handel besteht hinsichtlich der Dimensionen Zeit und Ort. Dem an Standort und Ladenschlusszeiten gebundenen traditionellen Handel steht die virtuelle Variante ungebunden durch Zeit und Ort gegenüber. Um Onlineshops zu nutzen, ist lediglich ein netzwerkfähiger Computer mit Internetzugang und installierter gängiger Browsersoftware notwendig Technischer Hintergrund Die technologische Basis von Onlineshops sind das Internet und die darauf aufbauenden Dienste World Wide Web (WWW), und Newsfeeds. Den Shop bildet eine Website, welche Informationen zu Produktsortiment, Transaktionskonditionen und Interaktionsmöglichkeiten liefert. Da die Darstellung der Inhalte in den meisten Fällen über die statische Listenform hinaus nach verschiedenen Kriterien interaktiv sortierbar erfolgen soll, sind Onlineshop- Systeme in der Regel dynamischer Art. Das bedeutet, dass Inhalte (z.b. Produktinformationen) in Datenbanken (z.b. MySQL) abgelegt werden und von der Website entsprechend einer Interaktion durch den Nutzer abgerufen werden. Als Skriptsprache zu diesem Zweck findet PHP in den Versionen 4 und 5 die derzeit weiteste Verbreitung. Die Benutzeroberflächen werden je nach Anwendung per (X)HTML oder Flash gestaltet. Flash-Sites finden traditionell besonders im Handel mit Mode- und Lifestyleprodukten Verwendung. Im Versandhandelsbereich existieren auf technischer Seite vier Methoden zur Realisierung von Onlineshops: Vollständig eigenständige Programmierung / Spezialanwendung E-Commerce-Frameworks Shop-Erweiterung für Content Management Systeme Mietshop / Providerlösung 14

16 Die vollständige Programmierung eines eigenen Shop-Systems garantiert dem Betreiber die bestmögliche individuelle Anpassung des Systems an seine Bedürfnisse. Neben hohem Aufwand bei der Umsetzung, und eingeschränkter Flexibilität (Schnittstellen zum Datenaustausch und Template Engines fehlen in der Regel bei diesen Systemen) ist ein hohes Risiko potentieller Sicherheitslücken im Code der Anwendung ein Nachteil dieser Methode. Von kommerziellen Anbietern oder Open Source-Gemeinschaften programmierte und vertriebene Content Management-Systeme mit integrierter E-Commerce- Funktionalität werden als Frameworks bezeichnet. Frameworks haben meist modularen Charakter, was bedeutet, dass durch Erweiterungen sogenannte Module die Funktionalität ausgebaut werden kann. In der Regel verfügen Frameworks über eine Standard-Benutzeroberfläche, die abhängig von der verwendeten Template Engine durch verschiedene Typen von Designvorlagen (Themes) ersetzt werden kann. Frameworks sind in hohem Maße individualisierbar, erweiterbar und bieten - bedingt durch den Entwicklungsaufwand professioneller und/oder großer Entwicklergemeinschaften - Schutz vor Sicherheitslücken. Verbreitete Beispiele für Commerce-Frameworks sind XT:Commerce oder Margento. Shop-Erweiterungen (Module) für Content Management-Systeme (CMS) fügen unterstützenden Systemen wie Typo3, Joomla oder Drupal zusätzliche Shop- Eigenschaften wie beispielsweise Warenkorbfunktionalität hinzu. Das Ausmaß von Sicherheit und Erweiterbarkeit dieses Modells divergiert zwischen verschiedenen Modulen stark und ist zudem vom verwendeten CMS abhängig. Ein weiteres Modell stellt die Anmietung sogenannter Providerlösungen bzw. Mietshops dar. Viele Internetprovider vermieten in speziellen Angeboten den für Websites benötigten Webspace einschließlich darauf vorinstallierter eigener oder lizensierter Shop-Systeme. Der Umsetzungsaufwand ist in diesem Modell für den Betreiber äußerst gering, da lediglich Konfigurations- und Wartungsarbeiten anfallen. Die Individualisierbarkeit vieler Provider-eigenen Systeme ist jedoch eingeschränkt, da Theming-Standards selten unterstützt werden und visuelle Veränderungen so nur bedingt vorgenommen werden können. 15

17 2.2.2 Funktionalität von Onlineshops Bei der Funktionalität von Onlineshops wird in erster Linie zwischen sogenannter Frontend- und Backendfunktionalität unterschieden. Das Frontend bezeichnet den für Endnutzer sichtbaren Teil einer Website. Es umfasst neben Registrierungssowie Anmelde- und verschiedenen Browsingfunktionen (Navigation) die freie Suche, Darstellung von Produktinformationen, den Warenkorb sowie Checkoutund Kontaktmöglichkeiten. Der Warenkorb dient als Metapher für einen Website- Bereich, der die Verwaltung von zum Erwerb vorgemerkten Inhalten ermöglicht. Er integriert in der Regel die als Checkout oder Kasse bezeichnete Funktion der Transaktionsabwicklung, mit welcher die Bezahlungs- und Lieferungsmodalitäten einer Transaktion gewählt werden können. Der Administrationsbereich einer Website wird als Backend bezeichnet. Die Benutzeroberflächen von Front- und Backend unterscheiden sich sowohl bezüglich ihrer Funktionalität als auch meist in ihrer Gestaltung. Zu administrativen Funktionen von Onlineshop-Systemen zählt in erster Linie die Verwaltung von Produktinformationen, Nutzerinformationen, -rollen und Newsfeeds sowie die Erstellung von Newsletterbeiträgen. Die Aspekte Administration und Backend werden im Verlauf dieser Arbeit nicht weitergehend ausgeführt. In den vergangenen Jahren hat der Funktionsumfang vieler Onlineshops zugenommen. Die signifikanteste Neuerung ist ein Trend zur Personalisierung. Die Basis-Funktion der einfachen Darstellung eines verfügbaren Produktsortiments wird in nahezu allen modernen Verkaufsplattformen um Empfehlungen, sogenannten Recommendations in Form des Up-Selling und Cross-Selling erweitert. 12 Ausgehend von Objekten, deren Produktinformation ein Nutzer studiert, oder welche er bereits erworben hat, bezeichnet das Up- Selling die zusätzliche Darstellung von Informationen über ähnliche, höherwertige Produkte. Beim weiter verbreiteten Cross Selling werden dem Nutzer ähnliche, nicht notwendigerweise bessere Produkte empfohlen. Das Kriterium der Ähnlichkeit kann prinzipiell durch vier Faktorenbereiche abgeleitet werden. Das (1) ausgewählte Produkt und der (2) aktuell angemeldete Nutzer 12 vgl. Wirtz

18 bilden die relevantesten Faktoren. Bezieht sich eine Empfehlung auf den aktuellen Nutzer, werden entweder seine persönlichen Stammdaten (z.b. Alter, Geschlecht) oder Informationen über seine bereits getätigte Transaktionen die Datenbasis bilden. Die (3) Intention des Nutzers (Zweck des Besuchs) und seine (4) Kontextdaten (IP-Adresse) stellen zwei weitere Basen für die Bildung von Recommendations dar. In vielen Bereichen des Online-Versandhandels hat sich zusätzlich der Einsatz von Produktkonfiguratoren etabliert. Die Produktkonfiguration stellt eine interaktive Variante der Bereitstellung von Produktinformation dar und kann alternativ oder ergänzend zur herkömmlichen Katalogfunktion eingesetzt werden. In diesem Sinne bezeichnet der Begriff des Konfigurators ein technisches System, das es dem Benutzer ermöglicht, eine Auswahl aus aufeinander abgestimmten Einzelkomponenten zu einem neuen Konstrukt zu kombinieren. Typische Einsatzgebiete für Konfiguratoren sind der Online-Versandhandel von Autos, Fahrrädern, Computern, Möbeln und Bekleidung Vorteile für Nutzer Im Vergleich mit Internet-unabhängigen Modellen des Handels (Kauf im Laden, per Telefon oder Katalog) bietet der Online-Handel dem Konsumenten zahlreiche Vorzüge. Den offensichtlichsten Vorteil stellt die Bequemlichkeit einer Bestellung von zu Hause aus dar. Durch die Standortunabhängigkeit virtueller Transaktionen stehen dem Kunden vielfach mehr Anbieter zur Auswahl, Geschäfte können darüber hinaus auch mit ausländischen Anbietern zu beliebigen Zeiten getätigt werden. Ladenschlusszeiten existieren nicht. Ein Wechsel zwischen den Katalogen verschiedener Anbieter erfolgt in virtueller Form ungleich schneller, was den Vergleich von Preisen und Konditionen vereinfacht. Durch direkte Preisvergleiche oder die Nutzung von Preisvergleichswebsites können Nutzer im Idealfall Anbieter ausfindig machen, die kostengünstiger als der lokale Einzelhandel sind. Die Vielzahl virtueller Handelsplattformen macht es zudem wahrscheinlich, dass aktuellere Produkte früher im online-vertrieb verfügbar sind als im herkömmlichen Handel. 13 vgl. Drews 2006: S

19 2.2.4 Bestehende Probleme Den genannten Vorteilen stehen auch verschiedene Nachteile gegenüber. Den Schwerpunkt der folgenden Auswahl besonders häufiger Gründe für Entscheidungen gegen Online-Käufe bilden alle Etappen der Suche, die vor der eigentlichen Transaktion stattfinden. Auffindbarkeit Die Auffindbarkeit von Produkten zählt aktuell zu den relevantesten Problemen von Onlineshops. Dieses Problem besteht über den Onlinehandel hinaus, bei Websites aller Art. Die Qualität der Aufbereitung von Inhalten im Sinne einfachen Auffindbarkeit wird mit dem Begriff Findability bezeichnet. Der Bibliothekar und Informationsarchitekt Peter Morville definiert Findability wie folgt: 14 a. The quality of being locatable or navigable. b. The degree to which a particular object is easy to discover or locate. c. The degree to which a system or environment supports navitgation and retrieval. Der Usability-Experte Jakob Nielsen veröffentlicht im Jahr 2006 eine Studie, welche die Ursachen der häufigsten Probleme bei der Benutzbarkeit von Websites benennt. Im ersten Abschnitt wird eine Verteilung der Problembereiche, die Nutzern die Interaktion mit den getesteten Websites erschwerten, aufgeführt. Nielsen benennt in diesem Rahmen die Problembereiche Informationsarchitektur, Kategorienamen, Navigation und Links zusammenfassend als Probleme der Findability. Hierbei sei angemerkt, dass die Studie mit dem Begriff der Informationsarchitektur lediglich die Strukturierung von Inhalten bezeichnet und die Aspekte Navigation, Kategorienamen und Suche gesondert behandelt werden. Der zusammengefasste Findability-Bereich fällt mit 26% am größten aus, berücksichtigt jedoch lediglich das Browsing als Methode zum Auffinden von Informationen. Rechnet man den mit 11% größten Einzelbereich der problematischen Suche-Funktionen hinzu, ergibt sich ein Wert von 37%. Dies 14 vgl. Morville 2006: S. 4 18

20 bedeutet, dass 37% der Benutzerprobleme im Web mit dem Auffinden der richtigen Information zusammenhängen. 15 Abbildung 1: Usability-Probleme, die Nutzer einschränken 16 Der zweite Abschnitt behandelt die Verteilung von Problemen, die so schwerwiegend ausfielen, dass Nutzer im Rahmen der Testsituation die gestellten Ziele nicht erreichten. In diesen Fällen wurde eine Aufgabe entweder falsch ausgeführt oder die getestete Website verlassen (Abbruch). Im Diagramm erfolgt die Zusammenfassung von Einzelfaktoren zum Bereich Findability analog zum Vorgehen des ersten Abschnitts. Die Probleme im Bereich der Suche übertreffen das erste Ergebnis mit 15%. Auch der Findability-Bereich fällt mit 27% größer aus. Das zusammengefasste Ergebnis zeigt, dass 46% der gravierenden Probleme, an welchen Nutzer scheiterten, das Auffinden von Informationen betreffen. 17 Abbildung 2: Usability-Probleme, an welchen Nutzer scheitern vgl. Nielsen; Loranger 2006: S Nielsen; Loranger 2006: S vgl. Nielsen; Loranger 2006: S Nielsen; Loranger 2006: S

21 Die spezielle Bedeutung des Faktors Findability liegt für Onlineshops in der einfachen Tatsache, dass Produkte vom Kunden gefunden werden müssen, um verkauft werden zu können. Die Zeitspanne, die ein suchender Nutzer einer schlecht strukturierten Website erfolglos widmen wird ist bedingt durch die Tatsache, dass er sich im World Wide Web konkurrierenden Anbietern ungleich schneller als im realen Ladenverkauf zuwenden kann, erwartungsgemäß gering. Von Nielsen durchgeführte Usability-Tests zeigten, dass Anwender bei der Suche nach Informationen auf Websites im Durchschnitt eine Minute und 49 Sekunden verbringen, bevor sie eine neue Site aufsuchen. 19 Aus diesem Grund ist die Berücksichtigung der Erwartungen und Konzepte von Nutzern wichtig bei der Klassifizierung und Benennung von Inhalten. Produktinformation Ein weiteres Problem und Grund für viele Entscheidungen gegen Onlinekäufe sind Art und Umfang von Produktinformationen gaben im Rahmen einer von Paypal durchgeführten Studie 48,4% der Befragten als Grund für Nichtkauf an, dass sie Waren gerne in den Händen halten, bevor sie sich für einen Kauf entscheiden. Der Wert des mit mehr als 18% Vorsprung am schwersten wiegenden Arguments der Studie hat im Vergleich zum Vorjahr um lediglich 1,8% abgenommen und besteht nahezu konstant. 20 Der im virtuellen Handel unumgängliche Verzicht auf einen haptischen Eindruck von Produkten ist je nach Produktform von unterschiedlicher Relevanz. Im Tonträgerbereich spielt beispielsweise die Haptik einer Compact Disc eine eher geringe Rolle (Sammlereditionen bilden die Ausnahme). Wichtiger sind in diesem Fall präzise formale (beispielsweise Künstlernamen und Aufnahmedatum) und inhaltliche Informationen (Rezensionen und Hörproben). Problematisch ist das Fehlen eines haptischen Eindrucks besonders im Handel mit Bekleidungsartikeln. Zwar bieten viele Onlinehändler inzwischen detaillierte, dreidimensionale Produktabbildungen, Größenangaben und Tabellen zum Konfektionsgrößenvergleich an. Die genaue Beschaffenheit von Materialien kann jedoch nur erahnt werden und eine reale Anprobe nicht durch Tabellen substituiert werden. Die Unmöglichkeit der Vermittlung von Haptik im Internethandel verstärkt also die ohnehin vorhandene Notwendigkeit detaillierter 19 vgl. Nielsen; Loranger: S vgl. Paypal 2007: S

22 Produktinformationen in vielen Fällen. Der Bereich der Produktinformation ist nach Nielsens Studie bei der Benutzbarkeit von Websites ein bestehendes Problem. In diesem Kontext ergaben Nutzertests, dass schwer verständliche oder fehlende Informationen mit 19% als zweitgrößter Problembereich für das Scheitern von Nutzern bei der Durchführung gestellter Aufgaben verantwortlich waren. 21 Abbildung 3: Gründe für die Entscheidung gegen Käufe in Onlineshops 22 Kommunikation Eine weitere Problematik betrifft über den Internethandel hinaus alle Anwendungsszenarien von Websites. Die Kommunikation zwischen Kunde und Händler ist im Rahmen eines persönlichen Beratungsgesprächs aufgrund des direkten Feedbacks unkomplizierter und weniger potentiell missverständlich als über die Produktinformation einer Website. Aus diesem Grund bieten viele Onlineshops Hotlines an, welche Nutzern eine telefonische Kontaktaufnahme ermöglichen. Hierfür muss der Kunde das Medium Internet verlassen, was einen unerwünschten Medienbruch darstellt. Einige wenige Betreiber bieten zusätzlich die Option der Kontaktaufnahme über Instant Messenging-Anwendungen wie Skype an, wozu der Nutzer jedoch gegebenenfalls erst entsprechende Software installieren muss. Im Jahr 2007 bewerteten von allen befragten deutschen 21 vgl. Nielsen; Loranger 2006: S Paypal 2007: S

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