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1 4,50 I FR. 9,00 E-COMMERCE I ONLINE-MARKETING I TECHNIK INTERNET WORLD Business AUSGABE 10/ MAI 2015 ALLE 14 TAGE TOPAKTUELL Neue Serie SEO für mobile Websites S. 18 Streit um Marken Verwechslungsgefahr Ein herber Schlag für Microsoft: Ein EU-Gericht verweigerte dem Softwarekonzern das Recht, das Logo des Video-Messaging-Dienstes Skype in der Europäischen Union als Marke anzumelden. Begründung der Luxemburger Richter: Der Name des 2011 von Microsoft gekauften Unternehmens ähnele zu sehr dem des britischen Fernsehsenders Sky. Die Wolkenform des Skype-Logos verstärke die Verwechslungsgefahr. Sky klagt deshalb seit Jahren gegen Skype. Das letzte Wort könnte jetzt der EuGH haben. Zu ähnlich für die EU: Markenzeichen von Sky und Skype Foto: Shutterstock / Ozerina Anna Smart TV Fernsehen geht online 24 Millionen Fernsehgeräte sind in Deutschland mit dem Internet verbunden, entweder direkt oder über eine Settop-Box, eine Konsole oder einen HDMI-Stick. Die Werbewirtschaft erkundet noch die Möglichkeiten der neuen Technik. S. 20 Pilotprojekt in München Kofferraum als Paketbox S. 31 Das fast verlorene Rennen Die strengen EU-Vorgaben zum Datenschutz erleichtern der US-Konkurrenz das Spiel, lautet der Vorwurf. Mehr zu einem fast schon verlorenen Kampf ab Seite 8. E-Commerce Online-Marketing Technik Anzeige Der Stellenmarkt für Internet-Fachkräfte S. 39 oder unter internetworld.de/stellenmarkt Wie die großen US-Konzerne weltweit die digitale Wirtschaft dominieren inmal einloggen und gut ist wer sich E mit seinem Google- oder Facebook- Account anmeldet, surft im Netz komfortabler: Statt sich in Foren vor dem Kommentieren aufwendig identifizieren zu müssen, reicht ein Klick. Und angemeldeten Google-Nutzern stellt der Konzern ein breites Spektrum an Gratis-Services zur Verfügung. Was die großen US-Player ihren Nutzern kostenlos anbieten, ist grandios. Die Kehrseite der Medaille: Vor der Marktmacht von Google, Facebook, Apple und Amazon kapituliert der Rest der digitalen Wirtschaft. Immer deutlicher fällt die Kritik an den monopolartigen Strukturen aus, die die US-amerikanischen Mega- Konzerne aufgebaut haben. Oft wollen die Kritiker allerdings nicht öffentlich mit ihrem Namen erscheinen, denn es geht die Angst um: Kaum ein Online-Werber kann es sich leisten, bei Google oder Facebook in Ungnade zu fallen und offenbar gibt es Grund zur Annahme, dies könne geschehen, wenn man seine Kritik zu offen Schnecke gegen Ferrari: US-Konzerne setzen die Deutschland AG unter Druck äußert. Regionale Player wie T-Online, United Internet Media und G+J EMS stehen derweil unter enormem wirtschaftlichem Druck und hadern mit ihrem Standort: Foto: DHL Paket Foto: Fotolia / Fotomike1976 Mobiler E-Commerce in UK Angaben in Mrd. Pfund Sterling , , , , , ,13 Kein Ende in Sicht: Die Briten kaufen immer mehr mobil ein INTERNET WORLD Business 10/15 Quelle: Emarketer.com, Mai 2015 Abendkasse im Netz CTS Eventim führt den Verkauf von Tickets in Europa an. Doch einige Veranstalter kooperieren jetzt lieber mit Anbietern von White-Label-Lösungen. So können sie in Kontakt mit ihren Kunden bleiben. S. 12 Mobile Werbung weltweit: Android vorn 45,77 % Android 45,44 % ios Erstmals sieht der Mobilvermarkter Operanetworks Android in den Werbeumsätzen leicht vor Apple INTERNET WORLD Business 10/15; Quelle: Operanetworks; 1. Quartal 2015 Wandlung zum Publisher Vom digitalen Branchenverzeichnis zum Ratgeber für alle Lebenslagen: Um gegen Google eine Chance zu haben, setzen die Gelben Seiten auf eine neue Content-Marketing-Strategie. S. 22 5,48 % Sonstige Die Roboter kommen Neue Technologien treiben die Lageroptimierung voran. Noch können Menschen besser picken als Maschinen. Doch Konzerne wie Amazon arbeiten mit Hochdruck am vollautomatischen Lager. S. 26 Neue Mediengesellschaft Ulm mbh, PF , München Postvertriebsstück, DPAG, Entgelt bezahlt

2 Die neuen Themen-Guides der Internet World Business Buchen Sie jetzt Ihren Werbeauftritt! Bleiben Sie 1 Jahr lang präsent! NEU! Business Guide: -Marketing 2015 Beilage INTERNET WORLD Business 13/15 vom NEU! Anzeigenschluss: Anzeigenberatung: Juliane Roschke Telefon 0 89/ , Fax 0 89/ Business Guide: SEO/SEM 2016 Beilage INTERNET WORLD Business 26/15 vom Anzeigenschluss:

3 INHALT 11. Mai /15 INTERNET WORLD Business 3 Inhalt Internet World 2016 SCHWERPUNKT Aufholjagd im Schneckentempo Wie Google & Co. den Werbemarkt dominieren 8 E-COMMERCE Abendkasse im Netz Der Ticket-Verkauf im Internet boomt 12 Ein steiniger Weg Ergebnisse der EHI-Omnichannel-Studie 14 Tückische Detailarbeit Edeloptics langer Weg zum neuen Webshop 16 Bewerber und ihre Daten Online-Recruiting-Regeln für Unternehmen 17 KNOW-HOW SEO für Mobile Teil 1: Mobile Suche und Technikgrundlagen 18 ONLINE-MARKETING Fernsehen geht online Werbemöglichkeiten auf dem Smart TV 20 Wandlung zum Publisher Content-Marketing bei den Gelben Seiten 22 Lange Nacht der Kreation Der New Media Award Link zwischen CRM und CMS Microsoft und Adobe arbeiten zusammen 24 Der Audi und die Meute Kfz-Werkstätten episch in Szene gesetzt TECHNIK Die Roboter kommen Wie Technik die Lagerhaltung revolutioniert 26 Die Ladenfläche wird zum Lager Drei Beispiele für Click & Collect 28 Zentrale Datenablage für alle PIM-Einführung bei Habermaaß 30 Kofferraum als Paketbox Audi, Amazon und DHL starten Pilotprojekt 31 Hilfe beim Auslandshandel Hermes präsentiert Start-up Borderguru 33 RUBRIKEN Update 4 Dienstleisterverzeichnis 34 Personalien 38 Termine 38 Stellenmarkt 39 Impressum 40 Szene 41 Meinung Foto: Fotolia / Macrovector 26 Nach der Messe ist vor der Messe: Am 1. und 2. März 2016 dreht sich auf dem Münchner Messegelände wieder alles um das Thema E-Commerce wird die Internet World, Europas führende E-Commerce Messe, noch größer. Es präsentieren sich über 360 Aussteller auf m². Bereits jetzt haben 120 Aussteller gebucht beziehungsweise reserviert. Sichern Sie sich bis zum 31. Mai 2015 noch 5 % Rabatt bei Ihrer Standbuchung und denken Sie schon jetzt an die Buchung von Vortragsplätzen. Schwerpunkte der Messe sind unter anderem E-Commerce, Multichannel, Online-Marketing, Logistik und Software. Die Messe wird begleitet von einem umfang- reichen Rahmenprogramm mit Fachvorträgen, Diskussionsforen, Speed-Networking, Guided Tours, Preisverleihungen sowie dem Messeschwerpunkt Zukunftstechnologien zum Anfassen. Weitere Informationen, Impressionen der Internet World 2015 und das Buchungsformular für Aussteller für 2016 unter: Social Media Facebook: facebook.com/internetworld.de Google+: internetworld.de Foto: Marion Vogel Foto: Fotolia / DWP Foto: Tennis-point.de WhatsApp: Newsletter: Menschen in diesem Heft Oliver Blecken Der CEO von Mediacom meint, dass trotz des zunehmenden technischen Fortschritts menschliches Know-how nicht aus dem Agenturgeschäft wegzudenken ist und auch in Zukunft benötigt werden wird. 9 Hanns-Wolfgang Trippe Der Geschäftsführer bei der Beratungsfirma Trippe warnt davor, dass Veranstalter, die über Vermarkter wie CTS Eventim ihre Tickets absetzen, die Hoheit über den Preis und ihre Kundendaten verlieren. 12 Thomas Wagner Der Vorsitzende der Geschäftsführung der Sevenone Media ist von den Interaktionsmöglichkeiten des Smart TV überzeugt und sieht zugleich ein neues, interessantes Feld für die Werbungtreibenden. 21 Stephan Theiß Der Geschäftsführer der Gelbe Seiten Marketing Gesellschaft ist der Überzeugung, dass das Branchenverzeichnis durch die Integration des neuen Gesundheitsportals sein Angebot abrundet. 22 Wayne Morris Der Corporate Vice President von Microsoft Business Solutions will durch die neue strategische Partnerschaft mit Adobe Neukunden für die Salesforce-Konkurrenz Dynamics CRM hinzugewinnen. 24 Marcus Diekmann Der Geschäftsführer der Shopmacher GmbH ist der Auffassung, dass Online-Gemeinschaftsportale wie die Online City Wuppertal momentan noch keine Konkurrenz für Amazon und Co. darstellen. 42

4 UPDATE 4 INTERNET WORLD Business 11. Mai /15 Q&A Ingo Heinrich, Gründer und CEO der Social- Shopping- Plattform Stylefruits, über die Zusammenarbeit mit externen Shops. Wie entstehen Partnerschaften mit Shops? Es gibt bei uns Partnerschaften, wie zum Beispiel mit Esprit, die wir fast seit unserer Gründung pflegen. Ansonsten kommen viele Shops auf uns zu und fragen, ob sie ihre Produkte bei uns integrieren können. Des Weiteren sprechen wir auch Shops direkt an. Das haben wir insbesondere getan, als wir mit dem Damenmodesegment nach Großbritannien, Frankreich, in die Niederlande und nach Polen expandiert haben. Wie funktioniert das Abrechnungsmodell? In diesem Sinn kann man uns als klassische Werbeplattform begreifen, auf der die Shops ihre Produkte bewerben. Für jeden Klick in den Partner- Shops, der von Stylefruits- Usern getätigt wird, werden wir vergütet. Das bedeutet, dass die Zusammenarbeit mit unseren Partner-Shops auf einer Cost-per-Click-Basis funktioniert. Wissen Sie, wie viele Verkäufe durch Stylefruits generiert werden? Ja, denn es ist grundsätzlich so, dass wir die Verkäufe nachverfolgen und somit wissen, welche Umsätze mit unserer Hilfe erzielt wurden. Zudem ist es für die Shops wichtig, dass wir stetig Optimierungen vornehmen. Hierzu schauen wir uns genau an, welche Produkte gerade gut auf Stylefruits funktionieren und welche nicht. Die enge Zusammenarbeit mit unseren Partner-Shops und der stetige Austausch sind ein wichtiger Erfolgsfaktor für beide Seiten. Überarbeitet: Die marke Orsay präsentiert ihren Webshop ab sofort im Responsive Mode- Design (Agentur: Mzentrale). Die zunehmend mobil surfende Zielgruppe gab den Ausschlag. GOOGLE & FACEBOOK US-Giganten gehen auf Verlage zu Die beiden amerikanischen Internet-Giganten Google und Facebook suchen offenbar die Nähe der deutschen Verlage. Beide Konzerne haben in den vergangenen Tagen Projekte angeschoben, die das zuletzt angespannte Klima erheblich verbessern könnten. Zusammen mit acht Verlagen hat Google die Digital News Initiative (DNI) gegründet, über die Projekte im Bereich des digitalen Journalismus gefördert werden sollen. Dafür stellte Google 150 Millionen Euro zur Verfügung. Von Anfang an waren die F.A.Z. und Die Zeit mit von der Partie, inzwischen haben sich zahlreiche weitere Verlage aus Deutschland der DNI angeschlossen, darunter der Spiegel, die SZ und die Bauer Media Group. Als Grund gaben die Verlagsvertreter an, die Plattform sei eine gute Ebene, um in Dialog zu treten und Google die Anliegen der Medienhäuser näherzubringen. Bei Axel Springer stößt DNI hingegen auf Kritik: Die gebotenen 150 Millionen seien gemessen an den jährlichen Umsätzen von Google ein Witz. Auch Facebook will die Verlage enger an sich binden. Das Netzwerk arbeitet offenbar daran, seine Mobile Bank Märkte und Börsenkurse immer im Blick behalten können Kunden der Consorsbank mit der neuen App für die Apple Watch. Außerdem ermöglicht es die App, den eigenen Kontostand zu überprüfen und bequem nach dem nächsten Geldautomaten zu suchen. Fernziel: Das Mobile Device zur Bank am Handgelenk zu machen. Plattform als Nachrichtenportal aufzuwerten. Nach Informationen des Wall Street Journal will Facebook mit Instant Articles die Verlage dazu animieren, News und andere Inhalte direkt auf Facebook zu veröffentlichen, Facebook und Google locken Europas Publisher anstatt nur durch Links zu ihren eigenen Websites weiterzuleiten. Die Publisher sollen damit gelockt werden, dass sie an den Werbeumsätzen beteiligt werden. Es soll sogar die Möglichkeit geben, die gesamten erzielten Werbeeinnahmen für sich zu behalten. (hvr) TWITTER Appetit auf Häppchen Der Kurznachrichtendienst Twitter soll in Übernahmeverhandlungen mit der News-App Circa stehen. Das berichtet der Online-Dienst Business Insider. Circa verfolgt die Strategie, Nachrichten an das Mobile-Zeitalter anzupassen. Dafür werden Orsay zeigt sich auf jedem Bildschirm gut in Form Foto: Shutterstock / Quka die News in kleinere Fragmente zerlegt; der Nutzer wird mit immer neuen, kurzen Nachrichten-Häppchen auf dem Laufenden gehalten. Bislang bietet die App Circa selbst keine News an, sondern nur die technische Plattform. Vor diesem Hintergrund würde Circa gut zu Twitter passen, da über den Dienst millionenfach Nachrichten generiert werden. Seit der Gründung von Circa im Jahr 2011 hat das Start-up rund sechs Millionen Dollar Kapital eingeworben. Wie viel das Unternehmen derzeit wert ist, ist unklar. (hvr) BEWEGTBILDMESSUNG AGF misst künftig auch Youtube Als Meilenstein für den Bewegtbildstandard in Deutschland sieht die Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) ihr jüngstes Vorhaben: Das Unternehmen, das von den Sendergruppen ARD, ZDF, RTL und Pro Sieben Sat1 finanziert wird, misst regelmäßig die Einschaltquoten beim Fernsehen in Deutschland. Künftig soll nun auch die Nutzung von Bewegtbild auf Youtube in die Reichweitenmessungen mit einbezogen werden. Damit soll es konvergente Nettoreichweiten für TV und Online-Video geben. Die ersten Signalfarbe Rot Happy Birthday: Maybelline New York wird 100 Jahre alt und feiert das mit einer Multichannel-Kampagne auf dem Schweizer Markt. Gleichzeitig wird eine neue App mit Anwendungstipps für Nutzer eingeführt. 31 % 28 % 24 % 14 % 14 % Perfektes Make-up in wenigen Schritten dank 100 Mini-Tutorials Ergebnisse ihres Studienkonzepts wollen AGF und Youtube in diesem Jahr präsentieren. Hintergrund ist die zunehmende Verbreitung von mobilen Endgeräten und anderen Screens, wodurch die Bedeutung von Online-Video bei der Mediennutzung wächst. Bereits im Jahr 2010 ergab eine Erhebung der European Interactive Advertising Association (EIAA), dass rund ein Drittel der deutschen Internet-Nutzer mehr Zeit mit Online-Bewegtbildinhalten verbringt als vor dem TV-Gerät. Youtube-Videos werden von der AGF erfasst Seit Jahren fordert die Branche unter anderem die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) deshalb einen einheitlichen, crossmedialen Standard zur Leistungsbemessung, zumal sich der Bewegtbildmarkt zunehmend diversifiziert: Neben Content-Angeboten klassischer Fernsehsender treten auch immer mehr Video-Portale und Streaming-Anbieter wie Netflix in den Markt ein. (host) Anzeigen mit rotem Hintergrund erreichen eine höhere Conversion Rate (plus 31 Prozent) 13 % -1 % -8 % -16 % -16 % -22 % -23 % INTERNET WORLD Business 10/15 Quelle: Rocket Fuel; Basis: n = Foto: Shutterstock / Julius Kielaitis

5 xx. 11. Monat Mai /15 x/15 Spread it with Spreadshirt: Der T-Shirt-Shop stimuliert die Kunden in seiner neuen TV-Kampagne mit Slogans und emotionalen Motiven. Dabei gelingt es, den Kampf gegen den Krebs ( Spread Hope ) und mit alkoholreichen Nächten ( Spread Shit happens when you party naked ) stilvoll miteinander zu verbinden. Botschaften mit Tiefsinn mittels T-Shirt in der Welt verbreiten 5 Nutzen Sie als Plattform für Ihr Whitepaper WINDELN.DE Müder Börsenstart Das auf Babyprodukte spezialisierte Start-up Windeln.de hat ein eher schwaches Börsendebüt hingelegt. Der erste Kurs am 6. Mai lag mit 18 Euro unter dem Ausgabepreis von 18,50. Insgesamt wurden 11,4 Millionen Papiere ausgegeben, wodurch das Unternehmen aus Grünwald bei München 100 Millionen Euro einnimmt. In etwa der gleiche Betrag soll an die bisherigen Eigentümer gehen. Mit dem Geld will Windeln.de seine Expansion finanzieren. Das Unternehmen vertreibt Baby- und Kleinkinderprodukte über das Netz. (hvr) ROCKET INTERNET Massive Verluste für Samwer-Brüder Die ersten Geschäftszahlen von Rocket Internet seit dem Börsengang im vergangenen Oktober sind da. Demnach machte die Start-up-Holding der Samwer- Brüder im Jahr 2014 mit 20,2 Millionen Euro einen deutlichen Rocket Internet: Börsenstart zündet noch nicht Nutzungszeiten im mobilen Internet Stunden am Tag 3,21 Std. 2,60 Std. Verlust. Die roten Zahlen seien entstanden, weil Rocket Internet im vergangenen Jahr keine Unternehmen verkauft und damit Geld in die Kassen gespült habe, erklärte CEO Oliver Samwer. Man habe stattdessen zehn weitere Unternehmen auf den Markt gebracht und in die Rocket-Plattform investiert. Der Umsatz für 2014 beläuft sich auf insgesamt 104 Millionen Euro. Im Vergleich zu 2013 seien das 43 Prozent mehr gewesen, so das Unternehmen in seiner Bekanntgabe. Trotz des massiven Verlusts sprach Rocket Internet von einer starken Leistung: Wir sind sehr zufrieden mit der Performance unserer Unternehmen, die sich im Rahmen unserer Erwartungen bewegt, erläutert Samwer. (skr) MEDIA MARKT Banner-Werbung für Externe MSH, die Media-Saturn-Holding, integriert neue Werbeformen auf ihren Webseiten Mediamarkt.de und Saturn.de. Durch eine Kooperation mit dem Vermarkter Triad Retail Media können dort jetzt auch externe Werbungtreibende Online-Werbung buchen. Neben Banner-Werbung und Targeting-Kampagnen soll auch von der Jahreszeit abhängige Werbung, sogenannte Seasonals, möglich sein. Im März 2015 kam Mediamarkt.de laut dem IVW auf 12,2 Millionen Visits, Saturn.de auf 8,8 Millionen. (erx) SNAPCHAT QR-Codes für Nutzer Der Kurznachrichtendienst Snapchat launcht jetzt Snapcodes. Jeder Nutzer erhält dazu einen individuellen QR-Code. Wird dieser von einem anderen Nutzer eingescannt, folgt er ihm Jeder Snapchat-User erhält einen QR-Code automatisch. Außerdem können Nutzer eine Vektorversion des Snapcodes auf der eigenen Website integrieren. Durch die neue Funktion erhält die Anwendung indirekt auch einen Follow - Button. Ein derartiges Tool gab es bei Snapchat bislang noch nicht. (erx) Anteil mobiler Nutzung im Vergleich zur Gesamtnutzung 43 % 37 % 31 % Foto: Unternehmen Ihr Gewinn Qualifizierte Leads Hohe Aufmerksamkeit in der Zielgruppe Unser Service Unsere Whitepaper-Area Banner auf Website / im Newsletter Social Media Marketing auf Facebook, Twitter, Google+ 1,76 Std. 1,00 Std. 21 % 14 % 0,57 Std Mobiles Internet gewinnt seit 2012 in allen Altersklassen an Bedeutung INTERNET WORLD Business 10/15 Quelle: Global Web Index; Basis: n = Ich berate Sie gerne: Angelika Hochmuth Anzeigenleitung INTERNET WORLD Business Tel.: 0 89 /

6 UPDATE 6 INTERNET WORLD Business 11. Mai /15 World Wide Web Start-up Flatbook.co übernimmt für verreiste Bewohner die Miete. Dafür beansprucht das Startup für sich das Recht, über die Wohnung verfügen zu dürfen. NEW YORK / USA Kickstarter startet Europa-Expansion in Deutschland Mit dem Mai ist auch Kickstarter nach Deutschland gekommen: Die Plattform hilft, kreative Projekte wie Bücher, Konzerte oder Filme zu finanzieren. Investoren erhalten kein Geld, sondern Naturalien. Von Deutschland aus will Kickstarter auch in Spanien und Italien landen. Seit 2009 wurden über Kickstarter Projekte mit 1,6 Mrd. US-Dollar finanziert. Startnext aus Dresden setzt auf das gleiche Geschäft. (vs) ZÜRICH / SCHWEIZ Schweizer Banken machen mobil Die Schweizer Kantonalbank und UBS starten Ende Mai ihre eigene Bezahl-App. Mit Paymit werden Nutzer zwar erst viel später bezahlen können, aber zumindest ist schon jetzt der Geldtransfer unter Bekannten möglich. Voraussetzung für Paymit ist ein Schweizer Konto, eine Schweizer Handynummer sowie eine Kreditkarte. Dadurch können auch Kunden anderer Banken Paymit nutzen. (vs) Der Sommer naht und mit ihm die Urlaubszeit. Das bedeutet, dass viele Wohnungen in Deutschland wochenlang leer stehen. Das kanadische Startup Flatbook setzt genau hier an: Es erstattet den Verreisten die gesamte Miete und zahlt ihnen zusätzlich noch eine monatliche Aufwandsentschädigung. Dafür nimmt das Unternehmen von Lucas Pellan und Francis Davidson für sich in Anspruch, die Wohnung uneingeschränkt nutzen und zum Beispiel das Mobiliar ausräumen zu dürfen. Die beiden Flatbook.co: Zwischenmieter mit Sonderwünschen Gründer wollen die Wohnung in Abwesenheit der eigentlichen Mieter mit hochwertigen Möbeln ausstatten und zu teureren Preisen weitervermieten. Bei einer Monatsmiete von beispielsweise US-Dollar könne man laut Flatbook pro Nacht durchaus 250 US-Dollar verlangen. Am Ende der Zwischenvermietung soll die Wohnung wieder in den ursprünglichen Zustand zurückversetzt werden. Schadensfälle sind bis zu US-Dollar abgedeckt. Inwiefern die Idee bei Mietern und Vermietern auf Interesse stößt, ist ungewiss. Momentan ist Flatbook weltweit in über 30 Städten aktiv, unter anderem in Berlin. (erx) MOFFETT FIELDS / USA Untersuch dich selbst Herzfrequenz, Blutdruck, Fieber messen oder gar ein Schwangerschaftstest: Mit seinen Aufsätzen Scout und Scanflu macht das US-amerikanische Start-up Scanadu das Smartphone zum medizinischen Messgerät. Nutzer finanzierten die ersten Geräte durch Crowdfunding vor. Nun beteiligten sich die chinesischen Unternehmen Fosun International und Tencent mit 35 Millionen US-Dollar an Scanadu: In China ist Selbst- und Online-Medikation weitverbreitet. (vs) MALWARE Täglich Tausende Computerviren Die Virenflut wächst und beschäftigt die Antivirus-Hersteller. Nach neuen Zahlen von Pandalabs erscheinen pro Tag neue Schädlingsvarianten. Im vierten Quartal 2014 hat das Forschungsunternehmen über Viren gezählt. Beim Großteil davon handelt es sich um leicht abgeänderte Varianten existierender Schädlinge. Diese Strategie soll davor schützen, von den Antivirenprogrammen schnell erkannt werden. Erstaunlich ist auch eine weitere Zahl: Nach den Erkenntnissen des Schädlingsbekämpfungsunternehmens ist jeder dritte PC weltweit mit Malware infiziert. Am schlimmsten ist es in China. Hier hat Pandalabs eine Infek- tionsrate von fast 50 Prozent ermittelt. In Deutschland liegt dieser Wert bei 24,8 Prozent. (afi) LIDL PARIS / FRANKREICH Privater Autoverleih expandiert Nach ersten Tests in Berlin, Köln und München startet das Pariser Start-up Drivy in ganz Deutschland durch: Bei Drivy können Autobesitzer ihr Fahrzeug tage- oder stundenweise verleihen. Seit dem Start hat Drivy rund Nutzer gewonnen, die Zugriff erhalten auf Wagen. Die deutschen Konkurrenten heißen Autonetzer.de und Tamyca.de. (vs) Discounter startet Koch-Channel Der Discounter Lidl startet ein eigenes Youtube-Format: die Gerneküche. Im Mittelpunkt der Show steht Sternekoch Kolja Sternekoch Kleebergs Überraschungsgericht Foto: Unternehmen Kleeberg, der überwiegend saisonale Zutaten verwendet und mit ihnen ungewöhnliche Gerichte kreiert. Zum Start kredenzt er Knusperbrezel mit gebratenem Spargel. Parallel zum Youtube-Format wurde die Website Lidl-kochen.de gestartet, zudem liegt in den Filialen das gedruckte Magazin Gerneküche aus. Mit diesen Marketingmaßnahmen, die sich die Agentur Fischer Appelt ausgedacht hat, will Lidl weiter an seinem Image feilen und sich als Anbieter qualitativ hochwertiger Lebensmittel empfehlen. (hvr) E-BOOK.DE Hugendubel wächst Die Buchhandelskette Hugendubel hat angekündigt, zum 1. Juli 2015 die deutliche Mehrheit an dem E-Book-Unternehmen SCHANGHAI / CHINA Amazon bietet Alibaba Paroli Amazon verschärft in China den Konkurrenzkampf mit der Plattform Alibaba. Die im November von Amazon gegründete Shopping-Site Haiwaigou bietet inzwischen 1,6 Millionen internationale Produkte an. Die beliebtesten werden in der Freihandelszone in Schanghai gelagert. (hvr) Ebook.de zu übernehmen. Das Team sowie die Marken Hugendubel.de und Ebook.de sollen unter dem Dach von Hugendubel Digital betrieben werden. Per Dalheimer, Geschäftsführer von Ebook.de, wird das Unternehmen von Hamburg aus leiten und an die Gesellschafter des 1893 in München gegründeten Familienunternehmens berichten. Hugendubel-Mitarbeiter sollen gemeinsam mit dem E-Commerce-Team aus Hamburg an der Verzahnung von Online- und Filialgeschäft arbeiten. (dz) NEWS ONLINE E-Commerce, Online-Marketing und Tools & Technik: Topaktuelle News finden Sie unter networld.de. Dort können Sie auch unseren dreimal täglich erscheinenden Newsletter bestellen.

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8 SCHWERPUNKT 8 INTERNET WORLD Business 11. Mai /15 Foto: Fotolia / Fotomike1976 Aufholjagd im Schneckentempo Google, Facebook, Amazon, Apple: Die digitale Wirtschaft wird weltweit von großen US-amerikanischen Companies bestimmt auch in Deutschland GOOGLE GOOGLE FACEBOOK Von den vier US-amerikanischen Top-Unternehmen ist Google am breitesten aufgestellt: Youtube verschafft Zugang zum Bewegtbildmarkt, mit Android besitzt Google die weltweit am weitesten verbreitete Mobiltechnologie (Marktanteil laut IDC knapp 82 %) und mit Google Plus ein soziales Netzwerk. Google Mail, Google Maps und weitere Webanwendungen bieten den Usern ein Rundumsorglos-Paket für ihr Leben im virtuellen Raum eine unerschöpfliche Datenquelle. Weltweit betrug Googles Umsatz 2014 mit Werbung 59,06 Milliarden US-Dollar. Über zwei Billionen Suchanfragen gingen über die Plattform, der Marktanteil bei oogle statt Stepstone. Eine kleine Geschichte aus dem Recruiting-Bereich G zeigt, welch dominante Rolle der Suchmaschinen-Riese spielt: Der Technologiekonzern Voith, der früher durchaus Stellenanzeigen in den großen Jobbörsen schaltete, probiert seit vergangenem Jahr einen anderen Weg: Suchmaschinenmarketing. Google Adwords in Kombination mit der der Suche liegt weltweit bei 73 %. Auch bei den digitalen Werbeausgaben führt die Internet-Plattform: Laut Emarketer hatte Google einen Anteil von 31 % am weltweiten Volumen von 146 Milliarden US-Dollar. Hierzulande hatte Google 2014 einen Anteil von 91,2 % am Suchmaschinenmarkt (SEO United). Laut OVK-Report lagen die Bruttospendings für Suchmaschinenwerbung 2013 bei 2,56 Milliarden Euro. Auch im zukunftsträchtigen Mobile- Bereich ist die Company inzwischen stark aufgestellt. Laut Emarketer kommt Google hier auf einen Werbemarktanteil von 40,5 %. Präsenz auf der Homepage ersetzt die klassische Stellenanzeige. Das Nachsehen haben die Jobbörsen als Publisher. Kein Einzelfall. Google, Facebook, Amazon & Co. dominieren auch hierzulande die digitale Wirtschaft. Das zeigt sich schon daran, dass nur die wenigsten Marktteilnehmer bereit sind, öffentlich Kritik zu äußern. Ob Verbände, Vermarkter, Publisher oder Dienstleister normalerweise drängt es sie ans Mikrofon. Bei diesem Thema bleibt man jedoch lieber im Hintergrund. Monopolartige Zustände schnüren den Markt ein Ein freier Markt braucht ein Oligopol von Anbietern, erklärt ein Media-Fachmann einer führenden Agentur. Aber im Digital Business finde man zunehmend monopolartige Zustände, fügt der Experte, der anonym bleiben will, hinzu. Das betrifft vor allem Google: Das Unternehmen bestimmt in Europa durch seine erdrückende Dominanz im Suchmaschinenbereich und den Vorsprung bei der Verbreitung des mobilen Betriebssystems Android den Markt. Das hat unlängst wieder die europäischen Wettbewerbshüter auf den Plan gerufen (siehe Seite 10). Facebook, Amazon und Apple haben zwar keine so starke Stellung wie Google, stehen aber in den Startlöchern, ihre Marktmacht zu erweitern allen voran Facebook, dem mit Blick auf User-Daten und mobile Verankerung großes Potenzial eingeräumt wird. Das Nachsehen haben nationale Player, die auf ihren eigenen Märkten in die Defensive geraten. Publisher und Vermarkter zum Beispiel geht Geschäft verloren, wenn Werbung über Google, Facebook oder in Zukunft Amazon mit automatisierten Lösungen ausgespielt wird. Insbesondere für Agenturen hat die Entwicklung weitreichende Folgen. Wer mit Facebook oder Google ins Geschäft kommen wolle, müsse mit dem entsprechenden Headquarter in den USA sprechen, so ein Insider. Die lokalen Filialen seien nur Vermittler in dem Geschäft. Um aber in Menlo Park oder Mountain View Gehör zu finden, müssen die Agenturen international ihre Etats zusammenführen. Ein Quäntchen Rabatt hie und da in Hamburg oder München nütze wenig. Die Folge: Nur noch große Agenturen können im internationalen Poker mitspielen. Auch das klassische Einkaufs- und Planungsgeschäft ist weniger gefragt, wenn ein großer Teil der Kampagnen über die US-Giganten abgewickelt wird. Die übernehmen dann gleich einen Teil der Aufgaben der Agenturen mit. Doch egal ob Google, Facebook, Amazon oder Google sie alle haben etwas, was im Werbemarkt in Zukunft eine wich-

9 11. Mai /15 INTERNET WORLD Business 9 WELTWEITE ONLINE-SPENDINGS Online wirdsich künftig zum wichtigsten Werbemedium entwickeln Angaben in Mrd. US-$ 104,58 119,84 137,53 154,29 tige Rolle spielen wird: Reichweite, Technologie und Kundendaten. Diese bilden den Treibstoff für datengesteuertes Marketing. Und die Zahl digitaler Daten explodiert geradezu soll sie insgesamt ein Volumen von 8,59 Exobyte erreichen. Das sind 8,59 Milliarden Gigabyte. Wer das technologische Know-how besitzt, um riesige Datenmengen zu verarbeiten, und daraus wiederum Angebote und Produkte schafft, die für Endverbraucher und Werbekunden attraktiv sind, hat die Nase vorn. Die Big Four haben dieses Know-how. Und sie bieten schon heute eine enorme Reichweite auf Basis ihrer Produkte. Bei Technologie und Daten ist die Übermacht der globalen Player Google, Facebook und Amazon inzwischen so groß, dass wir dagegen allein keine Chance haben, gibt Thomas Port zu. Der Geschäftsführer Digital bei Sevenone Media plädiert deshalb für eine nationale, besser noch europäische Zusammenarbeit. Insbesondere bei der Datenauslieferung Stichwort Programmatic Advertising müssen wir europäische Player gemeinsame Lösungen entwickeln, so Port. 171,08 187,65 204,01 20,8 % 23,2 % 25,3 % 27,0 % 28,4 % 29,8 % 31,1 % Online-Spendings Online-Anteil Werbeausgaben gesamt Quelle: Emarketer.com, Stand: März 2014 (danach Schätzung) FACEBOOK FACEBOOK Facebook verfügt nicht nur über das größte soziale Netzwerk, sondern mit der Foto-Sharing-App Instagram und dem Messenger Whatsapp auch über wichtige Anwendungen im mobilen Bereich. Die Werbeeinnahmen legten 2014 im vierten Quartal um 53 % auf 3,59 Milliarden US-Dollar zu, 70 % entfielen auf Mobile Ads. Der Gesamtumsatz des Konzerns lag im ganzen Jahr bei 12,47 Milliarden US-Dollar. Laut Allfacebook.de hatte das Netzwerk im ersten Quartal ,44 Milliarden aktive Nutzer, davon 307 Millionen in Europa. 1,25 Milliarden Menschen weltweit nutzen Facebook mobil, 581 Millionen davon ausschließlich mobil. Auf Für Jörg Blumtritt, Geschäftsführer von Datarella, einem Dienstleister im Bereich Big-Data-Strategien, hat die US-Konkurrenz vor allem zwei Stärken.: Erstens spiele das Thema Reichweite ihnen in die Hände. Sie verfügen über viele Kontakte, hohe Abdeckung in der Bevölkerung und hohe Nutzungsintensität ihrer Angebote. Die zweite Stärke First Party Opt-in ist vielleicht noch wichtiger: Facebook, Google, Amazon und auch Apple haben in der Regel eine Eins-zu-eins-Beziehung zu ihren Kunden, erklärt Blumtritt. Damit einher gehe die ausdrückliche Erklärung der Nutzer, dass sie ihnen ihre Daten überlassen. Die kochen auch nur mit Wasser Facebook werden täglich 45 Milliarden Nachrichten verschickt und 4 Milliarden Video-Aufrufe getätigt. Auch Instagram und Whatsapp verfügen inzwischen über eine stattliche Reichweite: Whatsapp verzeichnet 800 Millionen User, Instagram 300 Millionen. Für den deutschen Markt sind die Zahlen spärlicher. Im Mai 2014 hatte Facebook ungefähr 28 Millionen Nutzer. Der Umsatz lässt sich nur hochrechnen. Laut Allfacebook.de erzielt das Netzwerk in Europa pro User einen Umsatz von 2,99 US-Dollar. Damit läge Facebook in Deutschland bei knapp 84 Millionen Euro. Marktexperten gehen allerdings von über 100 Millionen Euro aus. Diese großen Digitalmarken entwickeln zunehmend geschlossene Systeme, die eine große Verbindlichkeit, Nähe und Kundenbindung schaffen, bestätigt Thomas Koch, Geschäftsführer bei der Agentur Pilot in Hamburg. Das führe bei einer großen Nutzungsintensität zu einer hohen Loyalität der User. Ein wichtiger Punkt. Bei den Klagen über die Marktmacht der US-amerikanischen Companies wird eines allzu schnell vergessen: Alle haben ihre Reichweite durch Produkte aufgebaut, die den Nutzern einen unschlagbar hohen Mehrwert bieten. Über cleveres Marketing, die richtigen Partnerschaften und geschickte Zukäufe haben die Big Four ihre Stellung in ihrem Bereich ausgebaut. Die kochen auch nur mit Wasser, erklärt zwar Joachim Schneidmadl, Vorstand von Virtual Minds, sie haben es aber wohl schneller zum Kochen gebracht als ihre Wettbewerber. Und die Vermarkter und Publisher in Deutschland? Regionale Player wie T-Online, United Internet Media oder auch G+J Electronic Media Sales oder die Digital- Vermarkter der großen TV-Sender stehen unter gewaltigem Druck auch aufgrund der politischen Rahmenbedingungen. Außerhalb Europas sind Datenschutz und Wettbewerb weniger reguliert. Für die US-Giganten gelten weder unsere Jugendschutz- und Datenschutzgesetze noch die gleichen Lizenzanforderungen und Urheberrechte. Das ist Wettbewerbsverzerrung, klagt Port. Innerhalb Europas machen es Steuerschlupflöcher den großen Konzernen zudem leichter, ihre Steuerlast zu minimieren. Auch das hat in der Vergangenheit Google, Facebook & Co. bei ihrem Wachstum einen Vorteil verschafft. Dennoch sei es zu einfach, nur nach einer Lockerung des Kartellrechts oder der Datenschutzbestimmungen in Europa zu rufen. Vielmehr habe man es in Deutschland einfach versäumt, Kompetenzen und Know-how für Daten und Technologie aufzubauen, sagen manche Experten hinter vorgehaltener Hand. Insbesondere in der Werbevermarktung habe man vielmehr den Premium-Content wie einen Schild vor sich hergetragen. Doch der steht zunehmend auf dem Prüfstand. Premium zeigt sich zu allererst nicht an Premiumpreisen, sagt Koch. Premiuminventar sei vielmehr gekennzeichnet durch einen zielgruppengerechten, attraktiven Content, sichtbare und wahrnehmungsstarke Formate, valide Nutzerdaten, Targeting mit hoher Güte und nicht zuletzt einen geringen Clutter Index (Verhältnis von Werbemaßnahmen zu Content auf einer Seite). Eine Qualitätssicherung, die inzwischen manche Agenturen übernehmen, wie der Pilot-Geschäftsführer hinzufügt. Nationale Allianzen als Gegengewicht Weitere Maßnahmen: Die nationalen Vermarkter sollen ihr Werbeinventar mit Blick auf seine Qualität weiterentwickeln und neuen technischen Lösungen wie Programmatic Advertising proaktiv und nicht reaktiv begegnen, fordert Koch. Eine Option sind zudem Joint Ventures wie Ad Audience oder La Place Media, eine französische Vermarktungsallianz für Real- Time Bidding. Derartige Zusammenschlüsse verschaffen ihren Mitgliedern die entsprechende Reichweite und damit einen stärkeren Hebel am Markt. Diese Oliver Blecken CEO bei Mediacom, erklärt, wie sich das Digital Business in Europa gegen die Big Four in Stellung bringen kann. Bei Zukunftsthemen nicht den Anschluss verlieren Wie verändert sich das Agenturgeschäft, wenn Technologie und Daten die Kampagnensteuerung übernehmen? Oliver Blecken: Automatisierte Lösungen entstehen nicht von selbst. Es braucht jemanden, der für eine Kampagne die Zielparameter und Regeln festlegt und der in Echtzeit analysiert und optimiert, sodass am Ende des Tages auch das gewünschte Ergebnis erzielt wird. Technologie und Daten helfen enorm, diesen Prozess effizienter und effektiver zu machen. Sie bedürfen aber der Einstellung und Ordnung durch Experten. Und genau diese Expertise müssen alle aufbauen, die als Dienstleister im Bereich Kommunikation und Werbung tätig sind. Hierzulande rufen viele schnell nach dem Datenschutz. Lässt sich das mit den veränderten Marktbedingungen noch vereinbaren? Blecken: In Deutschland und in der EU ist der Schutz personenbezogener Daten ein Grundrecht. Die USA haben dagegen eine prinzipiell andere Einstellung zu dem Thema. Die ist sehr pragmatisch und erlaubt die Nutzung von Daten in viel größerem Umfang. Ein Beispiel: In den USA wird nicht mehr darüber diskutiert, ob ein selbst fahrendes Auto überhaupt kommt, sondern nur noch wie schnell es zum Massenprodukt reift. Wie kann sich ein solcher Bereich hierzulande entwickeln, wenn die Verwendung von Daten nur eingeschränkt möglich ist, auf denen aber auch solche Systeme basieren? Politik und Gesetzgeber stehen hier vor sehr schwierigen Entscheidungen: der Abwägung der Grundrechte des Einzelnen gegenüber der wirtschaftlichen Zukunftsfähigkeit unseres Landes. Wie verhindern wir in Abhängigkeit von globalen Playern zu geraten, die in Technologie und Daten schon mehrere Schritte weiter sind? Blecken: Das erreichen wir nur, wenn wir Schritt halten. Europa braucht eigene starke Player, die in der Lage sind, Technologie und Fortschritt voranzutreiben.

10 SCHWERPUNKT 10 INTERNET WORLD Business 11. Mai /15 EU-Kommission prüft Google Bereits seit 2010 läuft ein Verfahren der EU-Kommission gegen Google. Das Unternehmen steht wegen seiner möglicherweise marktbeherrschenden Stellung auf dem Prüfstand. Nun haben die Kartellwächter den Ton verschärft. Das Unternehmen nutze nach vorläufiger Auffassung eine marktbeherrschende Stellung missbräuchlich aus, indem es den eigenen Preisvergleichsdienst auf seinen allgemeinen Suchergebnisseiten im Europäischen Wirtschaftsraum systematisch bevorzugt. Im Klartext: Google gibt auf den Suchergebnisseiten dem eigenen Dienst Google Shopping den Vorzug vor anderen Preisvergleichsseiten. Mit Blick auf einen Marktanteil von über 90 Prozent haben diese keine Chance gegen das Angebot des Internet-Riesen. Ein weiteres Verfahren bezieht sich auf das mobile Betriebssystem Android, das mit rund 70 Prozent Marktanteil ebenfalls eine starke Stellung in Europa hat. Hier überprüft die Behörde, inwieweit Google seine Marktstellung missbraucht, um Endgerätehersteller zu verpflichten, Google-Anwendungen auf dem Gerät zu installieren und so die Produkte von Wettbewerbern behindert. Werbekunden müssen ihre Bindung an die Big Four gut überdenken Thomas Koch Geschäftsführer Pilot Joint Ventures können aber nur funktionieren, wenn die einzelnen Vermarkter über ihren Schatten springen und Entscheidungshoheit abgeben. Einen ähnlichen Weg gehen auch Agenturen. Sie bauen eigene Ad Networks auf wie zum Beispiel Xaxis (Group M). Den Playern ist klar, dass sie vor allem im Bereich Datenmanagement und Technologie mit dem Know-how der Big Four gleichziehen müssen, wenn sie sich ihr Geschäft nicht zunehmend aus der Hand nehmen lassen wollen (siehe Interview, Seite 9). In diesem Kontext setzen manche Agenturen auch auf Beratung etwa mit Blick auf die richtige Auswahl der Publisher und Umfelder in einem Markt der immer unübersichtlicher wird. Die klassische Media- Agentur als Auslaufmodell Gerade die klassischen Media-Agenturen sehen manche Marktpartner unter besonderem Druck. Die müssen sich über ihr Geschäftsmodell der Zukunft Gedanken machen, erklärt ein Experte. Im digitalen Bereich spielt Programmatic Buying eine immer wichtigere Rolle. Da treten händischer Media-Einkauf und Rabatte immer mehr in den Hintergrund. Auch das ist positiv für Google oder Facebook. David Eicher, Geschäftsführer der Münchner Agentur Webguerillas, sieht einen weiteren Effekt: Wenn Werbung zunehmend über automatisierte Lösungen ausgespielt werde, trete die kreative Leitung immer mehr in den Hintergrund. Ein neuer Typ von Agentur sei gefragt: Diese müsse Werbekunden mit Blick auf Daten und Technologie beraten, darüber hinaus aber auch ein besonderes Wissen über Konsumenten bereitstellen können, etwa Motivationspsychologie. Doch allein über Algorithmen wird man mit Verbrauchern wohl kaum in einen echten Dialog kommen oder sie gar zu Marken- Fans machen. Echte Interaktion setzt nun mal echte Menschen voraus im echten Leben genauso wie im digitalen, sagt APPLE FACEBOOK AMAZON FACEBOOK Eicher. Es gibt also durchaus Hoffnung sowohl für die regionalen Agenturen als auch für die Publisher und die Vermarkter. Einer bleibt Sieger im Kampf der Giganten Apple hat eine starke Stellung im Mobile Business, dem Zukunftsmarkt schlechthin. In den Top-Märkten Großbritannien, Frankreich, Deutschland, Spanien und Italien kommt Apples Betriebssystem ios zwar nur auf einen Marktanteil von 23,8 Prozent, aber in den USA hat der Marktanteil von ios laut Kantar Worldpanel bis November 2014 auf 47,4 % zugelegt und liegt damit nur knapp hinter Googles Android- Betriebssystem (48,4 %). Ähnliches gilt für Australien, in Japan liegt Apple mit 53 % sogar vor Android. Vor allem durch den Verkauf des iphone 6 erwirtschaftete der Technologie-Konzern im vierten Quartal 2014 weltweit einen Umsatz von 74,6 Milliarden US-Dollar, was im Vergleich zum Vorjahr einem Plus von 30 % entspricht. Gewinn: 18 Milliarden US-Dollar. Apple soll über Reserven von 194 Milliarden US-Dollar verfügen genug Spielraum also für Akquisitionen. Für den Werbemarkt sind vor allem der Datenbestand und das technische Know-how im mobilen Bereich interessant. Beim App Store hat Google aber inzwischen aufgeholt: Laut Statista hat Google 2014 in Google Play 1,3 Millionen Mobile Apps gelistet, während im App Store 1,2 Millionen angeboten wurden. In Deutschland hat Google Play den App Store von Apple laut App Annie 2014 mit Blick auf den Umsatz zum ersten Mal überholt. Amazon hat, was für Werbekunden besonders spannend ist Kundendaten, inklusive Verkaufshistorie und Suchgeschichte auf der Plattform. Und die bietet inzwischen alles: vom Buch über Rasenmäher bis hin zum Zebra- Kuscheltier. Damit hat Amazon 2014 weltweit einen Umsatz von knapp 89 Milliarden US-Dollar erzielt. In Deutschland betrug der Umsatz im letzten Jahr 11,9 Milliarden US-Dollar. Hierzulande erreichte Amazon 24,78 Millionen Internet-Nutzer (Oktober 2014), das entspricht einer Reichweite von fast 46 % (Statista). Weltweit hat Amazon rung 260 Millionen aktive Kundenkonten. Neben einem eigenen App Store gibt es seit 2012 die Plattform Amazon Web Services kurz Amazon Cloud. Diese funktioniert wie ein Online- Laufwerk und verzeichnete im November 2014 bereits eine Millionen Nutzer. Mit der Amazon Advertising Platform offeriert die Company Werbekunden seit Kurzem, anonymisierte Amazon-Nutzer auch außerhalb von Amazon zu erreichen, wenn diese im Web oder auf anderen Websites surfen. Amazon bietet in diesem Kontext auch Targeting-Optionen an. Dies ist besonders interessant, weil Amazon über valide Daten zu Kundeninteressen und Kaufabsichten verfügt. Eine andere Frage ist, wer von den Big Four das Rennen machen wird im Kampf der Giganten. Hier sehen viele Marktbeobachter einen Vorteil bei Facebook. Über die Möglichkeit, sich auf vielen fremden Plattformen mithilfe der Facebook-Daten anzumelden, habe Facebook eine breite Informationsbasis zu jedem einzelnen Nutzer, erklärt Klaus Breyer, Geschäftsführer der Social-Media-Agentur Buddybrand in Berlin aus Datenschutzgründen sanktioniert durch das Opt-in beim Facebook-Anmeldeprozess. Google hingegen greife im Wesentlichen auf Daten aus dem Webtracking zurück, ohne die Identität der Nutzer zu kennen. Ein anderes Argument: Mobile. Suchanfragen gehen laut Datarella-Geschäftsführer Blumtritt auf mobilen Endgeräten um 40 Prozent zurück. Der Grund: Entsprechende Services werden innerhalb der Apps genutzt. Facebook sei mit Whatsapp und Instagram für diesen Bereich besser eingestellt. Hier messen Experten allerdings auch Apple großes Potenzial zu. Das Unternehmen verhalte sich zwar bislang eher wie ein klassischer Technologiehersteller und weniger wie ein Datenunternehmen, verfüge aber über eine enorme Informationsbasis mit Blick auf die mobile Nutzung. Zudem bleibe abzuwarten, wie die eigene Werbeplattform iad weiterentwickelt werde. Und Amazon? Der E-Commerce-Riese hat bisher wenig aus seiner Amazon Advertising Platform gemacht. Unter dem globalen Vermarktungschef Seth Dallaire und dem deutschen Vermarktungs-Direktor Philip Missler (früher Interactive Media) will Amazon seine Kundendaten nutzen, um Medialeistung auf Amazon und im Web einzukaufen. Daten, die besonders wertvoll sind, da sie Informationen aus der Kaufhistorie der Endkunden mit deren Suchabfragen kombinieren. Informationen, die Amazon schon lange für sein sehr erfolgreiches Empfehlungssystem nutzt. Auch hier erwächst ein neuer Konkurrent, den die etablierten Vermarkter im Auge behalten müssen. Am Ende kommt es auch auf die Werbekunden an. Die müssen ihre Bindung an die Big Four gut überdenken, wollen sie auch weiterhin autark agieren, sagt Thomas Koch von Pilot. Seien erst einmal enge Bindungen gewachsen, werde ein Partnerwechsel schwer, sei am Ende gar unmöglich, warnt er. Bei Google ist das mit Blick auf den Suchmaschinenmarkt heute schon bei vielen Unternehmen der Fall. Insofern ist eine Konkurrenz der großen Vier mit Blick auf klassische Werbevermarktung sicher wünschenswert. Das verhindert ein Monopol, schafft ein Oligopol und bietet womöglich Spielraum für die regionalen Player. Die haben nur eine Chance: Technologie und Daten-Know-how aufzubauen und sich auf eigene Stärken zu besinnen. Raoul Fischer

11 FRANKFURT 12. Mai 2015 DÜSSELDORF 19. Mai 2015 MÜNCHEN 21. Mai 2015 Die Konferenz für Trends im Online Marketing Vom regelmäßigen Newsletter zu individuellem one2one Eine Reise durch die Möglichkeiten im Marketing. Messenger als neueste Evolutionsstufe der digitalen Kommunikation? Wie können Marken auf populären Diensten wie WhatsApp & Co. erfolgreich ihre Zielgruppe erreichen? Für INTERNET WORLD Business-Leser nur 189, * statt 249, * Ihr Anmeldecode: OMF15iwb Mobile First Warum das Mobile-Segment ein strategischer Wachstumsmarkt ist. Es referieren u.a.: Unsere Moderatorinnen: Johannes Lenz, Corporate Blogger, AKOM360 GmbH Kathrin Schürmann, Rechtsanwältin, SCHÜRMANN WOLSCHENDORF DREYER Nikolaus von Graeve, Geschäftsführer, rabbit emarketing GmbH Oliver von Wersch, Geschäftsführer, G+J Digital Products Ingrid Schutzmann, Ressortleitung Tools & Technik, INTERNET WORLD Business Daniela Zimmer, Ressortleitung E-Commerce, INTERNET WORLD Business Infos und Anmeldung: onlinemarketingforum.de *zzgl. MWSt. Sponsoren: Veranstalter:

12 E-COMMERCE 12 INTERNET WORLD Business 11. Mai /15 Foto: Fotolia / DWP Abendkasse im Netz Was haben Sie schon mit dem Smartphone oder Tablet bestellt? Bücher Schuhe/ Bekleidung Eintrittskarten Flug-/ Bahntickets CDs/DVDs Quelle: Tomorrow Focus 2014 CTS Eventim führt den Verkauf von Tickets in Europa an. Doch einige Veranstalter kooperieren jetzt lieber mit Anbietern von White-Label-Lösungen. Aus gutem Grund esucher mit Eintrittskarte auf dem BSmartphone haben Vortritt: In Leipzig, Dresden oder Berlin locken die historischen 360-Grad-Ansichten des Künstlers Yadegar Asisi die Massen an. Wer allerdings das Ticket online bestellt, muss nicht an die Kasse. Am Ende der Warteschlange greifen daher einige zu Smartphone oder Tablet. Die Karten für die geschichtsträchtigen Schauen können natürlich auch bei CTS Eventim geordert werden. Sie kosten dort einen Euro mehr und müssen ausgedruckt werden. Wer indes die Website Asisi.de besucht, erhält ein Handyticket. Besucher, die am Montag kommen wollen, wenn es ruhiger ist, können gar den Preis bestimmen. Karten direkt vom Veranstalter, dynamische Preise, Ticket aufs Handy: Die Vermarktung von Konzerten, Sportwettkämpfen oder Kulturstätten und Freizeitparks verändert sich gerade stark. Neue Online-Shop-Systeme ermöglichen den Direktvertrieb: Veranstalter wollen den Ticketverkauf in ihre Websites einbinden, beobachtet Oliver Nützel, Geschäftsführer des White-Label-Systems Regiondo. Der E-Commerce bricht jetzt auch im Ticketverkauf Strukturen auf. Neben Start-ups bemüht sich auch der Softwareriese SAP um ein Stück vom Kuchen der rund vier Milliarden Euro schweren Event-Sparte. Auf den ersten Blick könnten die Ticketvermarkter durch den Direktvertrieb überflüssig werden, zumal immer mehr Eintrittskarten im Internet oder von mobilen Geräten gekauft werden. Bei Großveranstaltungen ist der Online-Anteil auf über 40 Prozent gewachsen. Die White- Verkaufen Veranstalter über Vermarkter wie Eventim, verlieren sie die Hoheit über Preis und Kundendaten Hanns-Wolfgang Trippe Geschäftsführer Beratung Trippe Label-Anbieter entwickeln sich zu einer Konkurrenz, die am Marktanteil von CTS Eventim und anderen Vermarktern knabbern, bestätigt Hanns-Wolfgang Trippe, Berater und Kenner des Veranstaltungsbetriebs. Faktisch bleiben die Veranstalter aber auf die Marktmacht, die Bekanntheit und die Internationalität der großen Verkaufshelfer Live Nation, Eventim und Reservix angewiesen, gerade wenn sie Pop-Konzerte und Sport-Events organisieren, unbekannt oder unerfahren in (Online-)Marketingfragen sind. Doch auch die Vermarkter reagieren auf den Umbruch im Vertrieb, sie beschleunigen die Internationalisierung und vertikalisieren Geschäfte. Lukrative Geschäfte neben dem Ticketverkauf Besonders erfolgreich besetzt CTS Eventim neue Märkte so erfolgreich, dass das Bundeskartellamt gerade die Marktmacht der Bremer überprüft (siehe rechts). Der Nummer zwei im Ticketverkauf der Welt gehören Vorverkaufsstellen, diverse Online-Ticketbörsen und Callcenter. Pro Jahr bringt sie damit rund 100 Millionen Tickets für Veranstaltungen unters Publikum. Das Unternehmen ist an Konzertagenturen wie Marek Lieberberg und Semmel Concerts oder Showgeschäften wie Holiday on Ice beteiligt. Ihm gehören Veranstaltungsstätten wie die Kölner Lanxess Arena, die Berliner Waldbühne oder das Hammersmith Apollo Theatre in London. Eventim feilt auch an technischen Systemen, beginnt, Verkaufsdaten und Erfahrungen mit Kunden zu vermarkten, entwickelt Zugangs-, sogar Mautkontrollen und stellt Reisen zusammen. Und so besetzen die Bremer auch als Veranstalter einen Spitzenplatz auf dem Weltmarkt. Rund 690 Millionen Euro erlöste Eventim 2014, davon entfielen 58 Prozent auf den Ticketverkauf und 12 Prozent auf das Live Entertainment, die Veranstaltungssparte. CTS Eventim verkauft online, offline und als Erster auch per App, während andere

13 11. Mai /15 INTERNET WORLD Business 13 Ticketmarkt: Anteil der Verkaufskanäle Vorverkaufsstelle 44 % 43 % Per Internet 28 % 36 % Online-Ticketing ist in Zeiten von Smartphones ein altmodischer Markt. Tickets müssten nicht ausgedruckt werden Oliver Nützel Geschäftsführer Regiondo noch mit responsivem Design herumexperimentieren, berichtet Trippe. Profitable Provisionen, gewinnträchtige Gebühren Auf 30 Prozent beziffert Eventim den eigenen Online-Anteil. Er soll auf 50 Prozent steigen. Das erhöht den Gewinn. Während Vorverkaufsstellen höchstens einen Euro pro Karte verdienen, bleiben bei Online- Tickets etwa sieben Euro hängen. Der Verkauf ermöglicht zudem neue Services: 2012 führte Eventim das Fanticket ein für zwei Euro Aufpreis gab es einen Ausdruck mit Bildern und typografischen Extras. Heute haben Käufer keine Wahl und werden zur Abnahme des attraktiven Sammlerstücks (Eigenwerbung) gezwungen. Überhaupt sind Ticketverkäufer findig beim Erhöhen der Preise: Zusätzlich zur Provision vom Veranstalter verdienen sie an Vorverkaufs-, Versand- und anderen Zuschlägen. Das bringt nicht nur die Fans Abendkasse Telefonische Bestellung % 11 % 12 % Weiterverkauf (Ebay, Fansale etc.) 2 % 0 % Online-Kauf von Eintrittskarten in Deutschland 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 5 % 8 % 16 % INTERNET WORLD Business 10/15 Quelle: Agof 18 % 22 % 16 % Statt anzurufen kauft man heute sein Ticket im Netz. Plattformen für den Zweitmarkt, auf dem Fans und Profis Karten verkaufen, heben nicht ab INTERNET WORLD Business 10/15 Quelle: Musikmarkt, BDV/GfK 2013 auf, sondern auch die Veranstalter. Ihnen stinkt, dass Vermarkter die Preise durch eigene Gebühren in die Höhe treiben, sagt Trippe. Außerdem wollen sie ihre Kundschaft selbst ansprechen. Doch über deren Adressen wacht der Vermarkter er erlaubt nur anonymisierte Einblicke und lässt sich diese auch noch gut bezahlen. Hier wittern Systemanbieter wie Eventbrite, White Label ecommerce gegründet vom einstigen Eventim-Geschäftsführer Arndt Scheffler Amiando oder Regiondo Chancen: Wir bieten Veranstaltern Preishoheit, außerdem können sie sich mit einem White-Label-System leichter mit Vermarktungspartnern vernetzen, wirbt Nützel. Ein Argument, dem sich regionale Veranstalter jetzt zunehmend öffnen. Sie ersparen sich damit Aufwand: Viele Online-Ticketbörsen sind geschlossene Systeme, in die ein Event noch per Hand nach den Angaben auf dem Telefax eingetragen wird und die festgelegte Kartenkontingente verkaufen. Drei Tage vor der Veranstaltung endet der Vorverkauf selbst 26 % 41 % 39,5 % 38,2 % 35,7 % 34 % 34,3 % Der Online-Anteil beim Ticketkauf ist auf über 40 Prozent gestiegen. Die Verkäufer freuen sich: Online erzielen sie 7, stationär nur 1 Euro pro Karte bei attraktiven Events bleiben oft Karten übrig, die nur mit höchstem Aufwand zu vermarkten sind. Last-minute-Apps wie Tickethelden, Freestyle.ch, 50Hours oder Frugl sind daran gescheitert oder mussten ihr Geschäftsmodell ändern. In Zeiten von Smartphones und Tablets wirkt der Verkauf von Tickets, auch wenn er online organisiert wird, altmodisch, urteilt Nützel. Shop-Systeme sind billiger und bieten mehr Vernetzung: Der Wettbewerbsdruck unter den Anbietern führt dazu, dass nur etwa zehn Prozent der Einnahmen als Servicegebühr erhoben werden. Die Systeme erlauben die Integration von Ticketbörsen und vielen weiteren Handelspartnern: Hotel-Concierge-Services etwa, Reisebüros, regionale Organisationen, Spezialisten. Mit direktem Zugriff müssen verfügbare Plätze nicht mehr kontingentiert und kann der Verkauf bis zum Veranstaltungsbeginn über alle Kanäle organisiert werden. Theater, regionale Veranstalter oder Vereine sollten ihren Kartenverkauf selbst in die Hand nehmen und sich selbst vermarkten, rät Trippe. So gewinnen sie im Internet Sichtbarkeit zurück, die sie neben den Großveranstaltungen auf Ticketbörsen unweigerlich verlieren. Vermarktung oder technischer Service Ob sich durch den Direktvertrieb Marktmacht verschiebt, bleibt fraglich: Veranstalter müssen selbst eine Vermarktungsmaschinerie aufbauen, die Finanzierungsrisiken der Events allein stemmen. Das kann überfordern. Und die White-Label- Anbieter sind klein und daher Übernahmekandidaten für Große. So werden wohl Eventim & Co wenn nicht mehr als Vermarkter, so doch als technische Unterstützer weiter im Geschäft mitmischen. Susanne Vieser internetworld.de/vs Wettbewerb Das Bundeskartellamt überprüft die Geschäfte von CTS Eventim. Angeblich übe das Unternehmen Druck auf Veranstalter aus, um etwa Events exklusiv zu vermarkten und höhere Kartenkontingente und bessere Konditionen zu bekommen. Vorverkaufsstellen klagen, dass Eventim mithilfe von Gebühren den Online-Verkauf bevorzuge und sie aus dem Markt dränge. Es ist allgemein bekannt, dass wir in Deutschland eine gute Marktposition haben, kontert Eventim-Chef Schulenberg. Wir sind Technologie- und Innovationsführer und können uns gegenüber unseren Wettbewerbern häufig durchsetzen. Beobachter sind kritisch: CTS Eventim kontrolliert die wesentlichen Veranstalter, hat bekannte Veranstaltungsstätten im Portfolio und ist der größte Vermarkter in Deutschland, sagt Berater Trippe. Eventims Macht resultiert aus der Vertikalisierung der Geschäfte, aber auch aus Kundenverhalten: Die meisten Verbraucher kaufen beim Bekanntesten und Teuersten, obwohl sie Preise online vergleichen können. Das fördert die Konzentration. Eventims Größe bremst Ideen: 2013 traten Start-ups an, um den Lastminute-Verkauf zu ermöglichen. Die Restkarten aus den geschlossenen Systemen der Ticketbörsen zu übernehmen und zu vermarkten kam jedoch zu teuer. Florian Kosak, Gründer und Betreiber von Tab-Ticketbroker und ehemaliger Betreiber von 50Hours, beziffert die Kosten pro Kauf auf rund 100 Euro. Wie Konkurrent Frugl änderte 50Hours das Geschäft, vermarktet nun Freizeitangebote und organisiert zudem den Weiterverkauf von Oktoberfest- und Champions- League-Karten für Firmen. Eventim bezeichne ich als monopolistisches Ticketvertriebssystem, die Vertikalisierung bringt dem Unternehmen Vorteile, urteilt er. Sofern sich neue Märkte und Nischen auftun, kann Eventim diese schnell selbst besetzen oder aber Konkurrenz übernehmen.

14 E-COMMERCE 14 INTERNET WORLD Business 11. Mai /15 Foto: Shutterstock / Peshkova Ein steiniger Weg Deutschlands traditionelle Handelsketten erschließen den Omnichannel-Handel. In einer aktuelle EHI-Studie wurden Entscheider zu ihren Erfahrungen befragt Projektstatus von Omnichannel-Services In-Store-Order In-Store-Return Click & Collect mit Zahlung im Webshop Anzeige Filialbestände im Webshop Click & Collect mit Zahlung im Store INTERNET WORLD Business 10/15 Quelle: EHI, n = 25, Pilotprojekte wurden schon zu Im Einsatz gezählt an muss jeden Tag von vorn anfan- Mit diesem Zitat eines Händlers Mgen. beginnt die Studie Omnichannel Commerce 2015, für die das EHI Retail Insti In absoluten Zahlen Im Einsatz Geplant Nicht geplant Wie steht Ihr Unternehmen zu folgenden Omnichannel-Services? 4 8 tute 25 Entscheider der größten deutschen stationären Handelskettenbefragt hat, vor welchen Herausforderungen sie bei der Implementierung von Omnichannel-Services stehen. Der Tenor der Befragten lässt sich rasch zusammenfassen: Die hohe Geschwindigkeit der technischen Entwicklung und der wachsende Anspruch der Kunden halten die Händler auf Trab. Omnichannel ist noch nicht überall angekommen Das Thema Omnichannel gehen die Befragten derzeit auf höchst unterschiedliche Weise an: Gerade Händler, die noch einen großen Umsatzanteil stationär erwirtschaften, sehen ihre Filialen weiterhin als wichtigsten Kontaktpunkt zu ihrer Kundschaft an. Des Öfteren bekamen die Studienautoren das Argument, im Laden könne der Kunde sehr persönlich und damit am besten bedient werden, in ihren Interviews zu hören. Doch fanden sich auch Händler, die gedanklich schon im Omnichannel-Zeitalter angekommen sind. Drei der 15 befragten Händler behandeln inzwischen alle Touchpoints gleich. Das, was wir offline können, müssen wir auch online können und das, was Online bietet, muss auch offline integriert werden, bringt es ein Studienteilnehmer auf den Punkt. Und ein anderer gibt die Empfehlung, sich von Unternehmensseite nicht nur auf die populären Kanäle zu konzentrieren, sondern vor allem denjenigen Aufmerksamkeit zu widmen, die am schlechtesten laufen. Bei der Implementierung von Omnichannel-Services nannten die Händler unisono zwei Faktoren, die ihnen am meisten Kopfzerbrechen bereiten: Mensch und Maschine. Reumütig bekannten diverse Händler, dass sie schon vor Jahren mehr Weitsicht hätten haben müssen, um jetzt besser aufgestellt zu sein. Denn selbst wenn die Verknüpfung von Systemen, die im Multichannel noch separat nebeneinander existierten, glückt, müssen alle Mitarbeiter auf sämtlichen Ebenen das Thema bis zum Kunden leben. Hier gaben diverse Be fragte an, die Anforderungen an das Change-Management unterschätzt zu haben. Auch beim Kundenverständnis hapert es zuweilen. Das führt dazu, dass Kunden die eigenen Omnichannel-Services kaum nutzen und Händler sich das Phänomen nicht erklären können. Insgesamt definieren die Handelsketten vier zentrale Omnichannel-Services, die es zu

15 11. Mai /15 INTERNET WORLD Business 15 implementieren gilt: Online-Verfügbarkeitsanzeigen von stationären Produkten, Click & Collect, Instore-Retouren und Instore-Ordering. Dabei erweist sich vor allem die Verfügbarkeit bei der Umsetzung als problematisch: Die Real-Time-Anbindung des stationären Warenwirtschaftssystems an den Online-Shop stellt die Händler vor besondere Herausforderungen. Händler misstrauen ihren Kunden Größte Herausforderungen bei Omnichannel Change-Management 8 Verknüpfung der Systeme 5 Digitalisierungsprozess 3 Profitabilität 1 Sortiment 1 Kundenverständnis 1 Einheitliches Markenbild 1 Was sind die größten Herausforderungen bezogen auf Omnichannel in Ihrem Unternehmen? INTERNET WORLD Business 10/15 Quelle: EHI, n = 25 (5 x keine Angabe) Organisatorische Verantwortung für Omnichannel Beim Thema Click & Collect zeigt sich, dass Händler Omnichannel-Services tatsächlich nicht mit der Brille des Kunden sehen. Denn wenn Kunden zur Online-Bezahlung einer Ware genötigt werden, die sie später in einer Filiale abholen, ist das nicht sehr kundenorientiert. Der Standpunkt der Händler, die die Bezahlung erst im Laden ablehnen, ist pragmatisch: Es ist immer schöner, wenn man das Geld schon hat, dann kommt der Kunde auch, so ein Studienteilnehmer. Händler, die ihren Kunden mehr Vertrauen entgegenbringen, berichten im Rahmen der Studie allerdings von guten Erfahrungen: 80 bis 90 Prozent der bestellten Waren werden auch tatsächlich abgeholt, so ein Entscheider. Argwöhnisch zeigen sich die Händler auch, wenn es darum geht, Instore-Retouren zurückzuerstatten. Denn unter Umständen ist bei einer Online-Bestellung der Kaufpreis noch gar nicht sicher beim Händler angekommen. Als Lösung bietet ein Händler etwa online keine für Händler eher unsicheren Zahlungsarten an. Für die Mitarbeiter erleichtert das den Prozess und sie können den Kunden bedenkenlos den Kaufpreis erstatten. Wie sich Unternehmen beim Thema Omnichannel organisieren, wird nicht zuletzt auch an der Zuordnung der Budgets deutlich. Acht der befragten Händler haben ein eigenes Omnichannel-Budget im Inves- Geschäftsführung 11 Top-Management 7 Marketing 6 IT 5 Multi-/Cross-/Omnichannel- 4 Abteilung Vertrieb 3 Kunden 3 Abteilungsleiter 2 Kundenverständnis 1 Wer ist in Ihrem Unternehmen die treibende Kraft beim Thema Omnichannel? INTERNET WORLD Business 10/15 Quelle: EHI, n = 25, Mehrfachnennungen möglich titionsvolumen eingeplant und beziehen die von der Thematik betroffenen Bereiche wie IT, Logistik, HR, Marketing oder E-Commerce mit ein. In sechs Unternehmen findet sich das Omnichannel-Budget direkt im Bereich der IT wieder, vier Händler sehen Omnichannel im Marketing-Budget. Ähnlich aufschlussreich wie die Budgetfrage ist auch die Ergebniszurechnung. Fast alle befragten Unternehmen weisen Online-Umsätze in Teilen auch den Filialen zu. Zumeist wird der Umsatz dem Store zugeschlagen, in dem bezahlt wurde. Für andere Händler gehören die Online-Umsätze dem Stationärgeschäft, wenn diese im Bezirk einer Filiale getätigt werden zum einen, weil eine Filiale die Markensichtbarkeit erhöht, zum anderen, weil vorab in der Filiale eine Beratung stattgefunden haben könnte. Ein Händler nutzt für die Zurechnung einen Code aus der Filiale, über den die Beratungszeit prozentual dem Online- Umsatz zugerechnet wird. Ein anderer gab in der Befragung an, dass er beim Controlling die Kanäle zwar unterscheide, Mitarbeitern zu Motivationszwecken aber nur Gesamtumsätze präsentiere. Die Devise dabei lautet: Hauptsache, der Kunde bleibt unser Kunde, egal auf welchem Kanal. Wie erfolgreich Multichannel ist, das können die Händler heute nur schwer beziffern. Eine echte Omnichannel-Kennzahl gibt es noch nicht, weil die komplette Customer Journey eines Kunden kaum zu erfassen ist. Die Notlösung ist ein Mix aus unterschiedlichen Kennzahlen wie Nutzung von Omnichannel-Services, Kundenfrequenz pro Kanal oder Kassenbonabgleiche zwischen Filialen und Webshop. Ein Händler berichtet, dass Omnichannel- Kunden 30 bis 35 Prozent höhere Kassenbons generieren als Einkanalkunden. Dort also lohnt sich Omnichannel. Daniela Zimmer internetworld.de/dz Zuordnung von Omnichannel- Budgets im Unternehmen Eigenes Omnichannel-Budget IT Marketing Ladenbau 1 Digital Unit 1 Logistik 1 E-Commerce 1 Projektgebunden Keine Angabe In absoluten Zahlen INTERNET WORLD Business 10/15 Quelle: EHI, n = 25, Mehrfachnennungen möglich 4 Wo planen Sie das Omnichannel- Budget in Ihrem Investitionsvolumen ein? PROKOM Kongress für die (internationale) Produktkommunikation über alle Kanäle 24. und 25. Juni 2015 in Düsseldorf Themen Frühzeitig anmelden und sparen!

16 E-COMMERCE 16 INTERNET WORLD Business 11. Mai /15 Shop- Facts Sortiment Brillen, Sonnenbrillen, Sportbrillen, Kontaktlinsen Betreiber Edeloptics GmbH, Hamburg USP Riesige Auswahl, einzigartiges Ladengeschäftkonzept, bei dem Kunden infrage kommende Brillen zunächst via ipad auswählen, anschließend werden sie aus dem Lager geholt, individuelle Webshops in 53 Ländern Shop-Software Eigenentwicklung mit Responsive Shop Frontend WWW Tückische Detailarbeit Eigentlich wollte Edeloptics nach einem Jahr mit der Realisierung des neu aufgesetzten Shop-Systems mit Responsive-Design-Oberfläche fertig sein schließlich wurden es zwei ie Zahlen sprachen für sich: Der Anteil Dmobiler Webshop-Besucher beim Hamburger Multichannel-Optiker Edeloptics hatte seit dem Jahr 2011 kontinuierlich so zugenommen, dass keine andere Wahl mehr blieb, als den Webshop für mobile Besucher zu optimieren. Nach einigem Für und Wider entschied sich Gründer und Geschäftsführer Dennis Martens für einen Relaunch im Responsive Design: Ausschlaggebend war für uns vor allem der Anspruch, einen Medienbruch zu vermeiden, erklärt er die Entscheidung. Wenn die Navigation sich beispielsweise beim Wechsel vom Desktop auf das Tablet ändert, kann die Bedienroutine der Kunden leiden. Kleine Pixel, großes Kopfzerbrechen Darüber hinaus setzt das Team um Martens für die Zukunft auf eine einfachere Wartung und Pflege der Plattform, da bei nur einem Quelltext Änderungen und Aktualisierungen simultan durch alle Kanäle gehen, während Mobile-Sites oder Apps separat betreut werden müssen. Doch um künftig Arbeit zu sparen, musste das Inhouse-Entwicklerteam bei Edelop- Ausschlaggebend für die Entscheidung für Responsive Design war, einen Medienbruch zu vermeiden Dennis Martens Gründer Edeloptics tics anfangs erst einmal eine Schippe drauflegen. Denn einige Aufgaben waren schwieriger zu lösen als gedacht der veranschlagte Zeitraum für die technische Umsetzung verdoppelte sich so von einem auf zwei Jahre. Generell ist die Programmierung von Responsive Design deutlich komplexer, weil die Elemente immer in ihrer Dynamik zu betrachten sind, schildert Edeloptics-Chefentwickler Tobias Bender das Problem. Jeder Schritt und jede Änderung müssen stets mit Blick auf die Konstellation aus Bildschirmgröße und Auflösung betrachtet werden. Die Unter Hochdruck: Zwei Jahre tüftelte das IT-Team an der Shop-System-Eigenentwicklung größte Herausforderung ist das Austarieren der Ansprüche vom Handy- über den Tablet- bis zum Desktop- Kunden, erklärt Bender. Für Kopfzerbrechen sorgte auch die Anpassung der Responsive-Seiten an die verschiedenen Textlängen der 18 Sprachen, die derzeit auf 53 Domains ausgespielt werden. Hier setzte Edeloptics auf das Prinzip Trial and Error. Die Lösung bestand schließlich darin, dass bei der Anlage der Komponenten von vornherein die Textumbrüche eingeplant werden. Man gestaltet also so, dass die Anzahl der Zeilen in einem Element für die Optik nicht maßgeblich ist, beschreibt Bender das Vorgehen. Ein weiterer Aspekt, mit dem sich Edeloptics intensiv auseinandersetzte, war die Performance der Seite. Denn da das System 53 Länder mit unterschiedlichen Produktdaten wie Währungen und Preise bedienen muss, ist die Datenbank sehr groß. Um eine schnelle Abfrage und eine gute Performance zu erzielen, entschied sich das Team für den Einsatz des Suchservers Elasticsearch. Darüber hinaus wurde die Geräteerkennung an den Dienstleister WURFL ausgelagert, die ausgelieferten Bildgrößen werden vor allem für kleinere Handy-Displays serverseitig produziert. Gut gelöst ist im neuen Shop, dass die Kunden die für sie günstigste Seitenaufteilung selbst einstellen können. Dazu lassen sich Filter und Serviceinformationen verbergen und drei Größenraster wählen. Martens ist sich sicher: Jetzt sind wir bereit, die Verfolgung von Mister Spex online mit neuen Möglichkeiten aufzunehmen. Daniela Zimmer internetworld.de/dz

17 11. Mai /15 INTERNET WORLD Business 17 Sabine Heukrodt-Bauer Bewerber und ihre Daten Welche Regeln für die Online-Suche von Unternehmen nach neuen Mitarbeitern gelten as Bayerische Landesamt für Daten- führt derzeit anlasslose Dschutzaufsicht Stichproben per Post durch, in denen der datenschutzkonforme Umgang mit Bewerberdaten überprüft wird. Die Datenschutz- Aufsichtsbehörde, die für die bayerischen Unternehmen zuständig ist, hat hierzu 75 zufällig ausgewählte Unternehmen in Bayern angeschrieben. Doch nicht nur im Freistaat müssen Unternehmen Spielregeln einhalten, wenn sie im Internet nach Mitarbeitern suchen. Dieser Beitrag erläutert, welche datenschutzrechtlichen Bestimmungen grundsätzlich im Umgang mit Bewerberdaten gelten. Was Sie beachten müssen Daten von Bewerbern dürfen nur so lange gespeichert werden, bis die Stelle besetzt wurde. Bestimmte Dinge darf der Arbeitgeber erst bei der Einstellung abfragen. Welche Daten dürfen erhoben werden? Eine Datenerhebung ist nur so weit zulässig, wie die Daten zur Entscheidung über die Bewerbung erforderlich sind. Dabei gilt eine Trennung zwischen Bewerbung und Einstellung des Mitarbeiters. So dürfen zum Beispiel Familienstand, Krankenversicherung, Religionszugehörigkeit oder Staatsangehörigkeit erst bei der Einstellung erfragt werden. Wann dürfen Referenzen über den Bewerber eingeholt werden? Für die Einholung von Auskünften und Referenzen beispielsweise bei vorherigen Arbeitgebern oder Ausbildungsstellen ist in aller Regel eine Einwilligung des Bewerbers erforderlich. Wann müssen Bewerberdaten gelöscht werden? Daten müssen gelöscht werden, sobald sie für die Erfüllung des Erhebungszwecks nicht mehr erforderlich sind. Dies ist bei abgelehnten Bewerbern spätestens vier Monate nach der Einstellungsentscheidung der Fall. Dürfen Unterlagen abgelehnter Bewerber gesammelt werden? Die Speicherung der Bewerbung für eine spätere Stelle oder Weiterleitung im Unternehmen ist nur mit der aktiven Zustimmung des Bewerbers gestattet. Sebastian Kraska Familienstand und Religion dürfen erst bei der Einstellung abgefragt werden Sebastian Kraska Externer Datenschutzbeauftragter Foto: Fotolia / Julien Eichinger Fachanwältin für Informationstechnologierecht und gewerblichen Rechtsschutz Alternative zur Unterlassungserklärung? Um eine einstweiligen Verfügung in Abmahnungssachen zu erwirken, muss eine Wiederholungsgefahr bestehen. Eine notarielle Unterwerfungserklärung schließt diese erst aus, wenn der Androhungsbeschluss auch zugestellt wurde (Urteil des Oberlandesgerichts Köln vom , Az.: 6 U 149/14). Ist eine notarielle Unterwerfungserklärung eine Alternative zur Unterlassungserklärung? Angemahnten bietet sie gegenüber einem gerichtlichen Verfahren den Vorteil, sich im Wiederholungsfall nur Ordnungsmitteln und nicht einer hohen Vertragsstrafe aus der Unterlassungserklärung unterwerfen zu müssen. Der Abmahner muss die Urkunde nach Erhalt dem Abgemahnten aber zunächst formell zustellen und danach auch noch einen Androhungsbeschluss bei Gericht erwirken und ihn ebenfalls zustellen. Das OLG Köln urteilte jetzt, dass im Zeitraum bis zur Zustellung des Androhungsbeschlusses immer noch eine einstweilige Verfügung erwirkt werden könne. Die Revision beim Bundesgerichtshof ist zugelassen. Eventuell kann die Frist bis Zustellung des Androhungsbeschlusses durch eine zeitlich befristete Unterlassungserklärung überbrückt werden. BREITBAND-INTERNET DSL zu langsam Sonderkündigungsrecht Erreicht ein DSL-Anschluss regelmäßig nicht die mit dem Anbieter vereinbarte Bandbreite, kann der Teilnehmer den Vertrag vor Ablauf der Mindestlaufzeit kündigen. Das hat das Amtsgericht München entschieden (Az.: 223 C 20760/14). Im verhandelten Fall war eine Geschwindigkeit von 18 MBit/s vereinbart, erreicht wurden jedoch nur 5,4 bis 7,2 MBit/s. Das Argument des Betreibers, die Formulierung bis zu 18 Mbit/s lasse einen Spielraum zu, ließ das Gericht nicht gelten. Die Spitzengeschwindigkeit müsse zumindest zeitweise erreicht werden. (fk) Bis zu »Selektoren«(etwa IP-Adressen oder Handynummern) soll der BND im deutschen Internet ausgespäht und die Erkenntnisse an die NSA weitergereicht haben. Quelle: Heise.de KOCHBOXEN Verminderter MwSt.-Satz Food-Versender, die ihren Kunden nicht nur Kochrezepte schicken, sondern auch gleich noch die passenden Zutaten, können darauf einen reduzierten Mehrwertsteuersatz von 7 statt 19 Prozent ansetzen. Das hat das Finanzgericht Berlin-Brandenburg jetzt entschieden (Beschluss vom 22. Januar 2015, Az.: 5 V 5260/14). Ausschlaggebend für das Urteil war, dass das Gericht die Angebotsbestandteile der Verpackung, Foto: Hellofresh des Zusammenstellens der Menüs sowie der Rezepte nur als Hilfsmittel für den eigentlichen Zweck einstufte: dem Kunden zu ermöglichen, schmackhafte Gerichte zu kochen. (fk)

18 KNOW-HOW 18 INTERNET WORLD Business 11. Mai /15 Foto: Shutterstock / Ozerina Anna SEO für Mobile Serie: SEO für mobile Endgeräte Auf Smartphones suchen Nutzer anders als am Desktop. Diese Serie beschreibt, wie Websites für die mobile Suche optimiert werden Folge 1: Die mobile Suche und technische Grundlagen (Ausgabe 10/2015) Folge 2: Gestaltung und Optimierung mobiler Geräte (Ausgabe 11/2015) Warnung in Snippet-Vorschau: Google weist User darauf hin, wenn die Website nicht für Mobile optimiert ist Internet-Nutzer suchen auf mobilen Geräten nicht wie am PC. Daher werden andere Keywords und technische Voraussetzungen für die Suchmaschinenoptimierung benötigt eit dem 21. April ist Mobile-Friendliness (wie gut eine Webseite auf dem S Mobilgerät nutzbar ist) ein Ranking-Faktor bei Google. Wer sich als Website-Betreiber darauf nicht einstellt, verliert wichtigen Such-Traffic. Websites, die nicht für den mobilen Zugriff optimiert sind, werden in den Suchergebnissen auf dem Smartphone schlechter gelistet. Insbesondere für Online- Shops kann dies zu Umsatzeinbußen führen, da knapp 70 Prozent der Internet-Nutzer mobil surfen und shoppen. Im ersten Teil der INTERNET WORLD Business-Serie werden die Besonderheiten der mobilen Suche und die technischen Grundlagen einer für die mobile Nutzung optimierten Website vorgestellt. Im zweiten Teil geht es um die adäquate Gestaltung von Mobilgeräten und die Optimierungsmöglichkeiten auf der Website. Mobil ist nicht gleichzusetzen mit von unterwegs aus, denn 68 Prozent der mobilen Suchanfragen finden zu Hause statt. In den USA gehen die Marketer sogar davon aus, dass 2015 die mobile die Desktop-Suche übersteigen wird. Die Multiscreen-Welt gehört mittlerweile zum Alltag vieler Nutzer: Fast 40 Prozent surfen während sie fernsehen gleichzeitig mit ihrem Mobiltelefon im Internet. Diese Entwicklung deutet auf einen grundsätzlichen Wandel in der Gerätenutzung weltweit hin. Damit ist eine Mobile- Strategie für Online- Shops nicht mehr nur Kür, sondern Pflicht. Fokus auf kurze Keywords Die mobile Suche hat auch Auswirkungen auf die Suchmaschinenoptimierung. Aufgrund des kleinen Smartphone-Bildschirms ist der sichtbare Bereich zwar sehr komprimiert, dafür wird er aber bewusster wahrgenommen. Darum sind die oberen 29 % der Smartphone- User tätigen einen Einkauf Quelle: Google Beim Mobile-friendly -Test von Google fiel die Website der Drogeriekette Budnikowsky durch (Stand: ) Plätze in den Suchergebnissen noch wichtiger, da die Smartphone-Nutzer keine Lust auf langes Scrollen haben und selten auf eine hintere Seite der Ergebnisliste klicken. Shop-Betreiber sollten daher frühzeitig die für ihre Seite wichtigsten Suchbegriffe ausfindig machen und diese sinnvoll in die Gesamtstruktur des Shops einbinden. Die richtigen Keywords sind die Voraussetzung, damit organischer Traffic generiert wird. Wichtig: Nutzer mobiler Endgeräte verwenden andere Keywords als Desktop-User. Sie tippen kürzere Suchbegriffe ein. Generische Short- Head Keywords ( Buchhandlung ) sind Traffic-stärker als spezifische Longtail-Keywords ( Buchhandlung Hamburg Mitte ) und müssen in das Keyword-Set mit einfließen. Kennzeichnung von Mobile-Websites Google kennzeichnet in den Suchergebnissen jede URL einer für den mobilen Gebrauch optimierten Website mit dem Hinweis Für Mobilgeräte, sodass der User direkt erkennen kann,

19 xx. 11. Monat Mai /15 10/15 19 dass das Suchergebnis auf seinem Mobilgerät optimal angezeigt wird. Wenn Inhalte nicht erreichbar sind oder eine Funktion der Webseite auf dem Smartphone gestört ist, wird auch dies in den mobilen Suchergebnissen von Google angezeigt. Viele Smartphones können beispielsweise Flash nicht darstellen. Google weist bereits auf den Suchergebnisseiten darauf hin und erschwert das Aufrufen der Seite, weil das Title-Element kein Link mehr ist. Wenn der Nutzer trotzdem auf die Seite möchte, muss er einwilligen, indem er auf Trotzdem versuchen klickt. Mobile-Probleme direkt erkennen Google selbst bietet Hilfestellung an, um zu testen, wie gut eine Website für Mobile optimiert ist, und zeigt auf, wo Probleme liegen. Eine schnelle Ad-hoc-Analyse ist mit dem Google-Tool Test auf Optimierung für Mobilgeräte möglich. Für die kontinuierliche Untersuchung der Webseite eignen sich die kostenlosen Google Webmaster Tools und das integrierte Tool Benutzerfreundlichkeit auf Mobilgeräten. Hier werden für jede URL die Probleme hinsichtlich mobiler Nutzerfreundlichkeit aufgelistet. Der Leitfaden für Mobilgeräte enthält weitere Infos. Es gibt verschiedene Wege, eine mobile Website zu realisieren. Zum einen ist es möglich, eine eigenständige mobile Website (m.beispiel-shop.de) zu erstellen. Sie bietet den Vorteil, dass sie direkt von den mobilen Geräten erkannt und angesteuert wird. Ruft man die Website mit einem mobilen Endgerät auf, wird man automatisch durch Java Script, HTTP_USER_AGENT oder.htaccess auf die mobile Version weitergeleitet. Indem die Website speziell für mobile Nutzer ausgelegt ist, kann sie direkt an die besonderen Bedürfnisse der Zielgruppe angepasst werden. Hierzu zählen etwa das Design der Navigation oder auch die Möglichkeit, lange Inhalte gekürzt anzuzeigen. Der Nachteil einer eigenständigen mobilen Website-Version liegt im Arbeits- Lokale Suchanfragen und Verwaltungsaufwand, denn es müssen zwei unabhängige Websites parallel betreut werden. Das Ranking kann schlechter sein, weil oftmals weniger Backlinks vorhanden sind und sich die Inhalte tendenziell gleichen. Shop-Betreiber sollten sichergehen, dass ihr mobiler Auftritt von den Suchmaschinen nicht als Duplicate Content gewertet wird. Canonical Tags und das rel= alternate -Tag geben dem Crawler den Hinweis, wo die entsprechende Originalseite hinterlegt ist. Bei der mobilen Seite muss das Tag link rel= canonical implementiert werden, das auf die entsprechende Desktop-URL verweist. Bei der Desktop-Seite fügt man das Tag link rel= alternate hinzu, das auf die entsprechende mobile URL verweist. Dies hilft dem Crawler, die mobilen Seiten der Website zu finden. Werden mobile Inhalte über eine eigenständige Website zur Verfügung gestellt, können diese auch erst nach der Desktop-Version erstellt werden. Eine andere Möglichkeit ist Responsive Webdesign. Es passt sich automatisch an die Anforderungen des Geräts an. Zu den gängigen Formaten zählen Smartphone, Tablet hoch, Tablet quer und Desktop. Hierfür werden im Design entsprechende Darstellungsbereiche für den Website-Inhalt festgelegt. Aus der Perspektive der Suchmaschinenoptimierung hat eine auf die Größe der verschiedenen Displays optimierte Website den Vorteil, dass die Benutzerfreundlichkeit (Mobile Usability) steigt und so auch das Ranking besser ist. Dabei werden dieselbe URL und derselbe Code verwendet, lediglich die Anzeige wird an die jeweils verwendete Bildschirmgröße angepasst. Die technische Basis sind neueste Webstandards wie HTML5 und CSS3. Die Struktur der Webseite muss bereits im Vorfeld so gestaltet werden, dass sie auch für mit mobilen Geräten surfende Besucher angenehm sowie sinnvoll und intuitiv gestaltet ist. Daher sollte die Navigationsleiste lieber vertikal statt horizontal ausgerichtet sein. Auch die einzelnen Menüpunkte der Navigation dürfen nicht zu lang sein und sollten genügend Abstand zueinander haben, damit auch Smartphone- Nutzer einzelne Elemente per Touch auswählen können. Produktseiten sollten schlank gehalten sein und über gut platzierte Call-to-Action-Buttons verfügen. Ein weiteres Kriterium, das aus SEO- Perspektive für diese Design-Variante spricht, ist die Tatsache, dass Google selbst Responsive Webdesign empfiehlt. Aus SEO-Sicht ist eine App sinnvoll, da Informationen aus vorinstallierten Apps als eigenständiger Ranking-Faktor berücksichtigt werden. App- Inhalte können somit direkt aus den Google- Suchergebnissen abgerufen werden. Wer eine Google-Suche auf Android- Geräten durchführt, dem werden passende Apps in den Suchergebnissen angezeigt, die der User gleich über den Google Play Store installieren kann. In der nächsten Teil der Serie geht es um die nutzerfreundliche Gestaltung mobiler Webseiten. 91 % 62 % 94 % der Smartphone-User suchen nach lokalen Informationen Quelle: Google 45 % 43 % 69 % der Internet- Nutzer surften 2014 mobil Quelle: Statista Janina Schaefer Die Autorin arbeitet als SEO Consultant bei der Agentur für Suchmaschinenoptimierung Artaxo AG. Das Hamburger Unternehmen wurde vor 15 Jahren gegründet und berät zu Online-Marketing. Öffnungszeiten Stadtplan Angebote Adressen Customer Service 43 % 26 % Produktverfügbarkeit 25 % Responsive Webdesign macht s möglich: Ein Design für alle Geräte Mobile Optionen Eigenständige mobile Website zern ausgerichtet Responsive Webdesign Mobile App

20 ONLINE-MARKETING 20 INTERNET WORLD Business xx. 11. Monat Mai /15 x/15 Foto: Fotolia / Macrovector Fernsehen geht online Anbieter 2014 haben Smart TVs in Deutschland ihren Durchbruch erlebt. Doch wie steht es um den Markt, das Nutzungsverhalten und die Möglichkeiten für Werbungtreibende? Smartclip Die Multiscreen-Video- und Brand- Advertising-Plattform will es ihren Kunden im Bewegtbildsegment ermöglichen, gezielt einen gewünschten Kundenkreis zu erreichen. Sevenone Media Die Tochter der Pro Sieben Sat1 Media AG ist für die Vermarktung der audiovisuellen Medien verantwortlich und betreibt Markt- und Programmforschung. IP Deutschland Der Vermarkter ist unter anderem für die Werbeflächen von RTL und N-TV in den Bereichen TV, Mobile und Online zuständig. Goldbach Media Die Schweizer Unternehmensgruppe hat sich auf die Vermarktung elektronischer Medien (TV, Video, DOOH) spezialisiert. itte April 2015 war es so weit: Der M Amazon Fire TV Stick kam auch in Deutschland in den Handel. Über eine HDMI-Verbindung können Nutzer ihre Fernsehgeräte mit dem Internet verbinden und dort auf verschiedenste Dienste wie die Video-Plattform Netflix oder mehrere Gaming-Apps zurückgreifen für 39 Euro. Dieses preisgünstige Gadget könnte die Zahl der Fernseher, die in Deutschland mit dem Internet verbunden sind, noch einmal deutlich erhöhen. Wie viele das momentan in Deutschland sind, ist schwer zu beziffern. Thorsten Schütte-Gravelaar, Geschäftsführer der Vermarktungsplattform Smartclip, vertraut dabei auf die Zahlen von Sevenone Media. In der aktuellen Studie vom Herbst 2014, die von der GfK Retail und Technology durchgeführt wurde, wird von 10 Millionen HbbTV-fähigen Geräten (siehe Glossar rechte Seite) gesprochen. Das bedeutet, dass knapp 97 Prozent der Smart TV in Deutschland mit der HbbTV-Technologie kompatibel sind. Insgesamt gibt es laut der Studie 24 Millionen Empfänger in Deutschland, die mit dem Internet verbunden sind neben Smart TV ist dies beispielsweise auch über Internet-Sticks (z. B. Google Chromecast, Amazon Fire TV Stick), Set-Top-Boxen (z. B. Apple TV), Blu-ray-Player oder auch Spielekonsolen möglich. Schütte-Gravelaar glaubt, dass damit jetzt die kritische Masse in Deutschland erreicht sei. Cornelia Schmid, Analystin bei der Münchner Kommunikationsberatung Brainagency, ist sich dennoch nicht sicher: Im Moment gibt es bezogen auf die an das Internet angeschlossenen TV-Haushalte verschiedenste Zahlen, hier fehlt dem Markt noch eine verlässliche Angabe. Aktuell realistisch ist die Annahme, dass circa ein Drittel der Haushalte ihren Fernseher auch tatsächlich mit dem Internet verbunden hat und die Funktionen nutzt. Die Frage nach der konkreten Anwendung der vorhandenen Technologien bleibt umstritten. TV ist und bleibt ein Lean-Back-Medium So ist es auch nicht verwunderlich, dass im Bezug auf den Interaktivitätsfaktor der Smart-TV-Geräte die Meinungen auseinandergehen. Für Thomas Wagner ist es in einem ersten Schritt entscheidend, dass der Begriff der Interaktivität differenziert betrachtet wird. Der Vorsitzende der Geschäftsführung der Sevenone Media ist zuständig für den Verkauf klassischer und digitaler TV-Werbeformen: Nebentätigkeiten beim Fernsehen sind nicht neu. Früher wurde in der Zeitung geblättert, jetzt ist man auf dem Second Screen unterwegs. Wichtig ist für Wagner jedoch der Fakt, dass der Augenkontakt vom Second Screen immer wieder zum großen Bildschirm zurückführt: Auch im Unterbewusstsein kann das Fernsehen Botschaften beim Nutzer verankern, wenn er auf dem Second Screen unterwegs ist. Laut einer Studie, so der Sevenone-Chef, kommen 70 Prozent der User früher oder später wieder auf den großen Screen zurück. Trotz dieser hohen Quote bezweifelt Schmid, dass sich die interaktiven Elemente auf dem Smart TV durchsetzen wird: TV bleibt meiner Meinung nach Lean-Back-Medium, aber durch die Lean- Forward-Möglichkeiten können die Konsumenten selbstbestimmt entscheiden, ob und wann sie aktiv werden. Ähnlich sehen das auch Damian Rodgett, Managing Director bei der Agentur Pilot Screentime, und Smartclip-Geschäftsführer Schütte- Gravelaar. Sie bestätigen eine Studie von Tomorrow Focus Media, die im abgelaufenen Jahr 466 Personen zu ihrem Nut-

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