WHITE PAPER - ÜBERSICHT TECHNISCHER UMSETZUNGSMÖGLICHKEITEN VON SECOND SCREEN-ANWENDUNGEN

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1 WHITE PAPER - ÜBERSICHT TECHNISCHER UMSETZUNGSMÖGLICHKEITEN VON SECOND SCREEN-ANWENDUNGEN Die regelmäßig veröffentlichten Studien zeigen deutlich: Die Mediennutzung der Deutschen verändert sich stetig. Während die Online-Nutzung über alle Altersgruppen hinweg noch immer zunimmt, verlieren Print-Publikationen seit Jahren Leser. Und auch bei der TV-Nutzung ist erstmalig im 1. Halbjahr 2013 eine Stagnation der Nutzungsdauer zu verzeichnen. Nahm die tägliche TV- Nutzung bis 2012 stetig zu, wurde laut den Marktforschern von Media Control in 2013 der gleiche Wert ermittelt wie im Vorjahr: 242 Minuten pro Tag. Weiter kommt hinzu, dass Medien-Konsumenten immer mehr verschiedene Medien parallel nutzen. Sie hören Radio und surfen zeitgleich im Internet. Oder aber sie schauen fern und haben - vor allem seit dem Einzug von Smartphones und Tablets - ein internetfähiges Gerät vor sich, mit dem sie sich in erster Linie Zusatzinformationen zu Programm, Darsteller und Senderformat einholen oder aber mit anderen Zuschauern in Dialog treten. Diese Veränderungen bergen für Sender wie Werbetreibende, Vermarkter, Produktionsfirmen und Agenturen in erster Linie Chancen. Zum einen sind Second Screen-Anwendungen in Kombination mit einem exzellenten Community Management und/oder einem Bonussystem hervorragende Instrumente der Kundenbindung sowie ein gutes Werkzeug, um Branding zu betreiben. So geben sie zum Beispiel zusätzliche Informationen zu Sendung oder Darstellern, vermitteln Nähe und Exklusivität, während Votings und andere Möglichkeiten des direkten Einbeziehens dem Zuschauer das Gefühl geben, aktiv am Geschehen teilzuhaben. Zum anderen eröffnen sich aber auch für Werbetreibende verschiedenen Möglichkeiten und neue Formen der Werbevermarktung. So können beispielsweise Produktempfehlungen innerhalb der Sendung direkt im Umfeld beworben und über eine Weiterleitung zu einem Shop oder Anbieter sofort gekauft werden. Möglich ist aber auch, dass Empfehlungen gegeben werden, wo die Produkte käuflich zu erwerben sind. Es gibt also ganz verschiedene Einsatzmöglichkeiten und Arten von Second Screen-Anwendungen und es kommt immer ganz darauf an, welches Ziel Sender oder Produktionsfirmen damit verfolgen. Vor einer Frage aber stehen alle, die die Entwicklung einer Second Screen-Anwendung planen: Welche Form der Umsetzung bzw. App ist im Hinblick auf Funktionalität und Umsetzungskosten für das Vorhaben am geeignetsten?

2 Für die technische Umsetzung einer solchen Anwendung gibt es verschiedene Möglichkeiten. Die zwei am häufigsten umgesetzten Varianten sind die native App und die webbasierte App. Darüber hinaus gibt es noch hybride Apps, die eine Mischform aus beiden darstellen. Für die Entscheidung, welche der ersten beiden Anwendungsformen für das geplante Projekt die bessere ist, gibt es verschiedene Kriterien, die zwingend Berücksichtigung finden sollten. Einige der relevanten Fragestellungen bzw. deren Beantwortung lassen sich jedoch erst im Laufe der Konzeption beantworten, weshalb die Entscheidung nicht zu früh getroffen werden sollte. Nachfolgend sollen die verschiedenen Aspekte, die bei der Entscheidungsfindung hilfreich sind, aufgezeigt sowie ihre jeweiligen Vor- und Nachteile bewertet werden. Zunächst aber ein kurzer Überblick der wesentlichen Merkmale beider Ansätze: NATIVE APPS Native Apps sind Anwendungen, die vor allem über Stores wie App Store, Google Play oder Windows Store bezogen werden. Das wesentliche Merkmal einer nativen App: Sie wird auf dem mobilen Endgerät des Nutzers installiert und von dort ausgeführt. Das heißt, der User wählt im Shop eine kostenlose oder kostenpflichtige App aus und installiert diese beispielsweise auf seinem Smartphone. Besitzt er zudem einen Tablet-PC und möchte die Anwendung dort ebenfalls nutzen, kann er die App auch dort installieren - vorausgesetzt, sie ist auch für Tablets verfügbar. Bestenfalls sind die Anwendungen über verschiedene Betriebssysteme hinweg kompatibel, dann kann z.b. auch auf dem zweiten Gerät derselbe Account (z.b. wie bei dem intelligenten Notizbuch Evernote) verwendet werden. Typische Anwendungsprogramme kommen aus den Bereichen Kommunikation und Effizienz, Lernen und Lifestyle - aber auch Office, Spiele und Ratgeber. WEBBASIERTE APPS Webbasierte Apps werden nicht über einen Store vertrieben, sondern im Webbrowser aufgerufen. Sie werden auch während der gesamten Nutzung über den Browser ausgeführt, grenzen sich jedoch in Sachen Optik und Benutzeroberfläche von mobilen Webseiten ab und werden als Anwendung bzw. App wahrgenommen. Ein Vorteil liegt damit klar auf der Hand: Sie sind auf jedem webfähigen Gerät nutzbar und haben dadurch gewöhnlich eine niedrigere Eintrittsbarriere, da die Anwendung auch ohne Installationsprozess unkompliziert genutzt werden kann. Da webbasierte Apps über gängige Suchmaschinen gefunden werden, verzeichnen sie zumeist eine höhere Auffindbarkeit. In der Regel weiß ein potenzieller Nutzer nicht, dass eine solche App überhaupt existiert und kann so auch nicht explizit nach ihr in einem Shop suchen. Gibt er aber ein bestimmtes Keyword oder Themenfeld in eine gängige Suchmaschine ein, wird ihm die App über die generische Suche angeboten. 2

3 Nachfolgend soll skizziert werden, wie sich die beiden App-Technologien maßgeblich unterscheiden: Installation & Updates, Funktionsumfang, User-Interface / User-Experience, Performance und Entwicklungsaufwand. INSTALLATION & UPDATES Native Apps sind, da sie über den Store des jeweiligen Herstellers installiert werden, für Nutzer, die eine ganz konkrete Anwendung gezielt im Store suchen, besser auffindbar. Zudem sind auch verschiedene Bezahlmodelle bereits über die Stores etabliert und für Nutzer wie Anbieter einfach zu handhaben, da in der Regel Kreditkarten-Daten bereits hinterlegt sind. Dies ermöglicht z.b. auch für In-App-Käufe ein leichteres Handling. Neben den skizzierten Vorteilen sind aber auch Nachteile, wie lange Review-Prozesse und Provisionen (bis zu 30% des Kaufwertes) für die Betreiber, zu berücksichtigen. Plattformbetreiber müssen jede App nach vorheriger Prüfung freigeben - vorausgesetzt sie entspricht allen Richtlinien. Abgesehen davon, dass dieser Prozess einige Tage beanspruchen kann, besteht keine Garantie, dass die App freigegeben wird. Das heißt, manche Apps benötigen manchmal mehrere Review-Durchgänge, bevor sie es in den Store schaffen. Besonders Apple hat den Ruf, sehr strikt zu sein. Eine Prüfung steht ebenso bei jedem Update an und kann unter Umständen ein nicht zu vernachlässigender Risiko- und Zeitfaktor sein. Die Updates werden je nach Betriebssystem entweder automatisch installiert oder müssen vom Nutzer angestoßen werden. Ersteres hat den Vorteil, dass der Nutzer den vollen Funktionsumfang des aktuellen Standes nutzen kann und eventuelle Nachteile aufgrund einer veralteten Version ausgeschlossen werden können. Webbasierte Apps müssen, da sie direkt über einen Browser aufgerufen werden, nicht installiert und manuell aktualisiert werden. Zentraler Vorteil: Durch Wegfall des Installationsprozesses werden Eintrittsbarrieren möglichst gering gehalten. Manche User scheuen sich davor eine App zu installieren, die dann bereits auf der Smartphone-Oberfläche liegt, bevor sie überhaupt von ihrem Nutzen überzeugt sind. Mit einer webbasierten App können Funktionen sofort ausprobiert werden und der Nutzer kann sich direkt in der Anwendung für oder gegen die App entscheiden. Um den Eindruck einer richtigen App zu verstärken, kann der Nutzer dazu angeleitet werden, sie als Bookmark auf dem Homescreen abzulegen. Wird sie über diesen Bookmark aufgerufen, werden die Navigationelemente des Browsers ausgeblendet und die App läuft im Vollbildmodus. Allerdings konnten sich bislang noch keine nennenswerten Bezahlmodelle für webbasierte Apps etablieren. Soll die App kostenpflichtig sein, müssen Anbieter auf klassische ecommerce-modelle zurückgreifen. In der Entwicklung befindet sich derzeit das Micro-Payment, das z.b. über Voraus- 3

4 bezahlsysteme funktioniert. Bis zur Etablierung wird es vermutlich aber noch etwas dauern. Ein signifikanter Vorteil liegt in der einfachen Realisierung versionsbedingter Aktualisierungen der webbasierten App. Theoretisch kann dem Nutzer mit jedem Refresh der Seite eine neue Version der Anwendung zur Verfügung gestellt werden. Auch ist es verhältnismäßig einfach, neue Funktionen an einer kleinen Nutzergruppe zu testen oder A/B-Tests durchzuführen. Sollen Inhalte auch offline verfügbar sein, ist bei webbasierten Apps zu beachten, dass der Speicherplatz für die Anwendung durch das Betriebssystem limitiert ist und so zum Beispiel keine Videos vorgehalten werden können. Prinzipiell ist es jedoch möglich, auch webbasierte Apps offline zu verwenden wie das Beispiel ipad-app der Financial Times zeigt. FUNKTIONSUMFANG Mit nativen Apps lässt sich nahezu alles realisieren, was die mobilen Endgeräte ermöglichen: Dateneingabe über Tastatur oder Spracherkennung, Nutzung von GPS, Sensoren, Audio, Kamera usw. So lassen sich beispielsweise Facebook-Posts lokalisieren, Liedfrequenzen aus TV und Radio zum Beispiel mithilfe der Anwendung Shazam erkennen oder mittels Instagram Fotos machen, verfremden und posten. Anders als bei der webbasierten App lassen sich auch Push-Nachrichten realisieren - was von Vorteil sein kann, wenn der Nutzer informiert werden soll, auch wenn er sich gerade nicht in der App befindet. Webbasierte Apps holen, was den Funktionsumfang betrifft, zwar immer mehr auf, jedoch oft nur in bestimmten Browsern oder neuen Versionen des Betriebssystems. So kann derzeit eine webbasierte App auf die Gerätefunktionen Kamera, Standort- und Lagesensoren zugreifen; Audio und Video können lediglich abgespielt, nicht aber in der Anwendung aufgenommen werden. Dies sollte sich aber in naher Zukunft ändern. Besonders spannend für zukünftige Entwicklungen ist auch, wie Mozilla mit dem Betriebssystem Firefox OS die Situation beeinflusst und mit dem Firefox Smartphone neue Standards setzen wird. Es wird nämlich das erste Smartphone sein, das alle Funktionen des Gerätes mit HTML5 und JaveScript realisiert. Konkret heißt das: Alle Anwendungen werden über webbasierte Apps ausgeführt, zum Beispiel auch das Telefonieren an sich. Damit das neue Endgerät konkurrenzfähig ist, müssen zahlreiche Schnittstellen geschaffen werden. Es zeichnet sich ab, dass diese Entwicklung generell entscheidend für den Funktionsumfang von webbasierten Apps werden wird. Während webbasierte Apps Push-Nachrichten nicht realisieren können, ist das Teilen von Inhalten 4

5 dafür sehr einfach. Da die Anwendung online verfügbar und über einen Link erreichbar ist, können Nutzer beispielsweise diesen Link über Facebook, Twitter, Google+ und Co. an Freunde schicken und damit zum Verwenden der App animieren. USER INTERFACE / USER EXPERIENCE Bei nativen Apps können die Standardelemente verwendet werden, an die Nutzer sich bereits gewöhnt haben - zum Beispiel das Einstellen von Uhrzeiten. Allerdings müssen bereits in der Konzeption die verschiedenen Standardelemente berücksichtigt und unterschiedliche Bedienungskonzepte zwischen den Plattformen beachtet werden. Ein gutes Beispiel stellt die Funktion Zurück dar: Während der Button bei ios oben rechts auf dem Screen dargestellt wird, ist beispielsweise bei Android-Geräten diese Funktion in der Hardware unten rechts platziert. Der Vorteil ist dennoch signifikant: Die App sieht aus wie die geräteeigenen Anwendungen - und sie fühlt sich auch so an. Der Nutzer ist vertraut mit der Steuerung und wird sich so schnell und intuitiv in der App zurechtfinden. Webbasierten Apps sollten sich generell nicht zu stark an einer bestimmten Plattform orientieren. Daher empfiehlt es sich auch nicht, zum Beispiel exakt den iphone-look nachzubauen, wenn die Anwendung auch mit alternativen Betriebssystemen genutzt wird. Auch der Nachbau von nativen Elementen ist nicht ratsam. Nutzern fallen oft schon kleinste Abweichungen vom Original auf und diese führen zu einem unangenehmen Gefühl bei der Nutzung. PERFORMANCE Native Apps werden systemnah programmiert und ermöglichen dadurch eine sehr hohe Performance. Auch bei rechenlastigen Operationen wie animierten Übergängen oder Video bleiben sie flüssig bedienbar. Dennoch ist zu bedenken, dass Effekte zulasten der Akkulaufzeit gehen können. Weiterhin wird mit einer nativen App der Zugriff auf jegliche Hardware, Sensoren und andere Apps des mobilen Endgeräts ermöglicht. Das kann entscheidend sein, wenn User beispielsweise ein eigenes Video einbinden wollen oder eine Audio-Eingabe (wie beispielsweise bei Shazam) erforderlich ist. Allerdings muss eine Frage gestellt und ernsthaft beantwortet werden: Wie flüssig muss die App tatsächlich laufen? Es gibt mitunter Anwendungen, die eine solch mögliche Performance gar nicht benötigen. 5

6 Leider laufen webbasierte Apps noch nicht genauso flüssig wie ihre nativen Pendants. Vor allem Animationen fangen bei schwächeren Geräten oft an zu ruckeln. Das liegt zum Teil daran, dass Browsern auf mobilen Geräten längere Zeit wenig Beachtung geschenkt wurde. Das ändert sich zum Glück derzeit und so werden sich webbasierte Apps in Sachen Performance den nativen Varianten annähern. Es ist in jedem Fall ratsam, folgende Frage in der Konzeptionsphase zu stellen: Ist "Eye-Candy" wirklich nötig oder tut eine reduzierte Ansicht der App vielleicht sogar gut? ENTWICKLUNGSKOSTEN Native Apps müssen, da jedes Mobile-Betriebssystem eine andere Programmiersprache hat (bei ios ist es beispielsweise Objective-C, bei Android Java und bei Windows 8 C#) für jede Plattform separat entwickelt werden. Soll eine App auf mehreren Betriebssystemen laufen, erhöht sich der Entwicklungsaufwand entsprechend, da - wenn überhaupt - nur Teile der Logik übernommen werden können. Wird zudem eine App sowohl für Smartphones als auch Tablets entwickelt, sollte auch hier mit mehr Aufwand gerechnet werden, da die unterschiedlichen Bildschirmgrößen in der Regel ein anderes Layout erfordern. Damit liegen die Entwicklungskosten in der Summe meist, natürlich abhängig von Funktion und Umfang der App, im unteren fünfstelligen bis hin zum mittleren sechsstelligen Bereich. Da die Apps abhängig von dem jeweiligen Betriebssystem sind, d.h. eine separate Programmierung für ios, für Android und für Windows 8 oder Blackberry o.ä. - bzw. für verschiedene Endgeräte (Tablet/ Smartphone) benötigen - müssen diese Versionen sich auch im nativen User Interface unterscheiden. Zudem ist zu berücksichtigen, dass Entwickler in der Regel nicht sämtliche native Programmiersprachen beherrschen, sondern sich spezialisiert haben. Soll die geplante Anwendung für verschiedene Betriebssystemen bereitstehen, ist das bereits bei der Ressourcenplanung zu berücksichtigen. Nicht zuletzt sind dadurch native Apps im Schnitt - gegenüber webbasierten Anwendungen - auch etwas teurer. Gleiches gilt für die Wartungskosten. Webbasierte Apps laufen unabhängig vom Betriebssystem. Zu beachten ist jedoch der unterschiedliche Funktionsumfang der verschiedenen Plattformen, Geräte und Browser. So haben zum Beispiel Browser der Androidversion 2 deutlich weniger Spielraum in Funktionsumfang und Darstellung als die neuesten Versionen. Sollen auch ältere Versionen bedient werden, muss dies bereits bei der Entwicklung bedacht werden. Nach der Definition der Mindestfunktion, die auf dem kleinsten bzw. ältesten Gerät laufen soll, müssen Abstufungen bis hin zur Vollversion für aktuelle Browser dekliniert und umgesetzt werden. Außerdem kann das Testen sehr aufwändig werden, 6

7 da sämtliche Darstellungen und Funktionen in allen relevanten Browsern separat getestet werden müssen. Dennoch ist eine webbasierte Anwendung in der Regel günstiger, weil sie nur ein einziges Mal gebaut werden muss und dann plattformübergreifend in allen Browsern läuft. Umgesetzt werden webbasierte Apps mit HTML, CSS und JavaScript. In der Regel werden diese Programmiersprachen/-techniken von einer Person beherrscht und so braucht es, anders als bei nativen Apps, bei einfachen Apps nur einen Entwickler. Als positiver Nebeneffekt kann die App auch im Browser normaler Desktop-Betriebssysteme verwendet werden. Auf die verschiedenen Bildschirmgrößen kann auf verschiedene Weise reagiert werden: Entweder mittels Responsive Design-Ansatz, bei dem sich Elemente der Größe des Fensters anpassen oder über verschiedene Layouts, die abhängig von Bildschirmgröße und Geräteart ausgespielt werden. Prinzipiell gilt bei der Entwicklung von webbasierten, nicht geräteabhängigen Anwendungen: Es besteht ein größerer Spielraum bei der Ausgestaltung von Funktionen, Eingaben und Nutzerführung sowie der Umsetzung von intuitiven Elementen. Dennoch: Mobil funktionieren die Apps genauso gut, da multiscreen-fähig, wie auf dem Desktoprechner. Eine Empfehlung für die eine oder andere Variante lässt sich also nicht so einfach formulieren. Es kommt immer darauf an, wo die Prämissen liegen und welche Einschränkung ggf. noch in Kauf genommen werden können. Prinzipiell ist es aber in den meisten Fällen ratsam, die Entscheidung für eine der beiden App-Varianten nicht zu früh zu treffen und wirklich alle Aspekte zu beleuchten. Auch empfiehlt es sich, Expertenmeinungen einzuholen, zunächst ein Grob- und dann ein Fein- Konzept aufzusetzen und exakt zu definieren, was die App leisten soll und welche Weiterentwicklungen geplant sind. Erst dann lässt sich eine sinnvolle Entscheidung hinsichtlich der technischen Umsetzung treffen. Ebenso zu berücksichtigen ist, dass Entwicklungen auf diesem Gebiet sehr schnelllebig sind: Was heute noch nicht denkbar ist, kann vielleicht schon in I/2014 realisiert werden. Es lohnt sich also immer, einen Umsetzungspartner zur Seite zu haben, der sich gut mit den aktuellen Entwicklungen auskennt und optimal beraten kann. 7