Thomas Langer (in Kooperation mit ReinsClassen), 17. November, 2. G E M - Forum, Göttingen

Transkript

1 Traditionsmarke Westfälische Provinzial: Wie man die Marken-Identität durch eine eigene Markensprache schärft und dadurch den Erfolg der Marke ausbauen kann. Thomas Langer (in Kooperation mit ReinsClassen), 17. November, 2. G E M - Forum, Göttingen

2 Kommt Ihnen das bekannt vor? Als Marken-Verantwortlicher oder Leiter der Unternehmens- Kommunikation arbeitet man mit den verschiedensten Agenturen zusammen. Man hat eine Agentur für Klassische Werbung, eine für Dialog- Marketing, eine für Verkaufsförderung, eine für PR, eine für Online Werbung und eine für Event-Marketing. Ganz schön viele Leute, mit denen man zusammenarbeitet. Sprache für die Provinzial / Thomas Langer / 11_2009 / Seite 2

3 Was das heißt? In jeder dieser Agenturen schreiben mehrere Texter auf dem Etat. Diese Texter wechseln ca. alle zwei Jahre. Hinzu kommen freie Texter und Fach-Journalisten. Intern schreiben: das Marketing, das Produkt-Management, oft auch der Vertrieb. Und manchmal der Hausanwalt. Auf jeden Fall der Vorstand. Und natürlich dessen Sekretärin. Dann hat man auch noch Niederlassungen, unterschiedliche Abteilungen und Produktbereiche. Und jeder schreibt ein kleines bisschen anders. Sprache für die Provinzial / Thomas Langer / 11_2009 / Seite 3

4 Ganz schön viel, was da geschrieben wird. Sie schreiben oder lassen schreiben: Anzeigen, Funkspots, TV-Spots, Internet-Auftritte, Kurzmitteilungen, Angebote, Briefings, Rundbriefe, Infos, Schwarze-Brett-Texte, Booklets, Flyer, Prospekte, Kataloge, Mailings, Messe-Einladungen, Vorträge, Pressemitteilungen, Jubiläums- Broschüren, Rezensionen, Kundenzeitschriften, Call-Center- Argumentationsketten, Sales-Folder, PKW-Beschriftungen, Geschäftsberichte, Firmenporträts, Personalanzeigen, Zeugnisse, Absagen, Einladungen, Rechnungen, Mahnungen, Schulungsunterlagen, PoS- Materialien, Werbegeschenke, Visitenkarten. Und alles schreiben Sie ein kleines bisschen anders. Sprache für die Provinzial / Thomas Langer / 11_2009 / Seite 4

5 Ganz schön viele Anlässe, für die geschrieben wird. Sie schreiben, um zu motivieren, engagieren, reklamieren, informieren, initiieren, präsentieren, porträtieren, korrespondieren, kommunizieren, aktivieren etc. Und jedes mal klingt es etwas anders. Sprache für die Provinzial / Thomas Langer / 11_2009 / Seite 5

6 Auch das noch. Der Wettbewerb hat ähnliche Produkte. Ähnliche Produkt-Features. Ähnliche Handelskanäle. Die gleichen Verbraucher. Die gleichen Argumente. Die gleichen Prospekttexte. Die gleichen POS-Maßnahmen. Die gleichen niedrigen Preise. Und Ihr Konkurrent klingt (k)ein bisschen anders. Sprache für die Provinzial / Thomas Langer / 11_2009 / Seite 6

7 Und was hat das zur Folge? Es wird viel Zeit und Kraft mit Formulierungs-Diskussionen verbracht, wenn man denn überhaupt darüber diskutiert. Es kommt zu unterschiedlichen Textqualitäten. Die Marke wird nicht als Ganzes wahrgenommen. Die Sprache der Marke ist nicht eigenständig. Wettbewerbsvorteile werden nicht herausgearbeitet. Sprache für die Provinzial / Thomas Langer / 11_2009 / Seite 7

8 Ein Beispiel: Sprache für die Provinzial / Thomas Langer / 11_2009 / Seite 8

9 Sprache für die Provinzial / Thomas Langer / 11_2009 / Seite 9

11 Marken sind nur Vorstellungsbilder in den Köpfen der Menschen. Und je klarer das Vorstellungsbild desto stärker die Marke. Sprache für die Provinzial / Thomas Langer / 11_2009 / Seite 11

12 Was tun? Was eine Marke braucht, ist auch eine einheitliche Sprache. Eine Corporate Language. Corporate Identity (CI) Corporate Design (CD) Corporate Language (CL) So wie eine Marke durch Corporate Design ein einheitliches grafisches Gesicht bekommt, so verleiht ihr die Corporate Language eine charakteristische, zuordnungsfähige Sprache. Neben dem Corporate Design erhält dabei das gesprochene und geschriebene Wort eine übergeordnete Leitfunktion. Sprache für die Provinzial / Thomas Langer / 11_2009 / Seite 12

13 Vorteile einer Corporate Language. Corporate Language gibt einer Marke in sämtlichen Kommunikationsmitteln eine sprachliche (Wieder)erkennbarkeit. Konsequent um- und eingesetzt, wird ein Unternehmen durch eine Corporate Language zu einer wieder erkennbaren Persönlichkeit. Durch den einheitlichen Sprachauftritt bekommen Mitarbeiter, Partner und Kunden ein merkfähiges Bild von den Werten, Visionen und der Angebotsqualität einer Marke. Corporate Language macht Ihnen das Leben leichter. Lässt Sie Zeit, Kraft und Geld sparen. Denn Corporate Language verkürzt Arbeitsprozesse. So gibt die Marke den Verbrauchern auch durch Sprache - Orientierung. Sprache für die Provinzial / Thomas Langer / 11_2009 / Seite 13

14 Schauen wir doch mal auf ein Beispiel: Wie macht(e) das IKEA? Normalerweise heißt es bei Möbelhäusern: Richten Sie Ihr Schlafzimmer neu ein! Nur bei IKEA hieß das 2005: Träum Dein Schlafzimmer ein! allerdings 2009: Fühl Dich wohl in Deinem Schlafzimmer. Sprache für die Provinzial / Thomas Langer / 11_2009 / Seite 14

17 Was ist schwieriger: Eine führende Marke zu werden oder zu bleiben? Sicherlich letzteres. Die Westfälische Provinzial ist nicht nur die No. 1 in Westfalen. Sie ist eine führende Marke im gesamten Versicherungswesen. Das aus gutem Grund. Die Westfälische Provinzial ist eine der wenigen Versicherungen mit einem klaren Markenbild. Im Gegensatz zu den meisten Wettbewerbern, die in einer am veröffentlichten Studie von den Versicherungsnehmern als austauschbar und ohne Profil gewertet wurden*. *aktuelle Studie des Beratungsunternehmens 67rockwell in Hamburg, bei der 23 Versicherungsmarken in mehr als 5000 Probandenbefragungen beurteilt wurden; die Befragung zeigt vor allem die hohe Austauschbarkeit von Versicherungsmarken, die kaum voneinander zu unterscheiden sind Der Schutzengel als Key Visual, die Farbe Grün, das durchgängige Corporate Design der Geschäftsstellen, der Claim: das sind die Faktoren, die zum Erfolg geführt haben. Bis heute. Sprache für die Provinzial / Thomas Langer / 11_2009 / Seite 17

18 Die Provinzial ist auch 2009 die starke Versicherungsmarke, fest verankert in den Köpfen der Menschen Werte einer starken Marke vereinfachte Darstellung Spontane Bekanntheit Relevant Set First Choice Werte % 62% 17% Rang in Westfalen Quelle: ICON, 2009 Sprache für die Provinzial / Thomas Langer / 11_2009 / Seite 18

19 Ohne Worte: Führende Marken erkennt man auf den ersten Blick anhand der Formsprache. Sprache für die Provinzial / Thomas Langer / 11_2009 / Seite 19

20 Die Formsprache der Provinzial ist markenorientiert und mit hohem Wiedererkennungswert Sprache für die Provinzial / Thomas Langer / 11_2009 / Seite 20

21 an allen Kundenkontaktpunkten. Sprache für die Provinzial / Thomas Langer / 11_2009 / Seite 21

22 Vier formale Eckpfeiler stützen zunächst die Markenkommunikation der Provinzial. Das Logo ist weithin sichtbares Markenzeichen bei allen Kundenkontaktpunkten. Der Schutzengel als sympathisches Keyvisual steht für emotionale Nähe. Der Claim Immer da immer nah transportiert das Markenversprechen. Die Farbe Grün dominiert heute in allen Medien und unterstützt das starke Verweispotential der Kommunikation auf die Provinzial. Sprache für die Provinzial / Thomas Langer / 11_2009 / Seite 22

23 Der Schutzengel prägt die Bilderwelt der Provinzial und sorgt für Alleinstellung im Wettbewerbsumfeld. Sprache für die Provinzial / Thomas Langer / 11_2009 / Seite 23

24 in 106 Orten in Westfalen auf über Plakatflächen. Nahe bei den Menschen. Aber auch in TV, Funk, Online, halt in allen Medien Sprache für die Provinzial / Thomas Langer / 11_2009 / Seite 24

25 Führende Marken arbeiten häufig mit zwei dominanten Farben. Sprache für die Provinzial / Thomas Langer / 11_2009 / Seite 25

26 Führende Marken erinnert man aufs Stichwort. Geiz... ist geil - Saturn meins - ebay Brille... Fielmann Vorsprung... durch Technik - Audi Quadratisch,... praktisch, gut - Ritter Sport Sprache für die Provinzial / Thomas Langer / 11_2009 / Seite 26

27 Claims fassen die Markepositionierung sprachlich oft eindeutig zusammen, aber wie ist es mit der Marken- oder Produktsprache? Der ultimative All-in-One-Computer. Jetzt mit dem ultimativen Display. Das Gefühl, wenn alles perfekt ist. Die Limousine. Verwöhnen Sie sich und erleben Sie -Hotels von der schönsten Seite. Bequemer geht ein wenig Luxus nicht. Sprache für die Provinzial / Thomas Langer / 11_2009 / Seite 27

28 Erkennen Sie hier die Marke bzw. das Unternehmen? Haben Sie ein Gefühl? Vorsorgen, ohne den Gürtel enger zu schnallen. Später mehr Geld, heute auf nichts verzichten. abgesichert: Jetzt informieren und Chancen für später sichern. individuell: Unsere Vorsorgelösungen orientieren sich an Ihren Zielen und Wünschen. gefördert: Profitieren Sie von den umfangreichen staatlichen Fördermöglichkeiten. Sprache für die Provinzial / Thomas Langer / 11_2009 / Seite 28

29 Formal stark, bildlich gut, aber sprachlich? Um vorne zu bleiben, muss man ständig voran gehen. Die No. 1 zu bleiben - das bedeutet, alle sich bietenden Faktoren einzusetzen, um sich klar zu profilieren und vom Wettbewerb abzugrenzen. Es gibt einen Bereich, in dem sich die Westfälische Provinzial noch stärker als Marke ausdrücken kann: Die Sprache. Das heißt: von der Tonality, die im Markensteuerrad grob umrissen wird, hin zu einer eindeutigeren (uniquen) Markensprache. Es geht darum, im Verbalen das zu schaffen, was im Visuellen bereits etabliert wurde: für die Traditionsmarke Westfälische Provinzial die Markenwerte in eine Markensprache zu übertragen. Ziel ist erstens ein noch klareres Bild der Provinzial zu schaffen und zweitens erneut einen wesentlichen Beitrag zur Kundenzufriedenheit zu leisten. Dadurch ergibt sich eine erneute Verbesserung der qualitativen und quantitativen Erfolgsgrößen im Wettbewerb. Sprache für die Provinzial / Thomas Langer / 11_2009 / Seite 29

30 So spricht (nur) die Westfälische Provinzial? Die gute Nachricht ist: Ja, diese Sprache gibt es. Sie werden sich fragen: Kann man die Sprache eines Unternehmens, das seit 280 Jahren mit seinen Kunden spricht, so präzise zu fassen, dass die Sprache Marken bildend ist? Ja, man kann (und sollten es versuchen). Jede und jeder in der Zentrale, jede und jeder in den Geschäftsstellen. In allen Medien. Für alle Inhalte. Es gibt einen klaren Weg zu dieser Sprache. Es gibt die Möglichkeit, dass die Versicherungsnehmer am Ende des Prozesses sagen: Das ist typisch. So spricht (nur) die Westfälische Provinzial. Wir zeigen Ihnen den Weg dahin. Und natürlich können Sie lesen, wie (wohltuend) anders als der Wettbewerb, als zum Beispiel die Allianz und die LVM, die Westfälische Provinzial spricht. Sprache für die Provinzial / Thomas Langer / 11_2009 / Seite 30

31 Aber wie? Sie werden sehen: Wir sprechen bereits so. Nur: Wir schreiben noch nicht so. Aber bald. Der Weg ist klar. Die Westfälische Provinzial will ihn gehen und damit voran gehen und ihren Marken-Vorsprung ausbauen. Ausgangspunkt ist das Markensteuerrad: Sprache für die Provinzial / Thomas Langer / 11_2009 / Seite 31

32 Das Markensteuerrad als Ausgangspunkt der Markenführung. Sprache für die Provinzial / Thomas Langer / 11_2009 / Seite 32

33 Die Marke Provinzial wird mit vielen Eigenschaften in Verbindung gebracht. spricht die Sprache der Kunden menschlich nah überall schnell erreichbar bodenständig in der Region verwurzelt Nähe besteht seit 280 Jahren seriös verlässlich lange Tradition lange Erfahrung große Beratungskompetenz partnerschaftlich Immer da, immer nah. Schutzengel umfassende, unkomplizierte, schnelle Schadensregulierung Sprache für die Provinzial / Thomas Langer / 11_2009 / Seite 33 grün zuverlässiger Partner

34 Der visuelle Auftritt sagt Nähe. Der visuelle Markenauftritt setzt den zentralen Markenwert Nähe um: in Color-Code, Schlüsselbild (Schutzengel), Bildwelt (Fotostil) und Logo. Der sprachliche Auftritt setzt den zentralen Markenwert im Slogan um (Immer da, immer nah.) In der Sprachfassung der Texte wird der Markenwert Nähe oft nicht adäquat transportiert. Einige aktuelle Texte wurden in der Marktforschung von Kunden als unpersönlich und bürokratisch beurteilt. Sprache für die Provinzial / Thomas Langer / 11_2009 / Seite 34

35 Der visuelle Auftritt sagt Nähe. Die Sprache sagt das oft nicht. Das wird von Kunden als Bruch erlebt. Broschüre BasisRente*: Im Todesfall erhalten Ehegatten oder kindergeldberechtigte Kinder eine Hinterbliebenenrente aus der Beitragsrückgewähr. Alternativ ist auch der Einschluss einer individuell gestaltbaren Ehegatten-Zusatzversicherung (ERZ) möglich. Sprache für die Provinzial / Thomas Langer / 11_2009 / Seite 35

36 Aktuelle schlechte Texte aus der Kundenkommunikation und deren Beurteilung durch Kunden. Anschreiben Herbstaktion Betreffzeile: Damit Ihr Fahrspaß nie aufhört: Die Autoversicherung der Provinzial! Kommentar: Da sieht man es ja, die wollen wieder nur was verkaufen. Anschreiben Gebäudeschutzversicherung Copytext: Als Marktführer in Westfalen möchten wir Ihnen bei der Erfüllung Ihres Wunsches nach Sicherheit gerne helfen. Kommentar: Machtdemonstration Flyer BasisRente Störer auf Titel: Jetzt mit Todesfallschutz Kommentar: Freiwillig keine Auseinandersetzung mit dem Flyer! Anschreiben Kündigung Betreffzeile: Kündigungsbest. ohne Rückgewinn. Bei abw. SF-Kl. Kommentar: Was soll das denn??? (Quelle: Market easy, Rezeptionsanalyse, Seite 20 ff) Sprache für die Provinzial / Thomas Langer / 11_2009 / Seite 36

37 Traditionsmarke Westfälische Provinzial: Die Ziele der Corporate Language. Das Markenbild der Westfälischen Provinzial sprachlich schärfen Die Wünsche der Kunden nach Verständlichkeit und Transparenz ernst nehmen, die Kundenzufriedenheit steigern Sprache als wichtige Erlebnis-Dimension der Marke nutzen Die Corporate Language schärft die Markenidentität. Werden die kommunikativen Maßnahmen optimiert, verbessern sich qualitative wie quantitative Erfolgsgrößen. Sprache für die Provinzial / Thomas Langer / 11_2009 / Seite 37

38 Die Corporate Language der Westfälischen Provinzial. Die im Markensteuerrad verankerte Tonalität wird präziser gefasst. Die Markenwerte werden in Sprachwerte übersetzt. Aus Tonalität wird eine konkrete Markensprache. Partner-Sprache Faktisch-abermenschlich-Sprache Kompetenz Regionalität Sprache für die Provinzial / Thomas Langer / 11_2009 / Seite 38 Westfälisch-kurz-und-bündig-Sprache

39 Die 3 Markenwerte und ihre sprachliche Umsetzung. Nähe (emotional) übersetzt in Partner-Sprache Heißt: freundlich und positiv sein Dialog aufbauen, respektvoll auf Augenhöhe bleiben Kontakt halten, ohne sich aufzudrängen Entscheidungsfreiheit lassen und Alternativen bieten Heißt nicht: gefühlsduselig kumpelhaft flapsig umgangssprachlich Angst-Appelle Regionalität übersetzt in Westfälisch-kurz-undbündig-Sprache Heißt: sagen, wie es ist bodenständig bleiben auf den Punkt kommen realistische Fakten nennen, dabei auf dem Teppich bleiben kurze Sätze bilden, gern Subjekt, Prädikat, Objekt Heißt nicht: westfälische Redensarten Superlative Ausrufungszeichen Kompetenz übersetzt in Faktisch-aber menschlich-sprache Heißt: Inhalte verständlich machen Fachbegriffe erklären wenig Fragen stellen Englisch und Denglisch, nur wenn zeitgemäß Heißt nicht: Fachchinesisch Füllwörter (eigentlich, irgendwie) Modalverben (könnten, würden, müssten) Sprache für die Provinzial / Thomas Langer / 11_2009 / Seite 39

40 Die WPV-Sprach-Färbung seriös-nah. In Abgrenzung zu Texten des LVM und der Allianz. LVM: Westfälische Provinzial: Allianz: Kompetent, erfahren, groß. Die LVM Versicherungen sind immer eine gute Wahl. Bedarfsgerechte Betreuung braucht fachkundige Beratung. Eine Versicherung muss da sein, wenn man sie braucht. Deshalb finden Sie uns überall in Westfalen. Das ist gerade im Notfall wichtig. Die Allianz Lebensversicherungs-AG begleitet ihre Kunden seit über 80 Jahren. Dabei steht sie mit ihrer Erfahrung bei mehr als 8 Millionen Kunden für Zuverlässigkeit und Vertrauen. Sprachliche Färbung: seriös-emotionslos Sprachliche Färbung: seriös-nah Sprachliche Färbung: seriös-distanziert Sprache für die Provinzial / Thomas Langer / 11_2009 / Seite 40

41 Die WPV-Sprach-Färbung partnerschaftlich. In Abgrenzung zu Texten der LVM und der Allianz. LVM: Westfälische Provinzial: Allianz: Damit Sie sich schnell und komfortabel mit uns in Verbindung setzen können, bieten wir Ihnen umfangreiche Möglichkeiten der Kontaktaufnahme. Wenn Sie Rat brauchen, finden Sie immer ein offenes Ohr. Kommen Sie vorbei oder rufen Sie an. In der Geschäftsstelle vor Ort oder beim Kundenservice in Münster unter 0251/2190. Wenn Sie ganz genau wissen möchten, welche Police für Sie oder Ihr Familienmitglied geeignet ist und von welchen Extras Sie profitieren können, fragen Sie den kompetenten Allianz Fachmann. Er berät auch Sie kostenlos und unverbindlich. Sprachliche Färbung: amtlich-distanziert Sprachliche Färbung: partnerschaftlich Sprachliche Färbung: pseudo-partnerschaftlich Sprache für die Provinzial / Thomas Langer / 11_2009 / Seite 41

42 Die WPV-Sprach-Färbung faktisch-aber-menschlich. In Abgrenzung zu Texten der LVM und der Allianz LVM: Westfälische Provinzial: Allianz: Bei berechtigten Ansprüchen übernimmt Ihre LVM- Privathaftpflicht den Schaden. Wir nehmen den Fall auf, und erfahrungsgemäß wird der Schaden innerhalb weniger Tage beglichen. Wenn etwas passiert ist, reagieren wir sofort. Sie bekommen noch am gleichen Tag einen ersten Schadenausgleich. Damit die Wiedergutmachung bei Personen-, Sach- oder Vermögensschäden schnellstmöglich funktioniert, gibt es die Leistungen der Privat- Haftpflichtversicherung der Allianz. Sprachliche Färbung: halbherziges Service- Deutsch Sprachliche Färbung: faktisch-aber-menschlich Sprachliche Färbung: reines Versicherungsdeutsch Sprache für die Provinzial / Thomas Langer / 11_2009 / Seite 42

43 Die CL in der Praxis. Alt versus neu: im Anschreiben Wohngebäudeversicherung. vorher: Seit Jahren kennen Sie uns als zuverlässigen und leistungsstarken Partner bei der Absicherung Ihres Wohngebäudes. Ihr Versicherungsvertrag schützt Sie vor finanziellen Einbußen und wir sind für Sie da, wenn ein Schaden an Ihrem Gebäude entsteht. nachher: Wind und Wetter, Feuer und Wasser, Sturm und Hagel. Das alles braucht Ihnen keine Sorgen zu machen. Schließlich ist Ihr Wohngebäude gut abgesichert: Sie können sich darauf verlassen, dass Ihre Wohngebäudeversicherung einspringt, wenn ein Schaden entstehen sollte. Hand drauf. Sprache für die Provinzial / Thomas Langer / 11_2009 / Seite 43

44 Die CL in der Praxis. Alt versus neu: im Flyer KFZ-Versicherungen. vorher: Sie können sich bei uns diesen Vergleichsstress sparen: Mit dem sogenannten Leistungsupddate erhält jeder Kunde automatisch jetzt und in der Zukunft jede Leistungsverbesserung. So genießen Sie mit Sicherheit immer den besten und aktuellsten Schutz. nachher: Die eine Möglichkeit ist: genau vergleichen. Das kostet Zeit. Die andere Möglichkeit ist: gleich eine Versicherung abschließen, die vom Prinzip her schlau ist. Eine Versicherung, deren Leistungen regelmäßig verbessert werden. Damit Sie sich darauf verlassen können, dass Ihr Versicherungsschutz immer auf dem neuesten Stand ist. Sprache für die Provinzial / Thomas Langer / 11_2009 / Seite 44

45 Die CL in der Praxis. Alt versus neu: im Flyer Vorsorge. vorher: Jährliche Erhöhung der Berufsunfähigkeitsrente, im Leistungsfall ab 50% Invalidität, durch Beteiligung an den von uns erwirtschafteten Überschüssen. nachher:... So bekommen Sie zum Beispiel schon bei 50% Berufsunfähigkeit die komplette Rente, und die steigt sogar von Jahr zu Jahr an. Sprache für die Provinzial / Thomas Langer / 11_2009 / Seite 45

46 Die CL in der Praxis. Alt versus neu: im Anschreiben PrämienRente Plus. vorher: Guten Tag, sehr geehrte/r Herr/Frau Mustermann, vielen Dank für Ihr Interesse an der PrämienRentePlus. Heute erhalten Sie von uns Ihren persönlichen Vorschlag, den wir nach Ihren Angaben und Wünschen zusammengestellt haben. nachher: Guten Tag Frau/Herr Mustermann, bei unserem letzten Treffen haben wir uns über Ihre Altersvorsorge und die RiesterRente Plus unterhalten. Wir haben Ihnen einen handfesten Vorschlag ausgearbeitet. Sprache für die Provinzial / Thomas Langer / 11_2009 / Seite 46

47 Die CL in der Praxis. Alt versus neu: in Stellenanzeigen. vorher: Die Provinzial NordWest Versicherungsgruppe ist der zweitgrößte öffentliche Versicherer Deutschlands. Wir betreuen rund drei Millionen Kunden in Westfalen, Schleswig-Holstein, Mecklenburg- Vorpommern und Hamburg. Das Unternehmen ist 2005 aus der Provinzial Nord und der Westfälischen Provinzial hervorgegangen, die als traditionsreiche Schaden- und Unfallversicherer mit lokaler Marktverantwortung weiterhin tätig sind. nachher: Ein erfolgreiches Team: Die Provinzial NordWest Versicherungsgruppe vereint die Provinzial Nord und die Westfälische Provinzial unter einem Dach. Damit ist sie eine der größten öffentlichen Versicherungen in Deutschland. Und als Arbeitgeber Sprache für die Provinzial / Thomas eine Langer / 11_2009 sichere / Seite 47 Adresse, um persönliche Fähigkeiten weiterzuentwickeln und die Karriere voranzutreiben.

48 Die CL in der Praxis. Alt versus neu: im Flyer Rente. vorher: Ihnen besteht die Möglichkeit der Kapitalentnahme Ihres angesparten Guthabens für den Kauf von Wohneigentum während der Beitragsphase. nachher: Sie können jederzeit Geld entnehmen, zum Beispiel um ein Haus zu kaufen. Sprache für die Provinzial / Thomas Langer / 11_2009 / Seite 48

49 Fazit: Corporate Language ist ein wichtiger Baustein im Rahmen der Markenführung. Konsequent um- und eingesetzt ist sie ein wichtiges Signal für die Kunden, um eine Marke besser zu verstehen und im Gedächtnis zu verankern. Das Vorstellungsbild wird klarer, die Marke stärker. Ob ein einheitlicher Sprachauftritt realisierbar ist, hängt von den internen Bedingungen eines Unternehmens ab; ob eine Sprache auch differenzierende Funktionen gegenüber Wettbewerbern ausüben kann, von der Markenwurzel, der gewünschten Prägnanz und Eigenständigkeit. Das erfordert Mut. Ob dieser Mut von den Kunden belohnt wird, sollte man durch Tests vorher klären. Denn dies hängt ab vom gesellschaftlichen Kontext (Geiz ist Geil), Trends und der Firmen- bzw. Produkthistorie und -kategorie. Sprache für die Provinzial / Thomas Langer / 11_2009 / Seite 49

50 Sprache für die Provinzial / Thomas Langer / 11_2009 / Seite 50 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.