Lerneinheit 2:! Marketingkonzeption - Ausgangsüberlegungen für ein ganzheitliches Marketing

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1 Lerneinheit 2:! Marketingkonzeption - Ausgangsüberlegungen für ein ganzheitliches Marketing 1

2 2 Scharf, A.; Schubert, B.; Hehn, P.: Marketing Einführung in Theorie und Praxis, Stuttgart 2012, Kap. 2: Unternehmerische Voraussetzungen für marktorientiertes Handeln und Kap. 5: Marketingziele und Marketingstrategien

3 3 Marketingmanagement - Marketingkonzeption Das Marketingmanagement umfasst die systematische Planung, Organisation und Steuerung (Kontrolle, Abweichungsanalyse, Ableitung von Gegensteuerungsmaßnahmen) aller Marketingmaßnahmen mit dem Ziel, das Verhalten der Konsumenten so zu beeinflussen, dass die absatzbezogenen Unternehmensziele erreicht werden. Zu den Aufgabenfeldern des Aufgabenfelder des Marketingmanagements zählen: ü marktbezogene Aufgaben (aktive Bearbeitung der bestehenden und Erschließung für das neuer Märkte (Kundengruppen, Regionen, etc.) ü produktbezogene Aufgaben (Anpassung des Leistungsprogramms und der jeweiligen Produkte an die Erwartungen und Anforderungen der Konsumenten ü kundenbezogene Aufgaben ( Intensivierung bestehender Kundenbeziehung und Kunden-bindung, Gewinnung neuer Kunden, Aktivierung/Rückgewinnung abgewanderter Kunden) ü absatzmittlerbezogene Aufgaben (Intensivierung der Handelskontakte und Erhöhung der händlerspezifischen Absatzmengen, Gewinnung neuer Handelspartner) ü unternehmensbezogene Aufgaben (Koordination der Marketingmaßnahmen über alle Funktionsbereiche des Unternehmens)

4 4 Prozess des Marketingmanagements Planungsphase Analysephase Durchführungsphas e Kontrollphase Marketingmanagement als klassischer Managementprozess/-kreislauf zunehmende Konkretisierung Analyse der Marketingsituation und Prognose der zukünftigen Entwicklung Festlegung der Marketingziele (abgeleitet aus den Unternehmenszielen) Formulierung von Marketingstrategien auf den verschiedenen Strategieebenen Planung des absatzpolitischen Instruemteneinsatzes (Marketing- Mix) Umsetzung der Marke- ting- Entscheidungen Überprüfung der realisierten (Marketing-) Ergebnisse Marketingkonzeption Quelle: Scharf u.a. 2009, S. 30

5 5 Umweltanalyse (Pestel-Analyse) eigenes BSH- Unterneh Gruppe men ökonomische Umwelt ökologische Umwelt sozio-kulturelle Umwelt politische rechtliche Umwelt technologische Umwelt PESTEL-Analysis: (political, economical, social, technological, enviromental, legal factors analysis)

6 Wettbewerbsanalyse (Five Forces nach Porter) potenzielle neue Konkurrenten Bedrohung durch neue Konkurrenten Verhandlungsstärke der Lieferanten Lieferanten Wettbewerb in der Branche Verhandlungsmacht der Abnehmer Abnehmer Rivalität unter den bestehenden Unternehmen Ersatzprodukte Bedrohung durch Ersatzprodukte und -dienste 6

7 7 SWOT-Analyse Umweltanalyse: Identifizierung externer Entwicklungstrends und daraus resultierender Chancen und Risiken (opportunities/threats) Verknüpfung der Umweltund Unternehmensanalyse (SWOT-Analyse) Unternehmensanalyse: Identifizierung interner Gegebenheiten und daraus resultierender Stärken und Schwächen (strength/weakness) Chancen Risiken positive Trends, die zu den Stärken des eigenen Unternehmens passen bedrohliche Trends, die mit den Stärken des eigenen Unternehmens gemeistert werden können Stärken positive Trends, die mit den bisherigen Unternehmensfähigkeiten noch nicht genutzt werden können bedrohliche Trends, für deren Bewältigung noch keine Mittel/ Fähigkeiten vorhanden sind Schwächen

8 8 Ableitung der Marketingziele im Rahmen der Marketingkonzeption vorökonomische/markt-psychologische Zielgrößen marktökonomische Zielgrößen Image Rendite Bekanntheit Kaufabsicht Gewinn Kundenzufriedenheit Kundenbindung Deckungsbeitrag Kauf Wiederkauf Umsatz Marktanteil Kosten Quelle: Scharf u.a. 2009, S. 185

9 9 Ableitung der Marketingziele aus den Unternehmenszielen allg. Unternehmensziel z.b. Steigerung des Gewinns um 12% gegenüber dem Vorjahr. Bereichsziel Erhöhung des Marktanteils bei Körperpflegeprodukten um 10% im Teilmarkt A bis Ende Quartal III. Teilbereichsziel Steigerung der Absatzmenge bei der Produktlinie Hautcreme um 1000 Einheiten. Unterteilbereichsziel Steigerung der Absatzmenge des Produktes Handcare (Handcreme) um 600 Tuben im Teilmarkt A bis Juni des laufenden Jahres. Instrumentalziel Erhöhung der Handelsspanne (Preissenkung gegenüber dem Handel) für das Produkt Handcare und Durchführung einer Werbekampagne für das Produkt Handcare im Monat Mai (Zeitungsanzeigen in der Zeitung Regionalanzeiger des Teilmarktes A.

10 10 Erarbeitung relevanter Marktbearbeitungsstrategien Definition: Marketingstrategien sind mittel- bis langfristig wirkende Grundsatzentscheidungen zur Marktwahl und -bearbeitung, durch die eine bestimmte Stoßrichtung des unternehmerischen Handelns im Rahmen der Marketing-konzeption festgelegt wird. (Scharf u.a., 2009, S. 188) Marktfeldstrategien Fixierung der Produkt-/Marktkombinationen à Ansoff-Matrix konkurrenzgerichtete Marketing-Strategien Bestimmung der Art der Interaktion mit relevanten Wettbewerbern (defensiv/ offensiv) Marktstimulierungsstrategien Bestimmung der Art und Weise der Marktbeeinflussung (Qualitätsoder Preis als entscheidender Wettbewerbsparameter) Marktparzellierungsstrategien Festlegung des Differenzierungsgrades der Marktbearbeitung (Massenmarkt oder Marktsegmentierung/differenzierte Marktbearbeitung) Marktarealstrategien Bestimmung der Ausdehnung des Absatzgebietes (lokaler, regionaler, nationaler, internationaler Markt) in Anlehnung an Becker, 2009, S. 148

11 11 Handlungsalternativen zur Realisierung von Marktwachstum nach Ansoff Marktfeldstrategische Handlungsoptionen Realisierung von Marktwachstum bestehendes Leistungsprogramm neues Leistungsprogramm Marktdurchdringung Marktentwicklung Produkt-entwicklung Diversifikation Risiko Aufwand/Budget

12 12 Handlungsalternativen zur Realisierung von Marktwachstum nach Ansoff Marktfeldstrategische Handlungsoptionen Umsatz in TEURO gewünschter Verlauf Zielverlauf Status-Quo-Verlauf GAP strategische Lücke Optionen zur Erschließung von Wachstumsmärkten Ansoff-Matrix Produktentwicklung Marktdurchdringung Diversifikation Marktentwicklung gegenwärtige neue Märkte Produkte neue gegenwärtige Jahre

13 13 Preis-Mengen- und Präferenzstrategie als Handlungsoptionen der Marktstimulierung Marktschichten Preis-/Qualitätsschichten Abnehmerschichten strategische Optionen oberer Markt obere Preis- Qualitäts- Lage sog. Markenkäufer Präferenzstrategie mittlerer Markt mittlere Preis- Leistungs- Lage unterer Markt untere Preis- Leistungs- Lage sog. Preiskäufer Preis-Mengen- Strategie

14 14 Preis-Mengen- und Präferenzstrategie als Handlungsoptionen der Marktstimulierung Kriterien Präferenzstrategie Preis-Mengen-Strategie Prinzip Qualitätswettbewerb/-führerschaft Preiswettbewerb/-führerschaft Ziel Gewinn vor Umsatz, vor Marktanteil (Fokus: Umsatzrentabilität) Zielgruppe Markenkäufer Preiskäufer Wirkungsweise dominanter Funktionsbereich Charakteristik Vorteile Nachteile Langsam-Strategie (nachhaltig) Chance dauerhafter Wirkung Marketingbereich à Ertragsorientierung Ausrichtung aller absatzpolitischer Maß-nahmen auf die Erhöhung der subjektiv wahrgenommenen Produktqualität beim Konsumenten Aufbau einer eigenständigen Marktposition, mittel- bis langfristig hohe Erträge durch Leistungsvorteile gegenüber dem Wettbewerb hoher Mitteleinsatz, hohes Marktrisiko Umsatz, Marktanteil vor Gewinn Fokus: Kapitalumschlag Schnell-Strategie Gefahr von schnellem Verschleiß Produktions-/Logistikbereich à Kostenorientierung Einseitige Ausrichtung auf einen niedrigen Preis bei durchschnittlicher bzw. zufrieden-stellender Produktqualität Geringe Kommunikationsaufwendungen, hohe Erträge bei kostenoptimaler Fertigungs-struktur, rationeller Logistik sowie effizientem Vertrieb Verzicht auf den Aufbau echter Präferenzen, ruinöser Preiswettbewerb

15 15 Marktsegmentierung als Grundlage einer differenzierten Marktbearbeitung (Marktparzellierungsstrategien) Gesamtmarkt Marketing- Mix undifferenzierte Bearbeitung des Gesamtmarktes undifferenzierter Marketing-Mix Massenmarketing Gesamtmarkt Segment 1 Segment 2 Segment Marketing- Mix M-Mix 1 M-Mix 2 M-Mix Marktsegmentierung mit Abdeckung des Gesamtmarktes segmentspezifische Gestaltung des jeweiligen Marketing-Mix differenziertes Marketing Gesamtmarkt Marketing- Mix Segment 2 M-Mix 2 Marktsegmentierung partialer Marktabdeckung segmentspezifische Gestaltung des Marketing-Mix für das zu bearbeitende Marktsegment konzentriertes Marketing

16 16 Marktsegmentierung - Vorgehensweise Marktsegmentierung Markterfassung (Informationsseite) Marktbearbeitung (Aktionsseite) (1) Erklärungsmodelle des Käuferverhaltens (2) Datenerhebung/Marktforschung (3) Datenanalyse/Segmentbildung (1) Auswahl der zu bearbeitenden Segmente (2) segmentspezifischer Marketing-Mix- Einsatz

17 17 Marktsegmentierung - Vorgehensweise Marktsegmentierung sozio-demografische Kriterien demografische Merkmale (Alter, Geschlecht, Familienstand, etc.) sozio-ökonomische Merkmale (Beruf, Einkommen, etc.) geografische Merkmale (Region, Stadtteil, Wohnlage, etc.) psychografische Kriterien Persönlichkeitsmerkmale (Werte, Interessen, Meinungen, Einstellungen etc.) produktspezifische Merkmale (Wahrnehmung, Motive, Präferenzen, Kaufintentionen) verhaltensbezogene Kriterien Produktwahl (Markentreue, Verwendungsintensität) Preisverhalten Preisschwellen, Reaktion auf Sonderangebote etc.) Einkaufsstättenwahl präferierte Betriebsform, Einkaufsstättentreue, etc.) Medienwahl (Art der genutzten Medien, Nutzungsintensität)

18 18 Marktsegmentierung Anforderungen an zu bildende Marktsegmente Trennschärfe Die Segmente müssen zueinander hinreichend heterogen (unterschiedlich) sein. Die Kunden eines Segments müssen möglichst ähnlich/gleichartig (homogen) sein. Messbarkeit Die segmentierungsrelevanten Eigenschaften/Merkmale müssen mit verfügbaren Marktforschungsmethoden erfassbar und messbar sein. Stabilität Die Segmentzugehörigkeit der Kunden muss im Zeitverlauf hinreichend stabil sein, um diese mit segmentspezifischen Maßnahmen zu erreichen. ökonomische Relevanz Das Segment/die Segmente müssen hinreichend groß sein, um einen segmentspezifische Marketing-Mix und eine segmentspezifische Marktbearbeitung wirtschaftlich zu rechtfertigen. Erreichbarkeit Das Segment bzw. die in diesem Segment abgebildeten Kunden müssen mit dem segmentspezifischen Marketing-Mix angesprochen/ erreicht werden können.

19 19 Marktarealstrategien Entscheidungen zur Bearbeitung eines räumlichen-geografischen Marktgebietes bearbeitetes Marktgebiet lokal regional national übernational multinational international global Gründe für eine nationale Marktexpansion stagnierende lokale/regionale Märkte unvermeidbare Werbefehlstreuung (Streuverluste) Notwendigkeit zum Aufbau einer (zumindest) nationalen UBIQUITÄT (Überallerhältlichkeit) als Voraussetzung für die Bildung einer Marke/ eines Markenartikels Konzentration im Handel und Gefahr bei den großen nationalen Handelskette mit den eigenen Produkten bei nur regionaler Verbreitung ausgelistet zu werden.

20 Marktarealstrategien Marktarealstrategische Expansionsmuster Hamburg Berlin Düsseldorf Dresden Stuttgart 20 München Expansionsmuster 1: - konzentrische Gebietsausdehnung stufenweise Ausdehnung des Marktgebietes um den ursprünglichen Standort (Heimatmarkt) herum - bestehende Werbefehlstreuung sowie eine gebietsübergreifende Ausdehnung der Handelspartner werden bewusst und aktiv genutzt

21 Marktarealstrategien Marktarealstrategische Expansionsmuster Expansionsmuster 2: - selektive Gebietsausdehnung - Erschließung zusätzlicher Kerngebiete - sukzessives Schließen der Lücken Hamburg Berlin Düsseldorf Kassel Dresden Frankfurt Stuttgart 21 München

22 Marktarealstrategien Marktarealstrategische Expansionsmuster Expansionsmuster 3: - inselförmige Gebietsausdehnung - Erschließung von Marktzentren mit Leitcharakter - anschließender Versuch der Vernetzung Hamburg Berlin Düsseldorf Kassel Dresden Frankfurt Stuttgart 22 München

23 23 Marktarealstrategien Übernationale Marktarealstrategien im Vergleich multinationale Strategie Ausbreitungsgebiet einige wenige, ausländische Märkte Merkmale/Charakteristika ethnozentrische Unternehmung: Marketingplanung für Auslandsmärkte im Heimatland; keine länderspezifische Differenzierung des Marketing- Mix; keine Direktinvestitionen internationale Strategie globale Strategie mehrere/viele, ausländische Märkte alle (wichtigen) Länder der Erde poly-/regiozentrische Unternehmung: Marketingplanung für Auslandsmärkte durch ausländische Unternehmensteile/-gesellschaften; starke länder-/regionenspezifische Differenzierung des Marketing; Direktinvestitionen geozentrische Unternehmung: Marketingplanung unabhängig von Ländern bzw. Regionen; Welt als einheitlicher Markt, Bearbeitung länder- bzw. regionenübergreifender Zielgruppen, hohe Investitionen in Anlehnung an Becker, 2009, S. 323

24 24 Bestimmung des strategie- und marktkonformen Marketingmix Marketingziele (Wo wollen wir hin?) Programm- und Produktpolitik Marketingstrategie (Wie kommen wir dorthin?) Marketingmix (Was müssen wir dafür tun?) Vertrags-/Preispolitik Kommunikationspolitik Distributionspolitik In Anlehnung an Becker, 2006, S. 137