Markenanspruch: Premium Neues Corporate Design SONDERDRUCK // FESTOOL GMBH // ABSICHT AG //

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1 Markenanspruch: Premium Neues Corporate Design SONDERDRUCK // FESTOOL GMBH // ABSICHT AG //

2 CORPORATE DESIGN // MARKENANSPRUCH > PREMIUM // Corporate Design MARKENANSPRUCH: PREMIUM Festool sorgt mit einem neuen Corporate Design Agentur ABSICHT AG dafür, dass auch Außenauftritt dem Premiumanspruch gerecht wird. // Die Marke Festool ist bestens aufgestellt. Selten findet man eine so komfortable Situation, dass Produkt-, Preis- Distributionspolitik art geschlossen auf den Qualitätsanspruch einer Marke einzahlen. Auf dieser Basis wurde Kommunikationsauftritt überarbeitet, um damit den Marketing-Mix weiter zu perfektionieren. Gemeinsam mit Werbeagentur ABSICHT AG aus Stuttgart entstand dabei ein mones deutlich reduziertes Corporate Design, das die Marke perfekt positioniert.

3 // CORPORATE DESIGN // MARKENANSPRUCH > PREMIUM // 4 / indukom 05/2009 Werkzeuge für höchste Ansprüche // JUTTA BOST, VORSTAND DER ABSICHT AG, STUTTGART: DAS TECHNISCHE VERSTÄNDNIS FÜR DIE PRODUKTE IST DIE BASIS UNSERER ARBEIT. DIE GUTE CHEMIE UND DIE ENGE ZUSAMMENARBEIT MIT UNSEREN INDUSTRIEKUNDEN EIN WESENTLICHER ERFOLGSFAKTOR. // DIE NEUEN ANWENDUNGSBILDER SIND ECHTE MAN-AT-WORK-BILDER : AUTHENTISCH, EMOTIONAL, EHRLICH. // DIE NEUEN ANWENDUNGSBILDER SIND ECHTE Wir MAN-AT-WORK-BILDER : hatten bereits hervorragende AUTHENTISCH, Rahmenbedingungen TIONAL, EHRLICH. für einen Premiumanbieter, EMOberichtet Rolf Herzog, Leiter Produkt- Kommunikation bei Festool GmbH in Wendlingen. Festool verfügt über eine klassische starke Markenausrichtung. Von gebung machen unsere Produkte begehrlich. Unser Anspruch, Beste zu sein, muss sich Produktqualität über die Preispolitik bis zur in Sekenschnelle Distribution an den wispiegeln. Fachhandel. Mit Genau detaillierten dies galt es Vorgaben auch in waren Kommunikation ideale Voraussetzungezusetzen. geschaffen, Mit dieser die Aufgabenstellung für einen Markenauf- wur- umtritde gemeinsam so vorbildlich mit wie selten Stuttgarter sind. Wir Agentur waren überall Absicht perfekt AG, mit aufgestellt. Festool Ohne schon Druck seit 2006 Probleme zusammenarbeitet, o wirtschaftliche das neue Konzept Zwänge entwickelt wir auf umgesetzt. dieser Basis Jutta die Bost, Marke Vorstand weiterent- von konntewickeln Absicht: Das den Erscheinungsbild Außenauftritt anpassen. von Festool // TECHNISCHE INFORMATIONEN SIND IN DEN PRODUKTBROSCHÜREN KLAR UND REDUZIERT DARGESTELLT. DATEN UND FAKTEN AUS NACHVOLLZIEHBAREN TESTS BEWEISEN DIE AUSSAGEN. // TECHNISCHE INFORMATIONEN SIND IN DEN PRODUKTBROSCHÜREN KLAR UND REDU- ZIERT Eine gut DARGESTELLT. positionierte DATEN Marke, UND en FAKTEN Premiumanspruch nur noch in Kommunikation Verständnis von Premium auf Qualität AUS NACHVOLLZIEHBAREN Rolf Herzog ist es wichtig, TESTS dass BEWEISEN sich unser DIE AUSSAGEN. übersetzt werden muss durchaus angenehme Voraussetzungen für die Einführung klusivität verwechselt wird. Wir haben bei Anwennutzen bezieht nicht mit Ex- eines neuen Corporate Designs. je Entwicklung die Bedürfnisse Zielgruppe im Blick. Ein gutes Handling die hatte noch Entwicklungspotenzial, die Spitzenqualität Werkzeuge die Innova- klar definierten Zielgruppen zu vernach- die Anforungen den Medienumgang Festool setzt auf bedingungslose Qualität. Denn Hersteller von Elektro- Druckluftwerkzeugen ansprechende Formgebung machen unsere tionsführerschaft des spricht Unternehmens gezielt Profis war nicht aus lässigen. Produkte begehrlich. Unser Anspruch, auf dem den Holz- ersten Blick Malerhandwerk erkennbar. Hier tätig zu Bis Beste dato zu gab sein, es muss bei Festool sich in ein Sekenschnelle klares, enges werden, Automotive-Industrie hatte uns schon an, länger die hohe gereizt. Ansprüche Umsetzung haben. Dazu des gibt neuen es einen Konzeptes nicht unerheb- konnten bestätigt Kommunikation auch Rolf Herzog. umzusetzen. Wir mussten Mit dieser uns Bei Raster wispiegeln. für Kommunikationsmaßnahmen, Genau dies galt es auch das in wir lichen unsere Anteil Stärke von im Privatken, Umgang mit die komplexen sich als zunächst Aufgabenstellung einmal herantasten, wurde gemeinsam wie weit mit beide Produkten ambitionierte einbringen Handwerker mit Profiqualität unseren langjährigeten Erfahrungen nicht nach Geiz aus ist Markenbildung geil-mentalität mehr Festool schon mehr seit in 2006 die Aufgabe zusammenarbeitet, verbissen leis- Seiten Stuttgarter gehen Agentur können. Absicht ABSICHT hat AG, sich mit dabei für kaufen. Premiumanbieter verknüpfen. Ohne dabei das bewiesen, neue Konzept dass entwickelt man die Marke umgesetzt. richtig Jutta Bost, Vorstand von ABSICHT: Das Erscheinungsbild von Festool hatte unglaublich viel Entwicklungspotenzial! Die Spitzenqualität Werkzeuge die Innovationsführerschaft des Unternehmens waren absolut nicht erkennbar. Hier tätig zu werden, hatte uns schon lange unter den Nägeln gebrannt. Bei Umsetzung des neuen Konzeptes konnten wir unsere Stärke im Umgang mit komplexen Produkten einbringen mit unseren langjährigen Erfahrungen aus Markenbildung für Premiumanbieter verknüpfen. Die Anforungen den Medienumgang auf die klar definierte Zielgruppe anzupassen war ein Traumjob für uns. // Neues Corporate Design: Konzentration aufs Wesentliche Bis dato gab es bei Festool ein klares, enges Raster für Kommunikationsmaßnahmen, das bestätigt auch Rolf Herzog. Wir mussten uns zunächst einmal herantasten, wie weit beide Seiten gehen können. ABSICHT hat sich dabei mehr mehr in die Aufgabe verbissen letztlich bewiesen, dass man heute die Marke richtig wahrnimmt interpretiert. Dazu wurde zunächst bestehende Auftritt analysiert dem aner Premiumanbieter auch branchenübergreifend, im BtoB ebenso wie im BtoC gegenübergestellt. Auf Basis dieser Analyse entstand ein neues Konzept, das von Monität, Klarheit, Souveränität Konzentration auf das Wesentliche geprägt ist. Gerade die Reduktion wird bei dem neuen Corporate Design deutlich. Wir haben viel Ballast entfernt, Marke nicht zuträglich war, beschreibt Jutta Bost. Viele Kommunikationsmittel waren mit redanten Informationen überfrachtet. In Broschüren wurden zum Beispiel zu viele Details erklärt, Nutzen für die Zielgruppe ging in Menge Informationen unter war für den Leser gar nicht erfassbar. Die neu entwickelte Bildsprache beschreibt Jutta Bost als ein selbstbewusstes In-Szene-Setzen Produkte, das man mit dem Begriff confidental posing bezeichnen könnte. Wir verwenden viel Weißraum hartes Licht. Die Erscheinung ist klar, technisch auf das Wesentliche reduziert. So wie das Produkt selbst ohne Schnickschnack, ohne Gimmicks. Das Produkt ist Star, Held, ist we fotografisch verzerrt noch weich auslaufend fotografiert.

4 // THEMA // MARKENENTWICKLUNG 6 / indukom 05/2009 // ROLF HERZOG, LEITER PRODUKTKOMMUNIKATION FESTOOL, WENDLINGEN: // ROLF HERZOG, LEITER PRODUKTKOMMUNIKATION FESTOOL, WEND- DIE AGENTUR HAT DIE HERAUSFORDERUNG BESTENS GEMEISTERT, DIE MAR- LINGEN: DIE AGENTUR HAT DIE HERAUSFORDERUNG BESTENS GE- MEISTERT, KE ALS HOCHWERTIG, DIE MARKE ALS HOCHWERTIG, ABER NICHT ABER ÜBERZOGEN NICHT ÜBERZOGEN EXKLUSIV DARZUSTELLEN. EXKLUSIV FESTOOL DARZUSTELLEN. WIRD ALS BEGEHRLICH FESTOOL WIRD UND ALS NUTZENORIENTIERT BEGEHRLICH UND GEZEIGT UND ALS NUTZENORIENTIERT PARTNER DES HANDWERKS GEZEIGT UND MANIFESTIERT. ALS PARTNER DES FESTOOL HANDWERKS SETZT AUCH WEITERHIN MANIFESTIERT. FESTOOL SETZT AUCH WEITERHIN AUF DIE KOMPE- AUF DIE KOMPETENZ UND VIELSEITIGKEIT DER AGENTUR ABSICHT. TENZ UND VIELSEITIGKEIT DER AGENTUR ABSICHT. ABSICHT AG, STUTTGART: DIE KOMMUNIKATION FÜR TECHNISCH KOMPLEXE PREMIUM-MAR- KEN VERLANGT FINGERSPITZENGEFÜHL. SIE SOLLTE SO TECHNISCH WIE NÖTIG, ABER AUCH SO REDUZIERT UND EMOTIONAL WIE MÖGLICH SEIN. DENN AM ENDE GEHT ES UM MENSCHEN NICHT UM ZIELGRUPPEN. Um diese Bildsprache umsetzen zu können, suchte ABSICHT einen neuen Fotografen, in Lage war, diese Bildidee konzentriert, engagiert perfektioniert umzusetzen. Mit ihm wurden auch die Anwendungsbil neu insziniert, bei denen nicht mehr mit Models sonn mit ABSICHT(!) mit echten Handwerkern gearbeitet wurde. Darauf legt Jutta Bost In einem sehr permanent großen Wert, fortwährenden denn diese Prozess Bil sind wurden ehrlicher, werden kompetenter, seitdem glaubwürdiger viele Maßnahmen emotionaler umgesetzt. Neue als jede Anzeigen, gestellte Broschüren, Aufnah- me. Gesamtkatalog, Die Bil sind die echt Präsentation sie leben! am Point Man hört of Sale, förmlich die Aktionskommunikation, die Werkzeuge man spürt Mailings die Leidenschaft usw. Rolf Herzog Handwerker zeigt sich überzeugt die Beziehung, von kommunikativen die sie zu ihren Übersetzung Werkzeugen pflegen! Marke. In einem permanent fortwährenden Prozess Die Agentur hat die Herausforung bestens gemeistert, die Marke als hochwertig, wurden werden seitdem viele Maßnahmen umgesetzt. Neue Anzeigen, Broschüren, aber nicht überzogen exklusiv darzustellen. Gesamtkatalog, die Präsentation am Point of Sale, die Aktionskommunikation, Mailings usw. // Positive Resonanz // IN DEN ANZEIGEN GELINGT ES, INNOVA- TIVE UND KOMPLEXE TECHNOLOGIEN EIN- // IN DEN ANZEIGEN GELINGT ES, INNOVATIVE UND KOMPLEXE TECHNOLOGIEN EINFACH UND FACH UND ANWENDUNGSBEZOGEN DAR- ANWENDUNGSBEZOGEN DARZUSTELLEN. ZUSTELLEN. Rolf Herzog zeigt sich überzeugt von kommunikativen Übersetzung Marke. Die Agentur ABSICHT hat die Herausforung bestens gemeistert, die Marke als hochwertig, aber nicht überzogen exklusiv darzustellen. Festool wird als begehrlich Festool nutzenorientiert wird als begehrlich gezeigt als nutzenorientiert Handwerks gezeigt manifestiert. als Partner des Handwerks Partner des manifestiert. Deshalb setzt Deshalb Festool setzt auch Festool weiterhin auch auf weiterhin Kompetenz auf die Kompetenz Vielseitigkeit Vielseitigkeit Agentur die ABSICHT Agentur AG. Absicht. Es ist toll, wie es Agentur gelungen ist, sich auf die neuen Anforungen // einzustellen Positive Resonanz eine ganz ane Richtung einzuschlagen, so Rolf Herzog. Wir haben dabei gegenseitig von den eingebrachten Es ist toll, wie es Agentur gelungen ist, Ideen profitiert. So war es uns möglich in sich auf die neuen Anforungen einzustellen enger Kooperation den Prozess zu initiieren, stetig eine ganz auch ane heute noch Richtung weiter einzuschlagen, so Rolf Herzog. Wir haben dabei vor- gegenseitig von den eingebrachten Ideen profitiert. So war es uns möglich in enger Kooperation den Prozess zu initiieren, stetig auch heute noch weiter voran- angetrieben wird. Dieser Meinung ist auch Jutta Bost: Die Zusammenarbeit ist sehr inspirierend, sehr eng. Dadurch sind wir dicht am Geschehen können weitergehende Lösungen aus unserer Erfahrung im Investitionsgüter-Marketing vorschlagen. Zum Beispiel ein günstiges, schnell einsetzbares Baukasten-Tool, um das neue Corporate Design auch international wird. Dieser einfach Meinung umsetzbar ist auch zu getrieben Barbara machen. Soukup: Die Zusammenarbeit ist sehr Die Agenturleitung inspirierend, sehr ist von eng. Dadurch Markenstrategie dicht überzeugt am Geschehen dahinter können stehenden wei- sind wir tergehende Unternehmensphilosophie. Lösungen aus unserer Es sei Erfahrung begeisternd Investitionsgüter-Marketing zu sehen, wie klar sich das vorschlagen. Unterneh- im Zum men Beispiel über alle ein Bereiche günstiges, positioniert schnell einsetzbares Baukasten-Tool, um das neue Corporate hat wie erfolgreich es dadurch ist. Design auch international einfach umsetzbar zu machen. Mitarbeiter Vorstände ge- // Perfekte Zusammenarbeit zwischen Agentur Ke Keine Kompromisse zu suchen, sonn konsequent zu den Besten gehören zu wollen, auch in schwierigen Zeiten, das habe Klasse. Wer sich im harten Wettbewerb durchsetzen will, muss Spitzenleistung bieten: erstklassige Produktqualität, perfektes Engineering, höchstmögliche Sicherheit, hervorragenden Service einen klaren Innovationsvorsprung. Festool verfügt über genau diese Positionierung das galt es in dem von uns entwickelten Corporate Design sichtbar zu machen konsequent zu kommunizieren, so Jutta Bost. Es ist unsere ABSICHT, das Unternehmen auf seinem Weg zu begleiten die Spitzenprodukte von Festool immer wie neu kommunikativ erlebbar zu machen. Wir lieben diese Marke einfach! (dw)

5 KÖNNEN, statt nur probieren. Zugegeben: Es gibt größere Aufgaben, als Nägel auf die Köpfe zu treffen. Aber es ist die Basis. Und die will gelernt sein. Denn Kommunikation ist ein Handwerk, das sich in Praxis bewähren muss. Ob für Marken o Unternehmen unsere Absicht ist immer Kommunikation ohne Schnickschnack. AG Christophstraße Stuttgart Fon Fax

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