Disruptive Innovation

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1 Disruptive Innovation - Schöpferische Zerstörung - für Spezielle Themen des IT Projekt-Managements Marvin Hoffmann (B.Sc.) contact@marvin-hoffmann.de Hochschule der Medien Stuttgart

2 1. Einführung 1.1. Herleitung Dis.. was? Disruptive Innovation! Aber was versteckt sich hinter diesem Begriff? Vielleicht hilft ein Blick in den Duden. disruptiv dis rup tiv Herkunft englisch: disruptive = störend, zerstörerisch < lateinisch: disruptum, 2. Partizip von: di(s)rumpere = zerreißen Innovation In no va ti on Bedeutungsübersicht Realisierung einer neuartigen, fortschrittlichen Lösung für ein bestimmtes Problem, besonders die Einführung eines neuen Produkts oder die Anwendung eines neuen Verfahrens Nach einen Blick in den Duden kann man also sagen, bei disruptiven Innovationen handelt es sich um neuartige, fortschrittliche Lösungen für ein bestimmtes Problem mit zerstörerischem Charakter. Dem einen oder anderen mag dies bekannt vor kommen. In den 30er Jahren hatte Joseph Alois Schumpeter das Wesen des Kapitalismus mit den Worten schöpferische Zerstörung charakterisiert. Die Überlegung, dass Altes weichen muss um Neuem Platz zu machen, ist also keine neue. Aber ist jede Innovation automatisch disruptiv? Darüber hinaus stellen sich noch weitere Fragen, besonders für Unternehmer und Firmen. Kann ich mich vor diesem Prozess schützen? Kann ich sie erkennen oder kann ich sie provozieren? Wie gehe ich als Marktführer mit disruptiver Innovation um und wie als Markteinsteiger? 1 // 5

3 1.2. Überblick Innovation Bevor wir uns dem speziellen Charakter der disruptiven Innovationen widmen, betrachten wir zunächst noch einmal die Innovation im Allgemeinen. Was ist Innovation? Sie ist eine neue Technologie, ein neues Produkt, eine neue Dienstleistung, ein neuer Markt, ein neues Business Modell. Innovationen können in den verschiedensten Formen auftreten. Grundsätzlich lässt sich sagen, dass eine Innovation aus drei Teilen besteht 1. 1 Technology Innovation 3 Use Case Business Modell 2 Abbildung 1: Innovation und ihre Einflüsse Von Innovation spricht man demnach, wenn ein bestimmter Use Case durch eine Technologie gelöst wird und ein passendes Business Modell gefunden wurde. Die Neuerung kann in jedem der drei beeinflussenden Bereiche liegen. Es kann ein bestehendes Problem mit einer neuen Technologie gelöst werden (1), oder ein Produkt wird durch ein anderes Business Modell für eine andere Zielgruppe attraktiv (2), oder es wir ein neuer Use Case geschaffen (3). Kombiniert kann man sagen, Innovation ist wirtschaftlicher Erfolg durch Veränderung. Diese Veränderungen können an allen drei Stellschrauben passieren. 1 Joachim Charzinski: Innovations and Innovation Management (Introduction) 2 // 5

4 2. Disruptive Innovation 2.1. Begründung und Beispiele Disruptive Innovation. Dieser Begriff wurde sehr stark von Clayton M. Christensen geprägt. Er war fasziniert davon, dass immer wieder Firmen vom Markt verschwinden, welche einst Marktführer in ihrem Segment waren. Oft waren diese Firmen durch besonderes revolutionäre Innovationen in diese Stellung gekommen. In seinem Buch The Innovator s Dilemma 2 führt er in der Einleitung den amerikanischen Einzelhändler Sears Roebuck an. Sears war damals das einzige Handelsunternehmen, das eine allgemein gültige Kreditkarte auf dem Markt etablierte. Dies war aber nur einer ihrer Erfolgsfaktoren. Sears war ursprünglich nur ein Versandhaus, das jedoch überall im Land kleine Läden eröffnete, damit Kunden ihre bestellte Ware dort selbst abholen können. Zu seinen besten Zeiten liefen über diese Kette sagenhafte 2% des amerikanischen Einzelhandelsgeschäftes. Inzwischen ist das Einzige was einem zu Sears einfällt vermutlich der Sears- Tower in Chicago, der von 1974 bis in die 90er der Hauptsitz der Firma war. Doch selbst der wurde inzwischen dem neuen Mieter entsprechend in Willis Tower umbenannt. Fälle wie diesen hat Christensen analysiert und untersucht, was zum Absturz der Firmen geführt hat. In diesem Zusammenhang ist er auf die disruptive Innovation aufmerksam geworden. Ein Beispiel für ein deutsches Unternehmen dessen Absturz jeder von uns miterlebt hat ist Kodak. Einst war Kodak jedermann ein Begriff und unzertrennlich mit dem Foto-Business verknüpft. Doch als sich der Markt veränderte und Digitalkameras ihre analogen Artgenossen zum Nischenprodukt degradiert haben, hat Kodak den Umstieg verpasst. Heute hat die Firma seine große Bedeutung im Foto-Business verloren. Sie wurden Opfer der disruptiven Innovation der digitalen Fotografie. 2 Clayton M. Christensen: The Innovator s Dilemma: The Revolutionary Book That Will Change the Way You Do Business (HarperBusiness; 4. Oktober 2011; ISBN-13: ) 3 // 5

5 2.2. Abgrenzung Nicht jede Innovation ist disruptiven Charakters. Scott Anthony, Autor des Buches The Innovator s Guide to Growth: Putting Disruptive Innovation to Work 3 und Managing Director von Innosight 4 Asia-Pacific, beschreibt den speziellen Charakter dieser Form der Innovation im Interview 5 mit Harvard Business Publishing wie folgt: Disruptive innovation is a particular type of innovation that occurs when an innovator brings to a market an innovation that is simple, that is convenient, that's accessible, that's affordable, changing the game. Contrast this to sustaining innovations. Innovations that take what exists and make it better. A disruptive innovator transforms existing markets and creates new ones by playing the innovation game in a fundamentally different way. Im weiteren Verlauf des Interviews wird Anthony gefragt, ob diese disruptiven Innovationen immer mit eine große Veränderungen benötigen um diese Position einzunehmen. Er erläutert dann, dass sie meist zwar große Änderungen zur Folge haben, dass sie aber nicht immer auf technologische Durchbrüche angewiesen sind. Vielmehr sei die Technologie häufig recht trivial und dass stattdessen oft das Business Modell viel entscheidender ist. Dies verdeutlicht er sehr anschaulich am Beispiel von Walmart. Als deren erster Discount Handel 1962 eröffnete, da waren es nicht neuartige Produkte, die angeboten wurden. Sie führten nicht Produkte die andere Händler nicht hatten, sondern sie konnten dieselben Produkte günstiger verkaufen. Sie hatten eine neue Möglichkeit gefunden sich zu organisieren und ihr Handeln anzupassen und so zu günstigeren Preisen noch rentabel zu sein. Das heißt, oft ist nicht die Technologie entscheidend, sondern das Business Modell. 3. Gefahren und Möglichkeiten Einleitend wurde versucht dem Leser die disruptive Innovation mit den Worten schöpferischer Zerstörung zu beschreiben. Schöpfung und Zerstörung. Das heißt etwas 3 Scott Anthony: The Innovator s Guide to Growth: Putting Disruptive Innovation to Work (Harvard Business School Press; 1. Juni 2008; ISBN-13: ) // 5

6 Bestehendes muss für etwas Zukünftiges weichen. Daraus ergeben sich also sowohl Gefahren, als auch Möglichkeiten. Derjenige der die Innovation voran treibt löst denjenigen ab, der den Aufsprung verpasst Gefahren Die große Gefahr die sich ergibt liegt auf der Hand und wurde schon mehrfach angedeutet. Als Marktführer, oder allgemeiner gesagt, als Wettbewerber muss man stets aktuelle Entwicklungen auf dem Markt beobachten. Wer neue Trends nicht frühzeitig erkennt und schnell adaptiert, der hat schlechte Karten weiter am Markt bestehen zu können. Egal ob Marktführer oder nicht, jeder der mitmischt ist in Gefahr wenn Innovationen auf den Plan kommen, die das Potential haben, den Markt neu zu definieren und für sich zu erobern Möglichkeiten Der Innovator ist der große Gewinner. Er versucht den Markt durch seine Innovation an sich zu reißen oder einen neuen Markt zu erschließen. In der Zeit bis erste Konkurrenz nachrückt kann er sich zu einer festen Größe etablieren. Was im Foto-Umfeld früher einmal Kodak war, das mag heute Sony oder Casio sein. In seinem Buch(2) beschreibt Scott Anthony wie man vorgehen kann, um disruptive Innovationen hervorzubringen. Mehr dazu in der Präsentation! 4. Keep in mind Scott Anthony findet im bereits vorher zitierten Interview die richtigen Worte, um den Kern disruptiver Innovationen auf den Punkt zu bringen. It's about making it simpler, cheaper, more accessible, more affordable. That's what disruption is all about. 5 // 5