Markenkommunikation mit Sport

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1 Stephanie C. Kiendl Markenkommunikation mit Sport Sponsoring und Markenevents als Kommunikationsplattform Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Arnold Hermanns Deutscher Universitäts-Verlag

2 Inhaltsübersicht IX_ Inhaltsübersicht Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis AbkUrzungsverzeichnis XI XVII XXI XXIII 1 Einleitung Die Relevanz einer Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit Methodische Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit 10 2 Das Untersuchungsobjekt Marke und die identitätsorientierte Markenführung Grundlagen zur Marke Grundlagen zur identitätsorientierten Markenführung Markenführung im Spannungsfeld zwischen Integration und Differenzierung 62 3 Integrierte identitätsorientierte Markenkommunikation Grundlagen und Instrumente der Marketingkommunikation Grundlagen der integrierten Marketingkommunikation Das Konzept der integrierten identitätsorientierten Markenkommunikation Sponsoring und Markenevents im Sport als Kommunikationsplattform Definitorische Abgrenzung der Kommunikationsplattform Sport als Inhalt der Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents als Instrumente der Kommunikationsplattform im Sport Die Kommunikationsplattform im Rahmen der integrierten identitätsorientierten Markenkommunikation Der Planungsprozess der Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport Grundlagen zur Planung einer Kommunikationsplattform Situationsanalyse 186

3 X Inhaltsübersicht 5.3 Kommunikationsgrundsätze für die Kommunikationsplattform Strategische Planung der Kommunikationsplattform Operative Planung der Kommunikationsplattform Darstellung des Gesamtmodells der Planung einer Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport Fallstudie zur Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport Methodenbeschreibung zur Fallstudie Sponsoringbasierte Kommunikationsplattform im Wintersport - das Beispiel der Viessmann Werke GmbH & CoKG Zusammenfassende kritische Würdigung der Fallstudienergebnisse Zusammenfassung und Ausblick Zusammenfassung der Forschungsergebnisse Implikationen für das Management einer Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport Ansatzpunkte für weitere Forschung 312 Literaturverzeichnis 315 Anhang 355

4 XI_ Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis XVII XXI XXIII 1 Einleitung Die Relevanz einer Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit Methodische Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit 10 2 Das Untersuchungsobjekt Marke und die identitätsorientierte Markenführung Grundlagen zur Marke Zur Bedeutung der Marke Zum Begriffsverständnis der Marke Begriffliche Abgrenzung der Marke Ansätze von Markenbegriffsverständnissen im Überblick Das nutzenorientierte Markenverständnis 21 Exkurs: Das Nutzenkonstrukt Erscheinungsformen von Marken Funktionen der Marke aus Nachfrager- und Anbietersicht Grundlagen zur identitätsorientierten Markenführung Ansätze der Markenführung Das Konzept der identitätsorientierten Markenführung Begriffliche Abgrenzung der Markenidentität Die Gestaltung der Markenidentität Der Zusammenhang zwischen Markenidentität und Unternehmensidentität Der Zusammenhang zwischen Markenidentität, Markenimage und Markenpositionierung Markenführung im Spannungsfeld zwischen Integration und Differenzierung Zur Problematik von breit angelegten Marken mit heterogenen Gesamtzielgruppen 63

5 XII Breit angelegte Marken im Rahmen der identitätsorientierten Markenführang 68 3 Integrierte identitätsorientierte Markenkommunikation Grundlagen und Instrumente der Marketingkommunikation Allgemeine Grundlagen der Marketingkommunikation Formen der Marketingkommunikation Instrumente der Marketingkommunikation Grundlagen der integrierten Marketingkommunikation Notwendigkeit und Bedeutung der integrierten Marketingkommunikation Inhaltliche Abgrenzung und Ziele der integrierten Marketingkommunikation Entwicklung und Forschungsstand der integrierten Marketingkommunikation Varianten der integrierten Marketingkommunikation Varianten der integrierten Marketingkommunikation im Überblick Die instrumentebezogene Variante der integrierten Marketingkommunikation Die unternehmensbezogene Variante der integrierten Marketingkommunikation Das Konzept der integrierten identitätsorientierten Markenkommunikation Begriffliche Abgrenzung der integrierten identitätsorientierten Markenkommunikation Markenkommunikation im Spannungsfeld zwischen Integration und Differenzierung Inhaltliche und instrumenteile Anforderungen an die integrierte identitätsorientierte Markenkommunikation Sponsoring und Markenevents im Sport als Kommunikationsplattform Definitorische Abgrenzung der Kommunikationsplattform Ansätze von Kommunikationsplattformen in der wissenschaftlichen Literatur Definition einer Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport Sport als Inhalt der Kommunikationsplattform Der Begriff und die Dimensionen des Sports 119

6 XIII Die gesellschaftliche und wirtschaftliche Bedeutung des Sports Markenkommunikation mit Sport 125 Exkurs: Aufbau und Struktur des Sportmarktes Die Erlebniswelt Sport als Inhalt einer Kommunikationsplattform Begriffliche Abgrenzung und Grundlagen der Erlebniswelt Sport Kategorisierung von Sportveranstaltungen Beteiligte an einer Erlebniswelt Sport Sponsoring und Markenevents als Instrumente der Kommunikationsplattform im Sport Die instrumenteile Umsetzung der Markenkommunikation mit Sporterlebniswelten Die Kombination von Sponsoring und Markenevents im Sport Sportsponsoring Sport-Markenevents Wirkungen von Sportsponsoring und Sport-Markenevents Kommunikationsmodell von Sponsoring und Markenevents im Sport Modelle der Wirkungsforschung von Sponsoring und Markenevents Imagetransfer bei Sponsoring und Markenevents im Sport Gegenüberstellung von Sponsoring und Markenevents im Sport Instrumentelle Ausprägungsformen der Kommunikationsplattform Sponsoringbasierte Kommunikationsplattform Eventbasierte Kommunikationsplattform S+E-Kommunikationsplattform Die Kommunikationsplattform im Rahmen der integrierten identitätsorientierten Markenkommunikation Der Planungsprozess der Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport Grundlagen zur Planung einer Kommunikationsplattform Situationsanalyse Kommunikationsgrundsätze für die Kommunikationsplattform 199

7 XIV 5.4 Strategische Planung der Kommunikationsplattform Die Markenidentitätskonzeption Markenzielgruppen Strategische Markenziele Markenstrategien Formulierung der Markenidentität Markenpositionierung 209 ' Markenidentitätsmix Die Markenkommunikationskonzeption Kommunikationszielgruppen Strategische Kommunikationsziele Budget der Markenkommunikation Botschaften der Markenkommunikation Instrumente der Markenkommunikation Konzeption einer Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport Zielgruppen der Kommunikationsplattform Strategische Ziele der Kommunikationsplattform Budget der Kommunikationsplattform Content der Kommunikationsplattform (Grobauswahl) Strategie der Kommunikationsplattform Operative Planung der Kommunikationsplattform Operative Planung des Sportsponsorings Zielgruppendes Sportsponsoring Operative Ziele des Sportsponsorings Budgetierung des Sportsponsorings Feinauswahl des Sponsorships Abschluss von Sponsorship-Verträgen Operative Planung von Markenevents im Sport Zielgruppen von Markenevents Operative Ziele von Markenevents Budgetierung von Markenevents Entwicklung von Markenevents 249

8 XV Maßnahmenplanung zur kommunikativen Nutzung der Kommunikationsplattform Nutzungsfelder der Kommunikationsplattform Zeitliche Dimensionen der Maßnahmenplanung Maßnahmenplanung des Sportsponsorings Maßnahmenplanung von Markenevents Nutzung im Rahmen der integrierten Markenkommunikation Nutzung im Rahmen der Markenführung Darstellung des Gesamtmodells der Planung einer Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport Fallstudie zur Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport Methodenbeschreibung zur Fallstudie Theoretische Grundlagen zu Fallstudien Aufbau der Fallstudie Sponsoringbasierte Kommunikationsplattform im Wintersport - das Beispiel der Viessmann Werke GmbH & CoKG Untemehmensbeschreibung der Viessmann Werke GmbH & CoKG Historische Entwicklung der Viessmann Werke GmbH & Co KG Struktur, Geschäftsdaten und Produktprogramm des Unternehmens Ergebnisse der Experteninterviews Die sponsoringbasierte Kommunikationsplattform im Wintersport Strategische Planung der sponsoringbasierten Kommunikationsplattform Die Markenidentitätskonzeption der Marke Viessmann Die Markenkommunikationskonzeption der Marke Viessmann Die Konzeption der sponsoringbasierten Kommunikationsplattform der Marke Viessmann 293

9 XVI Operative Planung der sponsoringbasierten Kommunikationsplattform Die operative Planung von Sportsponsoring und Side-Events Maßnahmenplanung zur kommunikativen Nutzung der sponsoringbasierten Kommunikationsplattform Zusammenfassende kritische Würdigung der Fallstudienergebnisse Zusammenfassung und Ausblick Zusammenfassung der Forschungsergebnisse Implikationen für das Management einer Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport Ansatzpunkte für weitere Forschung 312 Literaturverzeichnis 315 Anhang 355

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