Wie Handelswerbung funk2oniert

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1 AIM BRANCHENPRÄSENTATION HANDEL (DISCOUNTER/FOOD) Wie Handelswerbung funk2oniert Berlin Stand April 2012

2 AIM BRANCHENPRÄSENTATION HANDEL (DISCOUNTER/FOOD) Wie Handelswerbung funk2oniert 1. Mediastrategien Wie wird Werbung im Segment Discounter/Food eingesetzt? 2. Kontakteffizienz Wie wirken die Kampagnen im Segment Discounter/Food? 3. Wirkungsstärken Print Warum ist Printwerbung so wirksam? 4. Mo2vgestaltung Handel Wie wirken Mo2ve in der Branche Handel?

3 Ad Impact Monitor e.v.: Offener Marktstandard» 13 Verlage» 17 Mediaagenturen» 14 Werbungtreibende» Wie wirkt Werbung in unterschiedlichen Medien? Verlage: ADAC Verlag Axel Springer Brand Media Gruner + Jahr Hubert Burda Media IQ Media Marke2ng Mediengruppe Klambt Motor Presse StuZgart MVG Olympia Verlag SPIEGEL- Verlag WAZ Zeitschri`en Marke2ng Zeitverlag Gerd Bucerius Agenturen: Advanced Techniques Group Aegis Media Campus Media Concept Media Crossmedia Ini2a2ve Media MEC MediaCom Mediaplus Mindshare MW Office Omnicom Media Group pilot media Quisma Group Universal McCann Vivaki werbungtreibende Unternehmen: Bahlsen Beiersdorf Bitburger Carglass Cewe Color Danone FrieslandCampina Gerolsteiner Kra` Foods Deutschland Krombacher ReckiZ Benckiser Siemens Unilever Deutschland Unternehmensgruppe Theo Müller 3

4 1. MEDIASTRATEGIEN Wie wird Werbung im Segment Discounter/Food eingesetzt? 201 Mio AIM- Basis: 201 Millionen Euro BruPospendings des Branchensegments Discounter/Food im Kalenderjahr 2011 Quelle: Nielsen Media Research 2011; abgebildete Spendings der 7 in AIM erhobenen Handelsunternehmen des Bereichs Discounter/Food in den erhobenen 192 Medien im Kalenderjahr 2011

5 Das AIM Markentracking» 314 Marken aus 6 Branchen» 192 Medien (PZ, TV, ON, TZ)» 706 Milliarden Kontakte pro Jahr» n = Befragte pro Jahr Eckdaten: CAPI- Interviews in der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre, Medienreichweiten angepasst an MA- Intermedia, Kampagnenkontakte ermizelt auf Basis von Nielsen Media Research- Daten 5

6 50 Prozent Reichweite und 9,5 DurchschniZskontakte REICHWEITEN UND DURCHSCHNITTSKONTAKTE Werte über alle Marken innerhalb von 12 Monaten Reichweite in Prozent DurchschniPskontakte pro Person Quelle: AIM Markentracking 2011; Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren, n=18.467; 345 AIM- Marken, 192 Medien; Im Kalenderjahr 2011 erreichte die durchschnizliche Marke mit ihren Kampagnen 50 Prozent der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre mit jeweils 9,5 DurchschniZskontakten 6

7 Die 36 Handelsunternehmen im AIM Markentracking 2011 Nonfood Wohnen & Bauen Technik Discounter/Food Amazon Bauhaus Conrad Aldi Appelrath- Cüpper Hoeffner Möbelhäuser EP Electronic Partner Edeka C & A Hornbach Euronics Lidl Deichmann IKEA Expert NeZo/Plus Douglas OBI Media Markt Penny Esprit Prak2ker Pearl Real Ebay Roller Saturn Rewe H&M XXXL Möbelhäuser Galeria Kautof Karstadt OZo- Versand Peek & Cloppenburg Reno Tchibo Quelle: AIM Markentracking

8 Handels- Kampagnen arbeiten mit hohem Werbedruck REICHWEITEN Reichweite der DurchschniZskampagne je Branche über 12 Monate DURCHSCHNITTSKONTAKTE DurchschniZskontakte der DurchschniZs- kampagne je Branche über 12 Monate PKW 75 IT/Telko 14,5 Handel 64 PKW 12,6 Banken 54 Handel 11,9 IT/Telko 54 Körperpflege 10,6 Gesamt 50 Gesichtspflege 10,0 Pharma 44 Gesamt 9,5 Versicherungen 42 Banken 8,8 Gesichtspflege 38 Versicherungen 6,2 Körperpflege 34 Pharma 5,3 Quelle: AIM Markentracking Q1- Q4/2011; Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren, n= Lesebeispiel: Im Kalenderjahr 2011 erreichte das durchschnizliche Handelsunternehmen mit seinen Kampagnen 64 Prozent der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren mit jeweils 11,9 DurchschniZskontakten 8

9 Segment Discounter/Food : ÜberdurchschniZliche Kontaktdosis REICHWEITEN Reichweite der DurchschniZskampagne je Branche über 12 Monate DURCHSCHNITTSKONTAKTE DurchschniZskontakte der DurchschniZs- kampagne je Branche über 12 Monate Technik 71 Discounter/Food 15,6 Wohnen & Bauen 69 Handel gesamt 11,9 Discounter/Food 66 Nonfood 11,8 Handel gesamt 64 Technik 11,1 Nonfood 57 Wohnen & Bauen 9,5 Gesamt 50 Gesamt 9,5 Quelle: AIM Markentracking Q1- Q4/2011; Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren, n= Lesebeispiel: Im Kalenderjahr 2011 erreichte das durchschnizliche Handelsunternehmen mit seinen Kampagnen 64 Prozent der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren mit jeweils 11,9 DurchschniZskontakten 9

10 Discounter und Food- Händler machen Reichweite vor allem mit TV REICHWEITEN Kampagnen- Reichweite nach Medienkanal 49% 25% 16% 9% PZ TV TZ Online Quelle: AIM Markentracking Q1/2011- Q4/2011; Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren, n=18.467, 7 Handelsunternehmen des Branchensegments Discounter/Food, 192 Medien (TZ=überregionale TZ); Lesebeispiel: Im Kalenderjahr 2011 erreichte das durchschnizliche Handelsunternehmen des Segments Discounter/Food mit seinen PZ- Kampagnen 25 Prozent der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre 10

11 Hohe Kontaktdosen insbesondere in TV DURCHSCHNITTSKONTAKTE Kontakte je erreichter Person in den jeweiligen Medien 17,1 5,6 6,6 2,3 PZ TV TZ Online Quelle: AIM Markentracking Q1/2011- Q4/2011; Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren, n=18.467, 7 Handelsunternehmen des Branchensegments Discounter/Food, 192 Medien (TZ=überregionale TZ); Lesebeispiel: Im Kalenderjahr 2011 haze das durchschnizliche Handelsunternehmen des Segments Discounter/Food mit seinen Kampagnen im DurchschniZ 2,3 PZ- Kontakte pro mit PZ erreichter Person 11

12 1. Mediastrategien im Segment Discounter/Food» Handelsunternehmen des Segments Discounter/Food sind mit 201 Millionen Euro BruZospendings im Kalenderjahr 2011 im Werbemarkt ak2v» Im Segment Discounter/Food generieren Handelsunternehmen ihre Reichweiten in erster Linie über TV» Entsprechend der Technologie und des Geschä`smodells wird TV mit hohen Frequenzen und Kontaktdosen eingesetzt 12

13 2. KONTAKTEFFIZIENZ DER MEDIEN Wie wirken die Kampagnen im Segment Discounter/Food? 49% MiPelwert der gestützten Werbeerinnerung für 7 Handelsunternehmen des Segments Discounter/Food in der Gesamtbevölkerung Quelle: AIM Markentracking Q1/2011- Q4/2011; Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren, n=18.467

14 Werbung wirkt. Keine Frage. KEY PERFORMANCE INDICATORS AM BEISPIEL EDEKA Parameterwerte in Prozent ohne Kontakt (3 Mio) mit Kontakt (64 Mio) Werbe- erinnerung Bekanntheit Sympathie Empfehlungs- bereitscha` Kauf- bereitscha` Quelle: AIM Markentracking Q1/2011- Q4/2011; Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren, n=18.467; Werte für EDEKA (exemplarisch für die Unternehmen des Segments Discounter/Food); Lesebeispiel: Für die EDEKA- Kampagnen gilt: 79 Prozent der Personen mit Kontakt und 73 Prozent der Personen ohne Kontakt finden die Marke sympathisch 14

15 Aber wie wirken einzelne Kontakte?» Theore2sch: Vorher/Nachher» Prak2sch: Baseline- Modelling» Pro Marke Vergleichsgruppen» ARM Adver2sing Response Model» Ergebnis: Shi` pro Parameter 15

16 Das Ad Response Model Vergleiche pro Marke Befragtengruppe Geschlecht männlich Alter (Jahre) HHNE (Euro) Nutzung Kontakt PZ Ja 2+ TV Ja 5+ ON Ja 2+ TZ Nein 0 Werbeerinnerung: 35% Baselinegruppe männlich Nutzung Kontakt Ja 0 Ja 5+ Ja 2+ Nein 0 32% Shi` + 3,0 Prozentpunkte bei der Werbeerinnerung der Marke in dieser Gruppe 16

17 Discounter und Food- Händler erzeugen hohe Parameter- Shi`s in TV SHIFT DER GESTÜTZTEN WERBEERINNERUNG Shi` je MediengaZung für eine durchschnizliche Kampagne in Prozentpunkten 3,6 1,3 0,7 0,9 PZ TV TZ Online Quelle: AIM Markentracking Q1/2011- Q4/2011; Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren, n=18.467, 7 Handelsunternehmen des Branchensegments Discounter/Food, 192 Medien (TZ=überregionale TZ); Lesebeispiel: Im Kalenderjahr 2011 erreichte das durchschnizliche Handelsunternehmen des Segments Discounter/Food mit seinen PZ- Kampagnen einen Shi` der gestützten Werbeerinnerung von 1,3 Prozentpunkten 17

18 Dahinter steht unterschiedlich hoher Input pro Medium REICHWEITEN Kampagnen- Reichweite nach Medienkanal KONTAKTE DurchschniZskontakte pro erreichter Person 49% 17,1 25% 16% 5,6 6,6 9% 2,3 PZ TV TZ Online PZ TV TZ Online Quelle: AIM Markentracking Q1/2011- Q4/2011; Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren, n=18.467, 7 Handelsunternehmen des Branchensegments Discounter/Food; 192 Medien (TZ=überregionale TZ); Lesebeispiel: Im Kalenderjahr 2011 erreichte das durchschnizliche Handelsunternehmen des Segments Discounter/Food mit seinen PZ- Kampagnen 25 Prozent der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre 18

19 Kontakteffizienz: Shi` pro DurchschniZskontakt KONEFF = SHIFT in Prozentpunkten OTS KONEFF = Kontakteffizienz OTS = Opportunity to see (Anzahl DurchschniZskontakte pro erreichter Person) Die Kontakteffizienz ist der Shi` pro DurchschniZskontakt in Prozentpunkten 19

20 Discounter und Food- Händler erzeugen höchste Kontakteffizienz mit PZ KONTAKTEFFIZIENZ DER GESTÜTZTEN WERBEERINNERUNG Shi` je DurchschniZskontakt für eine durchschnizliche Discounter/Food- Kampagne in Prozentpunkten 0,58 0,21 0,13 0,13 PZ TV TZ Online Quelle: AIM Markentracking Q1/2011- Q4/2011; Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren, n=18.467, 7 Handelsunternehmen des Branchensegments Discounter/Food, 192 Medien (TZ=überregionale TZ); Lesebeispiel: Im Kalenderjahr 2011 erzeugte der durchschnizliche PZ- Kontakt einen Shi` von 0,58 Prozentpunkten bei der gestützten Werbeerinnerung 20

21 PZ bringt über alle Branchen mehr Werbeerinnerung KONTAKTEFFIZIENZ DER GESTÜTZTEN WERBEERINNERUNG Shi` je DurchschniZskontakt für eine durchschnizliche Kampagne in Prozentpunkten 0,82 0,44 0,39 0,28 PZ TV TZ Online Quelle: AIM Markentracking Q1/2011- Q4/2011; Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren, n=18.467, 345 AIM- Marken, 192 Medien (TZ=überregionale TZ); Lesebeispiel: Im Kalenderjahr 2011 erzeugte der durchschnizliche PZ- Kontakt einen Shi` von 0,82 Prozentpunkten bei der gestützten Werbeerinnerung 21

22 PZ bringt insgesamt die höchsten Wirkungsbeiträge KONTAKTEFFIZIENZ FÜR MARKENPARAMETER Parametershi` pro DurchschniZskontakt in Prozentpunkten Parameter PZ TV TZ ON Bekanntheit 0,77 0,29 0,13 0,18 Empfehlung 0,64 0,30 0,47 0,19 Werbeerinnerung 0,82 0,44 0,39 0,28 Kauyereitscha` 0,87 0,25 0,39 0,20 Sympathie 0,27 0,25 0,33 0,10 Quelle: AIM Markentracking Q1/2011- Q4/2011; Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren, n=18.467; 345 AIM- Marken, 192 Medien; Lesebeispiel: Im Kalenderjahr 2011 erzeugte der durchschnizliche PZ- Kontakt einen Shi` von 0,77 Prozentpunkten bei der Markenbekanntheit; Empfehlung, Kauyereitscha` und Markensympathie (jeweils Top- Boxes), gestützte Werbeerinnerung 22

23 2. Kontakteffizienz» Werbung wirkt, sie beeinflusst die Einstellungen der Menschen signifikant» Unterschiedliche MediengaZungen wirken dabei unterschiedlich» Hohe TV- Dosen haben häufig eine geringere Kontakteffizienz, hier bedeutet mehr Input nicht immer mehr Output» Publikumszeitschri`en werden mit sehr hoher Kontakteffizienz eingesetzt, hier können mit höheren Kontaktdosen die KPIs posi2v entwickelt werden 23

24 3. WIRKUNGSSTÄRKEN PRINT Warum ist Printwerbung so wirksam? Unsere Antwort: Werbung in Zeitschri`en wirkt intensiv, präzise und nachhal2g.

25 1. Nur Print erzeugt mit Werbung Mehrfachkontakte KONTAKTE PRO WERBEMITTEL Anzahl Kontakte pro ausgeliefertem WerbemiZel 1,8 1,0 1,0 1,0 PZ TV Online Radio Quelle für Zeitschri`enwert: AIM RFID- Kontaktstudie 2009/2010; Basis: Personen in Käuferhaushalten, Doppelseitenkontakte auf Basis von 27 erhobenen Titeln; Anzahl Kontakte pro werbungführender Doppelseite; Quelle für elektronische Medien: Grundlagen der Physik 25

26 2. Printwerbung erzeugt anhaltende Depoteffekte RECOGNITION IM ZEITVERLAUF Angaben in Prozent der maximalen Erinnerungsleistung Anteil an maximaler Wirkung 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Wochen nach Erstverkaufstag Quelle: AIM Anzeigentracking 2010/2011; Basis: jährige Onliner (n=91.188), 984 Anzeigenmo2ve und Kontakte mit 50 Publikumszeitschrièn, erhoben im Zeitraum Juli Februar 2011; Lesebeispiel: 40 Wochen nach dem Erstverkaufstag einer Zeitschriènanzeige erinnern sich noch die Hälè ihrer Beachter (10 Monate Halbwertzeit) 26

27 3. Wertschätzung: Print ist Paid Content AUFLAGENSTRUKTUR JahresdurchschniZ 2011 EV: 39 % Abo: 41 % Freistücke: 6 % Sons2ge: 7 % Bordex.: 3 % Lesezirkel: 4 % Quelle: IVW, JahresdurchschniZe 2011; ohne Kundenzeitschrièn, Supplements, sons2ge Zeitschrièn, Stadt- und Veranstaltungsmagazine. Auf Basis von Einzelverkauf und Abonnementauflage der 572 Kaufzeitschrièn in der IVW 2009 x Copypreis ergeben sich Ausgaben in Höhe von 283 Millionen Euro pro Monat 27

28 3. Wirkungsstärken Print» Zeitschri`en sind ein anderes Medium als TV oder Online» Zeitschri`en werden gekau` und mehrfach zur Hand genommen» Sie bleiben und wirken nachhal2g in der Lebenswelt ihrer Leser 28

29 4. MOTIVANALYSE HANDEL Wie wirken Mo2ve der Branche Handel? 53% DurchschniPlicher Appeal- Wert von 105 Handelsmohven Quelle: AIM Anzeigentracking Juli Februar 2012; Internetnutzer Jahre (n= ), 105 Mo2ve der Branche Handel

30 Das AIM Anzeigentracking» Mo2vtests pro Jahr» n = 400 Befragte pro Mo2v» KPIs: Recogni2on, Ak2vierung, Branding und Appeal» Benchmarking mit Daten aus über Mo2vtests Eckdaten: Online- Interviews in der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre 30

31 Die Top 10- Handelsmo2ve nach Appeal in 2011 Quelle: AIM Anzeigentracking Januar- Dezember 2011, Internetnutzer Jahre, 54 Mo2ve der Branche Handel, n=

32 Beispiel EDEKA: Überdurch- schnizliche Werte in allen Bereichen EDEKA Angaben in Prozent Handel EDEKA Recogni- 2on Branding Appeal Ac2ons Taken/Planned Quelle: AIM Anzeigentracking , Internetnutzer Jahre (n=408); Benchmark: 105 Mo2ve der Branche Handel, erhoben im Zeitraum Juli Februar

33 Das Mo2v setzt starke Kaufimpulse EDEKA ACTIONS TAKEN/PLANNED Angaben in Prozent EDEKA Handel Einstellung verbessert 6,2 9,1 Anzeige genauer ansehen Informieren 7,6 8,9 7,8 9,5 Website besuchen 6,1 9,2 Kauyereitscha` 9,5 17,2 Kauf 5,3 11,8 Quelle: AIM Anzeigentracking , Internetnutzer Jahre (n=408); Benchmark: 105 Mo2ve der Branche Handel, erhoben im Zeitraum Juli Februar

34 Das EDEKA- Mo2v gefällt leicht überdurchschnizlich EDEKA MOTIVBEURTEILUNG Angaben in Prozent wirkt sympathisch auf Anhieb verständlich wirkt modern und zeitgemäß originell, mal was anderes 100,0 80,0 60,0 40,0 20,0 0,0 passt gut zur Marke ist glaubwürdig ist informa2v auffällig ist s2mmungsvoll ist unverwechselbar ist op2sch ansprechend gestaltet ist unterhaltsam wird in Erinnerung bleiben Handel EDEKA Quelle: AIM Anzeigentracking , Internetnutzer Jahre (n=408); Benchmark: 105 Mo2ve der Branche Handel, erhoben im Zeitraum Juli Februar

35 VDZ Verband Deutscher Zeitschri`enverleger e.v. Die Publikumszeitschri`en Markgrafenstr Berlin Alexander von Reibnitz Geschä`sführer Anzeigen und Digitale Medien T: F: