Wertewandel in Deutschland

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1 Geisteswissenschaft Miriam Fonfe Wertewandel in Deutschland Ein kurzer Überblick Studienarbeit

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3 EINLEITUNG UND DARSTELLUNG DER ARBEIT 3 WERTE UND WERTEWANDEL 4 Werte und Konsum 4 Phasen des Wertewandels 5 Wege des Werte wandels 6 DIE MESSBARKEIT VON WERTEN 8 Das Lifestylekonzept der GfK 9 SCHLUSSFOLGERUNGEN 10 LITERATURVERZEICHNIS 11

4 Einleitung und Darstellung der Arbeit In der westlichen Gesellschaft spielt Konsum eine zentrale Rolle im tägliche Leben. Regierungen führen Programme ein, um den Konsum zu steigern, Japan singt zur Zeit ein Loblied auf seine jungen Frauen, die durch das Füllen ihrer Einkaufstüten und kostspielige Kurztrips die Konjunktur von Luxusmode, Handtaschen, Schuhen und Touristik trotz allgemeiner Wirtschaftsflaute am Leben erhalten. Konsum ist der tragende Pfeiler der Industriegesellschaft, er sichert Beschäftigung und wirtschaftlichen Wachstum und hat damit eine bedeutende gesellschaftliche Funktion. Mittlerweile haben Wissenschaft und Wirtschaft erkannt, dass es bestimmte Muster sind, die die Menschen dazu bringen gewisse Güter zu kaufen oder zumindest kaufen zu wollen. Diese Prozesse der Präverenzbildung sind vielschichtig. Eine besondere Bedeutung in diesem Prozess nehmen die Werte ein. Sie sind eine der wichtigsten handlungsspezifizierenden Determinanten. In den letzen Jahrzehnten haben sich die Werte in unserer Gesellschaft verändert. Dieser Wertewandel schlägt sich auch in unserem Konsumverhalten nieder. Seitdem in den Achtziger Jahren zum ersten Mal die Idee des Wertewandels in der Konsumforschung aufkam, hat sich die Thematik zum Modethema gewandelt. Denn für ein Unternehmen ist es von entscheidender Bedeutung ihre Zielgruppe so genau wie möglich zu kennen. Doch was meint Wertewandel eigentlich genau? Wie wirkt er sich auf die Gesellschaft und ihr Konsumverhalten aus? Und welche Möglichkeiten gibt es seine Richtung und seine Ausprägungen zu messen? Diese Arbeit will sich mit genau diesen Fragestellungen zu beschäftigen. Zwar können aus der Fülle der Theorien und Methoden nur exemplarisch Beispiele vorgestellt werden, doch Vollständigkeit kann nicht Ziel dieser Arbeit sein. Vielmehr soll sie die Begrifflichkeit und die Bedeutung von Werten klären sowie Methoden vorstellen, mit deren Hilfe sich der Wertewandel messen lässt. Bei der Wahl der Literatur wurden neben soziologischen auch sozialpsychologische und betriebswirtschaftliche Texte herangezogen um der Interdisziplinarität des Themas Rechnung tragen zu können. Die Besprechung der Methode beruht zu großen Teilen auf unveröffentlichten Schriften, die von Wissenschaftlern der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) verfasst wurden. 3

5 Werte und Wertewandel In den folgenden Punkten sollen zweierlei Dinge geklärt werden. Zum einen sollen die Begriffe Wert, Wertewandel und Konsumgesellschaft erläutert und definiert werden. Zum anderen wird hinterfragt, wie gesellschaftlicher Wandel entstehen kann und welche Werte aus welchen Gründen in unserer heutigen Gesellschaft an Relevanz gewonnen haben. Werte und Konsum Definitionen für Werte finden sich in nahezu jeder Wissenschaft. So bezeichnet Wert in der Mathematik eine abstrakte Rechengrösse ohne Dimension. 1 Der selbe Begriff meint in den geisteswissenschaftlichen Disziplinen etwas völlig anderes. So kann man Wert in der Psychologie als handlungsleitendes Motiv 2 verstehen, eine Zielsetzung des Individuums welche dem Verhalten zu Grunde liegt. In der Soziologie wird Wert definiert als Präverenzund Selektionsmodell, das mit großer Übereinstimmung in einer Population gültig und zugleich auch in der Motivationsstruktur ihrer einzelnen Mitglieder verankert ist. 3 Um aus der Vielzahl der Definitionen die dem Wertbegriff anhaften eine Gemeinsamkeit herauszufiltern schlägt Professor Dr. Klaus Peter Wiedmann folgende Charakteristik vor: Werte sind grundlegende explizite und implizite Konzeptionen des Wünschenswerten. ( ) Sie verkörpern Kriterien zur Beurteilung von Zielen, Objekten und Handlungen, übernehmen mithin die Funktion von Orientierungsstandards, Leit- bzw.- Richtlinien und Kanalisieren das Verhalten in bestimmte Richtungen. 4 Nach dieser Definition haben Werte vor allem zwei Dimensionen: Werte wirken nach außen, sie bieten einen gesellschaftlichen Ordnungs- und Orientierungsrahmen. Darüber hinaus wirken sie nach innen, als bewusste oder unbewusste Beurteilungsmaßstäbe des Individuums. 5. Auch wenn sie nicht immer bewusst in die Entscheidung für oder gegen 1 Schuppe, Matthias Im Spiegel der Medien: Wertewandel in der Bundesrepublik Deutschland. Peter Lang, Frankfurt am Main, S.13 2 Schuppe, M.. Im Spiegel der Medien. S Schuppe, M.. Im Spiegel der Medien. S Wiedmann, Klaus-Peter Werte und Wertewandel, Universität Mannheim, S. 1 5 Wiedmann, K. -P,, Werte, S. 3 4

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