Alanus Hochschule für Kunst und Gesellschaft

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1 Alfter Alanus Hochschule für Kunst und Gesellschaft Die Bank der Zukunft. Eine Branche im Zeichen der Vertrauenskrise. Die Bank der Zukunft - Erwartungen der Meinungsführer von morgen an vertrauenswürdige Banken Betreuender Hochschullehrer: Prof. Dr. Gregor Krämer Studentische Teammitglieder: Justus Gonschorek Lorenz Heinen Mara Staudinger

2 Vorwort Das Thema des Postbank Finance Awards 2013 lautet Die Bank der Zukunft. Eine Branche im Zeichen der Vertrauenskrise. Im Rahmen dieser Arbeit wird untersucht, was die Erwartungen einer Gruppe potentieller Meinungsführer 1 von morgen an den Bankensektor sind, damit diese den Banken in Zukunft vertrauen. In dieser Arbeit wird zunächst festgestellt, dass eine Vertrauenskrise im Bankensektor existiert und literaturbasiert untersucht, welche Erwartungen Kunden an Banken haben. Weiter werden in einer empirischen Untersuchung die Erwartungen an vertrauenswürdige Banken aus Sicht von Studenten, als Meinungsführer der jungen Generation, erfasst. Diese Arbeit ist mit der Unterstützung einer Vielzahl von Menschen entstanden, für die wir uns an dieser Stelle herzlich bedanken möchten. Besonderer Dank gilt Herrn Prof. Dr. Krämer für die Betreuung unserer Arbeit. Außerdem danken wir allen Teilnehmern der Studie, die an unserer empirischen Untersuchung teilgenommen haben, für ihre Angaben. 1 Um den Lesefluss zu erleichtern, wird in dieser Arbeit darauf verzichtet, die jeweils männliche und weibliche Form für Personen zu gebrauchen. Dass nur die männliche Form verwendet wird, dient lediglich der Vereinfachung und bezieht selbstverständlich die weibliche Form mit ein. II

3 Inhaltsverzeichnis Vorwort... II Inhaltsverzeichnis... III Abbildungsverzeichnis... V Tabellenverzeichnis... VII Abkürzungsverzeichnis... VIII Management Summary... IX 1 Einleitung Die Zielsetzung der Arbeit Das methodische Vorgehen Vertrauenskrise gegenüber dem Bankensektor ja oder nein? Studien zum Vertrauensverhältnis zwischen Banken und Kunden Das Vertrauen im Interbankenmarkt Zusammenfassung Literaturbasierte Analyse der Erwartungen an Banken, um ihnen wieder zu vertrauen Analyse der Studien Zusammenfassung Studie über die Erwartungen an Banken um ihnen wieder zu vertrauen - Konzeption Grundlagen Der Fragebogen Struktur des Fragebogens Verbreitung des Fragebogens Die Teilnehmer der Studie Studie über die Erwartungen an Banken, um ihnen wieder zu vertrauen - Ergebnisse Die Vertrauenskrise Die Erwartungen an vertrauenswürdige Banken Transparenz Sicherheit Beratung Filialstruktur Sozial-ökologische Faktoren Rendite III

4 5.3 Priorisierung von Produkten Weitere aktuelle Aspekte aus der öffentlichen Diskussion Rendite nachhaltiger Geldanlagen Bankenrettung Begrenzung der Gehälter von Bankmanagern Die Ausbildung der Banker Resümee - Die Bank Der Zukunft Zusammenfassung Weiterer Forschungsbedarf Quellenverzeichnis... XI Anhang... XIV Der Fragebogen Banken der Zukunft... XIV IV

5 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Wechselwilligkeit von Bankkunden... 1 Abbildung 2: Wachstum von Direktbanken und sozial ökologischen Banken... 2 Abbildung 3: Vertrauen in Banken... 5 Abbildung 4: Kommunikationswünsche... 5 Abbildung 5: Vertrauensverlust durch Finanzkrise... 6 Abbildung 6: Erwartungen an Banken... 9 Abbildung 7: Einstellung gegenüber Banken... 9 Abbildung 8: Soziale Verantwortung Abbildung 9: Altersgruppen Abbildung 10: Geschlecht Abbildung 11: Anzahl der täglichen Antworten Abbildung 12: Geschätztes zukünftiges Einkommen der Teilnehmer in Prozent Abbildung 13: Vertrauen in den Bankensektor Abbildung 14: Vertrauen in die Hausbank Abbildung 15: Verantwortung der Hausbank in der Wirtschaftskrise Abbildung 16: Transparenz über Kreditnehmer und geber Abbildung 17: Veröffentlichung des eigenen Namens Abbildung 18: Offenlegung der Gewinnzusammensetzung Abbildung 19: Informationen zu Konditionen Abbildung 20: Transparenz über Kreditvergabe und Anlagekriterien Abbildung 21: Transparenz über Risiken Abbildung 22: Transparenz über Provisionen Abbildung 23: Sicherheit des Vermögens Abbildung 24: Investition in hoch riskante Geschäfte Abbildung 25: Eigenkapitalquote Abbildung 26: Beratung ohne Abschluss Abbildung 27: Zuständigkeit der Berater Abbildung 28: Persönliche Beziehung zum Berater Abbildung 29: Filiale vor Ort V

6 Abbildung 30: Online Filiale Abbildung 31: Schädliche Arbeitsfelder Abbildung 32: Spekulationen Abbildung 33: Gesellschaftliche und ökologische Kriterien Abbildung 34: Die gesellschaftsfördernde Unternehmenskultur meiner Bank Abbildung 35: Verzicht auf Rendite zugunsten von Nachhaltigkeit Abbildung 36: Inanspruchnahme nachhaltiger Produkte Abbildung 37: Verzicht auf Rendite zugunsten von Sicherheit Abbildung 38: Verzicht auf Anlagezinsen zugunsten von Kreditzinsen Abbildung 39: Höchstmögliche Zinsen Abbildung 40: Kreditkonditionen im Marktdurchschnitt Abbildung 41: Anlagekonditionen im Marktdurchschnitt Abbildung 42: Eigenkapitalrendite im Marktdurchschnitt Abbildung 43: Girokonto Abbildung 44: Tagesgeldkonto Abbildung 45: Kreditangebote Abbildung 46: Geldanlage mit langer Laufzeit Abbildung 47: Geldanlage mit mittellanger Laufzeit Abbildung 48: Geldanlage mit kurzer Laufzeit Abbildung 49: Altersvorsorge Abbildung 50: Depot Abbildung 51: Wertpapier, Aktien und Devisenhandel Abbildung 52: Lebensversicherung Abbildung 53: Versicherungsprodukte Abbildung 54: Rendite nachhaltiger Geldanlagen Abbildung 55: Bankenrettung Abbildung 56: Gehälterbegrenzung Abbildung 57: Kunst und Philosophie als Bildung für Banker VI

7 Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Priorisierung der Erwartungen an vertrauenswürdige Banken Tabelle 2: Priorisierung der Produkte Tabelle 3: Aktienfonds mit ökologisch nachhaltigem Ansatz VII

8 Abkürzungsverzeichnis allg. allgemein bspw. beispielsweise bzw. beziehungsweise ca. circa EAEG Einlagensicherungs und Anlegerentschädigungsgesetz EZB Europäische Zentralbank FAZ Frankfurter Allgemeine Zeitung GfK Gesellschaft für Konsumforschung GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung Hrsg. Herausgeber u. A. unter Anderem vgl. vergleiche VIII

9 Management Summary In dieser Arbeit wird zunächst festgestellt, dass eine Vertrauenskrise im Bankensektor existiert und Bankkunden so wechselwillig sind wie nie zuvor. Anschließend wird mittels Literaturrecherche untersucht, welche Erwartungen Kunden an Banken haben. Weiter werden in einer empirischen Studie die Erwartungen an vertrauenswürdige Banken aus Sicht von Studenten, als Meinungsführer der jungen Generation, erfasst. Das Wachstum von Direktbanken einerseits und sozial ökologischen Banken andererseits zeigt, dass Bankkunden von nicht vertrauenswürdigen Banken beispielsweise dorthin wechseln. Ergebnis der empirischen Untersuchung ist, dass die vertrauenswürdige Bank der Zukunft in dem Sinne transparent sein sollte, als dass sie offen legt, womit Gewinne erwirtschaftet werden, was die Kriterien bei der Kreditvergabe und Geldanlage sind, dass sie ihre Kunden über risikoreiche Geschäfte aufklärt und Provisionen von beispielsweise Beratungsleistungen offenlegt. Das Kapital der Kunden sollte bei der Bank der Zukunft in Sicherheit sein. Konkret bedeutet dies, dass die Bank nicht in hoch riskante Geschäfte investiert und ihre Eigenkapitalquote über der gesetzlich vorgeschriebenen liegt. Die Bankberater der Zukunft zeichnen sich dadurch aus, dass sie ihre Kunden auch dann beraten, wenn kein Abschluss erfolgt. Es besteht eine individuelle Zuständigkeit von Bankberater zu Kunden bzw. eine persönliche Beziehung zwischen Berater und Kunde. Die Bank der Zukunft sollte sowohl mittels real existierenden Filialen vertreten sein, als auch eine Online Filiale im Angebot haben. Bezogen auf sozial ökologische Themen sollte die Bank der Zukunft so aufgestellt sein, dass sie nicht in Geschäftsbereichen tätig ist, die anderen Menschen schaden und die Umwelt zerstören. Weiter sollte sie Kapital nicht zur Spekulation einsetzen, sondern Kapital unter gesellschaftlichen und ökologischen Kriterien vergeben. Diese Grundwerte sollten in einer Unternehmensphilosophie festgehalten werden und es sollte konsequent danach gehandelt werden. Die monetäre Rendite sollte bei der Bank der Zukunft den Themen Nachhaltigkeit und Sicherheit untergeordnet sein. Gehälter von Bankern sind bei der Bank der Zukunft nach oben hin begrenzt. IX

10 Das Produktportfolio der Bank der Zukunft umfasst die wesentlichen Kernprodukte einer Bank. Dazu zählen das Giro und Tagesgeldkonto, sowie Möglichkeiten der Geldanlage. Produkte wie Altersvorsorge, oder Produkte rund um das Thema Aktien und Devisen und Versicherungen zählen nicht dazu. X

11 1 Einleitung Lange Zeit galt das Sprichwort, dass man eher seinen Ehepartner wechsle als seine Hausbank. Dies hat sich im Laufe der letzten Jahr(zehnt)e und insbesondere seit der 2007 einsetzenden Banken und Finanzkrise drastisch geändert. Unzufriedenheit von Bankkunden macht diese wechselwillig. Eine Studie 2 von Bain & Company verdeutlicht, dass Millionen Kunden so unzufrieden sind, dass sie ernsthaft über einen Wechsel der Bank nachdenken. Dies betrifft besonders stark Großbanken, bei denen laut der Studie rund 40 Prozent der Kunden ihr Institut für ein besseres Angebot von Wettbewerbern verlassen würden. Bei Sparkassen, Genossenschafts und Direktbanken sind es zwar weniger wechselwillige Kunden, jedoch ist auch hier jeder dritte bis vierte Kunde offen für einen Wechsel. 3 Dies verdeutlicht folgende Graphik: Abbildung 1: Wechselwilligkeit von Bankkunden 4 2 Die Studie basiert auf Interviews, die Bain & Company im Frühjahr 2012 mit Kunden aller großen deutschen Finanzinstitute geführt hat Befragte waren Privatkunden und 617 Freiberufler sowie Kleingewerbetreibende, die ebenfalls dem Retail Geschäft zugeordnet sind. Die Befragten bilden einen repräsentativen Schnitt der deutschen Bevölkerung, der sämtliche Alters und Einkommensklassen sowie Berufs undausbildungsgruppen erfasst. 3 Vgl. Bain & Company (Hrsg.) (2012), S Abbildung entnommen aus: Bain & Company (Hrsg.) (2012), S

12 Eine Studie der Bank Managementberatung zeb kommt ebenfalls zu dem Schluss, dass die Wechselwilligkeit im Bereich der privaten Bankkunden so hoch ist wie nie. Demnach planen mehr als 30% der geschäftsfähigen Kunden, in den kommenden Monaten ihr Kreditinstitut zu wechseln. 5 Die Unzufriedenheit der Bankkunden mit den Banken zeigt sich auch in dem geringen Vertrauen in Kreditinstitute. 6 Banken, die nicht vertrauenswürdig sind, verlieren immer mehr an Kunden; denn nicht zufrieden gestellte Kunden ziehen wie oben beschrieben einen Wechsel zu einer anderen Bank in Erwägung. Die folgende Grafik zeigt, dass einerseits Direktbanken und andererseits Banken mit einem nachhaltigen 7 oder sozial ökologischen 8 Geschäftsmodell immer größeren Zuspruch erhalten: Abbildung 2: Wachstum von Direktbanken und sozial ökologischen Banken 9 5 Vgl. Börsen Zeitung (2013). 6 Vgl. Abschnitt 2. 7 Nachhaltigkeit wird in dieser Arbeit als Prinzip verstanden in dem so gewirtschaftet wird, dass derzeitige Bedürfnisse befriedigt werden, ohne zukünftigen Generationen die Lebensgrundlagen zu entziehen. Dabei wird das 3 Säulenmodell der Nachhaltigkeit als Grundlage genommen (vgl. Frauenhofer Gesellschaft (Hrsg.) (2010)). Übertragen auf Banken bedeutet dies beispielsweise, dass Nachhaltigkeitskriterien bei der Kreditvergabe und die Anlagestrategie der Bank berücksichtigt werden und nicht nur die wirtschaftliche Seite einer Unternehmung als Entscheidungsgrundlage dient. 8 Als sozial ökologisch wird in dieser Arbeit eine Arbeitsweise von Banken verstanden, die sich nach strengen Nachhaltigkeitskriterien richtet und neben sozialen, ökologischen und ökonomischen Aspekten auf eine sehr hohe Transparenz der Mittelvergabe setzt und beispielsweise die Namen der Institutionen, Projekte oder Unternehmen veröffentlicht, denen Kredite gewährt werden. 9 Abbildung entnommen aus: Börsen Zeitung (2013). 2

13 Banken spielen eine zentrale Rolle im Wirtschaftssystem und Krisen im Bankensektor können negative Auswirkungen auf die Realwirtschaft haben und beispielsweise die Kreditvergabe an Unternehmen einschränken. Auch für uns als Privatkunden spielen Banken eine zentrale Rolle: Sie verwalten unser Vermögen und gewährleisten unseren Zahlungsverkehr. Banken sollten unserer Meinung nach vertrauenswürdig sein. 1.1 Die Zielsetzung der Arbeit In dieser Arbeit werden die Erwartungen an vertrauenswürdige Banken aus Sicht von Studenten, als Meinungsführer 10 der jungen Generation, untersucht. Diese Untersuchung hat für Banken eine große Relevanz, da aufgezeigt wird, was den Bankkunden der Zukunft wichtig ist, um Banken zu vertrauen und diese daraus Maßnahmen ableiten können, um vertrauenswürdiger zu werden und so mehr und wichtigere bzw. ertragsstärkerer Kunden zu attrahieren. 1.2 Das methodische Vorgehen In dieser Arbeit wird zunächst festgestellt, dass eine Vertrauenskrise im Bankensektor existiert und literaturbasiert untersucht, welche Erwartungen Kunden an Banken haben. Den Schwerpunkt der Arbeit bildet eine empirische Untersuchung, in der die Erwartungen an vertrauenswürdige Banken aus Sicht von Studenten, als Meinungsführer der jungen Generation, untersucht werden. Diese Erwartungen werden in einer Rangfolge entsprechend ihrer Wichtigkeit aus Kundensicht gebracht und ergänzt um die Wichtigkeit der Produkte von Banken. Zum Schluss der Arbeit werden Themen aus der aktuellen Diskussion, die im Zusammenhang mit der Untersuchung stehen, aufgegriffen und die Stellung der Teilnehmer der Studie dazu dargestellt. Letztlich wird aus den Ergebnissen herausgearbeitet, wie Banken sich in der Zukunft positionieren sollten, um zumindest in den Augen der untersuchten Gruppe vertrauenswürdig(er) zu sein. 10 Als Meinungsführer werden in dieser Arbeit Stipendiaten des Begabtenförderprogramms der Studienstiftung des Deutschen Volkes verstanden. Weitere Details siehe unter 4.1 Grundlagen. 3

14 2 Vertrauenskrise gegenüber dem Bankensektor ja oder nein? In diesem Kapitel wird analysiert, ob eine Vertrauenskrise gegenüber dem Bankensektor besteht und wenn ja in welchem Umfang. Dabei soll Vertrauen wie folgt definiert werden: Vertrauen ist die Erwartung, nicht durch das Handeln anderer benachteiligt zu werden; als solches stellt es die unverzichtbare Grundlage jeder Kooperation dar. Man kann zwischen Vertrauen in Personen und Vertrauen in Systeme unterscheiden. In Interaktionssituationen steht Vertrauen stets im Zusammenhang mit Verantwortung; Akteure, denen Vertrauen geschenkt wird, haben die Verantwortung, dieses zu honorieren. 11 Es wird davon ausgegangen, dass die folgenden Studien und Studienteilnehmer den Begriff Vertrauen wie oben genannt aufgefasst haben. 2.1 Studien zum Vertrauensverhältnis zwischen Banken und Kunden Zum Thema Vertrauenskrise im Bankensektor wurden unter anderem Studien vom Bankenverband sowie von der Boston Consulting Group und der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) veröffentlicht. Diese Studien befragen vor allem ältere, vermögende Kunden. Zudem wurden Artikel in Zeitungen und Magazinen zu diesem Thema veröffentlicht. Die Boston Consulting Group hat im Januar 2009 eine Studie mit dem Thema Gezielte Kommunikation zur Krise hilft Finanzsektor, Kundenvertrauen zu stabilisieren veröffentlicht. Wie auch in einigen anderen Ländern ergab die Befragung auch in Deutschland, dass bei mehr als der Hälfte der Teilnehmer der Studie das Vertrauen in Banken durch die Finanzkrise gesunken ist: Vgl. Gabler Verlag (Hrsg.) (2013), Stichwort Vertrauen. 12 Vgl. The Boston Consulting Group (Hrsg.) (2009). 4

15 Abbildung 3: Vertrauen in Banken 13 Des Weiteren zeigte die Studie auf, dass das Vertrauen der Kunden aus Deutschland durch fehlende Kommunikation seitens der Banken aufs Spiel gesetzt wird. Bis zu 39 % der Befragten wünschen sich eine bessere Kommunikation der Bankinstitute bezüglich der wirtschaftlichen Situation und Krise. 14 Abbildung 4: Kommunikationswünsche Abbildung entnommen aus: The Boston Consulting Group (Hrsg.) (2009). 14 Vgl. The Boston Consulting Group (Hrsg.) (2009). 15 Abbildung entnommen aus: The Boston Consulting Group (Hrsg.) (2009). 5

16 Der Bankenverband hat im Jahr 2010 eine Studie zum Thema Führung Verantwortung Vertrauen durchgeführt. Hierbei zeigt sich, dass ein Unterschied bezüglich des Vertrauens gegenüber der eigenen Hausbank und Banken im Allgemeinen besteht. 56 % der Befragten geben an, dass ihr Vertrauen in die eigene Bank während der Wirtschaftskrise nicht gelitten hat. Dem gegenüber sagen 49 % der Befragten, dass ihr Vertrauen in Banken im Allgemeinen während der Wirtschaftskrise stark gelitten hat. 16 Abbildung 5: Vertrauensverlust durch Finanzkrise 17 Die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) hat den Global Trust Report 2013 veröffentlicht, aus dem ersichtlich ist, dass das Vertrauen vom Jahr 2012 auf das Jahr 2013 gegenüber den Banken und Versicherungen von 36 % auf lediglich 29 % gesunken ist. 18 Am 4. März 2013 veröffentlichte Spiegel Online Zahlen einer Studie der Gfk im Auftrag der Agentur different. Daraus geht hervor, dass etwa 43% der Befragten kein Vertrauen mehr in Banken in Deutschland haben. Wobei Privatbanken wie, Deutsche Bank, Commerzbank und HypoVereinsbank, im Image Ranking der Studie (max. Wert 100) mit Werten von 20,8 bis 33,9 am schlechtesten abschneiden. Dem gegenüber können die Sparkassen und Volks und 16 Vgl. Bankenverband (Hrsg.) (2010). 17 Abbildung entnommen aus: Bankenverband (Hrsg.) (2010). 18 Vgl. Spiegelonline (2013): GfK Studie: Deutsche misstrauen Bankern und lieben die Polizei. 6

17 Raiffeisenbanken immer noch auf ein Vertrauen mit einem Wert von knapp 50 der Befragten zählen, obwohl auch ein Teil ihrer Kunden während der Finanzkrise auch Verluste hinnehmen mussten. Des Weiteren vertrauen lediglich 40 % der Bankkunden im Alter von 51 bis 65 Jahren den Banken, im Gegensatz zu den 18 bis 34 Jährigen, die zu knapp zwei Dritteln den Banken ihr Vertrauen schenken Das Vertrauen im Interbankenmarkt Die Vertrauenskrise herrscht nicht nur in der Beziehung zwischen Bankkunde und Bankinstitut, sondern besteht auch innerhalb des Bankensektors. Wie die Süddeutsche Zeitung am 27. Dezember 2011 geschrieben hat, vertrauen sich selbst die Banken gegenseitig nicht mehr, weshalb die Europäische Zentralbank (EZB) als Geldverleiher einspringen musste Zusammenfassung Eine Auswirkung der Vertrauenskrise zwischen Bankkunde und Banken ist, dass die Bankkunden mehrere Hausbanken haben, um die Risiken zu verteilen und die optimalen Angebote zu nutzen. 21 Mit Blick auf die Ergebnisse der oben genannten Studien kann festgestellt werden, dass eine Vertrauenskrise gegenüber dem Bankensektor besteht. Zusätzlich wird das Vertrauen zwischen Bankkunde und Bank nochmals geschwächt, da innerhalb des Bankensektors auch kein Vertrauen herrscht. Kurz gesagt, die Bankkunden sind eher bereit den eigenen Hausbanken Vertrauen zu schenken, als dass sie den Banken im Allgemeinen vertrauen. 19 Vgl. Spiegelonline (2013): Studie: Kunden entziehen Banken das Vertrauen. 20 Vgl. Süddeutsche Zeitung (2013): Banken parken Milliarden bei der EZB. 21 Vgl. Die Welt (2013): Deutsche verlieren Vertrauen in die Banken. 7

18 3 Literaturbasierte Analyse der Erwartungen an Banken, um ihnen wieder zu vertrauen Im Vorfeld der eigenen Umfrage wurden mehrere Studien analysiert, um abzuklären, welche Erkenntnisse zu der Frage Was erwarten die Kunden von morgen von den Banken von morgen, um ihnen (wieder) zu vertrauen? bereits existieren. Bei der Literaturrecherche bzw. Analyse werden bereits die unterschiedlichen Aspekte (Erwartungen, junge Kunden, Zukunft und Vertrauen) des Themas berücksichtigt, auf die dann auch in der anschließenden empirischen Untersuchung fokussiert werden soll. Studien folgender Herausgeber dienten zur Bearbeitung des Themas: Allianz und GfK, Bain & Company, Bankenverband und Gfk, Deloitte, Fraunhofer IAO, gi geldinstitute und Lünendonk GmbH, YouGovPsychonomics sowie zeb, Alanus Hochschule und puls. Die wichtigsten Studien werden im Folgenden dargestellt. 3.1 Analyse der Studien Die Allianz und die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) haben im Juni 2008 eine Studie veröffentlicht, die das Thema Kundenerwartung an Banken in Deutschland untersucht hat. Dabei werden Männer und Frauen im Alter von 18 Jahren und älter befragt, sodass sich die Ergebnisse auf Erwartungen der heutigen Privatkunden auf das Jahr 2008 beziehen. Einige wichtige Erwartungen der Befragten an Banken sind laut dieser Studie bspw. günstige Preise, transparente Konditionen, sowie eine kompetente und kostenlose Beratung. So legen die Teilnehmer der Studie Wert auf Mindestverzinsung bzw. hohe Verzinsung der Anlageprodukte oder möchten eine Bankfiliale vor Ort haben. 42 % der Befragten legen Wert auf ethische und moralische Gesichtspunkte bei Geldanlagen Vgl. GfK (Hrsg.) (2008): Kundenerwartungen an Banken. 8

19 Abbildung 6: Erwartungen an Banken 23 Der Bankenverband hat die Jugendstudie 2012 mit dem Titel Wirtschaftsverständnis und Finanzkultur veröffentlicht. Dort werden sowohl die momentane Lebenssituation als auch die Ziele der Jugendlichen abgefragt. Die Teilnehmer der Studie haben ein Alter von 14 bis 24 Jahren. Knapp 70 % der Befragten haben ein positives Bild gegenüber den Banken, wobei sich hier eine leichte Tendenz der Verschlechterung während den letzten Jahren zeigt. Abbildung 7: Einstellung gegenüber Banken Abbildung entnommen aus: GfK (Hrsg.) (2008): Kundenerwartungen an Banken. 24 Abbildung entnommen aus: Bankenverband (Hrsg.) (2012): Jugendstudie. 9

20 Den befragten Jugendlichen ist es wichtig, dass die Bank ihres Vertrauens Sicherheit für das angelegte Geld bietet und günstige Konditionen anbietet wobei hohe Zinsen tendenziell weniger wichtig sind. Die generelle Zufriedenheit mit der eigenen Bank fällt mit knapp 90 % sehr hoch aus. 25 Zum Thema Zukunft der Banken hat das Fachmagazin gi geldinstitute und das Marktforschungsunternehmen Lünendonk GmbH eine Trendstudie mit dem Titel Zukunft der Banken 2020 Trends, Technologien, Geschäftsmodelle herausgegeben. Jedoch wird das Thema Zukunft aus Sicht der Banken behandelt und nicht aus Sicht der Bankkunden, wie es für die Forschungsfrage der vorliegenden Arbeit nötig ist. Für diese Studie werden 110 Manager aus Privatbanken, öffentlich rechtlichen Geldinstituten und Genossenschaftsbanken befragt. Ihnen zufolge stellen Regulierungen und gesetzliche Vorgaben immer größere Hürden bzw. Herausforderungen dar, denen es gerecht zu werden gilt. Gleichzeitig erwarten die Manager nicht, dass der regulatorische Aufwand bis zum Jahr 2020 geringer werden wird. 26 Eine Studie der zeb in Zusammenarbeit mit der Alanus Hochschule und puls Marktforschung ergab, dass die Social Banks Antworten auf die vorherrschende Vertrauenskrise gegenüber den Banken finden. Die Leitwerte 27 der Social Banks werden in der heutigen Gesellschaft immer wichtiger und fördern das Vertrauen. 28 Auch die YouGovPsychonomics haben eine Studie mit dem Thema Der Kundenmonitor Banken 2010, Highlightthema II: Social Banking durchgeführt. Dabei zeigte sich u.a., dass gut 70 % der Befragten der Aussage Ich erwarte von einer Bank, dass sie eine soziale Verantwortung übernimmt voll und ganz zustimmen bzw. zustimmen. Im Gegenzug haben lediglich 37 % der Teilnehmer der Studie das Gefühl, dass ihre Hauptbank 29 die Verantwortung übernimmt Bankenverband (Hrsg.) (2012): Jugendstudie. 26 Lünendonk GmbH (Hrsg.) (2012). 27 Zum Beispiel Transparenz, Nachhaltigkeit und ethisch moralische Aspekte. 28 Zeb et al (Hrsg.) (2012), S Gemeint ist die Hausbank. 30 YouGocPsychonomics et al (Hrsg.) (2010). 10

21 Die Hauptbank übernimmt aktuell eine soziale Verantwortung. 3.2 Zusammenfassung Abbildung 8: Soziale Verantwortung 31 Wie nun ersichtlich ist, existieren Studien zu den Themen Vertrauen und Erwartungen in Banken jetzt oder auch in der Zukunft. Jedoch gibt es unserer Erkenntnis nach noch keine detaillierte Studie, die sich konkret mit den Menschen, die in der Zukunft die Bankkunden darstellen werden, beschäftigt und deren Erwartungen an eine vertrauenswürdige Bank abfragen. Von daher streben wir eine eigene Studie an, die genau dieses Thema empirisch untersucht. 31 YouGocPsychonomics et al (Hrsg.) (2010). 11

22 4 Studie über die Erwartungen an Banken um ihnen wieder zu vertrauen Konzeption 4.1 Grundlagen Das Thema des Postbank Finance Award 2013 lautet Die Bank der Zukunft. Eine Branche im Zeichen der Vertrauenskrise". Daraus abgeleitet wird sich die empirische Studie, die in dieser Arbeit vorgestellt wird, mit der Frage beschäftigen, was die Erwartungen an vertrauenswürdige Banken aus Sicht von Studenten, als Meinungsführer der jungen Generation, sind. Generell wird als Zielgruppe der hier vorgestellten Studie die Gruppe der deutschen Studenten definiert, da Studenten als zukünftig Besserverdienende in ihrer weiteren Laufbahn interessantere Kunden für Banken betrachtet werden können. 32 Hierbei rücken die von der Studienstiftung des deutschen Volkes geförderten Studenten in den Fokus der Untersuchung, da sie als Elite unter den Studenten einen sehr hohen Bildungsstand haben, der zur Beantwortung des Fragebogens notwendig ist. Die Studenten der Studienstiftung des deutschen Volkes werden außerdem als potenzielle zukünftige Meinungsführer gesehen, da sie nicht nur als intelligent, sondern auch als besonders förderungswürdige begabte Persönlichkeiten eingeschätzt werden. Zudem liegen bei ihnen mit erhöhter Wahrscheinlichkeit sehr gute Karrierechancen vor, was ein höheres Einkommen in der Zukunft zur Folge haben kann. Das Potenzial der Meinungsführerschaft macht diese Gruppe der Studenten besonders interessant für die hier vorgestellte Studie, da es neben Wissen über finanzwirtschaftliche Fragen auch um zukunftsweisende Einstellungen geht. Außerdem ist das größte Begabtenförderwerk Deutschlands politisch, konfessionell und weltanschaulich unabhängig und kann dadurch eine hohe Variation an Meinungsbildern aufweisen. 33 Eine mögliche weitere Zielgruppe hätte bei der Betrachtung des demographischen Wandels die ältere Generation sein können. Wir haben uns bewusst dagegen entschieden, da dies schon durch oben vorgestellte Studien ansatzweise beantwortet werden kann. Außerdem erhoffen wir uns durch die Befragung der Elite unter den deutschen Studenten einen Rück 32 Vgl.: OECD (Hrsg.) (2012). 33 Vgl.: Studienstiftung des deutschen Volkes e.v. (2013). 12

23 schluss auf die jüngere Generation in Deutschland, sowie eine kritischere Sicht auf die aktuelle Situation und eine größere Aufgeschlossenheit gegenüber neuen Entwicklungen. 4.2 Der Fragebogen Der Fragebogen wurde online mit der Software google drive erstellt. Diese bietet umfassende Optionen zur Erstellung und zur Auswertung des Fragebogens. Es wurden geschlossene Fragen gewählt um eine Vergleichbarkeit sicher zu stellen. Für Anmerkungen der Befragten wurde nach jeder Rubrik ein Feld zur Verfügung gestellt. Außerdem konnten Fragen und Anmerkungen per Mail an uns heran getragen werden. Des Weiteren wurden den Teilnehmern der Studie vier Antwortmöglichkeiten angeboten: (sehr) positiv, (eher) positiv, (eher) negativ und (sehr) negativ, wodurch sich die Teilnehmer der Studie für eine Richtung positiv oder negativ entscheiden sollen. Zudem wurde die Option Weiß nicht zur Verfügung gestellt, falls die Antwort nicht beantwortet werden konnte oder jemand sich weder für positiv noch negativ entscheiden konnte. Generell wurden die Teilnehmer verpflichtet, bei jeder Frage eine Antwort zu geben. Dies wurde über die Software sichergestellt Struktur des Fragebogens In dem erstellten Fragebogen wird die Forschungsfrage in verschiedene Rubriken eingeteilt (siehe Anhang), diese werden im Folgenden vorgestellt. Die Einteilung als Struktur ermöglicht es den Teilnehmern der Studie eine Übersicht zu wahren. Allgemeine Angaben Es werden Daten zum Geschlecht, Alter und dem geschätzten zukünftigen Einkommen erhoben. Vertrauen In der Kategorie Vertrauen handelt es sich um das Vertrauen, das die Teilnehmer der Studie der Finanzbranche und ihrer Hausbank entgegenbringen, sowie um weitere Fragen zu aktuellen Themen um die Wirtschaftskrise. Durch die Antworten soll die Vertrauenskrise auch bei den potentiellen zukünftigen Meinungsführern Deutschlands festgestellt und Fragen zu aktuellen Diskussionen beantwortet werden. 13

24 Sicherheit Die Fragen dieser Rubrik untersuchen, welche Kriterien Kunden ansetzen, damit sie ihre Geldanlagen bei Banken in Sicherheit vermuten. Sicherheit wird in dieser Arbeit als wichtiger Indikator für Vertrauen gesehen. Es wird davon ausgegangen, dass ein Kunde, der annimmt, dass seine Geldanlagen bei seiner Bank sicher sind, ihr zutraut, dass sie ihm seine Geldanlagen zurück zahlen kann. Dies spielt besonders für (zukünftig) vermögende Kunden eine Rolle, da nach gesetzlichen Vorschriften die Entschädigungseinrichtungen nur einen Betrag von maximal der Anlagen des Kunden bei seiner Bank bei Insolvenz erstatten müssen. 34 Rendite Welche Erwartungen werden an Zinsen gestellt? Wie beeinflusst das Thema Nachhaltigkeit die Höhe von Zinsen? Das sind Fragen, die in dieser Kategorie beantwortet werden. Ethische Dimension Ob Kunden auch Wert auf inhaltliche Aspekte bei der Arbeitsweise von Banken legen, wird in dieser Gruppe von Fragen evaluiert. Die ethische Dimension ist für uns von großem Interesse und wird als wertvoller Teil der Studie angesehen. Die Analyse soll beispielsweise zeigen, ob durch eine Nachhaltigkeitsstrategie der Bank die Kunden der Bank wieder mehr vertrauen. Außerdem werden die Teilnehmer der Studie gefragt, ob sie bereits nachhaltige Bankprodukte in Anspruch nehmen. Beratung Bankberater, besonders ihre Vergütung und die Art der Kommunikation, stehen hier im Zentrum der Fragen. Wie oben dargestellt, befinden sich Vertrauen und Sicherheit besonders auf der Gefühlsebene der Menschen; diese Ebene könnte beispielsweise durch persönlichen Kontakt zu einem Berater angesprochen werden. Medien und Filialstruktur In dieser Rubrik wird die Frage gestellt, ob Kunden den persönlichen Kontakt in einer Bankfiliale wünschen und ob eine Online Filiale 35 gewünscht ist. Somit soll auch untersucht werden, ob im Hinblick auf die Vertrauensbildung die Filiale vor Ort in Zukunft überhaupt 34 Vgl. 4 Absatz 2 Einlagensicherungs und Anlegerentschädigungsgesetz (EAEG). 35 Unter einer Online Filiale wird ein Service seitens der Bank verstanden, der neben einer Finanzübersicht des Kunden und Überweisungen auch den Ausdruck von Kontoauszügen oder Formularen zur Kontoeröffnung, Prolongation bzw. Kündigung online ermöglicht und Informationen zur Beratung zur Verfügung stellt. 14

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