Mediennutzung im Wandel: Was heisst das für die Unternehmenskommunikation? Oder: Mein 2x4-Punkte-Programm

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1 Mediennutzung im Wandel: Was heisst das für die Unternehmenskommunikation? Oder: Mein 2x4-Punkte-Programm Bernhard Kobel Stämpfli Konferenz, Donnerstag, 20. Juni 2013

2 Mediennutzung im Wandel: Was heisst das für die Unternehmenskommunikation? 4 Tatsachen

3 Tatsachen 1. Immer mehr (elektronische) Kanäle (Einfaches) Kommunikationsmodell Erfolgskontrolle Ziele Inhalte Publikation mit Botschaft Zielgruppen (Re-)Aktion Gestaltung und User Experience

4 Tatsachen 1. Immer mehr (elektronische) Kanäle Inhalte Kommunikationskanal Endgerät Zielgruppen Infoträger Medium Telefon Smartphone Mediatablet PC Radio TV Was soll kommuniziert werden? (Gespräch) Verkaufspunkt/Messe Telefon SMS x x (x) x x (x) (x) x x x (x) Wer sind die Empfänger? Welche Form haben die Inhalte (Text, Bild, Video, Sprache/Ton) Bildschirm Social Media (Twitter/Facebook/Xing) Blog Newsletter/RSS Feed Website Appstores Plattformen Bookstores x x x x x x x (x) x x x (x) x x x x x x x x x x Wo und wann findet die Kommunikation statt? Welche Endgeräte benutzen sie? Youtube, Flickr, etc x x x x Elektromagn. Wellen Radio (Broadcast) Fernsehen (Broadcast) x x x x x x x x x Zeitschrift/Magazin (x) (x) (x) Katalog (x) (x) (x) Papier Direkt Mailing Plakat POS-Material/Verpackung

5 Tatsachen 1. Immer mehr (elektronische) Kanäle Effizienzbeurteilung einzelner Kanäle Beurteilung ist sehr schwierig Erfolg kann von Zielgruppe zu Zielgruppe sehr stark variieren Einzelne Kanäle beeinflussen sich sehr stark Grafik: ECC-Handel, Hybris

6 Tatsachen 2. Technologische Entwicklung bleibt wichtiger Treiber Wichtigste Trends Bandbreite nimmt weiter zu Vernetzung der Geräte nimmt weiter zu Elektronik wird immer kleiner Vielfalt elektronischer Endgeräte nimmt weiter zu (unterschiedliche Displaygrössen, verschiedene Betriebssysteme, neue Bedienungstechniken wie Touchscreen und Bewegungssensoren, unterschiedliche Browser, HTML5 etc.) Bilder:

7 Tatsachen 2. Technologische Entwicklung bleibt wichtiger Treiber Aber Achtung: Denkfalle 1: Das menschliche Gehirn reagiert stärker auf Objekte, die sich verändern, als auf solche die gleich bleiben. Denkfalle 2: Die Nichtwahrnehmung größerer Veränderungen an Objekten in der Umgebung nennt man Veränderungsblindheit, da wir nur Objekte und Details wahrnehmen oder bemerken, auf die die Aufmerksamkeit gerichtet wurde. MRT-Bild eines menschlichen Gehirns. Quelle: Mein höchsteigenes Gehirn. Aufgenommen im Mara, Bielefeld. Author: Christian R. Linder

8 Tatsachen 2. Technologische Entwicklung bleibt wichtiger Treiber Deshalb ein paar Tatsachen (aus Deutschland) zum Nachdenken 86% der täglichen Mediennutzung haben ganz und gar nichts mit dem Internet zu tun. Spitzenreiter Fernsehen mit 40 Prozent und selbst das olle Radio mit 42 Prozent verweisen das Web. 75% der Marketing- s bleiben ungeöffnet. Immerhin erholen sich die Klickraten wieder langsam: So zeigen aktuelle Studien eine leichte Trendwende. 98,8% der Umsätze von Tageszeitungen werden offline generiert. Laut der Unternehmensberatung Schickler können damit 69 Prozent der Verlage die Kosten des Digital Publishing nicht mit Erlösen decken. 87% der Nutzer nehmen Facebook-Ads nicht wahr. Die in der Eyetracking-Studie von Eyetrack Shop ermittelten Werte gehen je nach Endgerät hinauf bis 97 Prozent 25% der Deutschen sind Offliner. 21 der 25 Prozent hegen keine Nutzungsabsicht in den nächsten 2 Jahren. 44% der Deutschen sind printaffin, bei den unter 30-jährigen sind es 24%. Von letzteren haben 42% ein breites Interessenspektrum (gegenüber 18% der Printabstinenten). Quellen: ibusiness.de: 21 Wahrheiten, die die Interaktivbranche nicht so gerne hört; Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 2012

9 Tatsachen 3. Gesellschaftliche Entwicklungen beeinflussen Kommunikation Wichtigste Trends Alterung der Gesellschaft Globalisierung Vernetzung Demokratisierung Information als freies Gut Bild

10 Tatsachen 4. Umwelt, Märkte, Unternehmen, Systeme werden immer komplexer Vielfältige Auswirkungen Überforderung des Einzelnen Glauben wird wichtiger als wissen Bedürfnis nach Vereinfachung Ursache-Wirkung nicht mehr gegeben oder nicht mehr transparent

11 Mediennutzung im Wandel: Was heisst das für die Unternehmenskommunikation? 4 Handlungsempfehlungen

12 Was können wir tun? 1. Kunden besser kennen lernen Wo kann man den Kunden am besten Kennenlernen? Dort wo er uns begegnet! Bild:

13 Was können wir tun? 1. Kunden besser kennen lernen Informationen über Kunden sammeln Bei allen Touchpoints gibt der Kunde Informationen über sich uns seine Bedürfnisse preis Informationen müssen zentral festgehalten (möglichst auch strukturiert) und gespeichert werden Kundendaten zentralisieren und zugänglich machen (Stichwort CRM) Kundeninformationen intern zugänglich machen und nutzen Kundeninformationen müssen für die verschiedenen interessierten Stellen (Verkauf, Marketing, Support etc.) zugänglich sein Marketing- und Kommunikationsmassnahmen auf Profile der Kunden zuschneiden Rücklauf als Feedback nutzen (z.b. bevorzugter Kommunikationskanal) Bild:

14 Was können wir tun? 2. IT-Systeme für Publikationsprozesse nutzen Inhalte zentral speichern Inhalte für Publikationen/Kommunikation (Bilder, Texte, Grafiken, Videos etc.) zentral und für alle Beteiligten (auch externe Partner wie Agenturen) zugänglich speichern Pflegeprozesse (z.b. Aktualisierung, Übersetzungen) systemgestützt abwickeln Verschiedene Kanäle möglichst aus einer Quelle speisen Single Source Publishing mit medienneutraler Datenhaltung Automatisieren wo sinnvoll und möglich Screenshot Contentserv Enterprise Marketing Management

15 Was können wir tun? 3. Marke stärken Marke (nicht Corporate Design!) ist zentral Weil Customer Touchpoints nicht kontrolliert werden können, wird Botschaft der Marke zentral Marke gut (und ehrlich!) beschreiben Mitarbeiter entsprechend schulen Bild:

16 Was können wir tun? 4. Ruhe bewahren und den Weg gehen Situation in Ruhe analysieren Stockdale Paradox Gemeinsame Sicht der Situation (z.b. bez. Kunden) schaffen Keine hektischen Schnellschüsse Trends laufen langsam, für Anpassungen bleibt Zeit Schritt für Schritt vorgehen Erfahrungen sammeln und in den Prozess einfliessen lassen Eine Karte (Plan) hilft Aber Achtung: Die reale Welt ist nicht die Karte! Bild:

17 Danke für die Aufmerksamkeit! Bild: