Sponsoring im Sportverein

Transkript

1 Intensivseminar Sponsoring im Sportverein , 09:30 17:00 Uhr Fürth Claus Nißl 1

2 ÜBERSICHT. 1 SPONSORING UND MARKETING 2 GRUNDLAGEN DES SPONSORINGS 3 ZIELE UND VORTEILE VON SPONSORING 4 DAS SPONSORING-KONZEPT 5 SPONSORING-TRENDS 6 ANALYSE DER SPONSORINGSITUATION IM VEREIN 7 ZUSAMMENARBEIT MIT EINER SPONSORINGAGENTUR 8 DER SPONSORINGVERTRAG 9 SPONSORENAKQUISE 10 SPONSORINGKONTROLLE 2

3 ÜBERSICHT. 1 SPONSORING UND MARKETING 2 GRUNDLAGEN DES SPONSORINGS 3 ZIELE UND VORTEILE VON SPONSORING 4 DAS SPONSORING-KONZEPT 5 SPONSORING-TRENDS 6 ANALYSE DER SPONSORINGSITUATION IM VEREIN 7 ZUSAMMENARBEIT MIT EINER SPONSORINGAGENTUR 8 DER SPONSORINGVERTRAG 9 SPONSORENAKQUISE 10 SPONSORINGKONTROLLE 3

4 SPONSORING UND MARKETING. Was heißt Marketing? Beispiele: Mitglieder, Potenzielle Mitglieder, Sponsoren, Leistungssportler, Medien, Verbände, Ehrenamtliche und hauptamtliche Mitarbeiter Nachfrager Angebotene Produkte Anbieter der Produkte unser Markt MARKETING 4 4

5 SPONSORING UND MARKETING. Was heißt Marketing? Beispiele: Sportvereine, Verbände, Kommerzielle Sportanbieter, Nachfrager Angebotene Produkte Anbieter der Produkte unser Markt MARKETING 5 5

6 SPONSORING UND MARKETING. Produkte werden gehandelt, angeboten, nachgefragt und getauscht. Was heißt Marketing? Beispiele im Verein Dienstleistungen: Trainerleistung, Übungsangebot, Sportveranstaltungen Sachgüter: Sportgeräte, - ausrüstung, usw. Nachfrager Angebotene Produkte Anbieter der Produkte unser Markt MARKETING 6 6

7 SPONSORING UND MARKETING. Was heißt Marketing? Sportmarkt: - Ort, an dem sich Anbieter mit ihren Produkten und die Nachfrager mit ihren Bedürfnissen aufhalten - Mögliche Unterteilung: Regional, Demographisch, usw. Nachfrager Angebotene Produkte Anbieter der Produkte MARKETING unser Markt 7 7

8 SPONSORING UND MARKETING. Marketing-Konzept 1. Analyse 4. Kontrolle 2. Strategie 3.2 Umsetzung 3.1 Umsetzungsplanung 8 8

9 SPONSORING UND MARKETING. SPONSORING Marketing-Mix PROMOTION PRODUCT = Kommunikationspolitik = Produktpolitik 4 Ps OF MARKETING- MIX PRICE = Preispolitik PLACE = Distributionspolitik 9 9

10 ÜBERSICHT. 1 SPONSORING UND MARKETING 2 GRUNDLAGEN DES SPONSORINGS 3 ZIELE UND VORTEILE VON SPONSORING 4 DAS SPONSORING-KONZEPT 5 SPONSORING-TRENDS 6 ANALYSE DER SPONSORINGSITUATION IM VEREIN 7 ZUSAMMENARBEIT MIT EINER SPONSORINGAGENTUR 8 DER SPONSORINGVERTRAG 9 SPONSORENAKQUISE 10 SPONSORINGKONTROLLE 10

11 GRUNDLAGEN DES SPONSORINGS. 11

12 GRUNDLAGEN DES SPONSORINGS. Merkmale von Sponsoring: Prinzip der Leistung und Gegenleistung Mögliche Leistungen an gesponserten Verein: Geldleistungen, Sachmittel oder Dienstleistungen Mögliche Gegenleistung von Verein an Sponsor: Werbeflächen oder Logoplatzierungen auf Drucksachen Gleichberechtigte Partner Gemeinsame Zielgruppen Interessen von Sponsor und Sponsoring-Nehmer 12

13 GRUNDLAGEN DES SPONSORINGS. Besonderheit Sport: Emotional angenehme Situation Breiter Aufmerksamkeitswert des Sports Wirkung der Medien! Magisches Dreieck 13

14 GRUNDLAGEN DES SPONSORINGS. Das Sponsoring-Objekt 14

15 GRUNDLAGEN DES SPONSORINGS. Bsp. an Sponsoringmaßnahmen Kernmaßnahme Branding von Ausrüstung Praxisbeispiele Trikots, Trainingsanzüge, T-Shirts, Hosen, Erscheinung im Vorfeld der Sportveranstaltung Erscheinung im direkten Umfeld der Sportveranstaltung Pressetexte, Pressekonferenzen vor Veranstaltungen, Aktionen im Rahmen der Bewerbung von Sportveranstaltungen, Bandenwerbung, Spielflächenwerbung, Werbung auf Medien vor Ort wie Videowürfel, Nutzung von Prädikaten Benennung des Sponsoring-Objekts nach dem Sponsor offizieller Ausrüster von, exklusiver Partner von, Titelsponsoring: EHC Red Bull München, Thomas Sabo Ice Tigers, ratiopharm Ulm, Logoplatzierung auf Drucksachen des Gesponserten Einsatz von Sportlerpersönlichkeiten Ausrichtung von Sportveranstaltungen Autogrammkarten, (Brücken-)Banner, Flyer, Infobroschüren, Testimonials für Werbung Stadtläufe, Radtouren, Triathlon,. 15

16 ÜBERSICHT. 1 SPONSORING UND MARKETING 2 GRUNDLAGEN DES SPONSORINGS 3 ZIELE UND VORTEILE VON SPONSORING 4 DAS SPONSORING-KONZEPT 5 SPONSORING-TRENDS 6 ANALYSE DER SPONSORINGSITUATION IM VEREIN 7 ZUSAMMENARBEIT MIT EINER SPONSORINGAGENTUR 8 DER SPONSORINGVERTRAG 9 SPONSORENAKQUISE 10 SPONSORINGKONTROLLE 16

17 ZIELE UND VORTEILE. für den gesponserten Verein: Finanzielle Unterstützung Zuschüsse für Teilbereiche Ausrüstung Personal Dienstleistungen Beratungsleistung und Know-How... und Nachteile??? 17

18 ZIELE UND VORTEILE. Sponsoringziele des Sponsors Steigerung/Maximierung des Bekanntheitsgrades des Unternehmens, einer Marke Imageverbesserung/-profilierung Akzeptanz in der Bevölkerung erhöhen Demonstration von gesellschaftlicher Verantwortung Dokumentation von Verbundenheit mit der Region Präsenz des Sponsors in den Medien Produktdemonstration/Demonstration von Dienstleistungen Mitarbeitermotivation Kontaktpflege mit externen Zielgruppen des Unternehmens (z.b. Händlern, Medienvertretern, Meinungsführern/Multiplikatoren) Umsatzsteigerung (z.b. Sportartikelhersteller) Neukundengewinnung 18

19 ÜBERSICHT. 1 SPONSORING UND MARKETING 2 GRUNDLAGEN DES SPONSORINGS 3 ZIELE UND VORTEILE VON SPONSORING 4 DAS SPONSORING-KONZEPT 5 SPONSORING-TRENDS 6 ANALYSE DER SPONSORINGSITUATION IM VEREIN 7 ZUSAMMENARBEIT MIT EINER SPONSORINGAGENTUR 8 DER SPONSORINGVERTRAG 9 SPONSORENAKQUISE 10 SPONSORINGKONTROLLE 19

20 KONZEPT. Voraussetzungen Klares Bild des eigenen Vereins ( Analyse!) Selbstvertrauen und Auftreten als Partner Sponsoring-relevante Informationen (z.b. Erwähnung i. d. Presse) sammeln Definierter Anspruch an den Sponsor Definierte Möglichkeiten zur Gegenleistung Unterschied zur Spende hervorheben 20

21 KONZEPT. Inhalt Eckdaten des Sponsoring-Objektes (Team, Veranstaltung, ) Eckdaten des Projektträgers Zielgruppen des Projektes bestimmen und Parallelen finden Image des Projektes und Projektträgers Berichterstattung in den Medien Öffentlichkeitsarbeit für das Projekt (Werbung, Events, ) Art des Sponsorships (Exklusiv, Sponsoringpakete, ) Gesamtfinanzierung des Projektes Quantität und Qualität der erwarteten Leistung Konkrete Gegenleistung Möglichkeiten der Effizienzkontrolle Gesamtnutzen für den konkreten Adressaten 21

22 ÜBERSICHT. 1 SPONSORING UND MARKETING 2 GRUNDLAGEN DES SPONSORINGS 3 ZIELE UND VORTEILE VON SPONSORING 4 DAS SPONSORING-KONZEPT 5 SPONSORING-TRENDS 6 ANALYSE DER SPONSORINGSITUATION IM VEREIN 7 ZUSAMMENARBEIT MIT EINER SPONSORINGAGENTUR 8 DER SPONSORINGVERTRAG 9 SPONSORENAKQUISE 10 SPONSORINGKONTROLLE 22

23 TRENDS. Corporate Social Responsibility Unter Corporate Social Responsibility (CSR) versteht man die Verantwortung von Unternehmen in ihrem Handeln gegenüber der Gesellschaft (z.b. dem Sport als wichtigen gesellschaftlichen Faktor). CSR-Initiativen sind Beiträge, die Unternehmen im Rahmen ihrer Geschäftstätigkeit für eine zukunftsfähige Gesellschaft leisten. Die CSR wird dabei in die Geschäftspolitik und Geschäftsprozesse integriert und bei allen geschäftlichen Entscheidungen adäquat berücksichtigt. Immer mehr Unternehmen integrieren ihre Sportsponsoringaktivitäten in CSR-Projekte. 23

24 TRENDS. (Neu-)Kundengewinnung als wichtiges Ziel 90,3% der Sponsoren verfolgen mit dem Einsatz des Sponsorings das ökonomische Ziel der Kunden-/Neukundengewinnung. Als Verein bedeutet dies, Ihrem Sponsor Plattformen anzubieten, um potenzielle und bestehende Kunden zielgerichtet anzusprechen. Dies können z.b. sein: Direct Mailings an Vereinsmitglieder, Informationsveranstaltungen des Sponsors für Mitglieder, Informations-/Verkaufsstände bzw. Verteilaktionen bei Vereinsveranstaltungen oder die Einrichtung eines VIP-/Hospitalitybereichs. 24

25 TRENDS. Glaubwürdigkeit als Erfolgsfaktor Aus Unternehmenssicht ist die Glaubwürdigkeit des Sponsorings der wichtigste Erfolgsfaktor. Eine Zusammenarbeit wird von der Öffentlichkeit vor allem dann als glaubwürdig empfunden, wenn Sportverein und Sponsor gut zueinander passen. Das ist unter anderem dann der Fall, wenn die Zielgruppen und Produkte des Sponsors sowie dessen Image zum Sportverein passen, der Sponsor einen regionalen Bezug zum Sportverein hat und eine mittel- bis langfristige Zusammenarbeit vereinbart wird. 25

26 ÜBERSICHT. 1 SPONSORING UND MARKETING 2 GRUNDLAGEN DES SPONSORINGS 3 ZIELE UND VORTEILE VON SPONSORING 4 DAS SPONSORING-KONZEPT 5 SPONSORING-TRENDS 6 ANALYSE DER SPONSORINGSITUATION IM VEREIN 7 ZUSAMMENARBEIT MIT EINER SPONSORINGAGENTUR 8 DER SPONSORINGVERTRAG 9 SPONSORENAKQUISE 10 SPONSORINGKONTROLLE 26

27 SITUATIONSANALYSE. Eigenanalyse Wie interessant ist mein Angebot für einen potenziellen Sponsor? Welchen augenscheinlichen Vorteil hat mein Sponsoringangebot für den Sponsor? Welchen Nutzen kann ein Sponsor aus einer Sponsoringkooperation ziehen? Wie ist das Medienpotenzial des Sponsoringprojektes? (Häufigkeit der Berichterstattung in Print- und elektronischen Medien) Wie viele Sponsoren sind sinnvoll? Soll man einen Sponsorenpool bilden oder sich auf einen oder einige wenige Sponsoren konzentrieren? Welchen Preis kann man für seine Sponsoringleistungen verlangen? Welche Kosten sind mit möglichen Sponsoringaktivitäten verbunden? 27

28 SITUATIONSANALYSE. Konkurrenzanalyse Bei der Konkurrenzanalyse geht es um die Erfassung und Bewertung von Informationen über die Konkurrenten, mit denen der Sportverein am Sponsoringmarkt im Wettbewerb steht. Mögliche Konkurrenten beim Sponsoring können sein: andere Sportvereine, Einzelsportler, Sportverbände, Sportveranstaltungen, kommerzielle Sportanbieter, Sportmannschaften, etc.) 28

29 ÜBERSICHT. 1 SPONSORING UND MARKETING 2 GRUNDLAGEN DES SPONSORINGS 3 ZIELE UND VORTEILE VON SPONSORING 4 DAS SPONSORING-KONZEPT 5 SPONSORING-TRENDS 6 ANALYSE DER SPONSORINGSITUATION IM VEREIN 7 ZUSAMMENARBEIT MIT EINER SPONSORINGAGENTUR 8 DER SPONSORINGVERTRAG 9 SPONSORENAKQUISE 10 SPONSORINGKONTROLLE 29

30 ZUSAMMENARBEIT MIT EINER AGENTUR. Mögliche Vorteile Die Agentur verfügt über die Zeit, das Know-how und die Erfahrungen, die einer systematischen und professionellen Arbeit dienlich sind und die man als Sportverein oft nicht besitzt. Die Agentur verfügt über Kontakte (z.b. zu potenziellen Sponsoren, Medienvertretern), die man als Verein nicht hat und die die Umsetzung von Maßnahmen erleichtern (z.b. die Finanzierung einer Sportveranstaltung, die Platzierung von Beiträgen über das Sponsoringprojekt in den Medien oder die Vermarktung). Dem Sportverein gelingt es, sich durch die Hilfe der Agentur in die spezifische Denkhaltung des Sponsors hineinzuversetzen und diese zu verstehen sowie bei Entscheidungen zu berücksichtigen. 30

31 ZUSAMMENARBEIT MIT EINER AGENTUR. Mögliche Nachteile Verlagerung von Erfahrungen und Kenntnissen des Vereins auf die Agentur. Es entstehen Kosten durch Agenturprovisionen oder Agenturhonorare, die möglicherweise in keinem Verhältnis zum Ertrag stehen. Im Laufe der Zusammenarbeit stellt sich heraus, dass das Know-how, die Kontakte und/oder die Erfahrungen der Agentur unzureichend sind. Die Agentur widmet dem Verein nicht die gewünschte Aufmerksamkeit ("Der Sportverein ist nur ein Kunde unter vielen"). Der Sportverein gerät in die Abhängigkeit der Sponsoringagentur, weil man an diese seine Vermarktungsrechte langfristig und exklusiv vergeben hat. 31

32 ZUSAMMENARBEIT MIT EINER AGENTUR. Prozess zur Auswahl einer Agentur Schritt 1: Verein muss analysieren, welche Tätigkeiten im Zusammenhang mit einem Sponsoringprojekt von ihm nicht oder nur unzureichend erledigt werden können. Schritt 2: Der Verein muss festlegen, welche Dienstleistungen die Agentur für ihn erbringen soll. Schritt 3: Bestimmung der Qualifikationen, die die Agentur mitbringen muss. Schritt 4: Erfassung der "Schlüsselqualifikationen" in einem Anforderungskatalog. Schritt 5: Durch Vorabkontakt klären, ob für die Agentur eine Zusammenarbeit in Frage kommt. 32

33 ZUSAMMENARBEIT MIT EINER AGENTUR. Prozess zur Auswahl einer Agentur Schritt 6: Einholung von schriftlichen Angeboten (ggf. einen Präsentationstermin mit den Agenturen vereinbaren, wenn es um die Erstellung und Umsetzung ganzer Konzeptionen geht). Schritt 7: Bewertung und Auswahl der Angebote. Schritt 8: Schriftlicher Vertrag mit der ausgewählten Agentur. 33

34 ÜBERSICHT. 1 SPONSORING UND MARKETING 2 GRUNDLAGEN DES SPONSORINGS 3 ZIELE UND VORTEILE VON SPONSORING 4 DAS SPONSORING-KONZEPT 5 SPONSORING-TRENDS 6 ANALYSE DER SPONSORINGSITUATION IM VEREIN 7 ZUSAMMENARBEIT MIT EINER SPONSORINGAGENTUR 8 DER SPONSORINGVERTRAG 9 SPONSORENAKQUISE 10 SPONSORINGKONTROLLE 34

35 VERTRAG. Ein Sponsoringvertrag sollte immer schriftlich fixiert sein, damit die gegenseitigen Rechte und Pflichten eindeutig festgelegt sind die vereinbarten Geld-, Sach- und Dienstleistungen für beide Vertragsparteien rechtsverbindlich sind die Konsequenzen für eine ganze oder teilweise Nichterfüllung definiert sind eine Absicherung beider Vertragsparteien gewährleistet ist 35

36 VERTRAG. Es gibt keinen einheitlichen Sponsoringvertrag. Der Inhalt wird in aller Regel individuell zwischen Sportverein und Sponsor ausgehandelt. Die folgenden Bestandteile sollte ein Sponsoringvertrag jedoch enthalten: Name und Adresse der Vertragsparteien Präambel (= Einleitung) Vertragsgegenstand/Beschreibung des Projektes Leistungen des Sponsors Geldleistungen (einmalige oder regelmäßige Zahlung; Zahlung in Abhängigkeit vom Erfolg; Zahlungen zu einem bestimmten Anlass; Projektzuschuss etc.) Sachleistungen (materielle Zuwendung mit Ausrüstungsgegenständen, wie Sportgeräten, Übernahme der Verpflegung bei einer Sportveranstaltung etc.) Dienstleistungen (Beratungsleistungen; Übernahme von administrative Aufgaben etc.) 36

37 VERTRAG. Gegenleistungen des Gesponserten Werbemöglichkeiten für Sponsor Einbindung in die vereinseigene Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Nutzung von Lizenzen Vergabe von Prädikaten (z.b. offiziellertitel-, Haupt- oder Co-Sponsor) etc. Vergütung (Sponsoringsumme, Zahlungsmodalitäten, Minderung) Haftungsregelungen Vertragsstrafe Kündigungsmodalitäten Konkurrenzausschlussklausel (Wichtig: Branchenexklusivität!) Vertragsdauer (ggf. mit Option für Vertragsverlängerung) Verschwiegenheitspflicht beider Parteien Anwendbares Recht und Gerichtsstand Nachvertragliche Verhaltenspflichten Unterschriften beider Vertragsparteien 37

38 ÜBERSICHT. 1 SPONSORING UND MARKETING 2 GRUNDLAGEN DES SPONSORINGS 3 ZIELE UND VORTEILE VON SPONSORING 4 DAS SPONSORING-KONZEPT 5 SPONSORING-TRENDS 6 ANALYSE DER SPONSORINGSITUATION IM VEREIN 7 ZUSAMMENARBEIT MIT EINER SPONSORINGAGENTUR 8 DER SPONSORINGVERTRAG 9 SPONSORENAKQUISE 10 SPONSORINGKONTROLLE 38

39 AKQUISE. Auswahlkriterien Geographischer Bezug Zielgruppenbezug Bestehende Kontakte zum Unternehmen Inhaltlicher Bezug Imagebezug Bisherige Sponsoring- Aktivitäten des Unternehmens Wirtschaftliche Lage des Unternehmens Akzeptanz der Unternehmen in der Institution 39

40 AKQUISE. Erstkontakt Vor dem Erstkontakt mit einem Sponsor sollten Sie sich immer gründlich über den potenziellen Partner informieren. Welche Informationen sind für die Sponsorenakquisition wichtig? Produktprogramm bzw. Dienstleistungen des Unternehmens (Passt ein Produkt oder Dienstleistung besonders gut zum Sponsoringprojekt?) Wo hat sich das Unternehmen bisher im Sponsoring engagiert? Welche sind die Unternehmenszielgruppen? Wie ist die Unternehmensphilosophie? Wie ist das Image des Unternehmens? 40

41 AKQUISE. Garantierte Misserfolge Serienschreiben Schreiben ohne Ansprechpartner Schreiben ohne Bezug auf angefragte Firma Uneinheitliches Design ( CI!) 41

42 ÜBERSICHT. 1 SPONSORING UND MARKETING 2 GRUNDLAGEN DES SPONSORINGS 3 ZIELE UND VORTEILE VON SPONSORING 4 DAS SPONSORING-KONZEPT 5 SPONSORING-TRENDS 6 ANALYSE DER SPONSORINGSITUATION IM VEREIN 7 ZUSAMMENARBEIT MIT EINER SPONSORINGAGENTUR 8 DER SPONSORINGVERTRAG 9 SPONSORENAKQUISE 10 SPONSORINGKONTROLLE 42

43 KONTROLLE. Dokumentation Als Beleg für den Sponsor, aber auch zur eigenen Kontrolle, sollte ein Sportverein immer eine Dokumentation aller von ihm im Rahmen einer Sponsoringkooperation durchgeführten Medienaktivitäten, Werbemaßnahmen etc. erstellen. Dem Sponsor sollte am Ende eines Sponsoringprojektes eine Dokumentationsmappe ausgehändigt werden. Fotodokumentation sämtliche Drucksachen (Flyer, Eintrittskarten, Programmheft, etc.) Informationen zu den Besuchern und Teilnehmern der Veranstaltung (z.b. Anzahl, Altersstruktur etc.) Mediadaten (z.b. Auflagenzahlen der Zeitungen, die über die Veranstaltung berichtet haben, etc.) Fotos von Ehrengästen des Sponsors bei der Veranstaltung 43

44 QUELLEN UND LITERATUR. RheinAhrCampus Remagen Nufer/Bühler (2011): Marketing im Sport Bruhn (2010): Sponsoring Systematische Planung und integrativer Einsatz. HAK Bregenz 44