Björn Walliser. Sponsoring. Bedeutung, Wirkung und Kontrollmöglichkeiten GABLER

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1 Björn Walliser Sponsoring Bedeutung, Wirkung und Kontrollmöglichkeiten GABLER

2 Inhaltsverzeichnis Vorwort Vü Kapitel 1: Grundzüge des Sponsoring Was ist Sponsoring 1 Die Unzulänglichkeiten der ersten Definitionen 2 Neuere Definitionen: Sponsoring als eigenständiges Kommunikationsinstrument 3 Andere Länder, andere Betrachtungsweisen Sponsoring, Mäzenatentum und ähnliche Kommunikationsformen 8 Das Mäzenatentum 9 Unterschiede und Gemeinsamkeiten zwischen Sponsoring und Mäzenatentum 9 Die Einschätzung von Sponsoring und Mäzenatentum durch die Öffentlichkeit 13 Anwendungsbereiche des Sponsoring 14 Sponsoring audiovisueller Programme 16 Product Placement 19 Erscheinungsformen des Sponsoring Entwicklung der Ausgaben für Sponsoring in Deutschland, Europa und der Welt 24 Ausgaben für Sponsoring in Europa und weltweit 24 Ausgaben für Sponsoring in Deutschland und Frankreich 25 Aufteilung der Sponsoring-Ausgaben nach Anwendungsbereichen 27 Die erodierende Vormachtstellung des Sports 30 Kapitel 2: Sponsoring als integrativer Bestandteil der Unternehmenskommunikation Sponsoring-Ziele 33 Die Einteilung der Sponsoring-Ziele 35 Die meistgenannten Sponsoringziele 36 Die Steigerung der Bekanntheit einer Marke oder eines Unternehmens 36 Die Verbesserung des Images einer Marke oder eines Unternehmens 39 Die Produktdemonstration 39 Die Motivation der Mitarbeiter 40 Kontaktpflege mit externen Zielgruppen des Unternehmens 41 Die Steigerung des Umsatzes 42 XI

3 Der relative Stellenwert der Sponsoringziele 42 Der relative Stellenwert der Sponsoringziele je Sponsoringbereich Sponsoring als Element des Kommunikations-Mix 45 Sponsoring und Kommunikationsmodelle 45 Der Platz des Sponsoring im Kommunikations-Mix 47 Sponsoring als übergreifendes und komplementäres Kommunikationsinstrument Die Integration des Sponsoring in den Kommunikations-Mix 51 Strategische Integration 52 Sponsoringstrategie und Kommunikationsstrategie 53 Sponsoring-, Marketing- und Unternehmensstrategie 54 Instrumentelle Integration 56 Sponsoring und Werbung 56 Sponsoring und Absatzförderung 60 Sponsoring und Öffentlichkeitsarbeit 61 Sponsoring als Vorwand 61 Zeitliche Integration 62 Die Integration des Sponsoring in die Unternehmensorganisation Die Vorteile der Integration des Sponsoring in den Kommunikations-Mix 65 Die Verstärkung der Botschaft 65 ^^-Minderung des Risikos 66,2.5 Die Gründe der zunehmenden Bedeutung des Sponsoring 68 ' Endogene Faktoren 69 Ansprache des Verbrauchers in nicht-kommerziellen Situationen 69 Zielgerichtete und glaubwürdige Kommunikation 70 Bi-direktionelles Kommunikationsmittel 71 Umgehung von Kommunikationsbarrieren 71 Die exogenen Faktoren 73 Zunahme der Freizeit 73 Das gestiegene Medieninteresse 73 Der Rückzug der öffentlichen Hand 76 Die gesellschaftspolitische Rolle der Unternehmen 76 Kapitel 3: Die Wirkung des Sponsoring - ein Erklärungsmodell Der Bezugsrahmen zur Erklärung der Sponsoring-Wirkung 80 Sponsoring und Wirkungshierarchiemodelle 80 Sponsoring undkommunikationsprozesse 81 Sponsoring und Informationsverarbeitungsmodelle Sponsoring und Informationsverarbeitung 85 Die Wahl des Informationsverarbeitungsmodells 86 Die Art der untersuchten Stimuli 87 XE

4 Exposition 87 Aufmerksamkeit 90 Intensität der Aufmerksamkeit 92 Selektive Aufmerksamkeit 93 Wahrnehmung 96 Verstehen 98 Einstellungsänderung 100 Die klassische Konditionierung 102 Möglichkeiten emotionaler Konditionierung beim Sponsoring 104 Grenzen emotionaler Konditionierung beim Sponsoring 105 "Mere Exposure" 106 Die Erklärungskraft der kognitiven Modelle 108 Der Erklärungsbeitrag der "gemischten Modelle" 109 Lernen ohne Involvement 109 Das Modell der Wirkungspfade 110 Eine Würdigung der verschiedenen Theorien 111 Erinnerung 112 Die Beziehung zwischen Erinnerung, Exposition und Aufmerksamkeit 113 Erinnerung und individuelle Merkmale der Zuschauer 114 Verhalten 117 Kapitel 4: Sponsoring-Kontrolle Bedeutung der Sponsoring-Kontrolle Praxis der Sponsoring-Kontrolle Hindernisse der Sponsoring-Kontrolle Ansatzpunkte der Sponsoring-Kontrolle 123 Ebenen der Wirkungs-Kontrolle Instrumente der ergebnisorientierten Sponsoring-Kontrolle 126 Die Kontrolle der physischen Eigenschaften der Botschaft 128 Die Kontrolle der Reiz-Exposition 130 Messung des direkten Publikums 131 Messung des indirekten Publikums 131 Presseresonanz 132 Audiovisuelle Resonanz 134 Kritische Betrachtung der Publikumsmessungen 134 Die Kontrolle der Wirkung der Botschaft auf die Zielgruppe 137 Die Messung der Erinnerungswirkung 137 "topofmind" 138 Spontane Erinnerung 138 Gestützte Erinnerung 138 Kritische Betrachtung der Erinnerungsmessungen 139 Reliabilität der Erinnerungsmessungen 139 xm

5 Konstruktvalidität 140 Vorhersagevalidität 142 Die Messung von Einstellungen 142 Die Kontrolle der individuellen Eigenschaften der Zuschauer 144 Die Emotionen 145 Das Involvement 147 Die Werte 149 Das Sportinteresse 149 Kapitel 5: Die Wirkung des Sponsoring Die ausgewerteten Untersuchungen 152 Die interne Validität der ausgewerteten Feldstudien Wie die Öffentlichkeit die Wirkung des Sponsoring einschätzt Die Erinnerungswirkung des Sponsoring 161 Der Grad der Erinnerung an die Sponsoren 161 Die branchengestützte Erinnerung 164 Die Einflußfaktoren der Erinnerungswirkung = 166 ^^etein^üiß^efmelßbe^ngungen 166 Erinnerungswirkung und Exposition 169 Erinnerung und Sportinteresse 170 Erinnerung und Anwesenheitsdauer 171 Erinnerung und Fernsehdauer 173 Erinnerung und Einblendungsdauer 175 Exposition, Aufmerksamkeit und Erinnerung 176 Erinnerung und Emotionen 178 Befunde zur Wirkung des integrierten Sponsoring 179 Erinnerung und soziodemographische Variablen 181 Das Alter der Zuschauer 181 Das Geschlecht der Zuschauer 182 Erinnerung und Eigenschaften der Sponsoring-Botschaften 183 Die Bedeutung des Bekanntheitsgrades der Sponsoren 185 Erinnerung als Kausalkette verschiedener Einflüsse 189 Der Zusammenhang zwischen Sponsoring und Markenbekanntheit - eine einmalige Langzeitstudie Einstellungsänderungen durch Sponsoring. 194 Nachweise aus Feldstudien 195 Nachweise aus Laborexperimenten Einige kritische Anmerkungen zu den zitierten Untersuchungen 199 Dank 201 Abbildungsverzeichnis 203 xrv

6 Literaturverzeichnis 207 Der Autor 218 Stichwortverzeichnis 219 XV