Ways2Go 2010: Neue Wege im Bereich der User Innovation?

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1 Ways2Go 2010: Neue Wege im Bereich der Innovation? Dr. Peter Keinz Institut für Entrepreneurship und Innovation Wirtschaftsuniversität Wien Über den Referenten Dr. Peter Keinz Assistant Professor am Institut für Entrepreneurship und Innovation (E&I) der Wirtschaftsuniversität Wien (www.e-and-i.org) Mitglied der Vienna Innovation Research Initiative (www.userinnovation.at) Forschungsschwerpunkte: - Entwicklung von Methoden und Instrumenten in den Bereichen Open Innovation und Innovation - Untersuchung strategischer und organisationaler Implikationen von Open und Innovation-Ansätzen 1

2 Neue Wege im Bereich der Innovation? Wer neue Wege beschreiten will, muss wissen, wohin er will und wie er dort hin kommt. Neue Wege im Bereich der Innovation? Wer neue Wege beschreiten will, muss wissen, wohin er will und wie er dort hin kommt. Innovation Innovation Innovation 2

3 Drei zentrale Thesen zu Innovation These 1: Innovation wird oft versucht, doch selten erreicht These 2: Um von Innovation-Ansätzen profitieren zu können, braucht es gänzlich neue organisationale Kompetenzen These 3: Innovation funktioniert überall Drei zentrale Thesen zu Innovation These 1: Innovation ist mehr als die Einbindung von n in den Innovationsprozess These 2: Um von Innovation-Ansätzen profitieren zu können, braucht es gänzlich neue organisationale Kompetenzen These 3: Innovation funktioniert überall 3

4 Die Idee der Innovation wurde als Antithese zur traditionellen Neuproduktentwicklung entwickelt Die traditionelle Neuproduktentwicklung folgt dem manufacturer-active paradigm : Information über Problemlösung Marktforschung Information über Bedürfnis Hersteller Standardprodukt(e) Aktive Rolle Initiator, Erfinder, Entwickler und Designer hat lösungsbezogene Kompetenz holt bedürfnisbezogene Informationen ein Passive Rolle Reiner Auskunftgeber Die traditionelle Sichtweise der Neuproduktentwicklung Im manufacturer-active paradigm bleiben die Probleme der sticky informationen und der Bedürfnisheterogenität ungelöst. Information über Problemlösung Hersteller Marktforschung Sticky-Information- Problem Standardprodukt(e) Information über Bedürfnis Aktive Rolle Problem der Bedürfnis- Initiator, Erfinder, Entwickler und Heterogenität Designer hat lösungsbezogene Kompetenz holt bedürfnisbezogene Informationen ein Passive Rolle Reiner Auskunftgeber 4

5 Die traditionelle Sichtweise der Neuproduktentwicklung Im manufacturer-active paradigm bleiben die Probleme der sticky informationen und der Bedürfnisheterogenität ungelöst. Information über Problemlösung Marktforschung Information über Bedürfnis Hersteller Aktive Extensive RolleMarktforschung und viele Iterationen nötig Passive Rolle Problem der Bedürfnis- Initiator, Bedürfnisbezogene Erfinder, Entwickler Information Heterogenität veraltet immer schneller Reiner Auskunftgeber und We Designer have to be psychiatrists in order to understand what customers want (Dr. Kazuhiko Nishi, ASCII Corporation) Sticky-Information- Problem Standardprodukt(e) Es ist sehr schwierig zu verstehen, was die Kunden wollen Die Lösung: Integration des Kunden in den Neuproduktentwicklungsprozess Durch neue (und effizientere) Methoden der Marktforschung soll die Stimme des Kunden besser in den Neuproduktentwicklungsprozess eingebracht werden. Methoden der Einbindung von n offline - Ideenworkshops mit n - Qualitätszirkel mit n - Fokusgruppen für Konzeptund Akzeptanztests - Quality Function Deployment - Conjoint-Analysen virtuell - Design - Information Pump - Virtuelle Konzepttests - Web-basierte Conjoint- Analysen - STOC Konzept 5

6 Die Lösung: Integration des Kunden in den Neuproduktentwicklungsprozess leider nein Durch neue (und effizientere) Methoden der Marktforschung soll die Stimme des Kunden besser in den Neuproduktentwicklungsprozess eingebracht werden. offline Methoden der Einbindung von n - Ideenworkshops mit n - Design ABER: - Qualitätszirkel mit n - Information Pump Die bloße Einbindung des Kunden in Innovationsprozesse löst die Probleme des manufacturer-active - Fokusgruppen für paradigms Konzeptund Akzeptanztests bestenfalls teilweise! - Virtuelle Konzepttests Innovation ist mehr als die Einbindung des - Web-basierte Kunden in Conjoint- -Innovationsprozesse. Quality Function Deployment Analysen - Conjoint-Analysen virtuell - STOC Konzept Die Lösung: Auslagerung der Innovationstätigkeit (= Innovation) Anstatt bedürfnisbezogenes Wissen einzuholen, wird im customer-active paradigm die Problemlösungskompetenz und damit die Innovationstätigkeit an ausgelagert. Auslagerung der Problemlösungskompetenz Hersteller Übermittlung der erstellten Lösung Auf Produzentenrolle begrenzt Aktiv Erfinder, Entwickler, Designer hat bedürfnisbezogenes Wissen erhält Problemlösungskompetenzen 6

7 Drei zentrale Thesen zu Innovation These 1: Innovation ist mehr als nur die Integration des s in den Innovationsprozess These 2: Um von Innovation-Ansätzen profitieren zu können, braucht es gänzlich neue organisationale Kompetenzen These 3: Innovation funktioniert überall Vom Innovator zum Facilitator Mit der Auslagerung des Innovationsprozesses werden gewisse Kernkompetenzen des Unternehmens weniger wichtig. Dafür müssen andere aufgebaut werden. Abnehmende Bedeutung Marktforschung Interne F&E-Abteilung Zunehmende Bedeutung Erstellung und Übersetzung von Zielvorgaben Steuerung und Management von Suchprozessen Unterstützung der durch Aufbau von innovationsfördernden Umgebungen 7

8 Ansatz 1: Toolkits for Innovation and Design Die zentrale Schnittstelle wird das Toolkit for Innovation and Design. Hersteller Auslagerung der Designkompetenz Toolkit Toolkits - eine Umkehrung der Logik Durch die Auslagerung der Designkompetenz erhält der Kunde eine neue Rolle: er wird Produktgestalter. Hersteller Produktdesign Auftrag Toolkit Individuelles Produkt Kein Sticky Information - Problem mehr Kein Problem der Bedürfnis- Heterogenität mehr 8

9 Unterschiedliche Einsatzmöglichkeiten von Toolkits Toolkits können für Unternehmen unterschiedliche Funktionen erfüllen so dienen sie unter anderem auch als Marktforschungsinstrumente. Toolkits zur Individualisierung Hersteller Bestellung Toolkit Design s Produkt Toolkits um innovative Standards zu finden Hersteller Bestellung Toolkit Produkt Design Lead user s Beispiel für Toolkits: Modeschmuck durch Swarovsky Test und unmittelbares Feedback Designwerkzeuge Definierter Lösungsraum 9

10 Toolkits: Eine Performance-Analyse Ergebnisse aus einem Experiment des Lehrstuhls für Entrepreneurship und Innovation zur Ermittlung der Zahlungsbereitschaft bzgl. selbst gestalteter Produkte. Ergebnisse Zahlungsbereitschaft % % n = 165 Standardprodukt Selbst designtes Produkt Idealprodukt Erfahrungen mit dem Toolkit-Ansatz: Wann macht der Toolkit-Ansatz Sinn? Kundenbedürfnisse heterogen und dynamisch Sticky Information-Probleme groß Iterationen bei der Neuproduktentwicklung, aufwändige und unzuverlässige Marktforschung Umstellkosten gering Rapid-Prototyping ohnehin verwendet/verwendbar, Produktarchitektur ist modular Was sind die größten Herausforderungen beim Toolkit-Ansatz Konkrete Gestaltung des Toolkits (Definition des Lösungsraumes, Aufbau einer Module Library etc) Support des s in Selbstdesignprozessen 10

11 Ansatz 2: Lead -Methode Im Rahmen der Lead--Methode wird aktiv nach besonders innovativen n gesucht. Entwickelt durch MIT-Professor Eric von Hippel Ende 80er Ziel: Ideen/Konzepte für radikale Innovationen finden Von innovativen Unternehmen zunehmend eingesetzt (z.b. 3M, Siemens, T-COM, OMV, Schindler, ) Was ist ein Lead? Lead innovieren schon lange, bevor kommerzielle Produkte erhältlich sind. Nutzer, die ein neues Produkt benötigen Kommerzielle Produkte erhältlich Lead finden Lösung Routine s Early Adopters Lead? Zeit Quelle: von Hippel/Thomke/Sonnack

12 Lead -Methode: ein Beispiel Innovative Konzepte zum sicheren Transport von Mitnahmegabelstaplern (Palfinger). Gabelstapler werden hinten am LKW huckepack transportiert Bei Leerfahrten erhöhte Unfallgefahr durch veränderten Schwerpunkt des LKW 1. Phase: Trendidentifikation 2. Phase: Identifikation von Lead n 3. Phase: Lead Workshop Interviews mit LKW-Fahrern und Experten Trends: Schnelle & sichere mechanische Verbindung; Variable Lastverteilung Lead u.a. U-Boot-Konstrukteure, Modellbauer, Bühnenkonstrukteure, etc. Ergebnis: 3 neue Produktkonzepte zum Transport von Mitnahmegabelstaplern Lead -Methode: eine Performance-Analyse Ein Vergleich mit traditionellen Methoden der Ideenfindung zeigt die Leistungsfähigkeit der Methode. Novelty relative to competition 1 Originality / newness of customer needs addressed 1 Lead Ideen (n = 5) 9,6 8,3 Nicht - Lead Ideen (n = 42) 6,8 5,3 p 0,01 0,09 Strategic Importance 1 9,6 7,3 0,08 Idea types Estimated Sales in year 5 (deflated) 0 incremental 5 major product lines 146 Mio. $ 41 incremental 1 major product line 18 Mio. $ 0,01 0,00 1 Scale: 1 = very low, 10 = very high Quelle: Lilien et al., Management Science

13 Erfahrungen mit der Lead -Methode: Wann macht die Lead -Methode Sinn? Innovationen des Unternehmens werden inkrementeller und seltener Übermäßige Technologieorientierung Vernachlässigung der Kundenbedürfnisse Dunkles Gefühl der Bedrohung: man müsste dringend mal etwas ganz Neues machen Was sind die größten Herausforderungen bei der Lead -Methode? Identifikation der Lead Organisation und Durchführung des Lead -Workshops Ansatz 3: Communities Communities sind soziale Netzwerke, deren Mitglieder Informationen, Ideen, Innovationen und Artefakte in Bezug auf ein/e bestimmte/s Produkt/Dienstleistung austauschen. Hersteller Toolkit Interaktion Wechselseitige Hilfe Austausch von Ideen Innovationen Verbesserungen 13

14 Beispiel: Online-Netzwerk NIKETALK Quelle: Beispiel: Online-Netzwerk NIKETALK Zahlreiche sind hochaktiv die aktivsten Leistungsträger des Netzwerkes können über Profile leicht identifiziert werden. Foamposite posts, member since 05/01/01 Location: East Lansing, Michigan Occupation: student MSU Worldfamous 3,231 posts, member since 09/10/00 Location: New York City Employee media company Stricklie Jz, 22 years 896 posts, member since 12/01/01 Location: Washington Heightz, NY Occupation: marine Migs 21 (left) 1,572 posts, member since 06/05/01 Location: Toronto Student Mez One 2,580 posts, member since 01/13/03 Location: New York City Quelle: Diplomat tdot (left) 1,591posts, member since 06/27/02 Location: Toronto School 14

15 Beispiel: Online-Netzwerk NIKETALK Eine große Anzahl an Ideen und Entwürfen sind im Netzwerk vorhanden. Quelle: Beispiel: Online-Netzwerk NIKETALK Einzelne veröffentlichen sogar detaillierte Konstruktionspläne. Quelle: 15

16 Communities: eine Performance-Analyse Communities können den Absatz des Produkts massiv unterstützen. EA Games entwickelt und vertreibt PC-Spiel The Sims Toolkits bereitgestellt: können neue Spielelemente entwickeln Zahlreiche entwickeln neue Elemente und stellen diese in Online-Netzwerken anderen n zur Verfügung Folge: erhebliche Verlängerung des Lebenszyklus des Spiels Zusätzlich: EA Games findet in den - Netzwerken Ideen für Erweiterungen ( Expansion Packs ) The Sims wird zu einem der meistverkauften Spiele Quelle: Prügl und Schreier (2005) Erfahrungen mit Communities: Wann machen Communities Sinn? des Produkts tauschen sich untereinander aus Interaktion zwischen n untereinander und dem Unternehmen ist zu geringen Kosten möglich Das Unternehmen steht vor Fragestellungen, zu deren Lösung die Intelligenz der Masse benötigt wird, wie etwa Neuproduktentwicklung Was sind die größten Herausforderungen, die mit Communities auftreten? Management/Administration der Community (Netiquette, Governance) Konfliktmanagement (Vermeidung von -Manufacturer Wars ) Ausgestaltung des Geschäftsmodells (Fairness?) 16

17 Drei zentrale Thesen zu Innovation These 1: Innovation ist mehr als nur die Integration des s in den Innovationsprozess These 2: Um von Innovation-Ansätzen profitieren zu können, braucht es gänzlich neue organisationale Kompetenzen These 3: Innovation funktioniert überall Innovation findet in allen Branchen und Lebensbereichen statt Zahlreiche Studien belegen die Breitenwirkung des Phänomens Innovation. % der bedeutendsten Innovationen in Branche Wissensch. Instrumente (von Hippel 1976) Halbleiter (von Hippel 1977) Pultrusationsprozess (Lionetta 1977) Ölverarbeitung (Enos 1962) Chemische Prozesse (Freeman 1968) Snow-/ Skateboard / Windsurfing (Shah 2000) 77% durch Nutzer 67% durch Nutzer 90% durch Nutzer 43% durch Nutzer 43% durch Nutzer 58% durch Nutzer 17

18 Aber was ist mit Dienstleistungen? Gibt es dort Innovation? Das Potenzial von Innovation im Servicebereich ist bisher nicht systematisch erforscht. Viele Fälle aus der Praxis deuten jedoch auf der Wert von Innovation- Ansätzen bei der Erstellung von Dienstleistungen hin. Aber was ist mit Dienstleistungen? Gibt es dort Innovation? Das Potenzial von Innovation im Servicebereich ist bisher nicht systematisch erforscht. Viele Fälle aus der Praxis deuten jedoch auf der Wert von Innovation- Ansätzen bei der Erstellung von Dienstleistungen hin. Individualisierbare Servicepakete für Musikinstrumente 18

19 Aber was ist mit Dienstleistungen? Gibt es dort Innovation? Das Potenzial von Innovation im Servicebereich ist bisher nicht systematisch erforscht. Viele Fälle aus der Praxis deuten jedoch auf der Wert von Innovation- Ansätzen bei der Erstellung von Dienstleistungen hin. Individualisierbare Servicepakete für Musikinstrumente Individualisierbare Finanzdienstleistungen Aber was ist mit Dienstleistungen? Gibt es dort Innovation? Das Potenzial von Innovation im Servicebereich ist bisher nicht systematisch erforscht. Viele Fälle aus der Praxis deuten jedoch auf der Wert von Innovation- Ansätzen bei der Erstellung von Dienstleistungen hin. Individualisierbare Servicepakete für Musikinstrumente Individualisierbare Finanzdienstleistungen Individualisierbare Reisen 19

20 Aber was ist mit Dienstleistungen? Gibt es dort Innovation? Das Potenzial von Innovation im Servicebereich ist bisher nicht systematisch erforscht. Viele Fälle aus der Praxis deuten jedoch auf der Wert von Innovation- Ansätzen bei der Erstellung von Dienstleistungen hin. Von Lead n im Zuge von Kursen an der WU generierte Konzepte für radikal neue Dienstleistungen: Geodaten-basierte Applikationen für Mobiltelefone Subventionierte Kleinkredite für Auslandsaufenthalte von Studierenden Bewertungssystem für Literaturquellen rund um das Thema Geburt / Neugeborene Zum Abschluss die große Frage Relevanz des Innovation-Ansatzes in den Bereichen Verkehr und Mobilität? 20

21 Institut für Entrepreneurship und Innovation der WU Wien Stiftungslehrstuhl seit 2001 (Stifter WKÖ, WK Wien, BA-CA, ÖNB, Berndorf AG) Lehrstuhlinhaber Univ.-Prof. Dr. Nikolaus Franke und Univ.-Prof. Dr. Christopher Lettl Fokus Lehre: unternehmerisches Handeln trainieren, d.h. das Erkennen und Nutzen von neuen Marktchancen verstehen und üben Neben theoretischen auch zahlreiche anwendungsorientierte Lehrveranstaltungen mit Partnern aus Praxis und von technologieorientierten Universitäten Fokus Forschung: Kundeneinbindung in den Innovationsprozess Lead Methode, Toolkits for Innovation, Innovationen aus virtuellen Communities Bei Interesse an einer Kooperation: 21

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