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1 07/2014 SEARCH ENGINE ADVERTISING SEA Optimierung durch Kostenreduktion Michael Möller M.Sc. Wirtschaftsinformatik MSO Digital GmbH & Co. KG 1

2 INHALT Einleitung Search Engine Advertising (SEA) optimieren Einfluss der Keyword Charakteristik auf die Conversionrate Sie wollen möglichst wenig Werbekosten ausgeben um einen Verkauf zu generieren? Jetzt müssen natürlich die Umsätze und Gewinne berücksichtigt werden! Profitabilität einer Werbeanzeige und Return on Investment Fazit Die Autoren Über MSO Digital

3 EINLEITUNG Search Engine Advertising ist eines der am schnellsten wachsenden Instrumente im Online Marketing und eine zentrale Kostenquelle der Werbetreibenden. In diesem Whitepaper wird der Einfluss der Anzeigenposition auf verschiedene Key Performance Indikatoren im Search Engine Advertising untersucht. Durch einen Datensatz der auf Grundlage unserer Aktivitäten im Performance Online Marketing entstanden ist, zeigen wir, dass die Conversionrate mit Zunahme der Anzeigenposition abnimmt. So hat die oberste Position innerhalb von Google AdWords bei diversen Testsätzen höhere Conversionraten aufgewiesen als beispielsweise die zweite oder dritte Position. Aufgrund der sehr hohen Kosten pro Klick für die oberste Position, besitzen niedrigere Anzeigenpositionen allerdings geringere Kosten pro Conversion als Position 1. Weiterhin wird der Effekt der Anzeigenposition auf die Umsätze, den Gewinn und die Profitabilität einer Werbeanzeige untersucht. Die Studie zeigt, dass die Umsätze pro Conversion annähernd konstant über alle Positionen sind. Aufgrund der höheren Kosten pro Conversion auf der Top-Position und den konstanten Umsätzen über alle Positionen kann gezeigt werden, dass Gewinne und Profitabilität auf den mittleren Positionen oft höher ausfallen als auf der Top-Position. Im Speziellen zeigt diese Studie, dass Werbetreibende ihre Kosten pro Conversion um über 20% reduzieren können und damit gleichzeitig ihre Gewinne um 28% erhöhen können, wenn sie nicht auf Position 1 bieten. 3

4 SEARCH ENGINE ADVERTISING (SEA) OPTIMIEREN Die Kosten pro Klick sind die Basis der Abrechnung für das auf Suchmaschinen verwendete Auktionsmodell. Neben dem Qualitätsfaktor zählt der CPC zu den beiden wichtigsten Einflüssen zur Allokation einer Werbeanzeige auf der Suchmaschinenergebnisseite (SERP). Der genutzte Datensatz umfasst die Aktivitäten mehrerer deutscher e-commerce Unternehmen in Google AdWords im Zeitraum bis zum und vereint insgesamt Beobachtungen. Anhand dieses Datensatz konnten wir die folgende Darstellung der Verteilung der Klickpreise über die verschiedenen Anzeigenpositionen ermitteln. Diese Verteilung ist derweil nicht erstaunlich und liefert keine neuen Erkenntnisse, dient aber zur Berechnung weiterer Key Performance Indikatoren und soll uns an dieser Stelle zunächst zur Erklärung der verschiedenen Keyword Charakteristiken behilflich sein. Anhand gängiger Literatur im Bereich der Forschung konnten drei Keyword-Typen festgemacht werden: retailerspezifische Keywords, beschreiben die Keywords, die ein Werbetreibender für seinen eigenen Brand bucht. Die markenspezifische Charakteristik stellt eine Menge der Keywords dar, die mit den Marken, die der Händler vertreibt, assoziiert werden können. Die generischen Keywords sind deutlich allgemeinere Keywords, die beispielsweise ein Produkt allgemeingültig beschreiben (ein Fahrradhändler würde beispielsweise den Begriff Fahrrad buchen). Durch diese Untergliederung können bereits erste Unterschiede zwischen den verschiedenen Gruppen und den Kosten pro Klick festgemacht werden. 4

5 Kosten pro Klick in 1 0,9 0,8 0,7 0,6 0,5 0,4 0,3 0,2 0,1 0 Position Alle Keywords Retailersspezifische Keywords hochkompetitive Keywords Generische Keywords Markenspezifische Keywords Kosten pro Klick der verschiedenen Keyword-Typen Der Verlauf der jeweiligen Charakteristiken unterscheidet sich nur unwesentlich, allerdings weisen alle fünf Gruppen unterschiedliche Niveaus ihrer CPCs auf, die es an dieser Stelle zu erklären gilt. Die hochkompetitiven Keywords weisen natürlich das höchste Niveau auf, denn sie unterliegen der höchsten Konkurrenz um eine Anzeigenplatzierung. Indem bei allen Keywords auch marken und retailerspezifische Keywords hinzugezogen werden, sinkt das CPC-Niveau bereits um über 20 Cent pro Keyword. Da retailerspezifische Keywords einer deutlich niedrigeren Konkurrenzsituation unterliegen als die beiden anderen Charakteristiken weisen sie das niedrigste Niveau ihrer Kosten pro Klick auf. Dies liegt unter anderem daran, dass ein Händler meist nur selbst auf seinen eigenen Brand bietet und daher sehr geringe CPCs bezahlt. Für markenspezifische Keywords steigt die Konkurrenzsituation bereits an, denn jeder Händler, der zum Beispiel Schuhe verkauft, bucht gleichzeitig auch entsprechende Keywords, die sich auf seine angebotenen Marken beziehen. Die höchste Konkurrenz liegt für die generischen Keywords vor, da generische Begriffe wie beispielsweise Schuhe von allen Werbetreibenden gebucht werden, die Schuhe vertreiben. Die CPC-Gebote für Keywords, die Markennamen enthalten, liegen niedriger, da nicht jeder Händler der Schuhe verkauft gleichzeitig auch jede Marke in seinem Angebot hat und diese Markenbegriffe als Keyword bucht. Somit ergibt sich für die Gesamtheit der Keywords auf Position 1 durchschnittliche Kosten pro Klick von 71,6 Cent, welche mit jeder weiteren Position bis auf durchschnittliche 38,6 Cent auf Position 7 absinken. 5

6 EINFLUSS DER KEYWORD CHARAKTERISTIK AUF DIE CONVERSIONRATE Die nächste Kennzahl untersuchte eine Aktion, die bereits nicht mehr auf der Suchmaschinenergebnisseite durchgeführt wird, sondern auf der Website des Werbetreibenden. In diesem für eine E-Commerce-Seite typischen Szenario werden als Conversion die tatsächlichen Käufe eines Benutzers gemessen. Die Conversionrate beschreibt, wie viele der Besucher, die auf eine Werbeanzeige geklickt haben, tatsächlich eine Conversion getätigt haben. Die Abbildung und der Verlauf der Conversionrate zeigen, dass teilweise erhebliche Differenzen zwischen Keywords, die einen Markennamen enthalten, den Namen des jeweiligen Händlers (retailerspezifisch) inkludieren oder generisch sind. Die Abbildung zeigt die Entwicklung der Conversionrate über die verschiedenen Positionen für die jeweils identifizierten Keyword Charakteristiken, für hochkompetitive Keywords (die unter einer starken Konkurrenzsituation stehen) und dem verwendeten Datensatz insgesamt. 0,041 0,04 Conversionsrate 0,035 0,03 0,025 0,02 0,015 0,005 0 Position Alle Keywords Markenspezifische Keywords hochkompetitive Keywords Retailerspezifische Keywords Generische Keywords Entwicklung der Conversionrate 6

7 Für den Gesamtdatensatz sowie für ausschließlich Keywords unter Konkurrenz fällt die Conversionrate beispielsweise um etwa einen Prozentpunkt von Position 1 bis auf Position 7. Das Niveau der Keywords unter Konkurrenz liegt mit 3,1 % auf Position 1 dabei leicht höher als für den Gesamtdatensatz mit 2,9 % auf Position 1. Bei der Untersuchung der Keyword-Charakteristiken bestätigt sich dieses Ergebnis für generische und retailerspezifische Keywords. Die Conversionrate für retailerspezifische Keywords liegt beispielsweise für zehn Klicks sogar deutlich höher als für den Gesamtdatensatz. Hier ergibt sich auf Position 1 eine Conversionrate von 4,3 %, die aber bis auf 2,5 % auf Position 7 abfällt. Für markenspezifische Keywords kann hingegen ein vollkommen unterschiedlicher Verlauf festgestellt werden. Die Conversionrate steigt hier auch für viele Keywords mit Zunahme der Position an. Das bedeutet, dass ein Benutzer, der zum Beispiel nach einer konkreten Schuhmarke sucht und auf eine Anzeige auf Position 4 oder 5 klickt, eher konvertiert als ein Benutzer, der auf eine Anzeige auf Position 1 klickt. Im Vergleich zur Top-Position ist für diese Keywords eine Erhöhung der Conversionrate von bis zu 0,6% auf Position 7 möglich. Auf den ersten Blick mag dies verwirrend klingen, wie kann die Conversionrate auf unteren Positionen höher sein? Die Erklärung ist relativ einfach, denn der Datensatz kann zeigen, dass ein Benutzer, der einen konkreten Markennamen eingibt, meist schon eine konkrete Transaktionsabsicht hat. Während auf den oberen Positionen weiterhin noch die Klicks der vorhandenen informationssuchenden, aber nicht kaufenden Benutzer, abgefangen werden, weisen die unteren Positionen einen hohen Anteil an Transaktionssuchenden auf. Auf den oberen Positionen werden für markenspezifische Keywords zwar weiterhin absolut betrachtet mehr Conversions generiert, im Verhältnis zwischen Conversions und Klicks, also der Conversionrate, gewinnen aber die niedriger liegenden Positionen. Durch diese Erkenntnisse empfehlen wir folgende Punkte zu berücksichtigen: Empfehlung #1: Zur Maximierung der Anzahl der Conversions und der Conversionrate sollten die CPC-Gebote, insbesondere für retailerspezifische und generische Keywords, so platziert werden, dass die Anzeigen möglichst auf Position 1 und 2 dargestellt werden. Hier ergeben sich Conversionraten, die bis zu einem Prozentpunkt höher liegen als auf darunterliegenden Positionen. Empfehlung #2: Anzeigen auf markenspezifische Keywords sollten so platziert werden, dass sie auf den mittleren und unteren Positionen angezeigt werden. Es ergeben sich für diese Charakteristik nicht nur bessere Conversionraten, sondern gleichzeitig auch niedrigere Kosten pro Klick. 7

8 SIE WOLLEN MÖGLICHST WENIG WERBEKOSTEN AUSGEBEN UM EINEN VERKAUF ZU GENERIEREN? Die erste Empfehlung berücksichtigt natürlich noch nicht, dass Werbetreibende in den meisten Fällen einem begrenzten Budget gegenüberstehen und so darüber nachdenken müssen, ihre Anzeigen möglichst effizient zu platzieren. Die ausschließliche Platzierung der Anzeigen auf der Top-Position verursacht in der Regel zu hohe Kosten für den Werbetreibenden. Der Vergleich der zuvor betrachteten Kennzahlen Conversionrate und Kosten pro Klick ermöglicht es nun die aber Kosten pro Conversion sowie die erforderlichen Klicks für eine Conversion zu ermitteln. Insbesondere für die Keywords, die einer hohen Konkurrenzsituation unterliegen, sind diese Kennzahlen besonders relevant. Denn mittels dieser Kennzahlen können wir nun berechnen, an welcher Position durchschnittlich die geringsten Kosten pro Conversion erreicht werden können. Gerade bei erhöhter Konkurrenz und begrenztem Budget des Werbetreibenden ist diese Performance Kennzahl eine wichtige Grundlage, ob eine Werbeanzeige profitabel und gewinnbringend sein kann oder nicht. 0,90 0, ,00 35,00 0, ,00 0,60 0, ,00 20,00 Position Kosten pro Klick (linke Achse) Kosten pro Conversion (alle Keywords) Klicks pro Conversion (rechte Achse) Kosten pro Conversion (CPC>0,3 ) Kosten pro Klick und Kosten pro Conversion in Abhängigkeit zur Position Auf der linken Seite ist erneut der Verlauf der Kosten pro Klick (hellblaue Linie) für die hochkompetitiven Keywords abgetragen. Auf Position 1 ergeben sich beispielsweise 90,8 Cent Kosten pro Klick, auf Position 7 nur noch 53,6 Cent. Die dunkelblaue Linie stellt den Verlauf der erforderlichen Klicks für eine Conversion über alle Positionen dar. Auf Position 1 werden nur etwa 33,8 Klicks für eine Conversion benötigt, während man für Position 7 bereits 78,8 Klicks benötigt. Anhand dieser beiden Kurven lassen sich nun die Kosten pro Conversion verteilt über die Positionen der SERP betrachten. 8

9 Der Schnittpunkt der Kosten pro Klick und der Klicks pro Conversion (linke Darstellung) sowie die niedrigsten Kosten pro Conversion zwischen den Positionen 3 und 4 vorliegen. Genauer zeigen die Darstellungen, dass die niedrigsten Kosten pro Conversion nicht auf der Top- Position vorliegen, sondern bei den mittleren Positionen 3 und 4. Für den Gesamtdatensatz liegt die optimale Platzierung auf Position 3, für Keywords unter erhöhter Konkurrenz auf Position 4; in beiden Fällen liegen die Positionen 3 und 4 ohnehin nur minimal auseinander. Für den kompletten Datenbestand können wir somit zeigen, dass die Kosten pro Conversion um 9 % reduziert werden können, wenn Werbeanzeigen auf dieser Platzierung positioniert werden anstatt auf der Top-Position. Für Keywords, die unter Konkurrenz stehen, können die Kosten pro Conversion mit dieser Strategie und der Platzierung auf Position 4 sogar um 12 Prozentpunkte im Vergleich zu Position 1 verringert werden. Für die Praxis heißt das konkret: Empfehlung #3: Um möglichst niedrige Kosten pro Conversion zu erzielen, sollte ein Werbetreibender seine CPC-Gebote so anpassen, dass seine Anzeigen auf den mittleren Positionen 3 und 4 platziert werden. Durch diese Positionierung lassen sich die Kosten pro Conversion im Vergleich zur Top- Position um 9 % beziehungsweise 12 % verringern. 9

10 JETZT MÜSSEN NATÜRLICH DIE UMSÄTZE UND GEWINNE BERÜCKSICHTIGT WERDEN! Die Kosten pro Conversion sind aber nicht ausreichend, um über die Effizienz einer Anzeige und von Kampagnen im Search Engine Advertising zu entscheiden. Wenn die Umsätze pro Conversion mit Zunahme der Position deutlich schneller rückläufig sind als die Kosten pro Conversion, wäre eine effiziente Positionierung der Anzeigen auf Position 1 weiterhin realistisch. Daher sollte in den folgenden Darstellungen der Verlauf der Umsätze pro Conversion und der Kosten pro Conversion (linke Abbildung) sowie den Gewinn pro Conversion (rechte Abbildung) berücksichtigt und analysiert werden. 45,00 40,00 35,00 30,00 25,00 20,00 15,00 10,00 5,00 0,00 Position 16,00 14,00 12,00 10,00 8,00 6,00 4,00 2,00 0,00-2,00 Position Kosten Umsatz Gewinn Position in Relation zu Kosten/Umsatz/Gewinn Die dunkelblaue Linie zeigt die Kosten pro Conversion, während die Umsätze pro Conversion auf der hellblauen Linie abgetragen werden. Hier wird direkt ersichtlich, dass die Umsätze pro Conversion kaum von der Position abhängig sind. Die durchschnittlichen Umsätze pro Conversion nehmen sogar leicht zu, je niedriger man seine Werbeanzeige auf der Suchmaschinenergebnisseite platziert. Hier zeigte sich, dass die durchschnittlichen Umsätze pro Conversion nur marginal von der Position abhängig sind. Es ist also für den Umsatz der durchgeführten Conversion annähernd unerheblich, ob ein Benutzer auf die Anzeige auf Position 1 klickt und konvertiert oder ob er auf die Anzeige auf Position 7 klickt und konvertiert. Die Umsätze pro Conversion liegen lediglich 60 Cent auseinander, was bei einem durchschnittlichen Umsatz von 41,2 Euro kaum ins Gewicht fällt. 10

11 Um die Effizienz einer Anzeigenplatzierung also letztlich zu bewerten, wurden im nächsten Abschnitt der Analyse die Umsätze und Kosten pro Conversion einander gegenübergestellt, indem der Gewinn pro Conversion ermittelt wurde. Die Top-Position ist auch hinsichtlich des generierten Gewinnes deutlich weniger effizient als die mittleren Positionen. Im Detail ergibt die Analyse der Daten, dass der maximale Gewinn auf Position 4 generiert werden kann. Im Vergleich zur Top-Position können die durchschnittlichen Gewinne pro Conversion um 38,33 % gesteigert werden, wenn die Anzeigen auf Position 4 anstatt auf Position 1 platziert werden. Die in der Praxis übliche Annahme, dass die Top-Position gleichzeitig die beste Performance liefert, konnte also deutlich widerlegt werden. Empfehlung #4: Ein Werbetreibender, dessen Ziel die Maximierung der Gewinne pro Conversion ist, sollte seine CPC-Gebote so anpassen, dass seine Anzeigen auf Position 4 dargestellt werden. Im Vergleich zur Top-Position lassen sich die Gewinne pro Conversion mit dieser Strategie um 38,33 % erhöhen. 11

12 PROFITABILITÄT EINER WERBEANZEIGE UND RETURN ON INVESTMENT Im letzten Teil dieses Beitrags wird auf die Einflüsse der Anzeigenposition auf verschiedene Key Performance Indikatoren im Search Engine Advertising eingegangen. Außerdem soll die zentrale Kennzahl der Profitabilität beziehungsweise des Return on Investment berücksichtigt werden. Das bedeutet an dieser Stelle wird ermittelt wie sich das Verhältnis zwischen Umsatz und eingesetzten Kapital über die verschiedenen Positionen der SERP verteilt. 1,60 0,60 1,40 1,20 1,00 0,80 0,60 0,40 0,20 0,00 Position 0,50 0,40 0,30 0,20 0,10 0,00-0,10 Position Profitabilität Return on Investment Profitabilität und Return on Investment Die Darstellungen zeigen das auch für diese Kennzahlen die übliche Annahme, dass die Platzierung einer Werbeanzeige auf der Top-Position der Suchmaschinenergebnisseite die beste Performance liefert, widerlegt werden kann. Weder der Umsatz noch der Gewinn pro investierten Euro kann auf der ersten Position der SERP maximiert werden. Ferner sind es auch hier die mittleren Positionen die für die beste Performance der SEM-Kampagnen eines Werbetreibenden sorgen würden. Unsere Analyse zeigt, dass die Profitabilität und der Return on Investment auf Position 4 um 14,3% im Vergleich zur Top-Position gesteigert werden können, wenn man seine Anzeigen auf dieser Position platziert. Zur Steigerung des Return on Investments empfehlen wir daher folgende Vorgehensweise: Empfehlung #5: Um die Profitabilität beziehungsweise den Return on Investment zu optimieren, sollte ein Werbetreibender seine CPC-Gebote so anpassen, dass seine Anzeigen auf der Position 4 dargestellt werden. Durch diese Strategie lassen sich Profitabilität und Return on Investment im Vergleich zur Top-Position um 14,3 % steigern. 12

13 FAZIT Für die Basismessgrößen Click-Through-Rate und Conversionrate bietet die Position 1 weiterhin die bestmöglichen Ergebnisse, sofern die investierten Kosten unberücksichtigt bleiben. Eine effiziente Platzierung unter beschränktem Budget ist allerdings auf den mittleren Positionen der Suchmaschinenergebnisseite zu forcieren. Sobald die Kosten für die Anzeigenplatzierung und insbesondere weitere ökonomische Kennzahlen wie Umsätze, Gewinne und Profitabilität zur Bewertung hinzugezogen werden, ergeben die mittleren Platzierungen der SERP, die Positionen 3 und 4, deutlich bessere Performanceresultate als die Top- Positionen. Zur Performanceoptimierung Ihrer SEA-Aktivitäten kann es sich daher rentieren - unter Berücksichtigung Ihrer eigenen Daten - eine Ausspielung Ihrer Werbeanzeigen auf den mittleren Positionen der SERP zu evaluieren. Die hier angeführte Datenanalyse hat gezeigt, dass eine Ausspielung der Werbeanzeigen auf der dritten und vierten Position in hoch kompetitiven Märkten eine Reduktion der Kosten pro Conversion im zweistelligen Prozentbereich erwirken kann. 13

14 DIE AUTOREN Michael Möller ist bei der MSO Digital GmbH & Co. KG als Experte im Suchmaschinenmarketing tätig. Er hat sich bereits während seines Studiums zumm. Sc. Wirtschaftsinformatik an der Universität Paderborn intensiv mit E-Commerce und Online Marketing Strategien beschäftigt. Schahab Hosseiny ist Geschäftsführer der MSO Digital GmbH & Co. KG aus Osnabrück und Lingen. Laut 100Experten gehört er zu den renommiertesten Online Marketing Experten Deutschlands. Daneben publizierte er schon für den Springer / Gabler Verlag sowie den BVDW. 14

15 ÜBER MSO DIGITAL MSO Digital ist eine der namhaftesten Agenturen für High Performance Online Marketing und realisiert innovative Lösungen und maßgeschneiderte Marketing-Strategien für Online Plattformen. Neben Suchmaschinenmarketing und -optimierung ist das Osnabrücker Unternehmen kompetenter Partner für Affiliate und Social Media Marketing sowie Real Time Advertising und diverse andere Leistungen im Bereich des Performance Marketings. Von maßgeschneiderten SEO-Lösungen und Display Advertising bis zu Web Analytics, Online Vermarktungskonzepten und Adserving hat sich die MSO Digital GmbH & Co. KG bei zahlreichen renommierten Kunden als leistungsstarker Spezialist bewährt. Entwickelte Marketing-Lösungen für Großkunden wie die Reno Group oder MUSTANG belegen einmal mehr die Leistungsstärke der bundesweit tätigen Agentur. MSO Digital GmbH & Co. KG Erich-Maria-Remarque-Ring Osnabrück Telefon

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