Webanalyse für kleine und mittlere Unternehmen

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1 LEITFADEN Webanalyse für kleine und mittlere Unternehmen Organisatorische, technisch-analytische und rechtliche Anforderungen

2 Impressum Text und Redaktion: Dr. Jens Rothenstein, ebusiness-lotse Köln Gero Becker, ebusiness-lotse Köln Herausgeber: ebusiness-lotse Köln c/o IFH Institut für Handelsforschung GmbH Dürener Str. 401b Köln Geschäftsführer: Dr. Kai Hudetz, Boris Hedde HRB Amtsgericht Köln Grafische Konzeption und Gestaltung: Tobias Eberhardt, Bammental Bildquellen: Titel: everything possible, Seite 4: Rawpixel, Seite 7: Francesco Ridolfi, Seite 8: pressmaster, Seite 14: pressmaster, Seite 19: fotogestoeber, Seite 23: sepy, Druck: viaprinto Auflage: 300 Stand: Juni 2015 Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung 4 2 Organisatorische Anforderungen Kontinuität und Regelmäßigkeit Klare Verantwortlichkeiten Unmissverständlich definierte Zielsetzung 7 3 Technisch-analytische Anforderungen Anbieter von Webanalyse-Tool Absolute und relative Kennzahlen Webanalyse zur Erfolgsmessung von Online-Marketing-Kampagnen Webanalyse zur Optimierung der eigenen Website Zielerreichung und Konversion 15 2

3 Inhaltsverzeichnis 4 Rechtliche Anforderungen Verbot mit Erlaubnisvorbehalt Personenbezogene Daten Pseudonyme Profilbildung Nutzungsprofile Trennungsgebot Datensparsamkeit und Löschungspflicht Auskunftsrechte und Bußgelder Auslandsdienstleister CHECKLISTE Rechtliche Anforderungen 21 5 Fazit 22 6 Projektpartner 24 ebusiness-lotse Köln 24 ebusiness-lotse Pfalz 24 ekompetenz-netzwerk für Unternehmen 25 7 Quellen 26 8 Abbildungsverzeichnis 26 3

4 Webanalyse für kleine und mittlere Unternehmen 1 Einleitung Web-Auftritte haben für Unternehmen aller Größen und Branchen enorme Bedeutung erlangt. Ob als Online-Shop oder als reine Visitenkarte im Netz; der digitale Kanal ist das Aushängeschild für viele Unternehmen. Dies gilt gerade für kleine und mittlere Unternehmen (KMU), die mit Hilfe einer eigenen Website versuchen, ihre Reichweite zu erhöhen und ihren Kunden einen besseren Service zu bieten. Um dem Kunden auf der Unternehmens-Website einen wirklichen Mehrwert zu bieten bzw. mit dem Online- Shop adäquate Umsätze zu erzielen, gilt es, die Website bzw. den Online-Shop kontinuierlich zu optimieren. Hierzu ist eine systematische Analyse notwendig. Eine solche Analyse von Websites und Online-Shops wird Webanalyse, Web Analytics, Web Controlling, Web Tracking oder Datenverkehrsanalyse genannt und ist für KMU zunehmend erfolgskritisch. Wer nämlich die Gestaltung der eigenen Website dem Bauchgefühl überlässt, verschenkt wertvolles Potenzial. Gerade der digitale Kanal zeichnet sich durch sein enormes Datenaufkommen aus, das es zielgerichtet und gewinnbringend zu nutzen gilt. Hierbei ist es entscheidend, die zur Erreichung der eigenen Unternehmensziele relevanten Kennzahlen auszuwählen und zu Zielwerten (KPI Key Perfomance Indicator) zu verdichten. Wie hierbei konkret vorgegangen werden kann, wird beispielhaft in Kapitel 3 dargestellt. Ebenfalls wird hierin exemplarisch aufgezeigt, welche Anbieter von Webanalyse-Tools es am Markt gibt und auf welche Aspekte bei der Auswahl zu achten ist. Anschließend wird in Kapitel 4 auf die rechtlichen Aspekte die im Rahmen der Webanalyse und dem Einsatz von Webanalyse- Tools zu berücksichtigen sind detailliert eingegangen. Zuvor wird jedoch im 2. Kapitel aufgezeigt, wie eine Webanalyse unternehmensintern ausgestaltet und als kontinuierlicher Prozess etabliert werden kann. Denn nur wenn die Analyse des eigenen Internetauftritts dauerhaft und regelmäßig durchgeführt wird, ist diese erfolgversprechend. 4

5 Organisatorische Anforderungen 2 Organisatorische Anforderungen 2.1 Kontinuität und Regelmäßigkeit Webanalyse ist keine einmalige Angelegenheit sondern ein fortwährender Prozess mit vielen kleinen Zwischenschritten. Aufgrund der hohen Dynamik im Online-Geschäft müssen Unternehmen Webanalyse kontinuierlich betreiben und passende Prozesse definieren (vgl. Abb. 1). Es empfiehlt sich, die Daten regelmäßig (zumindest einmal wöchent- lich) zu analysieren und zu interpretieren. Darüber hinaus sollten monatlich Optimierungen vorgenommen werden, die sich aus den laufend gewonnenen Erkenntnissen ableiten. Jährlich oder zweijährlich sollten die durch die Webanalyse generierten Ergebnisse in grundlegende Redesigns, d. h. Überarbeitungen der eigenen Website, einfließen. Abb. 1: Vorgehensweise für eine Web-Analytics-Einführung und -Etablierung (Hassler 2009, S. 36) In Redesign verankern 2-jährlich Optimieren und Erfolg steigern monatlich Analysieren und interpretieren wöchentlich Basis schaffen und Website-Nutzung messen initial und fortwährend Um den Prozessablauf effizient zu gestalten, sollten entdeckte Optimierungspotenziale entsprechend ihrer Kosten-Nutzen-Relation schrittweise abgearbeitet werden. Dabei kann es sinnvoll sein, tiefergreifende Veränderungen auf ein zukünftiges, grundlegendes Redesign zu vertagen, um Verzette- lungen zu vermeiden und kontinuierlich anfallende Aufgaben nicht zu vernachlässigen. 1 Um den eigenen Web-Auftritt dauerhaft auf Basis der durch die Webanalyse generierten Erkenntnisse weiterzuentwickeln, sollten dieser frühzeitig entsprechende (zeitliche) Ressourcen eingeräumt werden. 5

6 Webanalyse für kleine und mittlere Unternehmen 2.2 Klare Verantwortlichkeiten In einem Unternehmen interessieren sich in der Regel verschiedene Abteilungen für die Daten und Auswertungen der Webanalyse. So kann die Marketing-Abteilung beispielsweise Interesse daran haben, welche Kampagnen (Banner, AdWords, SEO, Newsletter etc.) erfolgreich und welche weniger erfolgreich sind, um eine dementsprechende Verteilung des Marketing-Budgets vorzunehmen. Der Vertrieb eines Online-Shop-Betreibers interessiert sich vermutlich vorrangig für die Anzahl getätigter Bestellungen sowie die dadurch generierten Umsätze. In Unternehmen, die neben dem Online-Kanal auch über verschiedene andere Kanäle ihre Produkte vertreiben, sog. Multi-Channel- Händler, gibt es häufig eine eigene E-Commerce-Abteilung. Diese ist dann oftmals als Schnittstellenabteilung sowohl für das Online-Marketing als auch für den Online-Vertrieb verantwortlich. Solche E-Commerce-Abteilungen stellen selbstverständlich eine naheliegende Anspruchsgruppe für die Auswertungen der Webanalyse dar. Vielfach haben auch IT-Abteilungen ein berechtigtes Interesse an den Erkenntnissen zum Besucherverhalten. So lassen sich durch das Web-Tracking wertvolle Informationen zum Beispiel über Zugriffe, Ladezeiten und Internetanbieter der Website-Besucher auswerten, die u. a. zur Dimensionierung der zugrundeliegenden Systeme von besonderer Bedeutung sind. 2 Insbesondere in kleinen Unternehmen, bei denen die Geschäftsführung verschiedene Positionen in Personalunion vereint, wird die Tätigkeit der Webanalyse häufig auch von eben dieser betrieben und verantwortet. Aber auch in größeren Unternehmen, bei denen es für die Webanalyse speziell verantwortliche Abteilungen gibt, sollte es ein regelmäßiges Reporting der Analyseerkenntnisse an die Führungsebene des Unternehmens geben. Hierdurch wird gewährleistet, dass die gewonnenen Erkenntnisse auch in strategische Überlegungen einfließen können. Trotz der möglicherweise vielfältigen Anspruchsgruppen ist eine klare Verantwortlichkeit für das Thema Webanalyse unerlässlich, um eine konsistente Strategieverfolgung zu gewährleisten und Koordinationsprobleme zu vermeiden. Hierbei sollte die Verantwortung für die Webanalyse idealerweise in dem Bereich bzw. in der Abteilung angesiedelt sein, die am ehesten auch für die mit der Webanalyse verfolgten Ziele verantwortlich ist. In größeren Unternehmen findet sich heutzutage bereits häufig das Profil des Web Analysten wieder. Hierdurch wird deutlich, welche Bedeutung der Webanalyse beigemessen werden kann und wie wichtig es ist, einen zentralen Ansprechpartner dafür zu haben. Auch wenn KMUs im Regelfall nicht genügend Ressourcen für die Einstellung eines eigenen Web-Analysten aufbringen können, sollte es in jedem Fall einen zentralen Ansprechpartner für das Thema Webanalyse geben. 6

7 Organisatorische Anforderungen 2.3 Klar definierte Zielsetzung Die Webanalyse verfolgt keinen Selbstzweck, sondern sollte unmissverständlich festgelegten Zielen folgen. Grundlage einer jeden Analyse ist daher eine spezifische Zielformulierung. Diese Ziele leiten sich idealerweise direkt aus den übergeordneten Unternehmenszielen ab. Die Ausgangsüberlegung sollte also immer lauten: Welchen Mehrwert soll die Unternehmens-Website bzw. der Online- Shop für das Gesamtunternehmen bieten? Beispiele für solche Mehrwerte sind die Bekanntheitssteigerung für Unternehmen bzw. Marken, der Verkauf von Produkten, die Generierung von Kontakten (Leads), die Entlastung von Kunden-Hotlines, die Erhöhung der Kundenbindung oder die Darstellung der Unternehmensaktivitäten. 3 Diese und weitere Mehrwerte lassen sich mit Hilfe von Kennzahlen (KPI Key Performance Indicator) quantifizieren und entsprechend messen (vgl. Kapitel 3). Entscheidend dafür ist die Unterteilung der einzelnen Zielsetzungen in möglichst genaue Subziele und Maßnahmen, die sich jeweils individuell messen lassen. Die Webanalyse dient der Quantifizierung dieser Subziele/Maßnahmen und ermöglicht es, den tatsächlichen Mehrwert einer Website bzw. eines Online- Shops valide zu beurteilen, um anschließend mit Hilfe gewisser Stellschrauben Verbesserungen vorzunehmen. Die Ziele der Webanalyse orientieren sich demnach streng an den vorgegebenen Unternehmenszielen. Grundsätzlich sollte die Webanalyse dabei nicht nur zum Monitoring von Besucherverhalten und Website Performance genutzt werden, sondern darüber hinaus auch zu konkreten Optimierungsschritten führen. 7

8 Webanalyse für kleine und mittlere Unternehmen 3 Technisch-analytische Anforderungen 3.1 Anbieter von Webanalyse-Tools Die Zahl der Anbieter für Webanalyse- Tools ist groß und Unternehmen, die sich erstmalig für den Einsatz eines solchen Tools entscheiden, stehen vor der großen Herausforderung, den für das eigene Unternehmen optimalen Anbieter aus dem unübersichtlichen Anbietermarkt auszuwählen. Das bekannteste und am häufigsten genutzte Webanalyse-Tool ist das kostenfreie Google Analytics. Darüber hinaus gibt es allerdings noch viele weitere Anbieter, die teilweise ebenfalls kostenfrei verfügbar sind, je nach Leistung zum Teil jedoch auch mehrere Tausend Euro im Jahr kosten. Häufig werden Analyse-Tools auch bereits vom Content Management System bzw. vom Provider der eigenen Website angeboten. Welches der vielen Systeme für das eigene Unternehmen das Richtige ist, lässt sich pauschal nicht sagen und hängt von vielen unternehmensindividuellen Faktoren ab. Wenn ein KMU noch keinerlei Erfahrungen im Bereich Webanalyse gemacht hat, empfiehlt es sich, zunächst einmal ein kostenfreies oder kostengünstiges Tool zu implementieren, um die eigenen Anforderungen an ein solches System eingrenzen zu können. Falls dieses kostenfreie Tool den eigenen Anforderungen dann nicht gerecht werden sollte, lassen sich die eigenen Bedürfnisse im Anschluss an eine solche Testphase dann zumindest konkreter bestimmen, sodass eine detaillierte Produktevaluation vorgenommen werden kann. Für eine solche detaillierte Produktevaluation können u. a. die in der folgenden Übersicht aufgelisteten Anbieter und Kriterien berücksichtigt werden. Auswahl bekannter Anbieter von Webanalyse- Software 4 Adobe SiteCatalyst (ehemals Omniture) Econda Etracker Google Analytics IBM Digital Analytics Piwik Webtrekk Webtrends 8

9 Technisch-analytische Anforderungen Übersicht über einige relevante Auswahlkriterien 5 Es existiert eine Vielzahl möglicher Kriterien, die zur Auswahl der Webanalyse- Software herangezogen werden können. Hierbei gilt es insbesondere, neben allgemeinen Aspekten, notwendige Funktionen und vorhandene Schnittstellen zu anderen IT-Systemen zu berücksichtigen. Allgemeine Dimensionen Interner Betrieb oder SaaS (Software as a Service) Kriterien des Datenschutzes Verfahren, nach dem die Daten gesammelt werden: clientseitig/page Tagging oder serverseitig/logfile Funktionale Dimensionen Möglichkeit der Abbildung von definierten, zielorientierten Messgrößen und entsprechender Aufwand der Implementierung Möglichkeiten der Segmentierung Möglichkeit der Erstellung von Inhaltsgruppen Kampagneneinrichtung ohne IT-Support Suchfunktion innerhalb des Webanalyse-Systems Schnittstellen Möglichkeiten des Exports von Daten über eine Programmierschnittstelle (API: Application Programming Interface) Möglichkeit der Integration von anderen Kampagnendaten Möglichkeit der Integration von Google-AdWords-Daten 9

10 Webanalyse für kleine und mittlere Unternehmen 3.2 Absolute und relative Kennzahlen Kennzahlen bilden die Grundlage der Webanalyse, da sie erforderlich sind, um über den Erfolg bzw. Misserfolg einer Website bzw. eines Online-Shops valide zu urteilen. Webanalyse-Tools ermitteln sehr viele verschiedene Kennzahlen, von denen aber nicht alle gleichermaßen für jedes Unternehmen von Bedeutung sind. Die Hauptaufgabe der Webanalyse besteht darin, aus den zuvor formulierten Zielen bzw. Teilzielen (siehe Kapitel 3.3.) die für das eigene Unternehmen erforderlichen Kennzahlen zu identifizieren. Dabei lassen sich verschiedene Kennzahlen auch in Verbindung zueinander setzen. Häufig wird erst durch diese Kombinationen aus verschiedenen Kennzahlen ein aussagekräftiger KPI (Key Performance Indicator Leistungskennzahl), mit Hilfe dessen sich die vorgegebenen Ziele und Maßnah- men erst richtig bewerten lassen. Welche Kennzahlen für ein Unternehmen KPIs darstellen, hängt unmittelbar von den individuellen Unternehmenszielen ab. Generell sollten sich die zu messenden KPIs aber direkt aus den Zielsetzungen der Website bzw. des Online-Shops ableiten und die folgenden Eigenschaften aufweisen, die mit dem englischen Akronym SMART zusammengefasst werden können (vgl. Abb. 2): Specific spezifisch Measurable messbar Achievable erreichbar Result-oriented ergebnisorientiert Time-bound zeitlich gebunden Abb. 2: KPIs sind SMART Specific Spezifisch Time-bound Zeitlich gebunden KPI Measurable Messbar Result-oriented Ergebnisorientiert Achievable Erreichbar 10

11 Technisch-analytische Anforderungen Abbildung 3 veranschaulicht beispielhaft, wie das Globalziel eines Unternehmens (hier: regionaler Marktführer zu sein/zu werden) in Teilziele (Markenbekanntheit, Kontaktgenerierung, Networking) heruntergebrochen und in quantifizierbare Maßnahmen unterteilt werden kann. Dabei lässt sich jede einzelne Maßnahme mit Hilfe einer oder mehrerer KPIs messen und somit greifbar machen. Für jeden KPI sollte eine konkrete Zielsetzung ausgegeben werden, deren Erreichungsgrad es dann kontinuierlich zu überwachen gilt. Die auf diese Art und Weise heruntergebrochenen KPIs bilden dann die Grundlage für die Erstellung eines unternehmensspezifischen Dashboards. Dashboards sind individuell anpassbare, visuelle Zusammenfassungen der wichtigsten Kennzahlen und können in den gängigen Webanalyseprogrammen meist für verschiedene Anspruchsgruppen definiert werden. Abb. 3: Beispielunternehmen: Ziele, Maßnahmen und KPIs (nach Vollmert/Lück 2014, S. 116) Beispielunternehmen Mission: Regionaler Marktführer Markenbekanntheit Kontakte generieren Networking Maßnahme: Maßnahme: Maßnahme: Maßnahme: Markenkampagne Anfragen erfassen ( , Formular) Produktinfos bereitstellen Events vor Ort KPI: KPI: KPI: KPI: KPI: Brand- Besucher Newsletteranmeldung Veranstaltungsanmeldung Downloads Wiederholungsbesucherrate Zielsetzung: Zielsetzung: Zielsetzung: Zielsetzung: Zielsetzung: 50 Tsd. Visits % Wdh.Visits 11

12 Webanalyse für kleine und mittlere Unternehmen 3.3 Webanalyse zur Erfolgsmessung von Online-Marketing-Kampagnen Für die Analyse der Wirksamkeit von Online-Marketing-Kampagnen im Rahmen des Web Controllings eignet sich das AIDA-Modell, das sich als Akronym aus den englischen Begriffen Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Verlangen) und Action (Handeln) zusammensetzt (vgl. Abb. 4). Abb. 4: AIDA-Modell (Hassler 2009) Attention (Aufmerksamkeit) Die Aufmerksamkeit des Kunden wird angeregt. Interest (Interesse) Der Kunde interessiert sich für das Produkt. Desire (Verlangen) Das Verlangen des Kunden nach dem Produkt wird angeregt. Action (Handeln) Der Kunde kauf das Produkt oder führt sonst eine gewünschte Aktion durch. Für eine erfolgreiche Konversion durchschreitet der Kunde für gewöhnlich diese vier Schritte. Die Unterteilung hilft dabei, Schwachstellen in einer Online-Marketing- Kampagne möglichst zielgenau zu identifi- zieren, um anschließend an den richtigen Stellschrauben Anpassungen vornehmen zu können. Die einzelnen Stufen lassen sich hierbei mit spezifischen Kennzahlen quantifizieren (vgl. Abb. 5). 12

13 Technisch-analytische Anforderungen Abb. 5: Kennzahlen für die einzelnen Stufen des AIDA Modells (nach Hassler 2009, S. 389) A... Klickrate auf ein AdWord oder ein Banner Öffnungsrate einer I... Seitenhaftung der Landing Page (1 Absprungrate) D... Betrachtete Seiten je Besuch Durchschnittliche Besuchszeit A... Conversion ROI (Return on Investment Kapitalrentabilität) Die Analyse kann sowohl aggregiert auf Kampagnen- als auch ganz speziell auf Banner-, Newsletter- oder AdWords-Ebene durchgeführt werden. Somit lassen sich sowohl ganze Kampagnen (z. B. Google AdWords, Facebook Werbung, -Marketing, Affiliate Marketing) miteinander vergleichen als auch ganz spezifische Optimierungspotenziale einzelner Keywords, Anzeigen oder Banner identifizieren. Die Wirksamkeit unterschiedlicher Kampagnen gibt darüber hinaus Aufschluss über die zukünftige Budgetzuteilung. Als wirkungsvoll identifizierte Kampagnen sollten in zukünftigen Marketingbudgets stärker berücksichtigt werden, wobei schwachen Kampagnen weniger Mittel zugewiesen werden sollten. Diese Verteilungen unterliegen aber einer ständigen Dynamik, weshalb die Wirksamkeiten einzelner Kampagnen regelmäßig neu untersucht und das Budget entsprechend angepasst werden sollte. Sinnvollerweise werden für die Neuverteilung von Marketingbudgets frühzeitig Zeitpunkte festgelegt, an denen dann auf Grundlage zuvor gewonnener Erkenntnisse eine Umverteilung stattfinden kann. 13

14 Webanalyse für kleine und mittlere Unternehmen 3.4 Webanalyse zur Optimierung der eigenen Website Die Webanalyse wird erst dann wirklich sinnvoll, wenn die gewonnen Erkenntnisse zur systematischen Optimierung der eigenen Website genutzt werden. Um dabei nichts dem Zufall überlassen zu müssen, stehen Verfahren zur Verfügung, die eine methodisch zielgerechte Optimierung gewährleisten. Mit Hilfe der A/B-Analyse beispielsweise lassen sich systematisch verschiedene Websitegestaltungen im Hinblick auf relevante Kennzahlen miteinander vergleichen. So können zum Beispiel zwei potenzielle Zielseiten, sog. Landingpages, in einem Feldtest nacheinander für einen gewissen Zeitraum online gestellt und die jeweiligen Kennzahlen, wie z. B. die Absprungrate (Bounce Rate), miteinander verglichen werden. Anschließend würde man sich für die Landingpage entscheiden, die bezüglich der zuvor als entscheidend definierten Kennzahlen besser abschneidet. Ein weiteres Verfahren, das zur gezielten Optimierung von Websites genutzt werden kann, ist die Klickpfadanalyse (auch Klickkettenanalyse oder Besu- cherflussanalyse genannt). Mit ihrer Hilfe lassen sich Besucherflüsse untersuchen; also über welche Seitenabfolge sich die Nutzer fortbewegt haben und an welcher Stelle sie die Website verlassen haben. Durch verschiedene Anpassungsmöglichkeiten lässt sich das Besucherverhalten mit diesem Tool sehr detailliert analysieren. So kann beispielsweise auch speziell das Klickverhalten von Besuchern untersucht werden, die über eine AdWords-Anzeige auf die Website gestoßen sind. Mit Hilfe der Segmentierung lassen sich beispielsweise Besucher unterschiedlicher Quellen separat betrachten, wodurch anschließend ggf. Anpassungen an den entsprechenden Landingpages vorgenommen werden können. Ergibt sich z. B. bei einer vergleichenden Analyse von Besuchern, die über einen Newsletter auf die eigene Website stoßen und Besuchern, die über eine AdWords-Kampagne auf die Website geführt werden ein Unterschied in der Absprungrate, kann hieraus abgeleitet eine entsprechende, individuelle Optimierung der jeweiligen Landingpage vorgenommen werden. 14

15 Technisch-analytische Anforderungen 3.5 Zielerreichung und Konversion Um den Grad der Zielerreichung der zuvor definierten (Sub-)Ziele systematisch zu messen, eignet sich die Definition von Konversionen. Konversionsraten messen den Anteil an Besuchern, die sich in einer Art und Weise verhalten, die der Erreichung der Unternehmensziele dienen. Entsprechend der Definition von Global- und Teilzielen lassen sich auch Global- und Subkonversionen definieren und messen. So stellt eine getätigte Bestellung in einem Online-Shop beispielsweise eine Globalkonversion dar, während das Besuchen einer Produktdetailseite oder das Hinzufügen eines Produkts in den Warenkorb eine Subkonversion bedeutet. Unternehmen sollten diese Konversionen möglichst feingliedrig definieren und messen. Als Konversion lassen sich beispielweise Ziel-URLs, wie von einer Vielen Dank für Ihre Bestellung -Seite oder spezielle Ereignisse, wie etwa der Download einer Datei oder das Abspielen eines Videos definieren. Darüber hinaus kann aber auch die Dauer eines Website-Besuchs oder die Anzahl aufgerufener Seiten pro Besuch als Konversionskriterium dienen. Verschiedene Webanalyse-Tools ermöglichen eine genaue Definition unterschiedlichster Zielsetzungen, mit deren Hilfe sich Zielerreichungsgrade bzw. Konversionsraten bestimmen lassen. Die genaue und systematische Definition von Zielen ermöglicht zielgerichtete Optimierungsverfahren und die Quantifizierbarkeit von Erfolg und Misserfolg. Hierzu lassen sich den einzelnen Konversionen häufig monetäre Beträge zuweisen, sodass der Erfolg einzelner Kampagnen unmittelbar in Geldwerten ausgedrückt werden kann. Um darüber hinaus auch die Effizienz von Kampagnen bewerten zu können, sollten auch die Kosten der einzelnen Kampagnen berücksichtigt werden und in eine Berechnung der Kapitalrentabilität einfließen. Beispiel: Über eine AdWords-Kampagne, die das Unternehmen gekostet hat, wurden 100 Neuregistrierungen (Konversionen) generiert. Über eine parallel geschaltete Banner-Werbung, die das Unternehmen insgesamt gekostet hat, wurden wiederum 150 Neuregistrierungen (Konversionen) generiert. Dem Unternehmen ist aus der Vergangenheit bekannt, dass es pro neuregistriertem Kunden durchschnittlich 25 Gewinn (abzüglich der Kosten für die Marketing-Kampagne) erwirtschaftet. Die AdWords-Kampagne hat demzufolge einen Return on Investment (ROI) von 25 * 100 / = 1,25 und kann als rentabel bezeichnet werden. Die Banner-Werbung hingegen hat lediglich einen ROI von 25 * 150 / = 0,9375 und ist unrentabel. In Zukunft sollte das Beispielunternehmen für diesen speziellen Fall also die AdWords-Kampagne der Banner-Werbung vorziehen. 15

16 Webanalyse für kleine und mittlere Unternehmen 4 Rechtliche Anforderungen Webanalyse ist vor allem ein datenschutzrechtliches Thema, welches sich vom Einsatz von Cookies über die Nutzung von Tracking-Tools bis zu der Frage erstreckt, ob z. B. das Speichern einer IP-Adresse erlaubt ist. Wesentliche Rechtsgrundlagen finden Sie als Website-Betreiber im Telemediengesetz (TMG). Das Gesetz enthält neben den bekannten Regelungen zum Impressum, Werbebestimmungen und Haftungsregelungen vor allem auch Datenschutzvorgaben für elektronische Informationsund Kommunikationsdienste. 4.1 Verbot mit Erlaubnisvorbehalt Wichtigste Grundregel, die der Website- Betreiber kennen muss, ist das generelle Verbot der Nutzung personenbezogener Daten, es sei denn, das Gesetz erlaubt diese Nutzung (Verbot mit Erlaubnisvorbehalt). Will man Webanalyse betreiben, sind daher immer zwei Fragen zu beantworten: 1. Werden personenbezogenen Daten erhoben? 2. Gibt es für die Nutzung einen Erlaubnistatbestand? Kann die Frage 2 nicht positiv beantwortet werden, benötigt man vom Betroffenen eine Einwilligung (vgl. 12 Abs. 1 TMG). 4.2 Personenbezogene Daten Nach 3 Abs. 1 Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) handelt es sich bei personenbezogenen Daten um Einzelangaben über persönliche oder sachliche Verhältnisse einer bestimmten oder bestimmbaren natürlichen Person. Schwierig wird es jedoch schon bei der Frage, wann eine Person bestimmbar ist. Das spielt gerade in der Webanalyse eine große Rolle bei der sog. IP-Adresse. Nach der Europäischen Datenschutzrichtlinie (Richtlinie 95/46/EG ), dort Art. 2 Buchst. a wird eine Person als bestimmbar angesehen, die direkt oder indirekt identifiziert werden kann, insbesondere durch Zuordnung zu einer Kennnummer oder zu einem oder mehreren spezifischen Elementen, die Ausdruck ihrer physischen, physiologischen, psychischen, wirtschaftlichen, kulturellen oder sozialen Identität sind. Darunter können auch IP-Adressen fallen. Der Streit darum, ob diese Daten eine Person bestimmbar machen oder nicht, weil man nicht ohne Gericht und triftigen Grund vom Access-Provider Aus- kunft zum zur IP-Adresse gehörenden Anschlussinhaber erhält, soll an dieser Stelle nicht ausgebreitet werden. Wichtig für den Praktiker ist es zu wissen, dass jedenfalls dann, wenn z. B. der Website-Besucher sich bei Ihnen einloggt oder er seine -Adresse angibt, die IP-Adresse diesen Daten zugeordnet werden kann. Dann spätestens handelt es sich also um ein personenbezogenes Datum. Es gibt Fälle, in denen sich ohne Zutun des Anbieters durch ein späteres Handeln des Betroffenen (Adresseingabe/Login) eine Zuordnungsmöglichkeit ergibt. Selbst in diesen Fällen soll nach umstrittener Ansicht die vorherige Nutzungsprofilbildung nach dem TMG erlaubt bleiben, da ansonsten eine Vielzahl von Websites nicht von der Erlaubnis Gebrauch machen könnte. 7 Vieles spricht dafür. Eine eindeutige Empfehlung kann man jedoch bei der ungeklärten Rechtslage schwerlich geben. Beachten Sie in jedem Fall das Trennungsgebot (siehe unten dazu). 16

17 Rechtliche Anforderungen 4.3 Pseudonyme Profilbildung Kernregelung für denjenigen, der Erlaubnistatbestände sucht, ist die Regelung des 15 TMG. Er enthält z. B. die Befugnis Nutzungsdaten an Strafverfolgungsbehörden weiterzugeben ( 15 Abs. 5 Satz 4) oder die Nutzung von Daten zur Bekämpfung missbräuchlicher Nutzungen ( 15 Abs. 8). Wichtig für die Webanalyse: Die Vorschrift erlaubt eine bestimmte Datennutzung für Zwecke der Werbung, Marktforschung oder zur Website- bzw. Angebotsgestaltung. 15 Abs. 3 TMG Der Diensteanbieter darf für Zwecke der Werbung, der Marktforschung oder zur bedarfsgerechten Gestaltung der Telemedien Nutzungsprofile bei Verwendung von Pseudonymen erstellen, sofern der Nutzer dem nicht widerspricht. Der Diensteanbieter hat den Nutzer auf sein Widerspruchsrecht im Rahmen der Unterrichtung nach 13 Abs. 1 hinzuweisen. Diese Nutzungsprofile dürfen nicht mit Daten über den Träger des Pseudonyms zusammengeführt werden. Für die genannten Zwecke (z. B. zur Erfassung von Klicks auf Anzeigenlinks oder der Erforschung, welche Inhalte besonders erfolgreich bei den Website- Besuchern sind), dürfen Nutzungsdaten (Legaldefinition in 15 Abs. 1 Satz 1 TMG) gesammelt und sogenannte Profile gebildet werden. 4.4 Nutzungsprofile Nutzungsprofile bestehen eben aus Nutzungsdaten, die bei der Inanspruchnahme der Webdienste entstehen. Sie finden sich in Log-Daten, die z. B. bei Verfolgen eines Links, dem Aufruf einer Website oder einzelner Bestandteile (Frames, Grafiken und Bilder) über den Browser gebildet werden. Web- und Application- Server zeichnen die Klicks auf und ordnen sie je nach Konfiguration Datenfeldern zu, wie z. B. die URL von der der Besucher kommt, Datum und Uhrzeit, Zugriffsmethode, verwendetes Protokoll oder eben die IP-Adresse oder Cookiewerte. 17

18 Webanalyse für kleine und mittlere Unternehmen 4.5 Trennungsgebot Das Gesetz fordert eine pseudonyme Erhebung. Es dürfen demnach ohne Einwilligung nur Daten erhoben werden, die für den Website-Betreiber keinen Rückschluss auf die Person ermöglichen. Die Erhebung einer IP-Adresse stellt hier also wieder ein Risiko dar. Kundennummern oder zugewiesene Login-Namen sind in jedem Fall tabu. Erst recht gilt dies für Name, Adresse, Telefonnummer, - Adresse. Das Gesetz geht offenbar davon aus, dass ein Anbieter auch einmal in der Lage sein kann, erhobene Nutzungsdaten mit personenbezogenen Daten zu verknüpfen (siehe oben personenbezogene Daten). Von dieser Möglichkeit darf jedoch kein Gebrauch gemacht werden. Nutzungsdaten dürfen nicht mit dem Namen oder z. B. der -Adresse des Besuchers verknüpft werden. Die Profile müssen getrennt von diesen Daten gehalten werden. Gerne genutzte Angebote nach dem Motto: Sie haben sich dieses Produkt angesehen oder gekauft und könnten deshalb Interesse an folgendem Produkt haben, bedürfen in aller Regel der vorherigen Einwilligung des Betroffenen, wenn er eben identifizierbar ist. Gleiches gilt z. B. für HTML-Mails, bei denen nach dem Öffnungsvorgang Bilder nachgeladen werden. Wenn Sie dabei ein Datum ausliefern, aus dem Sie eine Zuordnung zur -Adresse des Beziehers erstellen könnten und von dieser Adresse zum Namen, dann ist die Erhebung des Nutzungsprofils an dieser Stelle nicht mehr pseudonym und verstößt ohne Einwilligung gegen das Gesetz. Hier sind zwar komplizierte Techniken denkbar, die über Verschlüsselungstechniken ( Hash-Werte ) letztlich den pseudonymen Schutz zwischen den Informationen aufrecht erhalten, aber die Tücke kann hier im Detail liegen. Solche Systeme sollten im Zweifel vor ihrem Einsatz rechtlich abgesichert werden. Anders kann es wieder aussehen, wenn sich der Nutzer als Gast unter einem für Sie nicht rückverfolgbaren Pseudonym einloggt. 4.6 Datensparsamkeit und Löschungspflicht Generell fordert das Gesetz auch dort, wo Sie ohne Einwilligung solche Profile bilden dürfen die Einhaltung des Grundsatzes der Datensparsamkeit. Dazu gehört es, dass Daten nicht auf Vorrat gespeichert werden und auch nur für den benötigten Zeitraum. Daher sind generell sog. sessionbezogene Nutzungsprofile, die nur kurze Zeitintervalle abbilden gegenüber permanenten Profilen zu bevorzugen. Generell sind personen- bezogene Nutzungsdaten zu löschen, wenn die Nutzung beendet wird. Pseudonyme oder gar anonyme Nutzungsprofile dürfen aber jedenfalls solange gespeichert bleiben, wie es der Verwendungszweck erfordert. Das kann bei Websites bedeuten, dass die Daten nach dem Seitenbesuch wieder gelöscht werden müssen, weil sie eben nur zur Erleichterung der Nutzung während dieses Besuchs erhoben wurden. 18

19 Rechtliche Anforderungen 4.7 Auskunftsrechte und Bußgelder Nach 13 Abs. 7 TMG hat der Diensteanbieter dem Nutzer nach Maßgabe von 34 des Bundesdatenschutzgesetzes auf Verlangen Auskunft über die zu seiner Person oder zu seinem Pseudonym gespeicherten Daten zu erteilen. Die Auskunft kann auf Verlangen des Nutzers auch elektronisch erteilt werden. Damit kann ein Betroffener beispielsweise unter Vorlage eines Cookies, mit dem er seine Betroffenheit glaubhaft macht, auch ohne Preisgabe seiner Identität eine Auskunft vom Anbieter beanspruchen, auch wenn das in der Praxis sehr selten vorkommt. Allerdings besteht kein Anspruch auf Auskunft, soweit mit Auskunftserteilung das Trennungsgebot verletzt würde. Will also jemand unter seiner Namensnennung Auskunft zu den zu seiner Person gespeicherten Nutzungsprofilen, kann die Auskunft verweigert werden. Datenschutzbehörden, etwa ein Landesdatenschutzbeauftragter, können nach Anhörung bei Verstößen empfindliche Bußgelder in einer Höhe bis zu Euro, etwa bei Verstoß gegen das Trennungsgebot, verhängen. 19

20 Webanalyse für kleine und mittlere Unternehmen 4.8 Auslandsdienstleister Als deutscher Anbieter, der sich mit seinen Websites an deutsche Besucher richtet, müssen Sie sich an das deutsche Datenschutzrecht halten. Das gilt auch dann, wenn Sie sich für Ihre Analyse der Dienstleistung ausländischer Anbieter bedienen. Das ist bei Anbietern innerhalb der EU noch kein besonderes Problem. Schalten Sie aber etwa US-amerikanische Unternehmen, wie Google mit seinem Analytics-Angebot ein, kommen Sie sofort in Konflikt mit den Anforderungen an das einzuhaltende Datenschutzniveau. Nach 4b Abs. 2 S. 2 BDSG unterbleibt die Übermittlung von Daten in das Ausland, soweit der Betroffene ein schutzwürdiges Interesse an dem Ausschluss der Übermittlung hat, insbesondere wenn bei den in Satz 1 genannten Stellen ein angemessenes Datenschutzniveau nicht gewährleistet ist. Sie benötigen in diesen Fällen also grundsätzlich eine Einwilligung des Betroffenen. Seit November 2009 hat der sogenannte Düsseldorfer Kreis Empfehlungen für den Einsatz von Google Analytics, das als häufig eingesetztes Tool hier beispielhaft beleuchtet werden soll, beschlossen. 8 Es handelt sich dabei um ein Gremium der Aufsichtsbehörden für den Datenschutz im nicht-öffentlichen Bereich. Um das Tool datenschutzkonform einzusetzen, müssen Sie programmtechnische Modifikationen vornehmen, die eine Verkürzung/Teillöschung der IP-Adresse des Besuchers Ihrer Seiten vor der Speicherung auf Google-Servern in Europa bewirken, die Google per Javascriptcode grundsätzlich vollständig erfasst. (Einbindung des Operators anonymizeip; Anleitung in Englisch hier https://developers.google.com/ analytics/devguides/collection/analyticsjs/ advanced#anonymizeip). Google verarbeitet letztlich die Daten Ihrer Webseitenbesucher in Ihrem Auftrag und liefert Ihnen die Analyseergebnisse. Solche Auftragsdatenverarbeitungsverträge müssen nach 11 BDSG schriftlich in einem Vertrag festgelegt werden, der ganz bestimmte Inhalte regeln muss. Ein mit den Behörden abgestimmtes Muster stellt Google unter analytics/terms/de.pdf bereit. Änderungen werden seitens Google nicht akzeptiert. Der Vertrag ist dann zur Gegenzeichnung in doppelter Ausfertigung nach Irland zu senden an: Contract Administration Department, Google Ireland Ltd., Gordon House Barrow Street, Dublin 4, Ireland. Schließlich müssen Sie die Website-Besucher über den Einsatz des Tools informieren und auch darüber, wie sie ihr Widerspruchsrecht ausüben können. Da Cookies eingesetzt werden, müssen Sie auch darüber informieren und wie man das Setzen solcher Cookies verhindern kann. Schon oben haben Sie gelesen, dass dem Betroffenen ein Widerspruchsrecht gegen die Erhebung von Nutzungsprofilen zusteht, über das Sie informieren müssen. Verweisen Sie ggf. auf den Link zu einem generellen Opt-Out-Cookie oder zu einem Browser-Plugin (http://tools.google.com/ dlpage/gaoptout) welches die Datenerhebung von Google verhindern können soll und schließlich auf die Datenschutzgrundsätze von Google Analytics unter privacy.html. Weitere Informationen finden Sie hier: https://developers.google.com/analytics/ devguides/collection/gajs/?hl=de#disable 20

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