Xamine SEM-Analysen in der bezahlten Suche Aktueller Markteinblick zum Branchensegment Tourismus

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1 März 2012 Xamine SEM-Analysen in der bezahlten Suche Aktueller Markteinblick zum Branchensegment Tourismus Frühbucher auf dem Vormarsch, steigende Budgets im Bereich Tourismus Wie viel gibt die Tourismusbranche zurzeit täglich für Suchmaschinenwerbung aus? Welche Anbieter investieren in diesem Bereich am meisten in ihre Search-Kampagnen? Welche Keywords zählen im Tourismus-Sektor zu den beliebtesten und teuersten? Xamine untersucht den Markt in 180 Marktsegmenten mit tagesgenauen Abfragemethoden. Mit diesem Report erhalten Sie einen kleinen Einblick in den Bereich Tourismus im Internet. Die Datenerhebung wird von Xamine mit einer eigenen Infrastruktur durchgeführt. Die Daten werden ergänzt mit von Google direkt gelieferten Daten zu CPC, CPD und Reichweitentrends. Die Reisebranche investiert zu Spitzenzeiten ca. 2,2 Millionen in die Werbeschaltung bei Google Wie Xamine erwartet hat, kam es in KW 3-8 (Mitte Januar Ende Februar) zu Spitzenwerten, die sich zwischen 2 Millionen und 2,5 Millionen täglich bewegen. Dieser Zeitraum wird auch von den Reiseanbietern als buchungsstärkster Zeitraum angegeben. Es wurde das Thema frühbucher und frühbucher rabatte gezielt beworben. Die Klickpreise sind enorm angestiegen, was zur Folge hat, dass die Werbebudgets massiv angestiegen sind. Nach der ersten Phase der Urlaubsplanung rechnet Xamine mit einem erneuten Anstieg der Werbebudgets im Bereich Tourismus in der Jahresmitte. Dann wird der Fokus gezielt auf der Thematik last minute und last minute reisen liegen. Liegt die Bandbreite der eingesetzten AdWords- Budgets im Zeitraum KW29 KW 34 (Juni / Juli 2011) zwischen 1,9 Millionen & 2,4 Millionen so hat sich der Budgeteinsatz in Stufen reduziert. In den KW 49 KW 52 (November/Dezember) bewegt sich der Budgeteinsatz in einer Bandbreite von 1 Million und maximal 1,3 Millionen täglich. Abbildung 1: Budgetverlauf KW Das eingesetzte Budget unterstreicht das Kaufbzw. Buchungsverhalten und läuft parallel zur Urlaubsplanung diese erfolgt in der Regel meist in den ersten beiden Quartalen des Jahres.

2 Verzerrtes Bild durch Googles eigene Werbeschaltung? Abbildung 2 (KW 5-8) und Abbildung 3 (KW 9-12) veranschaulichen die aktuelle Sichtbarkeit* (Erläuterung siehe Glossar am Ende des Reports) von Werbetreibenden im Online-Marketing-Kanal SEM in den Ergebnissen der bezahlten Suche und den organischen Suchergebnissen (SEO) hier auf Basis von Daten der Suchmaschine Google. Abbildung 2: Cross Analyse KW 1-4 In der Cross-Analyse KW 5-8 (Februar 2012) wird deutlich, dass große Plattformen wie ab-in-den-urlaub.de und opodo.de etc. eine gute SEAund SEO-Performance anstreben, allerdings gelingt es keinem Werbetreibenden in den Lead Bereich vorzudringen und damit eine gute Cross-Optimierung zu erzielen. Google erreicht ca. 16% der Sichtbarkeit* innerhalb dieser Peergroup durch Positionierung von Google+, eigenen Shopping-Ergebnissen und eigenen weiteren Services. Bei Betrachtung der KW 9-12 (März 2012) zeigt sich, dass sich das Bild sehr stark nach links zusammengezogen hat. Dies liegt daran, dass google.de nochmals an Sichtbarkeit* zulegen konnte (ca. 29%). Dadurch kommt es auf den ersten Blick zu einem verzerrten Bild im Gegensatz zur KW 5-8. Opodo.de baut die SEM Aktivitäten weiter aus und hält den Anschluss zum Branchen Primus abin-den-urlaub.de. Abbildung 3: Cross Analyse KW 9-12

3 Die Reiseportale dominieren den Markt Die Top 10 SEA-Werbetreibenden im Branchensegment Tourismus werden in Abbildung 4 dargestellt. Die ersten Plätze werden von großen Reiseportalen wie ab-in-den-urlaub.de, opodo.de und holidaycheck.de eingenommen. Generell herrscht Bewegung im Reisemarkt, tui.com schafft den Sprung in die Top 10 von Platz 12 auf Platz 9 und hrs.de macht ebenso drei Plätze im hart umkämpften Tourismus Segment gut, expedia.de hingegen verliert vier Plätze und findet sich in KW 12 auf Platz 10 wieder. Dass der Markt in Bewegung ist sieht man daran, dass beispielsweise sixt.de die SEM Performance* ausbaut und sechs Plätze gut macht im Gegensatz zur KW 5-8, Rang 15 in KW Abbildung 4: SEA Top 10 Auffällig ist das thomascook.de um 18 Ränge abrutscht und Rang 31 aktuell einnimmt. Das kann zu einem an einem Abbildung 4: SEA Werbetreibenden Top 10 aufgebrauchten Budget liegen oder an einer Reduzierung der Werbebudgets, da die erste Phase der Reiseplanung für den Kunden abgeschlossen ist und somit die SEM Aktivitäten reduziert werden. Um im Branchensegment Tourismus sichtbar mitspielen zu können, ist das SEM-Budget die Einstiegsbarriere für viele nicht so Abbildung 5: Durchschnittliche Tagesbudgets der TOP 10 budgetkräftige Unternehmen. Aktuell ist ein tägliches SEM-Budget von ca nötig um in die Top 10 vorzudringen. Auffällig ist, dass es lufthansa.com, als Fluganbieter, gelingt sich mit einem kleinen Budget in der Top 10 zu positionieren. Xamine vermutet, dass lufthansa.com mit einem spitzen Keywordset in den Markt geht und sich dadurch gut platzieren kann. Die Top 10 vereinen beim durchschnittlichen Tagesbudget innerhalb dieser Peergroup mit ca fast 50 % des gesamten Anteils an der Peergroup, welches bei ca. 1,1 Millionen täglich liegt. Zu Spitzenzeiten in KW 6 betrug das Budget der Top 10 im Durchschnitt und die geschätzte Einstiegsbarriere lag bei ca

4 Nutzung beider Kanäle Google und Bing Die Top 10 der Werbetreibenden in diesem Industriebereich setzen auch auf eine weitere Suchmaschine: Bing (Abb.6). Die Reichweiten* innerhalb dieser Suchmaschine liegen auf nahezu gleichem Niveau wie bei Google. Die Werbetreibenden tauschen in diesem kostengünstigeren Kanal die Plätze, und versuchen sich zu positionieren. Dies lässt den Schluss zu, dass die Top Werbetreibenden sowohl die gute Reichweite* bei Google, als auch die zusätzliche Reichweite bei Bing auf den vorderen Plätzen suchen und so versuchen, die Kampagnenperformance* und Bekanntheit bei den Kunden auszubauen. Abbildung 6: Google / Bing Vergleich KW 7-10 Der Wettbewerb um die besten Keywords verschärft sich Die favorisiert eingesetzten drei Keywords in der bezahlten Suche im März waren: reisen mit ca täglichen Klicks und monatlichen Suchanfragen hotels, Klicks und Suchanfragen flug, Klicks und Suchanfragen Laut Google haben diese drei Keywords das höchste Suchvolumen in dem Bereich Tourismus generiert. Die Klickpreise für Keywords wie beispielsweise last minute liegen derzeit laut Google-Schätzungen bei 2,97 mit einem monatlichen Suchvolumen von ca und ca täglichen Klicks oder last minute reisen mit derzeit 2,83 und monatlichen Suchanfragen bei ca. 300 täglichen Klicks. Xamine erwartet, dass diese Keywords einen deutlich höheren Klickpreis in den nächsten Monaten erzielen werden, da diese Keywords zu den meist umworbenen zählen werden und die zweite Phase der Buchungswelle auf die Reiseanbieter zukommen wird.

5 Unterschiedliche Tonalitätsmerkmale in den Premiumanzeigentexten Bei der Betrachtung der Top-Anzeigen von ab-in-den-urlaub.de und opodo.de, wie in Abb. 7 und 8 dargestellt, wird die unterschiedliche Tonalität der Anzeigenstruktur deutlich. Während beim Branchen Primus ab-in-den-urlaub.de die Qualität, TÜV-geprüft und Testsieger, im Vordergrund steht, rückt bei opodo.de der Spareffekt in den Vordergrund durch Wörter wie günstig, billig und Bestpreis in den Premiumanzeigen. Abbildung 7: Top Anzeigen ab- in- den- urlaub.de Abbildung 8: Top Anzeigen opodo.de Unser Tipp: Als SEM-Verantwortlicher empfiehlt es sich, die Anzeigen der Mitbewerber im Auge zu behalten, um möglichst schnell und gezielt Kampagnenstrukturen zu identifizieren und gezielt zu reagieren. So kann einfach vom Wettbewerb gelernt und gezielt die Performance* der eigenen Kampagne gesteigert werden. Die Tonalität des Marktsegmentes kann so auf einfache und schnelle Weise entschlüsselt werden.

6 Kleines SEM-Glossar Peergroup = Unter der Xamine Peergroup versteht man eine Begriffswelt, welche durch ein abgegrenztes Feld häufig gesuchter und semantisch zum entsprechenden Marktsegment relevanter Begriffe (Keywords) definiert ist. Die einzelnen Begriffe werden nach ihrem Click-Potenzial gewichtet; hierzu bedient sich Xamine der Daten von Google. Diese Begriffswelt wird durch das Xamine-System bei den Suchmaschinen in regelmäßigen Intervallen abgefragt. Anhand der hieraus resultierenden bezahlten sowie natürlichen Suchergebnisse werden Reichweiten- und Sichtbarkeitswerte der einzelnen Webpräsenzen und Werbetreibenden erstellt. Reichweite = Zur Ermittlung der SEA-Position eines Werbetreibenden betrachtet Xamine für jede Peergroup die relevanten Keywords des jeweiligen Werbetreibenden, deren durchschnittliches Click- Potenzial und die durchschnittliche Position der Anzeige. Der SEA-Prozentwert bezeichnet die relative SEA-Reichweite des Werbetreibenden innerhalb der Top 100, d.h. den relativen Anteil der erreichbaren Clicks in der gesamten Peergroup. Sichtbarkeit = Zur Ermittlung der SEO-Position eines Werbetreibenden betrachtet Xamine für jede Peergroup die relevanten Keywords des jeweiligen Werbetreibenden, deren Suchvolumen und die durchschnittliche Position in den natürlichen Suchergebnissen. Der SEO Prozentwert bezeichnet die relative SEO-Sichtbarkeit des Werbetreibenden innerhalb der Top 100 der natürlichen Suchergebnisse. Auslieferungszeiten = Unter den Auslieferungszeiten einer Anzeige versteht man, wann die Anzeige ausgeliefert wird. Findet die Auslieferung ganztäglich statt oder nur zu bestimmten Zeiten, wie beispielsweise am Abend oder am Wochenende. Performance = Die Performance einer Anzeige ist von drei Faktoren abhängig. Der Quality Score gibt an, wie gut das Keyword zur Anzeige passt, die Click Through Rate (CTR) gibt an, wie gut der Anzeigentext zum gesuchten Keyword passt, wie sich die Impressions, also die Auslieferungen einer Anzeige, im Verhältnis zum eigentlichen Click verhalten. Die Conversion Rate gibt das Verhältnis an, wie gut die geklickte Anzeige zum eigentlichen Verkaufsziel führt. Diese drei Faktoren führen zu einer guten oder schlechten Performance eines Anzeigentextes.

7 Methodik: Die Xamine Peergroups basieren auf einer Keyword-Cloud, bestehend aus einer Vielzahl an Begriffen, die Benutzer in die Suchmaschine eingeben, wenn sie nach Produkten oder Dienstleistungen einer Branche suchen. Mit der täglichen Abfragesequenz in der jeweiligen Begriffswelt (Peergroup) wird ein Überblick über die Aktivitäten der Top 100 Werbetreibenden im jeweiligen Industriebereich ermöglicht. Xamine GmbH 2012 Xamine GmbH. Alle Rechte vorbehalten. Namen hier genannter Firmen und Produkte sind Marken ihrer jeweiligen Rechtsinhaber. Die Nennung von Services und Produkten, die nicht von Xamine sind, dient ausschließlich Informationszwecken und stellt keine Werbung dar. Weitere Information :

8 Der Konkurrenz einen Schritt voraus Xamine ist der Spezialist für Datenanalyse und Optimierung im Bereich der bezahlten Suchergebnisse (Paid Search) auf den Top Suchmaschinen. Mit den besten Daten des Online-Marktes generieren wir den Wissensvorsprung für unsere Kunden. Den brauchen Sie heute, um erfolgreich in diesem schnelllebigen Markt bestehen zu können. Unser browserbasiertes Online-Analysesystem bietet Agenturen und Unternehmen mit einer bestechenden Visualisierung der Ergebnisse ein hochwertiges Entscheidungsinstrument. Damit reduzieren wir den Aufwand, interne Analysen und Reportings zu erstellen, auf ein Minimum. Unsere Experten mit langjähriger Erfahrung in Analyse und Auswertung von Onlinedaten unterstützen unsere Kunden und Partner dabei, den Online-Markt zu verstehen und die richtigen Maßnahmen zu ergreifen. Unsere Kompetenzfelder 24/7 Markt- und Wettbewerbsanalysen International - Datenerhebung in mehr als 51 Ländern weltweit Historische Daten durch die Beobachtung von mehr als 250 Millionen Werbeanzeigen (SEA) pro Jahr Mehr als 9 Mrd. Suchergebnisse auf den größten Suchmaschinen im Netz Datenerhebung in über 180 Peergroups (Branchensegmenten) Überwachen der Markennutzung und Dokumentation bei Markenmissbrauch Individuelle Analysen und maßgeschneiderte Auswertungen Europäisches Partnernetzwerk Unsere Produkte helfen Unternehmen, die Effektivität ihrer Online-Marketingaktivitäten kontinuierlich zu optimieren: Xamine Market Insight - Market Overview und Competitor Analysis sichert ihren SEM-Erfolg Xamine Brand Control überwacht weltweit Ihre Marke in der bezahlten Suche Xamine Keyword Research erstellt auf einfachste Weise ein optimiertes Keyword-Set für Ihre Adwords-Kampagne Das mandantenfähige Online Analysesystem (SaaS/ Software as a Service) kombiniert hochwertige Analysen mit einer übersichtlichen grafischen Aufbereitung. Die gewonnenen hochwertigen Daten werden aus verschiedensten Blickwinkeln ausgewertet. So erhalten unsere Kunden aus dem komplexen Datenmaterial gezielt die relevanten Informationen, mit deren Hilfe sie den Ertrag ihrer Online- Investitionen in verschiedenen Bereichen maximieren können: Suchmaschinenmarketing, Affiliate- Programme, Online-Werbung sowie Content-Entwicklung.

9 Die Xamine Peergroups im Überblick AUTOMOBIL - Autoteile und Zubehör AUTOMOBIL - Motorräder AUTOMOBIL Nutzfahrzeuge AUTOMOBIL - PKW Allgemein AUTOMOBIL - PKW Kleinwagen FMCG - Waschmittel und Pflege - Allgemein FMCG - Waschmittel und Pflege - Fleckenentfernung FMCG - Waschmittel und Pflege - Waschmittel FMCG - Waschmittel und Pflege - Weichspüler und Zusätze AUTOMOBIL - PKW Mittelklasse AUTOMOBIL - PKW Oberklasse FOTOGRAFIE UND BILD - Analoge Kameras FOTOGRAFIE UND BILD - Digitale Kameras - Kompaktkameras BANKEN Allgemein BANKEN Geldanlagen BANKEN - Kredite und Darlehen BANKEN - Offline Banking BANKEN - Online Banking BANKEN Tagesgeld FOTOGRAFIE UND BILD - Digitale Kameras - Spiegelreflex FOTOGRAFIE UND BILD - Digitale und Analoge Kameras FOTOGRAFIE UND BILD - Fotobuch FOTOGRAFIE UND BILD - Fotodienstleistung FOTOGRAFIE UND BILD - Fotoentwicklung und Druck FOTOGRAFIE UND BILD - Fotozubehör ENERGIE Allgemein ENERGIE Energiedienstleister ENERGIE Energieträger ENERGIE - Regenerative Energie GARTEN- UND BAUMARKT - Baumärkte - Boden und Wand GARTEN- UND BAUMARKT - Gartencenter - Allgemein GARTEN- UND BAUMARKT - Gartencenter - Gartendekore GARTEN- UND BAUMARKT - Gartencenter - Gartenhartwaren EROTIK - Allgemein EROTIK - Dessous EROTIK - Fetisch EROTIK - Hygieneartikel EROTIK - Sexspielzeug EROTIK - Video und Literatur GEBRAUCHSGÜTER - Haushaltsgeräte GEBRAUCHSGÜTER - Haushaltswaren GEBRAUCHSGÜTER - Haushaltswaren - Kücheneinbaugeräte GEBRAUCHSGÜTER - Haus- und Heimtextilien - Heimtextilien GEBRAUCHSGÜTER - Lampen und Licht GEBRAUCHSGÜTER - Möbel - Allgemein GEBRAUCHSGÜTER - Möbel - Gartenmöbel FMCG - Babypflege und Babynahrung - Babypflege FMCG - Haarpflege und Haarstyling FMCG - Körperpflegekosmetik - Anti Aging FMCG - Körperpflegekosmetik - Gesichtspflege FMCG - Körperpflegekosmetik - Haarentfernung FMCG - Körperpflegekosmetik - Hand- und Fußpflege FMCG - Körperpflegekosmetik - Körperpflege FMCG - Körperpflegekosmetik - Männerpflegeprodukte FMCG - Körperpflegekosmetik - Unreine Haut FMCG - Körperreinigung FMCG - Kosmetik und Duft - Deodorants FMCG - Kosmetik und Duft - Makeup GEBRAUCHSGÜTER - Schulranzen GEBRAUCHSGÜTER - Spielwaren GEBRAUCHSGÜTER - Sport und Freizeit - Camping GEBRAUCHSGÜTER - Sport und Freizeit - Outdoor GEBRAUCHSGÜTER - Unterhaltungselektronik - Allgemein GEBRAUCHSGÜTER - Unterhaltungselektronik - DVD- und Videogeräte GEBRAUCHSGÜTER - Unterhaltungselektronik - Fernsehen GEBRAUCHSGÜTER - Unterhaltungselektronik - Gaming (Konsolen und Zubehör) GEBRAUCHSGÜTER - Unterhaltungselektronik - Heimkino GEBRAUCHSGÜTER - Unterhaltungselektronik - Hi-Fi/Audioanlagen GEBRAUCHSGÜTER - Unterhaltungselektronik - Soundsystem GEBRAUCHSGÜTER - UNTERHALTUNGSELEKTRONIK - Tragbare Audiogeräte FMCG - Kosmetik und Duft - Parfums und Eau de Toilette FMCG - Mundhygiene FMCG - Putz- und Reinigungsmittel - Haushaltsputzmittel GEBRAUCHSGÜTER - UNTERHALTUNGSELEKTRONIK - Zubehör GEBRAUCHSGÜTER - Wohnaccessoires FMCG - Sonnenschutz

10 GENUSSMITTEL - Schokolade IT - Cloud Computing SPORT UND FREIZEIT - Sportgeräte und - bedarf Allgemein SPORT UND FREIZEIT - Sportgeräte und -bedarf Wintersport MODE - Abendgarderobe MODE - Accessoires - Handtaschen MODE - Accessoires MODE - Accessoires - Uhren MODE - Allgemein MODE - Damenmode MODE - Dessous und Unterwäsche MODE - Herrenmode MODE - Kinderbekleidung MODE - Lederwaren TELEKOMMUNIKATION - Festnetz - Dienst TELEKOMMUNIKATION - Festnetz - Geräte TELEKOMMUNIKATION - Festnetz - Provider Marken TELEKOMMUNIKATION - Mobilnetz - Dienst TELEKOMMUNIKATION - Mobilnetz - Geräte TELEKOMMUNIKATION - Mobilnetz - Prepaid Provider TELEKOMMUNIKATION - Mobilnetz - Provider Marken TELEKOMMUNIKATION - Mobilnetz - Smartphone TELEKOMMUNIKATION - Navigation MODE - Pelze MODE - Schuhe MODE - Sport und Freizeit - Sportbekleidung UNTERHALTUNG UND SOFTWARE - Literatur und Bücher UNTERHALTUNG UND SOFTWARE - Literatur und Bücher Bestseller und Neuheiten MODE- Trachten und Landhaus VERSICHERUNG - Allgemein OPTIKER - Brillen OPTIKER - Kontaktlinsen OPTIKER - Sonnenbrille VERSICHERUNG - Fahrzeugversicherung VERSICHERUNG - Gewerbe VERSICHERUNG - Haftpflicht VERSICHERUNG - Haus und Wohnen PHARMA - Allergie PHARMA - Allgemein PHARMA - Apotheken PHARMA - Erkältung und Abwehr PHARMA - Infektion und Wundbehandlung PHARMA - Magen und Darm PHARMA - Schmerzmittel VERSICHERUNG - Krankenversicherung VERSICHERUNG - Krankenversicherung ohne Marken VERSICHERUNG - Rechtschutz VERSICHERUNG - Reiseversicherung (10KW) VERSICHERUNG - Vermögen und Rente VERSICHERUNG - Vorsorge VERSICHERUNG Zusatzversicherung VERSICHERUNG - Zusatzversicherung - Stationäre Krankenversicherung SERVICE - Arbeitsvermittlung VERSICHERUNG - Zusatzversicherung - Zahnzusatz SERVICE - Autovermietung SERVICE - Erlebnisgeschenke SERVICE - Eventservice SERVICE - Gewinnspiel und Lotterie - Online Sportwetten SERVICE - Immobilienvermittlung SERVICE - Partnervermittlung SERVICE - Tourismus - Allgemein SERVICE - Tourismus - Cluburlaub SERVICE - Tourismus FeWo SERVICE - Tourismus - Fluglinien und Charterflüge SERVICE - Tourismus - Hotels SERVICE - Tourismus - Reisebüro SERVICE - Tourismus - Schifffahrtslinien und Kreuzfahrten SERVICE - Transport und Logistik SERVICE - Transport und Logistik Privatkunde

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