E-Shop-Performance steigern mit Suchmaschinen und Web Analytics

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1 E-Shop-Performance steigern mit Suchmaschinen und Web Analytics Lukas Stuber Geschäftsführer Agenda I. Web Analytics: Grundlagen II. Google AdWords III. Site-Optimierung dank AdWords IV. SEO V. Der Prozess VI. Der Benefit Angelink yourposition Suchmaschinenmarketing 2 1

2 I. Web Analytics: Grundlagen Angelink yourposition Suchmaschinenmarketing 3 1. Web Analytics: Vorgehensmodell Ziele Zieldefinition Indikatoren Optimierung Verbesserungsmassnahmen umsetzen und überprüfen Implementation «Messbarmachung» Tracking Setup & Customizing Reportings definieren Plausibilisierung Analyse Datenanalyse Reportings Monitoring Empfehlungen Angelink yourposition Suchmaschinenmarketing 4 2

3 2. Weshalb Web Analytics? Verstehen wie die Besucher auf die Website kommen nach welchen Informationen sie suchen welchen Weg sie auf der Website gehen warum Bestellvorgänge abgebrochen werden wie effizient das Marketing (online und offline) ist Urteile und Entscheide basierend auf Zahlen, nicht auf Bauchgefühl Angelink yourposition Suchmaschinenmarketing 5 2. Weshalb Web Analytics? Optimierung der gesamten Online-Kommunikation Marketing Inhalt Konversionen Usability Nutzerbindung Angelink yourposition Suchmaschinenmarketing 6 3

4 3. Website-Ziele und Konversionen Website-Ziele Anfrage/Lead Kauf Offline-Besuch Konversionen = Handlung, die Zielerreichung definiert Kontaktanfrage Online Sale Newsletter-Abo Angelink yourposition Suchmaschinenmarketing 7 3. Website-Ziele und Konversionen: Life Cycle Reach & Reputation Traffic-Volumen Verhältnis neue/wiederkehrende Besucher Anteil neue Besucher Anzahl Seiten im Google-Index, Anzahl externe Links Acquisition Pageviews pro Besuch, Zeit pro Besuch, Anteil Heavy User Kampagnen: Cost-per-Click Kosten pro Besucher Conversion Konversionsrate (gesamt) Kampagnen-Konversionsraten, ROAS, ROI / Kosten pro Konversion Abbruchraten (Konversionstrichter) durchschnittliches Bestellvolumen Retention Häufigkeit von Besuchen Zeitabstände von Besuchen Anteil wiederkehrende Besucher Angelink yourposition Suchmaschinenmarketing 8 4

5 3. Website-Ziele und Konversionen: Trichter Angelink yourposition Suchmaschinenmarketing 9 4. Web Analytics: Hausaufgaben 1. Ziele definieren 2. Tool-Evaluation & -Implementation 3. Profile 4. Funnels 5. Filter 6. Reporting-Zyklen und -Adressaten 7. Entscheidungsprozesse Angelink yourposition Suchmaschinenmarketing 10 5

6 5. Web Analytics und Search These: Ein User, der Ihren Shop via Suchmaschine besucht, ist ein prototypischer Besucher. Seine Interessen und Vorlieben hat er auf wenige Keywords kondensiert. Damit liefert er Ihnen mehr Informationen als jeder andere Besucher. Angelink yourposition Suchmaschinenmarketing Web Analytics: Tools WEMF-Sites: Anzahl Installationen pro Tool kein client-seitiges Tracking: 81 Google Analytics: 70 Xiti: 7 HBX: 5 Diverse: 8 WebTrends: 5 Angelink yourposition Suchmaschinenmarketing 12 6

7 II. Google AdWords Angelink yourposition Suchmaschinenmarketing Die AdWords-Ökonomie Angelink yourposition Suchmaschinenmarketing 14 7

8 2. Tagesbudgets Case: Freizeitausstattung zum Preis von Ø CHF Eine Kampagne Mehrere Kampagnen Bereich Konv.-Rate Klicks Sales Klicks Sales Generische Begriffe Prod.-Kategorien 0.5% 1% 80'000 10' '000 25' Produkte 2.5% 8' ' Brand Total 5% 2' ' ' ' '575 Angelink yourposition Suchmaschinenmarketing Keyword-Modi 3 Arten, Keywords zu definieren: Begriff selber Begriff plus Kombinationen Verwandte Begriffe Broad Match "Phrase Match" x [Exact Match] x x Angelink yourposition Suchmaschinenmarketing 16 8

9 3. Keyword-Modi 3 Arten, Keywords zu definieren: Versicherung versicherung versicherung online vorsorgelösung "Versicherung" x [Versicherung] x x Angelink yourposition Suchmaschinenmarketing Keyword-Modi Broad Match was passiert? Beispiel: «Versicherung». Begriff selber: «Versicherung» Tippfehler: «Verischerung» Begriff in Kombination: «Versicherung online» Verwandter Begriff: «Vorsorgelösung» Nach Suchhistory: 1. Suche = «Versicherung» 2. Suche = «Auto» Angelink yourposition Suchmaschinenmarketing 18 9

10 4. Keyword-Modi Weshalb ist das wichtig? Anzahl 52 5'463 Klicks 5'714 9'655 Kosten 1'390 4'990 Sales Cost per Sale % 25% 50% 75% 100% Gebuchte Begriffe Ungebuchte Begriffe Angelink yourposition Suchmaschinenmarketing Keyword-Modi Angelink yourposition Suchmaschinenmarketing 20 10

11 5. Ad Scheduling AdWords funktionieren nicht an jedem Wochentag gleich gut: AdWords-Performance pro Tag Index (Ø=100) Montag Dienstag Mittwoch Donnerstag Freitag Samstag Sonntag Wochentag Anzahl Kunden (AdWords) Kosten pro Kunde (AdWords) Angelink yourposition Suchmaschinenmarketing Ad Scheduling AdWords funktionieren auch nicht zu jeder Tageszeit gleich gut: AdWords-Performance pro Stunde Index (Ø=100) Stunde Anz. Kunden (AdWords) Kosten pro Kunde (AdWords) Anz. Kunden (übrige) Angelink yourposition Suchmaschinenmarketing 22 11

12 5. Ad Scheduling AdWords können mit zeitabhängigen Gebotsfaktoren versehen werden: Angelink yourposition Suchmaschinenmarketing Ad Scheduling Liegen genügend Daten vor, kann damit ein leistungsabhängiges Gebotsprofil entwickelt werden: Gebotsprofil Gebotsfaktor MO DI MI DO FR SA SO Wochentage und Stunden Angelink yourposition Suchmaschinenmarketing 24 12

13 III. Site-Optimierung dank AdWords Angelink yourposition Suchmaschinenmarketing Optimierung mit Testing Tools Multivariater Test klassische Art, Konversionsrate einer Landig Page zu optimieren optimale Kombination(en) unter vielen finden A B A/B-Test einfachster Test geeignet für Seiten mit wenig Traffic Layout-Tests Mehrseitiger multivariater Test Optimierung eines einzelnen Pfads seitenübegreifende Beeinflussungen A Ziel Start B A/B-Pfad-Test Pfad-Optimierung: Welche Abfolge von Seiten funktioniert besser? Bestellprozess über 2 oder 3 Seiten? Angelink yourposition Suchmaschinenmarketing 26 13

14 1. Optimierung mit Testing Tools Beispiel eines Mess-Tools: Google Website Optimizer Angelink yourposition Suchmaschinenmarketing Optimierung mit Testing Tools Optimierte Landing Pages können eine dramatische Hebelwirkung entfalten. Case: Online-Shop, Gebrauchsartikel im Wert von ca. CHF AdWords und optimierte Landing Pages 900% 800% 700% 600% Index 500% 400% 300% Zugriffe Konversionen Kosten pro Lead 200% 100% 0% Kalenderwoche Angelink yourposition Suchmaschinenmarketing 28 14

15 1. Optimierung mit Testing Tools Trichteroptimierung: Wo springen Ihre Kunden ab? Angelink yourposition Suchmaschinenmarketing Optimierung mit Testing Tools Hebelwirkung dank optimiertem Checkout-Prozess. Case: Online-Shop, Haushaltartikel im Wert von Ø CHF AdWords und optimierter Checkout-Prozess 160% 140% 120% Index 100% 80% 60% Zugriffe Konversionen Kosten pro Lead 40% 20% 0% Kalenderwoche Angelink yourposition Suchmaschinenmarketing 30 15

16 1. Optimierung mit Testing Tools Hebelwirkung dank optimiertem Checkout-Prozess. Case: Online-Shop, Haushaltartikel im Wert von Ø CHF Übriger Traffic und optimierter Checkout-Prozess 160% 140% 120% 100% Index 80% 60% 40% Zugriffe Konversionen 20% 0% Kalenderwoche Angelink yourposition Suchmaschinenmarketing 31 IV. SEO Angelink yourposition Suchmaschinenmarketing 32 16

17 1. Wieso erst jetzt Thema im Vortrag? weil Sie jetzt erst Ihre Begriffswelt evaluiert haben weil Sie jetzt erst Benchmarks entwickelt haben weil Sie somit jetzt erst zielgerichtet optimieren können Angelink yourposition Suchmaschinenmarketing Zieldefinition Was wollen Sie mit einer Suchmaschinenoptimierung erreichen? Top Rankings in Google Mehr Google-Traffic Mehr Sales Sie möchten mehr Geld verdienen Angelink yourposition Suchmaschinenmarketing 34 17

18 2. SEO und Keywords Problem: Kennzahlen. Keyword Impressionen Klicks Klickrate Kosten Leads Cost per Lead krankenkasse 31'500 1' % 1' krankenversicherung 13'664 1' % krankenkassen prämie 5' % billige krankenkasse 2' % Am meisten gesucht: «krankenkasse» Höchste Klickrate: «billige krankenkasse» Tiefster Cost per Lead: «krankenkassen prämie» Am meisten Konversionen: «krankenversicherung» Angelink yourposition Suchmaschinenmarketing SEO und Keywords Long Tail: Kleinvieh macht den grössten Mist Zugriffe Umsatz 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% # 1-10 # # # '000 Angelink yourposition Suchmaschinenmarketing 36 18

19 2. SEO und Keywords Grund: Die User suchen immer differenzierter Google (D-A-CH) 37.0% 32.0% 17.0% 8.0% onestat (weltweit) 16.0% 34.0% 26.0% 14.0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% >6 Angelink yourposition Suchmaschinenmarketing SEO und Keywords Faustregel: [Anz. Keywords pro Monat] / [Anz. indexierte Pages] > 0.1 Angelink yourposition Suchmaschinenmarketing 38 19

20 2. SEO und Keywords Angelink yourposition Suchmaschinenmarketing Content-Optimierung Aussagekräftige Pagetitles Klickfördernde Seitenbeschreibungen und vor allem: Texte, die besagen, was Sie anbieten. Verzichten Sie lieber auf Gastfreundlichkeit partnerschaftliche Avancen guten Schnitt Philosophie Angelink yourposition Suchmaschinenmarketing 40 20

21 4. Website-Optimierung Flash-Intros, Splash Pages Bildlastigkeit Auswahlmenüs Zu hierarchische Strukturen Dirty URLs Unverlinkte Inhalte und die ganz alte Geschichte: Frame Sets Angelink yourposition Suchmaschinenmarketing Link-Optimierung Ihre Sichtbarkeit in Google wird zu einem bedeutenden Teil von Ihrer externen Verlinkung bestimmt. Falsch: Link Building mit dem Generieren neuer Links starten Richtig: Optimieren Sie Ihr bestehendes Netzwerk Sehr richtig: Analysieren Sie Ihr bestehendes Netzwerk jener Links, die bereits Traffic bringen! Falsch: Social-Media-Links nützen etwas Richtig: Social-Media-Links nützen schon aber indirekt Angelink yourposition Suchmaschinenmarketing 42 21

22 V. Der Prozess Angelink yourposition Suchmaschinenmarketing 43 D. Der Prozess Ziele definieren, Mess-Framework aufsetzen AdWords Website-Analyse Link-Analyse Keyword-Analyse Keyword-Analyse Technische Optimierung Content-Optimierung Link-Optimierung Messung und Pflege Angelink yourposition Suchmaschinenmarketing 44 22

23 VI. Ihre Benefits Angelink yourposition Suchmaschinenmarketing 45 Ihre Benefits Kopplung von Web Analytics und Search sorgt für AdWords-Kampagnen mit höherem ROI SEO-Massnahmen mit höherem ROI Erkenntnisse bezüglich User-Vorlieben und Abläufe, die auf sämtliche User weitestgehend übertragbar sind Letztlich sorgt die Kopplung von Web Analytics und Search für eine bessere E-Shop-Performance Angelink yourposition Suchmaschinenmarketing 46 23

24 Ihre Benefits Angelink yourposition Suchmaschinenmarketing 47 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit Angelink yourposition GmbH Tramstrasse Zürich Tel Fax

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