Brian Clifton. Advanced Web Metrics mit. Google Analytics. Praxis-Handbuch. Übersetzung aus dem Amerikanischen von Reinhard Engel.

Transkript

1 Brian Clifton Advanced Web Metrics mit Google Analytics Praxis-Handbuch Übersetzung aus dem Amerikanischen von Reinhard Engel mitp

2 Danksagungen 13 Über den Autor 15 Vorwort 17 Einführung 19 Teil I Erfolg messen 25 1 Warum ein Verständnis Ihres Web Traffics für Ihr Geschäft wichtig ist Website-Messung - warum? Daten, die Web Analytics liefern kann Wo Sie anfangen sollten Entscheidungen, die Sie mit Web Analytics besser treffen können Der ROI (die Rendite) von Web Analytics Wie viel sollte ich in Web Analytics investieren? Wie Sie mit Web Analytics Ihre Zugriffszahlen besser verstehen Welchen Platz die Web Analytics haben Wo Sie Hilfe bekommen Kostenlose Google-Quellen Kostenlose Nicht-Google-Quellen Kommerzielle offizielle Google Analytics Authorized Consultants Zusammenfassung 39 2 Verfügbare Methoden und ihre Genauigkeit Seiten-Tags und Protokolldateien Andere Methoden der Datensammlung Cookies in den Web Analytics Die Genauigkeit der Web-Analytics-Daten Ungenaue Besucherdaten bei Protokolldateien Ungenaue Besucherdaten bei Seiten-Tags Probleme mit Besucherdaten beim Einsatz von Cookies Daten verschiedener Anbieter vergleichen Warum PPC-Zahlen der Anbieter nicht mit den Web-Analytics-Berichten übereinstimmen Fehlinterpretation von Daten: Lügen, verdammte Lügen und Statistik Die Genauigkeit von Web-Analytics-Daten verbessern Datenschutz in der Web-Analytics-Branche Zusammenfassung 63

3 3 Google-Analytics-Funktionen, -Vorteile und -Grenzen Schlüsselfunktionen und -Fähigkeiten von Google Analytics Standardfunktionen Erweiterte Funktionen Wussten Sie...? Wie Google Analytics funktioniert Was Google Analytics nicht kann Erneute Verarbeitung der Daten Biet-Management Keine Echtzeit-Berichte Third-Party-Kostendaten importieren Erfassung einzelner Besucher (widerspricht der Google-Politik) Google Analytics und die Privatsphäre Häufige Fragen zum Datenschutz Was ist das Besondere an Google Analytics? Nicht IT-Abteilungen, sondern digitale Vermarkter als Zielgruppe Was ist Urchin? Unterschiede zwischen Google Analytics und Urchin Kriterien für die Wahl zwischen Google Analytics und Urchin Zusammenfassung 89 Teil II Mit Google-Analytics-Berichten arbeiten 91 4 Die Google-Analytics-Berichtsschnittstelle benutzen Entdeckbarkeit und erster Berichtszugriff Navigation: das Berichts-Layout Dimensionen und Kennzahlen Zeitraum-Selektor Graph-Intervalle ändern Tabellenansichten ändern Navigation durch die Daten Tabellenfilter Registerkarten-Berichtsmenüs Segment-Ansichten Chart-Optionen Export- und -Funktionen Chart-Anzeige und Vermerke Sekundäre Dimensionen Tabellensortierung Zusammenfassung 113

4 5 Google-Analytics-Berichte Der Dashboard-Überblick Die Top-Berichte Intelligenz-Bericht Besucher: Karten-Overlay E-Commerce: Übersichts-Bericht Bewegungsgrafiken Benchmarking-Berichte Ziel- und Trichter-Berichte Zugriffsquellen: AdWords Zugriffsquellen: AdWords-Keywords-Bericht Zugriffsquellen: AdWords-Keyword-Positionen-Report Content: Content-Übersicht-Bericht Content: Website-Overlay-Bericht Website-Suche: Verwendung-Bericht Den Seitenwert verstehen Stichproben verstehen Zusammenfassung 145 Teil III Google Analytics implementieren Google Analytics installieren und einrichten Ihr Google-Analytics-Konto anlegen Seiten mit Tags versehen Wie der GATC funktioniert Den GATC deployen Backup: eine lokale Kopie Ihrer Daten speichern Mit Konten und Profilen arbeiten Roll-up-Berichte Zwischen Roll-up-Berichten und mehreren Profilen wählen Agenturen und Hosting Provider: Kundenkonten einrichten AdWords-Daten abrufen: Verknüpfung mit Ihrem AdWords-Konto Tests nach der Aktivierung des Auto-Taggings AdSense-Daten abrufen: Verknüpfung mit Ihrem AdSense-Konto Vor der Implementierung häufig gestellte Fragen Zusammenfassung Erweiterte Implementierung _trackpageview(): das Google-Analytics-Arbeitspferd Unlesbare URLs mit virtuellen Seitenzugriffen erfassen Datei-Downloads mit virtuellen Seitenzugriffen erfassen Partiell ausgefüllte Formulare mit virtuellen I Seitenzugriffen erfassen Virtuelle Seitenzugriffe im Gegensatz zum Ereignis-Tracking 180

5 7.2 Das Tracking von E-Commerce-Transaktionen Sichere E-Commerce-Transaktionen erfassen Mit einem Third-Party-Payment-Gateway arbeiten Negative Transaktionen erfassen Kampagnen-Tracking Landing-Page-URLs mit Tags versehen URLs von Banner-Anzeigen mit Tags versehen Marketing-Kampagnen mit Tags versehen Bezahlte Keywords mit Tags versehen Eingebettete Links in digitalen Medien mit Tags versehen Benutzerdefinierte Kampagnenfelder erstellen Ereignis-Tracking Das Ereignis-Tracking einrichten Flash-Ereignisse erfassen Ladezeiten-Ereignisse erfassen Banner und andere externe Links als Ereignisse erfassen Mail-to-Clicks als Ereignisse erfassen Den GATC anpassen Subdomains erfassen Mehrere Domains erfassen Besucher über Subdomains und mehrere Domains erfassen Cookie-Daten auf ein Unterverzeichnis beschränken Timeouts kontrollieren Keyword-Ignore-Präferenzen setzen Die Stichprobenhäufigkeit kontrollieren Zusammenfassung Anleitung für eine Best-Practices-Konfiguration Anfangskonfiguration Die Standardseite setzen Nicht erforderliche Parameter ausschließen E-Commerce-Berichte ermöglichen Die Website-Suche aktivieren Die Einstellungen der Datenfreigabe konfigurieren Ziel-Conversions und Trichter Die Bedeutung der Zieldefinition Was Sie aus der Trichterform ablesen können Der Prozess der Einrichtung von Zielen und Trichtern Trichter erfassen, deren Schritte alle dieselbe URL haben Warum Segmentierung wichtig ist Erweiterte Segmente oder Profilfilter? Profilsegment: Besucher mit Filtern segmentieren Einen Profilfilter erstellen 245 / Benutzerdefinierte Filter: verfügbare Felder Fünf gebräuchliche Profilfilter Eine Filterreihenfolge definieren 259

6 8.6 Berichtssegmente: Besucher mit erweiterten Segmenten segmentieren Ein erweitertes Segment erstellen Beispiele für benutzerdefinierte Segmente Zusammenfassung Google Analytics Hacks Warum ein vorhandenes Produkt ändern? Die Liste der erkannten Suchmaschinen anpassen Neue Suchmaschinen hinzufügen Die Suchmaschinenliste umschreiben Google Image Search erfassen Besucher, Sitzungen und Seiten bezeichnen Benutzerdefinierte Variablen implementieren Fehlerseiten und defekte Links erfassen Verweis-URLs von Pay-per-Click-Netzwerken erfassen Website-Overlay: Links zu derselben Seite unterscheiden Bestimmte Transaktionen bestimmten Verweisdaten zuordnen Links zu direkten Downloads erfassen Die Verweis-URL einer Ziel-Conversion ändern Die vorhergehende Verweis-URL für eine Conversion erfassen Die erste und letzte Verweis-URL eines Besuchers erfassen Roll-up-Berichte Roll-up-Transaktionen erfassen Verbesserungsvorschlag: Vereinfachung mit Seitenzugriffs-Roll-up Zusammenfassung 308 Teil IV Besucherdaten zur Website-Optimierung nutzen 309 io Konzentration auf Key-Performance-Indikatoren i Ziele und Schlüsselergebnisse festlegen KPIs auswählen und vorbereiten Was ist ein KPI? KPIs vorbereiten Ihre KPIs präsentieren Hierarchische KPIs mittels Segmentierung präsentieren Benchmark-Überlegungen KPI-Beispiele nach Job-Funktionen KPI-Beispiele für E-Commerce-Manager KPI-Beispiele für Vermarkter KPI-Beispiele für Content-Ersteller KPI-Beispiele für Webmaster / KPIs für Web 2.0 verwenden Was soll der Wirbel um Web 2.0? Zusammenfassung 362

7 11 Praktische Aufgaben i Seiten mit einer schlechten Performance identifizieren und optimieren Mit $Index-Werten arbeiten i.2 Fallstudie zur Trichter-Visualisierung Den Erfolg der Website-Suche messen Optimierung des Suchmaschinen-Marketings Keyword-Entdeckung Kampagnen-Optimierung (kommerzielle Suche) Zielseiten-Optimierung und SEO Optimierung der Anzeigenposition in AdWords Optimierung der Tageszeiteinstellung in AdWords AdWords-Anzeigenleistung optimieren Eine Nicht-E-Commerce-Website monetarisieren Ansatz 1: Zielen Werte zuweisen Ansatz 2: E-Commerce-Berichte aktivieren Offline-Marketing erfassen Offline-Besucher mit Vanity-URLs erfassen Offline-Besucher mit codierten URLs erfassen Kombination mit der Suche, um Offline-Besucher zu erfassen Zusammenfassung und Fallstudie Eine Einführung in Google Website Optimizer AMAT: Wohin gehört das Testen? Einen Testtyp auswählen Einstieg: Ein multivariates Experiment implementieren Calyx Flowers: eine multivariate Fallstudie eines Handelsunternehmens YouTube: eine multivariate Content-Publishing-Fallstudie Zusammenfassung Google Analytics mit Drittanbieter-Anwendungen integrieren Google-Analytics-Daten extrahieren Daten mit JavaScript in Ihr CRM-System importieren Daten mit PHP in Ihr CRM-System importieren Mit dem Google-Analyrics-Export-API arbeiten Wie man das Export-API nutzt - die Grundlagen Beispiele für API-Anwendungen Exemplarische API-Fallstudien Anrufe mit Google Analytics erfassen Die CallTrack-ID-Methode Wie CallTrack ID funktioniert Website Optimizer mit Google Analytics integrieren Die Integrationsmethode Zusammenfassung

8 A Reguläre Ausdrücke 475 A.i Die Grundlagen verstehen 475 A.2 Beispiele für reguläre Ausdrücke 476 B Nützliche Tools 481 B.i Tools zur Kontrolle des GATC-Deployments 481 B.2 Firefox-Add-ons 482 B.3 Desktop-Hilfsanwendungen 483 C Literaturempfehlungen 485 C.i Bücher über Web Analytics und verwandte Gebiete 485 C.2 Web-Ressourcen 486 C.3 Blog Roll für Web Analytics 486 Stichwortverzeichnis