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2 BESTELLFAX an +49 (0)7254 / oder ONLINE: NEU: Leitfaden Marketing Automation Hrsg.: T. Schwarz, 288 S., geb., 2014 Digital neue Kunden gewinnen: Vom Lead Management über Big Data zum Lifecycle Marketing. Leitfaden Digital Commerce Hrsg.: T. Schwarz, 384 S., geb., 2013 Der E-Commerce-Umsatz wächst seit Jahren zweistellig. In diesem Buch zeigen innovative Unternehmen, worauf es ankommt und wie sie Digital Commerce umsetzen. Leitfaden Online Marketing Band 2 Hrsg.: T. Schwarz, S., geb., 2011 Band zwei des Standardwerks liefert aktuelle Trends der Online-Kundengewinnung. 166 Top-Experten verraten Tipps und Tricks zu SEO, Adwords- Kampagnen, Targeting und Social Media. Leitfaden Online Marketing, Band 1 Hrsg.: T. Schwarz, 858 S., geb., 2. Aufl Diese Buch gilt inzwischen als das anerkannte Standardwerk für die Online-Marketing-Branche. Leitfaden Digitaler Dialog Hrsg.: G. Braun, 444 S., geb., 2012 Professioneller Kundenkontakt via Social Media, und Mobile birgt neue Chancen und Risiken für Unternehmen. Wie damit umgehen? 55 Experten berichten aus der Praxis und geben Tipps für die Umsetzung. Leitfaden -Marketing 2.0 Hrsg.: T. Schwarz, 500. S. geb Das umfassendste deutschsprachige Fachbuch zum Top-Thema der US-Marketer. JA, ich bestelle: NEU: Leitfaden Marketing Automation 29,90 Euro Leitfaden Digital Commerce 34,90 Euro Leitfaden Online Marketing, Band 2 49,90 Euro Leitfaden Online Marketing, Band 1 39,90 Euro Leitfaden Digitaler Dialog 39,90 Euro Leitfaden -Marketing ,90 Euro Die Preise enthalten 7% MwSt., hinzu kommen pro Lieferung 3,- Euro Versandkosten. Bei internationalem Versand werden die tatsächlichen Portokosten in Rechnung gestellt. * Lieferung als PDF versandkostenfrei. Datum/Unterschrift Vor-/Nachname Firma Straße PLZ/Ort Telfon / Fax / Telefon / marketing-börse GmbH, Melanchthonstr. 5, Waghäusel, Tel / ,

3 Torsten Schwarz Herausgeber LEITFADEN Marketing Automation

4 ISBN-13: ISBN epub: ISBN pdf: Auflage 2014 Copyright 2014 marketing-börse GmbH Melanchthonstr. 5 D Waghäusel Umschlaggestaltung und Layout: Maren Wendt, Hamburg Satz: KOMM:ON Peter Föll, Karlsruhe Druckproduktion: Winfried Becker, Fulda Gedruckt auf säurefreiem, alterungsbeständigem und chlorfreiem Papier Printed in Germany Alle in diesem Buch enthaltenen Informationen wurden nach bestem Wissen der Autoren und des Verlags zusammengestellt. Gleichwohl sind Fehler nicht vollständig auszuschließen. Daher sind die im vorliegenden Buch enthaltenen Informationen mit keiner Verpflichtung oder Garantie irgendeiner Art verbunden. Autoren und Verlag übernehmen infolgedessen keine juristische Verantwortung und werden auch keine daraus folgende oder sonstige Haftung übernehmen, die auf irgendeine Art aus der Benutzung dieser Informationen entsteht, auch nicht für die Verletzung von Patentrechten und anderer Rechte Dritter, die daraus resultieren können. Ebenso übernehmen Autoren und Verlag keine Gewähr dafür, dass die beschriebenen Verfahren usw. frei von Schutzrechten Dritter sind. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Dieses Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmung und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.

5 Torsten Schwarz: Leitfaden Marketing Automation / Vorwort Vorwort Der Markt für Marketing-Automation-Lösungen soll laut IDC im Jahr 2015 ein Volumen von 4,8 Milliarden US-Dollar erreichen. Im Vergleich zu 2010 ist das eine Steigerung um fünfzig Prozent. Kein Wunder, denn das Potenzial von Marketing Automation ist hoch. Noch immer verbringen Marketingmanager zu viel Zeit mit dem Verwalten von Kampagnen, anstatt neue kreative Strategien zu entwickeln. Durch die Digitalisierung der Kommunikation erleben auch Service, Vertrieb und Verwaltung einen neuen Schub. Carl Benedikt Frey und Michael A. Osborne von der Oxford Universität prognostizieren, dass in den nächsten zehn Jahren 47 Prozent aller Tätigkeiten wegfallen. Bisher haben Roboter in Fabriken die Produktion übernommen, weil sie schneller, stärker und präziser arbeiten als Menschen. Nun aber wird auch die Kopfarbeit durch Maschinen ersetzt. Intelligente Algorithmen, künstliche Intelligenz und Big Data sorgen dafür, dass digitale Dienstleistungen besser werden. Hersteller von Investitionsgütern gewinnen neue Kunden über Messen und den Außendienst. Zunehmend spielt jedoch die Online-Leadgenerierung eine Rolle. Offline und online zu verbinden, ist eine große Herausforderung. Inbound-Marketing verwandelt die Website in eine kontinuierlich sprudelnde Quelle von Neukundenkontakten. Gleiches gilt für neue Kontakte zu Verbrauchern. Menschen sind heute zunehmend digital vernetzt. Über fünfzig Prozent haben ein Smartphone in der Tasche. Während des Fernsehens wird mit dem Tablet gesurft. Die Ersten laufen mit einer Datenbrille oder einer Smartwatch umher. Manch einer hat daheim schon Rollläden und Thermostate vernetzt. Werbeplakate erkennen bald, wer gerade vor ihnen steht. Neue Targeting-Möglichkeiten erlauben es, den richtigen Kunden im richtigen Moment mit der richtigen Botschaft zu erreichen. Content Marketing ist das Gebot der Stunde. Platte Reklame ist out. Ohne relevante Inhalte geht heute gar nichts mehr. Moderne Systeme erlauben es, jeder Zielperson die für sie am besten passenden Inhalte zuzuspielen. All dies läuft automatisiert. Die Digitalisierung des Marketings erlaubt Unternehmen, sich Wettbewerbsvorteile zu verschaffen. Statt Routinejobs am Computer zu erledigen, sollten Mitarbeiter mehr Zeit für den persönlichen Kontakt mit Kunden haben. Wer die richtigen Prozesse automatisiert, hat den Kopf frei, um neue kreative Ideen zu entwickeln. Und nur das wird sich auch in Zukunft nicht automatisieren lassen. Waghäusel, im Oktober 2014 Torsten Schwarz

6 Inhaltsverzeichnis Automatisierung im digitalen Marketing Torsten Schwarz... 7 Big Context wie Daten die Kommunikation verändern Franziska von Lewinski Banken, Big Data und Digitalisierungen Evelyn Damiani, Jens Frühling, Michael Tirpitz Von Mensch zu Mensch es bleibt dabei Christoph Pause Big Data: Der neue Katalysator für Business und andere Intelligenz Gottfried Vossen Ist Marktwirtschaft der beste Datenschutz? Tim Cole Digital Dialog Insights 2014 Fokus Data Management Harald Eichsteller, Jürgen Seitz Digitale Analysekultur Realtime, Trends und Optimierungen Timo Aden Lead Management und Marketing Automation im B2B Reinhard Janning Inbound-Marketing: Die Zukunft des Marketings? Olaf Kopp Integrierte Social-Media-Kommunikation Stephanie Wörmann Marketing Automation: Alter Rechtsrahmen neues Marketing? Jens Eckhardt Warum jedes Unternehmen einen Digital-CEO braucht Harald R. Fortmann

7 Inhaltsverzeichnis Praxisbeispiele 21 Praxisbeispiele von Unternehmen, die es besser machen Torsten Schwarz Dialogmarketing entlang des Kundenlebenszyklus Marketing Automation von E-Plus bis Uvex Henrik Salzgeber myphotobook weckt intelligent auf Philip Nowak Wie CarDelMar automatisiert reaktiviert Ulf Richter Effektiver Kundendialog mit Musicalbesuchern Alexander Kull Visionapp nutzt Marketing Automation für Events Reinhard Janning Marketing Automation im Onlineshop Küchenhändler macht aus Kaufabbrechern Kunden Nadine Bär Modeshop rettet Umsatz verlorener Warenkörbe Andreas Landgraf BTI optimiert Bestellprozesse für das Bauhandwerk Alexandra Bäuerle Kundendialog und Customer Journey bei Brille24 Dirk Thum

8 Torsten Schwarz: Leitfaden Marketing Automation / Inhaltsverzeichnis Big Data: Mehr Informationen für den individuellen Dialog Wie tegut große Datenmengen sicher im Griff hat Evi Richard Ohne Umleitung zum neuen Auto Ralf Schobert Fotocommunity verdoppelt Klicks mit Pre-Targeting Sebrus Berchtenbreiter Bessere Conversion Rates im B2B-Onlineshop Lukas Schröder Ticketverkauf mit automatischem Lead Management Katrin Meier ING Belgien: Mehr Abschlüsse durch Scoring Steffen Stahl Content Marketing: Die richtigen Inhalte an die richtige Zielgruppe AEB betreibt erfolgreiches Content Marketing Martin Philipp Payback optimiert mit Content Processing Stefan von Lieven Automatisierte Werbedruck-Optimierung im Verlag Frank Strzyzewski Trigger-Mails mit Gutscheincodes bei mydays Elisabeth Paech Fahrradshop setzt auf intelligente Partnersuche Birgit Linke Elektronikmarkt macht mit Regelverstoß mehr Klicks Stefan Appenrodt Anhang Autoren Stichworte

9 Ist Marktwirtschaft der beste Datenschutz? Tim Cole Wem gehören eigentlich meine Daten? Ganz sicher nicht dem NSA. Aber wie ist es mit den vielen Firmen, die sich anschicken, im Zeitalter von Big Data möglichst viele Informationen über mich und meine Kaufgewohnheiten zu sammeln, um sie meistbietend an die werbetreibende Wirtschaft zu verhökern? Viele in Deutschland sind beunruhigt von der grassierenden Sammelwut der Datenindustrie aber längst nicht alle. Wenn es nämlich so wäre, dann würden wir ja etwas tun: Unsere s verschlüsseln, vorsichtiger sein beim Posten auf Facebook, starke Passwörter verwenden statt des Vornamens der Ehefrau oder des Hundes. Wir tun es nicht, weil es uns im Grunde egal ist, wenn Firmen Informationen über uns sammeln. Firmen, das ahnen wir, wollen ja nur unser Bestes und davon so viel wie möglich. Sie sammeln Informationen über uns, um uns besser bedienen zu können. Das Ziel von Big Data, jedenfalls im kommerziellen Sektor, ist ganz klar: Uns möglichst mit Dingen zu erfreuen, die wir haben wollen oder die uns interessieren. Gleichzeitig wollen sie uns von Dingen verschonen, die wir nicht haben wollen oder die wir nicht mögen. Für uns Verbraucher bedeutet das weniger Belästigung und ab und zu sogar eine richtig tolle Entdeckung. Wenn die Firmen das gut machen, dann erwischen sie uns immer genau in dem Moment, wo wir ohnehin gerade ein Bedürfnis haben. Wenn man uns eine Woche vor dem Geburtstag unserer Ehefrau eine Mail schickt, in der drin steht, dass das Lieblingsparfüm der Herzdame gerade um zwanzig Prozent herabgesetzt worden ist, finden wir das gut, genauso wenn man uns mittags eine gute Pizzeria um die Ecke empfiehlt und wir sowieso gerade Hunger haben. Bürger beunruhigt über Daten- Sammelwut

10 Torsten Schwarz: Leitfaden Marketing Automation Schindluder führt zu Kundenschwund Keine Firma, das sagt uns der Hausverstand, wird jemals die Informationen, die sie über uns gespeichert haben, zu unserem Nachteil verwenden. Sie wissen nämlich, dass wir Kunden ein mächtiges Mittel besitzen, um uns davor zu schützen, nämlich den Entzug der Kundenbeziehung. Wenn wir merken, dass Schindluder mit unseren Daten betrieben wird, dann sind wir ganz schnell weg! Schlimmer noch: Wir würden das allen unseren Freunden auf Facebook, Twitter, Quora oder sonst wo im sozialen Web weitersagen und sie davor warnen, jemals Geschäfte mit dieser Firma zu machen. Davor fürchten sich Firmen so wie der Teufel vorm Weihwasser, und das Ergebnis ist ein autonomes, also ein selbstregulierendes Datenschutzsystem, das dafür sorgt, dass unsere Informationen nur in unserem Sinne eingesetzt werden. Woraus sich vielleicht sogar ein wichtiger Leitsatz ableiten lässt: Marktwirtschaft ist der beste Garant für Datenschutz! Ganz anders verhält es sich natürlich mit dem NSA und anderen sogenannten Staatsschutzorganen. Bei denen weiß niemand, was mit seinen Daten passiert, aber wir ahnen, dass es nichts Gutes sein wird. Kann sein, dass wir eines Tages nicht mehr ins Flugzeug steigen dürfen, weil wir auf irgendeiner Liste stehen, ohne dass wir wissen, wie wir da draufgekommen sind oder wie wir uns wieder aus der Liste löschen lassen können. Schlimmstenfalls könnte eines Tages das mobile Einsatzkommando vor unserer Tür stehen und in Putativnotwehr losballern. Oh, tut uns leid, Sie waren wohl der Falsche. Aber hey, shit happens Es gibt in Deutschland und in der EU eine Rechtsnorm, die sich das Recht auf informationelle Selbstbestimmung nennt und die sogar Verfassungsrang besitzt. Wir möchten als Bürger und als Konsumenten gerne wissen, wer welche Daten über uns gesammelt hält und was damit geschieht. Und wir möchten gerne das Recht haben, falsche Informationen über uns zu korrigieren oder gar zu löschen, egal ob sie in einer Firmendatenbank stehen oder im Keller des Geheimdienstes. 74

11 Tim Cole: Ist Marktwirtschaft der beste Datenschutz? Der Data-Broker-Marktführer Acxiom Wie das funktionieren könnte, hat die amerikanische Firma Acxiom Corporation demonstriert. Die wenigsten kennen Acxiom, aber die kennen uns, und zwar ganz genau! Acxiom ist der Marktführer unter den sogenannten Data Brokern. Das sind Leute, die ständig das Internet sowie alle legalen Datenquellen durchkämmen wie die Datenbänke von Kreditkartenfirmen, Auskunfteien und anderen halbamtlichen oder sogar richtig amtlichen Stellen. Sie halten Informationen über so gut wie jeden Bürger zumindest in der westlichen Welt vor und verkaufen diese gerne weiter, wie die Einwohnermeldeämter hier bei uns es seit der Verabschiedung des neuen Meldegesetzes durch den Bundestag im Juli 2012 tun dürfen. Acxiom hat im Spätjahr 2013 das Ruder komplett herumgerissen und eine PR-Kampagne gestartet, deren Ziel es ist, möglichst vielen Leuten ganz offen zu sagen, was Acxiom über sie weiß. Das Programm heißt Aboutthedata und ist ein Fenster, durch das wir Verbraucher jederzeit Einblick bekommen sollen in die Informationen, die Acxiom über uns gesammelt hat. Der CEO, Scott E. Howe, hat sich zum Start der neuen Website selbst an den Computer gesetzt und sein Profil abgerufen. Dort stand, dass er 45 Jahre alt ist, verheiratet mit zwei Kindern, dass er ein Haus der oberen Mittelklasse in einer guten Wohngegend besitzt, dass er gerne Tennis spielt, Reisen macht und Hobbykoch ist. Die Datenbank weiß, dass er in seiner Freizeit gerne tischlert und dass er verrückt nach Preisausschreiben ist. Das alles stimmt genau, hat Howe bestätigt. Das heißt: Nicht ganz. Offenbar sind einige Informationen veraltet. So weiß die Datenbank nicht, dass seine Frau und er inzwischen ein drittes Kind bekommen haben. Und das Programm behauptet, dass er italienischer Abstammung sei. In Wahrheit stammten seine Großeltern aus Norwegen. Die Algorithmen von Acxiom führen eine Wahrscheinlichkeitsanalyse durch anhand der Nachnamen der Probanden, und beim Boss der Firma lag Kollege Computer halt mal daneben. Aber Acxiom geht noch einen Riesenschritt weiter in Richtung informationeller Selbstbestimmung. Sie lassen den User nämlich Scott E. Howe, CEO, prüft seine Daten selbst 75

12 Torsten Schwarz: Leitfaden Marketing Automation User können selbst ihre Daten aktualisieren Recht zum Opt-out seine Daten verändern. Howe konnte die Zahl seiner Kinder gleich online korrigieren. Aber so einfach ist es leider nicht mit der Datenhoheit, wie Datenschützer in Frankreich letztes Jahr merken mussten, als sie versuchten, im Nachbarland ein Recht auf Löschen online gespeicherter Daten beispielsweise bei Google durchzusetzen. Sie scheiterten dabei ausgerechnet an den Archivaren und Geschichtsforschern, die dagegen protestierten, dass jedermann das Recht bekommen sollte, die Geschichte nach eigenem Gutdünken zu verfälschen. Auch bei Acxiom hat man sich darüber Gedanken gemacht. Was wäre, wenn viele Menschen, die 45 sind, plötzlich beschließen, dass sie 35 sein wollen?, fragte Howe. Deshalb hat man das bei Acxiom so gelöst, dass jeder zwar frei ist, seine Einträge zu ändern, dass aber der Originaleintrag daneben stehen bleibt, zusammen mit der Information darüber, wer die Änderung vorgenommen hat. Wer den Eintrag sieht, kann also selbst entscheiden, für wie glaubwürdig er die Korrektur hält. Acxiom hat sogar das eigentlich Undenkbare gewagt und hat dem Dateninhaber auch ein Recht zum Opt-out eingeräumt. Wer seine Daten ganz gelöscht haben will, dem steht das frei. Das könnte das Todesurteil für Acxioms Geschäftsmodell sein, würde man meinen. Aber Howe ist ziemlich zuversichtlich, dass sich die Zahl der Datenverweigerer in Grenzen halten wird. Er verweist auf eine Studie von Forrester Research, wonach nur 18 Prozent der Amerikaner die bereits in allen modernen Webbrowsern eingebaute Do Not Track -Funktion aktiviert haben, um Onlinevermarkter daran zu hindern, ihnen beim Surfen nachzuspüren. Für Acxiom steht viel auf dem Spiel. Das Unternehmen hat letztes Jahr 1,1 Milliarden Dollar mit Big Data verdient und ist damit Marktführer. Warum also stößt ein solches Unternehmen die Menschen sozusagen mit der Nase auf die Tatsache, dass sie längst zu gläsernen Verbrauchern mutiert sind? Es ist wohl nicht nur Altruisimus, der Howe antreibt. Dazu ist der ehemalige Microsoft-Manager zu sehr Pragmatiker. Es ist wohlverstandenes Eigeninteresse im Spiel, eine Art Schutzreflex. Howe und jeder andere in der Branche weiß, dass der Druck auf 76

13 Tim Cole: Ist Marktwirtschaft der beste Datenschutz? die Regulierungsbehörden wachsen wird, Big Data zum Öffnen ihrer digitalen Schatztruhen zu zwingen und den Menschen ein Mitspracherecht zu geben. Howe wird in dem Beitrag der New York Times mit den Worten zitiert: Wir müssen uns entscheiden, ob wir ein Teil des Problems oder ein Teil der Lösung sein wollen. Statt sich also auf Rückzugsgefechte zu versteifen, ist er zur Gegenoffensive übergegangen. Man darf gespannt sein, ob sein Beispiel Schule machen wird. Immerhin mehren sich die Zeichen, dass in der verschwiegenen Datenbranche ein Umdenken im Gang ist. So können Privatpersonen in Deutschland seit April 2010 einmal im Jahr kostenlos ihre Daten bei der Wirtschaftsauskunftei Schufa einsehen. Das ist schon mal ein Fortschritt! Es ist auch ein Hinweis darauf, dass der Datenschutz, wie er gerade in Deutschland praktiziert wird, genau der falsche Ansatz ist, um das Problem des Datenmissbrauchs in den Griff zu bekommen. Ich will ja, dass Firmen mich so gut kennen, dass sie mir besseren Service bieten und tolle Angebote machen können, die ich haben will. Ich will denen das also gar nicht verbieten lassen. Genau diesen paternalistischen Ansatz fahren aber die Datenschützer, und sie werden damit scheitern. Ich will nicht, dass jemand sich dazu berufen fühlt, mich vor mich selbst zu schützen. Wenn das Beispiel von Acxiom Schule macht, werden immer mehr Menschen merken, dass sie das Heft selbst in die Hand nehmen können und genau so viel Datenschutz haben können, wie sie wollen. Und wenn ihnen das ganze Thema am Arsch vorbeigeht, wie den meisten jungen Menschen, die ich kenne, dann ist das auch in Ordnung so. Das wäre echte Selbstbestimmung. Auch bei der Schufa sind die privaten Daten einsehbar NSA, BND und MAD Aber da ist noch das Problem unserer sogenannten Beschützer. Dass uns die Datenschnüffler von NSA, BND und MAD nach wie vor im Verborgenen und mit dem Segen der von uns Bürgern gewählten und legitimierten Staatsorgane hemmungslos ausspionieren müssen, ist ein Grund, auf die Straße zu gehen. Und auch 77

14 Torsten Schwarz: Leitfaden Marketing Automation Bürger gehen auf die Straße Zwei Lager entstehen das passiert immer öfter, wie die Proteste gegen ACTA im Februar 2012 oder gegen die flächendeckende Geheimdienstüberwachung im Juli dieses Jahres gezeigt haben. Europäer wundern sich allerdings, dass die Amerikaner die ganze Aufregung um die Spionagepraxis des NSA angeblich überhaupt nicht verstehen. Es gäbe einen fundamentalen Unterschied in der Haltung der Menschen auf beiden Seiten des Atlantiks in Punkto Privatheit und Datenschutz: Die Europäer sollten sich nicht so haben, so lautete beispielsweise die (stark verkürzte) Antwort von NSA-Chef Keith Alexander vor dem Geheimdienstausschuss des US-Repräsentantenhauses. Wenn das stimmt, dann besteht die Gefahr, dass sich die Welt in zwei Lager spaltet: Hier diejenigen, die sich Sorgen um die ausufernde staatliche Datenschnüffelei machen und diejenigen, die das völlig in Ordnung finden. Schließlich gilt es hier ja, zwei sich gegenseitig ausschließende Rechtsgüter abzuwägen: Das Recht auf informationelle Selbstbestimmung, das Recht auf körperliche Unversehrtheit und auf Sicherheit vor Terrorangriffen. In einem Land wie die USA, das am 9. September 2001 Opfer des bislang spektakulärsten Angriffs von Extremisten in der Geschichte geworden ist, schlägt die Waage ganz klar in Richtung Sicherheit aus. Auch Amerikaner werden sensibler Aber stimmt dieses Bild überhaupt? Sind die Amerikaner tatsächlich so unbekümmert, dass ihnen die alles durchdringende Sammelwut staatlicher und privater Institutionen egal ist? Wohl kaum: Die New York Times schrieb kürzlich, dass immer mehr einzelne Bundesstaaten von sich aus Gesetze zum Schutz der Bürger vor der ausufernden Bespitzelung durch Papa Staat erlassen haben oder solche planen. Das Blatt zitiert einen gewissen Jonathan Stickland, Abgeordneter im Parlament des erzkonservativen Bundesstaates Texas, mit diesen Worten: Der Congress hat ganz offensichtlich kein Interesse daran, diese Dinge zu verbessern oder die Privatheit zu schützen. Wenn sie es nicht machen, dann müssen es eben die Bundesstaaten tun. 78

15 Tim Cole: Ist Marktwirtschaft der beste Datenschutz? Stickland hat in Texas aktuell ein Gesetz durchgebracht, das einen richterlichen Beschluss für das Abhören von s vorschreibt etwas, das es in Amerika auf Bundesebene nicht gibt. Nebenan in Oklahoma wurde neulich ein Gesetz zum besseren Schutz von Studentendaten an Universitäten erlassen. Acht Bundesstaaten haben von sich aus Bestimmungen zum Einschränken der Beobachtung von Bürgern durch ferngelenkte Drohnen verabschiedet, und in Vermont wurde der Einsatz von Lesegeräten zum Erkennen von Autokennzeichen verboten. Im besonders liberalen Bundesstaat Kalifornien haben Schulkinder heute das Recht, Posts in den sozialen Medien löschen zu lassen, und dort ist es auch verboten, Nacktbilder anderer Menschen ohne deren Zustimmung online zu veröffentlichen. Ein geplantes Gesetz namens Right to Know Act, das Daten-Broker zwingen würde, den Bürgern zu sagen, welche Informationen sie über sie gespeichert haben, wurde dagegen ein Opfer der Lobbyisten des Silicon Valley, weil offenbar die Hi-Tech-Firmen wie Google und Facebook Schaden für ihre Geschäftsmodelle befürchten. Während also im Kongress und im Weißen Haus das Thema geflissentlich ignoriert wird, herrscht auf der Ebene einzelner US- Bundesstaaten in Sachen Privatheit also Hochbetrieb. Und das sagt eine Menge über das tatsächliche politische Klima in den USA, denn Politiker in den Einzelstaaten sind traditionell viel näher an ihren Wählern als die hohen Herren im fernen Washington. Wir dürfen also gespannt sein, wie es weitergeht und ob der Volkszorn langsam von unten nach oben hochkocht. Irgendwann, so hofft man, wird sich auch Präsident Obama nicht mehr durch Weggucken und Wegducken retten können. Angela Merkel ist nicht die einzige, die auf ihn wegen der Abhörerei sauer ist: Das amerikanische Volk oder zumindest weite Teile davon ist es offenbar auch. Acht Bundesstaaten verabschieden Gesetz gegen ferngelenkte Drohnen Kongress ignoriert noch Thema Google muss Suchergebnisse löschen Aber wie sieht es in Europa aus? Im Mai 2014 fällte das höchste europäische Gericht, der EuGH, gegen Google ein vieldiskutiertes Urteil, Az. C-131/12 [1], in dem es ein Recht auf Vergessen 79

16 Torsten Schwarz: Leitfaden Marketing Automation Ein Spanier tritt die Lawine los postulierte und Google auftrug, in Zukunft auf Antrag des Betroffenen und unter bestimmten Umständen Links zu Websites zu löschen, durch deren Inhalt sich die Person gestört oder in ihrem Menschenrecht betroffen fühlen könnte. Das Urteil, das selbst Datenschützer erstaunte, nimmt Suchmaschinenbetreiber also in die Pflicht, einen Link zu löschen, auch wenn der Name oder die Informationen auf der Zielseite im Internet nicht gelöscht worden ist und gegebenenfalls auch dann, wenn ihre Veröffentlichung auf den Internetseiten als solche rechtmäßig ist. Zur Vorgeschichte: Dem Spanier Mario Costeja González, der damals in Geldschwierigkeiten steckte, wurde 1998 ein gepfändetes Grundstück zwangsversteigert, um seine Schulden bei der Sozialversicherung zu bezahlen. Das stand unter amtlichen Mitteilungen auch in der Lokalzeitung. Dort ist die winzige Meldung in der Onlineausgabe des Blattes heute immer noch nachzulesen. Das störte den guten Senor González, der seine Finanzen inzwischen offenbar wieder in Ordnung gebracht hat. Der Mann klagte sich durch die Instanzen bis ganz nach oben, um Google zu zwingen, den Link auf die Zeitungsseite zu löschen. Nicht die Meldung selbst, wohlgemerkt, sondern nur den Link dorthin. Das hat womöglich weitreichende Folgen, denn das Urteil des EuGH könnte nicht nur das Geschäftsmodell von Google (und anderer Suchmaschinenbetreiber) in Europa wesentlich verändern. Auch die Suchergebnisse könnten jedenfalls in Europa in Hinkunft deutlich dünner werden, schrieb der Wiener Jurist und Universitätsdozent Hans Peter Lehofer in seinem Blog [2]. Tatsächlich haben die Oberrichter ganz offensichtlich nicht zu Ende gedacht. Jetzt kann nämlich theoretisch jedermann bei Google den Antrag stellen, Fundstellen zu löschen, die irgendwie mit ihm zu tun haben. Dabei ist es ganz egal, ob dieser Antrag berechtigt ist, also ob tatsächlich irgendein Persönlichkeitsrecht verletzt wird, oder nicht. Es genügt zu sagen: Ich will das nicht. Das heißt: Eigentlich hat Google ja das Recht, in jedem einzelnen Fall zu prüfen, ob dieser Wunsch nach Löschen einer Information gerechtfertigt ist oder nicht. Aber Google wird das nicht tun, jedenfalls nicht auf Dauer. Dazu müsste die Firma eine Heerschar 80

17 Tim Cole: Ist Marktwirtschaft der beste Datenschutz? von Prüfern anheuern, die nichts anderes zu tun hätten, als jeden Tag Tausende von Anträgen anzuschauen, die Hintergründe (mit Hilfe der eigenen Suchmaschine?) zu recherchieren und anschließend zu entscheiden, ob gelöscht wird oder nicht. Und wenn nicht? Dann kann der Löschungswütige ja ebenfalls theoretisch die Gerichte anrufen und versuchen, Google zu zwingen, es doch zu tun. Was wird Google, das ja am Ende des Tages ein gewinnorientiertes Unternehmen ist, stattdessen tun? Klar: Sie werden einfach mehr oder weniger jedem Löschungsantrag entsprechen, und zwar ungeprüft! Alles andere wäre wirtschaftlicher Wahnsinn. Und wo, bitteschön, bleibt da die Wahrheit? Darf einfach jeder nach Gutdünken die Geschichte umschreiben? Auf einer IT-Sicherheitskonferenz in Fürstenfeldbruck traf ich neulich Odad Ilam von der israelischen Securityfirma Cyber Gym, und er fand einen ziemlich drastischen Vergleich. Stelle dir vor, Hitler wäre noch am Leben. Er hat irgendwo in Südamerika jahrelang unerkannt überlebt, und jetzt stellt er bei Google den Antrag, alle Einträge über die Judenvernichtung im Dritten Reich zu löschen. Warum? Weil er sich davon gestört fühlt, dass sowas öffentlich bekannt sein soll? Nun ja, wenn Google ungeprüft löscht, dann wäre der Holocaust auf einmal weg. Wollen wir das? Mein alter Freund Phil Zimmermann, der Erfinder des weitverbreiteten Verschlüsselungsprogramms PGP, schlägt einen Algorithmus für das Vergessen vor. Auf die Idee kamen wir bei einem Gespräch über die Funktionsweise des menschlichen Gehirns. Wir fragten uns, wie das Vergessen beim Menschen abläuft. Unser biologisches neuronales Netzwerk ordnet Informationen eine bestimmte Wichtigkeit zu, abhängig von einer ganzen Reihe von Faktoren. Manchmal kommt unser Neuronennetz allerdings leicht durcheinander, zum Beispiel wenn es sich den Ort merken soll, an dem ich meinen Autoschlüssel liegengelassen habe, was mein Gehirn aber offenbar als völlig unwichtig einordnet. Meisten sind wir jedoch in der Lage, uns Ereignisse und Fakten zu merken, die für uns wirklich wichtig sind. Unwichtiges dagegen hat eine kürzere Halbwertzeit und wird deshalb irgendwann einfach aussortiert und in den mentalen Mülleimer des Vergessens geworfen. Unwichtiges hat eine kürzere Halbwertzeit 81

18 Torsten Schwarz: Leitfaden Marketing Automation human common sense Richtlinie für common sense notwendig Was wäre, fragten wir uns, wenn es einen intelligenten Algorithmus gäbe, der auf Google gespeicherte Daten gewichtet und ihnen eine bestimmte Halbwertzeit zuordnet, nach der sie automatisch gelöscht werden? Der Algorithmus müsste das besitzen, was Phil human common sense nannte: Große, wichtige Ereignisse bekämen eine hohe Amplitude, triviale Fakten eine niedrige. Entsprechend eines solchen relevance score könnte man dem Fakt eine bestimmte Lebensdauer zuweisen. Danach würden als unwichtig eingestufte Informationen sozusagen verwesen und letztendlich aus der Datenbank verschwinden. Als wichtig eingestufte Informationen bekämen eine längere Ablauffrist oder würden niemals gelöscht. Informationen über einen Massenmörder oder Kinderschänder dürfen zum Beispiel niemals gelöscht werden, die Informationen über einen Strafzettel, den ein Führerscheinanfänger in seiner jugendlichen Dummheit bekam, sollten ihn nicht sein ganzes Leben lang verfolgen können. Es gibt hier eine interessante Parallele zu dem gesellschaftlichen Phänomen des Vergebens: Die Fähigkeit, etwas zu verzeihen, ist unmittelbar mit der zeitlichen Distanz zum Geschehen verbunden: Alte Veteranen verbrüdern sich nach Jahrzehnten mit ihren Gegnern, die sie seinerzeit nach Kräften versucht haben umzubringen. Die meisten Straftäter werden nach dem Verbüßen ihrer Haft als freie Menschen entlassen, unbelastet durch die alte Geschichte, die sie überhaupt ins Gefängnis gebracht hat. Okay, es gibt hier noch eine Menge Details zu klären. Wer legt fest, nach welchem Scoring-System Informationen gewichtet und bewertet werden? Wessen Vorstellung von common sense dient als Richtlinie? Wer kann Einspruch einlegen, und was geschieht dann? Aber das sind nur Details. Für die meisten der zu erwartenden Millionenflut von Löscheinträgen, denen sich Google demnächst gegenübersehen wird, dürfte ein recht einfach gestrickter Algorithmus genügen. Unser gesunder Menschenverstand sagt uns jedenfalls, dass schon mehr zu einem Recht auf Vergessen gehören muss als eine simple Befindlichkeit: Nur weil mich eine Information stört, selbst wenn sie wahr ist, sollte ich sie nicht verschwinden lassen können. Dazu müsste es eine härtere Prüfungsstufe geben, nämlich die Frage: Bin ich durch 82

19 Tim Cole: Ist Marktwirtschaft der beste Datenschutz? die Veröffentlichung dieser Information in meiner Menschenwürde beeinträchtigt? Wie gießt man Menschenwürde in einen Algorithmus? Ich denke, bis wir diese Frage abschließend beantworten können, müssen wir als Einzelne und als Gesellschaft noch lange und angestrengt nachdenken. Aber immerhin: Es ist ein Anfang! Und was Senor Gonzáles und seine Zeitungsanzeige angeht: Die ist nach wie vor im Internet zu finden nur nicht über Google (jedenfalls nicht die europäischen Google-Töchter; in der US-Ausgabe schon ). Eine schnelle Suche nebenbei ergab soeben in 41 Sekunden sage und schreibe Fundstellen! Der Grund ist einfach: In den vergangenen Wochen und Monaten hat der Fall ja großes öffentliches Aufsehen erregt, und alle möglichen Leute haben deshalb auf ihren eigenen Webseiten einen Link auf die Anzeige gesetzt. Unser guter Spanier müsste also jetzt Löschanträge bei Google stellen. Und bis die alle abgearbeitet sind, gibt es wahrscheinlich wieder ein paar Tausend neue. Das ist wie Goethes Zauberbesen, seid s gewesen er wird sie nicht mehr los, der arme Kerl. Öffentliches Aufsehen kramt alte Fälle wieder hervor So lange jemand etwas, das einmal im Internet gestanden hat, zu verbergen versucht, wird er damit scheitern, jedenfalls wenn es genügend andere Leute gibt, die finden, dass diese Information es wert ist, weiter erhalten zu bleiben. Und so wird die Empörung über das Urteil der weltfremden alten Richter in ihren roten Roben, die sich angeschickt haben, das Internet mittels Datenschutzrecht an die Zügel zu nehmen, wahrscheinlich schon bald in höhnisches Gelächter umkippen ob der komischen Verrenkungen derjenigen, die versuchen werden, das Urteil in der Praxis umzusetzen. Literatur [1] Urteil EuGH, Az. C-131/12 Curia Dokumente: europa.eu/juris/document/document.printjsf?doclang=de&text=&pag eindex=0&part=1&mode=ist&docid=152065&occ=first&dir=&cid= abgerufen am

20 Torsten Schwarz: Leitfaden Marketing Automation [2] Lehofer, H. P.: EuGH: Google muss doch vergessen das Supergrundrecht auf Datenschutz und die Bowdlerisierung des Internets. In: blog.lehofer.at, abgerufen am

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