Daraus hat sich dann diese Fragestellung ergeben, die nun im Laufe meiner Arbeit beantwortet werden soll:

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1 1. EINLEITUNG Diese Seminararbeit hat das Thema Werbung zum Inhalt. Da Werbung ein sehr breites Spektrum an Möglichkeiten zur Bearbeitung bietet, beschäftigt sich diese Arbeit mit der Analyse von bestimmten Werbestrategien. Jedoch wurden nicht beliebige Werbestrategien analysiert. Die Arbeit fokussiert sich auf zwei Unternehmen: H&M und Zalando. Daraus hat sich dann diese Fragestellung ergeben, die nun im Laufe meiner Arbeit beantwortet werden soll: Wie wirbt H&M und Zalando? Eine Analyse der Werbestrategien der beiden Textilunternehmen. Werbung ist allgegenwertig. Es gelingt uns kaum, sich dem Einfluss der Werbung zu entziehen. Wir treffen täglich sowohl bewusst als auch unbewusst auf sie und werden gezielt von den Werbemachern beeinflusst. Dies geschieht oftmals mit positiver Wirkung für die Werbebetreibenden. Da Werbung mit ein wichtiger Teil zum Verkauf von Produkten darstellt, ist es nicht nur wichtig, sich mit Werbung zu befassen, sondern auch äußerst interessant, hinter die Kulissen der Werbelandschaft zu blicken. Entscheidend bei der Wahl war vor allem die allgemeine Bekanntheit der beiden Textilkonzerne. Sowohl die Zalando GMBH 1 (Folgend: Zalando) als auch die Hennes & Mauritz AB 2 (Folgend: H&M) ist für viele Menschen ein Begriff. Man kennt sie aus zahlreichen TV-Kampagnen und anderen Medien. Interessant gestaltete sich außerdem die Unterschiedlichkeit zwischen den Werbestrategien der Textilshops: 1 Vgl. Internet: Zalando, Impressum; Entnahme: Vgl. Internet: H&M, Impressum; Entnahme: Seite 1

2 Auf der einen Seite Zalando, auffällig für seine knalligen, einzigartigen und oft wiederholten Werbespots im TV und Internet sowie dem berühmten Zalando Slogan Schrei vor Glück. Auf der anderen Seite H&M, welches auf herkömmliche, schlichte Plakatwerbung und vereinzelte TV Werbung zurückgreift. Weitere Unterschiede werden im Laufe der Seminararbeit verdeutlicht. Diese Unterschiedlichkeit führt jedoch nicht nur zu einer abwechslungsreichen Analyse der Werbestrategien, sondern sie bringt ebenfalls Probleme mit sich. Z.B. ist es relativ schwer, zwei Werbestrategien miteinander zu vergleichen, die unterschiedlicher kaum sein können. Von Beginn an schwierig gestaltete sich die Informationsbeschaffung zur Analyse der Werbestrategien der beiden Textilkonzerne. Dadurch, dass es kaum Literatur gibt, die explizit auf die beiden Textilunternehmen eingeht, mussten mehrere Lehrbücher durchgearbeitet werden, bis die passenden Aussagen zu den Werbestrategien gefunden und belegt werden konnten. Als ein weiteres Problem gestaltete sich die Zuordnung der analysierten Werbespots, Anzeigen etc. zu einer Werbestrategie. Die Zeitschrift STERN zeigte z.b. in Deutschland auf, dass bei 90% der Werbeanzeigen die Positionierung der beworbenen Marken nicht klar erkennbar wäre (Esch, 2010). Dieses Ergebnis wird zusätzlich durch die Studien von Clancy und Trout (2002) bestätigt. Sie fanden heraus, dass nur 7% von 340 analysierten Werbespots eine klar wahrnehmbare Positionierung aufweisen würden. 3 Die Seminararbeit beginnt mit der Vorstellung der beiden Textilunternehmen, H&M und Zalando, um einen Überblick von den Unternehmen zu erhalten. Anschließend folgt die Beschreibung und Erklärung von Grundlagen der Werbetechniken. Diese Arbeit beschränkt sich auf die Analyse der Werbung von H&M und Zalando. Die anderen drei Teilbereiche des Marketingmix werden nur kurz erläutert. Der Rest der 3 Vgl. Werner Kroeber-Riel und Franz-Rudolf Esch (2011): Strategie und Technik der Werbung, Kohlhammer Verlag, Kapitel C, Seite 138 Seite 2

3 Arbeit umfasst dann die Analyse der Werbung, dem vierten Teilbereich des Marketingmix (siehe Kapitel 3.). Um Werbung zu analysieren benötigt es einige Kenntnisse über Werbeträger bzw. Werbemittel sowie deren Wirksamkeit. Wenn ein Unternehmen sich nämlich auf eine Werbestrategie festlegt, so sollten diese Werbeträger und -mittel genauestens aufeinander abgestimmt werden. Zusammengefasst werden fünf verschiedene Arten / Formen der Werbung unterschieden. Die Darstellung dieser, mit konkretem Bezug auf H&M und Zalando, werden im vierten und fünften Kapitel der Arbeit erläutert. Bei der Analyse von Werbestrategien wird auch deren Entstehung angesprochen und erklärt werden (siehe Kapitel 6.). Schon die Formulierung von Werbezielen bzw. Werbemaßnahmen gestaltet sich oftmals sehr schwer. Außerdem muss sich das Unternehmen im Klaren sein, welche Assoziationen es in den Augen der Konsumenten auslösen möchte. Des Weiteren wird erläutert, was beim Festlegen auf eine bestimmte Strategie beachtet und bedenket werden muss. H&M wirbt hauptsächlich mit TV-Spots sowie Außenwerbung. Deswegen liegt auch mein Fokus bei der Analyse auf diesen beiden Strategien. Im siebten Kapitel der Arbeit werden diese beiden Werbemethoden umfassend beschrieben und analysiert. In einem dritten Abschnitt werden kurz einige weitere Werbemethoden angesprochen. Diese werden jedoch nicht analysiert, da sie den Rahmen der Seminararbeit sprengen würden. Außerdem haben sie im Vergleich zur Außenwerbung bzw. Fernsehwerbung einen deutlich geringeren Stellenwert. Im achten Teil der Arbeit werden die grundlegenden Werbestrategien von Zalando dargestellt. Hier liegt mein Fokus auf den TV-Spots, sowie auf der Werbung im Internet (Zalando betreibt schließlich keine Außenwerbung). Auch in diesem Kapitel gibt es einen Unterpunkt, in dem weitere Werbemaßnahmen beschrieben werden. Zum Schluss werden eine Zusammenfassung der Ergebnisse, sowie ein kleiner Vergleich zwischen den beiden Unternehmen geliefert. Seite 3

4 2. VORSTELLUNG DER TEXTILUNTERNEHMEN 2.1. Informationen über H&M Hier einen kleinen geschichtlichen Überblick des Unternehmens H&M: 1947: Im schwedischen Ort Västerås wird das erste Geschäft des Unternehmens eröffnet. Damals trug es den Namen Hennes und verkaufte ausschließlich Damenbekleidung. 1964: Das Unternehmen eröffnet das erste Geschäft außerhalb von Schweden, nämlich in Norwegen. Abbildung 1: Das H&M Logo 1968: Der Gründer, Erling Persson kauft den Jagd- und Angelausstatter Mauritz Widforss. Durch die Aufnahme von Herren- und Kinderbekleidung ändert sich der Firmenname zum heutigen Hennes & Mauritz (kurz: H&M ) 1974: Die H&M Aktie wird an der Börse in Stockholm notiert 1980er: Das Unternehmen expandiert erneut und eröffnet Geschäfte in Deutschland, und in den Niederlanden. 1990er: H&M betreibt verstärkt Plakatwerbung beginnt der elektronische Handel. 2000: Das erste Geschäft in den USA wird in New York eröffnet. 2006: Eine große Expansion beim Shop Online und Katalogverkauf kommt zustande. 2009: Die ersten H&M Geschäfte in Russland werden eröffnet. H&M Home kommt auf den Markt. Weekday und Monki sind nun auch in Deutschland vorhanden. 2010: Die ersten H&M Home -Stores außerhalb von Schweden werden eröffnet. Seite 4

5 2012: Monki expandiert nach China und Weekday eröffnet die ersten Geschäfte in den Niederlanden. COS startet in Hongkong, Italien und Finnland. 4 Die H&M Konzerngruppe umfasst heute H&M und H&M Home. Außerdem sechs andere Marken: COS, Monki, Weekday, Cheap Monday und & Other Stories. Dies sind selbständige Marken (siehe Kapitel 4.6.2). 5 H&M ist eines der größten Modeunternehmen der Welt 6. So beschreibt sich H&M selbst auf seiner Homepage. Damit liegt der Textilkonzern auch gar nicht falsch. Insgesamt beschäftigt H&M mehr als Mitarbeiter und kann annähernd Geschäfte in mehr als 49 Märkten in Europa, Nordamerika, Nordafrika, Asien und dem Nahen Osten vorweisen. 7 Das Unternehmen hat in den vergangenen Jahren stark expandiert. Deutschland ist H&Ms größter Markt, danach kommen die USA, Großbritannien und Frankreich. 8 In Deutschland wird annähernd ein Drittel des Gesamtumsatzes des Unternehmens ausgemacht. Aufgrund des starken Wachstums, möchte das Unternehmen weitere Geschäfte eröffnen. Das erste Geschäft von H&M wurde 1980 eröffnet. Im Februar 2013 waren insgesamt 406 Geschäfte in der Bundesrepublik vorhanden. Der Umsatz beträgt im Jahre 2012, Mio.. Die anderen sechs Marken sind ebenfalls auf dem deutschen Markt vorhanden. 9 Schweden ist das Ursprungsland des Unternehmens wurde das erste Geschäft in Västerås gegründet, aufgrund einer starken Expansion während der 1990er Jahre, ist Schweden heute einer der größten Märkte des Textilkonzerns. 4 Vgl. Internet: Über H&M - Unsere Geschichte History.html#cm-menu 5 Vgl. Internet: Über H&M - Unsere Märkte Markets.html#cm-menu 6 Zitat: Internet: H&M: Über H&M - Unsere Mitarbeiter Employees.html#cm-menu 7 Vgl. Internet: H&M: Über H&M - Unsere Mitarbeiter Employees.html#cm-menu 8 Vgl. Internet: Über H&M - Unsere Märkte Markets.html#cm-menu 9 Vgl. Internet: Über H&M - Europa Markets/Europe.html Seite 5

6 Auch hier sind fünf der sechs anderen Marken (alle außer & Other Stories ) der Konzerngruppe vorhanden. 10 Im Herbst 2013 wird H&M außerdem in Serbien, Litauen und Estland die ersten Geschäfte eröffnen und dadurch in weiteren Märkten aktiv sein. 11 Das Unternehmen besitzt jedoch keine eigenen Ladenflächen. H&M mietet Geschäftslokale von internationalen und lokalen Immobilienbesitzern und kann sich dadurch dem Markt anpassen und bleibt flexibel. 12 Das Wachstumsziel bei den H&M Stores beträgt 10 bis 15 Prozent pro Jahr. Außerdem soll der Umsatz zwischen 10 und 15 Prozent wachsen werden 350 weitere Einkaufsmöglichkeiten errichtet. D.h. im Durchschnitt wird täglich ein neues H&M Geschäft eröffnet. Außerdem möchte H&M in den Internet-Verkauf weiter investieren und den Online-Handel in den USA starten. 13 Das Wachstum ist zu 100% selbst vom Unternehmen finanziert. 14 Aufgrund der Expansion von H&M in zahlreichen Ländern weltweit und der Präsenz in ungefähr 49 verschiedenen Märkten macht es unabdingbar eine streng geregelte Logistik und Distribution zu halten. Die richtigen Produkte müssen zur richtigen Zeit am richtigen Platz ankommen. Dies soll natürlich gleichzeitig auch finanziell gesehen wirtschaftlich sein. Innerhalb der H&M Geschäfte gibt es kein Backup-Lager (internes Lager im Geschäft), sondern ein Zentrallager. Sobald ein Produkt verkauft wurde, wird es automatisch an das Geschäft nachgeliefert. 15 Die hauptsächlich in Asien produzierten Artikel werden fast ausschließlich auf dem Seeweg transportiert. Innerhalb Europa möchte das Unternehmen den Transport zunehmend von den Straßen auf die Schienen verlegen. Luftfracht wird nur in Ausnahmefällen genutzt, wenn es einer schnellen Lieferung bedarf Vgl. ebd. 11 Vgl. ebd. 12 Vgl. Internet: Über H&M - Expansionsstrategie Strategy.html#cm-menu 13 Vgl. ebd. 14 Vgl. Internet: Über H&M - Unternehmenskonzept & Wachstum Concept-and-Growth.html#cm-menu 15 Vgl. Internet: Über H&M - Logistik und Distribution Distribution.html 16 Vgl. ebd. Seite 6

7 H&M betreibt eine relativ günstige Preispolitik (siehe Kapitel 3.2.). D.h. die Produkte werden im Vergleich zu anderen Textilunternehmen deutlich günstiger angeboten. Laut H&M kann das Unternehmen diesen Preis dadurch halten, dass es nur wenige Zwischenhändler besitzt und dass es vorrausschauend, in den richtigen Märkten Einkäufe tätigt. 17 Das Unternehmen besitzt keine eigenen Produktionsstätten. Die Produktion erfolgt über H&M s lokale Bestellungsbüros mit unabhängigen Lieferanten, die sich überwiegend in Asien (Bangladesch) befinden. 18 Neben Damen-, Herren- und Kindermode verkauft das Unternehmen in sechs weitere Rubriken: (1) Divided Ausgerichtet auf Jugendliche und junge Erwachsene. Divided ist eine Abteilung, wo hauptsächlich Kleidung mit sportlichen Einflüssen bis zu spektakulären Partyoutfits verkauft werden. 19 (2) &denim Diese Abteilung hat sich auf Jeans spezialisiert. Darüber hinaus findet man eine Auswahl von Hemden, Jacken, Kleidern, Röcken und Shorts, die alle aus Denim bestehen (Denim ist ein robuster Baumwollstoff, aus dem die klassische Jeans hergestellt wird. 20 ). 21 (3) Accessoires In dieser Abteilung finden alle Käufergruppen, Damen, Herren, Jugendliche und Kinder modische Accessoires in allen Variationen: Schals, Tücher, Gürtel, Hüte, 17 Vgl. Internet: Über H&M - Unternehmenskonzept & Wachstum Concept-and-Growth.html#cm-menu 18 Vgl. ebd. 19 Vgl. Internet: Über H&M - Die Kollektionen Collections.html#cm-menu 20 Vgl. Internet: Wikipedia: Denim 21 Vgl. Internet: Über H&M - Die Kollektionen Collections.html#cm-menu Seite 7

8 Schmuck, Schuhe und Taschen. 22 (4) Wäsche Unterwäsche findet man in dieser Abteilung. Zu dieser Abteilung gehört z.b. die Kleidung der David Beckham Bodywear, auf die ich später eingehen werde. 23 (5) Kosmetik In der Kosmetik Abteilung findet der Kunde zahlreiche Make-Up- und Hautpflegeprodukte. Dabei garantiert H&M, dass die Kosmetikprodukte nicht mit Tierversuchen getestet wurden und dass sie die Qualitäts- und Sicherheitsanforderungen sowohl der EU als auch der USA erfüllen. 24 (6) H&M Home In dieser Abteilung, die in den H&M Geschäften nicht vorhanden ist sondern die es nur in eigenen H&M Home Stores in verschiedenen Städten zu kaufen gibt, kann man Mode für jedes Zimmer des Hauses 25 kaufen. Zum Sortiment gehören, Handtücher, Bettwäsche, Vorhänge und andere Wohntextilien. 26 Der Hauptvertriebsweg von H&M läuft in den physischen Geschäften ab, der elektronische Handel dient als Ergänzung. Durch ihn soll ein noch größerer Service für den Kunden gegeben werden und durch ihn soll H&M für den Kunden noch einfacher erreichbar sein. Den H&M Onlineshop gibt es heutzutage in mehreren europäischen Ländern und wird auf dem amerikanischen Markt bald starten Vgl. ebd. 23 Vgl. ebd. 24 Vgl. ebd. 25 Zitat: ebd. 26 Vgl. ebd. 27 Vgl. Internet: Über H&M - Begegnung mit H&Ms Kunden Customer.html#cm-menu Seite 8

9 2.2. Informationen über Zalando Was ist Zalando? Hier eine Beschreibung des Unternehmens über sich selbst: Zalando ist Deutschlands größter Online-Anbieter für Schuhe und Fashion im Internet. Das umfangreiche Abbildung 2: : Das Zalando Logo mit Slogan Anbegot für Damen, Herren und Kinder reicht von bekannten Trendmarken bis hin zu gefragten Designerlabels - insgesamt arbeitet Zalando mit über Markenherstellern zusammen [und verfügt über rund Artikeln (Stand Februar 2013) 28 ]. [ ] Darüber hinaus setzt das Unternehmen auf eine Kombination einzigartiger Serviceleistungen: Kostenloser Versand und Rückversand, eine kostenlose Service-Hotline sowie 100 Tage Rückgaberecht auf alle Produkte machen den Online-Einkauf zu einem sicheren unt entspannten Erlebnis. Das Unternehmen wurde 2008 von Robert Gentz und David Schneider gegründet und hat seinen Sitz in Berlin. Nach dem großen Erfolg in Deutschland werden seit 2009 auch europäische Nachbarländer beliefert. Gestartet wurde mit Österreich (2009), es folgten die Niederlande und Frankreich (beide 2010) kamen Italien, Großbritannien und die Schweiz hinzu. Seit 2012 ist Zalando auch in Schweden, Belgien, Spanien, Dänemark, Finnland, Polen und Norwegen en online. 29 Jedoch bestätigte das Unternehmen im März 2013, die Expansion ins Ausland vorerst abzuschließen. Zalando verkauft somit in 14 Ländern, während Amazon z.b. nur in acht Ländern aktiv ist. 30 Die Geschäftsführer von Zalando bilden ein Quartett aus David Schneider, Robert Gentz, Frank Biedka und Rubin Ritter. 28 Vgl. Internet:, Über Zalando, Zahlen und Fakten 29 Vgl. Internet: Über Zalando sowie Pressemeldungen 30 Vgl. Internet: Wirtschafts Woche, Zalando - eine Nummer zu groß? gross/ html. Seite 9

10 Zu den Eigentümern von Zalando zählen u.a. die Tengelmann-Gruppe und die Samwer-Brüder Marc, Oliver und Alexander mit ihrem Berliner Startup-Entwickler Rocket Internet. 31 Im November 2012 beschäftigte Zalando mehr als 1200 Mitarbeiter. Vor allem in Berlin werden viele neue Stellen geschaffen, es entsteht z.b. ein neuer Bürokomplex für mehrere hundert Mitarbeiter sowie weitere Büroflächen in Berlin Mitte, die ab Sommer 2013 genutzt werden sollen. In Erfurt wurde im Dezember 2012 ein Logistikzentrum eröffnet, ebenso in Mönchengadbach, wo zusammen bis zu 1000 Angestellte beschäftigt werden sollen. 32 Laut Bundesanzeiger wies Zalando für 2009 einen Fehlbetrag von 1,6 Millionen aus waren es 20,4 Millionen. Der Umsatz lag 2010 bei 150 Millionen Euro waren es bereits 510 Millionen Euro, 2012 hat Zalando die Milliarden-Marke mit 1,15 Milliarden Euro Nettoumsatz geknackt und den Vorjahresumsatz verdoppelt. 33 Im Vergleich zu 2011 wuchs der Umsatz des Online-Händlers um 125 Prozent. 34 Laut einem der Geschäftsführer, Rubin Ritter, macht Zalando ungefähr die Hälfte des Umsatzes im Ausland. Südeuropäische Länder stünden beim Online Handel noch am Anfang, während andere Länder, wie z.b. Niederlande schon sehr weit entwickelt seien. 35 Mit die größten Ausgaben hat Zalando im Bereich des Marketings, vor allem für TV- Spots. Allein im Jahr 2011 berechnete das Marktforschungsunternehmen Nielsen die Ausgaben der TV-Spots auf insgesamt 90 Millionen Euro. 36 Jedoch zahlen sich diese hohen Kosten auch aus, der Bekanntheitsgrad von Zalando liegt nämlich in der werberelevanten Zielgruppe bei 95%. In Frankreich, wo Zalando seit 2010 verkauft, liegt der Bekanntheitsgrad inzwischen auch bei 80-90%! Vgl. ebd. 32 Vgl. ebd. 33 Vgl. ebd. 34 Zitat: Internet: Zalando Pressemitteilung Geschäftszahlen Vgl. Internet: Die Welt, Zalando Gründer: Wir machen Verluste - bei Amazon war das auch so 36 Vgl. Internet: Wirtschafts Woche, Zalando - eine Nummer zu groß? 37 Vgl. ebd. Seite 10

11 Bisher haben mehr als zehn Millionen Menschen in ganz Europa Mode bei Zalando bestellt. 38 Jedoch hat das Unternehmen auch mit hohen Retourenquoten zu kämpfen. Laut einem der Geschäftsführer, Rubin Ritter, liegt für Zalando die Quote für Retouren bei etwa 50%, d.h. jeder zweite Artikel, der von den Konsumenten gekauft wird, wird wieder kostenlos zurückgeschickt, wodurch für Zalando hohe Kosten entstehen. 39 Diese Retouren müssen dann nämlich von Hand registriert werden und danach u.a. auf Schäden oder Verschmutzungen geprüft werden, bevor sie wieder, z.b. als B- Ware (Ware aus zweiter Hand, evtl. mit kleinen Schönheitsfehlern) wieder zum Kauf angeboten werden können. 40 Jedoch gehören laut Ritter Retouren nunmal zum Geschäftsmodell von Zalando dazu, da sich das Online Unternehmen genau durch diese Möglichkeit auszeichnet, kostenlose Retouren vom Konsumenten anzubieten. Außerdem seien Retourenquoten je nach Warengruppe stark unterschiedlich. Im Oktober 2012 erhielt Zalando den Deutschen Marketing-Preis. Laut der Fachjury zeigt Zalando eindrucksvoll, wie konsequentes Marketing den Erfolg eines jungen Unternehmens vorantreiben kann 41 Was ist der Deutsche Marketing-Verband e.v.? Der Deutsche Marketing-Verband ist der Berufsverband des Marketing-Managements und die Dachorganisation der 66 Marketing-Clubs in Deutschland und Österreich. [ ] Gegründet 1956, sorgt der Verband heute für die Verbreitung des Marketingbewusstseins in Wirtschaft und Gesellschaft und sieht sich als die Institution für praxisnahe Weiterbildung und Know-how- Transfer. Seit 1973 wird der Preis vom Deutschen Marketing- Verband jährlich an Unternehmen vergeben, die durch 38 Zitat: Internet: Zalando Pressemitteilung Geschäftszahlen Vgl. Internet: Die Welt, Zalando Gründer: Wir machen Verluste - bei Amazon war das auch so 40 Vgl. Internet, YouTube, ZDFzoom: Gnadenlos billig - Hinter den Kulissen von Zalando und Amazon 41 Zitat: Michael Vagedes; Internet: Zalando Pressebericht, Zalando gewinnt den Deutschen Marketing-Preis Seite 11

12 herausragenden Marketingerfolg gekennzeichnet sind. 42 Laut Christian Meerman, dem Chief Marketing Officer von Zalando, seien die stringente Perfomanceorientierung und hohe Innovationskraft vor allem die größten Treiber für den Marketingerfolg: 43 Die Prämierung mit dem Deutschen Marketing-Preis sei für sie gleichzeitig auch ein Ansporn, die Marke Zalando konsequent weiterzuentwickeln und unsere Kunden auch in Zukunft zu überraschen und zu unterhalten [ ]. 44 In unserer heutigen Zeit herrscht eine Informationsüberlastung im Bereich Werbung. Dadurch entsteht ein immer stärker werdender Konkurrenzkampf zwischen den Unternehmen. Werbebotschaften und Kampagnen drohen in der Informationsflut unterzugehen und werden nicht beachtet. Naisbitt (1984, S.22) kam zur Aussage: Die Informationfülle liegt so [ ] hoch, dass wir uns durch Schreien bemerkbar machen müssen, um überhaupt gehört zu werden. 45 Diese Behauptung hat Zalando besonders ernst genommen: Zalando ist den meisten Konsumenten vor allem durch den Zalando-Schrei sowie den dazu korrespondierenden Slogan Schrei vor Glück bekannt. Dieser ist Teil jedes TV-Spots und trägt sehr zur Einprägsamkeit der Marke / der Produkte von Zalando bei. Einprägsamkeit ist nur zu erreichen, wenn man die Werbebotschaft besonders prägnant fasst und wirksame Techniken zur Wiedererinnerung an das Angebot benutzt. 46 Die Benutzung von Bildern oder akkustischen Signalen als sog. Präsenzsignale bieten eine sehr effiziente und effektive Möglichkeit, damit sich die Betrachter an das Angebot erinnern. Der Zalando-Schrei ist ein akkustisches Präsenzsignal. 47 Da die Werbung hauptsächlich aus visuellen Eindrücken besteht, können diese akustischen Präsenzsignale die bildlichen Eindrücke verstärken. Zueinander passende mulitsensuale Reize (aufeinander abgestimmte unterschiedliche Reize, z.b. visuelle und akustische, die man mit mehreren Sinnen, Auge und Gehör, 42 Zitat: ebd. 43 Vgl. ebd. 44 Zitat: ebd. 45 Zitat: Werner Kroeber-Riel und Franz-Rudolf Esch (2011): Strategie und Technik der Werbung, Kohlhammer Verlag, Kapitel D, Punkt 3 Sozialtechnische Regeln, Seite Vgl. ebd., Seite Vgl. ebd., Seite 136 Seite 12

13 wahrnimmt) verstärken nämlich die Kommunikationswirkung erheblich. Wichtig ist jedoch, dass diese Reize zueinander passen und aufeinander abgestimmt sind. Ist dies der Fall, kann der Betrachter durch das Wahrnehmen z.b. eines akustischen Reizes (Zalando Schrei) bildliche Szenen (Zalando Bote & Zalando Pakete) vor sein inneres Auge rufen und bildet dadurch eine Verknüpfung, die zur Stärkung der Bekanntheit und des Images einer Marke genutzt werden kann DER MARKETINGMIX Spricht man von Marketing, dann ist nicht nur die allgegenwärtige, kommerzielle Werbung gemeint, sondern gleichermaßen einige andere Teilbereiche, die zum erfolgreichen Verkauf von Produkten beitragen. Nach Kotler (1999) dient Marketing dazu, Austauschprozesse zu gestalten, durch die Individuen [ ] ihre Bedürfnisse befriedigen - insbesondere Austauschbeziehungen zwischen Unternehmen [H&M und Zalando], die Produkte erzeugen [Textilartikel], und Konsumenten, die diese erwerben. 49 Jedoch kann und sollte man den Begriff Marketing nicht genau definieren, schließlich haben Unternehmen und andere Organisationen ein unterschiedliches Verständnis davon, wie sie Marketing betreiben. 50 Zalando legt z.b. sehr viel Wert auf Online Marketing, während H&M sich auf Außenwerbung konzentriert. 48 Vgl. ebd., Seite 168f 49 Vgl. dazu mit wechselnden Formulierungen Kotler und Bliemel (1999), Seite 7, Zeile Vgl. Klaus Moser (2002): Markt- und Werbepsychologie - ein Lehrbuch, Hogrefe Verlag, Kapitel 1, Seite 13f Seite 13

14 3.1. Definition des Marketingmix Wikipedia definiert den Marketingmix folgendermaßen: Mit dem Marketing-Mix werden Marketingstrategien oder Marketingpläne in konkrete Aktionen umgesetzt. Die vier klassischen Instrumente des Marketing-Mix sind die sogenannten vier P (englisch für Product, Price, Place, Promotion). 51 Folglich kann man den Marketing-Mix als praktische Umsetzung der Pläne und Strategien von Firmen / Unternehmen ansehen. Die vier klassischen Instrumente werden oftmals auch die vier Säulen genannt Die vier Säulen bilden den Mix Marketing lässt sich ganz allgemein in vier Teilbereiche unterteilen: 1. Produkt- und Programmpolitik (engl. Product) 2. Preispolitik (Price) 3. Distributionspolitik (Place) 4. Kommunikationspolitik (Promotion) 1. Produkt- und Programmpolitik (Product) Die Produktpolitik umfasst alle Entscheidungen, die im unmittelbaren Zusammenhang mit einem Produkt getroffen werden. Dazu gehört die Entwicklung neuer Produkte, die Veränderung von Produkteigenschaften oder auch Fragen der Markenbildung. Der Begriff Produkt umfasst neben den materiellen Gütern ebenfalls Dienstleistungen und Nutzungsrechte. 52 Während die Produktpolitik sich nur mit einem einzigen Produkt befasst, bezieht sich die Programmpolitik auf die Kombination und Zusammenstellung verschiedener Produkte oder Produktgruppen zu einer Gesamtheit. Zu dieser Kategorie gehören ebenfalls die Themen Namensfindung und Verpackung des Produkts, Produktqualität, Kundendienst und das Sortiment. 53 Die Gesamtheit aller Aufgaben aus der Produktpolitik nennt man Produktmix. 51 Zitat: Internet: Wikipedia: Marketing-Mix, Entnahme: ; letzte Änderung: Vgl. Klaus Moser (2002): Markt- und Werbepsychologie - ein Lehrbuch, Hogrefe Verlag, Kapitel 1, Seite 20f 53 Vgl. ebd., Seite 23 Seite 14

15 Teil der Produktpolitik von H&M und Zalando ist es, z.b. neue Kleidung zu designen. Zur Programmpolitik von H&M und Zalando gehört u.a. das Festlegen von neuen Kollektionen und neuem Sortiment dazu. Außerdem haben beide Unternehmen einen Kundendienst, der auf Probleme und aufkommende Fragen eingehen kann. Die Zalando und H&M Pakete gehören zum Thema Verpackung, was ebenfalls zur Programmpolitik gehört. Darauf wird jedoch später eingegangen. 2. Preispolitik (Price) Die Preispolitik behandelt in erster Linie die Preisgestaltung eines Produkts. Oftmals reicht sie jedoch bis zu Finanzierungsfragen für den Käufer. 54 Die Preisgestaltung hängt u.a. von Faktoren wie Produktionskosten, dem Verhalten von Wettbewerbern oder dem Plan, andere Produkte aus dem Sortiment / Programm zu subventionieren. 55 Beispiele hierfür sind natürlich der Preis des Produkts selbst, aber auch Rabatte, Kredite, die Lieferzeit oder Zahlungsbedingungen. 56 Die Gesamtheit aller Aufgaben aus der Preispolitik nennt man Preismix. H&M versucht den Preis für seine Artikel relativ günstig zu halten. Viele Artikel, z.b. T-Shirts oder Hosen, kosten weniger als zehn Euro und sind somit deutlich günstiger als bei anderen Textilunternehmen. Zalando hält die Kosten für die Produkte ebenfalls niedrig, jedoch sind sie im Durchschnitt teurer als bei H&M. Dies lässt sich jedoch darauf zurückführen, dass Zalando inzwischen auch sehr teure Mode, wie z.b. Hochzeitskleider oder sonstige Designer Produkte anbietet. Zur Preispolitik der beiden Unternehmen gehören ebenfalls die zahlreichen Rabatte und verschiedene Zahlungsbedingungen, die angeboten werden. Beim Bestellen von Artikeln bei H&M kann man zwischen einer Teilzahlung, Monatsrechnung, Überweisung oder sogar Barzahlung auswählen. Auch Zalando bietet mehrere Bezahlungsmöglichkeiten an. Zur Preispolitik gehört wie oben schon genannt, ebenfalls der Faktor Produktionskosten. Da H&M nur Eigenmarken verkauft, ist das Unternehmen für diesen Faktor zuständig, Zalando hingegen verkauft keine / kaum Eigenmarken, sondern hauptsächlich die Produkte von anderen Firmen. Um die 54 Vgl. ebd., Seite Vgl. ebd., Seite Vgl. ebd., Seite 20 Seite 15

16 Produktionskosten möglichst gering zu halten, produziert H&M hauptsächlich in Asien. 3. Distributionspolitik (Place) Die Distributionspolitik beschäftigt sich u.a. mit der Durchführung von Austauschprozessen und mit der Organisation des Vertriebssystems. Sie ist das Verbindungsstück zwischen Produktion und Verbrauch, also Anbieter und Nachfrager. Typische Aufgabenbereiche der Distributionspolitik sind z.b. das Image von Einzelhandelsbetrieben oder das Erscheinungsbild des Verkaufspersonals, die Gestaltung von Regalräumen oder die Logistik allgemein, mit Lagerung und Transport, zu überprüfen und zu überwachen. 57 Die Gesamtheit aller Aufgaben aus der Distributionspolitik nennt man Distributionsmix. Für H&M gehören die Gestaltung der Geschäfte sowie die Kleidung des Personals zur Distributionspolitik. Jedes H&M Geschäft hat einen ähnlichen Aufbau. Später werde ich noch genauer auf die Geschäfte von H&M eingehen (Siehe Kapitel ). Da Zalando keine Geschäfte besitzt, muss sich das Unternehmen lediglich auf die Logistik konzentrieren. Zalando hat mehrere große Vertriebslager, in denen die Produkte gelagert werden. Von dort aus werden sie dann zu den Käufern geschickt. 4. Kommunikationspolitik (Promotion) Die Kommunikationspolitik umfasst Werbung, persönlichen Verkauf, Verkaufsförderung und Public Relations bzw. Öffentlichkeitsarbeit. 58 Ganz allgemein kann man also sagen, dass sich die Kommunikationspolitik mit öffentlicher Arbeit beschäftigt, d.h. sie kümmern sich um die Verkaufsförderung, und beschäftigen sich damit, ob Messen oder Ausstellungen (Öffentlichkeit) gebraucht werden. Die Gesamtheit aller Aufgaben aus der Kommunikationspolitik nennt man Kommunikationsmix. 57 Vgl. ebd., Seite Vgl. ebd., Seite 37 Seite 16

17 Da sich diese Arbeit hauptsächlich auf diesen Sektor Kommunikationspolitik, konzentriert, werden nicht hier, sondern in den darauffolgenden Kapiteln konkrete Beispiele von H&M und Zalando genannt. Der Zusammenschluss dieser vier Teilbereiche ( vier Säulen ) ergibt den sog. Marketingmix. Dieser hat eine sehr große Bedeutung beim Verkauf von Produkten. Sind die verschiedenen Teile des Marketingmix gut gewählt und aufeinander abgestimmt, so wird man höchstwahrscheinlich mehr Erfolg beim Absatz des Produkts haben. Natürlich ist der Mix nicht alleinentscheidend für den Verkauf eines Produkts jedoch kann er, wie z.b. bei Zalando oder H&M, dafür verantwortlich sein, dass ein Artikel bzw. eine Marke deutlich besser in Erinnerung bleibt und es angesagt ist, das Produkt zu kaufen. So kann also u.a. der Bekanntheitsgrad bei Jugendlichen stark steigen. Anhand der beiden genannten Beispiele, die im Laufe der Arbeit noch verdeutlicht werden, kann man sehen, welche Ausmaße ein gut entwickelter Mix auf das gesamte Unternehmen und dessen Erfolg haben kann. Zusammenfassend kann man feststellen, dass H&M und Zalando in ihrem Marketingmix vereinzelt Gemeinsamkeiten aufweisen. Dies liegt hauptsächlich daran, dass beide Unternehmen Textilien verkaufen und deshalb manche Abläufe und Teile des Mix ähnlich sind. Beide Textilunternehmen müssen sich im Rahmen des Produktmix z.b. Kleidung bzw. neue Kollektionen festlegen, die verkauft werden sollen. Jedoch kann man erkennen, dass sich die beiden Unternehmen im Bezug auf ihren Distributionsmix sowie ihrer Preisgestaltung unterscheiden. Während es zur Werbestrategie von H&M dazugehört, Kleidung auch in Geschäften zu verkaufen, besitzt Zalando lediglich einen Online Store. Demnach ist die Logistik bei H&M deutlich komplizierter (jedes Geschäft braucht genügend Produkte, gegebenenfalls muss Nachschub aus den Zentrallagern geliefert werden) als bei Zalando. Zalando kann die Kleidung direkt vom Zentrallager zu den Kunden senden, und muss nicht erst noch den Umweg zu Geschäften organisieren. Auch das Angebot unterscheidet sich. Während H&M lediglich Eigenmarken zum Kauf anbietet, vertreibt Zalando hauptsächlich Kleidung von anderen Marken. Der größte Unterschied liegt im Kommunikationsmix: Mit Sicht auf die Fragestellung, wie die beiden Unternehmen werben, lässt sich bereits feststellen, dass H&M viel Außenwerbung betreibt, während Zalando Wert auf Seite 17

18 Online-Werbung legt. Jedoch sind beide Unternehmen im TV mit Werbespots vertreten. 4. WERBUNG ALS TEIL DES MARKETINGMIX Aus dem vorherigen Kapitel ist zu entnehmen, dass Werbung Teil des Marketing-Mix ist. Werbung gehört zur Säule Kommunikationspolitik und bildet zusammen mit anderer kundenorientierter, öffentlicher Arbeit den Kommunikations-Mix. Aber was ist Werbung überhaupt? Jeder kennt sie, sie ist allgegenwärtig und doch ist es schwer zu beschreiben, was Werbung überhaupt ist Definition von Werbung Bei der Werbung ist es ähnlich schwierig eine umfassende Definition zu finden, die alle Aspekte der Werbung beinhaltet, wie beim Marketingmix (siehe Kapitel 2). Dennoch habe ich einige Varianten gefunden. a) Wikipedia definiert Werbung folgendermaßen: Als Werbung wird die Verbreitung von Informationen in der Öffentlichkeit oder an ausgesuchte Zielgruppen, zwecks Bekanntmachung, Verkaufsförderung oder Imagepflege von meist gewinnorientierten Unternehmen bzw. deren Produkten und Dienstleistungen [ ] verstanden. 59 b) Der Brockhaus Band definiert Werbung als absichtliche und zwangfreie Form der Beeinflussung menschlicher Willensentschließung und Meinungsbildung durch den Einsatz von Werbemitteln und Werbeträgern. 60 c) Ein Lehrbuch erklärt Werbung folgendermaßen: Werbung wird definiert als versuchte Einstellungs- und Verhaltensbeeinflussung mittels besonderer Kommunikationsmittel Wikipedia: Werbung, Entnahme: ; letzte Änderung: Der Jugend Brockhaus (2005): Bibliographisches Institut & F.A. Brockhaus AG, Mannheim, Band 3, Seite 365 Seite 18

19 Zusammenfassend können wir aus allen drei Definitionen schließen, dass Werbung versucht unsere Einstellung gegenüber bestimmten Produkten zu manipulieren bzw. zu verändern. Diese Manipulation kann natürlicherweise effektiv und effizient oder aber erfolglos sein, was von mehreren Faktoren abhängt, auf die jedoch nicht näher eingegangen wird, da sie sonst vom Thema zu stark abschweifen würden. Durch den Fortschritt im Bereich der Werbepsychologie und aufgrund zahlreicher Forschungen und Studien in diesem Bereich, verbesserten bzw. perfektionierten Werbemacher die Konzepte der Werbungen im Laufe der Zeit. 62 Wenn man von Werbung spricht, meint man normalerweise die Absatzwerbung auf dem Markt. Bei dieser ist die Meinungsbeeinflussung darauf konzentriert, die Absatzleistungen eines Anbieters zu verbessern oder zu stärken. Bei anderen Zielsetzungen, z.b. bei politischer oder kirchlicher Werbung, muss man den Begriff spezialisieren. Dann stehen Begriffe wie Propaganda, Public Relations o.ä. zu Verfügung. 63 Auch H&M und Zalando betreiben Absatzwerbung. Der Konzern H&M präsentiert sowohl in seiner Internet- als auch TV-Werbung ausgewählte Mode, mit den dazugehörigen Preisinformationen, die während der Werbung angezeigt werden (siehe Kapitel 7.1.). H&M versucht demnach den Konsumenten zum Kauf von bestimmten, ausgewählten Modeartikeln zu bewegen. Zalando im Gegensatz dazu versucht in seiner TV-Werbung nicht, ausgewählte Produkte zu verkaufen, sondern präsentiert eher das Unternehmen mit der Vielzahl an Top-Marken (siehe Kapitel 8.1.). Es geht daher mehr um die Bekanntmachung des Unternehmens Zalando. Nur in den Internetanzeigen wirbt der Konzern mit ausgewählten Produkten (siehe Kapitel 8.2.). 61 Werner Kroeber-Riel, Peter Weinberg und Andrea Gröppe-Klein (2009): Konsumentenverhalten, Franz Vahlen Verlag, München, Kapitel 3, Seite Vgl. Klaus Moser (2002): Markt- und Werbepsychologie, Hogrefe Verlag für Psychologie, Kapitel 4, Seite Vgl. Werner Kroeber-Riel, Peter Weinberg und Andrea Gröppe-Klein (2009): Konsumentenverhalten, Franz Vahlen Verlag, München, Kapitel 3, Seite 629 Seite 19

20 4.2. Unterschied Werbeträger und Werbemittel Um Werbung gewinnbringend durchzuführen, benötigt es bestimmte Werbemittel und Werbeträger. Unter Werbeträgern versteht man die Träger der Werbung, also bestimmte Hilfsmittel mit denen Werbung transportiert und verbreitet wird. Beispiele hierfür sind u.a. Zeitschriften oder Verpackungen. Manche Werbeträger besitzen jedoch noch weitere Aufgaben, als nur Werbung zu tragen, wie es z.b. bei der Verpackung der Fall ist. Sie soll neben ihrer Hauptaufgabe, als Verpackung zu dienen, auch den Kunden positiv ansprechen und ihn so zum Kauf bewegen. Derartige Werbeträger nennt man dann auch Werbehilfen oder Sekundär- Werbemittel. 64 Neben der Verpackung oder der Zeitschrift gibt es noch eine Vielzahl anderer Werbeträger, von denen im Folgenden einige Beispiele aufgelistet sind: 65 Zeitungen und Anzeigen Zeitschriften Weitere Druckerzeugnisse (Bücher, Kataloge etc.) (werden von H&M und Zalando genutzt) Internet (wird von Zalando genutzt) Radio Fernsehsendungen (wird von Zalando genutzt) Filme Litfaßsäulen (wird von H&M genutzt) Schaufenster (wird von H&M genutzt) Persönliche Direktwerbung (werden von H&M und Zalando genutzt, z.b. Newsletter, die persönlich adressiert sind, jedoch im Inhalt bei allen Empfängern gleich sind.) Die richtige Auswahl der Werbeträger ist mitentscheidend für den Erfolg der Werbekampagne eines Unternehmens. Werden bestimmte Werbeträger falsch bzw. unpassend ausgewählt, so wird u.a. ein anderes, nicht zur Zielgruppe gehörendes, Publikum angesprochen. Für Zalando und H&M ist es wichtig abzuschätzen, welche Werbeträger wohl am meisten von der Zielgruppe wahrgenommen werden. 64 Vgl. Klaus Moser (2002): Markt- und Werbepsychologie - ein Lehrbuch, Hogrefe Verlag, Kapitel 1, Seite Vgl. ebd. Seite 50 Seite 20

21 Während das Fernsehen oder die Zeitung Werbeträger sind, so sind der Fernsehspot in den Werbepausen oder die Anzeige, die jeweiligen Werbemittel. Somit kann man sagen, dass Werbeträger das jeweilige Medium / die jeweilige Plattform darstellt, auf der u.a. Werbung betrieben wird und die Werbemittel die konkrete Art der Werbung bezeichnet. Zu den wichtigsten Werbemitteln gehören: 66 Fernsehspots (werden von H&M und Zalando genutzt) Radiodurchsagen Prospekte Kinowerbung Werbebanner im Internet (wird von Zalando genutzt) Schaufensterdekorationen (wird von H&M genutzt) Flugblätter Plakate (wird von H&M genutzt) Warenproben (werden von H&M und Zalando genutzt) Werbegeschenke Bei näherer Betrachtung der Werbeträger und der Werbemittel von H&M und Zalando zeigt sich, dass sich die Unternehmen in diesem Bereich deutlich unterscheiden. H&M wirbt u.a. mit Hilfe von Litfaßsäulen und Schaufenstern, im Gegensatz dazu nutzt Zalando keine materiellen Gegenstände, sondern bestimmte Werbemittel im Internet. Lediglich Zeitschriften und persönliche Direktwerbung werden von beiden Unternehmen genutzt. Folglich lässt sich für die Frage, wie H&M und Zalando werben, feststellen, dass es einige Unterschiede im Bereich der Werbeträger und Werbemittel gibt. Auf der einen Seite H&M u.a. mit Außenwerbung und auf der anderen Seite Zalando mit Online Werbung. 66 Vgl. ebd., Seite 52f Seite 21

22 4.3. Wirksamkeit von Werbeträgern Um die Wirksamkeit von Werbeträgern zu beurteilen gibt es drei verschiedene Möglichkeiten. 1. Einstellung der Rezipienten Da im Allgemeinen nur bestimmte Personen (Zielgruppe von H&M und Zalando) durch ein Produkt (Kleidung) angesprochen werden können, ist es wichtig, die Einstellung der Rezipienten zu untersuchen Ansehen (Auch Image genannt) Das Ansehen spielt insofern eine wichtige Rolle, weil es die Glaubwürdigkeit von bestimmten Werbeträgern beeinflusst. Folglich wird auch die Wirksamkeit der Werbung beeinflusst. Eine Untersuchung von Apple, 1987 (S.16) zeigt, je seriöser eine Zeitung ist, desto glaubwürdiger sind auch die darin vorkommenden Anzeigen. Das Ansehen eines Werbeträgers spielt also eine große Rolle bei der Wirksamkeit. 68 D.h. je seriöser H&M und Zalando auftreten, desto glaubwürdiger erscheinen auch Statements in Hinsicht auf Umweltschutz bei der Produktion der Kleidung etc.. 3. Darstellungsmöglichkeiten Die Darstellungsmöglichkeiten haben in einem Werbeträger ebenfalls einen Einfluss auf ihre Wirksamkeit. Werbebotschaften können teilweise auditiv oder teilweise schriftlich dargeboten werden. Außerdem kann man Illustrationen verwenden. Jacoby, Hoyer und Zimmer (1983) fanden mithilfe Untersuchungen heraus, dass Printwerbung zu weniger Missverständnissen führte als Radio- und Fernsehwerbung. 69 Es müssen deswegen einige Überlegungen bei der Auswahl des richtigen Werbeträgers getroffen werden. Beurteilungskriterien sind u.a. das werbliche Umfeld (z.b. die Größe der anderen Werbeanzeigen), die Kosten, oder die Dauer des Kontaktes (z.b. Länge des Spots). 67 Vgl. ebd., Seite Vgl. ebd., Seite Vgl. ebd., Seite 54 Seite 22

23 Ebenfalls wichtig ist die allgemeine Funktion des Werbeträgers, z.b. Politik und Bildung ARTEN / FORMEN DER WERBUNG Es gibt die Klassische Werbung, die z.b. unter anderem Plakatwerbung als Werbeträger umfasst und die Neuartige Werbung ), also z.b. Internetanzeigen. Dieser Punkt ist wichtig, um die Werbestrategien von H&M und Zalando später zu analysieren, da z.b. Zalando sehr viel Neuartige Werbung betreibt, während H&M eher zur Klassischen Werbung zurückgreift. Beim genauen Untersuchen von Werbung fällt sofort die Vielfalt verschiedener Arten von Werbung auf. Man unterscheidet daher folgende Werbeformen: Produkt- und Firmenwerbung Bei einer Produktwerbung wird für ein Produkt oder eine Gruppe von Produkten geworben. 72 Bei der Firmenwerbung wirbt man dagegen für eine oder mehrere Firmen. Es kann durchaus vorkommen, dass eine Firma so stark mit ihren Produkten identifiziert ist, dass man nicht mehr zwischen Produkt- / Firmenwerbung unterscheiden kann (z.b. Uhu). 73 Sowohl Zalando als auch H&M betreiben Produktwerbung und keine Firmenwerbung Allein- und Kollektivwerbung Für Produkt- oder Firmenwerbung kann man allein oder kollektiv werben. Kollektivwerbung unterscheidet sich von Alleinwerbung dadurch, dass sich mindestens zwei Unternehmen oder Organisationen zu Werbezwecken zusammenschließen, während bei der Alleinwerbung, wie der Name schon beinhaltet, nur für ein Produkt oder eine Firma beworben wird. Deswegen kann man die Kollektivwerbung auch als Kooperationswerbung verstehen. Kollektivwerbung 70 Vgl. ebd., Seite Vgl. ebd., Seite Vgl. ebd., Seite Vgl. ebd., Seite 50 Seite 23

24 lässt sich weiter in drei verschiedene Varianten unterteilen. Gemeinschaftswerbung (verschiedene Unternehmen werben gemeinsam für etwas; mehrere Restaurants werben für das gemeinsame Stadtfest), Verbundwerbung (basiert auf der Idee der wechselseiteigen Ergänzung; zwei Unabhängige Unternehmen werben in einer Broschüre für Kleidung) und Sammelwerbung (Werbetreibende haben andere gemeinsame Interessen; die Unternehmen sind unterschiedlich, liegen jedoch in der gleichen Straße). 74 H&M und Zalando betreiben beide lediglich Alleinwerbung und keine Kollektivwerbung Individual- und Mengenwerbung Bei der Individualwerbung wird nur eine Person der Zielgruppe angesprochen, während bei der Mengenwerbung die Person als Teil einer Gruppe angesprochen wird. Unter Individualwerbung kann man sich z.b. persönlich adressierte Werbebriefe vorstellen, sog. Direct-Mailings. 75 Zu den Werbestrategien von H&M und Zalando gehört sowohl Individual- als auch Mengenwerbung. Die TV-Werbung z.b., sowie H&M s Plakatwerbung und Zalando s Internetwerbung sind der Mengenwerbung zuzuordnen. Jedoch verschicken beide Unternehmen Newsletter etc. mit persönlicher Anrede an jeden Abonnenten (siehe oben). Dadurch betreiben sie ebenfalls Individualwerbung, wenn auch im Vergleich zur Mengenwerbung deutlich weniger Direkte und indirekte Werbung Der größte Teil der Werbung ist direkte Werbung, weil man mit ihr versucht, den Adressat unmittelbar anzusprechen. Jedoch wird ebenfalls die Werbestrategie mit dem Prinzip der indirekten Ansprache über Meinungsführer angewandt. Der Werbetreibende hofft dadurch, dass einzelne Mitglieder aus der Zielgruppe ihm bei seiner Absicht der Information und Überzeugung behilflich sind. 76 Ein Beispiel dafür ist die Fielmann -Werbung, bei der Kunden selbst die Werbung übernehmen, indem sie von den Produkten der Firma schwärmen und so indirekt für das 74 Vgl. Klaus Moser (2002): Markt- und Werbepsychologie - ein Lehrbuch, Hogrefe Verlag, Kapitel 1, Seite Vgl. ebd., Seite Vgl. ebd., Seite 50 Seite 24

25 angepriesene Produkt werben. H&M und Zalando betreiben direkte Werbung, die Konsumenten werden unmittelbar durch TV-Spots etc. angesprochen Vorkauf- und Nachkaufwerbung Ebenfalls ist der größte Anteil der Werbung Vorkaufswerbung, was bedeutet, dass sich die Werbung vor dem (erhofften) Kauf abspielt. Jedoch sind Experten der Meinung, dass Nachkaufwerbung zunehmend an Bedeutung gewinnt. Diese hat nämlich die Aufgabe, Markentreue zu verstärken, neue Stammkäufer zu gewinnen und verunsicherte Käufer zu bestärken (Gesetz der kognitiven Dissonanz). In diesem Sinne wird die Nachkaufwerbung wieder zur Vorkaufwerbung. 77 Die beiden Unternehmen H&M und Zalando beschränken sich jedoch auf Vorkaufwerbung. Es gibt verschiedene Formen und Arten von Werbung. H&M und Zalando lassen sich beide der Kategorie Produktwerbung zuordnen, d.h. dass sie für ein bestimmtes Produkt bzw. eine Produktgruppe (Kollektion) werben. Außerdem betreiben sie Alleinwerbung (Kein Zusammenschluss mit anderen Unternehmen um zu werben) und zum größten Teil direkte Mengenwerbung (unspezifische Werbung, die an die Zielgruppe unmittelbar gerichtet ist). Individualwerbung (persönlich adressierte Newsletter) macht lediglich einen kleinen Teil der Werbung aus. Um bei der Beantwortung der Frage, wie H&M und Zalando werben, einen Schritt näher zu kommen, kann man zusammenfassen, dass die Unternehmen weitestgehend die gleiche Art bzw. Form von Werbung benutzen. 77 Vgl. ebd., Seite 51 Seite 25

26 6. WIE ENTSTEHEN WERBESTRATEGIEN? 6.1. Formulieren von Werbestrategien Oftmals soll Werbung Meinungen und Einstellungen gegenüber einem bestimmten Produkt beeinflussen. 78 Um diesen Beeinflussungsvorgang möglichst effizient und effektiv zu gestalten, muss man eine bestimmte zielorientierte Werbestrategie festlegen, durch die der Betrachter beeinflusst werden sollen. Um Werbestrategien zu formulieren, sollte man jedoch nicht die Ziele der Werbung direkt auf das beobachtbare Verhalten der Rezipienten beziehen. Zielvorgaben wie Erhöhung des Umsatzes mittels Werbung sind viel zu ungenau, um sie als Werbestrategie zu benutzen. Das Verhalten der Konsumenten, was letztendlich den Umsatz ausmacht, hängt nämlich von vielen verschiedenen Einflüssen (z.b. von dem Marketingmix, also u.a. von der Qualität oder dem Preis des Produkts) ab, worauf der Werbemanager keinen Einfluss hat. 79 Fallbeispiel H&M: Wenn die Werbemanager von H&M eine Werbestrategie entwerfen, so genügt es nicht, eine allgemeine Umsatzsteigerung als Strategie auszuwählen. Es bedarf einer viel komplexeren Formulierung bzw. Ausarbeitung. Ein Beispiel dafür ist die Werbestrategie der Conscious Collection von H&M (siehe Kapitel ): Abheben von der Konkurrenz mithilfe informativer Beeinflussung durch Informieren der Konsumenten über Eigenschaft eines Angebots, welche bisher nicht wahrgenommen wurden. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Werbestrategien so formuliert werden müssen, dass man den Erfolg der Werbemaßnahmen explizit auf sie zurückführen kann! 80 Es genügt demnach nicht, allgemein eine Umsatzsteigerung als Strategie zu benutzen, stattdessen bedarf es einer viel komplexeren Definition der 78 Vgl. Werner Kroeber-Riel und Franz-Rudolf Esch (2011): Strategie und Technik der Werbung, Kohlhammer Verlag, Kapitel B, Punkt 1 Probleme der Zielformulierung verstehen, Seite Vgl. ebd., Kapitel C, Punkt 2 Positionierung als übergeordnete Marktstrategie, Seite Vgl. ebd., Seite 50 Seite 26

27 Werbestrategie! 6.2. Positionierung als übergeordnete Marktstrategie Mithilfe der Positionierung eines Produktes, soll Werbung die Wahrnehmung der Betrachter so beeinflussen, dass das Angebot innerhalb der Zielgruppe attraktiv wird, und sich von konkurrierenden Angeboten abgrenzt bzw. beim Kauf vorgezogen wird. 81 Um ein Produkt positionieren zu können, bedarf es erst der Erfassung der Markenidentität. Die Markenidentität beschreibt, wofür eine Marke/Produkt steht und drückt deren prägnante Merkmale aus. Die Markenidentität, das Selbstbild der Marke bzw. des Produkts aus Sicht des Unternehmens darf nicht mit dem Markenimage verwechselt werden, welches das Fremdbild in den Köpfen der Konsumenten beschreibt. Die Markenidentität gibt an, welchen Nutzen, welche Eigenschaften, Erlebnisse etc. einer Marke / Produkt an Konsumenten zu vermitteln sind. 82 Da den Konsumenten nicht alle Identitätsmerkmale einer Marke / eines Produkts vermittelt werden können, muss das Unternehmen sich auf bestimmte Merkmale beschränken und fokussieren. Diese Fokussierung nennt man Markenpositionierung. 83 Die Positionierung eines Produkts geht immer mit der Fokussierung auf ausgewählte, relevante Merkmale, für die ein Produkt stehen soll, ein. Je besser die Umsetzung dieser Positionierung (z.b. durch den Marketing-Mix) ist, desto klarer ist das Ergebnis, das Markenimage. 84 Maßstab für die Positionierung sind immer konkurrierende Angebote, von denen sich das Produkt in einer gewissen Weise positiv abheben soll. Gibt es also keine Konkurrenz auf dem Markt, so kann es auch zu keiner Positionierung kommen! Die Position des Angebots beschreibt die Stellung einer Marke oder eines Produktes etc. in den Köpfen der Konsumenten Vgl. ebd., Seite Vgl. ebd., Seite Vgl. ebd., Seite Vgl. ebd., Seite Vgl. ebd., Seite 90 Seite 27

28 Je näher die wahrgenommene Position des angebotenen Produkts 1 an den Idealvorstellungen der Konsumenten liegt, und je weiter weg das konkurrierende Produkt 2 von dieser Vorstellung ist, um so größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Konsumenten sich für das Produkt 1 entscheiden. 86 Folglich kommt es bei Positionierung durch bestimmte Werbestrategien darauf an, dass ein Produkt mithilfe von Werbung in der subjektiven Wahrnehmung der Konsumenten so eine Position einnimmt, die der Idealvorstellung der Konsumenten nahe kommt und der Konkurrenzposition fernbleibt. 87 Um ein Produkt so nah wie möglich an die Idealvorstellung der Zielgruppe zu bringen und sich dabei von der Konkurrenz zu differenzieren, bedarf es effizienter Werbestrategien. Zum Positionierungsvorgang einer Marke / eines Produkts gehört es auch, dass sog. Schlüsselbilder, visuelle Kerne einer Positionierungsbotschaft, angefertigt werden. Schlüsselbilder sind bildliche Grundmotive, die über Jahre hinweg den werblichen Auftritt einer Marke bzw. eines Produkts mitgestalten und prägen. Wichtig, bei der Gestaltung von Schlüsselbildern ist, dass die Schlüsselmerkmale klar erkennbar, einprägsam und anpassungsfähig sind. Die Anpassungsfähigkeit dient dazu, dass man die Schlüsselbilder in unterschiedlichen Medien einsetzen kann. 88 Die Variationsfähigkeit von Schlüsselbildern verhindert auch Abnutzungserscheinungen, die bei häufiger Verwendung der identischen Bilder unter Umständen auftreten können. 89 Fallbeispiel Zalando: Der Zalando Bote (auf den ich nachher noch genauer eingehen werde), wird seit der ersten TV-Werbung des Unternehmens kommuniziert. Im Laufe der Zeit wurde er immer wieder in verschiedenen Facetten von unterschiedlichen Menschen dargestellt, jedoch wurde seine Position als Zalando-Päckchen-Lieferant nie verändert. Den Auftritt des Boten konnte man immer dem Unternehmen Zalando 86 Vgl. ebd., Seite Vgl. ebd., Seite Vgl. Werner Kroeber-Riel und Franz-Rudolf Esch (2011): Strategie und Technik der Werbung, Kohlhammer Verlag, Kapitel C, Punkt 7 Anforderungen an die Durchsetzung der Positionierung beachten, Seite 160f 89 Vgl. ebd., Seite 163 Seite 28

29 zuordnen Verpackung Eine prägnante Verpackung kann in starkem Maße das innere Bild einer Marke beeinflussen. Oftmals unterschätzen Unternehmen die tiefgreifende Wirkungen, die Verpackungen beim Konsumenten auslösen können. Sie stehen nämlich durch ihren Kauf ständig in Kontakt mit Verpackungen. 91 Wichtig ist, dass sich formale Eigenschaften eines Produkts aus der Werbung auf der Verpackung wiederfinden. Durch diese visuellen Ankerreize auf der Verpackung, fällt es dem Konsumenten deutlich leichter, sich an Werbeszenen zu erinnern. Dadurch können die Präferenzen für eine bestimmte Marke verstärkt werden. 92 H&M spezialisiert sich bei seiner Verpackung auf die Farbe Rot. Diese wird auch meistens als Farbe für das Logo der Unternehmensmarke verwendet. Zalando hat sich auf die Farbe Orange spezialisiert. Diese wird auf der Verpackung, im Logo, und in Werbungen immer dargestellt. Die Pakete aus der Zalando Werbung ähneln auch stark denen, die man tatsächlich geliefert bekommt. 90 Vgl. ebd., Seite Vgl. ebd., Seite Vgl. ebd., Seite 177 Seite 29

30 7. H&M - EIN TEXTILKING 7.1. Analyse einiger TV-Spots der H&M TV-Werbung Hinweis: Sämtliche Standbilder aus den Werbespots wurden aus dem offiziellen YouTube- Kanal ( von H&M entnommen H&M Spring - David Beckham Bodywear Seit dem 6.Februar 2013 wird der neue H&M Werbespot mit der Unterwäsche- Kollektion H&M Bodywear von David Beckham ausgestrahlt. Regisseur des Werbespots ist Guy Ritchie. Bei dieser Unterwäsche-Kollektion, designed von David Beckham, handelt es sich erneut um eine Sonderkollektion. Der Fußballspieler David Beckham präsentiert in dem Werbespot selbst seine eigen kreierte Unterwäschelinie. Die Werbung, welche in Form eines Kurzfilms gedreht wurde, zeigt Beckham, wie er nur in Unterwäsche durch seine Nachbarschaft rennt, um seinen verlorengegangenen Morgenmantel wieder zurückzuholen. Da der Kurzfilm ganze 90 Sekunden umfasst, werden im TV u.a. aus Kostengründen lediglich kleine Ausschnitte daraus gezeigt. Beschreibung des Werbespots: Der Werbespot beginnt mit der Aufnahme von David Beckham, der im Morgenmantel vor seinem Anwesen an der Straße steht. Die Kamera zeigt, wie er ein Paket in ein Auto gibt. Das Auto fährt los und der Morgenmantel des Fußballers wird ihm weggerissen, da er ihn in der Tür des Wagens eingeklemmt hatte. Abbildung 3: D. Beckham Bodywear TV-Spot, Bild 1 Abbildung 4: D. Beckham Bodywear TV-Spot, Bild 2 Seite 30

31 Der Fahrer des Wagens erkennt jedoch nicht, dass der Morgenmantel am Auto hängt und fährt deshalb nichtsahnend weiter. Die Kamera zeigt, wie sich die Tür zum Haus von Beckham schließt und er verwundert nur in Unterhemd und Boxershort davor steht. Der Betrachter sieht erst den Wagen am Tor des Grundstücks vorbeifahren und dann das verzweifelte Gesicht des Fußballers. Nun sehen wir, wie er sich an seiner Unterhose zupft und dann losrennt und mithilfe einer Bank im Garten über die Mauer ins nächste Grundstück springt. Abbildung 5: D. Beckham Bodywear TV-Spot, Bild 3 Abbildung 6: D. Beckham Bodywear TV-Spot, Bild 4 Danach wird die nichtsahnende Familie des Fußballers im Auto sowie der auf dem Boden schleifende Morgenmantel eingeblendet. Die Kamera schwenkt erneut zu Beckham um, der nun durch eine Hecke rennt und dabei sein Unterhemd verliert. Gleichgültig rennt er über einen Tennisplatz weiter. Abbildung 7: D. Beckham Bodywear TV-Spot, Bild 5 Nun werden weitere Szenen während der Verfolgungsjagd gezeigt. Beckham springt über eine weitere Mauer, danach über zwei Hunde, vollführt beim Vorbeirennen an mehreren Kindern einen Fußballtrick, springt über einen Rasenmäher und rennt anschließend eine Straße entlang. Seite 31

32 Abbildung 8: D. Beckham Bodywear TV-Spot, Bild 6 Abbildung 9: D. Beckham Bodywear TV-Spot, Bild 7 Abbildung 10: D. Beckham Bodywear TV-Spot, Bild 8 Abbildung 11: D. Beckham Bodywear TV-Spot, Bild 9 Der Wagen der Familie wird erneut eingeblendet, die Kamera schwenkt jedoch sofort wieder zu Beckham der ein weiteres Grundstück durchläuft und schließlich durch einen Pool schwimmen muss. Nass triefend steigt er aus dem Pool und wird von den anwesenden Menschen irritiert angeschaut, als er weiter rennt. Abbildung 12: D. Beckham Bodywear TV-Spot, Bild 10 Abbildung 13: D. Beckham Bodywear TV-Spot, Bild 11 Nun springt Beckham über das Auto zweier Paparazzos, die ihn nicht richtig zu erkennen scheinen und ihm ebenfalls irritiert hinterher schauen. Er biegt ab und verpasst das verfolgte Auto um wenige Sekunden. Keuchend wird der halbnackte Fußballspieler gezeigt, der von, in einem Movie Star Homes Tour -Bus, Seite 32

33 vorbeifahrenden Touristen fotografiert wird. Die Kamera zeigt ihn, wie er ohne Reaktion dasteht. Abb. 14: D. B. B. TV-Spot, Bild 12 Abb. 15: D. B. B. TV-Spot, Bild 13 Abb. 16: D. B. B. TV-Spot, Bild 14 Währenddessen wird das Logo seiner Kollektion eingeblendet. Nun zupft er erneut an seiner Unterhose und nimmt die Verfolgungsjagd mit dem Auto wieder auf. Am Ende der Werbung wird das H&M Logo eingeblendet. Abbildung 17: D. Beckham Bodywear TV-Spot, Bild 15 Abbildung 18: D. Beckham Bodywear TV-Spot, Bild 16 Bei diesem, sowie bei dem folgenden Werbespot setzt H&M auf Hilfe eines prominenten Werbeträgers. Ganz nach dem Motto Was Stars tragen ist cool!, versucht H&M die Aufmerksamkeit der Jugendlichen mithilfe eines berühmten Fußballers zusätzlich zu gewinnen. Dabei erhofft sich das Unternehmen, dass höhere Absatzzahlen erwirtschaftet werden. Seite 33

34 Analyse des Werbespots Die Verknüpfung der Werbung mit Erotik, Nacktheit oder Sex hat den Effekt, die Einstellung von den Betrachtern gegenüber der Werbung positiv zu verändern. 93 Außerdem erhält der Werbespot durch diese erotischen Reize die Aufmerksamkeit der Zuschauer. Derartige Verkaufsstrategien werden dem Oberbegriff Sex Sells zugeordnet. 94 Sex sells ist eine in gleicher Bedeutung aus dem Englischen ins Deutsche übernommene Redewendung aus der Sprache der Werbung. [ ] Sie bringt zum Ausdruck, dass sich ein Produkt besser verkauft, wenn es in einem Kontext dargestellt wird, der sexuelle Inhalte präsentiert. Typische Beispiele sind leicht bekleidete Frauen in der Werbung für Autos oder Motorräder, die als Blickfang dienen [ ]. 95 Die erotischen Reize (Sex Sells - Reize) dienen dann als Aktivierungsreize. Ein Risiko bei zu extremen bzw. zu starken Aktivierungsreizen ist, dass sie vom Thema ablenken können, es kann zu einer Bumerangwirkung kommen, oder sie können den Betrachter irritieren. 96 Ablenkungen kommen sehr oft vor. Die aktivierenden Reize (z.b. erotische Reize) werden bevorzugt beachtet und lenken von der eigentlichen Werbebotschaft ab. Diesen Effekt nennt man auch Vampireffekt. 97 Der Bumerangeffekt ist eine Erweiterung des Vampireffekts. Es kann passieren dass die von der Werbung ausgelösten informativen und emotionalen Wirkungen nicht dem festgelegten Werbeziel entsprechen, sondern eine andere Werbebotschaft vermitteln. 98 Irritationen können durch Verunsicherung oder dem Unwohlbefinden des Betrachters ausgelöst werden. Dies kann zu Abwehrhaltungen gegenüber der Werbung bzw. 93 Vgl. Moser & Verheyen, Vgl. Janet Nikolay (2012): Sex sells? Männliche nackte Reize in der Werbung, Diplomica Verlag, Einleitung, Seite 9 95 Zitat: Internet: Wikipedia: Sex Sells ; Entnahme: ; letzte Änderung: Vgl. Werner Kroeber-Riel und Franz-Rudolf Esch (2011): Strategie und Technik der Werbung, Kohlhammer Verlag, Kapitel D, Punkt 3 Sozialtechnische Regeln, Seite Vgl. ebd., Seite Vgl. ebd., Seite 251 Seite 34

35 dadurch auch gegenüber dem Produkt / der Marke führen, was den Beeinflussungserfolg deutlich herabsetzt. 99 In dieser H&M Werbung wird jedoch nicht wie meistens eine Frau erotisch dargestellt, sondern ein Mann. Da sich in der Zielgruppe von H&M jedoch deutlich mehr Frauen wiederfinden lassen als Männer, versucht man hier die Frauen anzusprechen, damit sie für ihre Partner die beworbenen Produkte (Unterwäsche für Männer) kaufen. Die Werbung produziert mit diesem Männerbild (sportlich, attraktiv, fit, gutaussehend) eine Wunschvorstellung. 100 Derartige, auf erotische Reize basierende Werbung ist keine Seltenheit bei H&M. Auch bei der Außenwerbung (siehe Kapitel 6.3.) werden diese Reize eingesetzt. Für die Beantwortung meiner Frage, wie H&M wirbt, lässt sich hiermit eine weitere Antwort geben. H&M wirbt mit dem Einsatz von erotischen Reizen. Diese sollen einerseits die Aufmerksamkeit der Konsumenten gegenüber der Werbung erhöhen und andererseits deren Einstellung in Hinsicht auf die Werbung positiv beeinflussen. Dadurch, dass die erotischen Reize nicht übertrieben, sondern in Maßen eingesetzt werden, entstehen auch keine, sich auf die Werbung negativ auswirkende, Nebeneffekte. Durch eine Übertreibung würde sich die Aufmerksamkeit der Konsumenten nicht auf die H&M Kleidung konzentrieren, sondern lediglich auf die präsentierten erotischen Reize (Vampireffekt). H&M hat jedoch mit dem Umgang mit diesen Reizen Erfahrung, da das Unternehmen sie auch in der Plakatwerbung etc. vermehrt einsetzt. Die nun folgenden zwei Werbespots sind Teil der Werbestrategie, in der Positionierung durch emotionale und informative Beeinflussung stattfindet. 99 Vgl. ebd., Seite Vgl. Elena Kasnina (2012): Verführerische Werbespielchen? Eine Untersuchung von Text und Bild in Sex-sells-Anzeigen, GRIN Verlag, Seite 67 Seite 35

36 H&M Conscious Collection Seit dem 22.März 2013 ist der neue TV-Spot zur H&M-Kollektion Conscious (deutsch: Bewusstsein) in ausgewählten Ländern zu sehen. Der TV-Spot wurde von der H&M eigenen Agentur Red Room kreiert und von Great Works produziert. Im Fokus des Spots steht die neue, umweltfreundliche Kollektion von H&M. Ab dem 14. April 2013 ist in allen H&M Geschäften die Kollektion zum Verkauf angeboten. Da H&M gerne mit bekannten Gesichtern wirbt, präsentiert die französische Schauspielerin Vanessa Paradis die Frühjahrskollektion. Der Werbespot ist Teil der Nachhaltigkeitsstrategie von H&M: Der Textilshop versucht, mit besonders viel Transparenz zu punkten und sich von seinem negativen Image bei den Produktionsumständen, der Nachhaltigkeit oder die ungerechte Bezahlung von Arbeitern zu distanzieren. Bereits Mitte März 2013 veröffentlichte das Unternehmen seinen Nachhaltigkeitsbericht H&M will darin u.a. darauf aufmerksam machen, dass das Unternehmen zum zweiten Mal weltweit der größte Abnehmer von Bio-Baumwolle ist. Ein zweiter Punkt auf den das Unternehmen aufmerksam machen möchte ist, dass es eine Kooperation mit WWF gestartet hat, in der der Textil-Shop den Einsatz von Wasser in der gesamten Lieferkette verbessern will. Seit kurzem ist es auch z.b. möglich, alte Kleidung, egal von welcher Marke, in den H&M-Geschäften zurückzugeben. Sinn dieser Aktion ist es, die Menge an Kleidung, die auf Mülldeponien landet erstens zu reduzieren und zweitens, den Kleidungsstücken eine neue Zukunft in Entwicklungsländern zu geben. 101 Jedes dieser Projekte ist Teil der Conscious Foundation Vgl. Internet: Horizont Jobs, Unternehmen: Vanessa-Paradis-in-den-Garten-Eden_ html ; Entnahme: letzte Änderung: Die H&M Conscious Foundation wurde 2007 in Verbindung mit dem 60. Jahrestag unseres Bestehens mit einer Spende von H&M in Höhe von 60 Millionen [ ] eingerichtet. Sie unterstützt Projekte zur Erhöhung der Lebensqualität von Menschen in den Ländern, in denen H&M operiert. Aus: Internet: Über H&M, Nachhaltigkeit, Conscious Foundation: Foundation.html ; Entnahme: Seite 36

37 Beschreibung des Werbespots: Der Spot beginnt mit der Aufnahme von Vanessa Paradis in einem gelblichen Kleid in einem alt wirkendem Raum eines Holzhauses. Sie öffnet eine aufwendig verzierte Schatulle in der eine Schokoladen-Praline versteckt ist. Abbildung 19: Conscious Collection TV-Spot, Bild 1 Abbildung 20: Conscious Collection TV-Spot, Bild 2 Als Paradis sie näher betrachtet, gleitet die Praline ihr aus der Hand, kullert auf dem Boden und fällt schließlich durch ein Loch im Holzboden einen Stock tiefer. Sie blickt durch das Loch nach unten und anschließend zeigt die Kamera, wie sie die Treppe in den Keller hinabsteigt und einen verwunderten Blick in den Raum wirft. Paradis hat nun eine Hose und eine Bluse an, die mit Palmenmotiven verziert sind. Abbildung 21: Conscious Collection TV-Spot, Bild 3 Abbildung 22: Conscious Collection TV-Spot, Bild 4 Sie schaltet das Licht an und lässt ihren Blick durch den Raum schweifen. Die Kamera zeigt große Wurzeln eines Baumes, die sich bewegen und den gesamten Raum ausfüllen. Im Hintergrund hört man kichernde Stimmen. Die Kamera schwenkt um und zeigt eine Glühlampe, um die einige Falter kreisen. Seite 37

38 Abbildung 23: Conscious Collection TV-Spot, Bild 5 Abbildung 24: Conscious Collection TV-Spot, Bild 6 Im Hintergrund sieht man, wie Paradis die Treppe wieder hinaufsteigt. Die nächste Szene zeigt Paradis, wie sie eine große Holz-Türe zum ehemaligen Esszimmer öffnet. Wir erkennen nun den Baum, dessen Wurzeln in den Keller führen. Auch er füllt den gesamten Raum aus und an seinen Ästen hängen einige Stühle. Im Hintergrund sieht man Paradis, die den Baum von oben bis unten betrachtet, daneben liegen einige heruntergefallene Bilder. Die Kamera schwenkt um, der Betrachter sieht nun Paradis im Vordergrund vorbeigehen, im Hintergrund erkennen wir ein Loch im Baumstamm, aus dem ein Augenpaar hinausschaut. Abbildung 25: Conscious Collection TV-Spot, Bild 7 Abbildung 26: Conscious Collection TV-Spot, Bild 8 Die vierte Szene beginnt und zeigt das Wohnzimmer des Hauses. Im Vergleich zu den anderen ist es von der Natur relativ uneingenommen. Lediglich ein Vogel fliegt durch das Zimmer. Im Hintergrund sehen wir jedoch ein Bild, das ähnlich wie in Fantasy Geschichten kein richtiges starres Bild ist, sondern einem Fernseher gleichkommt, der einen wilden Dschungel zeigt. Wir sehen Paradis, im Bild von rechts nach links gehend. Dieses Mal, trägt sie eine Blümchenhose mit weißen Oberteil und einer olivgrünen Strickjacke. Seite 38

39 Abbildung 27: Conscious Collection TV-Spot, Bild 9 Die sechste Szene zeigt Paradis im Treppenhaus des Hauses. Dieses ist überwuchert mit langen Gräsern die Paradis bis zur Hüfte reichen. Sie kämpft sich ihren Weg durch das Gras, die Treppe hinauf. Währenddessen sehen wir an einigen Stellen das Gras sich wild bewegen und wir hören Tiergeräusche. Abbildung 28: Conscious Collection TV-Spot, Bild 10 Die fünfte Szene zeigt Paradis in den Dachboden kletternd. Dort befindet sich das Blätterdach des Baumes. Inzwischen hat sie ein Kleid mit Naturmotiven an. Seite 39

40 Abbildung 29: Conscious Collection TV-Spot, Bild 11 Sie geht um die Äste des Baumes herum und öffnet schließlich eine Türe zu einem baumhausähnlichen Zimmer. Sie schaut ein letztes Mal durch den Dachboden und schließt schließlich die Türe zu ihrem kleinen Baumhaus. Das H&M Logo sowie das Logo der Conscious Collection wird eingeblendet. Abbildung 30: Conscious Collection TV-Spot, Bild 12 Abbildung 31: Conscious Collection TV-Spot, Bild 13 Während des gesamten Werbespots wird eine mysteriöse, Fantasy-artige Musik eingespielt. Diese Wahrnehmung wird durch eine eher dunkler gehaltene Aufnahme bestärkt. Der Fokus liegt deutlich auf Paradis, die immer hell bestrahlt wird und helle Kleidung trägt. Seite 40

41 Analyse des Werbespots: Die H&M Conscious Collection ist ein Beispiel für die Positionierung durch emotionale und informative Beeinflussung: Emotionale Beeinflussung (Beeinflussung der Bedürfnisse): Zuerst wird an ein Bedürfnis appelliert. In der Conscious Collection wird an die Bedürfnisse nach Umweltschutz, Nachhaltigkeit und Humanität appelliert. Im Werbespot kommen die Appelle an Humanität nicht ganz zum Ausdruck, man findet sie jedoch beim genaueren Betrachten der Conscious Kampagne. Anschließend wird über die Eigenschaften eines Gegenstandes informiert, die dazu dienen, dieses Bedürfnis zu befriedigen. In diesem Fall kann man eine Vielzahl an Eigenschaften der Kleidung, der Produktion und der gesamten Kollektion nennen, die dazu dienen, das Bedürfnis nach Umweltschutz, Nachhaltigkeit und Humanität zu befriedigen: Verbesserung der Produktions- und Arbeitsbedingungen in den Ländern, in denen H&M produziert ( Humanität) Gerechte Bezahlung von Arbeitern ( Humanität) Die Kleidung wird zum Großteil aus Bio-Baumwolle hergestellt ( Umweltschutz) Verbesserung des Einsatzes von Wasser in der gesamten Lieferkette ( Umweltschutz und Nachhaltigkeit) Rückgabemöglichkeit von alter Kleidung egal von welcher Marke in einer H&M Filiale, um die Menge an Kleidung, die auf Müllkippen landet erstens zu reduzieren und zweitens, den Kleidungsstücken eine neue Zukunft in Entwicklungsländern zu geben. ( Nachhaltigkeit, Umweltschutz und Humanität) Der zur emotionalen Beeinflussung eingesetzte Appell (Nachhaltigkeit, Humanität und Umweltschutz) soll Bedürfnisse ansprechen (Gutes tun, indem man aktiv Seite 41

42 mithilft die oben genannten Bereiche zu fördern / verbessern). Außerdem soll er den Konsumenten dazu veranlassen, die angebotenen Produkte (Kleidung der Conscious Collection) zu kaufen. 103 Es gibt zwei Möglichkeiten, worauf sich dieser Appell beziehen kann: 104 1) Er kann die in der Werbung angesprochenen Bedürfnisse verstärken oder verändern. 2) Er kann andere, bisher unbekannte Bedürfnisse mithilfe der Werbung ansprechen. Für unser Fallbeispiel trifft die erste Möglichkeit zu. Die Bedürfnisse nach Umweltschutz etc. sind bei den meisten Konsumenten bereits vorhanden und werden dadurch (viel Natur/Pflanzen/Tiere die in dem TV-Spot vorkommen sowie die allgemeine Information zur Conscious Collection) verstärkt. Für die Positionierung bieten sich zwei Möglichkeiten an: 1) Appelliere an gleiche Bedürfnisse wie die Konkurrenz 2) Appelliere an andere Bedürfnisse als die Konkurrenz Hier kann man die zweite Möglichkeit als treffend interpretieren, da H&M eines der wenigen Unternehmen ist, das so deutlich an diese Bedürfnisse (Umweltschutz etc.) appelliert. Informative Beeinflussung (Beeinflussung der Wahrnehmung): Der Hinweis auf bestimmte Eigenschaften (Umweltschutz etc.) dient dem Zweck, auf die Wahrnehmung des Angebots durch die Konsumenten einzuwirken um sie z.b. zu verändern bzw. es anzupassen (H&M bzw. die Kleidung der Conscious Collection betreibt Umweltschutz und ist moralisch und ethisch vertretbar). 105 Auch hier gibt es zwei Möglichkeiten, die Wahrnehmung zu beeinflussen: 1) Information erfolgt so, dass vorhandene Kenntnisse über die Eigenschaften des Produkts verändert oder angepasst werden 103 Vgl. Werner Kroeber-Riel und Franz-Rudolf Esch (2011): Strategie und Technik der Werbung, Kohlhammer Verlag, Kapitel B, Punkt 1 Probleme der Zielformulierung verstehen, Seite Vgl. ebd., Seite Vgl. ebd., Seite 100 Seite 42

43 2) Information erfolgt so, dass Eigenschaften des Produkts, welche von den Konsumenten bisher noch nicht wahrgenommen wurden nun bewusst wahrgenommen werden. Es kann sich dabei um neue Eigenschaften handeln oder aber um bereits früher bestehende, die nur noch nicht wahrgenommen wurden. Für unser Fallbeispiel treffen beide Möglichkeiten zu. Die meisten Kunden von H&M assoziieren mit den Produkten / Kollektionen nicht Umweltschutz, Nachhaltigkeit oder Humanität sondern eher das Gegenteil, Ausbeutung der Arbeiter, schlechte Arbeitsbedingungen und Umweltverschmutzung. Deswegen werden durch diese Werbestrategie die Kenntnisse über die Eigenschaften des Produkts (Umweltverschmutzung etc.) verändert (1) und gleichzeitig wird das Unternehmen mit seinen Produkten mit neuen Eigenschaften (Umweltschutz etc.) wahrgenommen (2). 106 Im Hinblick auf die Positionierung kann man wie bei der emotionalen Beeinflussung zwei alternative Richtungen unterscheiden. 1) Hinweis auf gleiche Eigenschaften wie Produkte der Konkurrenz 2) Hinweis auf andere Eigenschaften als Produkte der Konkurrenz 107 In unserem Fall trifft erneut die zweite Möglichkeit zu, da H&M eines der ersten / wenigen Unternehmen ist, das so intensiv diese Werbestrategie betreibt. Diese Art von Werbung kann man auch als Greenwashing (Grünfärberei) bezeichnen. Bei dieser Methode versucht das Unternehmen sich mithilfe der oben erläuterten Werbestrategien in der Öffentlichkeit ein umweltfreundliches und verantwortungsbewusstes Image zu verleihen. Der Begriff korrespondiert mit Whitewashing bei dem das Unternehmen versucht sich eine weiße Weste zu verschaffen. 108 Eine weitere Werbestrategie, die man dem H&M Werbespot zuordnen kann, ist die stereotype Gestaltung, durch den Einsatz bekannter Persönlichkeiten. Die Prominente (Vanessa Paradis) sind sog. Eye-Catcher (Blickfänger; durch die 106 Vgl. ebd., Seite Vgl. ebd., Seite Vgl. Internet: Wikipedia: Greenwashing ; Entnahme: ; letzte Änderung: Seite 43

44 Prominenten soll die Aufmerksamkeit der Betrachter gewonnen werden) oder Testimonials : 109 Der Einsatz von prominenten Persönlichkeiten als Testimonials für Markenwerbung wird von immer mehr Unternehmen eingesetzt. Berühmte Persönlichkeiten sollen die Markenbeliebtheit (von H&M) als auch die Kaufabsicht der Konsumenten positiv beeinflussen. Eine Grundvoraussetzung dafür ist, dass die Prominenten Sympathieträger sind, denen der Konsument Vertrauen entgegenbringt. Ansonsten wird deren Glaubwürdigkeit herabgestuft, und führt zu einer weniger starken positiven Beeinflussung H&M Fashion Against AIDS Ab dem 12.April 2012 wurde die neue Fashion Against AIDS Werbung (kurz: FAA) (Übersetzung: Mode gegen AIDS) in zahlreichen Ländern ausgestrahlt. Bei dieser Werbung handelt es sich nicht um eine gewöhnliche Präsentation der neuesten Mode des Textilshops, sondern es wird eine bestimmte, eigenständige Kollektion (FAA) präsentiert. Bei der Fashion Against AIDS Modekollektion handelt es sich um eine Kooperation zwischen H&M und Designers Against AIDS 111. Seit 2008 wird die Kollektion jährlich verkauft. Bisher hat die FAA Initiative insgesamt über sechs Millionen US-Dollar eingenommen. Ziel des Werbespots, bzw. der gesamten Modekollektion ist es, HIV/AIDS unter Jugendlichen stärker ins Bewusstsein zu rücken. 25% des Verkaufserlöses werden an HIV/AIDS-Präventionsprojekte gespendet. 112 Natürlich möchte H&M mit dieser Werbekampagne auch für sich selbst Werbung machen. Der Konzern versucht sich in ein positives Licht zu rücken, indem er auf die Gefahren von sexuell übertragbaren Krankheiten aufmerksam macht. Außerdem wird 109 Vgl. Werner Kroeber-Riel und Franz-Rudolf Esch (2011): Strategie und Technik der Werbung, Kohlhammer Verlag, Kapitel C, Seite Vgl. Internet: Leibniz-Informationszentrum Wirtschaft : Prominente Testimonials in der Werbung Entnahme: ; letze Änderung: nt_in_advertising.htm 111 DAA ist eine gemeinnützige Organisation mit dem Ziel, junge Menschen über HIV/AIDS auf eine sie ansprechende Weise zu informieren und ihnen zu vermitteln, dass geschützter Sex unverändert wichtig ist, angesichts weltweit wieder steigender HIV-Infektionen in dieser Altersgruppe. Aus: Zitat: Internet: Über H&M, Fashion Against AIDS Projects/Fashion-Against-Aids.html 112 Vgl. ebd.; Entnahme: Seite 44

45 für die Akzeptanz für gleichgeschlechtliche Beziehungen gekämpft. Durch derartige Projekte, die auf den ersten Blick nicht zu einem Modeunternehmen passen, wird zusätzliche Aufmerksamkeit vor allem bei Jugendlichen geweckt. Für H&M bedeutet dies konkret, dass einige Jugendliche, die wegen des FAA-Projekts dem Werbespot Aufmerksamkeit schenken, indirekt auch H&M Aufmerksamkeit entgegenbringen. Beschreibung des Werbespots: Der Werbespot besteht aus intimen Momenten verschiedenster Paare. In der ersten Hälfte des Spots sehen wir Paare, die sich zärtlich umarmen und zusammen tanzen. Die Kamera zeigt abwechselnd mehrere Paare. Auch schwule und lesbische Paare werden gezeigt. Abbildung 32: FAA TV-Spot, Bild 1 Abbildung 33: FAA TV-Spot, Bild 2 Abbildung 34: FAA TV-Spot, Bild 3 Abbildung 35: FAA TV-Spot, Bild 4 Seite 45

46 In der zweiten Hälfte des Spots werden sich küssende Paare gezeigt. Abbildung 36: FAA TV-Spot, Bild 5 Abbildung 37: FAA TV-Spot, Bild 6 Durch spezielle Licht-, Musik- und Kameraeffekte wird die Aufmerksamkeit der Betrachter eingefangen. Der Fokus der Kamera liegt nicht nur auf den Paaren, sondern auch auf der Kleidung der Menschen. Es werden z.b. die Schuhe, Hosen und Oberteile mehrerer Menschen eingeblendet. Abbildung 38: FAA TV-Spot, Bild 7 Abbildung 39: FAA TV-Spot, Bild 8 Kurz vor dem Ende der Werbung, wird das Logo der Modekollektion (FAA), das H&M Logo sowie der Verweis auf die Internetseite der Kollektion eingeblendet. Ebenfalls wird der Betrachter darüber informiert, dass 25% des Verkaufserlöses der AIDS Prävention gespendet wird und dass die Kollektion in ausgewählten H&M Läden ab dem 26.April zu kaufen ist. Am Ende der Werbung, wird zusätzlich auf die Aktion ein Kuss - ein Dollar hingewiesen, bei der man ein Kuss-Bild auf die Homepage der Kampagne (FAA) hochladen kann und H&M dann pro Bild einen Dollar der HIV/AIDS Prävention spendet. Seite 46

47 Abbildung 40: FAA TV-Spot, Bild 9 Abbildung 41: FAA TV-Spot, Bild 10 Während des gesamten Spots wird eine beruhigende und ansprechende Hintergrundmusik eingespielt (Chad Valley - Now That I'm Real (How Does It Feel? ). Neben der TV-Werbung gibt es auch noch eine korrespondierende Plakatwerbung, die später vorgestellt wird. Analyse des Werbespots: Die H&M Fashion Against AIDS Kollektion kann ebenfalls wie die Conscious Kollektion (siehe Kapitel ) der Positionierung durch emotionale und informative Beeinflussung zugeordnet werden: Emotionale Beeinflussung (Beeinflussung der Bedürfnisse): Zuerst wird an ein Bedürfnis appelliert. In der Fashion Against AIDS Kollektion wird an das Bedürfnis appelliert, sozial und tolerant zu handeln, d.h. hilfsbedürftigen Menschen die nötige Hilfe entgegenzubringen, dafür sorgen, dass man Menschen vor Krankheiten bewahrt und sie darüber aufklärt (Humanität), sowie gleichgeschlechtliche Beziehung zu akzeptieren und zu tolerieren (Gleichberechtigung). Anschließend wird über die Eigenschaften eines Gegenstandes informiert, die dazu dienen, dieses Bedürfnis zu befriedigen. In diesem Fall können einige Eigenschaften der Kleidung bzw. des gesamten Projekts (FAA) nennen, die dazu dienen, die oben genannten Bedürfnisse zu befriedigen: Seite 47

48 Für geistige Präsenz einiger Krankheiten sorgen: HIV/AIDS wird den Jugendlichen stärker ins Bewusstsein gerückt. (Bewahren der Menschen vor Krankheiten, Humanität) 25% des Verkaufserlöses werden an HIV/AIDS-Präventionsprojekte gespendet. (Bewahren der Menschen vor HIV/AIDS, Humanität) Kampf für die Akzeptanz für gleichgeschlechtliche Beziehungen. (Gleichberechtigung und Humanität) Auf der Mode der FAA-Mode ist das Logo der Kollektion großflächig aufgedruckt. Man zeigt durch das Tragen dieser Kleidung öffentlich, dass man sich für die oben genannten Ziele und Appelle einsetzt und unterstützt. (Humanität) Der zur emotionalen Beeinflussung eingesetzte Appell (Gleichberechtigung und Humanität) soll Bedürfnisse ansprechen (Gutes tun, indem man aktiv mithilft die oben genannten Bereiche zu unterstützen / verbessern). Außerdem soll er den Konsumenten dazu veranlassen, die angebotenen Produkte (Kleidung der FAA Kollektion) zu kaufen. 113 Es gibt zwei Möglichkeiten, worauf sich dieser Appell beziehen kann: 114 1) Er kann die in der Werbung angesprochenen Bedürfnisse verstärken oder verändern. 2) Er kann andere, bisher unbekannte Bedürfnisse mithilfe der Werbung ansprechen. Für unser Fallbeispiel trifft die erste Möglichkeit zu. Die Bedürfnisse nach Humanität etc. sind bei den meisten Konsumenten bereits vorhanden und werden dadurch (viele Szenen mit sexuellen Reizen, die in dem TV-Spot vorkommen sowie die allgemeine Information zur FAA Kollektion) verstärkt. Diese Bedürfnisse werden meistens nur nicht im Zusammenhang mit Mode gesehen. H&M sorgt dafür, dass bereits vorhandene Bedürfnisse (Humanität etc.) zusammen mit der FAA-Mode assoziiert werden. Für die Positionierung bieten sich zwei Möglichkeiten an: 113 Vgl. Werner Kroeber-Riel und Franz-Rudolf Esch (2011): Strategie und Technik der Werbung, Kohlhammer Verlag, Kapitel B, Punkt 1 Probleme der Zielformulierung verstehen, Seite Vgl. ebd., Seite 99 Seite 48

49 1) Appelliere an gleiche Bedürfnisse wie die Konkurrenz 2) Appelliere an andere Bedürfnisse als die Konkurrenz Hier kann man die zweite Möglichkeit als treffend interpretieren, da H&M eines der wenigen Unternehmen ist, das so deutlich an diese Bedürfnisse (Umweltschutz etc.) appelliert und Stellung bezieht. Schließlich ist z.b. die Akzeptanz von gleichgeschlechtlichen Beziehungen kein Appell, dem alle Menschen nachkommen möchten. Es gibt durchaus viele Menschen, die diese Form der Beziehung nicht tolerieren (wollen). H&M setzt sich trotz dieser verbreiteten Ansicht für homosexuelle Beziehungen ein. Informative Beeinflussung (Beeinflussung der Wahrnehmung): Der Hinweis auf bestimmte Eigenschaften (Gleichberechtigung etc.) dient dem Zweck, auf die Wahrnehmung des Angebots durch die Konsumenten einzuwirken um sie z.b. zu verändern bzw. es anzupassen (H&M hilft Menschen in Not, sorgt für Aufklärung und kämpft für Gleichberechtigung). 115 Auch hier gibt es zwei Möglichkeiten, die Wahrnehmung zu beeinflussen: 1) Information erfolgt so, dass vorhandene Kenntnisse über die Eigenschaften des Produkts verändert oder angepasst werden 2) Information erfolgt so, dass Eigenschaften des Produkts, welche von den Konsumenten bisher noch nicht wahrgenommen wurden nun bewusst wahrgenommen werden. Es kann sich dabei um neue Eigenschaften handeln oder aber um bereits früher bestehende, die nur noch nicht wahrgenommen wurden. Für unser Fallbeispiel trifft eindeutig die zweite Möglichkeit zu (anders als bei der Conscious Kollektion, bei der beide Möglichkeiten zutrafen!). Die meisten Kunden von H&M assoziieren mit den Produkten / Kollektionen nicht Humanität, Menschenhilfe und der Kampf für Gleichberechtigung gleichgeschlechtlicher Beziehungen. Deswegen werden durch diese Werbestrategie die Kleidung bzw. der FAA-Kollektion mit neuen Eigenschaften (Humanität etc.) wahrgenommen (2) Vgl. ebd., Seite Vgl. ebd., Seite 100 Seite 49

50 Im Hinblick auf die Positionierung kann man wie bei der emotionalen Beeinflussung zwei alternative Richtungen unterscheiden. 1) Hinweis auf gleiche Eigenschaften wie Produkte der Konkurrenz 2) Hinweis auf andere Eigenschaften als Produkte der Konkurrenz 117 In unserem Fall trifft erneut die zweite Möglichkeit zu, da H&M eines der ersten / wenigen Unternehmen ist, das so intensiv diese Werbestrategie betreibt. Diese Art von Werbung gehört ebenfalls, wie die der Conscious Collection zur Rubrik Whitewashing, bei der das Textilunternehmen versucht, sich ein verantwortungsbewusstes Image zu verleihen und sich eine weiße Weste zu verschaffen. 118 Aus diesen beiden Werbespots (Conscious Collection und FAA) kann man schlussfolgern, dass H&M oftmals mit emotionaler sowie informativer Beeinflussung arbeitet. Es wird an bestimmte Bedürfnisse, wie Umweltschutz oder soziales Engagement appelliert und dann darauf hingewiesen, dass man diese Bedürfnisse durch den Kauf von H&M Produkten befriedigen kann. H&M wirbt also indem es den Konsumenten auf vorhandene Bedürfnisse (s.o.), aufmerksam macht und sich selbst als Lösung zur Befriedigung dieser Bedürfnisse präsentiert. Dadurch nimmt der Konsument neue Kenntnisse über die Eigenschaften über die H&M Produkte bzw. über das Unternehmen wahr. Man spricht von White- bzw. Greenwashing, wenn ein Unternehmen wie H&M dadurch wirbt, indem es sich ein verantwortungsbewusstes Image verleiht. Im Werbespot der Conscious Collection kommt es außerdem zum Einsatz von sog. Eye-Catchern als Testimonials. Berühmte Persönlichkeiten sollen die Markenbeliebtheit erhöhen sowie für Aufmerksamkeit der Betrachter sorgen. 117 Vgl. ebd., Seite Vgl. Internet: Wikipedia: Greenwashing ; Entnahme: ; letzte Änderung: Seite 50

51 7.1.4.) H&M Spring 2013 Seit dem 26.Februar 2013 wird der Werbespot, der die Frühjahrskollektion 2013 von H&M einleiten soll, im Fernsehen ausgestrahlt. Es ist schon fast außergewöhnlich, dass dieses Mal kein bekanntes Gesicht den Werbespot interessant machen soll, sondern lediglich ein Model Teile der Mode präsentiert. Die Jugend soll angesprochen werden. Deswegen setzen die Macher auch auf eine junge Frau die angesagte Modetrends präsentiert. Passend dazu werden ausgewählte Requisiten gesetzt, die die Zielgruppe dadurch einerseits noch mehr ansprechen sollen und andererseits es ihnen einfacher machen soll, sich selbst mit der Mode tragend vorzustellen, also sich besser mit der Werbung/Mode zu identifizieren. Beschreibung des Werbespots: Der Spot beginnt mit der Aufnahme eines alten Gebäudes vermutlich aus dem Barock Zeitalter. Eine weiße Türe öffnet sich und eine junge Frau mit weißem Hemd, grauer Hose, Schmuck und dunkel geschminkten Augen läuft der Kamera entgegen. Abbildung 42: H&M Spring 2013 TV-Spot, Bild 1 Abbildung 43: H&M Spring 2013 TV-Spot, Bild 2 Die Kamera schwenkt um, wir sehen die Frau nun von hinten. Dabei wird kurz das gesamte Outfit eingeblendet, danach sehen wir wieder das Gesicht der Frau. Eine neue Szene beginnt, die Frau befindet sich nun vor einem rosa Vorhang und tanzt cool zur Hintergrundmusik. Sie hat nun eine enge weiße Hose an, zusammen mit einer weißen Lederjacke, die sie während dem Tanzen auszieht und an der Kamera vorbei wirft, sowie eine Bluse mit Nieten, deren Preis (19,95) währenddessen eingeblendet wird. Seite 51

52 Abbildung 44: H&M Spring 2013 TV-Spot, Bild 3 Abbildung 45: H&M Spring 2013 TV-Spot, Bild 4 Eine neue Szene beginnt. Die Frau liegt nun entspannt auf einem designauffälligem Bett. Daneben stehen ebenfalls ungewöhnlich aussehende Lampen und eine weiße E-Gitarre seitlich am Bett. Die Frau hat immer noch dieselbe Kleidung wie in der Szene davor an, man kann nun jedoch auch ihre weißen High Heels betrachten. Nach ein paar Bewegungen auf dem Bett, schaltet die Kamera erneut um und zeigt die Frau nun auf dem Bett stehend an der Wand anlehnend. Sie hält einen auffälligen, alten, weißen Fotoapparat in der Hand und fotografiert in Richtung der Kamera. Abbildung 46: H&M Spring 2013 TV-Spot, Bild 5 Abbildung 47: H&M Spring 2013 TV-Spot, Bild 6 Die nächste Szene zeigt die Frau an einer anderen Wand lässig anlehnend. Daneben stehen Koffer und Verstärker die für die E-Gitarre benötigt werden. Sie trägt dieselben Oberteile, jedoch hat sie inzwischen eine dunkelviolette kurze Hose an. Nun wird der Preis der Bikerjacke mit Nieten eingeblendet (29,95). Seite 52

53 Abbildung 48: H&M Spring 2013 TV-Spot, Bild 7 Nur für wenige Sekunden wird eine Szene eingeblendet, in der sie an einigen Möbeln im Raum mit den Händen in den Hosentaschen vorbeiläuft. Sie trägt nun ein hellblaues Hemd zusammen mit einer weißen Hose, die schwarze Muster beinhaltet. Schließlich wird das H&M Logo eingeblendet, im Hintergrund sehen wir die Frau nun in Nahaufnahme der Kamera entgegen laufen. Abbildung 49: H&M Spring 2013 TV-Spot, Bild 8 Während des gesamten Werbespots läuft im Hintergrund eine rockige Musik, die die coole und lässige Stimmung ausgehend von Kleidung, der Dame selbst und den Möbeln, unterstreicht. Die gesamte Werbung ist sehr hell aufgenommen, weiße Kleidung und Wände unterstützen die gewollte Emotion, Coolness. Seite 53

54 Analyse des TV-Werbespots: Dieser Werbespot kann als ein Beispiel für die Technik des emotionalen (klassischen) Konditionierens genannt werden: Durch das wiederholte Darstellen einer Marke (H&M) zusammen mit einem emotionalen Reiz (Cool und Sexy) in der Werbung führt dazu, dass die Marke selbst (H&M) einen emotionalen Erlebnisgehalt erhält. 119 Durch den Einsatz von stereotypen Reizen (erotische Szenen etc.) wird eine emotionale Haltung erzeugt, durch die sich das Angebot von der Konkurrenz abgrenzen lässt. 120 Zu den wichtigsten Bedingungen beim emotionalen Konditionieren gehört, dass der Reiz (Cool und Sexy) gleichzeitig mit der Marke (H&M) dargestellt wird dass der Reiz oftmals wiederholt wird (mehrmalige Wiederholung des Werbespots und mehrmalige Wiederholung der Reize in verschiedenen Werbespots, z.b. David Beckham Bodywear) dass der Reiz stark genug ist (Der Reiz sollte über einen längeren Zeitraum dargestellt werden und er sollte intensiv genug dargestellt werden, damit man ihn auch wirklich erkennen kann). 121 Zusammenfassend bedeutet dies für die Beantwortung der Frage, wie H&M wirbt, dass das Unternehmen emotionales Konditionieren betreibt. Das Unternehmen möchte der Marke H&M selbst und der Kleidung die Assoziationen wie Cool und Sexy zu sein verleihen. Dies geschieht durch häufiges Wiederholen der Werbung selbst und durch Wiederholen der Reize in verschiedenen Werbespots. Es ist also ein zentraler Teil der Werbestrategie von H&M, sich ein cooles und von den Konsumenten als sexy angesehenes Image zu kreieren. 119 Vgl. Werner Kroeber-Riel und Franz-Rudolf Esch (2011): Strategie und Technik der Werbung, Kohlhammer Verlag, Kapitel D, Punkt 3 Sozialtechnische Regeln, Seite Vgl. ebd., Seite Vgl. ebd., Seite 335 Seite 54

55 7.2. Analyse der Außenwerbung von H&M H&M betreibt sehr viel Außenwerbung. Der Fokus liegt natürlich auf Orten, an denen große Menschenmassen vorbeikommen und somit die Werbung von möglichst vielen gesehen wird. Die Außenwerbung von H&M lässt sich in vier Kategorien einteilen: 1) Plakatwerbung 2) Buswerbung 3) Litfaßsäulen Werbung 4) Digitale Anzeigeschilder Plakatwerbung Werbung mithilfe von Bildern erzeugen beim Betrachter sowohl informative als auch emotionale Wirkungen. Ein großer Vorteil von Plakatwerbung ist, dass Bilder im Gehirn mit geringerer gedanklicher Anstrengung verarbeitet werden, als sprachliche Reize. Während sprachliche Informationen in kleinen Sinneinheiten nacheinander aufgenommen werden ( sequentiell-analytisch ), kann ein Bild (oder mehrere Bilder) in größeren Sinneinheiten aufgenommen werden (ganzheitlich-analog ). 122 Kroeber-Riel und Esch beschreiben dies in ihrem Lehrbuch Strategie und Technik der Werbung deswegen auch als schnelle Schüsse ins Gehirn 123 : Um ein ganzes Bild mittlerer Komplexität so aufzunehmen, dass es später wiedererkannt werden kann, sind nur 1,5 bis 2,5 Sekunden erforderlich. In dieser Zeit können in etwa zehn Wörter aufgenommen werden. 124 Im Gegensatz zu Text- oder Sprachdarstellungen, werden Bilder außerdem deutlich müheloser aufgenommen und können in gleicher Zeit mehr Informationen vermitteln. Durch Bilder können bestimmte Produkteigenschaften und Informationen gezielter und besser vermittelt werden als in Textanzeigen. 125 Ein Nachteil an Plakatwerbung ist jedoch, dass sie oftmals nur mit minimaler Anteilnahme betrachtet werden. Eine französische Untersuchung ergab, dass 90% der Leute, die an einem Plakat, im Auto oder Bus sitzend vorbeigekommen sind, dieses kaum wahrgenommen haben (Agostini, 1985) Vgl. ebd., Seite Zitat: ebd., Seite Zitat: ebd., Seite Vgl. ebd., Seite Vgl. ebd., Seite 238 Seite 55

56 Aufgrund dieser Erkenntnis hat sich die Gestaltung von Plakaten auf flüchtige und wenig aufmerksame Kontakte mit den Betrachtern eingestellt. 127 Mithilfe effektiver und effizienter Aktivierungs- und Frequenztechniken kann man versuchen, diese Kontaktbarrieren zu überwinden. Aktivierung bezeichnet den Zustand, der vorübergehenden inneren Erregung bzw. Wachheit die dazu führt, dass der Empfänger sich dem auslösenden Reiz zuwendet. Der Betrachter wird also aufgrund von z.b. inneren Emotionen auf z.b. etwas (Plakatwerbung) aufmerksam. Je größer die Aktivierungskraft ist, umso größer wird die Chance für Werbung, beachtet und genutzt zu werden. 128 Je öfter Werbung wiederholt wird, desto größer ist die Chance bemerkt zu werden und sich von der Konkurrenz abzuheben. Frequenztechniken befassen sich u.a. mit der Frage, wie lange TV Spots sein sollten oder wie viele Plakate aufgehängt werden sollen uvm. 129 Als Aktivierungskraft werden häufig emotionale Schlüsselreize verwendet. Der Betrachter wendet sich ihnen gegenüber oftmals unbewusst und automatisch aufgrund seines biologisch vorhersehbaren Verhaltens zu. Als emotionale Schlüsselreize dienen u.a. erotische Reize, die anhand einer H&M Werbung aufgezeigt werden. H&M nutzt hauptsächlich emotionale Schlüsselreize, wie erotische Abbildungen (siehe TV-Werbung David Beckham Bodywear ). 130 Bilder, vor allem Fotografien, können die Wirklichkeit auch deutlich einfacherer simulieren und dadurch emotionale Reize ausdrücken und wirklichkeitsnah wiedergeben, als die Sprache. 131 Ein Beispiel dafür ist der sprachliche Ausdruck erotisch wirkendes Bikini Model. Der Ausdruck wirkt weniger aufregend als die bildliche Darstellung des Ausdrucks. 132 Eine dunkelhaarige Frau sitzt in lasziver Haltung an einem Strand im flachen Wasser. Ihre streng nach hinten gekämmten Haare unterstützen den provokanten, sinnlichen Blick. Die Frau trägt einen Bikini von H&M, auf dessen Preis auf der Plakatwerbung hingewiesen wird. Ihre Beine sind verführerisch angewinkelt und sie 127 Vgl. ebd., Seite Vgl. ebd., Seite Vgl. ebd., Seite 253f 130 Vgl. ebd., Seite Vgl. ebd., Seite Vgl. ebd., Seite 219 Seite 56

57 drückt ihren Oberkörper nach vorne, in Richtung Kamera. Das H&M Logo wird ebenfalls abgebildet. Abbildung 50: H&M Plakatwerbung mit erotischen Reizen Die Werbung kann durch derartige Motive bildliche Vorstellungen beim Empfänger erzeugen und auf diese Art bestimmte Emotionen (Erotik) bewirken, die mit der Marke (H&M) verbunden werden. 133 Durch gezielten Einsatz von Bildern in der Werbung lassen sich bestimmte, vorhersehbare Emotionen für ein Produkt / eine Marke beim Betrachter auslösen. Durch wiederholten Einsatz dieser Bilder, entstehen sog. memory images. Sie dienen dazu, bildliche Eindrücke im Gedächtnis zu speichern und werden mit dem Produkt / der Marke, dauerhaft verknüpft. So entstehen Bilder - Synonyme. 134 Der Aufbau der Plakatwerbung von H&M ist meisten sehr ähnlich gestaltet. Im Zentrum des Plakats werden Personen an angenehmen Orten (Strand) abgebildet, die H&M Mode tragen. Daneben steht meist der Preis des beworbenen Produkts und das H&M Logo ist abgebildet. Es werden nie Texte auf die Plakate gedruckt. Forschungen von Pieters, Rosbergen und Hartogen (1996) zeigten, dass beim mehrmaligem Wiederholen von Plakatwerbung, die Aufmerksamkeit gegenüber des Textes zugunsten der Aufmerksamkeit gegenüber der abgebildeten Bilder deutlich 133 Vgl. ebd., Seite Vgl. ebd., Seite 220f Seite 57

58 abnahm. Dieses Ergebnis stützt die große Bedeutung von Bildern, sowie den Aufbau der H&M Plakate.135 Besonders typisch für Plakatwerbung Plakatwerbung bzw. allgemein Printwerbung ist es, Gruppen von glücklichen, jungen Leuten abzulichten. Derartige Werbung kann man fast in jeder Printwerbung von H&M sehen. Man spricht von dieser Art Werbung, bei der mehrere Personen in Gruppen dargestellt werden, auch von einem stereotypen ster Auftritt. Der Ausdruck stereotyp tereotyp kommt daher, dass es sich bei dieser Werbung um weit verbreitete Klischees der Werbebranche handelt.136 Abbildung 51:: Plakatwerb. mit stereotypen Reizen Bsp.1 Abbildung 52: Plakatwerb. mit stereotypen Reizen Bsp.2 Ein sog. Blickaufzeichnungstest zeigt den Blickverlauf eines Betrachters von einer Anzeige mithilfe einer sog. Blickaufzeichnung. Diese Aufzeichnung stellt eine Möglichkeit zur Analyse von Plakatwerbung dar und wird häufig beim Testen der Effizienz von Anzeigen eingesetzt. Aufgrund eines Blickaufzeichnungstests Blickaufzeichnungstest wurde herausgefunden, dass zweiseitige Anzeigen erstens länger betrachtet werden, als einseitige und zweitens, dass die Anzeige eine höhere Beachtung findet. Deswegen gibt es von H&M auch einige Plakate, die zweitgeteilt sind, und oftmals zwei verschiedene Situationen darstellen, oder einfach nur eine andere Aufnahme der Models / Kleidung zeigen Vgl. ebd., Seite 269 Vgl. ebd., Seite Vgl. ebd., Seite Seite 58

59 Abbildung 53: Zweiseitige Plakatwerbung, Bsp.1 Abbildung 54: Zweiseitige Plakatwerbung, Bsp.2 Laut Kiss und Wettig (1972) ist vor allem die Größe für die Dauer der Betrachtung einer Anzeige ausschlaggebend. Die Anzeigengröße ist somit ein wichtiger Einflussfaktor für die Anzeigenbeachtung. Farbige Anzeigen bleiben grundsätzlich dreimal besser im Gedächtnis, als schwarz-weiße Werbung. 138 Andresen (1988) kam daher zur Aussage: Die Anzeigengröße ist die mit Abstand wichtigste Determinante der Informationsaufnahme bei Anzeigen. 139 H&M nimmt diese Erkenntnis für seine Plakatwerbung sehr ernst, was man anhand der nun folgenden Beispiele sehen kann. Die Plakatwerbung hat sehr weite Ausmaße und kann kaum übersehen werden. Die Beispiele für die H&M Plakatwerbung stammen aus dem Zentrum von Berlin. Abbildung 55: Große Plakatwerbung in London Abbildung 56: Große Plakatwerbung in Berlin, Bsp Vgl. ebd., Seite Zitat: ebd., Seite 270 Seite 59

60 Abbildung 57: Große Plakatwerbung in Berlin, Bsp.2 Allgemein wurde festgestellt, dass beim Betrachten von Werbung, der Blick immer zuerst auf das Bild und danach erst auf den Text fällt. Bilder werden grundsätzlich grund schneller wahrgenommen als Texte. Wichtig ist, dass ein Bild genügend Aufmerksamkeit auf sich zieht,, damit es sich von Konkurrenz Bildern im Umfeld der Werbung abheben und vor allem durchsetzen kann. ka 140 Dies geschieht z.b. dadurch, dass nicht stereotype Werbung publiziert wird, sondern spektakuläre Eye-Catcher Catcher Werbung durch Stars wie dem Fußballer David Beckham, oder der US-Sängerin Sängerin Katy Perry. In den folgenden Beispielen kann man erneut die Größe Größe der H&M Werbung erkennen. Die Fashion Against AIDS AIDS Plakatwerbung von Dita von Teese Te wurde ebenfalls in Berlin aufgestellt, die riesige Hauswerbung von Katy Perry, wurde in Los Angeles gegenüber des Walk of Fame (Zentrum von Los Angeles, Sammelpunkt für Touristen) ouristen) angebracht und die Hauswerbung von David Beckham in New York. Diese Dies Plakatwerbungen korrespondieren zu den vorher vorgestellten TV-Werbungen TV und ergänzen diese. 140 Vgl. ebd., Seite 217 Seite 60

61 Abbildung 58: Plakatwerbung mit Eye-Catcher, Eye Bsp.1 (Hier: Dita von Teese) Abbildung 59:: Plakatwerbung mit Eye-Catcher, Catcher, Bsp.2 (Hier: Katy Perry) Abbildung 60: Plakatwerbung mit Eye-Catcher, Eye Catcher, Bsp.3 (Hier: David Beckham) Seite 61

62 Durch die Analyse der Plakatwerbung von H&M wurde deutlich, dass das Textilunternehmen effektive Aktivierungstechniken, wie z.b. emotionale Schlüsselreize, benutzt. Diese werden vom Betrachter oftmals unbewusst wahrgenommen und verursachen ein biologisch vorhersehbares Verhalten. Bei der Plakatwerbung von H&M werden dafür häufig erotische Reize verwendet. Durch diese Schlüsselreize werden bestimmte Emotionen beim Betrachter ausgelöst, die dann mit der Marke, H&M, verbunden bzw. assoziiert werden. Der Aufbau der Plakatwerbung ist meistens ähnlich, es handelt sich ausschließlich um Fotografien von Models, die H&M Mode tragen. Diese stehen im Zentrum des Plakates. Außerdem wird das H&M Logo sowie der Preis einzelner Artikel abgebildet. Die Größe der Plakatwerbung variiert stark, schließlich gibt es Plakate, die über eine gesamte Hauswand eines Hochhauses angebracht werden (siehe David Beckham Bodywear). H&M wirbt auch hier oftmals mit sog. Eye-Catchern, also prominenten Persönlichkeiten, die als Models dienen. Seite 62

63 Bus- /Bahnwerbung Abbildung 61: Buswerbung, Bsp.1 Abbildung 62: Buswerbung, Bsp.2 Abbildung 63: Buswerbung, Bsp.3 Abbildung 64: Bahnwerbung Anhand der Abbildungen kann man erneut die Dimension der H&M Werbung erkennen. Diesmal handelt es sich jedoch nicht um Plakatwerbung, sondern um Busund Bahnwerbung. Hintergrund der Auswahl von mobilen Werbeträgern, wie z.b. die Werbung auf Sightseeing Bussen (Abbildung 62, 63) zu platzieren ist, dass sie von Seite 63

64 möglichst vielen Menschen gesehen werden können. Die Werbung umfasst sämtliche Seiten der Busse und ist praktisch unübersehbar. Bei der Auswahl der Motive setzt H&M wie gewohnt auf sehr jugendorientierte stereotype Abbildungen. Abbildung 2 und 3 korrespondieren mit der zugehörigen David Beckham Bodywear Kollektion, welche auch schon im TV-Spot und der Plakatwerbung zu sehen war. Beckham selbst spielt auch wie im Werbespot das Model und ist mehrmals auf dem Bus zu sehen. Dabei präsentiert H&M Teile seiner Kollektion. Gut sichtbar werden die Preise der jeweiligen Produkte direkt auf den Bus gedruckt. Auch das H&M Logo sowie das Logo der Sonderkollektion ist mehrmals zu sehen. Bei dem werbetragenden Bus handelt es sich um einen Sightseeing Bus aus Los Angeles ( Starline ) welcher mehrere Male täglich eine Tour durch die Stadt anbietet. Da das Unternehmen Starline viele verschiedene Busse besitzt, ist die Werbung nicht nur auf einem Bus zu sehen, sondern wurde auf mehreren Bussen angebracht. So geht H&M sicher, dass die Werbung von möglichst vielen Menschen an verschiedenen Orten gesehen wird. Bei Abbildung 1 handelt es sich um einen gewöhnlichen Linienbus. Auf der Vorderseite ist das H&M Logo sowie der Ausruf Finally! (dt.: endlich!) zu sehen. Auf der seitlichen Werbung des Busses sieht man mehrere Models welche die Mode präsentieren. Es handelt sich bei drei aus vier Abbildungen um Gruppenbilder, welche immer zwei Models mit der Mode präsentieren. Nur eine Abbildung zeigt einen Mann alleine in einem näheren Kamerawinkel. Ein langer Schriftzug verläuft über die gesamte Seite des Busses. H&M Your New Fashion Destination - Uptown February 25st at Noon (dt.: H&M, dein neues Ziel für Mode - Uptown am 25. Februar am Nachmittag). Uptown beschreibt die Gegend im nördlichen Teil der Stadt, wo der Shop liegt. Der Slogan fordert den Betrachter gezielt dazu auf, den H&M Shop zu besuchen. Die dritte Abbildung zeigt einen Teil einer Straßenbahn. Wir sehen erneut den Oberkörper zweier Models welche H&M Mode tragen. Geworben wird für Sweatshirts, deren Preis ebenfalls angezeigt wird. Ein roter H&M Banner ziert ebenfalls wie bei Abbildung 1 die gesamte Länge der Bahn. Darauf zu sehen ist das H&M Logo sowie der Werbeslogan Everyone on Board is going to our new store! Opening August 16th at Noon on Queen Street West. (dt.: Jeder an Bord fährt zu unserem neuen Shop! Dieser öffnet am 16. August abends auf der Queen Street West.) Die Eröffnung wird wie bei einem großen Event dargestellt, jedoch hat H&M nun eine andere Art, den Betrachter anzusprechen. Während im ersten Slogan (Abbildung 1) der Betrachter direkt angesprochen wurde und der Shop bereits mit Seite 64

65 einem Possessivpronomen beschrieben wurde (dein Ziel für Mode), wird nun der Betrachter als Außenseiter gehandelt, der nicht zur breiten Masse gehört. Er gehört nicht zu der Gruppe von Menschen, die zum neuen H&M Store fahren. Durch diese Art von Formulierung will H&M erreichen, dass der Betrachter ebenfalls zum neuen H&M Shop fährt und so wieder zur Masse dazugehört. Das Logo von H&M ist auf allen Bussen / Bahnen deutlich zu erkennen. Der Auftritt der Marke (Logo) muss so früh wie möglich erfolgen, sodass der auch bei nur kurzer Betrachtung erkannt werden kann. Sonst trägt die Werbung nicht einmal zu Markenbekanntheit bei. 141 Besonders bei mobilen Werbeträgern ist dies wichtig, da dem Betrachter oftmals nicht mehr als ein paar Sekunden Betrachtungszeit gegeben ist. Deswegen wird der Markenname am besten in das Bild selbst oder in die Headline integriert (Bei H&M immer der Fall) Litfaßsäulen Werbung Hier einige Beispiele für Litfaßsäulen Werbung, die H&M ebenfalls im großen Ausmaße betreibt. Die Bilder wurden allesamt in Berlin aufgenommen. Die Litfaßsäulen Werbung hat normalerweise immer den gleichen Aufbau. Es wird ein Model, das H&M Mode trägt, entweder in einer Ganzkörperaufnahme, oder lediglich der Oberkörper des Models dargestellt. Das H&M Logo ist in der unteren Hälfte der Abbildung vorhanden. Wie auch bei der Plakatwerbung wird der Preis von einzelnen Produkten angezeigt. Wie man anhand der Abbildungen erkennen kann, wird kein Platz verschenkt, das Model füllt die gesamte Hälfte der Litfaßsäule aus und wird deutlich über Lebensgröße abgebildet. Wie auch bei der Plakatwerbung ist außer dem Preis und dem H&M Logo kein weiterer Text vorhanden. Die Litfaßsäulen stehen in Wohngebieten, wo die Autofahrer z.b. nur 30 km/h fahren dürfen und wodurch eine größere Chance besteht, dass die Litfaßsäule mitsamt der H&M Werbung besser wahrgenommen wird. Außerdem werden diese Litfaßsäulen oftmals in der Nähe von Parkhäusern aufgestellt, wo viele Menschen zusammenkommen und sich das Publikum ständig ändert (In Wohngebieten sehen 141 Vgl. ebd., Seite 282 Seite 65

66 hauptsächlich die Anwohner die Werbung, in Parkhäuser kommen viele unterschiedliche Menschen zusammen). Abbildung 65: Litfaßsäulenwerbung, Bsp.1 Abbildung 66: Litfaßsäulenwerbung, Bsp.2 Abbildung 67: Litfaßsäulenwerbung, Bsp Digitale Anzeigeschilder Hier einige Beispiele für digitale Anzeigeschilder. Die Bilder wurden allesamt in Berlin aufgenommen. Die Besonderheit dieser digitalen Anzeigeschilder liegt darin, dass sie erstens bei Nacht angestrahlt werden und somit nicht nur am Tag sondern auch bei Nacht werben können und zweitens, dass mehrere verschiedene Unternehmen sich die Kosten teilen können. Die Anzeigeschilder wechseln dann nämlich in einem bestimmten Takt automatisch die Anzeige, wodurch jedes Unternehmen für einen bestimmten Zeitraum (z.b. 20 Sekunden) werben kann. Seite 66

67 Abbildung 68: Digitale Anzeigeschilder, Bsp.1 Abbildung 69: Digitale Anzeigeschilder, Bsp.2 Abbildung 70: Digitale Anzeigeschilder, Bsp.3 Abbildung 71: Digitale Anzeigeschilder, Bsp.4 Neben der Plakatwerbung wirbt H&M auch mit Bus- und Bahnwerbung, Litfaßsäulenwerbung sowie mit Hilfe von digitalen Anzeigeschildern. Die Bus- und Bahnwerbung dient hauptsächlich dazu, dass die aufgedruckte Werbung von möglichst vielen Menschen gesehen werden kann. Die Litfaßsäulenwerbung sowie die Werbung mit digitalen Anzeigeschildern dienen als Ergänzung zur vorher vorgestellten Plakatwerbung und unterscheiden sich nur aufgrund des anderen Werbeträgers. Seite 67

68 7.3. Weitere Werbestrategien Die H&M Stores Das Angebot der H&M Geschäfte ändert sich ständig, abhängig von der jeweiligen Saison und der jeweiligen Kollektionen. Das Ziel der H&M Stores ist es, ein abwechslungsreiches Einkaufserlebnis für den Kunden zu bieten. Um dieses Einkaufserlebnis zu transferieren, muss die Innenausstattung einen Abbildung 72: H&M Store einladenden Rahmen bilden, der die Kunden sozusagen von Abteilung zu Abteilung und von Kollektion zu Kollektion leitet. Das Geschäft soll so ausgerichtet sein, dass sich der Besucher wohlfühlt. Damit jedes Geschäft in gewisser Weise einzigartig im Vergleich zu anderen H&M Geschäften bleibt und einen gewissen Wiedererkennungswert erfährt, müssen mehrere verschiedene Bedingungen beim Einrichtungsprogramm gegeben sein. 142 Im Schaufenster z.b. findet die erste Begegnung mit dem Kunden statt. Deswegen gehört es mit zu den wichtigsten Teilen des gesamten Geschäfts. Die Gestaltung der Schaufenster soll eine bestimmte Assoziation hervorrufen oder soll bestimmte Gefühle beim Betrachter auslösen (z.b. Das Kleid muss ich haben! ). Dabei muss der Fokus jedoch auf der Kleidung bleiben und darf nicht durch z.b. den Vampir- Effekt auf etwas anderes gelenkt werden. Oftmals werden in den Schaufenstern 142 Vgl. Internet: Über H&M - Begegnung mit H&Ms Kunden Customer.html#cm-menu Seite 68

69 Teile der Kollektionen mithilfe mehrerer Puppen dargestellt oder es werden Styling Tipps bzw. Anregungen präsentiert Die H&M - Gruppe - sechs unabhängige Marken Bei den nun folgenden sechs Marken handelt es sich um unabhängigen Marken, die zwar intern zur H&M Gruppe dazugehören, jedoch für den Kunden direkt mit H&M verbunden werden und deswegen auch ihre eigenen Geschäfte und Online Seiten besitzen. Sie werden auch in keinem H&M Store angeboten. COS (Collection of Style) Modern, urban und schick. So beschreibt sich die Marke, die ihren Kunden eine Kombination aus Zeitlosigkeit und Trends für Damen sowie für Herren, verspricht. Die Marke gibt es seit Abbildung 73: COS Logo Seit der Eröffnung expandierte auch diese Marke wodurch es inzwischen einige Geschäfte von dieser Marke in Europa, Asien und den Mittleren Osten gibt. Die angebotenen Produkte gehen über die Saison - Kollektionen hinaus und können das ganze Jahr durchgehend gekauft werden. Der Sitz ist ebenfalls in Schweden. 144 Monki Monki steht im Kontrast zu COS. Die Marke ist für junge Frauen ausgelegt und steht für die Möglichkeit zur individuellen Abbildung 74: Monki Logo Entfaltung und dem Ausdruck der Persönlichkeit. Die Mode ist von farbenfrohem, verspieltem Design geprägt. Die Mode von Monki entspricht t nicht der gewöhnlichen Basic Mode (schwarz, weiß) sondern ist sehr originell und auffallend. Monki selbst schreibt, man solle Mode mit Humor und einem Augenzwinkern und nicht zu ernst nehmen Vgl. Internet: Über H&M - Begegnung mit H&Ms Kunden Customer.html#cm-menu 144 Vgl. Internet: Über COS Vgl. Internet: About Monki Seite 69

70 Weekday Das Angebot von Weekday umfasst Mode für junge Männer und Frauen. Es verkauft seine eigenen Marken ( MTWTFSS Weekday, z.b.) jedoch kommt es auch oftmals zu Designerkooperationen mit unabhängigen Modelabels (Carin Wester oder Bruno Pieters z.b.). Weekday beschreibt seine Mode selbst als ein fortschrittliches Einzelhandelsgeschäftskonzept. Hauptsächlich werden schlichte Designs in blauen und grauen Tönen verkauft. 146 Abbildung 75: Weekday Logo Cheap Monday Cheap Monday bietet seit 2004 ebenfalls Mode für Männer und Frauen an. Die Produkte sind eher extravagant, die Marke beschreibt sich selbst als Modepuls, zu dem Männer und Frauen kommen, um Jeans, andere Kleidungsstücke und Accessoires mit hohem Modegrad zu finden. 147 Die Marke kombiniert bei dem Design der Produkte Abbildung 76: Cheap Monday Logo Einflüsse aus Streetwear mit Laufsteg Atmosphäre, wodurch ein eher auffälliges Design entsteht. 148 & Other Stories & Other Stories verkauft Mode für Frauen. Die Marke umfasst Schuhe, Taschen, Accessoires, Kosmetik und Bekleidung. Ziel Abbildung 77: & Other Stories Logo von & Other Stories ist es, dass jede Frau so ihren eigenen Stil, oder ihre individuelle Geschichte kreieren kann 149. Die Marke bietet eine Auswahl an sehr schlichten bis hin zu einer sehr extravaganten, auffälligen Kleidung an Vgl. Internet: Über H&M - Die H&M Gruppe Group.html#cm-menu 147 Zitat: Internet: Über H&M - Die H&M Gruppe Group.html#cm-menu 148 Vgl. Internet: About Cheap Monday Seite 70

71 Für die Frage, wie H&M wirbt, bedeutet dies, dass ein Teil der Werbestrategie von H&M darauf ausgelegt ist, dass möglichst viele Menschen mit unterschiedlichen Präferenzen im Bezug auf Kleidung, mit Hilfe der sechs verschiedenen Marken angesprochen werden sollen. Jede Marke spricht ihre eigene Zielgruppe an, COS spricht vermutlich Damen und Herren an, die schlichte, zweckmäßige Kleidung bevorzugen, während Monki dazu den Kontrast bildet, und ausgefallene, bunte Kleidung für junge Frauen anbietet. Das Unternehmen schafft es dadurch, mehrere, unterschiedliche Zielgruppen zu haben Die H&M Shopping-App Mithilfe der H&M Shopping App können Kunden jederzeit das Online Angebot des Unternehmens erkunden und natürlich auch Produkte kaufen. Außerdem gibt es die Möglichkeit, von der eigenen Position ausgehend, den nächstgelegenen H&M Store zu lokalisieren und man erhält die schnellstmögliche Route zu diesem Geschäft. Bei Abbildung 78: H&M Shopping App Logo der Einführung der App im Jahre 2010, schaffte sie es innerhalb kurzer Zeit zu einer der beliebtesten Apps zu werden. 151 Außerdem können die Nutzer den aktuellen H&M Katalog durchblättern und die neusten Informationen über Trends und Mode nachschauen. 149 Zitat: Internet: Über H&M - Die H&M Gruppe Group.html#cm-menu 150 Vgl. ebd. 151 Vgl. Internet: Über H&M - H&M in sozialen Netzwerken Seite 71

72 Der H&M Katalog Seit 2008 schickt H&M einen Katalog mit den neuesten Kollektionen, Fashion Typs etc. kostenlos an Abonnenten. Viermal im Jahr erscheint einer dieser Kataloge, passend zur jeweils kommenden Saison. Außerdem gibt es kleine Ausgaben, mit gesonderter Mode. In jedem Katalog liegt ein Bestellformular bereit, das vom Kunden selbst in wenigen Schritten ausgefüllt werden kann. Dann werden ihm die jeweiligen Artikel per Post zugeschickt und er kann sie entweder behalten, oder innerhalb sieben Tage kostenlos zurückschicken. 152 Der Aufbau des Katalogs ist in der Regel immer gleich: Auf die erste Seite des Katalogs wird ein Einführungstext gedruckt, der auf die Saison und die dazugehörige Kollektion allgemein eingeht. Er verweist auf die Internetseite des Unternehmens, und gibt allgemeine Informationen über die Kollektionen und deren Gestaltung. Geschrieben wird diese Einführung von der H&M Chefdesignerin, Ann-Sofie Johansson. Anschließend folgt das Inhaltsverzeichnis. Der Großteil des Katalogs umfasst Damenbekleidung, außerdem wird Männer- und Kindermode angepriesen. Es gibt ein Kapitel, Home, in dem Möbel und andere Artikel für die Raumausstattung dargestellt werden, und ein Kapitel, Divided, wo wie oben schon erklärt, Mode für junge Erwachsene mit sportlichen Einflüssen angeboten wird. Diese beiden Kapitel sind jedoch auf wenige Seiten begrenzt. Der Katalog ist sehr bilderreich gestaltet. Auf jeder Seite sind große Fotografien von Models, die H&M Mode tragen, damit der Kunde einen Eindruck von der Kleidung bekommt. Daneben werden die einzelnen Artikel in verschiedenen Größen, Farben und mit der jeweiligen Bestellnummer aufgelistet. Es gibt eine Vielzahl an verschiedenen Models, wodurch gesichert wird, dass der Leser des Katalogs ein ihm ähnelndes Model findet und so eher abschätzen kann, wie ihm selbst die Kleidung stehen würde. Am Ende des Katalogs stehen die AGBs (Allgemeinen Geschäfts Bedingungen) und es werden nähere Informationen zum Versand, Rückversand etc. gegeben. Hier einige Eindrücke aus den H&M Katalogen: 152 Vgl. Internet: Melanie Stor (2010): Länderübgreifende Frimenfusionen, GRIN Verlag, Seite 8 e+von+h+%26+m&source=bl&ots=cdx7zg_fm5&sig=jyvbwc6_cjoet7ner8slnzxcvle&hl=de&sa= X&ei=zFOvUYneOcSv4ATMlIDgBg&ved=0CFcQ6AEwAw#v=onepage&q&f=false Seite 72

73 Abbildung 79: Cover Sommerausgabe Sommeraus 2013 Abbildung 80: Cover Frühlings-/Sommerausgabe Frühlings 2013 Abbildung 81: 81 Cover Frühlingsausgabe 2013 Folglich bietet der H&M Katalog einen weiteren Teil der Werbestrategie des Unternehmens. H&M wirbt in diesem Fall dadurch, dass es seinen Kunden die Möglichkeit bietet, kostenlos einen Katalog mit den neusten Artikeln der Kollektionen zu bestellen. Der Katalog bietet außerdem die Möglichkeit, die Produkte sofort liefern zu lassen, ohne zuerst in ein H&M Geschäft gehen zu müssen. Der H&M Katalog Kata umfasst u.a. Mode für Damen, Herren und Kindern wodurch jeder Kunde des Unternehmens angesprochen werden kann. Seite 73

74 H&M in sozialen Netzwerken H&M hat eine starke Präsenz in sozialen Medien. Das Unternehmen ist in folgenden sozialen Netzwerken aktiv: Facebook Twitter YouTube (soziales Netzwerk zum Teilen von Videos) Instagram (soziales Netzwerk zum Teilen von Bildern) Google+ Youku (chinesisches soziales Netzwerk) Sina Weibo (chinesisches soziales Netzwerk) Mithilfe dieser Präsenz in den Netzwerken möchte H&M Teil des täglichen Lebens der Kunden werden 153. Jeder der Netzwerke wird regelmäßig aktualisiert. Die Plattformen sollen dazu dienen, dass H&M - Kunden ihre Ideen, Meinungen oder Fragen präsentieren. Ein Team von H&M beantwortet diese Fragen dann umgehend. H&M hat z.b. auf YouTube einen enormen Zuspruch, manche Videos wurden schon mehr als 30 Millionen Mal aufgerufen. 154 Fast täglich werden Bilder auf die Seiten der Netzwerke gestellt, die Outfitkombinationen oder Ähnliches präsentieren. Häufig werden Bilder von Models gepostet, die H&M Mode präsentieren. Dazu werden meist humorvolle Sprüche eingesetzt. Ziel ist, möglichst viele Gefällt mir - Angaben zu erhalten, wodurch innerhalb kurzer Zeit die jeweiligen Inhalte stark publiziert werden. Die Aufgabe der Werbung übernehmen dadurch die Nutzer selbst, indem sie kommentieren, teilen uvm. wodurch sämtlichen Freunden die H&M Inhalte auf der Startseite eingeblendet werden. Hier ein Auszug aus der Facebook Seite des Unternehmens: 153 Zitat: Internet: Über H&M - H&M in sozialen Netzwerken Vgl. ebd. Seite 74

75 Auf dem Bild ist die Sängerin Beyoncé zu erkennen. Sie steht nur mit einem Bikini bekleidet vor einer hellblauen Wand und posiert verführerisch in die Kamera. Die Blüte im Haar, ihre gebräunte Haut, der Bikini mit dem hellblauen Hintergrund, der die Farbe eines wolkenfreien Himmels darstellen soll, lassen in dem Betrachter Sommerstimmung aufkommen. Man sieht, dass die Werbung von den Internetnutzern gut ankommt, schließlich hat das Bild kurze Zeit, nachdem es ins Internet gestellt wurde, bereits knapp Gefällt mir Angaben und wurde 37-mal geteilt. Abbildung 82: Bild von der Facebook Seite von H&M Auf humorvolle Art und Weise (Verkehrswarnhinweis, Ablenkung durch erotische Plakate) macht H&M die Nutzer des sozialen Netzwerks Facebook darauf aufmerksam, dass ab dem 7.Mai.2013 die neue Sommer Kampagne von H&M mit der US- Sängerin Beyoncé als Model und Eye-Catcher ihren Start feiert. Zusammenfassend kann man sagen, dass H&M durch die Präsenz in sozialen Netzwerken den Konsumenten eine Möglichkeit bieten möchte, aktiv am Unternehmensgeschehen teilzuhaben. So sollen den Nutzern der sozialen Netzwerke die Möglichkeit gegeben werden, ihre Meinung gegenüber bestimmten Sachverhalten zu äußern und mit anderen Nutzern zu diskutieren. Außerdem übernehmen die Nutzer durch das aktive Kommentieren, durch das Bestätigen des Gefällt mir - Feldes und durch das Teilen von Fotos, Nachrichten oder Videos von H&M die Aufgabe der Werbemacher. Wenn ein Nutzer des sozialen Netzwerks nämlich eine der eben genannten Funktionen betätigt, wird dies für alle seine Kontakte sichtbar. So können innerhalb kürzester Zeit Inhalte von H&M über weite Flächen publiziert und wahrgenommen werden. Die sozialen Netzwerke dienen ebenfalls als Anlaufstelle für Fragen oder Probleme, die die Internetnutzer im Bezug auf H&M haben. Das Social Media Team von H&M Seite 75

76 versucht diese Probleme dann zu lösen und beantwortet einige Fragen. Durch die sozialen Netzwerke schafft es H&M auch, im Gespräch zu bleiben. Schließlich veröffentlicht das Unternehmen fast täglich neue Bilder etc. mit Fashion Tipps, neuen Kombinationsmöglichkeiten oder Eye-Catchern, wie der US Sängerin Beyoncé Knowles, die als H&M Model arbeitet. 8. ZALANDO - DER NEWCOMER 8.1. Analyse einiger TV-Spots der Zalando TV-Werbung Hinweis: Sämtliche Standbilder aus den Werbespots wurden aus dem offiziellen YouTube-Kanal ( von Zalando ausgeschnitten: Allgemein kann man bei allen TV-Spots von Zalando feststellen, dass der Auftritt des Markenzeichens (Zalando) und des Slogans (Schrei vor Glück) nicht abreißt und stattdessen während der gesamten Länge des Spots zu sehen ist. Die Internetadresse wird dauerhaft eingeblendet und am Ende wird ebenfalls nochmal eine Großaufnahme des Logos des Unternehmens eingeblendet. So kann man erreichen, dass es auch bei einer nur sehr flüchtigen Informationsaufnahme bereits vor einem möglichen Kontaktabbruch die Marke Zalando wahrgenommen wird. 155 Ein großer Teil der Zuschauer bricht den Kontakt mit dem Werbespot noch vor dessen Ende ab. Deswegen ist es zweckmäßig, die Marke Zalando möglichst früh und vor allem oft zu nennen. Studien von Kronschläger und Mayrhofer (2002) stellten fest, dass eine häufigere Erscheinung des Markennamens in einer Anzeige dazu führt, dass es zu einer längeren Betrachtungsdauer kommt. 156 Außerdem kann dadurch eine Marke mit einer höheren Wahrscheinlichkeit dem Spot zugeordnet werden (Walker, Gonten, 1989). 157 Die nun folgenden Werbespots kann man alle der Positionierung durch Aktualität zuordnen 155 Vgl. Werner Kroeber-Riel und Franz-Rudolf Esch (2011): Strategie und Technik der Werbung, Kohlhammer Verlag, Kapitel D, Punkt 3 Sozialtechnische Regeln, Seite Vgl. ebd., Seite Vgl. ebd., Seite 284f Seite 76

77 Bank Passend zum Start in die Herbstsaison 2011 brachte das Zalando Team einen neuen Werbespot Bank. Seit dem 18.August 2011 ist der Spot im Fernsehen zu sehen gewesen. Gedreht wurde der Spot unter der Regie von Nick Ball in einer Bank. Verantwortlich für die Konzeption und die Umsetzung war die Werbeagentur Jung von Matt/Fleet. Zum ersten Mal steht vor allem das umfassende Modeangebot des Unternehmens im Vordergrund. 158 Beschreibung des Werbespots: Der Werbespot beginnt mit dem Dialog zweier auf dem Boden liegender und flüsternder Damen. Eine der Frauen macht der anderen ein Kompliment wegen ihres Kleides, welches so schön sei. Die andere strahlt daraufhin, bedankt sich und erklärt ihr, dass sie es von Zalando gekauft habe. Abbildung 83: Bank TV-Spot, Bild 1 Abbildung 84: Bank TV-Spot, Bild 2 Zalando habe schließlich eine Riesenauswahl an Top Marken, außerdem meint sie, dass dort auch die anderen Frauen bestellen. Daraufhin schaut sich die Dame um und die Kamera zeigt noch weitere Damen, die auf dem Boden liegen und ihr lächelnd zu erkennen geben, dass sie ebenfalls bei Zalando einkaufen. Sogar das Kleid der Dame, deren Mund mit Klebeband zugeklebt wurde und die auf einem Bürostuhl gefesselt sitzt, sei von Zalando. 158 Vgl. Pressemitteilung von Zalando zum TV Spot Bank ; Veröffentlicht: auf Seite 77

78 Abbildung 85: Bank TV-Spot, Bild 3 Abbildung 86: Bank TV-Spot, Bild 4 Dann sorgt ein Mann lauthals für Ruhe und stampft zwischen die auf den Boden liegenden Damen. Abbildung 87: Bank TV-Spot, Bild 5 Die Kamera zeigt mehrere schwarzgekleidete Männer die eine Bank ausrauben. Sie rennen wild durch den Raum, es werden actionreiche Szenen gezeigt. Dann kommt der Zalando-Bote mit mehreren Päckchen in die Bank hinein und wird von den Räubern empfangen. Abbildung 88: Bank TV-Spot, Bild 6 Abbildung 89 Bank TV-Spot, Bild 7 Seite 78

79 Die Damen erkennen ihren Zalando-Boten, und stürmen ihm schreiend, ohne Furcht vor den Kriminellen, entgegen. Die Kriminellen ergreifen nun zusammen mit dem Boten die Flucht vor der wildgewordenen Herde Frauen, die ihnen entgegen stürmen. Dann schwenkt die Kamera zur einzigen Frau, die nicht zu den Zalando Paketen rennen kann. Sie ist nämlich an den Stuhl gefesselt und versucht durch Kreischen und Zappeln auf sich aufmerksam zu machen. Abbildung 90: Bank TV-Spot, Bild 8 Abbildung 91: Bank TV-Spot, Bild 9 Abbildung 92: Bank TV-Spot, Bild 10 Abbildung 93: Bank TV-Spot, Bild 11 Der Werbespot endet mit dem Einblenden des Zalando Logos zusammen mit dem Slogan und des URL Codes für die Zalando Internetadresse ( Während des gesamten Werbespots wird die Internetadresse des Online-Shops eingeblendet. Seite 79

80 Analyse des Werbespots: Dieser, für Zalando typische TV-Spot lässt sich klar der Positionierung durch Aktualität zuordnen. Der Wirkungsmechanismus in diesem TV-Spot liegt darin, dass mithilfe einer auffälligen Inszenierung (Banküberfall) des Markennamens die Aktualität der Marke / des Produktes (Zalando) erhöht wird. 159 So schafft es Zalando, sich ins Gespräch zu bringen, d.h. die Marke (Zalando) ist bei den Konsumenten gedanklich präsent und wird thematisiert. Aktualisierungswerbung soll nämlich dazu dienen, dass sich die Leute mit der Marke (Zalando) beschäftigen. 160 Zalando hofft, dass sich durch das wiederholte Zusammentreffen der Konsumenten mit der Marke (Zalando), die Einstellung zu dieser verbessert. Diese Strategie nennt man Mere-Exposure. 161 Mit der Rolle der Massenmedien, die die Marke / das Produkt ins Gespräch bringen sollen, beschäftigt sich die Theorie des Agenda Setting ( etwas auf die Tagesordnung setzten ): Die Aufmerksamkeit soll auf ein bestimmtes Thema (Zalando Produkte) gelenkt werden und dafür sorgen, dass es zum Gesprächsgegenstand der öffentlichen Meinungsbildung wird. Laut der Theorie des Agenda Setting sollen Massenmedien nicht mehr die Meinungen bzw. Ansichtspunkte von Betrachtern verändern / beeinflussen, sondern sie lediglich dazu bringen, sich mit der Marke / dem Produkt zu beschäftigen. 162 Der TV-Spot soll also: 1. Der Marke / dem Produkt (Zalando) Aktualität verleihen und 2. Die Marke / das Produkt (Zalando) in das Blickfeld der Zielgruppe bringen 163 Bei Zalando lässt sich erkennen, dass die Aktualität des Angebots nicht nur eine Nebenbedingung des Markterfolgs, sondern das eigentliche Ziel der Werbung ist: Die TV-Werbung übernimmt die Aufgabe, für Aktualität des Angebots zu sorgen, während andere Kommunikationsmaßnahmen (z.b. Internetwerbung etc.) die 159 Vgl. Werner Kroeber-Riel und Franz-Rudolf Esch (2011): Strategie und Technik der Werbung, Kohlhammer Verlag, Kapitel C, Seite Vgl. ebd., Seite Vgl. ebd., Seite Vgl. ebd., Seite 129f 163 Vgl. ebd., Seite 130 Seite 80

81 Aufgabe der informativen und emotionalen Positionierung (s. Kapitel ) übernehmen. 164 Wichtig bei der Positionierung durch Aktualität ist ebenfalls, sich von der Konkurrenz abzuheben, d.h. die eigene Marke aus dem Konkurrenzfeld herauszuheben und im Gegensatz zur Konkurrenz, beim Konsumenten gedanklich präsent zu sein. 165 Für die Umsetzung dieser Vorgaben ist eine Werbung erforderlich, die 1. stark auffällt (ein Banküberfall ist keine alltägliche Situation, in der Werbung für Kleidung betrieben wird) 2. die Marke in den Mittelpunkt stellt (die auf dem Boden liegenden Damen bringen im Dialog oftmals den Markennamen Zalando ein und stellen diesen in den Gesprächsmittelpunkt. Außerdem wird während des gesamten Spots die URL Adresse ( eingeblendet und das Logo (Markenzeichen) von Zalando ist auf den Schuhkartons klar erkennbar) 3. einprägsam und leicht zu erinnern sein soll (Durch die Ausgefallenheit des TV- Spots mithilfe des Banküberfalls erhält man die Aufmerksamkeit der Betrachter. Die Situation ist einfach und klar erkennbar wodurch es leicht fällt, sich an den Spot zu erinnern.) Das Weihnachtsduell Der Spot Weihnachtsduell feierte am 04.November 2012 in Deutschland, Frankreich, Österreich und der Schweiz seine Premiere und wurde ab dem 06.November zusätzlich in weiteren zwei europäischen Ländern (Niederlande und Belgien) ausgestrahlt. Gedreht wurde der Spot innerhalb zweier Tage mit einem 40- köpfigen Team in einem Filmstudio in Bukarest. Für die kreative Umsetzung sorgte die Werbeagentur Jung von Matt/Fleet, Regie führte der Amerikaner Rosey. Im Fokus des Spots steht das breite Fashion Angebot an Trends und Marken. Laut Marketingchef Christian Meermann wird das Weihnachtsgeschäft für Zalando immer wichtiger, deshalb wolle man das Thema Weihnachten auch erstmals in einem TV- Spot aufgreifen. Mit diesem Werbespot möchte Zalando den Konsumenten vermitteln, dass bei dem Online Shop für jeden das passende Weihnachtsgeschenk 164 Vgl. ebd., Seite Vgl. ebd., Seite 134f Seite 81

82 zu finden sei und jeden Wunsch erfülle. Passend zum TV-Spot gibt es während der Weihnachtszeit einen eigenen Zalando Online-Geschenkshop. Auch der in der Werbung vorkommende Zalando-Bote aus Schokolade wird im Einzelhandel erhältlich sein. 166 Beschreibung des Werbespots: Dieser TV-Spot handelt von einem Duell zwischen dem Weihnachtsmann und dem Zalando-Boten. Sie stehen sich am Schornstein gegenüber und streiten darum, wer als erster durch den Kamin der Familie die Geschenke überreichen darf. Die Werbemacher beginnen den Dialog mit der aus Actionfilmen oft genutzten Feststellung Dieser Kamin ist nicht groß genug für uns beide. Diese Aussage tätigt der Weihnachtsmann. Er macht dem Zalando-Boten klar, dass der Job des Weihnachtsmanns ist, die Geschenke zu verteilen und nicht der eines Zalando Boten. Abbildung 94: Das Weihnachtsduell TV-Spot, Bild 1 Mit einem neunmalklugen Gesichtsausdruck kontert der Bote, dass er aber die Zalando Geschenke bringe. Empört weist der Weihnachtsmannnn den Boten darauf hin, dass er dem Weihnachtsmann höchstpersönlich gegenüber stehe. Damit will der Weihnachtsmann ihm klarmachen, dass er durch ihn nicht ersetzbar ist und er das Recht und die Aufgabe hat, die Geschenke zu verteilen. 166 Vgl. Pressemitteilung von Zalando zum TV Spot Weihnachtsduell ; Veröffentlicht: auf Seite 82

83 Abbildung 95: Das Weihnachtsduell TV-Spot, Bild 2 Abbildung 96: Das Weihnachtsduell TV-Spot, Bild 3 Daraufhin springt der Zalando-Bote in den Kamin und ruft, aber ich bin schneller. Begleitet wird der Dialog durch eine spannungsaufbauende Melodie im Hintergrund. Die Szene auf dem Dach endet damit, dass der Weihnachtsmann erst geschockt in den Schornstein und dann ausdruckslos in die Kamera schaut. Abbildung 97: Das Weihnachtsduell TV-Spot, Bild 4 In der nächsten Szene sieht man den Zalando Boten umringt von vier Frauen im Wohnzimmer eines Hauses stehen. Danach sieht man, wie Menschen aller Altersgruppen die Zalando Pakete öffnen. Währenddessen hört man mehrere erstaunte WOW Ausrufe, freudestrahlende Gesichter, eine Frau, die ihre neuen Stiefel glücklich an sich drückt, eine Frau die ihre neue Tasche den anderen präsentiert und natürlich dem uns allen bekannten Zalando Schrei. Man kann auf jedem Textil deutlich die Etikette mit dem Zalando Logo erkennen. Abbildung 98: Das Weihnachtsduell TV-Spot, Bild 5 Abbildung 99: Das Weihnachtsduell TV-Spot, Bild 6 Seite 83