Seminarbrief 1. Strategierezept für Erfolgshungrige: Grundlagen des Dienstleistungsmarketings. Business Development Dienstleistungsangebote B2B

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1 Seminarbrief 1 Strategierezept für Erfolgshungrige: Grundlagen des Dienstleistungsmarketings Business Development Dienstleistungsangebote B2B Christian R Dickmann

2 Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung 1.1 Inhaltsangabe 1.2 Ablauf 1.3 Trainer 2 Themendekomposition 2.1 Business Development Produkt-Lebenszyklus-Modell Gap-Analyse Wachstum durch Sekundärdienstleistung Wettbewerbsdifferenzierung durch Serviceleistungen Markteinführung echter Innovationen Das natürliche Umfeld 2.2 Dienstleistung Besonderheiten Kundenerwartungen Kundenzufriedenheit Qualität Null-Fehler-Kultur Reklamationsverhalten Organisation des Dienstleistungsmarketings 2.3 Käuferverhalten im Business-to-Business-Segment Merkmale organisationaler Beschaffung Kaufentscheidungstypen - Kaufsituationen Buying center-konzept Selling center-konzept Totalmodell von Webster/Wind 3 Strategische Ausrichtung 3.1 Philosophie - Corporate Identity - Kultur - Strategie 3.2 Ziele 3.3 Operationalisierung Indikatorbildung 3.4 Implementierung Change Management 3.5 Kontrolle Operative Feedback-Kontrolle Operative Feedforward-Kontrolle

3 4 Marketing Mix 4.1 Kontrahierung Preisgestaltung Umgang mit Stornierungen Verrechenbarkeit warenbegleitender Dienstleistungen 4.2 Angebot Materialisierung Qualitätsbezeugung Individualisierung Gewinn 4.3 Kommunikation Visuelle Identität Internet-Präsenz Direkt Mail Öffentlichkeitsarbeit Event Marketing Google Werbung XING Gefahrenpotenziale durch Online-Kommunikation 4.4 Distribution Direkt Indirekt Persönlicher Verkauf direkter Kundenkontakt 4.5 Personal Internes Marketing Erfahrungskurven-Konzept Personalentwicklung Mitarbeiterzufriedenheit Interaktives Marketing Lernen Operante Konditionierung Soziales Lernen 4.6 Ausstattung 4.7 Prozess Beschwerdemanagement Messungs- und Belohnungssyteme Teamgeist Handlungsfreiheit 5 Conclusio

4 Inhaltsangabe Der Hauptteil des Seminars ist in drei Abschnitte unterteilt. Zu Beginn werden die Begriffe des Themas dekompositorisch erläutert. Im Rahmen des Kapitels Business Development werden Notwendigkeit und Möglichkeiten des Wachstums beleuchtet. Auf die Besonderheiten von Dienstleistungen, deren Unterschiede zu Sachgütern, auf das Qualitätsmanagement und auf das richtige Verhalten im Reklamationsfall wird im Anschluss eingegangen. Die Beleuchtung des Käuferverhaltens von Business-Kunden schließt den ersten Teil ab. Der zweite Abschnitt widmet sich der Betrachtung der strategischen Ausrichtung von Anbietern (sekundärer) Dienstleistungen. Dabei stehen die operationalisierte Bildung, die Kommunikation sowie die Kontrolle von Zielen im Zentrum. Umrissen wird auch das Thema Change Management. Der dritte Teil nimmt zum Marketing Mix ausführlich Stellung. Die Werkzeuge des Marketing Mix ermöglichen Maßnahmen für die Kundengewinnung und Kundenbindung zu planen, zu organisieren und durchzuführen. Das Seminar verfolgt das Ziel, besonders geeignete Tools hervorzuheben und praxisbezogen zu erläutern. Der Schlussteil fasst das Thema zusammen und spricht kurze, prägnante Handlungsempfehlungen aus, um etwas verkaufen zu können, was es zum Bestellzeitpunkt noch gar nicht gibt. Das Seminar gibt somit einen breiten Überblick zum Thema Dienstleistungsmarketing und stellt die fachliche Basis für nachfolgende Trainingsleistungen dar. Es richtet sich an Führungskräfte und qualifizierte Mitarbeiter in Tätigkeitsbereichen mit direktem Kundenkontakt, also Verkäufer und qualifizierte Dienstleistungsersteller. Im Sinne einer einfacheren Lesbarkeit wird auf die weibliche Darstellung im Text verzichtet.

5 Literaturquellen Bänsch, Axel (1998): Käuferverhalten. 8. durchgesehene und ergänzte Aufl., München: Oldenburg. Beck, Alexander (2008): Google Adwords. Heidelberg: Redline. Behle, Christine; vom Hofe, Renate (2006): Handbuch Außendienst. Kundengewinnung und Kundenbindung, Gebietsmanagement und Key- Account-Management, Verkaufspsychologie und Preisgespräche. Landsberg/Lech: Redline. Berry, Leonard L; Parasuraman, A. (1992): Service-Marketing. Frankfurt/Main: Campus. Berry, Leonard L. (1996): Top-Service. Im Dienst am Kunden. Stuttgart: Schäffer-Poeschel. Bieberstein, Ingo (2001): Dienstleistungs-Marketing. Ludwigshafen: Kiel. Biermann, Thomas (1999): Dienstleistungs-Management. Wien: Hanser. Bruns, Jürgen (2007): Direktmarketing. 2. vollkommen überarb. Aufl., Ludwigshafen: Kiehl. Dörner, Dietrich (2008): Die Logik des Misslingens. Strategisches Denken in komplexen Situationen. 7. Aufl., Reinbek bei Hamburg: Rowohlt. Eck, Klaus (2008): Karrierefalle Internet: Managen Sie ihre Online-Reputation, bevor es andere tun! München: Hanser. Frey, Dieter; von Rosenstiel, Lutz; Graf Hoyos, Carl (2005): Wirtschaftspsychologie. Weinheim, Basel: Beltz. Geffroy, Edgar K. (1997): Das einzige was stört ist der Kunde. 9. Aufl., Landsberg/Lech: Moderne Industrie. Geffroy, Edgar K. (1997a): Abschied vom Verkaufen. Wie Kunden endlich wieder von alleine den Weg zu Ihnen finden. Frankfurt am Main: Campus. Gmeiner, Alois (2005): Das Low-Budget-Werbe-1x1. Schritt für Schritt die besten Werbestrategien/Werbemedien/Werbemittel. 3. aktual. und erw. Aufl., Frankfurt am Main: Redline. Holzheu, Harry (1998): Wer nicht lächeln kann, macht kein Geschäft. Wien/Frankfurt: Ueberreuter.

6 Immerschitt, Wolfgang (2009): Profil durch PR. Strategische Unternehmenskommunikation vom Konzept zur CEO-Positionierung. 1. Aufl., Wiesbaden: Gabler. Jung, Hans (2005): Personalwirtschaft. 6. überarb. Aufl., München, Wien: Oldenburg Kirchler, Erich M. (1999): Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der ökonomischen Psychologie. 2. überarb. und erw. Aufl., Göttingen [u.a.]: Hogrefe. Kirchler, Erich; Rodler, Christine; Bernhold, Dieter (1997): Psychologie der Wirtschaft. Porträts aus der Praxis. Wien: WUV. Kotler, Philip; Kevin, Lane Keller; Bliemel, Friedhelm (2007): Marketing- Management. Strategien für wertschaffendes Handeln. 12. aktual. Aufl., München: Pearson Studium. Lutz, Andreas; Rumohr, Joachim (2008): XING optimal nutzen. Geschäftspartner, Aufträge, Jobs So zahlt sich Networking im Internet aus. Wien: Linde. Matys, Erwin (2007): Dienstleistungmarketing. Kunden finden, gewinnen und binden mit Leitfaden zum Marketingkonzept. Heidelberg: Redline. Meffert, Heribert; Bruhn, Manfred (2009): Dienstleistungsmarketing. Grundlagen Konzepte Methoden. 6. vollständig neu bearbeitete Aufl., Wiesbaden: Gabler. Müller-Stewens, Günter; Lechner, Christoph (2005): Strategisches Management. Wie strategische Initiativen zum Wandel führen. 3. aktual. Aufl., Stuttgart: Schäffer-Poeschel. Olfert, Klaus; Pischulti, Helmut (2007): Kompakt-Training Unternehmensführung. 4. vollkommen überarb. Aufl., Ludwigshafen: Kiehl. Pepels, Werner (2004): Marketing. Lehr- und Handbuch. 4., völlig überarb. und erw. Aufl., München, Wien: Oldenburg Porter, Michael E. (1997): Wettbewerbsstrategie (Competitive Strategy). 9. Aufl., Frankfurt/Main: Campus. Preißner, Andreas (2001): Praxiswissen Controlling. Grundlagen, Werkzeuge, Anwendungen. 2. erw. Aufl., München [u.a]: Hanser. Preißner, Andreas (2007): Controlling: Lehrbuch und Intensivkurs. 13. Aufl., München, Wien: Oldenburg

7 Rogge, Hans-Jürgen (2004): Werbung. 6. Aufl., Ludwigshafen: Kiehl. Schanz, Günther (2000): Personalwirtschaftslehre. Lebendige Arbeit in verhaltenswissenschaftlicher Perspektive. 3. neu bearbeitete und erw. Aufl., München: Vahlen. Schäfer-Mehdi, Stephan (2006): Event-Marketing. Kommunikationsstrategie, Konzeption und Umsetzung, Dramaturgie und Inszenierung. 2. Aufl., Berlin: Cornelsen. Schwarz, Torsten (2008): Erfolgreiches Online-Marketing. Schritt für Schritt zum Ziel. Planegg/München: Haufe. Staehle, Wolfgang H. (1999): Management. Eine verhaltenswissenschaftliche Perspektive. 8. überarbeitete Aufl., München: Vahlen. Stolpmann, Markus (2000): Kundenbindung im E-Business. Loyale Kunden nachhaltiger Erfolg. Bonn: Galileo. Steinmann, Horst; Schreyögg, Georg (2005): Management. Grundlagen der Unternehmensführung. 6., vollst. Überarb. Aufl., Wiesbaden: Gabler. Strunz, Herbert (2001): Betriebssoziologie/-psychologie. Studienbrief 1. Das Individuum. Studienbrief der Hamburger Fern-Hochschule. Vahs, Dietmar; Burmester, Ralf (2005): Innovationsmanagement. Von der Produktidee zur erfolgreichen Vermarktung. 3. überarb. Aufl., Stuttgart: Schäffer-Poeschel. Wöhe, Günter; Döring, Ulrich (2005): Einführung in die allgemeine Betriebswirtschaftslehre. 22. neu bearbeitete. Aufl., München: Vahlen. Zeithaml, Valarie A.; Parasuraman, A.; Berry, Leonard L. (1992): Qualitätsservice. Was Ihre Kunden erwarten was Sie leisten müssen. Frankfurt/Main: Campus.

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