Dispositionelle Einflussfaktoren kundenorientierten Verhaltens von Mitarbeitern im Kundenkontakt

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1 Inhalt Christoph Esser Dispositionelle Einflussfaktoren kundenorientierten Verhaltens von Mitarbeitern im Kundenkontakt Theorie und Diagnose

2 Esser, Christoph: Dispositionelle Einflussfaktoren kundenorientierten Verhaltens von Mitarbeitern im Kundenkontakt : Theorie und Diagnose / Christoph Esser. Als Ms. gedr.. Berlin : dissertation.de Verlag im Internet GmbH, 2005 Zugl.: Kaiserslautern, Techn. Univ., Diss., 2005 ISBN Bibliografische Information der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.ddb.de> abrufbar. dissertation.de Verlag im Internet GmbH 2005 Alle Rechte, auch das des auszugsweisen Nachdruckes, der auszugsweisen oder vollständigen Wiedergabe, der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, auf Datenträgern oder im Internet und der Übersetzung, vorbehalten. Es wird ausschließlich chlorfrei gebleichtes Papier (TCF) nach DIN-ISO 9706 verwendet. Printed in Germany. dissertation.de - Verlag im Internet GmbH Pestalozzistraße Berlin URL:

3 Inhalt Vorwort Die vorliegende Arbeit entstand während meiner Tätigkeit am Institut für Technologie und Arbeit (ITA) an der Technischen Universität Kaiserslautern. Zu dem Gelingen dieser Forschungsleistung haben viele Personen beigetragen. Zunächst gilt mein Dank Herrn Prof. Dr. K.J. Zink, der die Gelegenheit zur Erstellung dieser Arbeit gab. Darüber hinaus bedanke ich mich bei Herrn Prof. Dr. Friedhelm Bliemel für seine engagierte Übernahme des Koreferats. Herrn Prof. Dr. Michael von Hauff sowie Herrn Prof. (em.) Dr. Heiner Müller-Merbach sei an dieser Stelle ebenso für ihr Mitwirken in der Prüfungskommission gedankt. Das Gelingen dieser Arbeit war weiterhin in großem Maße von der Bereitschaft der Umsetzungspartner der freien Wirtschaft abhängig: Die Land s End GmbH in Mettlach zeigte als erster Umsetzungspartner Mut und Neugierde für das Erproben neuer Wege der Personaldiagnostik. Ausdrücklich sei hierbei meinen immer hilfsbereiten Ansprechpartnern, Frau Christiane Zapp, Herrn Heinz Joas und Herrn Ulrich Kennemann gedankt. Ein weiterer Dank geht an die UKV-Krankenversicherung / Bayerische Beamtenkasse in Saarbrücken sowie an meine engagierte Ansprechpartnerin Frau Claudia Edelmann. Ebenso danke ich dem Sparda-Telefonservice, St. Ingbert für die reibungslose Zusammenarbeit. Namentlich seien hierbei meine Ansprechpartner Frau Alexandra Rase und Herr Will Jansen erwähnt. Aus den Reihen der Kollegen des ITA, die mich dankenswerter Weise während der Erstellung der Arbeit auf unterschiedliche Weise unterstützt haben, gilt ein besonderer Dank Herrn Dipl.-Wirtsch.-Ing. Markus Mund und Herrn cand. Wirtsch.-Ing. Jörg Flegel für deren Support bei der technischen Umsetzung der Online-Befragungen. Für seine Bereitschaft der regelmäßigen methodischen Reflexion meiner Arbeit möchte ich Herrn Dr. Frank Schwab danken. Wer sich zur Promotion anschickt, fordert auch von seiner Familie eine nicht unerhebliche Entbehrung. Dafür sowie für die emotionale Unterstützung während der Erstellung der Arbeit danke ich von Herzen meiner Frau Christiane, die mir mit der Geburt unserer Tochter Frida das schönste Geschenk meines Lebens gemacht hat. Christoph Esser, im Dezember 2005 I

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5 Inhalt Inhaltsübersicht 1 Problemstellung und Ziele Perspektiven der Kundenorientierung: Marketing und Psychologie Die Berücksichtigung der Person des Kundenkontaktpersonals in der Forschung Empirischer Teil: Relevante Annahmen des Modells des geplanten Verhaltens und zu untersuchende Hypothesen Diskussion Zusammenfassung und Ausblick Literaturverzeichnis Anhang I

6 Inhalt Inhaltsverzeichnis 1 Problemstellung und Ziele... 1 II 1.1 Ausgangslage: die zunehmende Bedeutung der Themen Dienstleistung und Dienstleistungsorientierung Ist-Zustand Kundenorientierung in Deutschland und die Relevanz von Leistungsmerkmalen der Kundenzufriedenheit Ziele der geplanten Arbeit Perspektiven der Kundenorientierung: Marketing und Psychologie Der Begriff Marketing : Definition und Ziele Exkurs: der Dienstleistungsbegriff Das Konzept der Kundenorientierung aus Sicht des Marketings Kundenorientierung aus unternehmensstruktureller Perspektive Kundenorientierung aus prozessualer Perspektive Das Konzept der Kundenorientierung aus psychologischer Sicht Kundenorientierung aus der Perspektive rollentheoretischer Überlegungen Kundenorientierung aus unternehmenskultureller Perspektive Versuch einer integrativen Betrachtung des Kundenorientierungsbegriffs in der psychologischen Forschung Die Berücksichtigung der Person des Kundenkontaktpersonals in der Forschung Bedeutung der Kundenorientierung im direkten Kontakt mit dem Kunden: Das kundenorientierte Verhalten von Mitarbeitern Art und Fokus von Untersuchungen zum kundenorientierten Verhalten von Kundenkontaktpersonal Die Berücksichtigung dispositioneller Faktoren in der Betrachtung und Modifikation kundenorientierten Verhaltens von Kundenkontaktpersonal Das Einstellungskonzept Das 3-Komponenten-Modell vs. das eindimensionale Modell der Einstellung... 71

7 Inhalt Die Beziehung zwischen Einstellung und Verhalten Die Theorie des geplanten Verhaltens (Ajzen, 1988, 1991) Weitere Modelle der Einstellungs-Verhaltens-Beziehung Empirischer Teil: Relevante Annahmen des Modells des geplanten Verhaltens und zu untersuchende Hypothesen Relevante Annahmen des Modells von Ajzen (1991) und der gewählte empirische Fokus Fragestellungen und Hypothesen Wahl der untersuchten Stichproben bzw. Unternehmen Untersuchung 1 Lands End GmbH (I): Untersuchungsaufbau und Ergebnisse Stichprobe Verwendete Mittel und Material Untersuchungsdurchführung und Instruktionen Datenanalyse Vorbereitende Schritte Prüfung der internen Konsistenz Deskriptive Ergebnisse Multiple Regressionsanalyse Diskussion der Ergebnisse Untersuchung 2 Lands End GmbH (II): Untersuchungsaufbau und Ergebnisse Stichprobe Verwendete Mittel und Material Untersuchungsdurchführung und Instruktionen Datenanalyse Vorbereitende Schritte Prüfung der internen Konsistenz Deskriptive Ergebnisse Multiple Regressionsanalyse Diskussion der Ergebnisse Untersuchung 3 UKV/BK AG: Untersuchungsaufbau und Ergebnisse Stichprobe Verwendete Mittel und Material Untersuchungsdurchführung und Instruktionen Datenanalyse Vorbereitende Schritte Prüfung der internen Konsistenz Deskriptive Analyse Multiple Regressionsanalyse III

8 Inhalt Diskussion der Ergebnisse Untersuchung 4 Sparda-Telefonservice GmbH: Untersuchungsaufbau und Ergebnisse Stichprobe Verwendete Mittel und Material Untersuchungsdurchführung und Instruktionen Datenanalyse Vorbereitende Schritte Prüfung der internen Konsistenz Deskriptive Analyse Multiple Regressionsanalyse Diskussion der Ergebnisse Diskussion Zusammenfassung und Ausblick Literaturverzeichnis Anhang IV

9 Inhalt Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Fünf-Jahres-Vergleich der Kundenzufriedenheit (Mittelwerte) der Branchengruppen Finanzdienstleister und Handel in Deutschland (Kundenmonitor Deutschland, 2004)... 3 Abbildung 2: Aufbau der Arbeit... 8 Abbildung 3: Angebotsbewertung durch den Kunden Abbildung 4: Das Marketingkonzept Abbildung 5: Entwicklungsphasen des Marketing (Bruhn, 1999) Abbildung 6: Konstrukt der Kundennähe(Homburg, 1998a) Abbildung 7: Skript eines Restaurantbesuchs Abbildung 8: Modell der (kundenorientierten) Unternehmenskultur Abbildung 9: Normatives, strategisches und operatives Management Abbildung 10: Zufriedenheitsprofile von aktuellen und abgewanderten Kunden im Vergleich (Müller, 1999) Abbildung 11: A Model of Service Encounter Evaluation (Bitner, 1990); auszugsweise Darstellung Abbildung 12: Das GAP-Modell der Servicequalität Abbildung 13: Das SOR(C)-Modell des Mitarbeiterverhaltens Abbildung 14: Verkaufs- und Marketingkonzept im Vergleich (Kotler / Bliemel, 2001) Abbildung 15: Das 3-Komponenten-Modell der Einstellung Abbildung 16: Das Dependenzmodell von Stock Abbildung 17: Theorie des geplanten Verhaltens (Ajzen, 1988, 1991) Abbildung 18: Antezedenzen der Faktoren des Ajzen-Modells (1988, 1991; Modell ist verkürzt dargestellt) Abbildung 19: Composite Attitude-Behavior Model Abbildung 20: Screenshot eines Beispielszenarios Abbildung 21: Ausschnitt aus dem Semantischen Differential zur Messung der Einstellung zum kundenorientierten Verhalten Abbildung 22: Beispielitem zur Erfassung der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle anhand einer 7-fach gestuften Likert-Skala Abbildung 23: Zuordnung der Textbausteine der Items zu den Elementen der TACT-Terminologie Abbildung 24: Skalenwerte der Skalen Einstellung zum kundenorientierten Verhalten, Soziale Norm und Verhaltensintention (Lands End (I)); Werte an den Balken geben die Skalenmittelwerte, die Werte in den Klammern die Standardabweichungen pro Skalenmittelwert an V

10 Inhalt Abbildung 25: Itemwerte der Items zur Messung der subjektiven Verhaltenskontrolle; Werte an den Balken geben die Itemmittelwerte, die Werte in den Klammern die Standardabweichungen pro Itemmittelwert an Abbildung 26:Änderung der Antwortpole der Ratingskala am Beispiel eines Items zur Messung der Subjektiven Verhaltenskontrolle Abbildung 27: Skalenwerte der Skalen Einstellung zum kundenorientierten Verhalten, Soziale Norm, Subjektive Verhaltenskontrolle und Verhaltensintention (Lands End (II)); Werte an den Balken geben die Skalenmittelwerte, die Werte in den Klammern die Standardabweichungen pro Skalenmittelwert an Abbildung 28: Skalenwerte der Skalen Einstellung zum kundenorientierten Verhalten, Soziale Norm, Subjektive Verhaltenskontrolle und Verhaltensintention (UKV/BK); Werte an den Balken geben die Skalenmittelwerte, die Werte in den Klammern die Standardabweichungen pro Skalenmittelwert an Abbildung 29: Skalenwerte der Skalen Einstellung zum kundenorientierten Verhalten, Soziale Norm und Verhaltensintention (Sparda- Telefonservice); Werte an den Balken geben die Skalenmittelwerte, die Werte in den Klammern die Standardabweichungen pro Skalenmittelwert an Abbildung 30: Die einstellungsbezogene und behaviorale Perspektive des OC Abbildung 31: Drei-Komponenten-Modell des OC VI

11 Inhalt Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Zufriedenheit mit der Freundlichkeit der Mitarbeiter in den Branchengruppen Finanzdienstleister und Handel, persönlicher und telefonischer Kontakt, Tabelle 2: Kundenkriterien für Servicequalität Tabelle 3: Kompetenzen eines kundenorientierten Mitarbeiters und dazu assoziierte Verhaltenseigenschaften Tabelle 4: Skalen und Items der Studie von Stock Tabelle 5: Vorhersage der Verhaltensintention aufgrund der Einstellung zum Verhalten (EV), der sozialen Norm (SN) und der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle (WVK) Tabelle 6: Ergebnisse der Prüfung der Skalen auf interne Konsistenz ( Cronbachs Alpha ), Lands End (I) Tabelle 7: Häufigkeitsverteilung des Alters, Stichprobe Lands End (I) Tabelle 8: Häufigkeitsverteilung der Variable Geschlecht, Stichprobe Lands End (I) Tabelle 9: Häufigkeitsverteilung Alter und Tätigkeitsdauer als Call-Center-Mitar beiter Tabelle 10: Ergebnisse der multiplen Regressionsanalyse und der Korrelationen zwischen der Einstellung zum kundenorientierten Verhalten, der Sozialen Norm auf die Verhaltensintention (n=67); Lands End (I) Tabelle 11: Kollinearitätsstatistik Regressionsanalyse Lands End (I) Tabelle 12: Ergebnisse der multiplen Regressionsanalyse und der Korrelationen zwischen der Einstellung zum kundenorientierten Verhalten, der Sozialen Norm und der Dauer der Tätigkeit als Call-Center-Mitarbeiter auf die Verhaltensintention (n=67); Lands End (I) Tabelle 13: Kollinearitätsstatistik Regressionsanalyse Lands End (I) unter Einbeziehung der Dauer der Tätigkeit Tabelle 14: Mittelwerte, Streuung und Varianz der Items zur Subjektiven Verhaltenskontrolle Tabelle 15: Ergebnisse der Prüfung der Skalen auf interne Konsistenz ( Cronbachs Alpha ), Lands End (II) Tabelle 16: Häufigkeitsverteilung der Variable Alter, Stichprobe Lands End (II) Tabelle 17: Häufigkeitsverteilung der Variable Geschlecht, Stichprobe Lands End (II) Tabelle 18: Häufigkeitsverteilung Alter und Tätigkeitsdauer als Call-Center- Mitarbeiter, Lands End (II) VII

12 Inhalt Tabelle 19: Ergebnisse der multiplen Regressionsanalyse und der Korrelationen zwischen der Einstellung zum kundenorientierten Verhalten, der Sozialen Norm und der Subjektiven Verhaltenskontrolle auf die Verhaltensintention (Lands End (II); n=62) Tabelle 20: Kollinearitätsstatistik Regressionsanalyse Lands End II Tabelle 21: Ergebnisse der multiplen Regressionsanalyse und der Korrelationen zwischen der Einstellung zum kundenorientierten Verhalten, der Sozialen Norm und der Dauer der Tätigkeit als Call-Center-Mitarbeiter auf die Verhaltensintention (Lands End (II); n=67) Tabelle 22: Kollinearitätsstatistik Regressionsanalyse Lands End II unter Einbeziehung der Dauer der Tätigkeit Tabelle 23: Ergebnisse der Prüfung der Skalen auf interne Konsistenz ( Cronbachs Alpha ), UKV/BK Tabelle 24: Häufigkeitsverteilung der Variable Alter, Stichprobe UKV/BK Tabelle 25: Häufigkeitsverteilung der Variable Geschlecht, Stichprobe UKV/BK Tabelle 26: Häufigkeitsverteilung Alter und Tätigkeitsdauer als Call-Center- Mitarbeiter Tabelle 27: Ergebnisse der multiplen Regressionsanalyse und der Korrelationen zwischen der Einstellung zum kundenorientierten Verhalten, der Sozialen Norm und der Subjektiven Verhaltenskontrolle auf die Verhaltensintention (UKV/BK; n=44) Tabelle 28: Kollinearitätsstatistik Regressionsanalyse UKV/BK Tabelle 29: Ergebnisse der multiplen Regressionsanalyse und der Korrelationen zwischen der Einstellung zum kundenorientierten Verhalten, der Sozialen Norm, der Subjektiven Verhaltenskontrolle und der Dauer der Tätigkeit als Call-Center-Mitarbeiter auf die Verhaltensintention (UKV/BK; n=38) Tabelle 30: Kollinearitätsstatistik Regressionsanalyse UKV/BK unter Einbeziehung der Dauer der Tätigkeit Tabelle 31: Ergebnisse der Prüfung der Skalen auf interne Konsistenz ( Cronbachs Alpha ), UKV/BK, Teilgruppen Betrieb und Leistung Tabelle 32: Ergebnisse der multiplen Regressionsanalyse und der Korrelationen zwischen der Einstellung zum kundenorientierten Verhalten, der Sozialen Norm und der Subjektiven Verhaltenskontrolle auf die Verhaltensintention (UKV/BK, Teilgruppe Betrieb ; n=26) Tabelle 33: Kollinearitätsstatistik Regressionsanalyse UKV/BK, Teilgruppe Betrieb Tabelle 34: Ergebnisse der multiplen Regressionsanalyse und der Korrelationen zwischen der Einstellung zum kundenorientierten Verhalten, der Sozialen Norm, der Subjektiven Verhaltenskontrolle und der Dauer der Tätigkeit als Call-Center-Mitarbeiter auf die Verhaltensintention (UKV/BK, Teilgruppe Betrieb ; n=23) VIII

13 Inhalt Tabelle 35: Kollinearitätsstatistik Regressionsanalyse UKV/BK, Teilgruppe Betrieb unter Einbeziehung der Dauer der Tätigkeit Tabelle 36: Häufigkeitsverteilung der Dauer der Tätigkeit als Service-Center- Mitarbeiter, UKV/BK, Gruppe Betrieb Tabelle 37: Ergebnisse der Prüfung der Skalen auf interne Konsistenz ( Cronbachs Alpha ), Sparda Telefonservice Tabelle 38: Häufigkeitsverteilung der Variable Alter, Stichprobe Sparda Telefonservice Tabelle 39: Häufigkeitsverteilung der Variable Geschlecht, Stichprobe Sparda Telefonservice Tabelle 40: Häufigkeitsverteilung Alter und Tätigkeitsdauer als Call-Center- Mitarbeiter, Sparda Telefonservice Tabelle 41: Ergebnisse der multiplen Regressionsanalyse und der Korrelationen zwischen der Einstellung zum kundenorientierten Verhalten, der Sozialen Norm und der Subjektiven Verhaltenskontrolle auf die Verhaltensintention (Sparda-Telefonservice, n=194) Tabelle 42: Kollinearitätsstatistik Regressionsanalyse Sparda-Telefonservice Tabelle 43: Ergebnisse der multiplen Regressionsanalyse und der Korrelationen zwischen der Einstellung zum kundenorientierten Verhalten, der Sozialen Norm, der Subjektiven Verhaltenskontrolle und der Dauer der Tätigkeit als Call-Center-Mitarbeiter auf die Verhaltensintention (Sparda-Telefonservice; n=191) Tabelle 44: Kollinearitätsstatistik Regressionsanalyse Sparda-Telefonservice unter Einbeziehung der Dauer der Tätigkeit Tabelle 45: Ergebnisse der multiplen Regressionsanalyse und der Korrelationen zwischen der Einstellung zum kundenorientierten Verhalten, der Sozialen Norm und der Subjektiven Verhaltenskontrolle auf die Verhaltensintention (Overall-Untersuchung, n=290) Tabelle 46: Ergebnisse der multiplen Regressionsanalyse und der Korrelationen zwischen der Einstellung zum kundenorientierten Verhalten, der Sozialen Norm, der Subjektiven Verhaltenskontrolle und der Dauer der Tätigkeit als Call-Center-Mitarbeiter auf die Verhaltensintention (Overall-Untersuchung, n=302) Tabelle 47: Beispielhafte Items der deutschen Fassung des Commitment - Fragebogens von Allen und Meyer (1990) IX

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15 Einleitung 1 Problemstellung und Ziele 1.1 Ausgangslage: Die zunehmende Bedeutung der Themen Dienstleistung und Dienstleistungsorientierung Dienstleistungen werden sowohl in Deutschland als auch in der gesamten Wirtschaftswelt immer bedeutsamer. Die Entwicklung der Beschäftigtenzahlen im tertiären Sektor weisen bereits auf den aktuell großen Stellenwert hin. Die Zahl der Erwerbstätigen lag hier in Deutschland 2004 bei 71,3% 1, 1994 lag diese Quote noch bei 63,7%, 1999 bei 67,7% 2. Darüber hinaus haben Unternehmen erkannt, dass der Absatz ihrer Produkte sich nicht (mehr) ausschließlich aus den Eigenschaften und der Qualität der angebotenen Ware bestimmt. Produkte verschiedener Hersteller gleichen sich im Wesentlichen immer mehr an, so dass Produktunterschiede eher subtiler Natur sind. Die Abgrenzung vom Konkurrenten erfolgt somit immer stärker durch die Dienstleistung um das eigentliche Produkt herum. Darüber hinaus führen Faktoren wie der rasche technologische Wandel oder die zunehmende Internationalisierung der Märkte dazu, dass Unternehmen immer größeren Schwierigkeiten gegenüberstehen, Wettbewerbsvorteile aufzubauen und eine stabile Bindung der Kunden an das Unternehmen zu erreichen 3. Gerade die Berücksichtigung der Kundenwünsche in Bezug auf Produkte und Dienstleistungen stellt aufgrund der raschen Zyklen des Technologiewandels eine besondere Herausforderung dar. Das immer differenziertere Spektrum an Produkten und Dienstleistungen schlägt sich auf Seiten der Kunden in einer zunehmenderen Heterogenität der Kundenerwartungen nieder Ist-Zustand Kundenorientierung in Deutschland und die Relevanz von Leistungsmerkmalen der Kundenzufriedenheit Der Umgang mit dem Endverbraucher bzw. Endkunden spielt eine wichtige Rolle, wenn es darum geht, gegenüber den Mitkonkurrenten einen Wettbewerbsvorteil hervorzubringen. Dieser Umgang betrifft dabei vor allem die Art und Weise, wie ein Unternehmen über den reinen Produktabsatz hinaus den Kunden bei der Nutzung des erworbenen Gutes begleitet, welche Hilfestellungen es beispielsweise anbietet, wenn es zu Problemen oder Unklarheiten mit der Produktanwendung oder dem konsum kommt. Aber auch der Stil des persönlichen Umgangs, das Eingehen auf die 1 Vgl. Statistisches Bundesamt, URL: ( ), o.j. 2 vgl. Institut der deutschen Wirtschaft Köln: Deutschland in Zahlen 2004, Köln 2004, S. 13; die dort dargestellten Zahlen sind eine Zusammenstellung der Zahlen des statistischen Bundesamts 3 vgl. Bruhn, M. Kundenorientierung- Bausteine eines exzellenten Unternehmens, München 1999, S. 2 4 vgl. Bruhn, M.: Das Konzept der kundenorientierten Unternehmensführung, in: Hinterhuber, H.; Matzler, K. (Hrsg.): Kundenorientierte Unternehmensführung, 4. Auflage, Wiesbaden 2004, S. 37 1

16 Einleitung Bedürfnis- und Erwartungslage, insbesondere aber die Freundlichkeit des Kundenkontaktpersonals als eines der zentralen Leistungsmerkmale für kundenorientiertes Verhalten und Kundenzufriedenheit bestimmt die Wahrnehmung der Kundenorientierung durch den Konsumenten. Aktuelle und repräsentative Ergebnisse in Bezug auf Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit in Deutschland werden jährlich unter dem Titel Kundenmonitor Deutschland veröffentlicht und kommerziell vermarktet. Der Report umfasst insgesamt vier Branchengruppen, wobei in Bezug auf die gemessenen Kennzahlenkategorien nur zwei dieser vier Gruppen (Finanzdienstleister und Handel) fast vollständig wiedergegeben werden. Die der Studie zugrunde liegenden Daten stammen aus repräsentativen Telefoninterviews (Anzahl der Einzelinterviews 2004: 21876). Die befragten Kunden können anhand einer fünffach gestuften Ratingskala 5 ihre Zufriedenheit mit den im Fokus stehenden Unternehmen zum Ausdruck bringen. Neben den sogenannten Globalkennziffern 6 wird Kundenzufriedenheit anhand von Merkmalen der Kontaktqualität bestimmt. Dazu zählen der persönliche wie auch der telefonische Kontakt mit Vertretern des Anbieters (zentrale Merkmale hier u.a. die Freundlichkeit der Mitarbeiter und die Erreichbarkeit), die Zufriedenheit mit schriftlichen Unterlagen (u.a. Verständlichkeit) und die Art und Weise der Behandlung von Beschwerden (hier: Entgegennahme, Schnelligkeit der Bearbeitung, Angebotene Lösung). Betrachtet man die Daten der aktuellen Ausgabe des Kundenmonitors in Bezug auf die Zufriedenheit der Kunden mit Leistungsanbietern in Deutschland, so kann festgestellt werden, dass die sich Globalzufriedenheit im Fünf-Jahres-Vergleich in den Branchengruppen Finanzdienstleister und Handel entweder geringfügig oder gar nicht verändert hat (vgl. nachfolgende Abbildung; je höher der dargestellte Durchschnittswert, desto positiver ist das Urteil). 5 Wertelabel der Ratingskala: 1=vollkommen zufrieden, 2=sehr zufrieden, 3=zufrieden, 4=weniger zufrieden, 5=unzufrieden 6 hier: Globalzufriedenheit, Preis-Leistungs-Verhältnis, Weiterempfehlungsabsicht, Wiederkauf-/ Wiederwahlabsicht, Wettbewerbsvorteile, Cross-Buying-Absicht 7 Servicebarometer AG (Hrsg.): Kundenmonitor Deutschland Benchmarking Report 2004, München

17 Einleitung 2,2 Kundenzufriedenheit 2,3 2,4 2,33 2,32 2,35 2,35 2,33 2,36 2,3 2,3 2,32 2,32 2,5 Finanzdienstleister Handel 2, Jahr Abbildung 1: Fünf-Jahres-Vergleich der Kundenzufriedenheit (Mittelwerte) der Branchengruppen Finanzdienstleister und Handel in Deutschland (Kundenmonitor Deutschland, 2004) Die Zufriedenheit mit der Freundlichkeit der Mitarbeiter (im persönlichen Kontakt oder telefonisch) lag in den beiden betrachteten Branchengruppen 2004 nahe zu dem Mittelwert der Globalzufriedenheit, die in diesen Gruppen ermittelt wurde. Darüber hinaus wurde anhand von Korrelationsberechnungen festgestellt, dass das Merkmal Freundlichkeit Werte von 0,45 bzw. 0,46 aufwies. Die Zahlen deuten auf eine entsprechende Bedeutsamkeit dieses Merkmals für die globale Kundenzufriedenheit hin (vgl. auch nachfolgende Tabelle). 3

18 Einleitung Finanzdienstleister Handel Persönlicher Kontakt Telefonischer Kontakt Mittelwert 2,03 2,33 Standardabweichung 0,84 0,88 Korrelation mit Kundenzufriedenheit 0,45 0,46 Mittelwert 2,05 1,99* Standardabweichung 0,83 0,79* Korrelation mit Kundenzufriedenheit 0,47 0,43* * Werte basieren auf Erhebung bei zwei der sieben befragten Branchen (Buchversand/-clubs; Tiefkühlheimdienste) Tabelle 1: Zufriedenheit mit der Freundlichkeit der Mitarbeiter in den Branchengruppen Finanzdienstleister und Handel, persönlicher und telefonischer Kontakt, Auffällig an diesen Ergebnissen ist die deutlich bessere Einschätzung der Freundlichkeit der Mitarbeiter im Telefonkontakt gegenüber dem persönlichen Kontakt in der Branchengruppe Handel, da bei Telefonkontakt nur ein Teil der grundsätzlich zur Verfügung stehenden Sinneskanäle zur Regelung des Interaktionsgeschehens genutzt werden kann. Nonverbale Signale (z.b. Körperhaltung, Mimik) der Interaktionspartner, denen eine hohe Bedeutung in der Interaktionssituation beigemessen wird, bleiben dem Gegenüber verborgen 9. Insofern wäre zu erwarten gewesen, dass der Zufriedenheitswert in Bezug auf die telefonische Kommunikation im Vergleich eher schlechter ausfällt. Auch andere Kennwerte der Kontaktqualität (z.b. Erreichbarkeit, Erledigung des Anliegens) zeigen in den Branchengruppen keine nennenswerten Abweichungen vom Globalzufriedenheitswert 10. Die dargestellten Ergebnisse (insbesondere der Fünf-Jahres-Vergleich der globalen Kundenzufriedenheit) zeigen, dass Bemühungen um eine Verbesserung der Kundenorientierung bzw. Kundenzufriedenheit in Deutschland zu eher geringfügigen Veränderungen geführt haben. Eine genaue Ursachenanalyse ist an dieser Stelle nicht möglich. Es ist aber davon auszugehen, dass die Ergebnisse bzw. deren Trend der letzten fünf Jahre das Resultat eines komplexen Ursachengefüges aus vielen verschiedenen Faktoren ist. Die Entwicklung der Beschäftigungszahlen, die Zunahme der Konkurrenz unter den Wettbewerbern, aber auch ständig neue bzw. veränderte 8 vgl. Servicebarometer AG (Hrsg.) (2004), S vgl. exemplarisch Schulz von Thun, F.: Miteinander reden, Reinbek bei Hamburg vgl. Servicebarometer AG (Hrsg.) (2004), S

19 Einleitung Anforderungen an die Mitarbeiter von Unternehmen bei Herstellung, Vertrieb und Betreuung des angebotenen Produktes seien hier nur beispielhaft als mögliche Einflussfaktoren genannt, die effektive Verbesserungen in der Kundenzufriedenheit beeinflussen. Letztlich kann aber festgehalten werden, dass weiterhin Bedarf besteht, die Kundenorientierung (in Deutschland) über alle Branchen hinweg weiter zu entwickeln und zu verbessern und somit zu einer Stabilisierung bereits guter und zur Verbesserung bisher eher durchschnittlicher Kundenzufriedenheitswerte beizutragen. Den mitarbeiterbezogenen Aspekten der Kundenzufriedenheit (v.a. bei denjenigen Mitarbeitern mit direktem Kundenkontakt) sollte dabei besonderes Augenmerk geschenkt werden. Zahlreiche Untersuchungen belegen, dass gerade dem Verhalten von Mitarbeitern mit direktem Kundenkontakt eine herausragende Bedeutung für die Zufriedenheit der Kunden zukommt. Müller führt beispielhaft hierzu aus, dass 67% derjenigen Kunden, die im Kontakt mit einem Unternehmen enttäuscht wurden, aufgrund der Verhaltensweisen der Mitarbeiter abgewandert sind. Nur 14% geben als Grund für die Abwanderung die Qualität der Produkte, 9% die Höhe des Preises an 11. Es bleibt festzuhalten, dass ein wesentlicher Erfolgsfaktor für eine erfolgreiche Kundenorientierung das kundenorientierte Verhalten von Kundenkontaktpersonal ist. Insofern erscheint es aus Sicht der Forschung als überaus interessant, sich über potentielle Einflussfaktoren auf dieses Verhalten klar zu werden. Bei der Analyse der aktuellen Forschungslage - stark geprägt durch die Marketing- und psychologische Forschung, die den Aufmerksamkeitsschwerpunkt der vorliegenden Arbeit bilden - kann festgestellt werden, dass insbesondere der potentielle Einfluss dispositioneller Einflussfaktoren bzw. Variablen auf das kundenorientierte Verhalten von Kundenkontaktpersonal in den untersuchten Forschungsfragestellungen unterrepräsentiert ist. Unter einer Dispositionsvariable versteht man eine nicht direkt beobachtbare Eigenschaft, die als überdauernde Bedingung für Beobachtetes gilt. 12 Im Speziellen ist man sich derzeit der Bedeutung des Faktors Einstellung zum kundenorientierten Verhalten offensichtlich bewusst 13, macht dieses hypothetische Konstrukt aber nur punktuell zum Gegenstand konkreter Forschungsbemühungen. Als Beispiel für ein solches Bemühen in der jüngeren Vergangenheit seien hier Untersuchungen von Stock genannt, auf die an anderer Stelle ausführlich eingegangen wird 14. Ebenso scheint offensichtlich nur punktuell der Einfluss dispositioneller 11 Müller, S.: Integration der Kunden- und Mitarbeiterorientierung, in Bruhn, M. (Hrsg.): Internes Marketing. Integration der Kunden- und Mitarbeiterorientierung, 2. Aufl., Wiesbaden 1999, S vgl. Dorsch, F. (Hrsg.): Psychologisches Wörterbuch, 11. erg. Aufl., Bern 1987, S vgl. Nerdinger, F.W.: Kundenorientierung, Göttingen 2003; vgl. Bruhn (1999) 14 vgl. Stock, R.: Kundenorientierung auf individueller Ebene: Das Einstellungs-Verhaltensmodell, in: Die Betriebswirtschaft (DBW), 62. Jg., 1, 2002, S

20 Einleitung Faktoren auf das kundenorientierte Verhalten von Kundenkontaktpersonal bislang in der Kundenorientierungsforschung berücksichtigt zu werden. Darüber hinaus wiesen bisherige Methoden bzw. diagnostische Ansätze und Modelle zur Berücksichtigung dispositioneller Faktoren in der Regel nur eine wenig hinreichende wissenschaftliche Fundierung auf. Hier ergibt sich somit ein entsprechender Forschungsbedarf, der im Zentrum der vorliegenden Arbeit steht. 1.3 Ziele der geplanten Arbeit Kundenorientiertes Verhalten als eine bedeutsame Determinante ganzheitlichen, kundenorientierten Unternehmensmanagements wird offensichtlich derzeit in der Forschung nur ansatzweise in seiner vollen Dimensionalität gewürdigt und zum Gegenstand von empirischen Analysen gemacht. Insbesondere die Sicht auf diejenigen verhaltensbestimmenden Faktoren, die in der Person des Kundenkontaktmitarbeiters (Verkaufsberater/In, Kassierer/In, Servicemitarbeiter/In etc.) verankert sind (wie z.b. seine Einstellung), wird augenscheinlich meist ausgeblendet. Zur Überprüfung dieser Augenscheinlichkeit und zur Schaffung eines weiterführenden Beitrags hin zur Identifizierung relevanter intrapersoneller Einflussfaktoren verfolgt die vorliegende Arbeit folgende Zielsetzungen: Erstellung eines Überblicks über den Kundenorientierungsbegriff sowie die Messung und Modifikationsmethoden kundenorientierten Verhaltens. Dieser Überblick beinhaltet eine kritische Auseinandersetzung mit dem Umstand, inwiefern Mitarbeiter als Interaktionspartner (bzw. dessen verhaltenswirksame, dispositionelle Faktoren) dabei berücksichtigt werden. Versuch einer sinnvollen theoretischen Verknüpfung zwischen den beiden hier relevanten Wissenschaftsbereichen, der Marketingforschung und der (ABO 15 - bzw. Sozial-) Psychologie. Entwicklung und Erprobung eines psychodiagnostischen Instruments zur Erfassung von dispositionellen Faktoren, die das kundenorientierte Verhalten von Kundenkontaktpersonal potentiell beeinflussen. Anhand des Instruments soll im Rahmen der Arbeit die Relevanz der darin gemessenen Faktoren einer umfangreichen empirischen Prüfung unterzogen werden. Hier spielen vor allem sozialpsychologische Modelle und Theorien eine Rolle, die sich allgemein mit dem Einfluss solcher Faktoren auf das soziale Verhalten von Individuen beschäftigen. Ein naheliegendes Bindeglied zwischen dem psychologischen und dem Marketingforschungsgebiet ist dabei die Einstellung (zum kundenorientierten Verhalten), deren Relevanz für menschliches Verhalten allgemein und für kundenorientiertes Verhalten im Speziellen weitgehend unumstritten ist. 15 ABO-Psychologie ist die Abkürzung für Arbeits-, Betriebs- und Organisationspsychologie 6

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