Gesetzgebungsprojekt «Swissness»: Hintergrund, Ziel und Inhalt

Transkript

1 Gesetzgebungsprojekt «Swissness»: Hintergrund, Ziel und Inhalt 1. Die «Marke Schweiz» hat weltweit einen exzellenten Ruf und wird immer mehr genutzt Schweizer Produkte und Dienstleistungen geniessen im In- wie im Ausland einen hervorragenden Ruf. Sie gelten als zuverlässig und qualitativ hochwertig. Der wirtschaftliche Mehrwert ihrer schweizerischen Herkunft ist beträchtlich und immer mehr Unternehmen nutzen diesen Bonus nicht zuletzt aufgrund der zunehmenden Wettbewerbsintensität auf den Weltmärkten. In einer Umfrage aus dem Jahr 2005 haben über die Hälfte der antwortenden Unternehmen angegeben, dass sie die Marke «Schweiz» als Co-Brand einsetzen, wobei 40% dies in den nächsten fünf Jahren noch stärker tun wollen Wir haben ein grosses Interesse, die «Marke Schweiz» besser zu schützen Parallel zum Erfolg der «Marke Schweiz» 2 sind auch die Missbräuche stark angestiegen. Ein Verlust an Reputation durch Trittbrettfahrer führt zu einer Verwässerung der «Marke Schweiz». Gleichzeitig reduziert sich die zu erzielende Verkaufsprämie und somit der Wert für alle Nutzer. Es gilt deshalb, zum Wert der «Marke Schweiz» Sorge zu tragen, bevor er spürbaren Schaden nimmt 3. Ein Kunde, der einmal durch die missbräuchliche Verwendung des Labels «Schweiz» getäuscht wurde, verliert das Vertrauen in diesen Co-Brand und wird sich nach zuverlässigeren Alternativen umsehen. Diese Negativentwicklung hat nicht nur zu Klagen aus der Wirtschaft sowie von Konsumentinnen und Konsumenten geführt, sondern auch mehrere parlamentarische Vorstösse 4 ausgelöst. 3. Ziel der «Swissness»-Vorlage: Mit klaren gesetzlichen Regeln den Wert der «Marke Schweiz» erhalten Vor diesem Hintergrund hat der Bundesrat für die «Swissness»-Vorlage folgendes Ziel festgelegt: Sie soll die Grundlage dafür schaffen, dass der Mehrwert des Labels «Schweiz» das Zugpferd in der Werbung für und beim Verkauf von Schweizer Produkten und Dienstleistungen nachhaltig gesichert ist und langfristig erhalten bleibt. Dieses Ziel impliziert eine Verstärkung des Schutzes der Herkunftsangabe «Schweiz» und des Schweizerkreuzes im Inland und mit Blick auf die Rechtsdurchsetzung im Ausland. Die vorgeschlagenen Regeln sollen Anreize für Investitionen in Qualität und Authentizität von Schweizer Produkten und Dienstleistungen schaffen. Damit tragen sie zur Erhaltung und Stärkung des Standorts Schweiz bei. Gleichzeitig wirken sie dem negativen Zusammenhang von Reputations- und Vertrauensverlust und dem damit verbundenen volkswirtschaftlichen Schaden entgegen Marco Casanova, Die Marke Schweiz Gefangen in der Mythosfalle zwischen Heidi und Willhelm Tell: Aktuelle Herausforderung im Zusammenhang mit der Verwendung der Marke Schweiz als Co-Branding- Partner, in: Arndt Florack/Martin Scarabis/Ernst Primosch (Hrsg.), Psychologie der Markenführung, Vahlen, München 2007, S. 541ff. Der Bestand der Marken mit dem Zusatz «Schweiz», «Swiss» etc. hat sich zwischen April 2000 und April 2010 mehr als vervierfacht. Der Nation Brand Index misst die Durchschlagskraft und das Ansehen des Länder-Brands von rund 50 Staaten. Die Schweiz als kleine Volkswirtschaft befindet sich in diesem Ranking, das seit 2005 erstellt wird, neben den grossen westlichen Industrienationen in den Top Ten. Das ist bemerkenswert und spricht für den Wert der «Marke Schweiz». Ende 2005 lag die «Marke Schweiz» hinter Grossbritannien auf Platz und 2009 befindet sie sich auf dem achten Rang. Diese Konstanz in den letzten beiden Jahren bestätigt auch eine Studie der Universität St. Gallen aus dem Jahr Letztere empfiehlt, es gelte, das grosse Potential der Swissness «vernünftig zu nutzen und Schaden von der Marke Schweiz abzuwenden.» (Vgl. Stefan Feige et al., Swissness Worldwide 2010, HSG et al., St. Gallen, S. 8.) Interpellation Zuppiger («Missbräuchliche Verwendung des Schweizer Kreuzes»), Postulat Hutter («Schutz der Marke Schweiz»), Postulat Fetz («Verstärkung der Marke Made in Switzerland»), Anfrage Reymond («Wichtigkeit eines echten Swiss made für die Uhrenindustrie») und Interpellation Berberat («Uhrenbranche. Stärkung der Herkunftsbezeichnung Swiss made»).

2 4. Hohe Zahlungsbereitschaft der Konsumentinnen und Konsumenten für Schweizer Produkte Produkte können allein aufgrund des Herkunftslabels «Schweiz» teurer verkauft werden. Wie gross ist dieser «Swissness-Bonus»? Bei typisch schweizerischen Produkten und bei landwirtschaftlichen Naturprodukten kann der Mehrwert gemäss neusten Studien, z.b. der ETH Zürich oder der Uni St. Gallen, bis zu 20%, bei Luxusgütern sogar bis zu 50% des Verkaufspreises ausmachen. Allein die Branchen Uhren, Schokolade, Schmuck und Maschinen erzielen heute zusammen bereits einen Mehrerlös in der Höhe von 5.8 Milliarden CHF, was gut 1% des schweizerischen Bruttoinlandprodukts entspricht 5. Über 60% der Befragten Schweizerinnen und Schweizer sind bereit, für Äpfel, Milch, Fleisch oder Eier zum Teil mehr als das Doppelte zu bezahlen, wenn diese in der Schweiz produziert werden 6. Bei Schweizer Produkten, die als Appellation d'origine Contrôlée (AOC) oder als Indication Géographique Protégée (IGP) registriert sind, wird im In- und Ausland zurzeit ein «Swissness»-Bonus von rund 20% erzielt. Bei einem aktuellen Umsatz von rund einer Milliarde CHF ergibt dies einen «Swissness»-Mehrwert von 200 Mio. CHF. 5. Ausgangspunkt für die «Swissness»-Revision: Die Erwartungen der Konsumentinnen und Konsumenten an Schweizer Produkte Die Konsumentinnen und Konsumenten sind zwar bereit, für Schweizer Produkte mehr zu bezahlen. Sie erwarten jedoch auch, dass überall dort, wo «Schweiz» draufsteht, auch «Schweiz» drin ist. Dies zeigen mehrere repräsentative Umfragen: Gerade bei Lebensmitteln hat die Mehrheit der Konsumentinnen und Konsumenten sehr hohe Erwartungen an die Herkunft eines Schweizer Produkts: Eine im Auftrag des Bundesamtes für Landwirtschaft durchgeführte Studie ergab, dass eine Mehrheit der Befragten erwartet, dass ein Produkt mit Schweizer Herkunftszeichen zu 100% aus der Schweiz stammen muss 7. Über 80% der Schweizer Konsumentinnen und Konsumenten erwarten, dass Nahrungsmittel in der Schweiz unter strengeren Anforderungen produziert werden als im Ausland 8. Im Ausland erwartet eine Mehrheit der Konsumentinnen und Konsumenten, dass bei einem Schweizer Produkt mind % der Rohstoffe sowie mind % der Herstellung aus der Schweiz kommen Kernpunkte der Vorlage Heute sind die Voraussetzungen für den Gebrauch von Herkunftsangaben und somit auch der Bezeichnung «Schweiz» nur sehr allgemein geregelt. Die Revisionsvorlage zum Bundesgesetz über den Schutz von Marken und Herkunftsangaben sieht deshalb Kriterien zur präziseren Bestimmung der geografischen Herkunft eines Produkts oder einer Dienstleistung vor und legt damit fest, wie viel «Schweiz» drin sein muss, damit «Schweiz» draufstehen darf: Stephan Feige/Benita Brockdorff/Karsten Sausen/Peter Mathias Fischer/Urs Jaermann/Sven Reinecke: Swissness Worldwide Internationale Studie zur Wahrnehmung der Marke Schweiz, Studie Universität St. Gallen et al Bundesamt für Landwirtschaft, Herkunft von Landwirtschaftprodukten 2007, Bern Bundesamt für Landwirtschaft (2003): Agrarbericht Bern: BLW; S Demoscope Research & Marketing im Auftrag des Bundesamts für Landwirtschaft, Herkunft von Landwirtschaftprodukten, Bern 2007, Folie 22 zur Frage 9. Stefan Feige et al. 2008: Swissness Worldwide; Universität St. Gallen, S. 53/54. 2/5

3 Für Naturprodukte 10 hängt das massgebende Kriterium von der Art des Produktes ab. Bei pflanzlichen Erzeugnissen muss beispielsweise der Ort der Ernte in der Schweiz liegen. Für verarbeitete Naturprodukte 11 müssen mindestens 80% des Gewichts der in der Schweiz verfügbaren Rohstoffe aus der Schweiz stammen. Zudem muss die Tätigkeit, die dem Produkt seine wesentlichen Eigenschaften verleiht, in der Schweiz erfolgen (z.b. die Verarbeitung von Milch zu Käse). Mit dieser Regelung wird ein Ausgleich zwischen verschiedenen in der Vernehmlassung geäusserten Anliegen geschaffen. Es sind Ausnahmen vorgesehen, die es erlauben, Naturprodukte, die in der Schweiz nicht vorkommen (z.b. Kakao) oder die vorübergehend nicht verfügbar sind (z.b. wegen Ernteausfall infolge eines Unwetters), von der Berechnung auszunehmen. Die ungenügende Verfügbarkeit eines Rohstoffs 12 wird dann berücksichtigt, wenn sie in einer Bundesratsverordnung für die entsprechende Branche ausgewiesen wird. Rein wirtschaftliche Gründe (z.b. billigere Rohstoffe im Ausland) rechtfertigen jedoch keine Ausnahme. Bei Industrieprodukten 13 müssen mindestens 60% der Herstellungskosten in der Schweiz anfallen, wobei auch die Kosten für Forschung und Entwicklung bei der Berechnung berücksichtigt werden können. Zudem muss mindestens ein wesentlicher Herstellungsschritt in der Schweiz erfolgt sein. Die für verarbeitete Naturprodukte geltenden Ausnahmen sind auch hier anwendbar. Ein Unternehmen kann schweizerische Dienstleistungen anbieten, sofern sich sein Sitz und ein tatsächliches Verwaltungszentrum in der Schweiz befinden. Die Totalrevision des Bundesgesetzes über den Schutz öffentlicher Wappen und anderer öffentlicher Zeichen (Wappenschutzgesetz) erlaubt neu die Verwendung des Schweizerkreuzes auf Schweizer Produkten und stellt den Produzenten damit einen wichtigen Werbeträger zur Verfügung. Heute ist das Kreuz nur für Schweizer Dienstleistungen zulässig. Das Schweizer Wappen 14 bleibt grundsätzlich der Eidgenossenschaft vorbehalten. Eine Ausnahme bildet ein Weiterbenutzungsrecht, das auf Antrag für Unternehmen gewährt wird, die das Schweizerwappen bereits seit Jahrzehnten als Teil ihres Unternehmenskennzeichens verwenden und damit Schweizer Waren und Dienstleistungen labeln. 7. Wer profitiert von der Vorlage? Die Konsumentinnen und Konsumenten, die den höheren Preis, der sich mit der «Marke Schweiz» erzielen lässt, bezahlen. Sie können weiterhin darauf vertrauen, dass «Schweiz» drin ist, wo «Schweiz» draufsteht. Forschungsintensive Branchen (die rund 20% der Schweizer Wertschöpfung erwirtschaften), weil sie neu auch die in der Schweiz anfallenden Forschungs- und Entwicklungskosten zu den schweizerischen Herstellungskosten rechnen können. Die exportierenden Unternehmen, da die interessierten Branchen mit der geografischen Marke und der Möglichkeit eines Registereintrages auch für nichtlandwirtschaftliche Produkte neu zwei Produkte, die ohne Verarbeitung verwendet werden können wie z.b. Pflanzen, Mineralwasser, Produkte aus Jagd und Fischfang etc. Produkte, die durch Verarbeitung ihre neuen wesentlichen Eigenschaften erhalten wie die meisten Lebensmittel (z.b. Schokolade, Käse, Schinken, Wein). Rohstoffe im engen Sinn (z.b. Rindfleisch), aber auch Zutaten für verarbeitete Naturprodukte (z.b. Teigwaren in einer Fertigsuppe). Industrielle Produkte und Handwerksprodukte, d.h. alle Produkte, die nicht als Naturprodukte oder verarbeitete Naturprodukte gelten (z.b. Maschinen, Messer, Uhren). Das Schweizerwappen ist ein Schweizerkreuz in einem Dreiecksschild. 3/5

4 Möglichkeiten zum Erlangen eines offiziellen Schutztitels in der Schweiz erhalten. Das vereinfacht die künftige Erlangung und Durchsetzung ihrer Rechte im Ausland deutlich. Der Schweizer Arbeitsmarkt, da Anreize bestehen, z.b. im Bereich Forschung und Entwicklung Arbeitsplätze in die Schweiz zurück zu verlagern oder neu zu schaffen. Zudem werden in Branchen mit traditionellen Schweizer Produkten, die dank der «Swissness» auf dem Weltmarkt konkurrenzfähig bleiben, Arbeitsplätze erhalten. Die Landwirtschaft, da zu erwarten ist, dass die Nachfrage nach Schweizer Rohstoffen insbesondere für die Lebensmittelindustrie steigen wird. 8. Antworten auf aktuelle Kritik an der Swissness-Vorlage Die «Swissness»-Vorlage ist flexibel: Ist die Swissness-Vorlage zu kompliziert und unflexibel? Nein! Die heutige Praxis gestützt auf allgemeine Grundsätze und die spärliche sogenannte «St. Galler Praxis» ist intransparent, rechtlich schwach verankert und daher unbefriedigend. Die in der «Swissness»-Vorlage neu vorgesehenen nuancierten Kriterien zur Bestimmung der geografischen Herkunft eines Produkts oder einer Dienstleistung und die Unterteilung in mehrere Kategorien (Naturprodukte, verarbeitete Naturprodukte, Industrieprodukte, Dienstleistungen) ist flexibel, führt zu Rechtssicherheit und stärkt damit die «Marke Schweiz». Die Erhöhung von 50% auf 60% an Schweizer Herstellungskosten für Industriegüter ist auftragsgerecht und notwendig: Der Prozentsatz von 60% ist nicht willkürlich. Neu werden explizit auch Forschungs- und Entwicklungskosten zu den Herstellungskosten gezählt und in der Schweiz nicht oder in ungenügender Menge vorhandene Rohstoffe bzw. Komponenten ausgenommen. Somit führt die Erhöhung des Prozentanteils von 50 auf 60% letztendlich eher zum Status quo als zur vom Parlament geforderten Verschärfung. Mit der 60%-Regel werden Arbeitsplätze im Inland erhalten: Das Auslagern von Arbeitsplätzen ins Ausland kann von gewissen Unternehmen, die nicht bereit sind, den in der Schweiz anfallenden Wertschöpfungsanteil zu erhöhen, ins Auge gefasst werden. Mittel- und langfristig werden aber insbesondere in forschungsintensiven Branchen zusätzliche Arbeitsplätze in der Schweiz geschaffen. Die «Swissness»-Regeln sind strenger als diejenigen im Ausland: Es ist gerade Sinn und Zweck der Vorlage, denjenigen Produzenten, die die «Marke Schweiz» nutzen wollen, ein griffiges Marketinginstrument zur Verfügung zu stellen. Dieses soll auch in Zukunft stärker sein als andere Länder-Marken; dazu sind aber auch konsequentere Regeln notwendig, um Trittbrettfahrer fernzuhalten! Denn nur so lässt sich auch die höhere «Swissness» -Prämie erhalten. Die Vorlage bringt keinen zusätzlichen administrativen Aufwand für KMU: Entgegen mancher Vorhaltungen ist weiterhin keine Registrierung oder Bewilligung für die Nutzung der «Marke Schweiz» notwendig. Es gibt diesbezüglich keine Änderung zum Status Quo. Der administrative Aufwand erschöpft sich weiterhin in der innerbetrieblichen Abklärung, ob ein eigenes Produkt den Anforderungen an die freiwillige Auslobung mit «Swissness» genügt. Dem Produktionsstandort Schweiz wird Rechnung getragen: Mit dem zweiten Erfordernis, dass neben der Prozentregel auch der wesentliche Verarbeitungsschritt in der Schweiz erfolgen muss, wird der Produktionsstandort Schweiz also nicht vernachlässigt, sondern die Wertschöpfung in der Schweiz sehr wohl berücksichtigt. Bei der Prozentregel wurde der Wechsel von einem Herstellungskosten- zu einem Gewichtskriterium von verschiedenen Kreisen gefordert und von der Lebensmittelindustrie nach dem betreffenden Bundesratsentscheid auch begrüsst. 4/5

5 9. Weshalb jetzt der richtige Zeitpunkt zum Handeln ist Am 15. November 2006 beantwortete der Bundesrat mit dem Bericht zum Schutz der Bezeichnung «Schweiz» und des Schweizer Kreuzes die Postulate Hutter und Fetz. Vom 28. November 2007 bis zum 31. März 2008 folgte ein ordentliches Vernehmlassungsverfahren zum Vorprojekt. Die Zielrichtung der Vorlage wurde einhellig begrüsst und auch die beiden Vorentwürfe zu einem revidierten Marken- bzw. Wappenschutzgesetz fanden breite Unterstützung. Der Bundesrat nahm am 15. Oktober 2008 von den Ergebnissen der Vernehmlassung Kenntnis und erteilte dem EJPD den Auftrag zur Ausarbeitung der Botschaft. Am 25. März 2009 machte er weitere inhaltliche Vorgaben für den Bereich Lebensmittel. Am 18. November 2009 hat der Bundesrat die im Lichte der Vernehmlassungsergebnisse überarbeitete Botschaft zuhanden des Parlaments verabschiedet. Die parlamentarische Beratung hat im Januar 2010 in der Rechtskommission des Nationalrats begonnen und am 25. März 2010 wurden Anhörungen durchgeführt. Am 31. August 2010 hat die Kommission für Wirtschaft und Abgaben des Nationalrats Anhörungen durchgeführt und einen Mitbericht zuhanden der Rechtskommission des Nationalrats verfasst. Am 14. Oktober 2010 ist die Rechtskommission des Nationalrats ohne Gegenstimme auf die Vorlage eingetreten und hat beschlossen, eine Subkommission mit der eingehenden Vorprüfung der Vorlage zu beauftragen. Aufgrund dieser Vorgeschichte sind zum Thema Swissness sowohl die gemeinsame Stossrichtung als auch die unterschiedlichen Interessen in Einzelpunkten bekannt. Der Ball liegt nun beim Parlament. Eine rasche Entscheidung ist notwendig, wenn die «Marke Schweiz» nicht weiter verwässern soll. Auf nationaler Ebene zielt die Vorlage darauf ab, den von Schweizer Unternehmen über Jahrzehnte geschaffenen Wert und damit zugleich ein unbezahlbares Stück unserer nationalen Identität zu erhalten. Auf internationaler Ebene werden die Bestrebungen der Schweiz, einen der wertvollsten Länderbrands effizient zu schützen, mit Interesse verfolgt und bereits als positive Massnahme für den wirtschaftlichen Aufschwung und nachhaltigen Werterhalt gedeutet. Käme die Vorlage nicht zustande oder bliebe sie inhaltlich unter den Erwartungen, so hätte dies eine negative Signalwirkung: «Die Schweizer sind nicht einmal fähig, ihren eigenen Erfolg nachhaltig zu schützen». Ständig aktualisierte Informationen zur «Swissness»-Vorlage finden Sie: - auf der Webseite des Eidg. Instituts für Geistiges Eigentum: Direktkontakt: Felix Addor, Stellvertretender Direktor, Tel / felix.addor@ipi.ch 5/5