Das Innovations-Dilemma. Kurt Matzler Institut für Strategisches Management, Marketing & Tourismus Universität Innsbruck

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1 Das Innovations-Dilemma Kurt Matzler Institut für Strategisches Management, Marketing & Tourismus Universität Innsbruck

2 The first digital camera 1975 (!) Quelle: Fotoforum

3 The first digital camera 1975 Quelle: Fotoforum

4 Kodak 1881 Eastman Dry Plate Company, founded by George Eastman 1888 the Kodak"-Camera 1962 $1 billion in sales 1975 the world s first digital camera % market share in the US film market 1981 $10 billion in sales 1991 Kodak s digital camera aboard the space shuttle mission 2004 first full year of digital strategy 2012 bankruptsy You press the button We do the rest George Eastman (l.) with Thomas Edison

5 Was Kodak falsch gemacht hat Kodak betrachtete die neue Technologie durch die Linse des bestehenden Marktes: Die Digitaltechnologie war lange Zeit nicht gut genug, Kodak glaubte, dass die professionellen Fotografen als erste auf die neue Technologie umsteigen, Kodak unterschätze die Geschwindigkeit, mit der der Massenmarkt die neue Technologie annahm die Disruption begann in den unteren Segmenten! Kodak war zu wachstums- und gewinnorientiert, als man die neue Technologie analysierte: Kleine, neue entstehende Märkte, stillen niemals den Wachstumshunger der Marktführer! Das digitale Geschäft wurde als Low-Margin-Geschäft betrachtet! Eine disruptive Technologie setzt sich intern nicht durch: Sie konkurrierte mit der Filmtechnologie um Ressourcen, Sie verursachte einen cultural clash, Sie erforderte eine neues Geschäftsmodell, mit einer neuen Kostenstruktur für Low-Margin- Geschäft, Sie wurde als Kannibalisierung gesehen!

6 Etablierte Technologie Disruptive Technologie Segelschiff Dampfschiff Seilbagger Hydraulikbagger Integrierte Stahlwerke Elektrostahlwerke Minimills 5 ¼-Zoll-Festplattenlaufwerke 3,5-Zoll-Festplattenlaufwerke Kaufhäuser Diskonthändler Mechanische Uhr Quarzuhr Großrechner Minicomputer Minicomputer PC PC Smartphone Laserdrucker Tintenstrahldrucker Enzyklopädie Wikipedia Festnetztelefonie Mobiltelefonie Filmkamera Digitalkamera Klassische Fluglinie Lowcost-Airline Musik-CD MP3 Reisebüro Online-Buchungssysteme Installierte Software Software-as-a-Service Stationärer Handel, Kataloghandel Online-Handel Verbrennungsmotor Elektroauto Telefon Voice over IP Offsetdruck Digitaldruck Notebook ipad

7 12 Disruptive Technologien Quelle: McKinsey 2013

8 WIE ALT IST DAS DURCHSCHNITTLICHE EUROPÄISCHE UNTERNEHMEN?

9 Prototypische einzeilige Headline Das durchschnittliche europäische Unternehmen ist 12.3 Jahre alt! Jedes Jahr verschwinden fast 10% der Unternehmen! Quelle: Christian Stadler

10 WAS SIND DIE WICHTIGSTEN ERFOLGSFAKTOREN EINES UNTERNEHMENS?

11 Die Erfolgsfaktoren Kundenorientierung Innovation Wachstums- und Ertragsorientierung Gute Planungs- und Entscheidungssysteme

12 EIN HISTORISCHES BEISPIEL

13 Die Thomas W. Lawson, : die sieben Masten nutzten den Platz über Deck mit Segeln sowie den Windfluss zur Gänze aus

14 Die Thomas W. Lawson war der einzige Siebenmastschoner der Welthandelsflotte, dazu das größte je gebaute Segelschiff ohne Hilfsantrieb, der größte je gebaute Schoner und der einzige Siebenmaster überhaupt in neuer Zeit. Bei ihrer ersten Atlantikreise in den frühen Morgenstunden des 14. Dezember 1907 kenterte sie vor den Scilly-Inseln in einem Sturm Die Thomas W. Lawson, : die sieben Masten nutzten den Platz über Deck mit Segeln sowie den Windfluss zur Gänze aus

15 Disruptive Innovation Anteil Antriebskonzepte

16 Eine wichtige Unterscheidung Evolutionäre Technologien (oder Innovationen) sind darauf ausgerichtet, die Leistungsfähigkeit von etablierten Produkten entlang der wichtigsten Kundenanforderungen in den etablierten Märkten zu steigern. Disruptive Technologien (oder Innovationen) Verbessern nicht die Leistungsfähigkeit etablierter Produkte! Sie haben gemessen an den zentralen Qualitätsmerkmalen eine schlechtere Performance als etablierte Produkte! Aber sie haben andere Eigenschaften, die eine kleine Randgruppe von (normalerweise neuen) Kunden schätzt. Sobald disruptive Technologien (oder Innovationen) reif sind, ersetzen sie oft schlagartig etablierte Technologien! Disruptive Innovationen, sind jene, die etablierte Unternehmen leicht zum Scheitern bringen!

17 Qualität Disruptive Innovation Etablierte Unternehmen dominieren Neueinsteiger gewinnen Leistungsanforderung am oberen Ende des Marktes Disruptive innovation Leistungsanforderung am unteren Ende des Marktes Zeit

18 DIE GESCHICHTE WIEDERHOLT SICH

19 Performance Disruption in der Computerindustrie Die Computerindustrie Mainframe: IBM Minicomputer: Digital Equipment (DEC), Data General, Prime, Wang, Nixdorf (sehr spät IBM) Desktops: Apple, Commodore, Tandy, IBM Laptops: Toshiba, Sharp, Zenith 1950er 1960er 1970er 1980er

20 Performance Disruption in der Computerindustrie II Die Computerindustrie heute PCs und Laptops: HP, Acer, Dell, Lenovo, Apple Tablets: Apple, Samsung, Amazon, RIM, ASUS Smartphones: Samsung, Apple, Nokia, HTC, ZTE Zeit https://www.youtube.com/watch?v=eywi0h_y5_u

21

22 Disruption für MICROSOFT?

23 Lektionen 1. Disruptive Technologien haben (zunächst) Leistungsnachteile im Vergleich zu existierenden Technologien 2. Sie haben aber andere Vorteile, die nur in einem kleinen Nischenmarkt oder von Nicht-Kunden geschätzt werden 3. Für marktführende Unternehmen sind sie lange Zeit uninteressant, da: die wichtigsten Kunden im Massenmarkt kein Interesse haben, der Nischenmarkt zu klein und zu unprofitabel ist, die Technologie nicht reif ist und mit der bestehenden nicht konkurrieren kann und es leichter ist, eine bestehende Technologie weiterzuentwickeln, als gegen all die Schwierigkeiten einer disruptiven Technologie anzukämpfen 4. Erreicht die disruptive Technologie die Mindestanforderung der Kunden im Massenmarkt, ersetzt sie schlagartig die bestehende Technologie, da die Vorteile der disruptiven Technologie entscheidend werden!

24 1. DAS STREBEN NACH GEWINN KATAPULTIERT UNTERNEHMEN AUS DEM MARKT

25 DIE STAHLINDUSTRIE

26 Minimills lösen integrierte Stahlhersteller ab Integrierte Stahlhersteller: Transformieren in einem integrierten Prozess Eisenerz, Koks und Kalkstein zu Stahl (Bethlehem, Nippon, Kawasaki, British Steel, usw) Ca. 10 Milliarden Dollar Investition 2,3 Arbeitsstunden zur Produktion 1 Tonne Stahl Minimills: Schmelzen in Elektrolichtbogenöfen Schrottstahl zu Stahl (Nucor, Chaparral, usw.) Nur ein Zehntel der Größe integrierte Stahlwerke Ca. 400 Millionen Dollar Investition (Stranggussverfahren) 0,6 Arbeitsstunden zur Produktion 1 Tonne Stahl Ca. 20% kostengünstiger als integrierte Stahlwerke

27 2. DISRUPTIVE TECHNOLOGIE: DEN MARKT RICHTIG VERSTEHEN

28 KERNTHESE: TECHNOLOGIEN ENTWICKELN SICH SCHNELLER ALS MARKTBEDÜRFNISSE!

29 HOUSTON, WE HAVE A PROBLEM.

30 Das Problem mit dem Kugelschreiber Im Jahre 1965 beauftragte die NASA Paul C. Fischer einen neuen Kugelschreiber zu entwickeln, weil normaler Kugelschreiber aufgrund der fehlenden Erdanziehungskraft im Weltall nicht funktionierten Paul C. Fisher and his company, the Fisher Pen Company, reportedly invested $1 million to create what is now commonly known as the space pen In 1965 Fisher patented a pen that could write upside-down, in frigid or roasting conditions (down to minus 50 degrees Fahrenheit or up to 400 degrees F), and even underwater or in other liquids. If too hot, though, the ink turned green instead of its normal blue. Quelle: Scientific American SPACE PEN: The AG-7 original space pen, pictured above, used pressure instead of gravity to make a specially formulated ink flow. Image: COURTESY OF THE FISHER SPACE PEN CO.

31 Die Russen verwendeten einen Bleistift!

32 Textverarbeitung wie sie einmal war

33 Anzahl der Funktionen Eine disruptive Innovation? Ansprüche am oberen Endes des Marktes Word 1.0 Ansprüche am unteren Ende des Marktes Word 2.2 Word '95 Word '97 Word 2003 Google Docs 2008 Google Docs 2006 Word 2007 Word 2010 Google Docs 2010 MS-WebApp : 13% der Unternehmen (Forrester-Studie Office 2013 And Productivity Suite Alternatives ) 2011: Marktanteil US-Studenten: 20%, 3 Mill. KMUs 2007: Marktanteil US-Studenten: 4% 10

34 3. WARUM DISRUPTIVE TECHNO- LOGIEN IM UNTERNEHMEN GEGEN ETABLIERTE TECHNO- LOGIEN KEINE CHANCE HABEN

35 SEAGATE

36 The 3.5 Inches Hard disc drive substitutes the 5.25 HDD 5.25 HDD 3.5 HDD New generation: Higher capacity Explicitly demanded by customers Huge, growing market (PCs) High gross-margins Market leader Lower capacity, but smaller and rugged Not wanted by main customers Potential small, new market (Laptops) Low margins No reliable estimates regarding growth and size of the market

37 Hard Disk Capacity (MB) Technological trajectories Year

38 LEKTIONEN!

39 DISRUPTIVE INNOVATIONEN DIE GEFAHR FÜR DIE GROßEN!

40 Die Schwierigkeiten der Großen: 1. Große Unternehmen brauchen große Märkte, um ihren Wachstumshunger zu stillen! 2. Große Unternehmen können es sich nicht leisten, Innovationen einzuführen, die ihre wichtigsten und profitabelsten Kunden nicht brauchen! 3. Große Unternehmen müssen ihre Produkte schneller und besser weiterentwickeln als ihre Konkurrenten, um ihre Marktposition zu sichern! 4. Große Unternehmen sind risikoavers! Es ist leichter Bestehendes weiterzuentwickeln, als Neues zu schaffen! 5. Große Unternehmen haben systematische Planungs- und Produktentwicklungsprozesse. Innovationen, für die der Markt unsicher und nicht-messbar sind, werden aus der Pipeline ausgeschieden! 6. Große Unternehmen sind in ihren Marktstrategien nicht flexibel Trial and Error wird nicht akzeptiert Projekte, die keinen schnellen Payback sichern, haben wenig Chancen!

41 DISRUPTIVE INNOVATIONEN DIE CHANCEN FÜR DIE KLEINEN

42 Number of buyers time

43

44 Emporia Emporia Handys einfache Menüführung, große Tasten, Displays mit verstärkten Kontrasten, Hörgerätetauglichkeit der Lautsprecher, einer Notruftaste, Usw. Emporia Marktführer in diesem Segment, exportiert in über 30 Länder

45 DIE CHANCE FÜR DIE KLEINEN

46 Die Chance für die Kleinen 1 Finde die Nicht-Käufer, für die overengineerte Produkte zu teuer, zu kompliziert usw. sind! Senioren, denen Handys zu kompliziert sind 2 3 Finde die speziellen Kundenanforderungen in dieser Nische und erfülle sie! Investiere frühzeitig in diese kleine Nischen, für die Großen ist sie uninteressant! Einfache Menüführung, große Tasten, Hörgerätetauglichkeit, Notruftaste, usw. Von Handyherstellern und Mobilfunkanbietern belächelt, der Markt zu klein und uninteressant 4 Verbessere laufend die Technologie! Neue Funktionen, z.b. Kameras 5 Erkenne, wann die Innovation die Mindestanforderungen im nächsten Marktsegment erfüllt und greife von unten an! z.b. Naturliebhaber, die stoßsichere, spritzwasserfeste, schmutz-resistente Handys wollen oder Tablets für Senioren Die Großen nehmen Dich nicht ernst, sie nehmen eine Position des Wartens ein bis es zu spät ist!

47 Lektionen Prinzip Lösung Beispiel Disruptive Technologien Ziele nicht auf den Massenmarkt, Photovoltaik in haben entlang der zentralen sondern finde die Nische (oder die Entwicklungsländern Leistungsparameter im Nicht-Konsumenten), in der die Elektroauto im Luxussegment (Tesla), Massenmarkt zunächst disruptive Technologie trotz seiner Nachteile! Schwächen entscheidende Vorteile Zweitauto hat! 2 Disruptive Technologien können sich im Unternehmen im Wettbewerb um Ressourcen gegen etablierte Technologien nicht durchsetzen Übertrage die Verantwortung auf eine eigenständige, ausgelagerte Einheit mit eigenständiger Ressourcenausstattung! BMW i3: Abseits des Münchener Forschungs- und Innovationszentrums FIZ unter Leitung von Ulrich Kranz mit Rückendeckung von Reithofer 3 Große Unternehmen brauchen große Märkte um ihre Wachstumsziele zu erreichen disruptive Technologien beginnen in kleinen Nischen! Übertrage die Verantwortung auf Einheiten, die klein genug sind, dass sie sich auch für kleine Erfolge begeistern! Der Apple Newton (erster PDA) wurde vom Markt genommen, weil die Umsatzziele nicht erreicht wurden (ca verkaufte Stück, ca. 1% des Apple-Umsatzes); Palm freute sich

48 Lektionen 4 Prinzip Lösung Beispiel Mit den Kostenstrukturen, Wertschöpfungs-, Vertriebsund Erlöslogiken der etablierten Geschäftseinheiten lassen sich disruptive Innovationen nicht erfolgreich vermarkten! Entwickle eigene Geschäftsmodelle für die disruptive Technologie! Kaum eine Full-Service Airline schaffte es eine Lowcost- Airline unter dem eigenen Dach erfolgreich aufzubauen und zu betreiben! 5 Marktprognosen für disruptive Technologien sind selten zuverlässig! Identifiziere die Driving Forces und Blocking Obstacles der disruptiven Technologie und erkenne, wann die Blocking Obstacles verschwinden! Nachdem die Digitalkamera die Mindestanforderung 4 Megapixel erreichte, setzte sie sich im Massenmarkt schlagartig durch! Die Vorteile der Digitalkamera machte die Analogkamera schlagartig obsolet!

49 THE INNOVATOR S DILEMMA Der New York Times Besteller jetzt aktualisiert und mit europäischen Fallstudien erstmals in deutscher Sprache Das Buch, das Steve Jobs maßgeblich beeinflusste: (das) Buch The Innovator s Dilemma: Warum etablierte Unternehmen den Wettbewerb um bahnbrechende Innovationen verlieren hatte Jobs stark beeinflusst (Walter Isaacson: Steve Jobs: Die autorisierte Biografie des Apple Gründers, S. 483) Eines der 100 wichtigsten Wirtschaftsbücher aller Zeiten (Covert et al. 2011)

50 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.

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