21,7% Love Performance Elements. finden in ihrem Lieblings-Shop ein tolles Einkaufserlebnis und Komfort. Emotionalisierung im E-Commerce

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1 21,7% finden in ihrem Lieblings-Shop ein tolles Einkaufserlebnis und Komfort Love Performance Elements Emotionalisierung im E-Commerce Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren Top 11-Lieblings-Shops der Deutschen Durchschnitts-Profil eines Lieblings-Shops Best Practices Fashion/Sport/Special-Shops Storytelling, Spaß und Empfehlungen Kontakt zu dmc Andreas Schwend

2 360 ecommerce Love Performance Elements Universalversender/ Generalisten 43% Lieblings-Shop-Kategorien Herausgeber _ Andreas Schwend, dmc digital media center GmbH Die Befragung zu den Lieblings- Shops im Internet ergab ein eher nüchternes Bild: die Deutschen sind genügsam. Ein bisschen erinnert das an den stationären Handel in den 60er Jahren, wo es hauptsächlich darum ging, dass Produkte verfügbar sind. Die durchschnittliche Konversionsrate deutscher Online-Shops liegt bei 3-4 Prozent, was etwas unter dem europäischen Durchschnitt ist; zudem verursacht mehr Traffic ohne Umsatz höhere Kosten. Ziel muss es also sein, die Performance zu steigern, um nicht nur mehr Kosten zu decken, sondern idealerweise gleichzeitig höhere Margen zu realisieren. Der Fragebogen zur Studie wurde mit dem LOPE-Modell von dmc synchronisiert, um sicherzustellen, dass alle Bereiche erfasst werden, in denen sich Optimierungspotenziale verbergen. Die besten Online-Shops zeigen, wie Emotionalisierung die Loyalität der Kunden steigen lässt und dabei die Preissensitivität signifikant fällt ein spannendes und lukratives Feld. eichsteller Prof. Harald Eichsteller Hochschule der Medien (HdM), Stuttgart Wissenschaftliche Redaktion _ Prof. Harald Eichsteller Professor für Internationales Medienmanagement Wachstum zweistellig Befragung _ eresult Research & Consulting Online- und Versandhändler konnten 2011 ihren Umsatz auf 34 Mrd. steigern (+12%); bei Multichannel-Versendern orderte allein die weibliche Klientel Waren im Wert von über 10 Mrd.. Mit rund 8 Mrd. für Tickets für Veranstaltungen, Fahrkarten oder Entertainment sowie den Onlinewaren im Wert von 21,7 Mrd. kommt das Web als Marktplatz auf fast 30 Mrd. in 2011, rund 17% mehr als Die Prognosen der Verbände und Experten gehen von weiteren zweistelligen Wachstumsraten für 2012 und die nächsten Jahre aus. Lieblings-Shop rational begründet Ich weiß genau, was ich bekomme, kommt mir als erstes in den Sinn, Service stimmt das sind die Top 3-Gründe, warum die Deutschen bei ihrem Lieblings-Shop bestellen. Amazon und ebay führen das Feld der Lieblings-Shops vor den Universalversendern Neckermann, Otto und Tchibo sowie den Spezialhändlern bonprix und Zalando (Fashion-Bereich) an. Mehr als 40% der 583 Teilnehmer der Studie bezeichnen diese als ihre Lieblings-Shops und schätzen besonders die hohe Erwartungssicherheit bzgl. Produktangeboten und Service sowie die volle Sicherheit bei Bezahlung, Datenschutz und Kaufabwicklung. Bei den Top 7 sowie den Marken-Shops von H&M und Esprit nennen immerhin 25-30% als einen der drei Sonstige Onlinehändler (Nischenanbieter) wichtigsten Einkaufsgründe, dass ihnen ihr Lieblings- Shop ein tolles Einkaufserlebnis und Komfort bietet im Durchschnitt aller Lieblings-Shops sind das wenig berauschende 21,7%. In der Kategorie Medien/Bücher kommt lediglich Weltbild auf mehr als 10 Nennungen, im Segment Elektronik gelingt dies nur Conrad. Hier stehen die Produkte naturgemäß im Vordergrund, Einkaufserlebnis und Komfort werden kaum als Hauptgrund für die Wahl zum Lieblings-Shop erwähnt. Jeder Siebte hat einen sonstigen Lieblings-Shop, die zusammen eine beachtliche kulinarische Bandbreite abdecken und teils spezielle Zielgruppen wie Kinder, Tierliebhaber oder Schnäppchenjäger glücklich machen. 25% nannten die Andersartigkeit des Angebots als Grund, hier online zu shoppen. Multichannel weiter vorne 14% Spezialhändler Elektronik 9% Es überrascht nicht, dass bei den Top 11-Lieblings-Shops viele performante Multichannel-Player sind. Besonders hier sind die Wachstumsraten 2011 beeindruckend Stationärhändler, die zusätzlich in den Online- und Versandhandel eingestiegen sind, legten 41% zu, während die reinen Online-Umsätze der Versender um 45% stiegen. Unsere Multichannel-Retailing-Studie hatte diese Potenziale bereits Anfang 2011 detailliert untersucht, das Management Update kann per nachbestellt werden (siehe letzte Umschlagseite). 9% 8% 17% Spezialhändler Fashion/Sport Bekleidungshersteller/Marke Spezialhändler Medien/Bücher Top 11-Lieblings-Shops Nischenanbieter erfolgreich Lebensmittel veganisch Gourmetfleisch OTC-Arznei Nespresso Müsli Astro Toys Kaffee Whisky Wein crazy-factory Groupon Aquariumszubehör Tiernahrung

3 Shop-Charakter-Profil sachlich emotional traditionell innovativ berechenbar überraschend strukturiert 3 wild Bestandskunden sichern spezialisiert breit exklusiv preiswert 1 Spezialhändler Elektronik 2 Durchschnitt 3 Bekleidungshersteller/Marke Ansprüche an Lieblings-Shop oft genügsam Bei der Frage nach dem Charakter der Lieblings-Shops der Deutschen zeigt sich ein nüchternes Bild sachlich, strukturiert und preiswert werden häufig genannt. Die Masse der Lieblings-Shops macht in den Basisfaktoren einen guten Job eher sachlich aber innovativ, ausgeglichen zwischen berechenbar und überraschend, sehr strukturiert sowie eher preiswert als exklusiv. Die Spezialhändler Fashion/Sport und die Bekleidungshersteller/Marken haben erkannt, dass sie ihre Online-Shops mit emotionalen Elementen weg von einer primären Preisorientierung entwickeln können, was durch die Einschätzung der Studienteilnehmer positiv bestätigt wird (Linie 3). 1 finde schnell, was ich suche 2 inspiriert zum Stöbern 3 bietet sehr gute Produktbilder 3 Schon Basisfaktoren erzeugen Zufriedenheit Die Studienergebnisse zeigen eindrücklich, dass viele Online-Shops gute Voraussetzungen geschaffen haben, langfristig als kompetenter Anbieter eines Produktangebotes wahrgenommen zu werden. Die Produkte kann man in bis zu 81% der Fälle besonders schnell finden, man wird aber auch zum Stöbern inspiriert; auffälligstes Gestaltungselement sind die Produktbilder, die mehrheitlich als sehr gut eingestuft werden. Vielleicht sind viele Online-Shopper damit zufrieden, weil sie es nicht anders kennen? Zu weiteren wichtigen Basisfaktoren gehören gute Produktübersichten, intuitive Navigation durch Shop-Angebot und Warenkorb, ein unfallfreier Checkout-Prozess sowie umfassende Serviceinformationen. Um das Basisvertrauen für einen Shop zu stärken, werden häufig zusätzlich Zertifikate wie beispielsweise das TÜV-Siegel eingesetzt. Weitere Leistungsfaktoren unterentwickelt Texte werden im Durchschnitt nur von jedem Fünften als wirklich überzeugend eingestuft, bei Bekleidungsherstellern und Marken-Shops sind Texte jedem Siebten noch nie aufgefallen. Mit Bildwelten, Videos etc. eine besondere Atmosphäre zu schaffen, wurde nur bei jedem vierten Bekleidungshersteller/Marke wahrgenommen, der Durchschnitt liegt bei ca. 20%. Die Möglichkeiten, über Personas-Konzepte und Consumer-Insights einen gelungenen Dreiklang von Positionierung, Leistungsversprechen sowie Bildwelt und Tonalität unter dem Dach der Hersteller- oder Händlermarke maßzuschneidern, werden noch sehr selten ausgeschöpft. Diese Tuning-Maßnahmen sorgen in allen Fällen für deutliche Steigerungen im Bereich der Wiederkäufe und im Cross-Selling. Zusammen mit Optimierungsmaßnahmen für Auffindbarkeit und Positionierung in Suchmaschinen (SEO/SEM) erzielt man so langfristige Performance-Verbesserungen. Vier Zustände eines Online-Shops Loyalität entsteht durch Begeisterung Die Königsdisziplin ist es, sich so im Herzen seiner Kunden zu verankern, dass es nicht nur rational keine Gründe geben kann, beim Online Shopping fremdzugehen. Die rationalen Elemente sind aber natürlich auch nicht zu vernachlässigen sind bspw. bei Amazon die Kreditkartendaten hinterlegt und der Bestellvorgang mit One-Click-Shopping optimiert, besteht eher keine Notwendigkeit, ein Vergleichsangebot in einem Allternativ-Shop einzuholen. Die weiteren Studienergebnisse zeigen, dass sich im Feld emotionaler Begeisterungs - faktoren noch reichlich Potenzial verbirgt, um die betriebswirtschaftlichen Loyalitäts-Benefits wie erhöhte Wiederkäufe, reduzierte Preissensitivität, einfacheres Cross-Selling sowie niedrigere Akquisitionskosten durch Empfehlungen auf der Habenseite zu verbuchen.

4 Emotionen für mehr Umsatz im E-Commerce Geschichten bleiben haften Präferierte Spaßfaktoren mein Lieblings-Shop ist immer aktuell 2 werde auf passende Produkte aufmerksam gemacht 3 wirkt wie maßgeschneidert auf meine Bedürfnisse 4 es entscheidet allein der Preis! Ich empfehle meinen Lieblings-Shop weil dieser cool ist und ich damit punkten kann weil diesen auch viele meiner Freunde lieben weil dieser mich immer wieder überrascht Nicht erst seit gestern beschwört man das Ende der Klickraten als einziges Messinstrument. Der Stratege fragt sich: Welche Stellschrauben sorgen stattdessen für Leistungssteigerungen im Online-Handel? Die vorliegende Studie zeigt: Es besteht reichlich Luft, wenn man an der richtigen Stelle ansetzt. Denn in der Königsklasse spielt man, wenn man die Loyalität des Kunden gewinnt. Loyalität entsteht durch Begeisterung. Und Begeisterung basiert auf Emotionen. Über die emotionalen Begeisterungsfaktoren von Online-Shops lassen sich wirtschaftlich relevante Größen wie die Anzahl der Wiederkäufe, das Ausmaß der Preissensitivität, die Akquisitionskosten und das Cross- Selling drastisch verbessern. Gelungene Geschichten stimulieren gleichzeitig viele Gehirnregionen und wirken so emotional, langfristig und nachhaltig. Da mehr als die Hälfte aller Entscheidungen unbewusst auf Grund von Emotionen getroffen werden, setzen besonders erfolgreiche globale Unternehmen wie Apple aber auch die deutschen Unternehmen Liqui Moly und Trigema Geschichten ein, in diesen Fällen mit starker persönlicher Involvierung des jeweiligen Unternehmenschefs. Keine Geschichten zu ihrem Lieblings-Shop das ist die Antwort von weit über 80%. Lediglich bei den oft kleinen Spezialhändlern verbinden 20% Geschichten und Storys mit Produkten, die in ihrem Lieblings-Shop angeboten werden. Geschichten können auch eingesetzt werden zur Entstehung des Shops zu besonderen Features oder durch die Einbindung eines Testimonials (wie George Clooney für Nespresso) Weniger als 4% der Deutschen verbinden heute solche Storys mit ihrem Lieblings-Shop. Spaß kommt oft zu kurz Passend zur rationalen Auswahl des Lieblings-Shops sind auch die präferierten Spaßfaktoren: Aktualität, passende Produkte und Preis. Aktualität und Sortiment sind am wichtigsten, um Spaß zu haben; enorm sind die Bandbreiten der Antworten je nach Shopkategorie. Die Bekleidungshersteller und Markenshops, die ihre Lieblings-Shopper mit hochwertig gestalteten Online-Stores und emotionalen Elementen verwöhnen, profitieren bei der Einstellung ihrer Kunden zum Preis: im Vergleich zu Spezialhändlern wie bonprix & Co. geben weniger als die Hälfte der Fans an, dass für sie der Preis entscheidend sei (19,1% im Vergleich zu 40,4%). Derzeit noch wenig ausgeprägt sind Angebote von Service und Beratung in diversen Kanälen sowie maßgeschneiderte Aufbereitung der Shops für die unterschiedlichen Endgeräte. Emotionale Empfehlungen selten 60% empfehlen ihren Lieblings-Shop, weil sie ihm vertrauen, emotionale Grün - de geben ein Drittel bis ein Fünftel an Ausnahme Be - kleidungshersteller und Marken-Shops, die deutlich höhere Werte erzielen. Bekleidungshersteller/Marken erzielen mit 30% (cool) bzw. über 53% (Freunde lieben den Shop auch) die absoluten Höchstwerte. Auch hier können wir wieder feststellen, dass Emotionalität die Preissensitivität deutlich reduziert und die Shop-Margen erhöht. Facebook noch wenig eingesetzt JonasGlaubitz-Fotolia.com Wie wir in unserer Social-Shopping-Studie 2011 festgestellt haben, steckt die Vermarktung im weltweit führenden Social Network noch in den Anfängen. Nur 1,5% gaben an, dass sie ihren Lieblings-Shop weiterempfehlen, weil dieser immer wieder tolle Wettbewerbe auf Facebook veranstaltet. Das zum Thema Social Shopping kann per bestellt werden. Mit dem LOPE-Modell hat dmc eine ganzheitliche Beratungsmethodik vorgelegt. Basisfaktoren, Leistungsfaktoren und Begeisterungsfaktoren haben Ausprägungen in fünf Dimensionen, die dmc gemeinsam mit Shopbetreibern auf Performance-Potenziale checkt. Damit können sich Händler, Marken und Hersteller wirklich vom Wettbewerb differenzieren und nachhaltig mehr Umsatz generieren. Andreas Schwend managing partner dmc digital media center Untersuchungsmethodik eresult Omnibus Erhebungszeitraum 24. bis 27. Februar 2012 Gesamtzahl Teilnehmer: 583 Anpassung der Stichprobe bzgl. Alter/Geschlecht an AGOF-Daten Internetnutzung in Deutschland Der Befragung wurde die LOPE -Systematik zu Grunde gelegt. dmc

5 In dieser Studienreihe sind bisher die folgenden s erschienen, die Sie per an anfordern können. 82% der Online-Shopper wollen in der Filiale umtauschen 94% kennen keinen gelungenen Facebook-Shop 360 ecommerce Multichannel Retailing Social Shopping Frequenzbringer Filial-Umtausch Erwartungen der Konsumenten Digitale Zusatz-Services Frauen, Männer, 50plus 8F-Erfolgsmodell Online-Shopper mit Facebook-Profil Wirksamkeit von Produkthinweisen Präferierte Features in Online-Shops Bereitschaft zu Facebook-Profilzugriff Social Shopping-Varianten Facebook-Shops (Erfahrung, Einstellung, Erwartung) Kontakt zu dmc aufnehmen Kontakt zu dmc aufnehmen Mehr Infos zu LOPE dmc digital media center GmbH Rommelstraße Stuttgart Telefon Website dmc 2012 Layout & Design eukalyptusdesign, köln

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