Affiliate Marketing Ein Performance Marketing Kanal im Wandel OnMaKon, Lüneburg 2013

Transkript

1 Affiliate Marketing Ein Performance Marketing Kanal im Wandel OnMaKon, Lüneburg 2013 DB Vertrieb GmbH Sascha Piehl P.DVO 2P Frankfurt am Main,

2 Agenda 1. Affiliate Marketing bei der Deutschen Bahn 2. Trends und Entwicklungen aus der täglichen Praxis 3. Neuaufstellung im Gutscheinsegment 4. Fraud im Affiliate Bereich 5. Fazit und Ausblick 2

3 1. Affiliate Marketing bei der Deutschen Bahn 3

4 Affiliate Marketing bei der Deutschen Bahn Vorstellung Studium der Betriebswirtschaftslehre an der Leuphana Universität Lüneburg erster Kontakt zum Affiliate Marketing beim DPV in Hamburg bis 2012 Online Marketing Manager bei der web-netz GmbH. Seit Oktober 2012 Betreuung der verschiedenen Affiliateprogramme bei der DB Vertrieb GmbH in Frankfurt. 4

5 Affiliate Marketing bei der Deutschen Bahn bahn.de BahnCard und Bahn&Hotel start.de Online-Tickets BahnCards Bahn & Hotel Angebote Pauschalreisen Hotel, Ferienwohnungen Linienflüge 5

6 Affiliate Marketing bei der Deutschen Bahn Herausforderungen und Zielsetzungen im Affiliate Bereich Starke Marke mit Monopolcharakter und Online-Jahresumsatz auf bahn.de von 2 Mrd.. Umsatz im Affiliate Kanal über die verschiedenen Partnerprogramme: 34 Mio.. Herausforderungen Conversionstarkes Produkt mit kurzer Cookielaufzeit (5 Tage) Fixe Provisionsstruktur mit geringem Spielraum für Aktionen Kein Gutscheinmarketing Hohe Kannibalisierung verschiedener Kampagnen Zielsetzungen Platzierung der Bahnprodukte im Konkurrenzumfeld (Flug, PKW, Bus) Steigerung des Onlineanteils am Gesamtergebnis Kostenreduzierung im Affiliate Kanal Flexiblere und genauere Vergütung und Aussteuerung der Kampagnen 6

7 2. Trends und Entwicklungen aus der täglichen Praxis 7

8 Professionalisierung und Wachstum in der Branche Wachstum konstant Professionalisierung schreitet voran Quelle: OVK OnlineReport, 2013/01, auf 8

9 Professionelle Anbieter auf Performance Basis In nahezu allen Online-Werbeumfeldern haben sich professionelle Anbieter mit performancebasierten Abrechnungsmodellen etabliert. Professionalisierung fordert neue technische Entwicklungen auf Seiten der Merchants und somit auch bei den Netzwerken, die diese technischen Lösungen anbieten oder zumindest unterstützen müssen. Gleichzeitig wird die Branche transparenter und neben Agenturen verbessern auch die Merchants ihr Knowhow stetig. 9

10 Anbieter im SEO-Bereich immer professioneller Der Einstieg für klassische SEO-Affiliates und kleinere Publisher wird immer schwieriger. 10

11 Customer-Journey-Analysen und neue Targeting-Methoden Trend zum Data Driven Performance Marketing, welches zu verschiedensten technischen Lösungen und Ansätzen im Online Marketing führt. Dynamisches Retargeting Real Time Bidding Customer-Journey-Tracking 11

12 Customer-Journey-Analysen und neue Targeting-Methoden Neben den Netzwerken etablieren sich deshalb neue Anbieter, die ein genaueres Tracking und gezielte Auswertung der Marketing Kanäle anbieten. Private Network Lösung Cookie-Weiche Customer-Journey-Tracking Tag-Management-Lösung zur Kampagnensteuerung Cookie-Weiche Customer-Journey-Tracking Online- und Offline-GS-Kampagnen Unique Gutscheincodes Voucher as a Service Module Gutscheinmanagement Loyalty- und Cashback-Kampagnen Customer-Journey-Tracking 12

13 Herausforderung für die Affiliate Netzwerke Aufgrund dieser Entwicklungen sehen sich die Netzwerke neuen Herausforderungen gegenüber: Große Merchants setzen vermehrt auf Inhouse-Lösungen und ziehen die Top-Publisher somit aus den Netzwerken ab. Preisdruck im Onlinebereich zwingt die Netzwerke, zu schlechteren Konditionen die gleiche Dienstleistung zu erbringen. Innovationsdruck ist hoch und neue technische Lösungen müssen dem Markt präsentiert werden. Viele Marktteilnehmer erwarten daher auf lange Sicht eine Konsolidierung des Affiliate Marktes und einen Wegfall der kleineren Netzwerke. Affilinet setzt als Konsequenz derzeit im Bereich des Performance-Display-Advertising auf neue Modelle und Möglichkeiten für Publisher und Merchants. Zanox bietet neue Trackingtechnologien an und belboon setzt vermehrt auf den Markt der mobilen Endgeräte. 13

14 3. Neuaufstellung im Gutscheinsegment 14

15 Zahlreiche Anbieter auf dem Gutscheinmarkt 15

16 Mitnahmeeffekt als Geschäftsmodell Viele Provisionen werden im letzten Moment vor dem Kauf erzielt. Dem Merchant entstehen so Provisonskosten für einen Sale, der ohnehin stattgefunden hätte. Bestellung ohne Affiliate Cookie Gutscheinsuche Bestellung mit Affiliate Cookie Provision ohne eigene Werbeleistung 16

17 Unique Gutscheincodes und neue Trackingmethoden Professionelle Gutscheinanbieter bieten als Lösung unique Gutscheincodes die nicht allgemeingültig im Netz verbreitet werden können. XXX Bestellung ohne Affiliate Cookie Gutscheinsuche Bestellung mit Affiliate Cookie, aber ohne gültigen Code Provision wird nicht an den Publisher ausgeschüttet 17

18 Unique Gutscheincodes und neue Trackingmethoden Daneben kann das Tracking auch so angepasst werden, dass dem Publisher mit dem größten Anteil am Sale (trotz Gutscheinsuche vor dem Kauf) die volle Provision zugeschrieben wird. XXX Bestellung mit Affiliate Cookie von SEO Publisher Gutscheinsuche Bestellung mit Affiliate Cookie und Gutschein Provision wird nur an den SEO Publisher ausgeschüttet 18

19 Konsequenzen für Gutscheinpublisher Für Gutscheinpublisher haben diese neuen Entwicklungen die folgenden Konsequenzen: Last Cookie Wins -Strategien der vergangenen Jahre werden auf lange Sicht nicht mehr funktionieren oder deutlich an Performance verlieren. Kleine wie große Gutscheinpublisher werden in Zukunft transparenter und sauberer arbeiten müssen um das Vertrauen der Merchants aufrecht zu erhalten. Gutscheinmarketing wird professioneller und gezielter von Merchants eingesetzt werden. Dadurch ist mit einer Konsolidierung des Gutscheinmarktes zu rechnen, da die Zahl der Anbieter deutlich über der Nachfrage liegt. Für Kunden wird es im Umkehrschluss ebenfalls schwieriger werden, kurz vor dem Kaufabschluss noch einen Gutschein zu finden. Für Merchants bietet ein gezieltes Gutscheinmarketing auch eine gezieltere Aussteuerung des Kanals um beispielsweise einen höheren Warenkorb beim Kunden zu erreichen. 19

20 4. Fraud im Affiliate Bereich 20

21 Fraud in der Presse und der Affiliate Marketing Szene Sowohl in der Presse als auch in der Affiliate Marketing Szene ist Fraud nach wie vor ein präsentes Thema 21

22 Fraud in der Praxis Cookie Dropping Viele Publisher finden verschiedene kreative Wege, die eigenen Provisionen zu steigern Klassisches Cookie-Dropping wird noch immer eingesetzt und ist teilweise immer schwieriger nachzuweisen. Gerade bei Post-View-Kampagnen kann der Merchant hier beinahe legal seinen Cookie setzen, wenn die Auslieferung im nicht sichtbaren Bereich stattfindet. Sichtbarer Bereich Affiliate simuliert den Cookie Aufruf und greift so die Provision ab 22

23 Fraud in der Praxis Brand Bidding Über Brand Bidding sind nach wie vor bei großen Marken gute Gewinne zu machen Vielen Firmen fehlt hierbei ein Tool zu Überwachung von Brand Bidding oder die Kosten dafür sind einfach zu hoch (im Schnitt pro Monat). Betrüger nutzen gezieltes Targeting der SEM-Kampagnen um in den Regionen der betreuenden Agentur und des Merchants nicht eingeblendet zu werden, und liefern die manipulierten Anzeigen darüber hinaus am Wochenende und zu Uhrzeiten außerhalb der Arbeitszeit aus. Erschwerend kommt hinzu, dass Agenturen und Netzwerke an den Provisionen mit verdienen und an einer Aufklärung teilweise kein unmittelbares Interesse haben. Quelle: onlinebusinessblog.de; 23

24 Fraud in der Praxis Trafficweiterleitung Gekaufter Traffic, der über Weiterleitung zum Merchant führt, ist gut zu monetarisieren und schwer auszumachen In diesem Fall kauft der Publisher seinen Traffic bei einem Trafficbroker oder einem anderen Anbieter ein und leitet dann mit kurzem Zwischenstopp auf die Domain des Merchants. Vor allem für Vertipper Traffic funktioniert dieses Modell sehr gut und auf Seiten des Merchants ist die Herkunft schwer zu prüfen, da immer unterschiedliche IPs als Trafficquelle erscheinen und die Seite des Affiliates in der Statistik als Referrer zu sehen ist. User Eingabe: luftthansa.com Automatische Weiterleitung mit Zwischenschaltung der Affiliateseite Aufruf der Zielseite mit Affiliate Parametern: =>?WT.mc_id=DE_de_affiliate_

25 Fraud in der Praxis BVDW Code of Conduct Um der Problematik entgegen zu wirken, hat der BVDW einen Code of Conduct Affiliate Marketing eingeführt In diesem Code of Conduct verpflichten sich alle Marktteilnehmer zu einer fairen, transparenten und ehrlichen Zusammenarbeit im Affiliate Marketing Merchants, Publisher und Netzwerke sollen dieses Papier unterzeichnen und können gleichzeitig mit einem Siegel auf den eigenen Seiten auf diese Selbstverpflichtung hinweisen. Neben den Spielregeln für Affiliate Marketing wird auch auf die Themen Couponing und PostView gesondert eingegangen. 25

26 5. Fazit und Ausblick 26

27 Fazit und Ausblick Affiliate Marketing wird weiterhin ein wichtiger Teilmarkt im Online Marketing bleiben, aber die Professionalisierung der Marktteilnehmer wird weiter voranschreiten und in Bereichen wie Couponing, Netzwerkbetreiber und SEO Affiliates Konsolidierungen herbeiführen. Affiliate Netzwerke werden Ihr Angebot stetig erweitern um konkurrenzfähig zu bleiben und neue Modelle des Trackings und der Customer Journey Vergütung entwickeln. Betrug wird die Branche auch weiterhin beschäftigen und alle Parteien können nur durch mehr Transparenz und offene Kommunikation für einen sauberen Markt sorgen. eine genauere Vergütung auf Basis der Customer Journey wird aufgrund des Aufwands der dafür betrieben werden muss, nur von größeren Marktteilnehmern umgesetzt werden. 27

28 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit 28