Block II Case Study: Multi-Channel Marketing Controlling mit etracker Campaign Control

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1 Block II Case Study: Multi-Channel Marketing Controlling mit etracker Campaign Control 1

2 Exkurs: Analyse der Online Marketing Kampagnen 2

3 Einordnung der Kampagnen Website- Ziele Kampagnen - Ziele Erfolgsereignisse KPIs Werte, Ziele, Verantwortlichkeit z.b.: Traffic Umsatz Brand Awareness Kundenbindung 3

4 Online Marketing Funnel Reichweite Akquisition Conversion Bindung Traffic (Besucher & PIs) Werbemittel & Content Match Aktionen der Besucher Wiederkehrende Besucher 4

5 + Metriken zur Messung Typen der Kampagnen Akquise Bindung Brand Awareness SEA Affiliate Display Print Conversion Kosten Ø Warenkorb Umsatz/ Besuch Social Media Conversion PI/ Besuch Gewünschte Aktionen Display SEA Print Reichweite Wiederkehrende Besucher PI/ Besuch Kosten/Besuch (Wiedererkennung) 5

6 Traffic (Marktanteil / erzielte Mittel) Prozess der Kampagnen Analyse I. Kampagnen mit dem gleichen Ziel auswählen II. III. IV. z.b. Kaufphase der Besucher, Werbebotschaft, gewünschtes Ergebnis Traffic & Ergebnis Volumen der einzelnen Kampagnen vergleichen Kosten einbeziehen Details analysieren Besucher Qualität (CPA, Umsatz, Wiederkehrerrate, Warenkorbwert etc.) Kanäle/ Keywords/ Werbemittel Match Werbemittel & Einstiegsseite Zielerreichung (Marktwachstum / benötigte Mittel) Ziel: Optimierung der Ergebnisse, Erkenntnisgewinn 6

7 Case I: Beispiel einer Cross-Channel Analyse 7

8 Report Übersicht Volumen an Traffic & Sales PSV, SEA, Type-In & DIS bringen den meisten Traffic AFF hat den höchsten Anteil an Sales -> weiter analysieren AFF, GOO holen kaufwillige Besucher -> geringe PI/Besuch November etracker GmbH, Hamburg 8

9 Report Übersicht Durchschnittlicher Umsatzwert pro Medium AFF bringt den geringsten Umsatz pro Sale -> weiter analysieren SEA und Type-In bringen die höchsten Umsätze pro Sale GOO und DIS geringer Umsatz pro Sale November etracker GmbH, Hamburg 9

10 Report Übersicht Welche Kampagnen bringen neue bzw. wiederkehrende Besucher Die meisten Kampagnen bringen überwiegend neue Besucher Type-In und anteilmäßig die meisten Wiederkehrer Anzahl der Besuche bis Verkauf? Report Kontaktkombinationen Welche Kampagne bringt am meisten direkte Verkäufe? Werbewirkungsreport November etracker GmbH, Hamburg 10

11 Anzahl der Besuche bis Conversion Report Kontaktkombinationen 0 Kontakte die erste PI wird nicht erfasst Anteil der Conversions die meisten Sales werden durch 1 oder 2 Kontakte generiert Die Online Kampagnen richten sich auf die direkten Abverkäufe 11

12 Werbewirkung der Kampagnen SEA & SEO dienen der Anregung und Überzeugung AFF, PSV & GOO holen die meisten direkten Verkäufe 12

13 Zusammenfassung: Case Überblick verschaffen Volumen an Traffic und Sales Qualität der Besucher (Umsatzwert, Wiederkehrer) Weitere Fragen Anzahl Besuche bis Conversion -> Report Kontaktkombinationen Werbewirkung der Kampagnen -> Werbewirkungsreport Kampagnen mit direkten Sales Evtl. Keyword-Vergleich 13

14 Case 2: Cross-Channel Analyse bei Longboard-Rider 14

15 Vorgehen für die Case Study Cross-Channel Analyse der Medien und Kampagnen bei Longboard-Rider Zusammenfassung der Erkenntnisse Ableitung der Hypothesen Erstellung der Empfehlungen Wie können die Hypothesen mithilfe der Suite geprüft werden Wie können Kampagnen optimiert werden Ziel: Hypothesen und erste Empfehlungen für Longboard-Rider erstellen November etracker GmbH, Hamburg 15

16 Cross-Channel Analyse bei Longboard-Rider Verschaffen Sie sich den Überblick und stellen Sie erste Erkenntnisse zur Performance der verschiedenen Medien bei Longboard-Rider zusammen. Zeitraum: ( Weihnachtsgeschäft) Traffic & Sales Volumen Welche Medien bringen neue/ wiederkehrende Besucher? Performer/ Underperformer Medien Anzahl der Besuche bis Conversion Wirkung der Kampagnen (Medium, Keyword) Einstiegsanalyse 16

17 Cross-Channel Analyse: Longboard- Rider (I) Welche Erkenntnisse können für die Medien gewonnen werden? Zeitraum: Reports: Online Marketing Overview Erkenntnisse zu : Traffic Volumen Umsatz Volumen Underperformer Performer 17

18 Cross-Channel Analyse: Longboard- Rider (II) Welche Erkenntnisse können für die Medien gewonnen werden? Zeitraum: Reports: Übersicht Erkenntnisse zu : Traffic Volumen Umsatz Volumen Underperformer Performer 18

19 Cross-Channel Analyse: Longboard- Rider (I) Welche Erkenntnisse können für die Medien gewonnen werden? Zeitraum: , Report: Online Marketing Overview Erkenntnisse: Traffic Volumen Umsatz Volumen Underperformer Performer SEA: 50%, SEO: 18% SEA: 51%, SEO: 13% Retargeting: Traffic: 8%, Bestellungen: 6 % untersuchen Link/Referrer, Product+Search, Social Media untersuchen 19

20 Cross-Channel Analyse: Longboard- Rider (II) Welche Kampagnen bringen neue/ wiederkehrende Besucher? Zeitraum: , Reports: Online Marketing Overview Erkenntnisse Neue Besucher Wiederkehrende Besucher Search, Social Media Retargeting 20

21 Cross-Channel Analyse: Longboard- Rider (III) Anzahl der Besuche bis zur Conversion Kontaktkombinationen Wahrscheinlichkeit für einen Verkauf in Abhängigkeit der Kontakte -> Anteil der Conversions Bestellhöhe mit Anzahl der Kontakte -> Umsatz pro Bestellung Wie verteilt sich die Häufigkeit auf die Kontakte -> Anteil Häufigkeit November etracker GmbH, Hamburg 21

22 Cross-Channel Analyse: Longboard- Rider (IV) Anzahl der Besuche bis zur Conversion Kontaktkombinationen Wahrscheinlichkeit für einen Verkauf in Abhängigkeit der Kontakte -> Anteil der Conversions Bestellhöhe mit Anzahl der Kontakte -> Umsatz pro Bestellung Wie verteilt sich die Häufigkeit auf die Kontakte -> Anteil Häufigkeit Erkenntnisse? November etracker GmbH, Hamburg 22

23 Cross-Channel Analyse: Longboard- Rider (VI) Werbewirkung der Kampagnen Medium Keyword-Ebene - Unterschiede in der Verteilung der Keywords 23

24 Cross-Channel Analyse: Longboard- Rider (VII) Erkenntnisse - Werbewirkung der Kampagnen Search - Anregung & Überzeugung SEA gebuchte Keywords SEO Longtail, weitere interessante Keywords Type-In Aktion generische Keywords Anregung Marken Keywords Überzeugung Keine der Kampagnen ist stark im Direktkauf 24

25 Cross-Channel Analyse: Longboard- Rider (VIII) Analyse des Einstiegs Report: Online Marketing Overview Wohin wird der Traffic der Kampagnen geleitet? Welche Medien konvertieren auf welchen Ebenen? 25

26 Cross-Channel Analyse: Longboard- Rider (IX) 26

27 Exkurs: Besucher und Besucherverhalten verstehen Was ist das Produkt? & Wer sind die Nutzer? Welche Art von Besuchern werden auf die Seite geholt? Was sind Ziele der Besucher? Was bekommen die Besucher zu sehen? Schafft es der Shop, die Besucher glücklich zu machen? 27

28 Kauf-Phase, Keyword Kategorie und Content Kauf-Phase Keyword Kategorie Inspiration Orientierung, Information Auswahl, Relevant Set Aktion Generisch Spezifisch (Marke) Sehr spezifisch (Produkt) Content Funktion Emotion, Inspiration Orientierung, Information Produktauswahl Produktdetails Content Art +/ + Keyword Kategorie Medium Generisch Marken SEA, SEO, FB Ads Produkt SEO, Produkt+Search, Retargeting 28

29 Ableitung der Hypothesen Die meisten Besucher auf Longboard-Rider befinden sich in der Orientierungsphase. Diese Besucher sind von der großen Auswahl der Produkte überfordert. Besuchern in der Orientierungsphase fehlen Entscheidungshilfen. Es fehlt der Content, der Besucher informiert und der hilft, sich eine Meinung zu bilden. Der Shop schafft es nicht, die Besucher emotional einzubinden und zu überzeugen. November etracker GmbH, Hamburg 29

30 Empfehlungen Aktionen Testen: Keywords für Produkte schalten (Ermittlung der erfolgreichen Keywords aus SEO) Testen: Generische Keywords auf Startseite schicken Prüfen inwieweit sich der Content dazu eignet, Besucher in Richtung Conversion zu leiten Wiederkehrer schneller konvertieren Bonus, Gutscheine Newsletter November etracker GmbH, Hamburg 30

31 Product Performance Report 31

32 Produktleistungsmatrix Oft gekauft Hidden Champion Renner Selten gesehen Oft gesehen Penner Hype November 13 Selten gekauft 2013 etracker GmbH, Hamburg 32

33 Produktleistung im PPR November etracker GmbH, Hamburg 33

34 Analyse der Produktleistung bei Longboardrider.de Zeitraum: , Ansicht: Medien / Produkte Aufgabe: Optimierung der SEA Kampagne Empfehlungen aus Cross-Channel Analyse Testen der Startseite als Landing Page für SEA Frage: Welche Produkte sollen auf der Startseite präsentiert werden? Welche Produkte performen für SEA? Welche Produkte haben das beste Performance für alle Medien? 34

35 35

36 36

37 Analyse der Produktleistung bei Longboardrider.de Zeitraum: , Ansicht: Medien-Produkte Aufgabe: Optimierung der SEA Kampagne Empfehlungen aus Cross-Channel Analyse Testen der Startseite als LP für SEA Frage: Welche Produkte sollen auf der Startseite präsentiert werden? Welche Produkte performen für SEA? Welche Produkte haben das beste Performance für alle Medien? Erkenntnisse: Conversion Raten von Produkt gesehen zur gekauft variieren stark für verschiedene Produkte Produkte zeigen verschiedene Performance für verschiedene Medien Weitere Analyse Empfehlungen mit PPR? Produkte für verschiedene Medien z.b. SEO und Social Media Spezielle Landingpages für SEO kreieren Optimierung der Produktdetailseiten für SEO 37

38 Block III Case Study: Onsite Optimierung mit der etracker Suite 38

39 Onsite Analyse Traffic Webseite Optimierung der Nutzererlebnisse Ergebnis Ein- & Ausstiegsseiten Content Optimierung von Ergebnissen Conversion Funnel Bestellungen Optimierung von Marketing- Kampagnen Onsite Suche Verständnis der Besucher & Besucherverhaltens 39

40 Hypothesen aus der Cross-Channel Analyse Die meisten Besucher auf Longboard-Rider befinden sich in der Orientierungsphase. Diese Besucher sind von der großen Auswahl der Produkte überfordert. Besuchern in der Orientierungsphase fehlen Entscheidungshilfen. Es fehlt der Content, der Besucher informiert und der hilft, sich eine Meinung zu bilden. Der Shop schafft es nicht, die Besucher emotional einzubinden und zu überzeugen. November etracker GmbH, Hamburg 40

41 Aufgabe: Analysieren Sie die Nutzung der Website und das Besucherverhalten (I) Schafft es der Content, den User weiter Richtung Conversion zu leiten? Vorgehen festlegen: Wo findet man die relevanten Zahlen? Daten heraussuchen / analysieren : Kurz extrahieren und in Zusammenhang bringen Minuten November etracker GmbH, Hamburg 41

42 Aufgabe: Analysieren Sie die Nutzung der Website und das Besucherverhalten (II) Zusammenfassung der Ergebnisse: Welche Hypothesen lassen sich belegen? Welche weiteren Erkenntnisse können gewonnen werden? Finale Empfehlungen für Longboard-rider.de (Top 5 Liste) Weiteres Vorgehen 15 Minuten November etracker GmbH, Hamburg 42

43 Viel Spaß! 43

44 Blueprint Besucher Wer sind meine Besucher und warum kommen die Nutzer auf meine Website? Visitor Voice, (Zeitraum 06/ /12) Soziodemografie, Besucherziele Individuelle Fragen, Kommentare der Nutzer Handlungsempfehlungen Web Analytics: Was sagt die genutzte Technik über die Besucher aus? Was suchen die Besucher? Shop / Conversion Nutzung Sales-Funnel beurteilen -> CC Website-Ziele, ( ) Bestellungen(5) Micro-Conversion - Funktionieren meine Formulare? -> Visitor Motion / Formularanalyse Seiten mit Hauptnutzung identifizieren, Anteil am Gesamt-Traffic Anteil dieser Seiten beim Einstieg, Ausstieg, Bounce-Rate Wie verhalten sich die Nutzer auf diesen Seiten? -> Heatmap, Clickmap, Klickpfade In welchen Bereichen findet die Nutzung statt? November etracker GmbH, Hamburg 45

45 Schritt 1: Besucher Wer sind meine Besucher und warum kommen die Nutzer auf meine Website? Visitor Voice, (Zeitraum 06/ /12) Soziodemografie Besucherziele Individuelle Fragen Nutzer Kommentare Handlungsempfehlungen Web Analytics: Was sagt genutzte Technik über die Besucher aus? Wonach suchen die Besucher (WA oder CC) November etracker GmbH, Hamburg 46

46 Schritt 1: Besucher (Visitor Voice, Zeitraum 06/ /12) November etracker GmbH, Hamburg 47

47 Schritt 1: Besucher (Visitor Voice, Zeitraum 06/ /12) Kommentare 48

48 Schritt 1: Besucher (Visitor Voice, Zeitraum 06/ /12) Handlungsempfehlungen / Merkmalszufriedenheit 49

49 Schritt 1: Besucher - Technik und Suchphrasen Technik: Browser Chrome sehr hoch (in 2012) eher männlich, eher jung Suchphrasen: Longboards, Longboards, Longboards (60%) Brands 50

50 Schritt 2: Shop Conversion Sales-Funnel beurteilen -> Website-Ziele November etracker GmbH, Hamburg 51

51 Schritt 2: Shop Conversion Micro-Conversion - Funktionieren meine Formulare Visitor Motion / Formularanalyse Formular-Analyse: Keine bes. hohen Abbruchraten in den Formularen, eher das normale Zögern beim Ausfüllen Suche: Wird wenig genutzt Map Viewer Komplette Longboards [1/2] : Kaum Sichtbarkeit für die Produkte weiter unten Filme: Scrollen auf den Übersichtsseiten, kaum Details 52

52 Schritt 3: Nutzung Schafft es der Content, den User weiter Richtung Conversion zu leiten? Wie wird die Website genutzt? Top-Seiten / Bereiche Bounce-Rates Heat- und Klickmaps Klick-Pfade Ein- und Ausstiegsseiten Wiederkehrer Interne Suche 53

53 Schritt 1: Top-Seiten identifizieren Seiten Traffic-Anteil Bounce-R. Einst. Ausst. Kompl. LB [1/?] 12% 25% 45% 18% Startseite 5% 20% 16% 7% Videoseite 3% 1,5% 1% 1% LB Brands Je 1% <5% 1% <1% Wissen Σ 2% ca. 20% 2% 3% Hohe Nutzung auf den Übersichtsseiten (1/4 der Nutzung) November etracker GmbH, Hamburg 54

54 Schritt 2: Klickpfade, Heat- / Clickmap Seiten Kompl. LB [1/?] Startseite Videoseite LB Brands Wissen Klickpfade Seite 2, Startseite Kategorien Brands andere Marken, einzelne Boards Fahrstile, Kompl. LB, richtige Boards Heat- / Clickmap Kaum Klicks auf Boards, scrollen, Seite 2, Marken, Sortierung and. Marken, einz. Boards, Sortierung November etracker GmbH, Hamburg 55

55 Schritt 3: Bereiche auswerten Longboards (Brand!) beherrscht die Nutzung November etracker GmbH, Hamburg 56

56 Bespiel: Website-Ziele Website-Ziele LR Vollsort. Vers. I Vers. II Spez. W Conv. Warenkorb 3,2% 5,3% 9,1% 14,0% 2,1% Conv. /Abgeschlossen 1,5% 1,0% 3,7% 5,9% 0,4% Prozess-Conversion 47% 19% 40% 42% 19% Vollsortimenter & Spezial-Warenhaus: Preis-Problem Versandhändler: Katalog November etracker GmbH, Hamburg 57

57 Welche Hypothesen können belegt werden? Die meisten Besucher auf Longboard-Rider befinden sich in der Orientierungsphase. Wissen scheint durchaus von Interesse, das Interesse wird aber kaum bedient. Diese Besucher sind von der großen Auswahl der Produkte überfordert. Besuchern in der Orientierungsphase fehlen Entscheidungshilfen. Filter werden genutzt, trotzdem wird wenig auf die Detailseiten geschaut. Es fehlt der Content, der Besucher informiert und der hilft, sich eine Meinung zu bilden. Der Shop schafft es nicht die Besucher emotional einzubinden und zu überzeugen. November etracker GmbH, Hamburg 58

58 Finale Empfehlungen für Longboard- Rider (Top 5 Liste) Content für die Orientierungsphase bereitstellen Unterschiedliche Kategorie-Seiten bauen und als Einstiegsseiten testen Mehr Filter: Topseller, Top-Empfehlungen, Anfänger, Emotionalität, Entscheidungshilfen Weniger Auswahl, dafür mehr Emotionen bieten Marken stärker aufladen (Bilder, Hintergrund, Anwender-Berichte) Videos, Bildergalerien Skater-Wissen überarbeiten -> Emotionalität, Nutzen November etracker GmbH, Hamburg 59

59 Zusammenfassung Datenanalyse Was ist die Fragestellung? Schafft es der Content, den User weiter Richtung Conversion zu leiten? Habe ich die richtigen Produkte? Passen Website-Techniken und Nutzer zusammen? Wo finde ich die Antworten? Auf das Wesentliche beschränken! Maßnahmen festlegen Hypothesen aufstellen und testen Analysieren Hypothesen überprüfen Anpassen Erkenntnisse zusammenstellen / Neue Hypothesen Messen Maßnahmen überlegen Umsetzung (Anpassen) Messen November etracker GmbH, Hamburg 60

60 Bis morgen! 61

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