Marketing II GDW Leistung im Verbund

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1 Marketing II Marketing in Werkstätten für behinderte Menschen Olaf Stapel Olaf Stapel Marketing II Werkstätten:Messe Nürnberg 08. März

2 Agenda 1. Definition Marketing 2. Marktforschung Arten der Marktforschung Methoden der Marktforschung 3. Marketing Mix (Teil 2) Distributionspolitik Kommunikationspolitik Olaf Stapel Marketing II Werkstätten:Messe Nürnberg 08. März

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4 Definition Marketing In der Bundesrepublik Deutschland gibt es seit 1982 sogar eine amtliche Definition des Begriffes Marketing. Diese Definition lautet: MARKETING ist eine unternehmerische Grundeinstellung und Denkweise, die die Erarbeitung umfassend fundierter auf den Markt ausgerichteter unternehmenspolitischer Strategien zum Ziele hat. Katalogkommission für handels- und absatzwirtschaftliche Forschung beim Bundesministerium für Wirtschaft/ Ausschuß für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft; Katalog E, Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft, 3. Auflage 1982 Olaf Stapel Marketing II Werkstätten:Messe Nürnberg 08. März

5 Marktforschung um Informationen über den Markt zu erlangen um die relevanten Märkte zu finden um Zielgruppen im Markt zu definieren Gedanklicher Ansatz Nicht was wir können, sondern was der Kunde will steht im Zentrum unserer Bemühungen. Olaf Stapel Marketing II Werkstätten:Messe Nürnberg 08. März

6 Arten der Marktforschung Quantitative Marktforschung Ziel: Ermittlung numerischer Werte über den Markt z.b. Marktvolumen in uro z.b. durchschnittlicher Einkaufswert/Kunde im Werkstattladen Qualitative Marktforschung Ziel: Ermittlung bestimmter Motive für Verhaltensweisen z.b. Statussymbol Automobil z.b. Nutzung des Sozialimage bei Auftragsvergabe an Werkstätten für behinderte Menschen WfbM Olaf Stapel Marketing II Werkstätten:Messe Nürnberg 08. März

7 Methoden der Marktforschung Primärforschung Field Research = Feldforschung Beobachtung z.b. Laufwege im Ladengeschäft Befragung schriftlich -> Fragebögen mündlich -> Interview einmalig -> Stichprobe / Momentaufnahme mehrmalig -> Panelbefragung, z.b. Nielsen Experiment z.b. Produkttests vor Markteinführung Olaf Stapel Marketing II Werkstätten:Messe Nürnberg 08. März

8 Methoden der Marktforschung Sekundärforschung Desk Research = Schreibtischforschung Erkenntnisse werden aus bereits erhobenen Daten und/oder aus durchgeführten Marktforschungen erlangt Quellen z.b. Umsatzstatistiken Reklamationslisten Veröffentlichungen statistischer Ämter Prospekte - Kataloge - Preislisten Auswertung schriftlicher Kundenkontakte Olaf Stapel Marketing II Werkstätten:Messe Nürnberg 08. März

9 Die operative Marktbearbeitung erfolgt im Marketing-Mix der absatzpolitischen Instrumente Produktpolitik Preis-/Kontrahierungspolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik Diese wirken i.d.r. gemeinsam, d.h. es bestehen Interdependenzen. Olaf Stapel Marketing II Werkstätten:Messe Nürnberg 08. März

10 Aufteilung der Marketinginstrumente nach Heribert Meffert Olaf Stapel Marketing II Werkstätten:Messe Nürnberg 08. März

11 Distributionspolitik Die Gesamtheit aller Maßnahmen, die zur Güterverteilung und -übertragung dienen, werden als Distribution bezeichnet. Die Distributionspolitik befasst sich also mit der Frage, auf welche Art und Weise sowie auf welchen Wegen die Produkte zu den Käufern gelangen. Olaf Stapel Marketing II Werkstätten:Messe Nürnberg 08. März

12 Einflussfaktoren auf die Distributionspolitik Leistungsbezogene Faktoren Kundenbezogene Faktoren Wettbewerbsbezogene Faktoren Unternehmensbezogene Faktoren Rechtliche Faktoren Olaf Stapel Marketing II Werkstätten:Messe Nürnberg 08. März

13 Moderne Strategien der Distributionspolitik Multi-Channel Distribution Während die Distributionspraxis in der Vergangenheit zur Konzentration auf einen Absatzweg (Single-Channel Distribution) tendierte, entwickeln Unternehmen in jüngerer Vergangenheit mit der zunehmenden Akzeptanz des Internet als Absatzweg multiple Distributionsstrategien (Multi-Channel Distribution). Als Multi-Channel-Distribution wird die zeitgleiche Nutzung mehrerer Absatzkanäle wie Handel, Internet, Außendienst usw. bezeichnet. Olaf Stapel Marketing II Werkstätten:Messe Nürnberg 08. März

14 Kommunikationspolitik Als Kommunikationspolitik wird die Gesamtheit der Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternehmens bezeichnet, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten Zielgruppen des Unternehmens darzustellen. Sie ist somit das Bindeglied zwischen unternehmerischer Initiative und verkäuferischer Umsetzung im Markt. Olaf Stapel Marketing II Werkstätten:Messe Nürnberg 08. März

15 Die Kommunikationsmaßnahmen beinhalten alle zielgerichteten Maßnahmen des Unternehmens, die zur Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen der relevanten Zielgruppen eingesetzt werden. Kommunikationsziele sind ökonomisch monetäre Erfolgsparameter quantifizierbare Werte z.b. Absatz, Umsatz, Deckungsbeitrag, Gewinn psychologisch Beeinflussung des Verhaltens/der Einstellung Bekanntheitsgrad des Unternehmens steigern Bekanntheitsgrad des/der Produkte/Leistungen Produktwissen der Konsumenten erhöhen Olaf Stapel Marketing II Werkstätten:Messe Nürnberg 08. März

16 Als Bereiche der Kommunikationspolitik gelten Werbung Verkaufsförderung Öffentlichkeitsarbeit Public Relations Sponsoring Kultur-/Sportsponsoring Schulung Messen Veranstaltungen Events Verkaufsgesprächsführung Olaf Stapel Marketing II Werkstätten:Messe Nürnberg 08. März

17 Werbung dient der gezielten und bewussten Beeinflussung von Menschen zu meist kommerziellen Zwecken. Der Werbende spricht Bedürfnisse teils durch emotionale, teils informierende Werbebotschaften zum Zweck der Handlungsmotivation an, d.h. es soll zu Aktivitäten angeregt werden. Werbung appelliert, vergleicht, macht betroffen oder neugierig. Olaf Stapel Marketing II Werkstätten:Messe Nürnberg 08. März

18 Aspekte und Regeln der Werbung sind sachgerechte Ansprache der relevanten Zielgruppe Einordnung in das übergeordnete Unternehmensdesign Corporate Design Messbarkeit, z.b. über Rücklaufzahlen Response Beachtung gesetzlicher Regelungen insbes. UWG Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb Olaf Stapel Marketing II Werkstätten:Messe Nürnberg 08. März

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22 Public Relations ist die Kunst, durch das gesprochene oder gedruckte Wort, durch Handlungen oder durch sichtbare Symbole für die eigene Firma, deren Produkt oder Dienstleistung eine günstige öffentliche Meinung zu schaffen. (Carl Hundhausen) Öffentlichkeitsarbeit ist der zielgerichtete und systematische Versuch, die Öffentlichkeit oder auch Teile der Öffentlichkeit (Teilöffentlichkeiten) durch Kommunikation zu beeinflussen. Olaf Stapel Marketing II Werkstätten:Messe Nürnberg 08. März

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24 Ich habe kein Marketing gemacht. Ich habe immer nur meine Kunden geliebt. Zino Davidoff ( ), schweizer. Zigarrenhersteller sowj. Herkunft Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Olaf Stapel Marketing II Werkstätten:Messe Nürnberg 08. März