Personalisierung und Benutzermodellierung. Aspekte der Mensch-Computer-Interaktion III Privatsphäre vs. Personalisierung

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1 Personalisierung und Benutzermodellierung Aspekte der Mensch-Computer-Interaktion III Privatsphäre vs. Personalisierung Prof. Dr. N. Henze 16. Juli 2007

2 Inhaltsverzeichnis 7 Aspekte der Mensch-Computer-Interaktion Datenschutz und Personalisierung Methodik Persönliche Daten User Tracking und Cookies Die Art der persönlichen Informationen spielt eine Rolle Unterschiede bei den Benutzern In wieweit sind die Benutzer konsistent? Faktoren, die die Angabe von persönlichen Informationen beeinflussen Einige Schlussfolgerungen und Empfehlungen

3 7 Aspekte der Mensch-Computer-Interaktion 7.4 Datenschutz und Personalisierung Quellenangabe: Beruht auf A. Kobsa, Privacy-Enhanced Web Personalization. In The Adaptive Web: Methods and Strategies of Web Personalization. Springer, 2007 http: // www. ics. uci. edu/ kobsa/ papers/ 2007-AWBS-privacy-kobsa. pdf

4 7.4.1 Methodik Methoden, um empirisch Informationen darüber zu gewinnen, wie Benutzer private Daten angeben Benutzerbefragung: Die Benutzer werden direkt befragt welche privaten Daten sie von sich angeben welche privaten Daten sie von sich in der Vergangenheit angegeben haben welche privaten Daten sie von sich unter welchen Umständen bereit wären, anzugeben, etc Benutzerbeobachtung: Das Verhalten der Benutzer wird in Studien untersucht in Laborexperimenten, die die Wirklichkeit möglichst genau abbilden in Feldstudien die Probanten werden beobachtet, inwieweit sie in wirklichkeitsnahen Situationen / in der Wirklichkeit private Daten von sich angeben

5 Beide Methoden haben Vor- und Nachteile, und werden deshalb häufig gemeinsam eingesetzt. Benutzerbefragung Das, was die Benutzer über den Schutz ihrer privaten Daten denken, muß nicht mit dem übereinstimmen, wie sie sich in der Wirklichkeit verhalten. Benutzerbeobachtung In der Regel nicht möglich, zu analysieren, warum die Benutzer sich auf eine bestimmte Art verhalten. Weitere Faktoren, die Aussagen über das Verhalten der Benutzer erschweren: Wer nimmt an solchen Untersuchungen teil? Oftmals Probanden, die wirklich engagiert für ihre Privatsphäre eintreten und deshalb einen Fragebogen auch wirklich ausfüllen und abgeben! Objektive Antworten? Oder geben die Benutzer doch lieber Antworten, von denen sie meinen, daß man sie geben sollte (sozialer Druck)? Wahre Antworten? Verhalten sich die Benutzer so, wie sie angeben, das sie sich verhalten? Es gibt Studien, die gezeigt haben, daß Benutzer angeben, hohe Anforderungen an den Schutz der Privatsphäre haben, dann aber doch private Daten von sich angeben.

6 7.4.2 Persönliche Daten 70% bis 84 % der Benutzer sorgen sich um den Schutz ihrer Privatsphäre oder die Sicherheit von privaten Daten (verschiedene Studien) 82% bis 95% der Benutzer haben sich schon einmal geweigert, persönliche Informationen an eine Webseite weiterzugeben (verschiedene Studien) 27 % der Benutzer würde niemals persönliche Informationen an eine Webseite weitergeben. Falsche / erfunden Informationen anstelle von persönlichen Informationen haben 15% - 40% der Benutzer in mehr als der Hälfte der Fälle angegeben 6% immer 7% oft 17% manchmal 48,9% niemals (in verschiedenen Studien ermittelte Werte) 89% - 90% der Benutzer wären besorgt, wenn ihre privaten Daten von einem Unternehmen für andere als die ursprünglichen Zwecke benutzt würden 83% der Benutzer sind der Meinung, daß Webseiten, die private Informationen weitergeben, die Privatsphäre verletzen.

7 7.4.3 User Tracking und Cookies 54% - 63% der Benutzer sind besorgt, daß ihre Aktionen im Internet beobachtet werden könnten (Tracking) 31% der Benutzer sind besorgt, daß jemand herausfinden kann, welche Webseiten sie besucht haben 91% der Benutzer sind besorgt, daß man sie über Webseiten hinweg beobachtet 10% -25% der Benutzer akzeptieren keine Cookies 53% der Benutzer löschen ihre Cookies regelmäßig. Auswirkungen Auswertung von clickstream data schwierig (ohne Cookies / Registrierung wird die Session-Identifikation schwierig) personalisierte Systeme werden ev. weniger häufig verwendet / die Personalisierung wird abgeschaltet Informationen von den Benutzer sind eventüll falsch, die darauf aufbauende Personalisierung vermutlich fehlerhaft

8 7.4.4 Die Art der persönlichen Informationen spielt eine Rolle die meisten Benutzer haben nichts dabei, ihre Vorlieben anzugeben (z.b. Lieblingsfernsehshow: 82%, Lieblingsessen: 80%) Kreditkartennummer (3%), Sozialversicherungsnummer (1%) etc. werden erwartungemäss nur ungern weitergegeben Man hat folgende Reihung gefunden: Benutzer sind i.d.r. bereit, demographische Informationen weiterzugeben (Alter, Bildung, Geschlecht, Anzahl der Personen im Haushalt, etc.) Benutzer sind weniger bereit, etwas über ihr Online-Verhalten preiszugeben (zuletzt getätigte Einkäufe), Religion, Parteizugehörigkeit, Hobbis und Interessen, Beschäftigung Benutzer sind i.d.r. nicht bereit, Kontaktinformationen (Telefonnummer, -Adresse, Kreditkarteninfos, Einkommen, etc.) weiterzugeben Auswirkungen es gibt hochsensible und weniger sensible persönliche Informationen Daten sollten ggf. mit Hilfe von Intervallen abgefragt werden (z.b. Gewicht: 130 kg und mehr)

9 7.4.5 Unterschiede bei den Benutzern Es gibt verschiedene Typen von Benutzern: fundamentalists : sehr besorgt um ihre private Daten, nicht bereit, diese Daten anzugeben, selbst wenn entsprechende Schutzmassnahmen vorhanden sind unconcerned : nicht sonderlich besorgt um ihre privaten Daten und deren Nutzung pragmatists : sind ebenfalls um ihre privaten Daten besorgt, sind aber u.u bereit, persönliche Informationen weiterzugeben, wenn sie z.b. den Grund dafür erkennen, einen Vorteil erkennen, oder wenn sie entsprechende Schutzmassnahmen sehen sah die Verteilung folgendermassen aus: fundamentalists : 26 % unconcerned : 10 % pragmatists : 64 %

10 7.4.6 In wieweit sind die Benutzer konsistent? Viele Benutzer nutzen e-commerce (und geben dabei persönliche Daten an!) obwohl sie besorgt um ihre privaten Daten sind. 20% der Benutzer, die gesagt haben, dass sie in den letzten drei Monaten online eingekauft haben, sagen, dass sie keine persönlichen Informationen wie Name und Adresse im Internet angeben würden.

11 7.4.7 Faktoren, die die Angabe von persönlichen Informationen beeinflussen Wert der Personalisierung: In einer Studien von Choicestream, 2005: 80% der Benutzer gaben jeweils an, an personalisierten Inhalten (Nachrichten, Bücher, Suchergebenisse, TV / Kinofilme, Musik) interessiert zu sein 60 % gaben an, das sie Bereit sind, zwei Minuten lang Fragen über sich und ihre Interessen zu beantworten, um personalisierte Inhalte zu bekommen, 26% würden sogar 6 Minuten dafür investieren 59% der Benutzer sind bereit, persönliche Vorlieben mitzuteilen 46% sind bereit, demographische Informationen anzugeben. Wissen und Kontrolle über die Benutzung von persönlichen Informationen 68% der Benutzer finden das sehr wichtig, 25 % wichtig(2001) 94% der Benutzer meinen, dass sie das Recht haben, alles zu wissen, was eine Webseite über sie speichert (2003)

12 Vertrauen in eine Webseite: Faktoren, die das Vertrauen beeinflussen: positive Erfahrungen in der Vergangenheit d.h. die Angabe von privaten Daten ist nicht etwas, was einmalig und für immer entschieden wird. Wenn die Benutzer mit einer Webseite (oder einer ähnlichen) gute Erfahrungen machen, sind sie später ev. bereit, diese Daten anzugeben, um weiter von der Personalisierung zu profitieren. Design der Webseite, dazu gehört: kein Fehler / falsche Informationen / fehlerhafte Verarbeitung von eingegebenen Daten das professionelle Aussehen Usability Angabe von Kontaktinformationen (postalische Addresse, Telefonnummer, , etc.) Links von einer vertrauenswürdigen Seite Link zu anderen Quellen Updates seit dem letzten Besuch des Benutzers Schnelle Antworten auf alle Kundenanfragen -Bestätigung aller Transaktionen Ein Photo der zuständigen Kontaktperson (customer care person)? Positiver Effekt für Seiten mit schlecher Reputation, negativer Effekt für Seiten mit guter Reputation.

13 die Reputation des Betreibers der Webseite grosses a-priori Vertrauen in Webseiten von bekannten Firmen Grösse der Firma korrelliert mit der Größe des Vertrauens das Vorhandensein eines Privacy-Zertifikats Privacy Zertifikate sind Logos, die den Besuchern einer Webseite, die das Zertifikat führt, garantieren, daß die Webseite einen vorgeschriebenen Datenschutz betreibt. erste Studien zeigen, daß diese Zertifikate bei den Benutzer gut ankommen Probleme: Seiten, die Zertifikate führen, sind in der Regel nicht besser; außerdem: Zertifikate sind den Benutzern nicht bekannt (in einer Studien wurden falsche Zertifikate den Benutzern präsentiert, die akzeptiert wurden)

14 das Vorhandensein einer Datenschutzerklärung Lesen der Datenschutzerklärung: Was sagen die Benutzer? 3% lesen es fast immer, sorgfältig 4,5 % lesen es immer 14,1 % lesen es häufig 31,8 % lesen es manchmal 33 % lesen es manchmal, sorgfältig 23,7% lesen es wahrscheinlich, beim ersten Besuch 43 % lesen es wahrscheinlich, e-commerce Seite, vor dem Kauf (die Zahlen stammen aus unterschiedlichen Studien, addieren sich also nicht zu 100%) Lesen der Datenschutzerklärung: Was sagen die Beobachtungen? weniger als 0,5% bzw. 1% der Benutzer klicken auf die Datenschutzerklaerung einer Webseite (zwei Studien) die privacy fundamentalists unterschieden sich in einer Studie in ihrem Verhalten, die Datenschutzerklaerung abzurufen, nicht von den privacy unconcerned

15 7.4.8 Einige Schlussfolgerungen und Empfehlungen die Besorgnisse der Benutzer zu Datenschutz und Privatsphäre ernst nehmen und direkt ansprechen (z.b. bei Eingabefeldern angeben, warum diese Eingabe erforderlich ist) dafür sorgen, daß die Benutzer die Vorteile der Personalisierung erfahren dafür sorgen, daß die Benutzer der Webseite trauen dafüer sorgen, daß die Benutzer bestimmen können, wie ihre persönlichen Daten genutzt werden, und daß die Benutzer Kontrolle über diese Daten haben