BrandSculpture: Wie menschlich sind Markenbeziehungen?

Transkript

1 BrandSculpture: Wie menschlich sind Markenbeziehungen? Frank Vogel Media Research Services Hamburg 23. Mai 2011

2 Das G+J Werbewirkungspanel präsentiert: Brand Sculpture As time goes by! Vom klassischen Wirkungstracking zur Markenskulptur Ausgangspunkt Wirkungstracking: Das G+J Werbewirkungspanel misst als klassisches Trackinginstrument den Markenstatus im Zeitverlauf, um zu beantworten, ob und wie eine Kampagne innerhalb der verschiedenen Medienkanäle funktioniert. Grundlage ist die Erhebung verschiedener Wirkungsparameter von Werbeawareness bis zur Kaufaktivität per Online-Fragebogen. Sprache ist endlich oder ein Bild sagt mehr als 1000 Worte: Nicht alles, was für die Erklärung der jeweiligen Kampagnenmechanik notwendig ist, kann der Konsument uns mitteilen, da bestimmte Entscheidungsprozesse unbewusst ablaufen. Um genau diese unbewussten Prozesse besser abbilden zu können, finden heute in der Marktforschung Verfahren Anwendung, die nicht ausschließlich auf Befragungen setzen. Markenskulptur: Diesem Trend folgt das neueste Modul des G+J Werbewirkungspanels, die Brand Sculpture, die dieses Jahr den Preis der deutschen Marktforschung, Kategorie Innovation gewonnen hat. Dabei handelt es sich um ein non-verbales und intuitives Verfahren zur Messung von komplexen Markenbeziehungen.

3 Prolog Am Anfang war die Familienaufstellung Die Grundidee aus der psychotherapeutischen Praxis: Emotionale Beziehungen werden durch räumliche Distanzen dargestellt - als Brettskulptur oder als lebendige Skulptur

4 BrandSculpture: Das Vorgehen Der Transfer: Von der Familienskulptur zur Markenskulptur

5 BrandSculpture: Die Auswertungsdimensionen Brand Sculpture die Auswertungskategorien Distance-Scores Position-Scores Figure-Score Abstand der Marke zum Konsumenten und zu allen anderen Konkurrenzmarken werden differenziert dargestellt in a) Zentrum / Mitte / Außen b) obere oder untere Flächenhälfte der Umfang der Gesamtskulptur

6 BrandSculpture: Die Intergration in eine Studie Integration in ein bestehendes Instrument: Das G+J Werbewirkungspanel misst die Wirkung von Werbekampagnen Vierteljährliches Wirkungstracking Online-Repräsentativbefragung Befragte im Alter von Jahren 120 Marken aus 15 Kategorien Marke Werbeawareness Markenbekanntheit und -Sympathie Kaufbereitschaft und Kauf Medien TV, PZ, TZ und Online Generelle Forschungsfrage Was bringt ein Werbekontakt? (Veränderung der abgefragten Parameter) Brand Sculpture Fragestellung Ändert sich die Nähe oder Position einer Marke durch Werbung? BrandSculpture Bereich Körperpflege Bereich Telekommunikation

7 BrandSculpture: Die Ergebnisse Brand Sculpture Skulpturen sind vielfältig

8 BrandSculpture: Die Ergebnisse Diese junge Frau sitzt quasi auf bebe

9 BrandSculpture: Die Ergebnisse Diese Frau hat ein klares Faible für Natur- und Apothekenkosmetik

10 BrandSculpture: Die Ergebnisse Und dieser Mann hat es nicht so mit der Körperpflege

11 BrandSculpture: Die Ergebnisse Aha: Männer und Technik schafft offensichtlich mehr Nähe

12 BrandSculpture: Die Ergebnisse Brand Sculpture Vom Einzelfall zur Masse von der Einzelskulptur zum Durchschnitt

13 Durchschnittsskulpturen für Männer und Frauen Unterschiede von Männern und Frauen auf einen Blick sichtbar Frauen Männer

14 Durchschnittsskulpturen für Männer und Frauen Besonders sichtbar sind die Unterschiede in jüngeren Zielgruppen Frauen Jahre Männer Jahre Men Line Extension Mainstream Mainstream + Men Line Extensions Natur- und Apothekenkosmetik Natur- und Apothekenkosmetik

15 BrandSculpture: Die Ergebnisse Brand Sculpture Beeinflusst die Nähe zur Marke das Kaufverhalten?

16 BrandSculpture: Die Ergebnisse Hohe Distanz geringe Kaufaktivität für die Kosmetikmarke weit Distanz und Kaufaktivität 60 Lesehilfe:17,4% der Probanden, die diese Marke mit einem hohen Abstand zu sich aufgestellt haben, haben die Marke gekauft ,4 Marke 0 Kauf

17 BrandSculpture: Die Ergebnisse Nähe intensiviert das Kaufverhalten! Distanz und Kaufaktivität Lesehilfe: 57,5% der Probanden, die diese Marke mit einem hohen Abstand zu sich aufgestellt haben, haben die Marke gekauft nah 60 57,5 Marke Kauf

18 Das G+J Werbewirkungspanel präsentiert: Brand Sculpture Brand Sculpture: Die Ergebnisse Kaufaktivität und Distanzen korrelieren Sag mir, wo Du stehst und ich sag Dir, was es bedeutet Das zentrale und nicht erstaunliche Ergebnis: Distanzmaße und erfragte Kaufaktivitäten korrelieren sehr stark miteinander. Betrachtet man, welche Marke in welcher Häufigkeit gekauft wird und setzt dies mit der durchschnittlich gemessenen Distanz zum ICH in Beziehung, so ergibt sich eine Korrelation von - 0,94. Je näher ein Proband eine Marke zu sich selbst stellt, desto wahrscheinlicher wird ein Kauf. Das Instrument ist somit nicht nur in der Lage, menschliche Beziehungen zu visualisieren, sondern auch Markenbeziehungen schnell, einfach und intuitiv zu erfassen.

19 BrandSculpture: Die Ergebnisse Brand Sculpture Was schafft Nähe?

20 Ohne PZ-Kontakte ist die Marke deutlich von der Konsumentin entfernt Die Distanz zur Konsumentin in Abhängigkeit von Kampagnen-Kontakten: Welchen Einfluss haben Zeitschriften-Werbe- Kontakte auf die Distanz zwischen Marke und Konsumentin? Marke ohne PZ- Kontakte

21 Mit 5 PZ-Kontakten rückt die Marke stärker an die Konsumentin heran Welchen Einfluss haben Zeitschriften-Werbekontakte auf die Distanz zwischen Marke und Konsumentin? ohne PZ- Kontakte Marke Marke mit 5+ PZ- Kontakten

22 BrandSculpture: Das Fazit Fazit BrandSculpture ist erlebnisaktivierend, non-verbal, intuitiv und ganzheitlich BrandSculpture ist in der Lage, komplexe Markenbeziehungen darzustellen und zu quantifizieren. BrandSculpture macht Kaufpotentiale, Substitutionseffekte und Werbewirkungsmechanismen auf einen Blick sichtbar