Fachhandelsbefragung Textilsiegel

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1 Fachhandelsbefragung Textilsiegel BBE RETAIL EXPERTS 20. Februar 2008 im Auftrag der Deutschen Zertifizierungsstelle Öko-Tex KÖLN HAMBURG BERLIN LEIPZIG STUTTGART

2 1 AUFGABENSTELLUNG, METHODIK Auftrag zur Durchführung einer Marktforschungsuntersuchung im Januar 2008 Ziel: - Verbreitung bzw. Bekanntheitsgrad von Textil- und Gütesiegel ermitteln - Akzeptanz einzelner Textilsiegel - Informationsbeschaffung und Informationsstand der befragten Handelszielgruppe. Interviews von Fachbesuchern der Düsseldorfer Messe CPD Internationale Fachmesse für Womenswear und Accessories mittels eines Fragebogens. Fragebogen umfasste insgesamt sieben Themen-Fragen sowie vier Fragen zur Statistik. Die Auskunftsbereitschaft der Befragten war sehr hoch und es gab nur sehr wenige Interviewabbrüche zu verzeichnen. Insgesamt gelangten 205 vollständig durchgeführte Interviews in die nachfolgende Auswertung. 2

3 WICHTIGE ASPEKTE BEIM EINKAUF VON BEKLEIDUNG UND TEXTILIEN Produktqualität 4,5 Hautverträglichkeit 4,4 Modische Erscheinung 4,3 Schadstoffgeprüfte Textilien Soziales 4,2 4,2 Umweltfreundliche Herstellung 4,0 Preisstellung 3,9 Hoher Anteil an Naturfasern 3,6 Funktionstextilien 3,4 Herkunftsland 3, ; Skala von 1=unwichtig 5=sehr wichtig 3

4 WICHTIGE ASPEKTE BEIM EINKAUF VON BEKLEIDUNG UND TEXTILIEN Zu den bedeutendsten Aspekten beim Einkauf von Bekleidung und Textilien zählen die Kriterien Produktqualität, Hautverträglichkeit, Modische Erscheinung, Schadstoffprüfungen sowie Soziale Aspekte. Auf einer Skala von 1=unwichtig 5=sehr wichtig erhielten diese Faktoren Werte zwischen 4,2 und 4,5. Während die Faktoren Hautverträglichkeit und Schadstoffgeprüfte Textilien eine seit längerem gesteigerte Sensibilität beim Verbraucher und Träger der Textilien widerspiegeln, hat sich die kritische Auseinandersetzung mit dem Umfeld des Herstellungsprozesses (Kinderarbeit, Hungerlöhne, Arbeitsbedingungen) zu einem bedeutenden Thema entwickelt, dass seitens der Marktteilnehmer berücksichtigt werden muss. Dabei ist das Herkunftsland kaum von Bedeutung (3,0) es sollten nur die Herstellungsbedingungen stimmen. Auch die umweltfreundliche Herstellung der Produkte rangiert mit einer Bewertung von 4,0 noch vor dem Faktor Preisstellung (3,9). Neben den vorgegebenen Faktoren äußerten die Befragten folgende für sie wichtige Einkaufsaspekte: Ansprechendes Design/Produktoriginalität, gute Passform, kompetente Beratung/Vertrauen zum Händler, pflegeleichtes/angenehmes Material und angemessene Preis/Mengenrabatte. 4

5 WICHTIGE ASPEKTE BEIM EINKAUF VON BEKLEIDUNG UND TEXTILIEN Herkunftsland 1,3 3,0 Funktionstextilien 2,3 3,4 Hoher Anteil an Naturfasern 2,1 3,6 Preisstellung 3,9 4,3 Umweltfreundliche Herstellung Schadstoffgeprüfte Textilien Modische Erscheinung 2,3 2,8 3,1 4,0 4,2 4,3 Verbraucher Handel Hautverträglichkeit 4,0 4,4 Produktqualität 4,5 4,5 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0 4,5 5,0 Skala von 1=unwichtig 5=sehr wichtig Quelle Verbraucher: GfK Gruppe, 2006, n=1.046 Quelle Handel: BBE RETAIL EXPERTS, 2008, n=205 5

6 WICHTIGE ASPEKTE BEIM EINKAUF VON BEKLEIDUNG UND TEXTILIEN Zu den bedeutendsten Aspekten beim Einkauf von Bekleidung und Textilien zählen die Kriterien Produktqualität, Hautverträglichkeit, Modische Erscheinung, Schadstoffprüfungen sowie Soziale Aspekte. Auf einer Skala von 1=unwichtig 5=sehr wichtig erhielten diese Faktoren Werte zwischen 4,2 und 4,5. Während die Faktoren Hautverträglichkeit und Schadstoffgeprüfte Textilien eine seit längerem gesteigerte Sensibilität beim Verbraucher und Träger der Textilien widerspiegeln, hat sich die kritische Auseinandersetzung mit dem Umfeld des Herstellungsprozesses (Kinderarbeit, Hungerlöhne, Arbeitsbedingungen) zu einem bedeutenden Thema entwickelt, dass seitens der Marktteilnehmer berücksichtigt werden muss. Dabei ist das Herkunftsland kaum von Bedeutung (3,0) es sollten nur die Herstellungsbedingungen stimmen. Auch die umweltfreundliche Herstellung der Produkte rangiert mit einer Bewertung von 4,0 noch vor dem Faktor Preisstellung (3,9). Neben den vorgegebenen Faktoren äußerten die Befragten folgende für sie wichtige Einkaufsaspekte: Ansprechendes Design/Produktoriginalität, gute Passform, kompetente Beratung/Vertrauen zum Händler, pflegeleichtes/angenehmes Material und angemessene Preis/Mengenrabatte. 6

7 GESTÜTZTE BEKANNTHEIT UND VERWENDUNG VON TEXTILSIEGELN Öko-Tex Standard 100 Der Blaue Engel Toxproof 5% 21% 22% 51% 65% Bekanntheit 79% Schadstoffgeprüft LGA 6% 16% Verwendung EU-Blum e 2% 11% Hautsache Körperverträglich 4% 9% Best & Better 2% 6% Bluesign 4% 2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 7

8 GESTÜTZTE BEKANNTHEIT UND VERWENDUNG VON TEXTILSIEGELN Die gestützte Abfrage der Bekanntheit von insgesamt acht Textilsiegeln zeigt ein sehr unterschiedliches Bild: mit einem Bekanntheitsgrad von 79% schneidet der Öko-Tex Standard 100 am besten ab (bei Geschäftsführern und Abteilungsleitern sogar 87%). Von allen Befragten verwenden ihn auch erfreuliche 51% im eigenen Sortiment. Hinsichtlich der verschiedenen Umsatzgrößenklassen, denen sich die Befragten zugeordnet haben, sind keine signifikanten Unterschiede festzustellen. Auch bezogen auf die Handelsform sind die Bekanntheitswerte im Facheinzelhandel (FEH) Bekleidung, bei den Kauf- /Warenhäusern und im Versandhandel sehr zufriedenstellend, wenn auch noch weiter ausbaubar. Bekanntheitsgrad Öko-Tex Vertriebsweg Position Umsatzgrößenklasse FEH Bekleidung Kauf-/ Warenhaus Versand- Handel Einkäufer Geschäftsführer Abteilungsleiter Verkaufspersonal 1 Mio. 5 Mio. 25 Mio. 50 Mio. über 50 Mio. 79% 86% 85% 87% 87% 68% 67% 79% 69% 83% 70% 100% 8

9 GESTÜTZTE BEKANNTHEIT UND VERWENDUNG VON TEXTILSIEGELN Bluesign Best & Better Hautsache Körperverträglich EU-Blume 1% 4% 0% 6% 3% 9% 1% 11% Verbraucher Handel Schadstoffgeprüft LGA 5% 16% Toxproof 5% 22% Der Blaue Engel 49% 65% Öko-Tex Standard % 79% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Quelle Verbraucher: GfK Gruppe, 2006, n=1.046 Quelle Handel: BBE RETAIL EXPERTS, 2008, n=205 9

10 GESTÜTZTE BEKANNTHEIT UND VERWENDUNG VON TEXTILSIEGELN An zweiter Stelle folgt Der blaue Engel, den 65% der Befragten kennen verwendet wird er nur von 21%. Der Blaue Engel kann auf eine 30-jährige Geschichte zurückblicken; das älteste Umweltsiegel der Welt, dass von ca Produkten und Dienstleistung benutzt wird, kann aber dennoch einen nicht allzu hohen Bekanntheitsgrad bei den Befragten auf der CPD in Düsseldorf aufweisen. Nach Angaben des Handelsblattes vom kennen aber immerhin noch 80 Prozent der Bundesbürger das runde, blaue Symbol; und 38 Prozent beachten es beim Einkauf. Im Handel hat er damit nach wie vor eine beachtliche verkaufsfördernde Wirkung. Auf den weiteren Plätzen folgen die Siegel Toxproof (22% Bekanntheitsgrad), Schadstoffgeprüft LGA (16%) und die EU-Blume (11%). 10

11 HINWEISE AUF TEXTILSIEGEL BEI DER KUNDENBERATUNG Nie 22% Immer 12% Häufig/regelmäßig 35% Unregelmäßig/selten 31% 11

12 HINWEISE AUF TEXTILSIEGEL BEI DER KUNDENBERATUNG Die Frage Inwieweit wird auf Textilsiegel bei der Kundenberatung hingewiesen? lässt ebenfalls noch Verbesserungspotenzial erkennen, denn 22% der Befragten sagen aus, dass bei der Kundenberatung nie auf die jeweiligen Textilsiegel hingewiesen wird; bei weiteren 31% geschieht dieses unregelmäßig bzw. selten. Insbesondere das Verkaufspersonal, das ja den direktesten Kontakt zu den Endverbrauchern besitzt, weist überdurchschnittlich selten auf die Siegel hin. Eventuell wird hier davon ausgegangen, dass die Siegel selbsterklärend sind und sich der Verbraucher keine weiteren Erläuterungen wünscht. Hinweise auf Textilsiegel (Summenanteile für "Immer" und "Häufig/ regelmäßig") Vertriebsweg Position Umsatzgrößenklasse FEH Bekleidung Kauf-/ Warenhaus Versand- Handel Einkäufer Geschäftsführer Abteilungsleiter Verkaufspersonal 1 Mio. 5 Mio. 25 Mio. 50 Mio. über 50 Mio. 46% 67% 39% 48% 40% 55% 40% 42% 48% 67% 60% 72% 12

13 BEDEUTUNG DER TEXTILSIEGEL-AUSZEICHNUNG DIREKT AM PRODUKT Unwichtig 12% Sehr wichtig 20% Weniger wichtig 27% Wichtig 41% 13

14 BEDEUTUNG DER TEXTILSIEGEL-AUSZEICHNUNG DIREKT AM PRODUKT Erfreulicherweise erachten fast 2/3 der Befragten eine Auszeichnung von Produkten mit Textilsiegeln als (sehr) wichtig. Hierdurch erhalten Verkaufskräfte und Konsumenten Produktinformationen, die im Verkaufsgespräch angesprochen und erläutert werden können. Aber nicht allen Verkaufsmitarbeitern scheint dieses so bewusst zu sein wie ist es sonst zu erklären, dass 47% dieser Personen angeben, eine direkte Produktauszeichnung sei weniger wichtig. Die umsatzstärkeren Unternehmen (Umsatzgrößenklassen über 5 Mio. Euro) messen der Auszeichnung am Produkt einen höheren Stellenwert bei. Hier kann unterstellt werden, dass gerade bei den Kauf- und Warenhäusern mit etwas geringeren Beratungskapazitäten diese Produktkennzeichnung bei der Verbraucherinformation eine große Bedeutung spielt und die Erklärungsbedürftigkeit der Artikel sinkt. Textilsiegel direkt am Produkt (Summenanteile für "Sehr wichtig" und "wichtig") Vertriebsweg Position Umsatzgrößenklasse FEH Bekleidung Kauf-/ Warenhaus Versand- Handel Einkäufer Geschäftsführer Abteilungsleiter Verkaufspersonal 1 Mio. 5 Mio. 25 Mio. 50 Mio. über 50 Mio. 61% 81% 46% 58% 53% 72% 50% 58% 55% 67% 70% 79% 14

15 MEHR PRODUKTE AUSZEICHNEN, DIE ZERTIFIZIERT SIND? Nein 28% Ja 72% 15

16 MEHR PRODUKTE AUSZEICHNEN, DIE ZERTIFIZIERT SIND? Auch wenn einige der zuvor dargestellten Ergebnisse noch Verbesserungspotenziale zeigen, so stellen die Antworten auf die Frage Müssten Ihrer Ansicht nach mehr Produkte und Artikel ausgezeichnet werden, die zertifiziert worden sind? wieder zufrieden. 72% der Befragten wünschen sich eine verstärkte Produktauszeichnung. Dieses gilt insbesondere für die umsatzstärkeren, großen Unternehmen (Stichwort: Selbsterklärung der Produkte, geringere Beratungskapazitäten) und über alle Befragtengruppen vom Verkaufspersonal hin zur Geschäftsleitung. Man sollte jedoch darauf achten, dass der Konsument nicht den Überblick verliert und irgendwann vor lauter Produktetiketten verwirrter ist als vor einem Kauf. Die Einbeziehung von zu vielen Produktparametern kann hier kontraproduktiv sein. Verstärkte Produktauszeichnung mit Siegeln gewünscht? (Anteil an Ja-Antworten) Vertriebsweg Position Umsatzgrößenklasse FEH Bekleidung Kauf-/ Warenhaus Versand- Handel Einkäufer Geschäftsführer Abteilungsleiter Verkaufspersonal 1 Mio. 5 Mio. 25 Mio. 50 Mio. über 50 Mio. 67% 91% 69% 67% 80% 66% 77% 66% 69% 83% 80% 93% 16

17 INFORMATIONSQUELLEN BEZÜGLICH DER VERSCHIEDENEN TEXTILSIEGEL Internet 53% Gespräche mit Lieferanten 34% Fachzeitschriften/-magazine 28% Mailings von Herstellern oder Einkaufsverbänden 17% Messebesuche 11% Broschüren 10% Einkaufsverbände 9% Produktschulungen 6% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 17

18 INFORMATIONSQUELLEN BEZÜGLICH DER VERSCHIEDENEN TEXTILSIEGEL Die Informationsmöglichkeiten zum Thema Textilsiegel sind sehr vielfältig. Es lag deshalb nahe zu fragen, woher die Befragten Detailinformationen zu den Produktmerkmalen und den besonderen Kennzeichen der verschiedenen Textilsiegel erhalten. Mit Hilfe dieser Kenntnisse können der Zertifizierungsstelle hilfreiche Hinweise bezüglich einer zielgerichteten Vermarktung geliefert werden. Die Hauptinformationsquelle stellt das Internet dar. 53% der Befragten gaben dieses als ihre bedeutendste Informationsquelle an. Erst an zweiter Stelle mit einem Nennungsanteil von 34% folgen Gespräche mit Lieferanten dieses geben überdurchschnittlich die befragten Geschäftsführer und Abteilungsleiter sowie umsatzstärkere Unternehmen an. Auch Mailings von Herstellern oder Einkaufsverbänden werden fast von jedem fünften Befragten genannt und untermauern die Bedeutung der Lieferantenseite, die aber Konkurrenz bzw. Ergänzung durch das Internet erhalten hat. Nicht zu unterschätzen ist auch die Informationsquelle Fachzeitschriften/-magazine 28% der Befragten geben dieses Informationsmedium an, das sie dann heranziehen können, wenn sie dazu die nötige Zeit und Ruhe haben. Messebesuche stellen insbesondere für die befragten Einkäufer eine wichtige Informationsquelle dar. 18

19 EIGENER INFORMATIONSSTAND BEZÜGLICH DES ÖKO-TEX STANDARDS 100 (LABEL TEXTILES VERTRAUEN ) Kein Interesse an Informationen 28% Bin ausreichend informiert 37% Wünsche mir umfassendere Infos 35% 19

20 EIGENER INFORMATIONSSTAND BEZÜGLICH DES ÖKO-TEX STANDARDS 100 (LABEL TEXTILES VERTRAUEN ) Zwar hat sich gezeigt, dass der Bekanntheitsgrad des Öko-Tex Standards 100 verglichen mit anderen Siegeln sehr zufriedenstellend ist, aber da sich ein gutes Drittel der Befragten umfassend und ausreichend zu diesem Textilsiegel informiert fühlt, kann noch mehr zur Informations- und Wissensübermittlung getan werden. Zu den informiertesten Kreisen zählen dabei die Abteilungsleiter und die Einkäufer sowie Unternehmen über 5 Mio. Euro Jahresumsatz. Ein weiteres Drittel der Interviewten gab an, sich eine umfassendere Informationsversorgung zu wünschen. Dieses trifft zu überdurchschnittlichen Anteilen auf das Verkaufspersonal zu, das ja, wie zuvor festgestellt, eher weniger aktiv auf die Siegel während der Verkaufsgespräche hinweist. Ca. 28% der befragten Messebesucher sind an keinen Informationen interessiert. Es erfolgten im Zusammenhang mit dieser Frage noch einige Anmerkungen, die Kritik bzw. Verbesserungsvorschläge beinhalteten: mehr Kundeninformationen, für mehr Popularität der Siegel sorgen, strenge Prüfungsbedingungen einhalten, zu große Vielfalt an Siegeln, zu leichte Betrugsmöglichkeiten. 20

21 STRUKTUR DER BEFRAGTEN Auf den folgenden Seiten werden die Strukturmerkmale der 205 Befragten dargestellt. Es konnten dabei bezüglich der Merkmale Messebesuchergruppe, Handelsform, Mitarbeiterzahl und Umsatzgrößenklasse breite Abdeckungen erzielt worden, so dass sich ein schlüssiges Meinungsbild zum Thema Textilsiegel ergibt. 21

22 STRUKTUR DER BEFRAGTEN: MESSEBESUCHERGRUPPEN Verkaufspersonal 15% Abteilungsleiter 7% Designer, Designstudent 7% Lehrer einer Modeschule 3% Interessierter Besucher 3% Handelsvertreter 3% Sonstiges 6% Geschäftsinhaber/- führer 33% Einkäufer 23% 22

23 STRUKTUR DER BEFRAGTEN: HANDELSFORM Hersteller 10% Kauf-/Warenhaus 10% Versandhandel 6% Großhandel, Im-/Export 4% Sonstiger FEH 4% FEH Sport 1% Discounter 1% e-commerce 1% Sonstiges 14% FEH Bekleidung 46% 23

24 STRUKTUR DER BEFRAGTEN: MITARBEITERANZAHL 1-2 Mitarbeiter 26% 3-10 Mitarbeiter 27% Mitarbeiter 25% mehr als 50 Mitarbeiter 22% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 24

25 STRUKTUR DER BEFRAGTEN: UMSATZGRÖSSENKLASSEN 5 Mio. 14% 25 Mio. 9% 50 Mio. 5% über 50 Mio. 7% keine Angabe 7% 1 Mio. 58% 25